Как составить текст для таргетированной рекламы

В результате настройки таргетированной рекламы пользователю показывается в соцсетях объявление, которое в идеале должно его заинтересовать и мотивировать совершить целевое действие – купить рекламируемый продукт, зарегистрироваться на мероприятие, заказать услугу и т. д.

Получить общее представление о таргетинге и его пользе для бизнеса можно здесь: «О таргетинге в соцсетях простыми словами».

Показываем на примерах 5 эффективных техник подготовки текста для поста в таргетинг, а в качестве бонуса к ним еще прилагается гора полезных советов и дополнительных деталей хорошего креатива.

Что нужно узнать перед написанием текста для креатива в таргетинг

Настройкой РК занимается таргетолог, а задача автора текста – правильно выделить боли и потребности ЦА, использовать эту информацию для привлечения внимания к продукту, снять возражения и в принципе закрыть на покупку.

Прежде чем писать текст для такого поста, нужно разобраться, какой именно формат объявления нужен. Например, во ВКонтакте их всего три:

• Универсальная запись. Стандартный пост, но с пометкой «Реклама» или «Рекламная запись». Может включать в себя текст с изображением (или несколькими изображениями), gif, видео или сниппетом (ссылкой на сторонний ресурс).
• Пост с кнопкой. То же самое, но есть еще кнопка с текстом из области «Записаться», «Зарегистрироваться», «Купить» и подобное. Клик по ней переводит пользователя на заданную страницу. Кнопка полезна тем, что обеспечивает Call to Action и тем самым выполняет роль усилителя.
• Карусель. Интересный формат, чтобы показать товары или услуги. Включает в себя общий текст и несколько карточек (от 3 до 10) с изображениями и описаниями.

В Инстаграме*:

• Стандартные посты. С изображением или видео в горизонтальном или квадратном формате.
• Кольцевая галерея. Аналог карусели во ВКонтакте.
• IGTV. Видео длиннее 2 минут.

Также есть возможность запуска рекламы в сторис. В этом случае акцент делают на разработке креатива в целом и стараются сделать его максимально интерактивным, использовать привлекательный визуал (особенно видео или анимированные изображения).

В Фейсбуке* те же форматы, что и в Инстаграме*, плюс:

• Подборка. Позволяет разместить несколько товаров и добавить кнопку перехода на сайт для покупки.
• Instant Experience. Полноэкранный формат для креативов, которые пользователь просматривает с мобильных устройств.

5 техник написания постов для таргетинга

Пост в таргетинг – это не просто продающий пост. Например, в ваших соцсетях аудитория уже преимущественно лояльная, иначе пользователи не были бы на вас подписаны. Им нужно донести ценность вот этого конкретного продукта или этой конкретной услуги.

Пост в примере ниже разместили в аккаунте курсов для хореографов. Подписчики преимущественно «в теме», заинтересованы в полезной информации в этой нише и уже знают компанию как минимум поверхностно, а как максимум – уже проходили курсы и убедились в качестве услуг.

У креатива в таргетинг основная задача – пробить «баннерную слепоту», потому что во время скроллинга ленты человек может машинально пропустить явно рекламный пост. Несмотря на название этого явления, сейчас определенная невнимательность пользователей к рекламе не зависит от ее типа. Многие привычно игнорируют и баннеры, и рекламные посты в соцсетях, и рекламу по ТВ, и многие другие ее виды – просто потому, что ее много, и люди начинают буквально тонуть в информационном шуме. Иными словами, «баннерная слепота» стала защитной реакцией.

Мы собрали 5 формул, которые помогают сделать текст поста в таргетинг максимально цепляющим и привлекательным.

AIDA

AIDA – старейший шаблон из классической школы маркетинга. Используется везде: в соцсетях, на ТВ, в лендингах, в печатной рекламе, поэтому, несмотря на кажущуюся простоту и эффективность, есть риск скатиться в очень заметную шаблонность.

AIDA – аббревиатура, расшифровывается так:
A – Attention (внимание). В рамках этой части поста в таргетинг нужно привлечь внимание читателя:

• зацепить больную тему;
• перечислить цели или мечты;
• пообещать инструмент решения проблемы;
• написать интересный факт;
• смешно пошутить.
  В общем, сделать что угодно (конечно, в рамках здравого смысла, этики, правил размещения рекламы и действующего законодательства), чтобы первый строки зацепили пользователя.

I – Interest (интерес). Этот шаг вытекает из предыдущего, помимо того,что пользователь должен заинтересоваться и захотеть читать текст дальше, нужно добиться его интереса к рекламируемому продукту. Например, можно:

• расписать его преимущества;
• рассказать, каким образом он решает проблему;
• показать, что продукт удовлетворит какие-либо желания или потребности.

Важная деталь: сейчас сотрясать воздух пустыми словами вроде «мы самые крутые», «наш продукт сделает вас счастливым» и так далее считается не просто неуважением, но и глупостью.

