Как составить сценарий для фокус группы

Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Занимаясь формированием сценариев для фокус-групп и отбирая подходящие темы и вопросы, необходимо помнить ряд важных моментов. Задавать напрямую вопрос, интересующий заказчика, является непродуктивной тратой времени, поскольку задача узнать гораздо больше, чем «нравится-не нравится». В процессе формирования вопросов профессиональные аналитики-социологи исходят из принципа «от общего – к частному». Двигаются от разогревающей дискуссии о личном потребительском опыте товарной категории к обсуждению конкретных частных элементов используемых продуктов, которые вызывают у респондентов какие-либо реакции.

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы

2.5.1.
Логическая последовательность
вопросов

         
Опрос участников фокус-группы проводится
в соответствии со списком вопросов,
который называется сценарием. Сценарий
фокус-группы, так же как и сценарий для
интервью один на один, составляются в
определенной логической последовательности.
Они начинаются с краткого введения, где
говорится о том, кто вы и с какой целью
задаете вопросы. После введения следуют
вопросы, позволяющие удостовериться,
что человек, которого вы опрашиваете,
обладает требуемыми характеристиками.
Такие вопросы называются «отборочными».
После этого сообщается о длительности
и типе интервью или беседы в фокус-группе.
Первый раздел заканчивается подтверждением
того, что человек готов принять участие
в исследовании. Следующий раздел включает
содержательные вопросы, которые
необходимо задать всем участникам. В
заключении приводится дополнительная
информация, которая может понадобиться
для классификации участников. Порядок
может быть следующим:

         
1. Вступление.
         
Ваше имя и название вашей организации.
Объяснение, почему вы обращаетесь к
человеку. Пояснения по поводу оборудования,
которое будет использовано, или по
поводу присутствующих наблюдателей.
Обязательно стоит упомянуть о
конфиденциальности проводимого
исследования, в частности о том, что
полученные данные нигде не будут
опубликованы с упоминанием фамилии или
имени респондентов.

         
2.
Вопросы, позволяющие убедиться, что
человек подходит для участия в опросе:

         
– Пол
          –
Возраст
         
– Стиль жизни
         
– Профессия
         
– Занимаемая должность
         
– Другие критерии, которые вы захотите
учесть

Пример:
Группа
№ _______________

1.
Ваша фамилия, имя _______________________________

2.
Пол: Муж / Жен

3.
Сколько Вам лет? (Запишите)
_________________________

4.
Участвовали Вы в последние 6 месяцев в
социологических или маркетинговых
исследованиях – индивидуальных интервью
или групповых дискуссиях?

5.
Работаете ли Вы в следующих областях?
Реклама , Маркетинг, маркетинговые
исследования, СМИ ?

         
3.
Вопрос к потенциальному участнику о
его желании принять участие в
исследовании.
         
Постарайтесь в одном или двух предложениях
дать краткие сведения об опросе (когда,
где, с кем и как будет проходить интервью,
какова его длительность); спросите о
желании человека принять в нем участие.

          4.
Содержательные вопросы.
         
Это самые важные вопросы, поскольку от
ответов на них зависят результаты вашего
исследования.
         
5.
Заключительные демографические,
психографические или социо-экономические
вопросы, необходимые для дальнейшей
классификации ответов.
         
6. Окончание интервью и выражение
благодарности участникам.
         

Отборочные вопросы.
         
Если вы решили провести исследование,
вы должны быть уверены в том, что люди,
которых вы опрашиваете, соответствуют
требуемым характеристикам. Для этого
вы составляете отборочные вопросы.
Каждый вопрос служит для того, чтобы
выяснить, обладает ли человек, которого
вы планируете включить в исследование,
той или иной характеристикой.
         
Например, если вы хотите опросить
подростков в возрасте от 15 до 18 лет,
которые учатся в школе, не посещают
внешкольные программы досуга и имеют
проблемы в семье, вы должны задать вопрос
по каждой из этих характеристик. Если
человек обладает только двумя
характеристиками из трех, которые вам
нужны, следует закончить интервью и
сделать в отборочной анкете соответствующую
отметку.

       2.5.2.
Вопросы для качественных интервью.

         
Существует два типа вопросов: открытые
и закрытые. Термин «открытые вопросы»
означает, что, задавая вопрос, вы не
даете человеку каких-либо определенных
вариантов ответа. Другими словами, вы
не подготавливаете заранее альтернативные
ответы или не зачитываете их, когда
задаете вопрос. Открытый вопрос — это
вопрос, на который опрашиваемый волен
отвечать своими словами, предлагая свои
варианты ответа. Альтернативой открытому
типу вопроса является «закрытый вопрос»,
когда опрашиваемому предлагаются
варианты ответов.
         
Основанием для проведения зондирующего,
или качественного, исследования является
выявление спектра возможных ответов
целевой аудитории.

