Как составить пирамиду бренда

Пирамида бренда – это модель торговой марки, состоящая из ее элементов. Такая схема позволяет структурировать данные о бренде, отследить взаимосвязь между составляющими. Данный метод представления данных носит информационный характер. Используется при презентации торговой марки, чтобы понять, изучить концепцию корпорации.

Общая информация о пирамиде

Пирамида – методика структурированной презентации данных, дающая информацию о какой-либо торговой марке. Носит информационный характер, позволяет разобраться в маркетинговых концепциях, отследить взаимосвязь между ними. Метод дает возможность лучше понять, изучить бренд, выбрать правильную стратегию развития.

Фигура пирамиды используется для наглядности. Начинают строить снизу вверх. В основании лежат главные факторы, из которых вытекают следующие слои. То есть каждый новый уровень дополняет предыдущие.

Пирамида Маслоу (иерархия потребностей человека) и пирамида бренда – это не одно и то же. Их объединяет только форма и структура с уровнями, опирающимися на базу.

На нижних слоях располагается основа, не подвергающаяся сомнениям, то, что не изменится через десятилетия существования компании. По мере возвышения уровней факторы становятся абстрактными, узкими, сложно достижимыми.

Существует много вариантов пирамид. Ведь наполнение инфографики зависит от целей, задач. Например, модель может быть выстроена из атрибутов марки, раскрывающих суть, или представлять собой последовательность этапов развития фирмы от дня основания до текущего времени.

Образец создания пирамиды

При создании пирамиды нужно определиться с целью. Например, если задачей такой модели будет привлечение клиентов, то берутся эмоциональные, выгодные характеристики.

Дли примера можно рассмотреть марку одежды для женщин:

1. Установление связей с клиентами. Это нижний уровень, при создании которого учитываются потребности целевой аудитории. Причем клиентов лучше разбить на группы. Ведь кто-то хочет выглядеть в одежде стильно и презентабельно, кто-то – сексуально, а кто-то ценит комфорт. Этот слой удовлетворяет потребность каждого потребителя.
2. Образ марки. Строится с учетом информации, полученной на предыдущем уровне. В случае с женской одеждой, продукты и услуги фирмы (а также реклама, презентации, программы лояльности) должны быть направлены на активных представительниц прекрасного пола возрастом от 23 до 50 лет.
3. Посыл или суть. Это верхушка такой пирамиды. Представляет собой идею бренда, звено, которое объединяет потребности клиентов. Не стоит путать суть со слоганом.

Ценностная модель направлена на завоевание не только внешнего, но и внутреннего клиента. Представляет собой схему эмоционального восприятия марки. Эмоции должны сочетаться с материальной выгодой.

Ценностная пирамида выглядит примерно так (рассмотрена от основы к вершине):

1. Атрибуты. Это характеристики бренда и товаров.
2. Преимущества марки. Делается упор на отличие компании от конкурентов.
3. Ценности. Основаны на эмоциональной составляющей. Должны быть созвучны с ценностями клиента.
4. Позиционирование. Это образ, который возникает у клиентов при виде бренда. Образ создается на основе предыдущих слоев.
5. Идеи. Это то, ради чего бренд существует. Представляет собой лаконичный, но емкий посыл.

Как сформировать идентичность

Идентичность – это уникальность, оригинальность марки. Без идентичности компания – это не бренд, а безликий бизнес.

Чтобы сформировать идентичность, необходимо провести анализ бренда. Важно общение с клиентами. Это позволит получить точные данные о ценностном уровне атрибутов и доработать нужные аспекты.

Пирамида не является статической картинкой. Перед составлением нужно сделать план с учетом текущих данных.

Пирамида, нацеленная на формирование идентичности – это схема с конечными и начальными точками. Сначала бренд зарабатывает известность, а затем получает лояльность потребителя.

Продвижение, создание бренда в пределах пирамиды осуществляется рядом методов. Лучшие варианты выбирают в зависимости от типа выпускаемой продукции и требований клиентов.

Ценность бренда заключается в идентичности (индивидуальности). Уровни идентичности должны включать преимущества, историю, идею, характер марки.

Оценивание здоровья брендов

Оценка здоровья марки позволяет проследить изменение отношения потребителей к марке от начала знакомства с ней. Это необходимо для продвижения компании, так как позволяет вовремя заметить ошибки.