Во-первых, это во многих случаях и нишах неэффективный ход: пользователи не очень верят размытым формулировкам. Конечно, есть исключения в виде постов, где давят на эмоции, но здесь на первый план выходит вопрос этики: готовы ли вы «промыть мозг» потенциальному клиенту высокопарными словами и «втюхать» ему не очень ценный продукт?

А во-вторых, за слоганы вроде «мы самые лучшие» в РФ можно получить ощутимый штраф. Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней допускается при условии, что они подкреплены реальными фактами и документальным подтверждением.

Преимущества надо расписывать с конкретикой. Не «в салоне оказывают качественные услуги», а рассказать, за счет чего обеспечивается качество: стерилизация инструментов, обучение сотрудников и так далее.
Не просто «быстрая доставка», а подробнее: насколько быстрая и почему. Например, можно указать сроки доставки по городу – «привезем в течение часа с момента оформления заказа» звучит понятнее и более конкретно.

D – Desire (желание). Когда пользователь уже выяснил, что вы ему предлагаете мегакрутую штуку, у него должно возникнуть желание ее получить (купить, заказать, зарегистрироваться и т. д.). Можно сразу переходить к следующему шагу, а можно усилить эффект.

Например, я люблю использовать такой подход: выбираю два самых сильных аргумента в пользу продукта и размещаю их в начале и в конце описания выгод для потенциального клиента. Так внимание цепляется за самые ценные для пользователя детали.

Можно добавить лид-магнит (но это, конечно, решает не единолично автор): подарок за подписку, скидку при покупке до такого-то дня, промокод и так далее.
Еще пара вариантов подкрепить желание совершить целевое действие:

• привести положительный пример использования рекламируемого продукта;
• снять наиболее частые возражения.

A – Action (действие). Тут все просто – пригласить пользователя совершить целевое действие. Это может быть прямой призыв, а может быть текст на кнопке (если выбран соответствующий формат поста). Можно комбинировать.

У AIDA за много лет появились модификации и расширения. Маркетологам предлагают разные варианты воздействия на потребителя, варианты мотивирования их к покупке, способы привлечения внимания. Это все та же AIDA, но с ответвлениями.

Если вы будете применять формулу при написании текста для поста в таргетинг, достаточно понимать, какой блок и за что должен отвечать (за привлечение внимания, подогрев интереса, желание совершить целевое действие и мотивацию к действию), а дальше уже играть со способами достижения этих целей.

Читайте также: Рекламные объявления ВК: требования, рекомендации, примеры.

PMHS

Следующая формула не всегда применяется этично. Ее часто используют для максимального вывода ЦА на эмоции, и очевидно, что в эмоциональном порыве человек более склонен к покупке. Однако вопрос не в формуле, а в том, кто разрабатывает рекламную стратегию и в частности – кто работает над креативом для таргета. Поэтому эту формулу мы тоже рассмотрим, тем более что она может быть этично, адекватно и эффективно применена во многих нишах.

Расшифровывается так:

P – Pain (боль). Цепляем пользователя за его проблему. Можно описать непосредственно сложную ситуацию, эмоции человека в ней. Можно напугать возможным исходом в духе: «А вы знаете, что если не выплатить кредит вовремя, набегут коллекторы и заберут у вас последние штаны?»

M – More pain (больше боли). Усиливаем эффект. Например:

• активнее расписываем эмоции или углубляемся в неприятную ситуацию;
• подробнее рассказываем о последствиях, если проблему не решать;
• рассказываем близкую проблеме пользователя историю, в которой он должен узнать себя (этот вариант уже включает совмещение с техникой сторителлинга, которую мы будем разбирать далее).

Задача этого блока – доказать пользователю, что он находится в сложной ситуации и ему просто необходимо решение.

H – Hope (надежда). Но это решение сразу не даем: во-первых, это будет выглядеть слишком навязчиво и самонадеянно, а во-вторых, пользователь должен поверить, что он сам захотел что-то изменить в сложившейся ситуации. Мы его как бы успокаиваем: доносим мысль, что проблема не безнадежная. Можно это сделать с помощью какого-то реального факта или с помощью сторителлинга.

S – Solution (решение). И только на этом этапе ненавязчиво говорим, что решение есть у нас. А дальше можно подкрепить доверие пользователя презентацией преимуществ продукта или мотивировать к совершению целевого действия с помощью лид-магнита.

Не рекомендуем использовать PMHS для рекламы плохого продукта ради наживы через боль и эмоции пользователей. В итоге самая эффективная рекламная стратегия – честно говорить о качественном товаре или качественной услуге.

Сторителлинг

Сторителлинг (с англ. story – история, telling – повествование) – метод, в основе которого лежит рассказ о какой-то реальной ситуации или каком-то событии. Или хотя бы эти ситуации и события должны быть близкими к реальности. Сторителлинг применяется достаточно широко, в том числе в устных докладах.

