Как составить стратегию рекламной кампании

Сайт или страница в социальной сети сейчас есть у любого бизнеса. Но сегодня этого недостаточно — чтобы успешно работать и выигрывать конкуренцию, нужно выстраивать комплексное онлайн-продвижение с использованием поискового продвижения, онлайн-рекламы и других методов.

К сожалению, многие предприниматели заходят в онлайн-рекламу и разочаровываются: деньги сливаются, а продажи не растут. Но достаточно провести небольшой аудит контекстной рекламы, как становится понятно, что это проблема не интернет-рекламы, а тех, кто берётся её настраивать и вести «по факту», без понимания, для чего она была настроена и какой результат должна принести.

Мы исходя из своего опыта теперь не только делаем настройку рекламы, но и формируем для каждого клиента стратегию рекламного продвижения. Именно стратегию, а не гипотезу. Ибо гипотеза — это предположение: кому, где и каким образом транслировать рекламу. А проработанная рекламная стратегия — это чёткий план продвижения, учитывающий конкуренцию, ёмкость рынка, цели и задачи рекламных кампаний.

Выделим основные этапы построения эффективной рекламной стратегии:

1. Постановка целей рекламных стратегий (целеполагание)

Стратегическое планирование и в онлайне, и офлайне начинается именно с постановки целей. От них зависят вид рекламной стратегии и набор инструментов для продвижения. Есть несколько типов взаимосвязанных целей рекламной стратегии:

а) Цель владельца компании: например, выйти на определённый уровень оборота, заработать репутацию, получить власть и влияние, реализовать себя в бизнесе и т. д.

б) Бизнес-цель компании следует из цели владельца: увеличить прибыль на N% за следующий месяц, сократить расходы на N% в следующем квартале и прочие.

в) Маркетинговая цель: увеличить количество клиентов, жизненный цикл клиента, выйти на новые рынки, увеличить средний чек и частоту покупок.

г) Коммуникационные цели: показать ценность товаров и варианты их использования так, чтобы потребители покупали чаще, а новые клиенты хотели приобрести продукт именно этой марки.

Постановка целей рекламной стратегии — основной этап, на котором формируются цели рекламных кампаний, их задачи, а главное, используемые инструменты. На этом этапе выбирается подходящий вид рекламной стратегии и рассчитывается рекламный бюджет — т. е. формируется полноценная стратегия продвижения бизнеса в Интернете.

Цели ставятся на этапе общения с клиентом: например, клиент хочет получить максимум лидов в B2B-нише. Далее определяются рекламные системы и используемые инструменты: например, контекстная реклама в «Яндексе» и Google и сетевой ретаргетинг. Исходя из вводной информации по конкурентам, среднему чеку и прочих показателей, рассчитывается оптимальный рекламный бюджет, который с наибольшей долей вероятности окупится в ходе продвижения.

Пример медиаплана:

Далее настраивается и запускается тестовая рекламная кампания, дающая достоверную информацию о ёмкости рынка и стоимости привлечения клиента. Если она подтвердила прогнозы и приносит результат — кампания масштабируется. Если тестовая кампания результатов не дала — проводится анализ, делаются выводы, формируются и тестируются новые гипотезы.

Соответственно, основная работа над проектом начинается после запуска контекстной рекламы, потому что первоначальная стратегия не всегда является правильной. Хороший рекламщик всегда реагирует на аудиторию в ходе работы, делает оценку эффективности рекламной стратегии — ведь даже самые рабочие гипотезы со временем выгорают, и их приходится менять.

И ещё один важный момент для понимания: никто не застрахован от ошибок при планировании рекламной стратегии. Не всякий вложенный рубль принесёт прибыль, но необходимо стремиться к максимальному снижению потерь рекламного бюджета.

2. Аудит имеющихся ресурсов

На втором этапе продвижения необходимо проанализировать, какие интернет-ресурсы имеются у клиента на данный момент. Это могут быть профили в соцсетях, каналы в мессенджерах, сайты, текущие кампании и многое другое. Также стоит выполнить аудит контекстной рекламы, если она запускалась.

Необходимо оценить их качество: понять, какие ресурсы закрывают цели клиента, а какие — нет, и если не закрывают, то почему. На данном этапе определяются точки роста, проводится аудит контекстной рекламы, существующей на данный момент. Если нужный результат не достигается, то необходимо провести анализ и выяснить, почему это происходит. Ценность ошибок прошлого продвижения в том, что можно их учесть и построить более эффективную рекламную стратегию.

3. Аналитика рынка

На третьем этапе необходимо проанализировать конкурентов и их позиционирование, тенденции развития рынка, его ёмкость, а также целевую аудиторию.

Чтобы проанализировать тренды и рынок, мы изучаем тематические ресурсы, аналитические статьи, кейсы других подрядчиков, рейтинги, отраслевые доклады и прочее. Это позволяет определиться с направлением развития и стратегией рекламных кампаний.

Для создания портрета покупателей мы определяем их демографические характеристики, выясняем, какие интернет-ресурсы они чаще всего посещают, анализируем метрики. Благодаря тщательному анализу целевой аудитории мы понимаем, что именно привлекает потребителей, что может мотивировать их на совершение целевого действия.

Стратегическое планирование эффективной рекламной стратегии

Собрав все данные, можно приступать к стратегическому планированию онлайн-рекламы. Это значит составлять бюджет, определять каналы, инструменты, стратегию, первоначальную гипотезу, аудитории, УТП, призывы к пользователям и календарный план мероприятий.

На этапе стратегического планирования рекламной стратегии мы определяем, нужно ли обновить сайт, завести профиль в Instagram, какие системы будут использоваться, какая гипотеза будет тестироваться, какие УТП будут транслироваться для определённого сегмента аудитории.

Вся эта работа приводит к общей цели — максимально увеличить эффективность рекламы и добиться систематического выполнения KPI по проекту. Например, при ведении контекстной рекламы в «Яндексе» и Google в ходе продвижения можно понять, что аудиторию необходимо дожимать на целевое действие через другой вид интернет-рекламы и подключить рекламу в Instagram с оптимизацией на конверсии.

Вывод

Результатом тщательной работы на всех этапах становится стратегия продвижения на основе правильного позиционирования, в которой учтены площадки, аудитории, виды креативов, цели и призывы. Это позволяет повысить эффективность бизнеса в целом. При этом стратегия уникальна, а значит, конкуренты не смогут легко скопировать её и применить для собственного продвижения.

