Как найти конечного потребителя

Содержание

• Концепция конечного потребителя
• Заказчик и конечный потребитель
• характеристики
• Исследования рынка
• Сеть сбыта
• Примеры
• Продукция из чугуна и стали
• Детская еда
• Игровая приставка
• Ссылки

В конечный потребитель Это физическое или юридическое лицо, которое покупает продукт не для того, чтобы продать его другому с целью получения прибыли, а для собственного использования. Это последнее звено в канале сбыта.

Канал распространения – это термин, используемый для описания различных маршрутов, по которым продукт или услуга будут следовать до конечного потребителя. Это может быть как физическое лицо, так и компания, использующая или потребляющая определенный продукт или услугу. С другой стороны, это тоже может быть рекламная стратегия.

Когда это относится к физическому или юридическому лицу, это тот, кто потребляет продукт. Вы не покупаете его, а затем продаете или отдаете кому-то другому.

Как тип стратегии продвижения, это когда она ориентирована на конечного потребителя продукта или услуги. В этом случае определение конечного потребителя помогает реализовать маркетинговую стратегию, которая работает, сначала изучая и понимая потребности конечного пользователя услуги или продукта.

Концепция конечного потребителя

Конечный потребитель – это физическое или юридическое лицо, которое потребляет приобретенный продукт или услугу, не обязательно являющееся физическим или юридическим лицом, которое их купило.

Тот, кто покупает услугу или продукт, называется «агентом по закупкам».Конечный потребитель не обязательно должен быть агентом по закупкам, который совершает покупку продукта.

Заказчик и конечный потребитель

Конечного потребителя можно определить как человека, который использует продукт или услугу, а также может быть тем, кто его покупает. Таким образом, конечным потребителем может быть покупатель, который входит в магазин, чтобы купить сладости. Однако не всегда конечный потребитель также является покупателем.

Например, родитель заходит в кондитерскую, чтобы купить конфет. Он их не ест, поэтому не является конечным потребителем. Ваш ребенок будет есть сладости и будет конечным потребителем, хотя он не покупал сладости и, следовательно, не был покупателем.

Причина, по которой необходимо знать разницу между покупателем и конечным потребителем, состоит в том, чтобы понимать поведение человека, который побуждает и влияет на решение о покупке, а также поведение конечного потребителя. Например, ребенок обязательно повлияет на решение отца, какие сладости покупать.

Однако это может быть гораздо более тонким делом. Например, жена может влиять на выбор одежды мужем, а сын может влиять на выбор семьей места отдыха.

характеристики

Производители могут связаться с конечным потребителем напрямую или через несколько уровней каналов между собой.

Исследования рынка

Глубокое понимание конечных потребителей важно, потому что именно они удерживают производителей и продавцов в бизнесе. С точки зрения маркетинга, клиенты и конечные потребители образуют единицу, принимающую решения.

У них могут быть разные цели покупки. Например, мать, покупающую новую пару обуви для своего ребенка, может интересовать стоимость и надежность, в то время как ее ребенок (конечный потребитель) может быть больше озабочен брендом и современным внешним видом.

Несколько факторов влияют на реакцию конечных потребителей на продукцию. Многие из этих факторов объективны.

Например, на реакцию конечного потребителя может повлиять то, решает ли продукт проблему или работает ли он удовлетворительно. Остальные факторы субъективны и основаны на социальных и психологических влияниях.

Следовательно, для получения адекватного представления о потребителе необходимы исследования рынка и отзывы пользователей.

Сеть сбыта

Цепочка распространения может быть длинной серией событий со сложными деталями или очень коротким и простым событием.

Например, производитель, который идет непосредственно к конечному потребителю, – это когда человек идет в ресторан. Когда человек заказывает еду, ресторан является производителем, а человек – конечным потребителем.

С другой стороны, если магазин заказывает еду, приготовленную в ресторане, для продажи своим клиентам, то этот магазин будет посредником между производителем и конечным потребителем.