В контексте постов в таргетинг важно обратить внимание на несколько деталей:

• История не должна выглядеть как нечто шаблонное. Помним о «баннерной слепоте»: если пользователь уже устал видеть одинаковые рассказы об успешном успехе или нытье одинокого человека по поводу отсутствия личной жизни – в сотый раз он это читать не будет.
• Основная задача – подтолкнуть к совершению целевого действия. Мало просто рассказать историю и сказать, что проблему героя / героини решил рекламируемый продукт – важно донести его преимущества. Как мы уже говорили в статье о надоевших всем креативах в таргете (кстати, обязательно изучите ее, чтобы не наступить на грабли, по которым уже активно потоптались ваши коллеги), пользователь не может быть уверен, что история в посте, тем более в рекламном, правдива. Поэтому одного слова, что продукт помог какой-то Маше, недостаточно. Нужны аргументы.
• История не должна быть слишком сложной, длинной и запутанной. В соцсетях пользователи отдыхают, многие не готовы поглощать большие объемы информации.
• Пользователь должен узнавать в этой истории себя. В этом случае выше вероятность, что он заинтересуется. Например, бездетной женщине вряд ли будет интересен рассказ уставшей мамы абитуриента о сложностях с подготовкой к экзаменам с дальнейшим предложением обратиться к психологу. Если она тоже попадает в ЦА, на нее лучше таргетироваться с другой историей, а то и с постом, написанном по другой технике.

Одну и ту же историю можно подать с разных сторон, разными способами и завязать повествование по-разному, чтобы выделить нужные акценты. Ранее мы подробно разбирали эффективные техники сторителлинга с примерами.

Демонстрационный урок или полезный контент

Если ниша связана с информационными или образовательными услугами, можно в таргете продемонстрировать некий «пробник».

Чемпион Украины по акробатике Дмитрий Тарасенко ведет блог в Инстаграме*, где показывает эффективные упражнения, проводит обучающие марафоны и приглашает пользователей в свою онлайн-школу. Для привлечения новых подписчиков использует таргетинг и чаще всего на этом этапе сразу дает полезный материал: показывает трюки и рассказывает, как научиться их выполнять. Так пользователь сразу видит и уровень мастерства, и подход к обучению.

Активной прямой продажи по вышеупомянутым AIDA, PHMS и даже с применением сторителлинга нет – Дмитрий просто показал кусочек того, чем он делится в блоге, на марафонах и в онлайн-школе. И оставил выбор за пользователем – хочет он получать больше полезного контента или нет (а раз хочет – очевидно, что надо подписаться, принять участие в марафоне или купить курс).

В образовательной нише (репетиторство, танцы, спорт и так далее) этот демонстрационный подход ценится намного больше, чем если бы читателям просто на словах рассказывали, насколько круто стать акробатом, выучить английский или встать в 40 лет на пуанты.

В помощь для реализации этой идеи рассказываем, как подготовить пост с уроком или МК.

4U

Техника 4U преимущественно применяется при составлении заголовков, однако ее вполне можно адаптировать и под написание постов в таргетинг. Она подойдет для подготовки текстов описаний для карточек в карусели.

Описание должно соответствовать таким критериями:

• Uniqueness (уникальность). Пользователю нужно показать, что ваше предложение максимально уникальное.
• Usefulness (польза). И полезное – как минимум, необходимое конкретно ему.
• Ultra-specificity (специфичность, узконаправленность). Пользователю нужно показать, что предложенный продукт действительно затрагивает его интересы, а не распыляется на нечто широкое и непонятное. Например, можно предложить перейти в интернет-магазин одежды, а можно сразу указать его УТП и тем самым дать потенциальному клиенту понять, что ему это подходит.
• Urgency (актуальность). Доносим мысль, что клиенту это предложение необходимо сейчас. А поскольку, например в карусели, практически нет места, чтобы убеждать, основных варианта два: либо в общем тексте над карточками обработать вероятные возражения, либо сразу ориентироваться на теплую аудиторию и не убеждать, а только дать понять, что вы принесли решение проблемы или продукт, который закроет какие-то конкретные потребности.

На что обратить внимание при подготовке промо-поста

Есть общие нюансы, которые нужно учитывать при подготовке креатива вне зависимости от выбранной техники написания текста.

Помимо текста, есть еще другие важные составляющие поста в таргетинг, от которых зависит его эффективность:

• изображения или видео – если нужно создавать интересные рекламные изображения для соцсетей, рекомендуем использовать сервис SUPA с готовыми шаблонами и конструктором для создания креативов с нуля;
• вид рекламного объявления (стандартный пост, карусель или пост с кнопкой);
• ниша;
• актуальность и востребованность рекламируемого продукта в конкретное время.

И, разумеется, важна непосредственно настройка рекламы.

Обратите внимание на детали, которые помогут совместно с таргетологами, дизайнерами и маркетологами создать эффективный креатив.

• Тестируйте разные форматы промо-постов. Может зайти как стандартный пост, так и карусель. Также можно добавлять кнопки, они привлекают внимание.
• Не оставляйте только текст. Дополните пост изображением или видео.
• Добавьте персонализации, но не переусердствуйте. Обратитесь к читателю по имени или сделайте акцент на его городе, дате рождения или увлечениях.