Пример стратегии:

Реклама – двигатель торговли. И это не просто фразеологизм или крылатое выражение. Это аксиома, не требующая дополнительных доказательств. Львиная доля успеха предприятия зависит от того, как выстроена рекламная кампания, сколько в нее вложено средств и какую идею она в себе несет.

Грамотная стратегия продвижения продукции разрабатывается не за один день. Для этого нанимают опытных специалистов, создают целые отделы или привлекают целые организации, прочно закрепившие свои позиции на рынке рекламных услуг. Даже небольшие фирмы нуждаются в том, чтобы об их услугах или продаваемом товаре узнал конечный потребитель. И мало, чтобы узнал, надо — чтобы пришел и купил.

Разработка стратегии рекламной кампании: этапы и пошаговая инструкция

Определение рекламируемого продукта

На начальном этапе необходимо выяснить, что планирует продвигать заказчик кампании. Будь то товар или услуга, необходимо иметь об этом целостное представление: изучить свойства предлагаемого продукта, последствия его приобретения и использования в дальнейшем, ценовую политику аналогов в том же регионе.

При этом в обязательном порядке нужно учитывать, первично ли данное предложение или же рекламная кампания будет направлена на расширение рынка сбыта уже поступившего в продажу изделия или ранее предложенной услуги. Из этого будет складываться весь сценарий рекламных мероприятий, начиная от планирования бюджета и вплоть до определения цены для конечного потребителя.

Бюджет рекламной кампании

На данный этап влияет множество факторов. Во-первых, это тип организации. Заказчиком рекламы может быть как крохотное ИП, так и глобальное ООО. Всегда нужно учитывать финансовые возможности фирмы, но не ограничивать бюджет первоначально озвученной суммой. Возможно, предложенные маркетинговые мероприятия будут настолько оригинальны и эффективны, что заказчик будет готов немного превысить первично установленный лимит.

Во-вторых, продолжительность присутствия продвигаемого продукта на рынке.

Если предлагаемый товар сезонный или предложение имеет ограниченный срок действия, упор в финансовом планировании стоит делать именно на то, как быстро клиент хочет получить отдачу, иными словами — уложиться в актуальные сроки. Чем ближе к дедлайну, тем крупнее и масштабнее должны быть маркетинговые ходы, чтобы успеть заинтересовать потенциального покупателя. Если же планируется долговременная рекламная кампания, направленная на длительное нахождение товара или услуги на рынке сбыта, бюджет должен быть сформирован и распределен с расчетом на продолжительность маркетинговых мероприятий.

В-третьих, средства распространения рекламной информации. В зависимости от масштабов производства и размеров организации-заказчика, товар или услуга могут рекламироваться разными способами: от печатных материалов на формате А-6 до роликов на телевидении и радио.

Методология формирования рекламного бюджета не имеет единой формулировки, но одно правило надо выучить на зубок: опираться только лишь на какой-либо единичный фактор нельзя. Неверный расчет возможных финансовых затрат на рекламу может в итоге свести на нет все приложенные усилия и не привести к желаемому результату.

Изучение целевой аудитории

В зависимости от предлагаемого товара или услуги, потребителей можно разделить по нескольким факторам. Первый — география. Если рекламируемый продукт можно приобрести только в пределах той территории, где находится фирма-продавец/производитель, делать межрегиональный охват вне ее нецелесообразно. Второй — возрастной показатель. Рекламировать крем от морщин среди девушек-подростков не имеет смысла, им будет это неинтересно.

Также, как и реклама современных гаджетов мало интересует людей пенсионного возраста. Плюс к этому стоит добавить, что молодежь больше черпает информацию из интернета, тогда как люди более ранних лет рождения привычно узнают о новинках из газет и рекламы на телевидении. Третий — уровень дохода потенциального покупателя. Продажа элитных пент-хаусов не вызовет взрыв потребительского спроса среди семей среднего класса.

Определиться со средствами рекламной кампании

Раздача листовок на улицах, реклама в почтовых ящиках, объявления на подъездах — это то, что всегда было, и никуда не исчезнет. Печатные материалы можно заказать в любой типографии города, причем ценовой диапазон настолько широк, что обязательно найдется вариант, который по карману любому предпринимателю. Гораздо больше вложений, как финансовых, так и творческих, требует организация рекламы в средствах массовой информации. Сейчас к услугам организаций предоставляются почти неограниченные возможности рекламного охвата.

Социальные сети пестрят предложениями о продвижении того или иного товара или интернет-сообщества, продающего или предлагающего что-либо. Реклама в информационных и коммерческих изданиях, причем как в сети, так и в печатном варианте, может быть размещена на клиентских условиях и в том виде, который предложит этот самый клиент. Ограничений почти нет, кроме цензуры и действующего законодательства. Чтобы определиться с путем донесения информации о товаре или услуге до конечного потребителя, нужно исходить из бюджета и из целевой аудитории. Именно поэтому эти два пункта при формировании рекламной кампании просчитываются раньше, чем сами способы рекламирования конечного предложения. Помимо этих вариантов есть еще реклама в транспорте, баннеры, рекламные щиты. Все зависит от масштабов деятельности как заказчика, так и исполнителя.

Грамотно распределить ресурсы поможет составление графика проведения маркетинговых мероприятий. Всегда надо с чего-то начинать: подать идею потенциальному покупателю, заинтересовать его возможным развитием событий. Если вылить на него весь поток информации за один раз, он попросту не уловит сути и уже завтра, скорее всего, забудет об услышанном предложении.

Рекламная кампания: анализ проведенной рекламной деятельности

Последний по порядку, но ни в коем случае не по значению, пункт в списке — это аналитика. Как в случае успеха, так и наоборот. Оценивая все, что было предпринято для продвижения товара или услуги, исполнитель сделает выводы о том, стоит ли двигаться в том же направлении или будет целесообразнее сменить тактику. Прежде всего анализируется эффективность проведенных мероприятий, иными словами — принесло ли все то, что было сделано, и то, во что было вложено столько сил и финансов, ожидаемую прибыль заказчику.

Ведь всегда деятельность любого коммерческого предприятия направлена на извлечение прибыли. На этом и строятся товарно-денежные отношения.