Цепочка сбыта может быть намного длиннее. Например, фермер продает большое количество кукурузы оптовикам, которые продают ее торговым посредникам, которые продают ее розничным торговцам, которые в конечном итоге продают ее конечному потребителю.

Чем длиннее канал сбыта, тем больше вероятность, что конечная цена продукта будет выше, потому что посредники будут постепенно добавлять свою прибыль к цене товара.

Примеры

Продукция из чугуна и стали

– Сталелитейная компания, покупающая железную руду для производства стали.

– Инженеры, использующие стальные инструменты.

– Люди, использующие двигатели из стальных деталей, использующие стальные инструменты.

В вышеуказанных случаях инструменты и двигатели из стали и чугуна являются продуктами, приобретаемыми конечными потребителями. Таким образом, металлургическая компания, инженеры и пользователи двигателей являются конечными потребителями.

Детская еда

Предположим, мать по имени Мария покупает банку детского питания для своего 9-месячного сына. Мария не покупала еду, чтобы поесть сама. Вместо этого ее съел ребенок.

В этом случае Мария не является конечным потребителем. Она всего лишь агент по закупкам, а ее ребенок будет конечным потребителем.

Игровая приставка

Предположим, Джанет – мать, которая ходит по магазинам в поисках рождественских подарков. Якобо – его сын, ему одиннадцать лет. Якобо сказал матери, что хотел бы получить в подарок на Рождество приставку для видеоигр.

Джанет приходит в магазин и видит, что они продают консоли Nintendo Switch, Sony PlayStation и XBox. Джанет считает, что PlayStation намного лучше двух других. Однако Якобо много раз говорил ему, что ему нужен Nintendo Switch.

Если цена не является определяющим фактором, а Джанет похожа на большинство мам, она купит ту, которую хочет Якобо.

Однако она могла решить иначе, если, например, выбор Якобо стоил в три раза дороже двух других консолей. Однако в этом случае цены не сильно отличаются.

В этой ситуации Джанет является агентом по закупкам, а Якобо – конечным потребителем.

Ссылки

1. Мудрый Компьютерщик (2019). Что такое конечный потребитель? Взято с сайта :wisegeek.com.
2. Upcounsel (2019). Окончательное потребительское определение: все, что вам нужно знать. Взято с: upcounsel.com.
3. Mba Skool (2019). Конечный потребитель. Взято с: mbaskool.com.
4. Деловые новости рынка (2019). Что такое конечный потребитель? Определение и примеры. Взято с: marketbusinessnews.com.
5. Тим Фриснер (2019). Что такое покупатель? Учитель маркетинга. Взято с: marketingteacher.com.

Поговорим сегодня на тему, которой в маркетинге уделяется практически центральное место. Целевая аудитория – кто эти люди, что им нужно и как заставить их любить ваш продукт (читай “бренд”), а значит покупать его снова и снова.

Целевая аудитория – это те люди, которые будут приобретать ваш продукт, и на которых вы должны направить максимум ваших маркетинговых усилий.

Сразу обращаю ваше внимание, что слова “приобретать” и “употреблять” довольно разные по значению. Почему это важно? После ознакомления с некоторыми статьями про ЦА, я заметила, что далеко не все авторы акцентируют на этом внимание, поэтому приведу простой пример. Подгузники предназначены для детей, но приобретают их родители (мамы, папы, родственники, опекуны и так далее), соответственно, целевая аудитория подгузников – люди, которые заботятся о ребенке. Пример два: Whiskas, как известно, предназначен для вашей киски, но, если она не состоит в труппе Куклачева, вряд ли сможет сама себе его приобрести, целевая аудитория в этом случае – хозяева кошек. Таких примеров множество, целевая аудитория всегда очень сильно зависит от продукта или услуги, и производитель (а тем более маркетолог) должен помнить об этом при разработке и ведении стратегии маркетинга и брендинга.