Но идея не доработана: видимо, предполагалось показать пример именного ножа, однако очевидно, что реальная гравировка будет выглядеть не так. Тем не менее, внимание цепляет: человек не так часто натыкается в соцсетях на баннер со своей фамилией (в отличие от, например, имени или города), поэтому у такого креатива больше шансов пробить баннерную слепоту.

• Старайтесь составить максимально лаконичное объявление. Длинные рекламные посты не всегда хочется читать.
• Если пост все-таки длинный, разбейте текст на смысловые абзацы. И расставьте акценты с помощью эмодзи.
• Свою ЦА нужно лучше сегментировать. И под каждый сегмент готовить отдельный промо-пост. Для парсинга мы рекомендуем использовать сервис Pepper.Ninja: он позволяет проанализировать аудиторию, разделить ее на группы по интересам, локациям, возрасту и другим параметрам.

Сегментирование ЦА увеличивает эффективность рекламного объявления, поскольку гораздо проще зацепить боли узкой категории пользователей, чем стараться одним постов охватить сразу всех.

Например, услугами репетитора по английскому языку могут интересоваться:

• родители школьников 2-9 классов, которым важно, чтобы ребенок хорошо выучил язык;
• родители абитуриентов, где цель – выучить язык не просто хорошо, а чтобы сдать экзамен;
• подростки, которые сами заинтересованы в том, чтобы учить английский;
• взрослые потенциальные клиенты, которым английский нужен для работы, поступления, путешествий и других целей (и это тоже отдельные сегменты, поскольку пожелания и потребности отличаются);
• молодые преподаватели, которым не хватает знаний.

Если на все вышеперечисленные категории пользователей крутить одно и тоже объявление в духе «Приходи, и я научу тебя!», оно будет хорошо работать только на очень теплую аудиторию: например, когда потенциальному клиенту очень нужен репетитор, и вам просто повезло, что он наткнулся на ваше объявление до того, как ему попались объявления ваших конкурентов.

А если настроить на каждый сегмент свое объявление, можно зацепить конкретно их боли и потребности. Например, родителю будущего выпускника, как правило, важны высокие баллы на экзамене и последующее поступление, поэтому в посте для этой категории нужно рассказывать о процессе подготовки к ЕГЭ (TOEFL, IELTS) и гарантиях. В свою очередь, взрослого человека, который хочет не опозориться за границей, наверняка привлечет обещание простого и быстрого освоения базы языка.
Прежде чем готовить текст для поста, нужно изучить свою ЦА и правильно определить интересы, запросы и потребности.

Анна Нестеренко для рекламы своих услуг выбрала один из сегментов ЦА. Этот ход был удачным за счет правильно выявленных болей пользователей.

«Закинула 500 рублей, настроила на подписчиков всяких коучей, которые инфобизнесменам с запусками помогают. В креативе использовала боль «много времени уходит на самостоятельную подготовку текстов». CTR в первые дни запуска был около 4 %.
Из 15 переходов на пост в личку написали трое. Двоих из них я закрыла на покупку комплекса за 30 000 руб. Так с 500 рублей на рекламу получила 60 000 руб.».

• Должен быть призыв к действию (он же Call to Action). Тут понятно: прямой призыв повышает вероятность того, что пользователь совершит то самое целевое действие.
• Вычитайте текст на предмет ошибок и опечаток. Это банальная вещь, которая почему-то не для всех очевидна. Безграмотность резко снижает доверие: если автор креатива либо не нашел времени исправить ошибки, либо в принципе не особо может в грамматику или пунктуалию (или даже орфографию, что непростительно), где гарантия, что к оказанию услуг или продаже товара у этой компании ответственное отношение?
• Старайтесь обходить стороной клише. Об этом уже шла речь выше, и мы еще раз сделаем на этом акцент: использование готовых формул грозит популярной болезнью многих маркетологов и коммерческих авторов – риском скатиться в шаблонность.

Больше о работе SMM-щика, подготовке креативов в таргетинг и настройке рекламы в соцсетях вы найдете на курсах SMM.school, в том числе на бесплатных.

Даже если креатив для таргетинга самый лучший и самый эффективный в мире, есть риск его испортить, если настроить рекламу неправильно. Поэтому SMM-щик должен понимать специфику работы таргетолога, чтобы при необходимости дать рекомендации по улучшению РК, да и в принципе составить внятное и адекватное ТЗ.

Расскажите, есть ли у вас любимые техники написания постов в таргетинг?

Рекламный текст должен отличаться от постов в вашей ленте. Его особенность в том, что пишется он для холодной аудитории, которая о вас ничего не знает. Рекламный пост — чаще всего это первое касание людей с вашим брендом.

Я много работаю с разными видами текстов в социальных сетях и вижу, что не все учитывают смысл и аудиторию своих посланий. В этой статье я хочу помочь разобраться с текстами для таргетированной рекламы.

Разделю цели таргетированной рекламы на прямые продажи и создание/поддержание интереса к продукту. Продающая реклама работает в случае импульсных, эмоциональных покупок, для массовых, недорогих товаров.

Рекламные посты с целью создания/поддержания интереса особенно эффективны для бизнесов, замерших во время пандемии. Такой контент нужен для того, чтобы напомнить о вашем бренде.