Показателем того, что рекламная кампания увенчалась должным успехом, также является деятельность конкурентов. Смена ценовой политики и расширение ассортимента конкурирующей организации наталкивает на мысль, что вывод на рынок нового товара прошел хорошо и явно занял свою нишу среди потребителей.

Окупаемость вложенных в рекламу средств тоже является хорошим показателем. Но не стоит обольщаться: возможно, финансы, потраченные на рекламу, вернутся заказчику ровно в том же размере, который и был рассчитан изначально, и на этом денежные поступления закончатся. В таком случае надо искать, где была допущена ошибка: возможно, неверно определена целевая аудитория, или мало внимания уделено основным полезным свойствам продукта или услуги.

Разработка стратегии рекламной кампании на примере интернет-магазина детской одежды

1. Цель рекламной кампании – продать товар, причем регион сбыта не ограничивается каким-то одним территориальным образованием. На что делается упор: качество (только российские поставщики, никакого ширпотреба из Китая) и доступность цены, а также доставка за счет магазина при покупке на сумму свыше 3000 рублей. В описании товара указаны не только стандартные размеры, а также параметры изделий в длину и ширину.
2. Бюджет рекламной кампании ограничен и направлен на изготовление печатных материалов (для распространения в регионе, где базируется интернет-магазин), а также на рекламу в интернете: форумы молодых мам, интернет-сайты со статьями на детскую тематику, раскрутка сообщества в социальной сети.
3. Целевая аудитория состоит в большей степени из молодых мам, в меньшей — из людей пенсионного возраста и мужчин. География не ограничена, так как товар распространяется через сеть.
4. Способы распространения рекламы.
   • Печатные материалы — листовки, предназначенные для раздачи на улице, в парках, роддомах и детских поликлиниках, детских садах.
   • Флаеры со скидками, вложенные в упаковку с покупками, брендованные пакеты.
   • Футболка с логотипом для курьера.
   • Продвижение группы в социальных сетях путем размещения информации в «родственных» сообществах, конкурсы репостов с обязательным подарком.
   • Размещение рекламных баннеров на форумах молодых мам и в интернет-журналах на детско-родительскую тематику.
5. Аналитика.

По результатам проведенной рекламной кампании приток посетителей на сайт увеличился во много раз при том, что сайт и бренд раскручивались с нуля. Из уникальных посетителей желающих получить консультацию стало больше на 60%, покупателей на 40%. В основном покупки совершались через менеджера сообщества в социальной сети, но метрика, установленная на основном сайте, а также данные Яндекс-статистики зафиксировали увеличение числа заинтересованной аудитории.

По итогам выполненных маркетинговых мероприятий было решено продолжить рекламную кампанию с той же стратегией, при этом увеличивая количество сайтов с рекламным логотипом интернет-магазина, а также аудиторию в сообществе в социальной сети. В дальнейшем планируется размещение рекламы в общественном транспорте с указанием промо-кода на скидку при заказе через официальный сайт.

Разработка брифа рекламной кампании

Бриф рекламной кампании – это подробное изложение того, что Вам нужно от исполнителя рекламных услуг.

Для того, чтобы эти самые услуги были оказаны как можно качественнее, максимально подробно ответьте на следующие вопросы при составлении брифа:

• Информация о проекте и о компании: базовые тезисы, основные характеристики, значимые элементы.
• Ваше видение того, как должен протекать рекламный процесс и каким должен видеть Ваш продукт конечный потребитель.
• Результаты исследования аналогичной деятельности конкурирующих организаций и целевой аудитории.
• Обозначение круга ответственных лиц, обеспечивающих всестороннюю помощь в разработке рекламной кампании, а также функции контроля на завершающих этапах.
• Четкое описание бюджет, выделенный на маркетинговые мероприятия, с детальным разграничением сумм в зависимости от вида распространения информации.
• Детали оплаты за услуги: возможность авансирования, форму оплаты, договорные отношения в целом.

Резюме: рекламная кампания для бизнеса

При налаженных бизнес-процессах и правильном подходе, рекламная кампания может значительно увеличить оборот бизнеса и привлечь новых постоянных покупателей. Все это крайне важно, как для поддержания, так и для расширения бизнеса.

Теперь мы получили все нужные данные для работы. Дальше продолжу с четвертого пункта чеклиста и расскажу о разработке и запуске кампаний.

На этом этапе можно рассчитать распределение финансовых ресурсов в течение месяца:

Также можно рассчитать распределение бюджета по месяцам:

Благодаря такому подсчету мы можем более правдоподобно задать KPI и понять, что не учли, что можно улучшить, какие есть резервы.

Пример: post-view показатели (глубина и время на сайте, количество отказов) в Яндекс.Директе лучше, чем в Google.Рекламе, а кликабельность у объявлений — хуже.

О чем это говорит? Можно заподозрить, что из Яндекса приходит более качественный трафик. Но на самом деле это не так. При анализе синтетические данные носят дополняющий характер, а действительно важные показатели — бизнес-данные. Именно по ним можно определить, приносит рекламный канал прибыль или нет, поэтому к ним мы и обращаемся.

Смотрим бизнес-данные по KPI и видим, что более дешевый и качественный трафик приходит из Google, а не Яндекса.

Бизнес-данные говорят о следующем:

• бюджет делится в пропорции: 74% — Яндекс, 26% — Google;
• при почти равной конвертации, стоимость транзакций в Google в 2 раза ниже, чем в Яндексе.

Причина может быть в низкой эффективности РСЯ при том, что клик обходится в 5 раз дороже, чем в Google. Чтобы понять, как эффективно распределить бюджет, нужно посмотреть данные в разрезе мест размещения.
В любом случае, зная исходные синтетические и бизнес-данные мы делаем 3 вывода.

1. Нужно оптимизировать рекламу в Директе.
2. Если можно добавить больше эффективного трафика в Google за счет низкоэффективного в Яндексе, нужно уже сейчас изменить структуру бюджета по площадкам.
3. Если проблема с кампаниями в сетях, нужно поработать над публикациями отдельно по каждому элементу: картинке, тексту, призыву к действию.

Благодаря всестороннему аудиту и медиапланированию на основе сбора семантики, мы можем добрать трафик по фразам, которых не было в кампаниях. А что, если мы только начинаем, и данных по рекламе еще нет? Можно понять, сколько трафика получим с высокой вероятностью. Исключение — тематики, по которым мало запросов: в этом случае данные далеки от реальных.