Зачем нужно понимать кто ваша целевая аудитория? Во-первых, чтобы максимально целенаправленно тратить ваш рекламный бюджет. Тут уже можно употребить модное слово “таргетинг”, от английского target – цель.

Согласитесь, никто не хочет стрелять из пушки по воробьям, когда речь идёт о бюджете.

Во-вторых, чтобы вовремя отслеживать тенденции и настроения ваших покупателей, уметь подстраиваться под них, а значит вовремя предлагать потребителю новое удобное решение. В-третьих, чтобы понимать самому и уметь донести до потребителя, чем вы лучше конкурентов и почему нужно выбрать именно вас.

Как определить кто именно ваша целевая аудитория? И что вообще должно входить в ее характеристики? На самом деле, чем полнее описание, тем лучше: возраст, пол, род занятий, семейное положение, хобби, место проживания (город, район), уровень дохода, характер, привычки… По-хорошему, вы должны даже уметь воспроизвести полноценный день из жизни вашего целевого потребителя, чтобы понять в какой ситуации он будет пользоваться вашим продуктом, где его может настичь рекламное сообщение о нём, и, конечно, как и где у него будет возможность приобрести продукт.

Казалось бы, все предельно просто, но есть одно “но”. Люди, для которых как вы думаете предназначен ваш продукт и люди, которые его приобретут на самом деле, вполне возможно, совершенно разные. Это связано с тем, что довольно часто определить целевую аудиторию не так просто, как это может показаться на первый взгляд. Существует несколько вариантов решения данной задачи:

После того как вы нашли потенциального целевого потребителя, необходимо с помощью беседы (интервью, фокус-группа, за кружкой пива в баре) выяснить все описанные выше характеристики. Чем больше таких потребителей вы опросите – тем лучше, это позволит создать как общий портрет вашей ЦА, так и разбить её на группы с набором характеристик.

Наконец цель достигнута – у нас есть объективное и, как мы надеемся, правильное понимание какая же она, наша целевая аудитория! Что дальше? А дальше необходимо понять за что она так любит наш продукт, усилить эти качества максимально, затем донести до неё рекламное сообщение об этом и, наконец, сделать возможность приобретения товара или услуги максимально комфортным для “жертвы”. Конечно, не забывая при этом отслеживать тенденции рынка, веяния моды, настроения в обществе, чтобы вовремя делать upgrade своего продукта и предлагать потребителю новую улучшенную версию, когда он еще не успел об этом подумать.

В заключение хочу заметить, что исследования целевой аудитории необходимо проводить с частотой хотя бы раз в 2-3 года, а лучше чаще, чтобы отслеживать изменения, тенденции, а возможно и новых потенциальных клиентов.

Шаг 1. Выясняем, кто участвует в покупке

Сначала нужно определиться, сколько звеньев принимает участие в покупке. Их может быть очень много. Приведем пример из четырех звеньев. Например, друг семьи вскользь упоминает о новой марке машины и становится первым толчком к покупке авто. Сын и жена могут стать косвенными участниками покупки, которые повлияют на выбор, но саму покупку совершит глава семейства. Таким образом, покупка состоялась при участии четырех человек.

В определении этих звеньев можно использовать два обозначения: «Конечный потребитель» (КП) и «Самостоятельная хозяйственная единица» (СХЕ). КП — человек (реально существующий), который будет пользоваться вашим продуктом. В СХЕ входят люди, принимающие решение, будет ли потребитель покупать ваш продукт:

1. Защитник идеи. Человек, желающий, чтобы продукт был приобретен, — часто это конечный пользователь.

2. Первичный экономический покупатель. Тот, кто вправе тратить деньги на приобретение продукта. Иногда это и есть конечный пользователь.

3. Силы влияния. Люди, прямо или косвенно контролирующие решения первичного экономического покупателя. Это может быть, например, департамент закупок.