В зависимости от цели рекламной кампании будут различаться тексты и требования к ним.

Правила продающих текстов для рекламы

1. Длина.

Забудьте о лонгридах. Используйте короткие цепляющие фразы, слоганы, девизы, призывы к действию.

2. География

Обязательно указывайте в рекламе ваш город. Если же вы не ограничены определенным городом или регионом, нужно сообщить о доставке по России или миру.
То же правило работает и для сферы услуг. Если вы работаете онлайн — напишите об этом.

3. Стоимость

Обязательно указывайте цены. Человек, который видит таргетированную рекламу, тратит на её просмотр секунды. Поэтому нужно стремиться, чтоб из вашего рекламного объявления потенциальный клиент получил всю
необходимую информацию.

Варианты написания цены:

а) конкретная стоимость товара,

б) при индивидуальных заказах, изготовлении — пример стоимости товара с фото (как ориентир),

в) стоимость товара за определенную единицу измерения: килограмм бисквитного торта — 800 рублей,

г) диапазон цен: в нашем эко-отеле вы можете забронировать номер от 3500 до 5000 рублей за сутки.

4. Специальные условия

Опишите, какие особенности и специальные условия вы предлагаете.
Например, бесплатная или ускоренная доставка, ограничения по сроку действия предложения, скидки по промокоду.

5. Упаковка, как услуга

Если вы красиво упаковываете товар — это может стать милой фишкой.
Особенно эта опция актуальна для подарков, сувениров, комплиментов.
А также упаковка станет конкурентным преимуществом во время праздников.

6. Режим работы

Обязательно указываем, если для вашего бизнеса важны рабочие часы.

7. Сall to action или призыв к действию

Напишите, что человеку нужно сделать после прочтения вашего рекламного текста. Например, перейти по ссылке, позвонить или написать в директ.

8. Отказ от излишней эмоциональности

В текущий момент, когда население на взводе, лучше отказаться от использования восклицательных знаков, множества эмодзи, капслока. Не стоит лишний раз будоражить и без того неспокойное сознание читателя.

Особенность текстов, подогревающих интерес

Когда невозможно совершить продажу с одного поста, в силу вступает контентная воронка. Другими словами, это серия постов, направленная на изменение восприятия аудитории — от незнания о продукте к острому желанию его купить.

Контентная воронка необходима для бизнеса, где цикл продажи длительный, стоимость товаров или услуг высокая, и клиенты принимают решение на основании множества факторов. Это сегмент, который относится к так называемой зоне повышенной тревожности. К нему можно отнести путешествия, недвижимость, здоровье, инвестирование.

Аудиторию таких компаний нужно разогревать постепенно, продажа «в лоб» практически невозможна. Нужно плавно подтолкнуть потенциального клиента к его к покупке.

Такой путь клиента описан в “Лестнице узнавания Бена Ханта”:

Как правило, аудитория социальных сетей находится на первой или второй ступеньке “Лестницы узнавания”. Допустим, человек листает новостную ленту в инстаграм и видит ваш рекламный текст.

Если он находится на первой ступени безразличия, то задача вашего текста подтолкнуть читателя к осознанию проблемы, о которой ранее он не задумывался. То есть нужно создать потребность.

Если же он осознает свою проблему и ищет пути решения (находится на ступени осведомленности), то задача рекламного текста — дать варианты решения его проблемы. В такой рекламе нужно делать упор на преимуществах, УТП вашего бренда.

В условиях пандемии поддержание интереса подойдет тем видам бизнеса, которые не могут сейчас продавать напрямую. К ним относятся рестораны, туризм — те ниши, которые стоят на паузе, но стремятся напоминать аудитории о своем бренде.

Какой бы формат текстов для своей рекламы вы ни выбрали, нужно точно определить, на кого будет таргетироваться реклама. А также важно понимать, куда ведет ваш пост. Если ссылка на аккаунт, обратите внимание легко ли в нем найти рекламируемый товар.

Помимо качественного текста для успешной рекламной кампании необходимы такие составляющие, как картинка и техническая настройка таргета. О них я напишу в своих следующих статьях.

Не люблю писать тексты для рекламы. Подбирать аудитории, настраивать работу в кабинете, анализировать — дело техническое, там все по накатанной идет. Тексты — другое дело, там важен творческий подход. Я хороший текст от плохого могу отличить лишь внутренним ощущением пиздатости. Кайфанул — текст хороший.

Да, можно посмотреть на реакцию аудитории от того, что мы написали. Но сделать это можно лишь после того, как рекламу мы запустили и потратили деньги.

AIDA

Моя любимая и самая популярная формула. Вы ее можете увидеть всюду: от объявлений по радио до крупных кампаний мировых брендов.

Attention — цепляем пользователя, чтобы он остановил взгляд на объявлении. Очень важный момент, так как у нас есть меньше секунды на это.