На этапе планирования мы распределили фразы по кампаниям и группам. Теперь решим, в какой последовательности запускать кампании — это будет зависеть от наших возможностей.

Когда собрали статистику отработки по фразам, берем все конверсионные фразы по общим запросам и весь объем горячих фраз. Если статистики нет, используем только горячие запросы.

К горячей семантике можно отнести:

• Брендовую. Основная ее задача — защитить компанию от активности конкурентов. Так как реклама показывается выше естественной выдачи, мы можем потерять нейтральных клиентов.
• Транзакционную. В эту группу входят добавки: купить, заказать, заказ, цена, скидки, распродажа, рассрочка и другие. Аудитория думает о покупке нашего товара или услуги.
• Точную — запросы, в точности повторяющие название услуги или товара на сайте, например: «Игрушка плюшевая „Медведь“ 28 см».
• Гео — добавка города или точного адреса. В зависимости от тематики, эту группу можно отнести как к горячим, так и к теплым.

Следующие на очереди — теплые (нейтральные) фразы с достаточным объемом запросов и с уточнениями по группам.

• Продающие запросы по свойствам. Добавки: sale, акционный, акция, в наличии и другие. Пользователь ищет выгодные варианты, но не «горит» покупкой.
• Специфические добавки по времени, месту продажи или шагу в покупке. Добавки: быстро, агентство, завод, замер и т.д. Пользователь находится в определенных условиях для покупки.

На одном уровне по приоритету с теплым трафиком стоят торговые кампании в Google Merchant и Яндекс.Маркете. Они актуальны для интернет-магазинов с большим объемом товаров. В этих системах эффективность магазина обеспечат:

• оптимизированные системы аналитики и e-commerce;
• правильный прайс-лист и оперативное решение проблем;
• умение работать с PriceLabs и интеграция этого сервиса с системами аналитики, либо создание собственного кастомного решения API для ускорения обмена данными с площадкой;
• быстрое снятие несправедливых отзывов;
• поддержание баланса на достаточном уровне.

После запуска приоритетной семантики вводим менее качественные каналы и более холодные фразы. В первую очередь добавим кампании на сайтах-партнерах поисковых систем. При правильных настройках, в некоторых тематиках кампании в сетях Яндекса (РСЯ) и Google (КМС) способны:

• увеличить трафик;
• увеличить объем транзакций;
• иногда — удешевить цену привлекаемых покупателей (но чаще стоимость пользователя выше, чем из поиска).

Кампании настраиваются по широким запросам, площадкам на целевую аудиторию. Постоянное тестирование разных публикаций помогает добиться большей эффективности. Поэтому перед использованием такого канала заранее определитесь, кто будет готовить баннеры, сколько времени это займет, какой будет стоимость.

Внутри канала есть особый тип кампаний — ремаркетинг. Его суть сводится к попытке вернуть пользователя на один из наших ресурсов, где он сможет закончить целевое действие. Для этого собирают аудитории, перешедшие на сайт и совершившие на нем определенные действия:

• просмотр важных страниц;
• добавление в корзину;
• отправка или заполнение заявки;
• клик по кнопке и другие.

Благодаря возможности вернуть пользователей, мы можем сочетать стратегии взаимодействия с пользователем, который находится на разных этапах воронки.

Существует классический подход к воронке продаж — модель AIDA, которая выделяет такие этапы поведения пользователя.

1. Attention — внимание.
2. Interest — интерес.
3. Desire — желание.
4. Action — действие.

Эту модель создали 120 лет назад, и за это время ее эффективность для современного пользователя снизилась. Интернет позволил упростить поиск оптимального решения, поэтому современная воронка выглядит так.

1. Внимание. Используем видеорекламу, баннеры в сетях и на поиске. Внимание привлекает и поисковая реклама по околотематическим запросам и альтернативам.
2. Интерес. Здесь задействованы те же каналы, но креативы меняют акцент с решения проблемы на уникальные преимущества продукта. Актуальной становится поисковая реклама по общим запросам.
3. Анализ. Инструменты снова такие же, а акцент делаем на отстраивании от конкурентов. Предложение должно быть простым, понятным и непохожим на другие.
4. Желание. На этом этапе важно отразить максимальный объем свойств продукта, удовлетворяющих пользователя, в креативах и призвать его к действию. К кампаниям в сети и на поиске прибавляется ремаркетинг.
5. Оценка. Этот этап воронки полностью прорабатывается на стороне сайта или приложения, куда мы привели пользователя. Важно продать не только информацию, но и эмоцию.
6. Действие. Здесь можно переплатить за клики, так как пользователь максимально горячий.

Закончить основной запуск можно кампаниями с запросами по группам.

• Широкие. Не связаны напрямую с товаром или услугой. Например, продаем обучение контекстной рекламе, а берем фразу «контекстная реклама».
• Косвенные. Эту группу стоит брать только в случае, если товар или услуга дадут какую-то пользу пользователю. Сюда входят добавки, которые обычно уходят в минус-слова: вакансии, сотрудники, программы, форум, фотографии, статьи.
• Альтернативы. Все товары и услуги, дополняющие или заменяющие наш продукт. Здесь важно четко сегментировать аудитории по закрываемым потребностям. Кто-то покупает кофе, чтобы взбодриться, и ему можно предложить альтернативу. Другие люди пьют кофе, потому что им нравится вкус, и вы просто потратите ресурсы зря.
• Конкуренты. Все офлайн и онлайн-кампании, которые предоставляют услуги и товары, закрывающие те же потребности или цели.

Рассмотрим последний пункт подробнее.

С помощью сервиса similarweb.com мы отслеживаем основных конкурентов, похожих на нас. Например, для сайта chisto.ru, который продает бытовую и профессиональную технику Karcher, можно выделить следующих конкурентов: karex.ru, aquasila.ru, k-online.ru, uralkarcher.ru. Проводим сравнение по синтетическим показателям:

Сравниваем распределение трафика по устройствам:

Чтобы понять, где по этому каналу есть источники роста, смотрим платные запросы:

В нашем случае есть возможность для роста по фразам:

• «автомойка самообслуживание цена под ключ»;
• «мобильные мойки керхер».

Если есть возможность, нужно увеличить долю по тем фразам, где компания уже представлена в выдаче. Также сервис показывает, как распределяется трафик по каналам. И на основе нормального распределения у конкурентов мы можем понять, где привлечь дополнительных клиентов.