Шаг 2. Составляем профиль потребителя

Еще одна большая ошибка — пытаться создать продукт для всех. Вряд ли то, что нужно 22-летней студентке, будет нужно 55-летнему владельцу бизнеса. Речь, конечно, не идет о товарах первой необходимости.

При составлении профиля конечного потребителя нужно сузить «круг поиска». Вот какие потенциальные характеристики можно включить, ответив на вопросы:

• Каков их пол?
• Каковы их возрастные границы?
• Каковы границы их дохода?
• Где они находятся географически?
• Что ими движет?
• Чего они больше всего опасаются?
• Кто их кумир?
• Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой?
• Какие газеты они читают? На какие сайты заходят? Какие телепередачи смотрят?
• Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?
• Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других?
• Какова история их жизни?

Кстати, постарайтесь максимально сузить некоторые категории. Например, в современном мире писать в профиле «Этот человек пользуется смартфонами и социальными сетями» — достаточно размытая формулировка. Напишите, какой именно маркой смартфона пользуется ваш покупатель и какими именно социальными сетями.

Шаг 3. Выбираем конечный образ

Чем отличается образ потребителя от профиля? Тем, что профиль — это усреднение вашей целевой аудитории, а образ — это человек, лучше всего представляющий первичного покупателя. Ответьте на вопрос: «Если мне надо было бы выбрать одного конечного пользователя для представления профиля конечного потребителя, кто бы это был?».

Подойдите к этому пункту серьезно. Добавьте к образу фотографию человека. Дайте ему имя. Напишите, где он родился, кто его воспитывал, с кем он живет, о чем мечтает, уровень зарплаты и так далее. Это должно быть подробное досье на одного человека.

Информация должна быть максимально конкретной и не ограничиваться фразами вроде «зарплата пятизначная, живет в большом городе». Укажите точный заработок, например 70 000 рублей в месяц и название города проживания.

Закончив вписывать данные, составьте на большом листе бумаги резюме по нескольким ключевым позициям и повесьте на стену, чтобы команда не забывала, на кого направлен бизнес. В некоторых компаниях силуэт образа вырезают из картона и помещают на самое видное место в офисе.

Образ покажет вам в дальнейшем, что нужно, а что не нужно делать и как использовать свои драгоценные ресурсы. Чем больше вы знаете о потребностях, поведении и мотивации вашего образа, тем успешнее создадите продукт.

Группа людей, на которую фирма тратит все маркетинговые усилия, называется целевой аудиторией (с англ. target audience, target group). При этом к ней относятся не только те люди, которые уже купили товар или воспользовались услугой компании, но и потенциальные потребители, привлечение которых необходимо для развития любого бизнеса.

Потенциальные потребители – представители целевой аудитории

Весьма значимым аспектом маркетинга любой фирмы является целевая аудитория. Определив ее для каждого товара, можно направить усилия на конкретный сегмент потребителей, создав для них идеальный товар, который будет продан им в нужном месте. Помимо прочего, целевая аудитория формирует для фирмы границы целевого рынка. Чтобы ее определить, необходимо провести специальные маркетинговые исследования. В конечном счете в эту когорту попадут те люди, у которых есть потребность в вашем товаре или услуге и которые заинтересованы в его преимуществах.

Так как целевая аудитория является сегментом (либо группой сегментов) потребительского рынка, то она имеет ряд признаков и характеристик, которым будет отвечать любой ее представитель. И набор этих параметров зависит от того, кто определяет целевую аудиторию. Например, берутся такие характеристики, как:

• Географические (например, жители Восточной Европы);

• Социально-демографические – мужчины 25–35 лет, с доходом выше среднего, работающие руководителями департаментов и выше;

• Психографические – люди, стремящиеся к самовыражению в обществе;

• Поведенческие – люди, купившие продукт один раз или меньше.