         
Уточняющие вопросы используются для
получения более подробных объяснений
того, почему тот или иной человек принял
то или иное решение. Уточняющие вопросы
обычно следуют за утверждением о том,
что человек что-то сделал или собирается
сделать. Уточняющие вопросы могут
включать одно или несколько вопросительных
слов: почему, где, когда, как, как часто,
с кем, с каким результатом, по какой
цене, с какой степенью удовлетворенности,
что бы вы изменили, чтобы получить лучший
результат, что вам еще нужно знать и
почему.

        
2.5.3.
Ход дискуссии.

         
В любом интервью (качественном или
количественном) — обсуждении в
фокус-группе или интервью один на один
— должна соблюдаться логическая
последовательность вопросов. Так
респондентам или участникам дискуссии
легче сконцентрироваться на вопросах
и следить за их ходом. Однако будьте
готовы изменить порядок вопросов, если
подготовленный заранее план по какой-то
причине не срабатывает.

Основные
требования, которые определяют порядок
работы в фокус-группе:

• Вопросы
  следуют в логическом порядке.

• Дискуссия
  должна быть организована так, чтобы у
  участников была возможность привыкнуть
  к окружающей обстановке, почувствовать
  себя комфортно при общении с модератором
  и другими участниками до начала
  обсуждения.

• Участников
  следует подготовить к обмену мыслями,
  дать им понять, что предполагается
  открытое и честное участие каждого, —
  до того, как им будут заданы наиболее
  существенные вопросы, на которые, как
  правило, отвечать труднее всего.

• Дискуссия
  завершается логично и вежливо.

При
проведении фокус-группы выделяют пять
этапов:

         
1.
Вступление (20 минут в двухчасовой
дискуссии).
         
Вступление нужно, чтобы расположить
участников к беседе.

Для
этого оно должно быть организовано
следующим образом:

• Дайте
  возможность участникам сначала послушать
  вас и привыкнуть к вам, не вынуждая
  говорить их самих.

• Дайте
  им понять, что исследование, в котором
  они принимают участие, является важным
  и что для модератора опыт и мысли
  участников очень ценны.

• Объясните
  им, что работа в группе предполагает
  не оценку знаний каждого, а исследование
  проблемы, в котором каждый принимает
  участие, обмениваясь мыслями с другими
  и сообщая свои идеи и мнения модератору.

• Поясните,
  что в ходе обсуждения кто-то будет
  согласен с мнением других, кто-то не
  согласен, что на это будет влиять опыт
  каждого участника; что нет ни одного
  человека, который имел бы один и тот же
  опыт; что для модератора очень важно
  знать, в какой момент тот или иной
  участник согласен или не согласен с
  выраженным мнением.

• Представьте
  наблюдателей, если таковые есть, и
  объясните необходимость их присутствия.
  Объясните причину использования
  технических средств, таких, например,
  как магнитофон.

• Объясните
  участникам, что беседа будет
  конфиденциальной, и их имена и фамилии
  не будут упоминаться в связи с полученной
  информацией.

• Дайте
  участникам возможность представиться,
  представьте команду исследователей.
  Это позволит в какой-то мере разрядить
  обстановку.

Пример:
Меня зовут Андрей и я представляю
организацию «РГТЭУ», я обращаюсь к Вам
с целью, выявить Ваше отношение к новой
модели сотового телефона марки Sony
Ericsson
«КМ-23Д». Наше исследование, в котором
Вы принимаете участие, является очень
важным и я хочу услышать все Ваши мысли
и предложения по данной теме. Комната
в которой пройдёт беседа, оборудована
аудио-видео аппаратурой для съёмки и
записи процесса исследования, для
дальнейшей обработки и анализа. Наше
исследование проводится конфиденциально
и никакая информация полученная в ходе
него не будет разглашена, также здесь
присутствуют наблюдатели – познакомитесь
с ними, это очень квалифицированные
специалисты.

         
2.
Фоновые вопросы (15 минут).
         
Вопросы, относящиеся к теме исследования,
но более общего характера, позволяющие
респондентам войти в тему обсуждения,
вспомнить свои собственные мысли на
этот счет, привыкнуть друг к другу и к
модератору.

Пример:

Как
Вы относитесь к рекламе?;

Какие
модели и марки сотовых телефонов у Вас
были?;

Какие
модели сотовых телефонов и марки Вы бы
хотели приобрести?; Какими сотовыми
телефонами пользуются Ваши родственники,
знакомые, друзья, близкие?;

Как
Вы относитесь к компании Sony
Ericsson?
(необязательно задавать все эти вопросы,
т.к. это всего лишь «разогрев»)(следить
за временем).

         

3.
Основные вопросы (1 час).
         
Главные вопросы, ответы на которые
позволят добиться цели проведения
качественного исследования. Задаются
конкретные, личные вопросы, позволяющие
участникам изложить свою точку зрения.
В ходе беседы задаются уточняющие
вопросы, позволяющие прояснить причины
такого мнения респондентов, истоки их
представлений и суждений.