Еще один важный шаг — анализ объявлений в поисковой выдаче. Возьмем для примера запрос «керхер официальный сайт»:

В этом случае можно дать следующие рекомендации:

• Призыв лучше отправлять во второй заголовок, так как в первом он снижает релевантность.
• Описание «быстрая доставка» звучит не конкретно, у конкурента здесь преимущество — «1 день».
• Быстрые ссылки у сайта karcher.ru выглядят лучше, так как пользователь может сразу перейти на нужный ему тип техники.
• В уточнениях могут также быть: Авторизованный сервис, Немецкое качество, Премиум сервис, Экспертная поддержка, Большой ассортимент, Офиц. Гарантия, Скидки до 20%.

Чем лучше вы знаете потребности и возражения целевой аудитории, тем более подходящими будут ваши объявления. Если вы правильно сегментируете потенциальных клиентов и подготовите сайт, увеличится и конверсия.

Важно: ваши конкуренты — это не компании. Для пользователя важен только продукт, который вы продаете. Скажем, вы открываете кофейню. Продукт — кофе, если, конечно, у вас не хитрый маркетинг, где основная цель — продать дополняющие товары или услуги. Ваши конкуренты: кофейни в том же районе, бары, рестораны, кофе навынос, автоматы по продаже кофе, заправочные станции и даже кинотеатры.

Правильно выстроенная система сбора и обработки входящих данных поможет в дальнейшем вовремя вносить нужные изменения.

1. Для каждого этапа установите тактические KPI, которые показывают правильность медиапланирования (CPC, CPV, CPA), и стратегические KPI (ROI, CAC, LTV).
2. Каждый месяц оценивайте тактические KPI и корректируйте дальнейшее тактическое планирование. После окончания рекламной кампании проанализируйте стратегические KPI и сформулируйте цели на следующий период.

Регулярный анализ данных поможет своевременно находить проблемы и точки роста, повышать эффективность рекламы. Анализировать достижение целевых показателей проще при помощи инструментов визуализации. Подойдут Google Sheets, Google Data Studio, Power BI, Jupyter Notebook.

На этапе формирования стратегии вы должны понимать, что в процессе работы реклама будет оптимизироваться. Соответственно, в KPI нужно заложить рост качества по синтетическим и бизнес-показателям компании. Основные инструменты, которые позволяют это сделать в контекстной рекламе.

• Корректировки ставок по географии, полу и возрасту, сегментам аудиторий, локациям, базам аудиторий и даже по погоде.
• A/B-тестирование разных стратегий, типов соответствия ключевых слов, креативов в объявлениях.
• RFM – сегментирование аудиторий по давности, количеству и среднему чеку для более точного управления аудиториями.
• NPS — сегментирование на основе закрытого опросника с единственным вопросом «Оцените от одного до десяти вероятность того, что вы порекомендуете наш бренд другу или коллеге». Получив ответ, мы видим уровень лояльности пользователя к компании, на основе чего и делаем сегментацию. Промоутеры (оценка 9-10) любят наш продукт, совершают повторные покупки и ценны для нас. Нейтралы (7-8) не имеют ничего против, но легко перейдут к другой компании с более интересным предложением. Критики (0-6) недовольны сервисом и вредят репутации бренда негативными отзывами.

Также можно попробовать имиджевые инструменты:

• Медийную рекламу в сетях. Инструмент нужен для поддержания имиджа, привлечения большого внимания к акциям и новым предложениям. Создает интерес к предложению у ранее незаинтересованной аудитории, наращивая ее объем.
• Баннер на поиске (МКБ). Для максимального охвата поисковой аудитории используем заметный баннер большого формата. Он повышает популярность бренда, создает ассоциативную связь бренда с тематикой, привлекает внимание к акциям и новым предложениям.

Для расширения аудитории и привлечения новых зарубежных пользователей, прорабатываем семантику на английском языке и создаем под нее кампании. Такой подход используется опционально для некоторых тематик (отели, сувенирная продукция для иностранцев и др.).

• Повышает возврат инвестиций, особенно при интеграции с общей корпоративной стратегией.
• Увеличивает продажи и лояльность клиентов и помогает снизить затраты благодаря новым инсайтам и их анализу.
• Помогает улучшить клиентский опыт и повысить ценность продукта или услуги с помощью цифровых возможностей.
• Приносит новые, простые в использовании каналы продаж при эффективном и недорогом обслуживании.
• Повышает гибкость в принятии решений.
• Служит основой для расширения бизнеса.

Чтобы создать эффективную стратегию продвижения, нужен точный прогноз. Все результаты, которые вы получаете, должны быть измеряемы и управляемы. Если все сделать правильно, получится зацикленный процесс от прогнозирования до анализа, который дает конкурентное преимущество. Эффективная система аналитики обеспечит вас данными для дальнейшего развития и повысит точность прогнозов.

---

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Основным источником
разработки маркетинговой и рекламной
стратегий рекламной кампании является
общая программа маркетинга, при этом
рекламная стратегия дополняет и уточняет
маркетинговую стратегию и имеет свою
структуру. Составляющими ее являются:

– Определение
целевой аудитории.

– Выяснение предмета
рекламы, разработка концепции товара.

– Формирование
каналов рекламных коммуникаций.

– Разработка
рекламного обращения.

Разработка рекламной
стратегии состоит в том, чтобы определить,
какой утилитарный и (или) психологически
значимый смысл должна придать данному
товару или услуге реклама, чтобы
потенциальный покупатель отдал
предпочтение именно данной фирме, а не
конкурирующим маркам на рынке.

1. Определение
   целевой аудитории:

– Целевая аудитория,
как правило, редко не совпадает с целевым
рынком, но учитывает не только потребителей,
но и тех, кто принимает решении о покупке
(референтные группы).

– Ранжируя целевую
аудиторию в рамках разработки рекламной
стратегии, выделяют: целевые группы
основные, референтные, дополнительные.
(Воздействие может осуществляться
разными способами и по разным каналам).

Прежде чем приступить
к дальнейшей разработке рекламной
стратегии, нужно иметь совершенно четкое
представление о своих целевых группах:

1. Составить портрет
   целевой группы, имея ввиду:

– демографические
данные;

– образ или стиль
жизни;

– психологические
особенности.