Определяя целевую аудиторию, нужно следить за ее размером и динамикой численности, так как именно ее масштаб позволяет оценить объем продаж и емкость рынка в целом. Такой анализ в свою очередь позволяет спрогнозировать прибыльность бизнеса и окупаемость рекламы.

У каждой целевой аудитории есть ядро, которое представляет собой группу самых важных и активных потребителей продукта компании. Как правило, к нему причисляют реальных клиентов, которые уже дают большую прибыль или значительную долю продаж. Эти люди пользуются услугой или товаром больше всех, а также имеют серьезную нужду в продукте и готовы приобрести его любыми средствами. Также сюда относят и потенциальных потребителей продукции, которые могут принести прибыль в будущем.

В чем разница между этими типами, можно увидеть на простом примере продажи детских игрушек. В данном сегменте рынка целевая аудитория представлена малышами, которые пользуются игрушками, и родителями, которые их приобретают. Дети не покупают игрушки, но, как правило, инициируют их покупку, обращаясь к родителям. Таким образом, именно малыши будут первичной целевой аудиторией, тогда как родители – вторичной.

Как определить потенциальных потребителей

Иллюстрацией лестницы покупательской приверженности служит процесс развития отношений между фирмой и потребителем.

• На первой ступени находится потенциальный потребитель. К этому типу относятся все люди, которые при определенных обстоятельствах купят продукт вашей фирмы.

• Вторая ступень за реальным покупателем. Тут находятся все, кто хотя бы раз купил продукт вашей компании.

• Третья ступень – клиенты. Это те люди, которые покупают аналогичный продукт не только у вашей фирмы, но и у конкурентов.

• На четвертой ступени располагаются сторонники. Этот тип схож с клиентом, но покупает только ваш товар.

• Пятая ступень – пропагандист. Этот тип потребителя не просто регулярно покупает продукты вашей фирмы, но и активно рекламирует их среди своего окружения.

• Последняя (шестая) ступень – партнер. Эта категория несколько больше, чем просто потребитель. Партнеры не просто приобретают ваш товар, они работают вместе с вами – дают обратную связь, помогают сделать продукт лучше, а также привлекают дополнительных покупателей.

По сути, такая лестница представляет собой сегментацию по лояльности потребителя к вашей компании. Следовательно, выделяя и размещая на конкретных ступенях своих клиентов, фирма может найти индивидуальный подход к каждому из них.

Для бизнеса нет задачи важнее и сложнее, чем определить, кем являются потенциальные потребители. Именно на этом будет основываться маркетинговая кампания вашей фирмы. Определение возможного клиента можно совершить двумя путями:

• Отталкиваясь от продаваемого товара;

• Отталкиваясь от объема захватываемого рынка.

Если ваш товар обладает такими характеристиками, которые тяжело изменить, то выбирать целевую аудиторию лучше исходя из возможностей своего продукта. В этом случае определение данной группы пойдет по следующей схеме.

• Проведите максимально полный сравнительный анализ товара, в котором отметьте сильные и характерные особенности продукта. В идеале таких ключевых особенностей будет 2–3 (например, дизайн, цена, условия работы и т.д.).

• Кроме анализа товара, нужно оценить реальных покупателей. Это можно сделать путем их опроса (по шести вопросам, представленным выше). После этого вы сумеете понять, за что ценят ваш продукт, какие причины у людей его приобретать и в чем его отличие от товара конкурентов.

• После этого составляется SWOT-анализ продукта. Определите те свойства товара, которые обеспечивают его продажи. Также выявите его слабые места, которые невозможно улучшить в ближайшей перспективе. Исходя из этого анализа вы сможете определить свой рынок и целевую аудиторию.

• Далее проводится сегментация рынка по ключевым свойствам своего товара. Нужно определить ряд параметров: текущие покупатели, возможные клиенты, те люди, которые никогда не купят ваш продукт. Эти группы также описываются по шести вопросам. После этого вы получите портрет целевой аудитории.