Я обычно цепляю взгляд каким-то релевантным вопросом, но можно использовать и утверждение. Или даже кликбейт адекватный, если продукт это позволяет. В вопросе надо подсветить проблему, которую наш продукт решает, либо через вопрос показать его выгоду

Примеры:
— Наши помидоры ест Винни-Пух!
— Ищите вкусные помидоры для салата?
— Лучшие помидоры для HoReCa

Ищите вкусные помидоры для салата?
У наших - отменный вкус, который ценят в лучших ресторанах поселка Чишмы
До среды скидка - 10%
Оставьте заявку и мы привезем помидоры сегодня вечером

Если начнете обращать внимание на рекламу вокруг, то эту формулу будете видеть постоянно. У нее полно производных формул, большинство из которых отличается слабо. Есть AIDCA, где добавляют Confidence, доверие. Есть AIDMA, где M — мотивация и еще много разных.

PMHS

Ваши салаты на вкус ужасны?
Даже ваша собака смотрит на вас косо, а друзья не остаются на ужин?
Есть решение - использовать вкуссные помидорки черри
Заказать их можно у нас, но осталось их 2 килограмма. Успейте, пока не разобрали.

ACCA

Из-за невкусных помидоров страдает каждый пятый ресторан. Это приносит убытки в 3 миллиона рублей в год.
Но бывает помидоры, которые специально сделаны для HoReCa. Они долго хранятся и идеально подходят для салатов и паст.
Мы их выращиваем и продаем сами, от чего цены на 30% ниже, чем у конкурентов. А до пятницы еще и скидку даем - 10% при заказе от 3 кг.
Оставьте заявку, чтобы мы выслали вам бесплатный тестовый образец.

ODC

Очень простая, очень прикольная формула.
Offer, Deadline, Call-To-Action. Предложение, крайний срок, призыв к действию.

Пример:
Скидка на помидоры 50% до среды. Позвоните и купите, пока они не закончились!

Мне она нравится своей простотой и тем, что не заигрывает с читателем
Подойдет лишь для продуктов, которые понятны, на которые спрос уже есть. Если вы продаете шапки для котов — вряд ли.

QUEST

Последняя формула, о которой поговорим. Обычно используется для сторителлинга, на его основе и дам пример.

Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition

На этом все

Лучший канал о рекламе в Телеграме.
По мнению моей мамы

В условиях неопределенности, когда бизнес вынужден перекраивать бюджеты, первым под нож обычно отправляется рекламный. Поэтому сейчас особенно важно следить за эффективностью кампаний: точно подбирать настройки и создавать цепляющие баннеры. Как сделать рекламные креативы во ВКонтакте, который приведет клиентов и недорого обойдется, — разбираем в статье.

Сразу оговорюсь: под креативом будем понимать любое объявление во ВКонтакте — в ленте, клипах, историях, тизерах. В нем почти всегда есть текст и медийный элемент — картинка, видео, анимация.

Как таковую задачу «продать товар» креатив не решает. Его главная цель — приземлить пользователя на страницу, на которой предложение подробно описано. А продавать ваш продукт будут лендинг и отдел продаж.

Чтобы выполнить свою задачу, креатив должен:

1. Выделяться в потоке публикаций. Практически во всех форматах рекламы ВКонтакте, кроме тизеров, объявления появляются рядом с такими же публикациями конкурентов и нативным контентом. Поэтому в этом потоке информации важно зацепить человека, пробить его баннерную слепоту.
2. Быстро и понятно доносить смысл оффера. Время внимания к объявлению со стороны пользователя ограничено: он мгновенно решает, стоит ли переходить куда-нибудь или лучше остаться в соцсети. Поэтому не стоит пытаться добавить несколько посылов в одно объявление, остановитесь на самом важном.
3. Привлекать внимание к кнопкам и ссылкам с призывом к действию (CTA). И в первую очередь специалист по рекламе должен не забывать их использовать, ведь наша цель — не просто показать рекламу, а привести аудиторию на сайт, в группу или лид-форму.

Приведу пример креатива, который вряд ли сработает: в нем есть только кнопка и больше ничего, что привлекло бы внимание.

И другой пример из историй ВКонтакте:

В нем есть яркая картинка и текст, в котором сочетаются популярная сейчас идея инвестирования и самого продукта.

Чтобы находить идеи для текстов и описаний, развивайте насмотренность: изучайте и сохраняйте объявления других участников рынка и не только ваших конкурентов. Это правило № 1. Например, я собираю интересные референсы в Телеграм-канале, а мои коллеги в eLama — в чате корпоративного мессенджера.

Итак, перейдем к созданию креатива для таргетированной рекламы во ВКонтакте: начнем с текстов, а затем поговорим о визуале.

Каким должен быть текст: 4 работающие формулы

Оптимальной длины объявления нет, она зависит от формата: одни объявления могут быть лонгридами, в других есть ограничения в символах. Подробнее о форматах ВКонтакте и требованиях к ним мы рассказали в статье.

Аукционы у форматов разные, отсюда еще одно правило: экспериментируйте с объявлениями, текстами и местами показов. Например, можно протестировать активно растущие истории и клипы ВКонтакте. Или если оффер умещается в 90 символов, можно использовать формат «Реклама сайта», тогда пользователь, минуя сообщество, отправится прямиком на лендинг, а клики будут дешевле.