2) Необходимо
знать «состояние покупательской
способности»:

– «осведомленность»;

– «знание»;

-«благорасположение»;

– «предпочтение»;

– «убежденность»;

– «совершение
покупки».

3) Реакции в
отношении разных рекламных средств.

4) Реакции в отношении
рекламных продуктов. Так, например, по
данным рекламного агентства «Лео Бэрнетт
компании», реакция на телевизионные
ролики распределилась по семи основным
взглядам:

– «развлечение
или возбуждение»;

– «раздражение»;

– «хорошее
знакомство»;

– «сопереживание
или доброе участие»;

– «замешательство»;

– «знакомство»;

– «информационная
ценность»;

– «усиление
приверженности к марке»

5) Стереотипы –
кристаллизацию эмоционально окрашенных
представлений и мнений (установки –
положительные и отрицательные).

6) Интересы.

7) Идеалы.

8) Доминантные
модели общественного мнения.

1. Выяснение предмета
   рекламы, разработка концепции товара.

Предмет рекламы
– то, что рекламируется.

На основе характеристик предмета
рекламы выделяют:

– товарную рекламу (формирование и
стимулирование спроса на конкретный
товар или товарную группу);

– престижную рекламу (реклама, способствующая
формированию имиджа конкретной фирмы
или организации);

– рекламу идеи;

– рекламу личности;

– рекламу территории.

Концепция
рекламируемого товара в данном случае
представляет собой простую формулировку
того, как реклама представит товар
целевой аудитории.

(Например: «Сникерс»
– высококолорийный шоколадный продукт
промежуточного питания, удобное средство
для быстрого утоления голода»).

Простая формулировка
требует ответов на многие вопросы:

– Как товар
позиционируется на рынке?

– Каково его место
в комплексе маркетинга?

– На какой стадии
жизненного цикла находится товар?

– К какой группе
товаров он относится?

– Каковы упаковка,
качество, марка? И т.п.

Окончательный
результат позиционирования товара –
успешное создание ориентированного на
рынок предложения ценности продукта –
простого и четкого утверждения,
объясняющего, почему целевой аудитории
следует купить товар компании-поставщика.

Но главным является
вопрос:

Почему потребитель
должен предпочесть данный продует
другим, присутствующим на рынке?

Таким образом,
важно сконцентрировать свое внимание
на 3-х моментах:

– предмете рекламы;

– целевой аудитории;

– конкурентах.

При этом:

– Если у продукта
большой набор преимуществ, следует
определить самое ценное (с точки зрения
наибольшего числа возможных покупателей).

– Неразумно
концентрироваться только на продукте
как таковом или на имени производителя,
т.к. целевой рынок не поймет в этом случае
преимущества данного товара для себя.

– Бывают ситуации,
когда рекламодатель, привлекая интересных
ему потребителей, вынужден ограничивать
поток нежелательных клиентов. В этих
случаях используют, во-первых, ограничения
по параметрам личным (возраст, внешность
и т.п.), статусу (квалификация, опыт работы
и т.п.), коммерческим (минимальная партия,
предварительная оплата, ограничения
по срокам), во-вторых, используют более
сильное решение как комплимент интересному
клиенту (часто реализуется через
заявление о дороговизне услуги).

– В ряде случаев
необходимо обеспечить «отстройку от
конкурентов» (фирменный стиль или
неконкретное упоминание конкурентов).

1. Формирование
   каналов рекламных коммуникаций:

– Каналы коммуникации
объединяют всех участников процесса
коммуникации и носителей информации с
момента кодирования посылаемого сигнала
до момента получения его адресатом.

– Канал должен в
максимальной степени соответствовать
идее передаваемой информации и символам,
использованным для ее кодирования.

– Важнейшей
характеристикой канала коммуникации
является его доступность и соответствие
избранной целевой аудитории.

– Характер рекламного
послания в совокупности с основными
характеристиками целевой аудитории во
многом определяет выбор наиболее
эффективного канала коммуникации.

Выбор каналов
передачи рекламной информации включает
несколько факторов (параметров):

1. Характеристики
   канала передачи информации:

1) Охват – подразумевает, какое количество
людей за один контакт сможет ознакомиться
с рекламным обращением:

– для ТВ и РВ – это общее число телезрителей
или слушателей;

– для периодических изданий, печатной
продукции – тираж и степень передачи:
сколько раз один экземпляр попадает к
новому читателю (для журналов степень
передачи выше, чем для ежедневных газет);

2) Частота появления – сколько раз должен
столкнуться с появлением рекламы средний
представитель целевой аудитории:

– для ТВ, РВ, ежедневных газет – наибольшая;

– для телефонных справочников, наружной
рекламы, журналов, директ-мейл –
наименьшая.

3)Сила воздействия рекламного контакта
зависит от выбранного канала
распространения. (Наиболее высокая у
ТВ и, в целом, – у журналов).

4)Устойчивость послания показывает,
насколько часто данное рекламное
объявление попадается на глаза и
насколько оно запоминается.

5)Заполненность характеризует число
рекламных объявлений, содержащихся в
одной программе, на одной странице, в
одном издании и т.д.

6)Стоимость размещения (времени и места).

7)Характеристики канала передачи
информации.

Выбор средства
распространения рекламной информации
учитывает их преимущества и недостатки:

Газета:

– преимущества: гибкость, своевременность,
большой охват местного населения,
широкое признание и принятие, высокая
достоверность;

– недостатки: кратковременность
существования, низкое качество
воспроизведения, незначительная
аудитория «вторичных читателей».

Журнал:

– преимущества: высокая географическая
и демографическая избирательность,
достоверность, престижность, высокое
качество воспроизведения, длительность
существования, значительное число
«вторичных читателей»;

– недостатки: длительный временной
разрыв между покупкой места и появлением
рекламы, наличие бесполезного тиража,
отсутствие гарантии размещения объявления
в предпочтительном месте.

Телевидение:

– преимущества: сочетание изображения,
звука и движения, чувственное воздействие,
высокая степень привлечения внимания,
широта охвата;

– недостатки: высокая абсолютная
стоимость, перегруженность рекламой,
мимолетность рекламного контакта,
меньшая избирательность аудитории.

Радио:

– преимущества: избирательность аудитории,
массовость использования, высокая
географическая и демографическая
избирательность, доступность расценок;

– недостатки: представление только
звуковыми средствами, степень привлечения
внимания ниже, чем у ТВ, мимолетность
рекламного контакта.