• Теперь нужно составить план работы с целевым рынком, в котором будут прописаны маркетинговые ходы, направленные на удержание нынешних и привлечение потенциальных потребителей. Составьте план расширения ассортимента и улучшения продукта, а также стратегию ценообразования товара и план его продвижения.

Если ваша цель — запустить новый продукт на новом рынке, то вы не получаете ограничения от своего уже имеющегося продукта и его образа. В этом случае определить целевую аудиторию помогут четыре действия.

1. Проанализировать и сегментировать рынок.

2. Выявить сегменты, наиболее интересные с точки зрения прибыли и принципов работы.

3. На основании шести вышеприведенных вопросов описать наиболее вероятных потребителей.

4. В конце составить план работы с целевым рынком.

Как составляется портрет потенциального потребителя

Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо еще до ее начала провести анализ потенциальных потребителей и иметь их четкий портрет: вкусы и привычки, одним словом – знать потребности возможных клиентов. Если рекламодатель не поставит себя на место будущего покупателя и не заговорит на его языке, то деньги на рекламу можно считать потерянными.

Грамотные специалисты концентрируют свои усилия на наиболее перспективных потенциальных потребителях. Для этого нужно тщательно изучить эту группу людей, чтобы подобранные тексты, иллюстрации и рекламные сообщения были наиболее эффективны.

Если целевая аудитория не была определена, то рекламная кампания будет направлена на очень широкий круг потребителей. У такого подхода есть две проблемы: высокая стоимость такой деятельности и риск «промахнуться» или только частично охватить целевую аудиторию. Таким образом, чтобы не тратить ресурсы фирмы впустую, нужно хорошо представлять группу потенциальных потребителей.

Если вы хотите иметь характеристику потенциального потребителя, то стоит постараться узнать его потребности, желания, цели, отношения с другими людьми и т.д. Ценности и характер человека во многом формируются окружающим обществом, в котором люди воспитывались и жили.

Как правило, потребители придерживаются принятых норм в их окружении либо пытаются подражать людям, стоящим на более высокой ступени социальной лестницы. Таким образом, место проживания, жилье, мебель, продукты питания и места отдыха соответствуют общим представлениям круга общения у человека.

Люди образованные более разборчивы и придирчивы, их приобретения обычно имеют более рациональный характер. Они не особо внушаемы и практически не поддаются влиянию неразумных мотивов, их сложнее уговорить. Необразованные люди, наоборот, легче поддаются эмоциям при покупке и имеют большую внушаемость. Не стоит забывать о связи интеллекта с возрастом, родом деятельности и уровнем доходов.

То дело, которым человек занят большую часть своего времени, несомненно, накладывает на него отпечаток. Люди перенимают привычки своих коллег, стараются подражать начальству или более успешным коллегам. Также род деятельности указывает и на платежеспособность человека.

Уровень обеспеченности потенциального потребителя можно отнести к ключевым факторам. Естественно, что люди с высоким доходом приобретают более дорогие товары, а семьи с невысоким – менее качественные. Стоит отметить, что при переходе из группы с небольшим доходом в группу с более высоким потенциальный потребитель не сразу меняет свои привычки и не спешит подстраиваться под особенности нового окружения. Инерция мышления сохраняет прежние пристрастия людей.

Потенциальных потребителей можно сегментировать по их покупательскому поведению. Критериями тут будет их активность, преданность какой-либо торговой марке, опытности и т.д.

Суммируя все вышеперечисленное, можно получить яркий портрет потенциального потребителя услуг и разного рода товаров. На него и будет направлена реклама. Соответственно, чем точнее портрет возможного клиента, тем проще очертить круг СМИ и прочие параметры будущей информационной кампании. Эффективная реклама продукта будет основана на потребностях потенциального потребителя этого товара. Поэтому информация «для всех» будет не очень эффективна, в отличие от кампаний, направленных на возможных покупателей вашей фирмы.