Пример:

Купите
ли Вы этот новый телефон? Если да, то где
бы Вы хотели его приобрести (магазин,
палатка, рынок)?

Как
Вы или Ваши знакомые относятся к торговой
марке Sony
Ericsson?
Её товарам? Качеству? Аудио-видео
функциям?

Сколько
Вы готовы заплатить за этот аппарат?

Посоветуете
ли Вы купить этот телефон друзьям,
близким, родственникам?

Как
Вам дизайн этого телефона?

Удобно
ли Вам держать его в руке?

Приятно
ли Вам работать с экраном?(смотреть)

Как
Вам новая камера этого телефона?

Как
Вы относитесь к новой концепции управления
меню в данной модели?

Чего
на Ваш взгляд не хватает в этом телефоне?

И
т.д.

         
4.
Дополнительные вопросы, относящиеся к
делу, но менее важные (15 минут).
         
Обычно задаются вопросы о том, как
участники получают информацию об
обсуждаемом предмете или теме, какие
каналы наиболее часто используются.

Пример:

Какие
сотовые телефоны, других марок, со
схожими характеристиками Вам
встречалисьзнакомы?

Просматриваете
ли Вы, Ваши близкие, знакомые – каталоги
сотовых телефонов Sony
Ericsson?

Как
Вам упаковка нашего товара?

Какие
модели сотовых телефонов Sony
ericsson
Вам известны?

Такое распределение времени вполне
логично: от обсуждения относительно
простых вопросов, когда участники
привыкают друг к другу, фокус-группа
перейдет к более сложным вопросам, когда
участники уже более сконцентрированы
и внимательны. Затем, когда все уже
устанут, можно ответить на менее важные
вопросы. Большую часть времени вам
необходимо выделить на основные вопросы.

       

  
5.
Окончание дискуссии (10 минут).
         
Во время обсуждения найдите время, чтобы
просмотреть сценарий и убедиться, что
все важные вопросы были заданы и на них
были получены ответы. Если присутствуют
наблюдатели, вы можете обсудить эту
проблему с ними (для этого можно сделать
небольшой перерыв). Последние минуты
посвятите упущенным вопросам или новым
вопросам, которые могли появиться в
ходе дискуссии. Поблагодарите участников
за помощь и закончите дискуссию.

Пример:

Господа,
Ваши ответы и размышления натолкнули
меня на ещё один интересный вопрос: «Как
Вы относитесь к функции – совмещения
в одном телефоне двух или более симкарт?».
Благодарю всех за ответы!

2.6
Проведение фокус-группы.
       
2.6.1.
Работа модератора

         
Задача модератора заключается в том,
чтобы добиться от участников откровенного
обмена опытом и мнениями. Не бойтесь
экспериментировать, чтобы найти
правильные решения.

Несколько
советов, как это можно сделать:

• Очень
  важно быть хорошо подготовленным к
  дискуссии. Выучите сценарий наизусть.
  Если вы твердо знаете, какая именно
  информация вам нужна, вы будете более
  внимательно анализировать те сведения,
  которые получаете, и лучше взаимодействовать
  с участниками для получения нужной
  информации.

• Убедитесь
  в том, что участники удобно устроились.
  Подумайте, какие стулья, стол, освещение
  помогут создать уютную обстановку. Вы
  можете предложить участникам закуски
  или напитки — это будет зависеть от
  времени проведения дискуссии.

• Обращайтесь
  к участникам вежливо и уважительно.

• Поощряйте
  обмен мнениями и дискуссию между самими
  участниками. Цель дискуссии в фокус-группе
  — создать атмосферу, способствующую
  проведению разговора, сконцентрированного
  на одной теме. Обсуждение в группе будет
  неполным, если участники будут обращаться
  только к модератору.

• Помогайте
  участникам выслушать мнение других,
  не перебивая их, чтобы и модератор, и
  каждый из участников мог высказать
  свою точку зрения.

• Поощряйте
  всех участников к тому, чтобы они
  высказались по всем обсуждаемым
  вопросам. Если вы видите, что один или
  два человека начинают доминировать,
  надо очень вежливо перестроить их на
  выслушивание других мнений. Это можно
  сделать так: «Благодарю вас за ваше
  желание поделиться с нами вашими
  мыслями. А сейчас хотелось бы услышать
  мнение других по этому вопросу». Если
  в группе есть один или два очень скромных
  человека, постарайтесь поощрить их к
  высказыванию своих мнений. Наблюдая
  за людьми внимательно, вы можете
  заметить, что они часто дают понять с
  помощью глаз или жестов, что у них тоже
  есть соображения по данному поводу.
  Когда вы заметите это, попросите их
  поделиться со всеми своими мыслями.

• Контакт
  глазами является важным сигналом того,
  что вы обращаете внимание на человека,
  даже когда он молчит. Используйте такой
  прием, чтобы предоставить возможность
  высказаться всем желающим.