Перед тем как сделать креатив для таргета во ВКонтакте, стоит ознакомиться с требованиями системы к нему. Остановлюсь на некоторых важных пунктах:

• Слова не должны состоять только из заглавных букв (капсом), это не касается известных аббревиатур. Допустимо написание заглавными 2-5 слов в качестве слогана.
• Текст не должен занимать больше 20% от площади изображения.
• В рекламных записях отображаются только первые две строки текста, полный текст отображается по клику на кнопку «Показать полностью». Поэтому постарайтесь уместить оффер и важные тезисы в первых предложениях.

О чем писать в объявлении

Для начала ответьте на два вопроса:

• Зачем клиенту ваш продукт?
• Чем вы лучше конкурентов?

Ответы на них и станут вашим уникальным торговым предложением. Офферов может быть несколько: например, особенности производства, удачное расположение или выгода для потребителя.

Отразите в креативе боль пользователя и решение, которое вы предлагаете. Чтобы найти такую потребность, понаблюдайте за аудиторией: что ее беспокоит, чем они интересуется, какие у нее потребности, как она их удовлетворяет, какие еще решения может использовать кроме вашего продукта.

Посмотрите на тренды: какие новости читает ваша аудитория, на какие каналы подписана, что сейчас популярно в этой среде. Важно помнить, что инфоповоды живут недолго, поэтому не стоит показывать ситуативный креатив в течение нескольких месяцев.

Помните: чем проще предложение, тем легче оно воспринимается. Поэтому советую уйти от сложных оборотов и конструкций, ведь чтобы привлечь внимание пользователя, у вас есть всего несколько секунд.

Облегчить составление текстово помогают продающие формулы. Их много, расскажу о тех, что использую сам.

AIDA и ее вариации

Это цепочка фраз, которая логически приводит пользователя к покупке.

• A (attention) — внимание. То, что зацепит пользователя — будь то заголовок, картинка или звук в видео. Чаще всего это вопрос, который задевает боль потенциального клиента.
• I (interest) — интерес. То, что удержит пользователя, обычно это описание преимуществ компании или пользы предложения для клиента.
• D (desire)— желание. То, что убедит пользователя в решении его задач с помощью вашего продукта.
• A (action) — действие. То, что подтолкнет к совершению покупки — CTA.

Формула подходит для лонгридов: текст разбит на абзацы-блоки, а в каждом своя мысль. С помощью AIDA можно делать относительно длинные тексты, разбитый на блоки. В каждом блоке формулировать мысль.

ODC

Короткая формула для коротких текстов. Привлечь внимание к проблеме в таких текстах помогает визуал.

• O (offer) — предложение;
• D (deadline) — сообщение о том, что сроки или количество ограничены. Повышает спрос;
• C(call to action) — призыв к действию.

Простой, понятный и чаще всего «в лоб» оффер, который больше подходит для B2C с коротким циклом сделки.

PMHS

Эта схема воздействует преимущественно на боли читателей.

• P (pain) — боль, описание проблемы клиента;
• M (more pain) — усиление боли, преувеличение и нагнетание ситуации и последствий;
• H (hope) — надежда, сообщение о том, что компания сможет решить проблему клиента;
• S (solution) — решение, что именно сделает компания.

Формула подходит как для коротких рекламных объявлений, так и для рассылок и текстов в социальных сетях.

JTBD

Подход к работе с аудиторией при разработке продукта, который я применяю и при написании текстов объявлений.

JBTD расшифровывается как Jobs To Be Done — работа, которую нужно выполнить. Это представление о том, что клиент «нанимает» продукт для выполнения определенных задач. Например, человек покупает холодильник не потому, что ему хочется, а чтобы дольше сохранять продукты.

Эта формула больше подходит для сложного, дорогого продукта и высококонкурентного рынка.

Схемы, которые я перечислил не только упростят работу с текстами, но и, если их использовать правильно, повысят конверсию.

Визуал: что использовать

Лучшие креативы всегда появляются только после тестов: заранее сложно понять, какая картинка или гифка точно сработает.

Приведу пример: я запускал рекламу своего сайта и во всех креативах использовал одинаковый текст, но разные картинки — с собственным портретом, файлами Excel и изображениями своих сертификатов и достижений.

Все предыдущие креативы показали примерно одинаковые результаты. А лучшим всех оказался этот известный мем.

Можно предположить, что мемы всегда отлично воспринимаются аудиторией и приводят больше всего кликов. Но это не так, и в доказательство — наш кейс об использовании мемов в креативах.

Визуал для объявления может быть как собственным, так и заимствованным. Лучше использовать собственные изображения, например фото продукта или производства, оформленное по вашему брендбуку. Брендированным может быть не только логотип. Герой креатива может быть в мерче компании, а сам креатив можно оформить в корпоративных цветах.

Если подходящих фото нет, можно использовать картинки с крупных сервисов фотостока, например Unsplash или Fotolia by Adobe. При этом заимствованные изображения нужно тщательно отбирать: вряд ли пользователя зацепит стандартная и обезличенная рекламная картинка, которая даже не будет ассоциироваться с вашей компанией. Например, такая:

Стоковые фотографии без обработки дизайнеров в принципе плохо себя показывают.