Группы потенциальных потребителей

Как мы уже говорили, при исследовании потенциальных потребителей их можно разделить по возрасту, доходу, полу и прочим характеристикам.  Разграниченные такими параметрами будущие покупатели образуют целевые аудитории.

Соответственно, чтобы достичь успеха в каждой целевой группе, нужно проводить направленные на нее маркетинговые и рекламные кампании. Чтобы получить детальную информацию об этих аудиториях, нужно провести комплексное исследование рынка.

В целом для того, чтобы разработать стратегию сегментации, можно использовать два метода.

Априорный метод

Данный способ предлагает проводить сегментацию по реальным обязательным различиям (например, между молодыми и пожилыми людьми, активными и пассивными и т.п.).

Таким образом, для анализа данных используется всего одна переменная – сравнивают мужчин и женщин, людей молодых и постарше или вовсе покупателей в Москве и Казани.

• Априорной переменной будет возраст. Именно эта характеристика отвечает за предпочтения того или иного продукта.

• Также надо отметить пол потенциального потребителя. Информация из рекламы воспринимается женщинами и мужчинами по-разному. Дамы более проницательные покупатели. Ниже в таблице мы приведем примеры особенностей рекламы для мужчины и женщин.

Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку

Женщины	Мужчины
Склонны к установлению связей (мы похожи, мы близки)	Направлены на возведение иерархии (мы свободны и не подчиняемся)
Склонны к рассказу дома о своих переживаниях	Дома расслабляются, не пытаются утверждаться
Напрягаются на публике, должны хорошо выглядеть	Склонны утверждаться на публике
Проявляют интерес к нюансам	Направлены на постижение сути
Эмоциональны	Выслушивают, стараясь не проявлять эмоций; может показаться, что не слушают
Как правило, просят у близких совета	Принимают решения самостоятельно
Стремятся рассказать окружающим о своем опыте	Не позволяют своим эмоциям влиять на опыт

• Доход также является переменной для анализа. Люди более состоятельные покупают дорогие продукты и не так сильно зависят от колебания цен.

• Важным показателем для разработки эффективной стратегии сегментации будет географическое местоположение. Фирма небольших размеров может занимать лидирующие позиции в какой-либо области, но не во всей стране. Некоторые регионы нуждаются в индивидуальной рекламной кампании. Чтобы провести эффективные рекламные мероприятия в каком-либо регионе, нужно сравнить коэффициент потребления торговой марки на душу населения в каждом регионе со средним показателем по стране.

• Универсальной переменной можно считать потребление, так как сегментация по ней затронет очень широкий спектр потребителей. Эта схема незаменима, если стоит цель в общем развитии рынка. В таком случае нужно разработать программу, направленную на повышение потребления конкретного товара.

• Основой априорного сегментирования будет приверженность потребителя торговой марке. Получить реальные данные можно после проведения исследования. Помочь в убеждении клиента использовать данный товар могут рекламные купоны и демонстрации этого товара в магазинах.

Эмпирический метод

Его также называют методом сегментации опытным путем. В нем для разделения применяют такие понятия, как «отношения», «предпочтения», «мотивация», «вера», «выгода» и другие психологические концепции.

• Сегментация по «отношению и выгоде» является поиском по ключевым характеристикам продукта. В этом типе разделения начать нужно с опроса потребителей о том, чем их привлекает товарная категория с точки зрения выгоды. После ее определения производится сегментация.

• Психографика. Сегментирование по укладу жизни, в который входят интересы, мнения, действия потенциального потребителя. Если вы знаете образ жизни будущего покупателя, то сможете понять, чем он может заинтересоваться: спортом, чтением, культурными мероприятиями и т.д. Например, если сегментировать потребителей по психографическим показателям для парфюмерной линии, то потенциального покупателя этой продукции можно описать как немного скандального нонконформиста, который скучает от обычной рекламы ароматов.