Наружная реклама:

– преимущества: гибкость, высокая частота
повторных контактов, невысокая стоимость,
слабая конкуренция.

– недостатки: отсутствие избирательности
аудитории, ограничения творческого
характера.

2. Характеристики
аудитории:

– пол;

– возраст;

– образование;

– социальное
положение;

– профессиональные
интересы;

– тематические
интересы;

– интерес к тем или
иным проблемам и т.д.

При этом необходимо
помнить, что выбирают каналы не по
наличию и содержанию рекламы (если
только это не специализированные
рекламные издания), а по содержанию
журналистских материалов. В связи с
этим важными представляются ответы на
вопросы, которые определяют отношение
целевой аудитории к средствам массовой
коммуникации (СМИ) в целом и к конкретному
каналу в частности:

1) Место аудитории
в коммуникативном процессе:

– что значат СМК
для людей?

– как они используются
людьми?

– что люди ожидают
от СМК?

2) Что «подключает»
аудиторию к СМК?

– чисто человеческая
потребность в информации?

– престиж знания
и информированности?

– информация как
социальная ценность («вера в слово»)?

Или

– фактор интереса,
который предполагает в свою очередь:

– внимание,
возбужденное чем-то значительным,
привлекательным;

– занимательность,
значительность, заинтересованность;

– нужда, потребность;

– выгода, преимущества,
польза и т.д.

(Любят смотреть
новости, ток-шоу, сериалы, познавательные
передачи, спортивные, музыкальные и
т.д.; любят участвовать в лотереях,
конкурсах. – От этого зависит, какие
передачи, рубрики избирать для размещения
рекламы, в каких программах участвовать
в качестве спонсоров, какие акция и на
каком канале, издании раскручивать).

Рекламодателю,
который хочет точно знать, какие группы
населения читают данную газету (журнал),
смотрят ТВ-канал или слушают данный
канал радиовещания, чтобы именно здесь
разместить свою информацию, рассчитанную
на определенную группу населения
потребителей продукта, необходима более
подробная информация (детальная).

– Например: кто
читает эту газету, какие страницы в
особенности и т.д.

– Особенно важно
отношение к отдельным рубрикам,
программам, передачам и т.д. (Во многом
это определяет и качество рекламного
объявления).

3.Характеристики
коммуникатора:

1. Форма собственности.
   Спонсоры (не являются ли они конкурентами?).

2. Локальность
   (общенациональные, местные).

3. Ориентация на
   целевые группы (массовые, специальные).

4. Дизайн (стиль).

5. Содержание (в том
   числе, тематика рубрик, программ,
   передач).

6. Качество (наличность
   порнухи, наличие заказных статей,
   качество и проверка источников
   информации, степень уважения к читателю
   и т.д.). (Насколько соответствует
   размещение рекламы в данном канале
   фирменному стилю и рекламной политики
   рекламодателя?)

3.4. Разработка
рекламного обращения.

Рекламное обращение
– элемент рекламной коммуникации,
являющийся непосредственным носителем
рекламной информации и эмоционального
воздействия, оказываемого коммуникатором
на получателя. Это послание имеет
конкретную форму и поступает к адресату
с помощью конкретного канала коммуникации
(видеоролики, модули газетных обращений,
сувениры и т.п.)

Именно рекламное
обращение представляет коммуникатора
его целевым аудиториям.

Именно в рекламном
обращении фокусируется большинство
элементов рекламной коммуникации, в их
числе: идея коммуникации и используемые
коды, которые способствуют восприятию
этой идеи получателем обращения.

3.4.1. Рекламная идея
– облеченные в определенную художественную
форму аргументы и факты, являющиеся
основой рекламного сообщения и базой
формирования убеждения потребителя в
том, что именно данный товар способен
в наибольшей степени удовлетворить его
потребность.

Идея – это концепция
характера рекламного воздействия, его
содержания и направленности.

Оформление идеи
материализуется в разработке сценария
или плана, на основе которого создается
рекламное сообщение (текст, фотографии,
музыкальное сопровождение и т.д.).

3.4.2. Рекламная
стратегия и рекламная идея – два близких
термина:

– Разработка
рекламной стратегии состоит в том, чтобы
определить, какой утилитарный и (или)
психологически значимый смысл должна
придать данному товару реклама, чтобы
потенциальный покупатель отдал ему
предпочтение перед другими конкурирующими
марками.

– Рекламная идея
задает художественный способ воплощения
стратегии.
то может быть хорошо
запоминающийся и притягательный образ,
персонаж, сюжетный ход, слоган.

– Иными словами,
рекламная стратегия задает информационную
суть рекламного обращения, а рекламная
идея облекает ее в интересную форму.

3.4.3. Существует
три основных типа рекламных стратегий.

Они различаются
в зависимости от того, на что опирается
реклама: на реальные утилитарные свойства
товара (рационалистическая реклама)
или на его психологически значимые,
часто воображаемые, свойства (эмоциональная,
или проекционная реклама). Эти типы
стратегий используют в качестве основного
разные каналы сообщения.

1) Рационалистическая рекламная стратегия
характеризуется тем, что в ней:

– Доминирует вербальная информация.

– Воздействует на разум.

– Лучше всего подходит в тех случаях,
когда товар по своим свойствам физическим
выделяется из товарной категории, и эти
свойства представляют интерес для
потребителей.

– Основное преимущество: рационалистическая
реклама сообщает о свойствах товара и
тем самым расширяет знания потребителя
о товаре и формирует у него предрасположенность
к восприятию рекламируемых свойств.

– Основной критерий для оценки эффективности
– запоминаемость и марки, и основного
рекламного утверждения.

– Ограничения и недостатки:

а) Нередко использовать ее оказывается
нецелесообразным (например, из-за того,
что предпочтение марок в этой товарной
категории имеет не столько утилитарную,
сколько плохо осознанную эмоциональную
мотивировку).

б) В художественном отношении обычно
она менее выразительна, создает более
слабый эмоциональный фон.

в) Хуже привлекает к себе внимание, менее
развлекательна, быстрее надоедает, и
люди не стремятся повторно просматривать
такую рекламу.

1. Проекционная реклама характеризуется
   тем, что в ней:

– Доминирует невербальная информация
(рекламные образы, музыка, стилевое
решение и т.д.).

– Воздействует на эмоциональную сферу.