Сейчас продолжает расти популярность видеоформатов, и успех TikTok и Stories тому подтверждение. Видео и анимация стали популярными форматами и во ВКонтакте: в марте 2022 года количество их просмотров увеличилось в два раза.

В видео ключевая мысль должна быть в первых секундах видео. И лучшая видеореклама — нативная, та, что не похожа на рекламу. Если в видеокреативе есть озвучка, добавьте в него субтитры на случай, если пользователи будет смотреть его без звука. Как снимать клипы и истории и настраивать на них рекламу — рассказываем в инструкции в блоге eLama.

Каким должен быть визуал:

• В меру ярким, чтобы зацепил, но не оттолкнул пользователя.
• Контрастным: объявление должно выделяться в ленте новостей или на фоне других клипов и историй, а сама картинка не должна быть тусклой или размытой.
• Понятным: изображение, текст должны хорошо считываться, а все элементы — попадать на картинку.

Где создавать креативы, если нет дизайнера

Видеопродакшен или создание статичных изображений не обязательно будет дорогим. Видео можно снять на смартфон, а для картинки — взять скрин из заметки или мессенджера.

А отредактировать визуал можно с помощью сервисов, вот некоторые из них:

• Canva — приложение для создания графики и видео с большим набором шаблонов. В нем можно с нуля создавать коллажи, инфографики, посты и истории и сразу публиковать их в соцсети. В бесплатной версии доступна стоковая графика, а в платной можно работать вместе с коллегами.
• Crello — похож на Canva, в нем тоже есть бесплатная версия и десятки шаблонов, в том числе и анимированные.
• Supa — редактор, в котором можно создавать короткие видео для соцсетей. Достаточно добавить фон и всплывающие элементы — тесты, эмодзи, иконки — и ролик готов. В бесплатной версии ролик загружается только с вотермаркой и нет возможности задать высокое качество.

Снять ролики для клипов и историй можно и в самом ВКонтакте: для этого есть и инструменты соцсети, и отдельное приложение VK Клипы. В приложении можно создавать клипы длиной до трёх минут, загружать видео в высоком разрешении с частотой до 60 FPS и добавлять в них фильтры, эффекты и маски.

Чего точно не должно быть в креативах

1. Одной картинки на все объявления. Экспериментируйте: в большинстве случаев никто не знает, что сработает и для какой аудитории сработает. Более того, даже если креатив один раз выстрелил, в другой раз он может показать результаты похуже из-за того, что аудитория выгорит. Если какой-то креатив получает больше охватов, можно перераспределить бюджет в его пользу.

2. Провокаций. Не стоит использовать черный юмор, шутить на запрещенные и спорные темы. Модерация может не пропустить, а публика — не оценить.

3. Простыни текста, низкокачественных картинок и кликбейтных заголовков. Если модерация пропустит такие объявления, то система все равно будет пессимизировать их выдачу. То есть показов у таких объявлений меньше.

Как оценить эффективность креатива

Как измерять работу креатива? В количестве лайков, показов, цене клика, кликабельности, стоимости тысячи показов. Все эти метрики хороши, но их недостаточно: всегда нужно ориентироваться на конечную цель рекламы — как она решает задачи бизнеса. Если ваша цель — вступления, смотрите, откуда пользователи приходят. Если покупки на сайте — отслеживайте объявления, с которых были конверсии. Высокий CTR не всегда коррелирует с выполнением KPI, его можно искусственно достичь кликбейтом.

Я придерживаюсь простой формулы:

Эффективность рекламы = Эффективность достижения цели

И много кликов, например, не значит много достижений целей. Поэтому для начала нужно понять, какие цели перед нами стоят.

Если цель — набор подписчиков, то эффективность креатива нужно оценивать по показателю CPF (cost per follower, стоимость привлечения одного подписчика) и количеству подписчиков. Если привлечь всего 100 подписчиков, даже по низкой стоимости, например по рублю за каждого, то эффективным такой креатив не назовешь.

Если цель — трафик, нужно отслеживать количество кликов и их стоимость (CPC).

Если реклама должна решать медийные задачи, то метрик может быть много — охват, частота показа, показы, стоимость тысячи показов (CPM), стоимость одного визита (CPV).

Если нужны заявки — смотрите, какие объявления принесли конверсию, сколько продаж и какая у них стоимость (CPS).

Но самое главное для креатива — окупаемость. Лучший креатив — тот, что дает максимальный ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) и минимальную ДРР (долю рекламных расходов).

На метрики рекламного кабинета — CTR, eCPC, eCPM — можно ориентироваться, но только в краткосрочном планировании. Я использую эти метрики в тех ситуациях, когда креативы одинаковы и делать глобальные выводы не нужно, а хватит небольшой аналитики, какой из них отработал лучше. В статье в блоге eLama я подробно описал, какие метрики оценивать во ВКонтакте.

Успешных конверсий!