• Очень
  важным инструментом общения, в том
  числе и для вашего собственного
  самовыражения, может выступать язык
  тела. Например, если человек отклонился
  назад, это может служить сигналом его
  отделения от группы, несогласия с тем,
  что говорится. И наоборот, наклон вперед
  показывает вовлеченность и интерес к
  тому, что происходит. Вы должны внимательно
  следить за собой, поскольку ваши глаза
  и тело являются инструментом передачи
  информации и должны выражать ваш
  неподдельный интерес и уважение к тому,
  о чем говорят люди.

• Следите
  за временем. Предварительно определите
  время, необходимое для каждого блока
  вопросов. Если дискуссия начинает
  отклоняться в сторону, своевременно
  переведите ее в нужное русло. Делайте
  это вежливо. Вы можете сказать следующее:
  «То, что вы говорите — очень интересно.
  И это напомнило мне об одном вопросе,
  который я хотел задать…».

• Обращайтесь
  к людям по именам. Это лучший способ
  продемонстрировать ваше внимание к
  ним. В некоторых случаях хорошо помогает
  использование именных карточек с
  указанием имени или имени и отчества.
  Если это не принято у вашей целевой
  аудитории, вы можете записать имена
  участников во время представления.

• В
  начале дискуссии очень важно обратить
  внимание участников на то, что различный
  опыт, которым они обладают, будет часто
  приводить к разногласиям между ними.
  Но в этом и состоит ценность дискуссии,
  поскольку вы пригласили сюда людей
  именно для обмена мыслями, опытом и
  мнениями по тем или иным вопросам.

2.6.2.
Как должны вести себя наблюдатели.

         
При проведении интервью один на один
интервьюер сам записывает ответы на
предлагаемые вопросы. При проведении
фокус-группы модератор не имеет такой
возможности, поскольку это отвлекает
его внимание от дискуссии. Поэтому имеет
смысл привлечь другого человека (людей)
— наблюдателя. Наблюдатель может
использовать магнитофон или видеокамеру
для записи всей процедуры. Это самый
лучший вариант. Но иногда это невозможно.
Тогда он(и) должен записывать как можно
полнее всю дискуссию. Часто наблюдатель
фиксирует все, о чем говорится, и
записывает слово в слово те высказывания,
которые кажутся особенно важными. Ответ,
записанный дословно, называется
цитатой.
         
Наблюдатели должны находиться в некотором
отдалении от участников фокус-группы
и модератора, молчать, демонстрируя
внеязыковыми способами уважение и
интерес к участникам. Когда члены
исследовательской команды приветствуют
участников и делают все, чтобы создать
им оптимальные условия для плодотворной
дискуссии, это очень помогает модератору
в работе. Если наблюдатели хотят
переговорить друг с другом, они должны
либо выйти из комнаты, либо написать
записку. Очень важно, чтобы наблюдатели
не отвлекали участников. Если наблюдателю
нужно что-то сообщить модератору, он
должен записать это и передать модератору
во время перерыва перед окончанием
дискуссии. Тогда они могут обменяться
мнениями по поводу дополнительной
информации, которую необходимо получить
в оставшееся время.
         
Основной задачей наблюдателей является
ведение записи всей дискуссии и дословная
фиксация любых комментариев, которые,
по их мнению, наиболее важны. Наблюдатели
должны также обращать особое внимание
на ту информацию, которой обмениваются
участники. Если что-либо из сказанного
на группе вызывает у наблюдателей
вопросы, то они должны их записать. Если
сообщение является важным и в то же
время не вполне понятным, они могут
попросить модератора получить разъяснение.
Если модератор забыл задать какой-то
вопрос, запланированный в сценарии,
наблюдатель должен это записать и
напомнить об этом модератору до окончания
дискуссии.

2.7.
Написание отчёта по фокус-группам

         
По окончании исследования всегда должен
быть написан отчет о полученных
результатах. Этот процесс включает в
себя два этапа: сбор данных и написание
аналитического отчета о вашей работе.
Отчет не должен быть слишком длинным
или сложным, но он должен содержать
следующие разделы:

• «Вступление»
  и «Цели исследования» — из предложения
  по исследованию.

• Описание
  метода, который вы использовали для
  сбора информации, и целевых аудиторий,
  которые вы опросили.

• Основные
  результаты (структурированные в
  соответствии с целями исследования,
  как они были представлены в предложении
  по исследованию).

• Выводы
  и рекомендации (что можно извлечь из
  полученной информации и что должно
  быть сделано исходя из полученных
  результатов).

• Подробное
  изложение материала (в небольших
  исследованиях не требуется освещать
  оба раздела — и «Основные результаты»,
  и «Подробное изложение материала», но
  в больших по объему исследованиях
  подробное изложение материала будет
  полезно, поскольку позволит шаг за
  шагом продвигаться к выводам и
  рекомендациям). Обычно полученные
  ответы группируются по высказанным
  мнениям, и полученные мнения располагаются
  под каждым заданным вопросом. При
  анализе высказываний каждой группы по
  данному вопросу вы можете включить
  цитаты, четко и конкретно выражающие
  важную точку зрения.