– Больше всего подходит в тех случаях,
когда реальные различия между
конкурирующими марками не существенны
или не заметны потребителю, и в данной
товарной категории он осуществляет
свой выбор с опорой не столько на
реальные, сколько на воображаемые
свойства товаров (духи, пиво и т.п.).

– Воздействие проекционной рекламы
может оказаться наиболее сильным также
и в тех случаях, когда потребитель не
проявляет свой собственный интерес к
товару или рутина повседневной жизни
не оставляет времени основательно
взвесить доводы в пользу выбора той или
иной марки товара.

– Проекционная реклама создает
психологически отличительные особенности
товара и способствует дифференциации
марок (особенно в тех случаях, когда
реальные отличия между ними слабо
ощутимы.

– Такая реклама устанавливает контакт
с потребителем на уровне подсознания
– она способна всколыхнуть даже глубоко
скрытые чувства. Реклама, использующая
эмоциональные стратегии рекламирования,
оперирует психологически значимыми
символами, создает эмоциональную,
эстетическую ценность товара (МТС и
Билайн). Это такое же мощное средство
побуждения к покупке, как и практическая
выгода, которую предлагает рационалистическая
реклама.

– Ограничения и недостатки:

а) чувства и настроения людей неустойчивы,
и рекламистам трудно сохранять лидерство
в погоне за художественными образами.

б) При частых повторах эффект проекционной
рекламы снижается.

в) Нередки случаи, когда в сознании людей
понравившиеся им образы и сюжеты остались
вне всякой связи с товаром, торговой
маркой.

г) Трудно предсказать эффективность
такой рекламы, поскольку основной
критерий оценки здесь очень неопределенный
– сила художественного образа и
эмоциональная вовлеченность потребителя.

1. Смешанный тип рекламной стратегии.

Совмещает и рациональные, и эмоциональные
подходы к рекламированию.

Выбор рекламной
стратегии должен быть конкретизирован
перечнем форматов рекламных продуктов,
необходимых для достижения целей и
решения задач рекламной кампании и
обоснован.

Формат рекламного продукта предполагает
жанровые и пространственно-временные
ограничения. Например, «телевизионный
спот 30 сек.», «телевизионный
ролик-демонстрация 60 сек.», «телевизионный
клип 10 сек.», «серия плакатов в женских
журналах».

В соответствии с
маркетинговой и рекламной стратегиями
должны быть составлены Технические
задания на разработку рекламных
продуктов.

1. Название продукта (заголовок), тип
   продукта – подзаголовок.

2. Дата составления документа.

3. Формат.

4. Общая информация (о товаре, услуге,
   фирме).

5. Цель проекта.

6. Целевая группа (портрет целевой
   аудитории).

7. Главные достоинства продукта (если
   несколько, подчеркнуть необходимое
   для выделения).

8. Потребительские предрассудки (если
   есть).

9. Конкуренты.

10. Суть сообщения (какую мысль надо внушить
    целевой аудитории).

11. Интонация.

12. Обязательные компоненты (например,
    слоган, логотип, корпоративный герой,
    джингл).

13. Временные рамки (на разработку и
    производство продукта).

14. Бюджет (на разработку и изготовление
    – в соответствии с расценками рекламных
    агентств, которые будут исполнителями,
    или расценками на данном рынке рекламных
    услуг). Прайс-листы должны быть приложены
    к дипломному проекту в разделе
    «Приложения».

15. Производство. Указать материалы, способы
    нанесения, программы и т.п.

16. Особые пожелания.

Формулировка
рекламной стратегии.

После того, как
продуманы и прописаны все аспекты
рекламной стратегии, сформулировать
ее в единстве.

Необходимо при
этом:

1. Иметь в виду, что
   рекламная стратегия продолжает и
   уточняет маркетинговую стратегию.
   Следовательно, она разрабатывается в
   соответствии с выделенными этапами.
   Уточняются цели и задачи этапов – в
   соответствии с аспектом рекламной
   стратегии и решением ее конкретных
   специфических задач. (Например, «повысить
   осведомленность…», « внушить убеждение…»
   и т.д., уточнить – на сколько процентов
   %).

2. Уточняется объект
   воздействия – рассматривается как
   «целевая аудитория». (На уровне портрета
   целевой аудитории). Целевая аудитория
   подразделяется на подгруппы, подчеркиваются
   основные и дополнительные подгруппы
   для каждого этапа (это влияет на выбор
   каналов коммуникации применительно к
   каждому этапу).

3. В соответствии с
   этим обосновывается концепция товара,
   суть рекламного обращения (какую мысль
   нужно внушить целевой аудитории).

4. Формулируется
   наиболее эффективная стратегия
   рекламного воздействия (рациональная,
   проекционная, смешанная).

5. Определяются
   форматы рекламных произведений.

6. Обосновывается
   выбор каналов коммуникации. При этом
   выбор должен быть обоснован и
   соответствовать целям рекламной
   кампании, маркетинговой стратегии,
   целям и концепции рекламной стратегии.
   Перечень конкретных носителей (издания
   или канала) может быть на этом этапе
   примерный, ориентировочный, но необходимо
   указать критерии отбора для
   медиапланирования (по охвату, частотности,
   непрерывности).

Кроме того,
необходимо помнить, что под каналами
коммуникации – имеются в виду не только
медиаканалы телевизионные, радийные,
периодических изданий, но и печатная,
наружная реклама, а также директ-мейл,
телефон-маркетинг, интернет и т.д.

1. Разработка
   маркетинговой стратегии предполагает
   также выбор наиболее эффективных
   средств рекламы, медиаканалов и
   технологий размещения рекламы для
   данной кампании – эффективных для
   решений ее маркетинговых и коммуникативных
   целей – с учетом бюджета рекламной
   кампании.

Например:

– для наружной рекламы такие технологии
размещения, как «магистраль», «пошаговый
метод», «паутина», «гнезда», «рекламная
акция», «мимо не пройдешь», «экспертное
размещение»;

– для ТВ и РВ «рекламная акция», «циклическое
размещение рекламы»;

– для периодических изданий «фигура на
фоне», «эффект толстого издания»,
«циклическое размещение рекламы»,
«рекламная акция», «занятие свободной
ниши», «эффект исключительности в
рекламе» и др.

(Данный раздел, по возможности,
иллюстрировать графиками, таблицами,
диаграммами)