• Можно провести сегментацию по культуре или этнической субкультуре. Такое деление незаменимо, если продукт ориентирован на разные рынки. Рекламная кампания планируется для стран со схожей культурой и системой ценностей. Стоит учитывать и культурные различия в одной стране, например в России или США, где присутствует значительная доля этнических субкультур.

Таким образом, видно, что знание системы ценностей потенциального потребителя и его образа жизни сильно облегчает работу при определении целевого рынка и разработке рекламных действий.

Потенциальные потребители для бизнес-плана

Когда создается бизнес-план любого проекта, в нем обязательно должен быть раздел, посвященный анализу потребителей. На основании этого исследования будут выявлены потенциальные покупатели и их сегменты, на которые и будут направлены маркетинговые усилия компании. Этот раздел должен иметь следующую информацию.

Определите потенциальных потребителей как можно точнее

Первое, с чего нужно начать, – описать ясный портрет потенциального потребителя продукции компании. Точность такого изображения должна быть высокой, так как недостаточно сказать, что целевой рынок фирмы – индивидуальные предприниматели, ведь таких людей – миллионы. В бизнес-плане потенциальные потребители должны быть четко описаны. Например, не просто малые предприятия, а те, у которых штат до 50 человек, располагаются в районных центрах конкретной области. Или, например, потенциальный покупатель нашего продукта — мужчина 30–40 лет, семейный, с высшим образованием, с доходом выше среднего, занимающий руководящую должность. Проживает в областном центре, читает профессиональную литературу, мало тратит времени на телевизор и является активным пользователем Интернета.

После прояснения и описания целевой аудитории нужно определить демографическую ситуацию своих потенциальных потребителей. Для этого нужно ответить на несколько вопросов.

• Каков объем потенциальных потребителей, которые подходят под описание? Состав данной клиентской базы будет увеличиваться или уменьшаться?

• Каков средний доход данных потенциальных потребителей?

• Каково их географическое расположение?

Опишите потребности своих потребителей и расскажите о том, как ваша продукция может эти потребности удовлетворить

Когда демография потенциальных потребителей прояснена, нужно описать в бизнес-плане их потребности. При этом информацию о нуждах будущих покупателей можно облечь в форму:

• Прошлых действий – определенный процент потенциальных потребителей приобретал аналогичный продукт год назад;

• Прогноза на будущее – определенное количество будущих клиентов указали в опросе, что они готовы приобрести продукт в следующем году;

• Вывода – так как некоторые потенциальные потребители пользуются услугой или продуктом, которые хуже нашего, то возможный объем продаж составит…

В бизнес-плане также необходимо перечислить факторы, которые будут оказывать воздействие на потенциального потребителя    в пользу покупки вашего товара. Вот на какие вопросы нужно ответить:

• Для потенциального потребителя важнее цена или качество продукта?

• Какой уровень отношения ожидают ваши потенциальные потребители, требуют ли они постоянной поддержки или им хватит базового сервиса?

Одним из ключевых моментов при определении возможных клиентов является оценка потенциальных потребителей на предмет механизма принятия ими решения. Для этого нужно задать определенные вопросы.

• Обратятся ли перед покупкой ваши потенциальные потребители за советом к друзьям или родственникам?

• Изучают ли будущие покупатели перед покупкой другие предложения на рынке?

• Если потенциальный потребитель совершит покупку товара или услуги, насколько это повлияет на его операционную деятельность (т.е. будет ли он затрачивать дополнительные ресурсы на изучение новой технологии и т.п.)?

Итак, чтобы ваш бизнес был успешен, а маркетинговые кампании не просто тратили ваши деньги, важно иметь верное представление о своих текущих и потенциальных потребителях. Время, потраченное на их изучение и анализ, не будет израсходовано впустую – так вы не только улучшите свою стратегию продвижения, но и сможете найти дополнительных инвесторов в свой бизнес.

Заказать обратный звонок