• Приложения
  (анкеты, план интервью, описание любых
  материалов, представленных участникам,
  или сами материалы).

Пример:
Целью
данного исследования было:

1)
Как молодые люди в возрасти от 20 до 29
лет, относятся к новому продукту фирмы
Sony
Ericsson
модели телефона «КМ-23Д»

2)
Каково отношение к фирме Sony
Ericsson
у молодёжи в возрасте 20-29 лет.

Для
проведения исследования, был выбран
метод фокус-группы, мы провели 2
фокус-группы с молодыми людьми количество
группы составило 10 человек и 2 часа
времени было затрачено (на каждую
группу).

Основными
результатами стали, то, что все молодые
люди, были знакомы с маркой Sony
Ericsson,
многие из них являлись или являются
пользователями данной продукции, а
также все достаточно хорошо разбираются
в моделях и марках сотовых телефонов.
В общем отношение к торговой марке Sony
Ericsson
положительное, как у самих опрашиваемых,
так и у их знакомых, друзей и родственников
т.к. фирма зарекомендовала себя как
качественная, надёжная, лёгкая в
управлении(меню), с замечательными аудио
и видео качеством и сопоставимыми ценами
на товар.

И
новый телефон компании Sony
Ericsson
вызвал только положительные отзывы.

Основываясь
на полученной информации нужно принять
следующие маркетинговые решения: 1)
Разработать новую упаковку товара.

2)
Увеличить рекламу товара. 3) Далее
совершенствовать качество продукции
и простоту использования товара.

4)
Разрабатывать новую модель телефона с
новыми необходимыми функциями для
потребителей 5) Разработать и выпустить
новые каталоги. 6)Наращивать объёмы
выпуска новой модели в РТС.

Общие сведения о методе фокус-группы

Часто модератором является приглашенный специалист, но основная нагрузка в процессе разработки сценария ложиться на ассистентов, модератор же выполняет координирующие функции. Сценарий создается таким образом, чтобы его можно было обсудить в группе. Этот пункт является весьма важным для всего исследования. При тщательно обдуманном и сконструированном сценарии продуктивность исследования автоматически повышается.

Также сценарий выполняет функции памятки для модератора. Хороший и грамотный модератор обладает гибкостью и навыками охвата всей фокус – группы. Это позволяет дискуссии протекать спонтанно, естественно. Новые темы рассматриваются даже в том случае, если они не были запланированы заранее или являлись релевантными. Это является несомненным плюсом при проведении фокус – группы.

Сценарий должен быть кратким и содержать максимальное количество высказываний по указанной тематике.

Структура сценария фокус-группы должна соответствовать стадиям ее проведения и отражать основные этапы групповой дискуссии. Сценарий необходимо готовить с высокой степенью ответственности и тщательности.

Фокус-группа – это качественный метод в социологии, заключающийся в организации исследования посредством сбора группы для обсуждения поставленной задачи.

Структура сценария фокус-группы

В структуру сценария фокус группы входит:

• вводная беседа;
• разминка;
• глубинное интервью;
• заключение.

Вводная беседа настраивает на работу и обеспечивает последующее качественное взаимодействие и эффективность проводимой деятельности.

Разминка содержит простые и неличностные вопросы, которые настраивают человека на воспроизведение релевантного опыта или конкретной ситуации. Целью разминки является создание доверительной атмосферы для проведения исследования.

«Разработка сценариев фокус-группы» 👇

Глубинное интервью строится на вопросах общего и специфического характера. Целью этого этапа является получение всего перечня необходимой информации по проблематике.

Глубинное интервью – это беседа один на один, подразумевающая доверие, внимание к деталям и открытые вопросы.

Завершающая стадия необходима для комфорта респондента.

При работе над сценарием необходимо учитывать ряд факторов. Например, постановка задачи всегда начинается с предварительного пояснения, которое включает в себя все то, что дано и то, что необходимо будет узнать. Иногда такая задача может быть достигнута путем простой ретрансляции членам группы основного вопроса, который больше всего интересует заказчика. Но более предпочтительным является косвенный подход внедрения членов группы в тему. Лучше переходить от общего к частностям.

Принципы разработки сценария фокус – группы

Все вопросы должны быть составлены на языке, который понятен респондентам. Специализированную терминологию применять нельзя. При этом сценарий фокус – группы должен соответствовать двухуровневому принципу:

• наличие укрупненных тем;
• входящие в тематику конкретные вопросы.

При этом сценарий выполняет функции напоминания в ходе организации дискуссии. Если в сценарий внесено много вопросов, то это не значит, что они будут заданы все. Излишнее количество вопросов может свести дискуссию к уровню анкетного опроса.

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными качествами модератора помогает тому, что многие запланированные темы реализуются спонтанно. Необходимо помнить, что сценарий выполняет функции памятки, а не анкеты.

В сценарии могут присутствовать прямая и обратная последовательности тем. Если организуется прямая воронка, то разговор начинается с крупной темы, а затем сужается до конкретных вопросов. Такой вариант распространен достаточно широко.

Обратная воронка начинается с конкретного утверждения, затем обсуждаются смежные темы, которые расширяют рамки дискуссии. Считается, что второй вариант более прогрессивен, но, чтобы его выполнить модератору необходимо обладать более высокой степенью квалификации.

Сценарий фокус-группы должен быть подготовлен в виде конкретного перечня специфических вопросов. Изначально выделяются основные вопросы и затем намечают уточняющие вопросы для каждой конкретной темы.

Вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы фокус-группа имела естественный характер, оставляла аналитикам структуру для комментариев.

Если представлена одинаковая тема исследования, то часто подготавливают несколько сценариев для групп с различным составом респондентов. Целесообразно применять стимульный материал. Им может выступать конкретный продукт, плакат, листовка, рисунок. Если группе предлагается стимульный материал, то его необходимо тщательно изучить и внедрить в сценарий темы, которая будет соответствовать различным элементам этого материала.

В 1991 году специалист по маркетингу и психологии Эрнест Дихтер придумал название “фокус-группа”. Этот термин описывал встречи, проводимые с ограниченной группой участников с целью обсуждения.

Целью группы не является достижение консенсуса или согласия по теме. Вместо этого она стремится выявить и понять восприятие потребителем бренда, продукта или услуги.

Ниже мы расскажем, что такое фокус-группа, как ее проводить, приведем примеры вопросов и лучшие практики.

Индекс содержания

1. Что такое фокус-группа?
2. Основные принципы фокус-группы
3. Типы фокус-групп
4. Как проводить фокус-группу
5. Примеры фокус-групп
6. Лучшие практики проведения фокус-групповых исследований
7. Преимущества и недостатки фокус-групп
8. Примеры вопросов для фокус-групп
9. Вопросы для фокус-групп для привлечения участников
10. Лучшее программное обеспечение для проведения фокус-групп онлайн: Communities

Что такое фокус-группа?

Фокус-группу лучше всего определить как небольшую группу тщательно отобранных участников, которые участвуют в открытых дискуссиях для проведения исследований. Принимающая организация тщательно отбирает участников для исследования, чтобы они представляли большую группу населения, на которую они пытаются нацелиться.

Группа может рассматривать новые продукты, обновления функций или другие темы, представляющие интерес, чтобы обобщить реакцию всего населения. В таких исследованиях участвует модератор. Его задача – обеспечить получение законных результатов и уменьшить предвзятость в обсуждениях.

• Вы используете фокус-группу в качественном исследовании. Группа из 6-10 человек, обычно 8, собирается для изучения и обсуждения какой-либо темы, например, нового продукта. Группа делится своими отзывами, мнениями, знаниями и представлениями о рассматриваемой теме.
• Участники открыто делятся мнениями и могут убеждать других участников в своих идеях.
• Посредник ведет записи обсуждения и мнений членов группы.
• Правильный выбор членов группы влияет на результаты вашего исследования, поэтому очень важно быть разборчивым при выборе членов.

Эти группы имеют явное преимущество перед другими методами исследования рынка. Они используют преимущества общения модератора с участниками и гибкость в движении дискуссии. Это позволяет извлечь значимые идеи и мнения.

Основные составляющие фокус-группы

• Участники: Решающим шагом в проведении фокус-группы является процесс отбора участников. Основным критерием отбора участников должно быть их знание предмета. Если вам нужна помощь в выборе участников, обратитесь в исследовательскую организацию, которая подберет вам квалифицированных участников.
• Роль модератора: Модератор уверенно ведет группу и помогает участникам ответить на вопросы. Он должен быть беспристрастным на протяжении всего процесса. Как исследователь, вы также можете быть модератором, если вы остаетесь объективным. Вы также можете нанять подходящего профессионального модератора для проведения исследования.

Типы фокус-групп

Ваш выбор фокус-группы зависит от потребностей вашего практического исследования. Типы включают:

• Двойной модератор: В этом мероприятии участвуют два модератора. Один обеспечивает плавное проведение, а другой – обсуждение каждого вопроса.
• Двухсторонняя: Двухсторонняя группа предполагает, что две отдельные группы проводят обсуждение темы в разное время. Пока одна группа проводит свое исследование, другая группа наблюдает за дискуссией. В конце концов, группа, наблюдавшая за первой сессией, проводит свою беседу. Вторая группа может использовать знания, полученные от наблюдения за первой дискуссией, чтобы глубже погрузиться в тему и предложить больше перспектив.
• Мини: Этот тип группы ограничивается 4-5 участниками вместо обычных 6-10.
• Вовлечение клиента: Используйте эту группу, когда клиенты просят вас провести фокус-группу, и приглашайте тех, кто просит.
• Участник-модератор: Один или несколько участников временно берут на себя роль модератора.
• Онлайн: В этих группах для сбора мнений и отзывов используются онлайновые средства. В онлайн-панели участвуют три категории людей: наблюдатель, модератор и респондент.

Как провести фокус-группу

Фокус-группа – это метод исследования, который используется для сбора мнений и идей относительно концепции, услуги или продукта. Для ее проведения выполните следующие шаги:

1. Набор нужных участников

Исследователь должен быть осторожен при наборе участников. Участники должны обладать достаточными знаниями по теме, чтобы они могли внести свой вклад в разговор.

1. Выбор модератора

Ваш модератор должен понимать тему обсуждения и обладать следующими качествами:

• Обеспечивает участие всех членов группы.
• Регулирует доминирующих членов группы, чтобы другие могли высказаться.
• Мотивирует невнимательных членов группы с помощью слов поддержки и позитивного языка тела.
• Принимает ответственное решение о прекращении или продолжении дискуссии, если она становится слишком острой.

Убедитесь, что ваш модератор не знает никого из участников. Существующие отношения между участником и модератором приводят к предвзятости и могут исказить ваши данные.

1. Запись встречи для будущих целей

При проведении фокус-группы запись сессий или встреч имеет важное значение. Исследователь может записывать дискуссию на аудио- или видеоноситель. Вы должны сообщить участникам, что планируете записывать мероприятие, и получить их согласие.

1. Напишите четкие рекомендации по проведению дискуссии

Перед началом сессии крайне важно написать четкие рекомендации по проведению сессии. Включите в них ключевые вопросы, ожидания членов фокус-группы, будете ли вы записывать дискуссию и методы обмена результатами. Раздайте инструкции заранее и попросите участников соблюдать их.

1. Проведение сессии и составление отчета

После того как участники поймут свою роль, модератор проводит опрос. Вы можете попросить участников заполнить форму обратной связи, чтобы собрать количественные данные по итогам мероприятия. Используйте полученные данные и составьте отчет об общих результатах исследования.

1. Используйте данные для составления плана действий

Поделитесь своим отчетом с заинтересованными сторонами и лицами, принимающими решения в вашей организации. Согласно отзывам участников фокус-группы, хороший отчет помогает разработать действенные планы по улучшению продуктов или услуг. Сообщите членам группы об изменениях, которые вы вносите, и о результатах этих изменений.

Примеры фокус-групп

Фокус-группы распространены в трех ситуациях:

• На начальных этапах исследования
• При создании плана действий в ходе исследования
• После завершения исследования для установления результатов

Например, компании по производству ноутбуков нужны отзывы покупателей о предстоящем продукте. Исследование фокус-группы позволяет получить прямую информацию о рынке от реальных потребителей.

Компания выбирает восемь человек, представляющих ее целевой рынок, для конструктивного обсуждения. Ведущий задает вопросы, касающиеся предпочтений покупателей в отношении размера и характеристик ноутбука. Члены группы обсуждают, почему им нравятся или не нравятся определенные аспекты ноутбука. Компания использует мнения участников для создания продукта, который соответствует потребностям и желаниям покупателей.

Лучшие методы проведения исследований в фокус-группах

Следуйте этим пяти шагам, чтобы создать фокус-группу для маркетингового исследования:

1. Иметь четкий план для членов фокус-группы: Цель группы должна быть ясна, прежде чем обращаться к участникам с предложением присоединиться к ней. Например, намерен ли исследователь обсуждать новые продукты или эффект от текущих маркетинговых кампаний? Используйте письменное объяснение, чтобы разъяснить участникам цель.
2. Подготовив план, приступайте к составлению вопросов для фокус-группы: Вопросы должны соответствовать цели исследования и дополнять друг друга. Начинайте обсуждение с наиболее важных вопросов и заканчивайте наименее важными. Задание открытых вопросов повышает эффективность вашего исследования.
3. Планируйте время, место и продолжительность дискуссии: Обязательно сообщите об этом участникам заранее, чтобы они могли составить соответствующий план.
4. Вы можете провести ее лично или через онлайн-сообщество: Офлайн-группы собираются в физическом месте для проведения дискуссии лично. Для проведения очного мероприятия требуется помещение, в котором есть туалеты и закуски, чтобы участникам было удобно. С другой стороны, онлайновые группы собираются виртуально через онлайновую дискуссионную платформу. Приглашения и напоминания о проведении онлайн-дискуссий необходимо рассылать за несколько раз до начала мероприятия. Это поможет участникам запомнить ваше онлайн-мероприятие.
5. Создайте информационные брошюры или сообщения на форуме с приветствием, повесткой дня собрания и общими правилами дискуссии.

Преимущества и недостатки фокус-группы

Фокус-группа – это популярный метод исследования благодаря простоте его проведения и глубоким данным, которые он может дать. У нее есть преимущества и недостатки, как и у других методов исследования.

Преимущества

• Отличное дополнение к другим методам, таким как онлайн-опросы и анкетирование. Фокус-группы дают вам возможность узнать, почему клиент относится к продукту определенным образом, а опросы помогают собирать отзывы в больших объемах.
• Непосредственный доступ к мнениям клиентов, что делает сбор и анализ данных быстрым и удобным.
• Очень гибкая адаптация к потребностям и мнениям членов группы.
• Легко проводить регулярные обсуждения, чтобы исключить неточные результаты из-за текущих перспектив рынка.
• Фокус-группы – идеальный источник для понимания истинных чувств и восприятия выбранной вами целевой аудитории.

Недостатки

• Создать репрезентативную выборку сложно. Малый размер выборки делает фокус-группы ненадежными.
• Ввиду ограниченного размера выборки вы не можете гарантировать анонимность респондентов, что может повлиять на их готовность говорить свободно.
• Получение честных мнений по чувствительным темам может затруднить глубину анализа.
• Анализ данных уязвим для неточностей и предвзятости наблюдателей.

Примеры вопросов фокус-группы

При использовании фокус-группы в маркетинговых исследованиях для получения точных результатов необходимо задавать правильные вопросы. Хорошие вопросы для группы обладают следующими характеристиками:

• Дружеский и разговорный тон
• Язык или фразы, которые находят отклик у участников
• Прямые и точные
• .Каждый пункт включает один аспект и не объединяет несколько тем
• Уточняйте сложные вопросы для получения более точных ответов

Не задавайте вопросы конкретным лицам, чтобы обеспечить охват всех участников. Ограничьте время обсуждения одного вопроса 5-20 минутами, чтобы разговор был эффективным.

Существуют четыре категории:

1. Примагинальный вопрос: Этот первый открытый вопрос инициирует все обсуждение.

Пример:

• Мы собрались здесь, чтобы обсудить ____. Что вы думаете об этом?

2. Зондовые вопросы: Эти вопросы углубляют обсуждение основного вопроса.

Например:

• Что вы знаете об ____?
• Как вы знакомы с этой организационной программой?
• Что вам нравится в нашей организации?

3.Вопросы для продолжения: После определения общих знаний и чувств группы модератор выявляет конкретные идеи.

Например:

• Как вы думаете, каковы плюсы и минусы этого продукта?
• По вашему мнению, где мы можем улучшить обслуживание клиентов?
• Какие факторы побудили вас приобрести наши продукты/услуги?
• Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу продукцию своим друзьям и коллегам?

4. Вопросы для заключения: Пересмотрите предыдущие вопросы, чтобы не упустить основные моменты. Это время, когда модератор может вернуться к конкретным темам, чтобы собрать больше данных.

Например:

• Есть ли что-то еще, кроме уже обсужденных вопросов, о которых вы хотели бы поговорить?
• Хотите ли вы добавить к тому, о чем уже говорили?

Вопросы фокус-группы для набора участников

Здесь приведены некоторые вопросы, которые вы можете задать для набора участников:

1. Работаете ли вы или кто-либо из членов вашей семьи в одном из следующих секторов?

1. Выберите свой возрастной диапазон:

1. Выберите тип вашей занятости:

1. Пожалуйста, укажите уровень вашего образования:

1. Пожалуйста, укажите ваш семейный статус:

Шаблон анкеты для набора фокус-группы предоставляет вам ряд вопросов для получения максимального количества ответов. Эти ответы также помогут вам сделать лучший выбор при наборе подходящих членов группы.

Best Online Focus Group Software: Communities

Онлайновые фокус-группы избавляют от необходимости физического присутствия. Как и очные группы, онлайн группы включают 6-10 участников, которые делятся своим мнением. Многие исследователи предпочитают фокус-группы онлайн из-за удобства и экономичности.

Communities – это программное обеспечение для проведения фокус-групп онлайн. Это высокоэффективный инструмент маркетинговых исследований, который помогает исследователям находить онлайн фокус-группы для своих исследовательских целей.

Программа Communities включает:

• Дискуссии: Организации приглашают участников на модерируемый онлайновый дискуссионный форум. Участники могут отвечать на вопросы в любое удобное для них время.

• Доска идей: Доска идей позволяет респондентам делиться своими идеями. Другие члены группы могут анализировать, писать отзывы и даже голосовать за представленные идеи.

• Темы: Пользователи могут создавать темы, голосовать за существующие сообщения, оставлять комментарии и отзывы.

Communities – единственное программное обеспечение для проведения фокус-групп онлайн, доступное на настольных и мобильных компьютерах. Начните проводить онлайн-опросы фокус-групп с участниками со всего мира с помощью Communities уже сегодня.