Чтобы создать известную марку, пользующуюся лояльностью клиентов, при построении маркетинга внимание уделяют:

• созданию информационной сети, повышающей известность торговой марки, знание потребителей ее принципов и ассортимента;
• пониманию уровня актуальности компании;
• знанию аспектов, которые влияют на принятие решения о покупке;
• первому опыту взаимодействия потребителей с брендом;
• формированию у целевой аудитории привычки взаимодействовать с предложениями бренда;
• оптимальному месту организации среди конкурентов;
• увеличению уровня продаж;
• лояльности потребителей.

Алгоритм создания схем

Пирамида бренда строится по следующей схеме:

1. Целевая аудитория обзаводится опытом взаимодействия с характеристиками.
2. Опыт взаимодействия с маркой удовлетворяет потребности потребителя и дает ему функциональные выгоды.
3. Удовлетворение потребности вызывает определенные эмоции, которые ассоциируются с компанией.
4. Образуется образ марки.
5. На основе предыдущих показателей формируется суть.

Примеры в сфере создания брендов одежды

Организации, деятельность которых направлена на создание одежды, чтобы добиться известности должны создать оригинальную пирамиду. Для примера возьмем две фирмы спортивной одежды: «Найк» и «Некст».

Фирмы имеют одинаковые направленности, но отличаются друг от друга благодаря грамотным стратегиям позиционирования и различным характерам. Посылы этих марок определили лояльность целевой аудитории. Формировать посыл четко и лаконично помогает грамотно построенная пирамида.

Фирма «Адидас» говорит, что марка предназначена для людей, спокойных и уверенных в себе, которые занимаются спортом и соревнуются не чтобы победить, а чтобы получить удовольствие и проверить собственные возможности.

«Найк» позиционирует себя как агрессивную и дерзкую марку. Ее главная цель – победа.

При создании пирамиды учитывают:

• направленность марки;
• инновационные разработки бренда;
• эмоции потребителей;
• логотип.

Системный подход Apple

При создании пирамиды известные бренды используют один и тот же принцип. Фирмы используют те данные, которые имеют значение для создания грамотного посыла.

Примером известной фирмы может стать Apple. Марка создает компактные цифровые продукты. Это база. На второй уровень закладываются другие процессы рационального характера.

Бренд прежде всего уделяет внимание:

• мощности;
• удобству использования;
• нестандартному подходу.

Третий уровень – эмоциональный посыл. Это идея, характер, цели и принципы бренда. Все составляющие основаны не на прибыли, а на эмоциях. У Apple глобальная цель – создание революционных технологий, совершенствование мира.

Пирамида бренда имеет не прикладной, а ознакомительный характер. Правильно составленная схема позволяет систематизировать данные, лучше узнать компанию, на основе полученных данных создать грамотную стратегию развития.

Делитесь своим мнением в комментариях, делайте репост статьи в соцсети, сохраняйте сайт в закладки – с нами вы узнаете много интересного о брендинге и не только.



Каким вы хотите, чтобы вас видели другие

С чего начать работу над развитием своего личного бренда? Этот вопрос задают многие руководители, понимая, что их образ в компании долгое время складывался стихийно. Для одних вызовом стало то, что коллеги воспринимают их недостаточно серьезно и допускают «вольности» в поведении (особенно остро это чувствуют те, кто еще недавно был наравне с ними, а теперь пытается переосмыслить себя в новом качестве); для других, напротив, проблема заключается в том, что люди боятся говорить открыто, задавать вопросы и вовлекать в обсуждения. В такие моменты у руководителя возникает желание найти ответ на вопрос, как я хочу показать себя этому миру. Помочь в этом может пирамида личного бренда.

Пирамида личного бренда – это модель, по которой выстраивается образ человека в профессиональном сообществе.

Из чего складывается пирамида личного бренда?

Существует несколько популярных пирамид, но мы сосредоточимся на пирамиде Фреда Зигмана. Он положил в основание модели пять ключевых элементов:

Компетенции. Ваши прикладные навыки, образование, дополнительное обучение.

Приверженность делу. Энергия или усилия, которые вы готовы направлять на достижение целей в профессиональной деятельности.

Осознанность. Внимание к собственному окружению и к тому, что происходит в вашей жизни.

Уверенность. Вера в собственные силы, способность принимать решения и отстаивать их.

Забота. Внимание к людям, которые вас окружают, и желание делать что-то не только для своей выгоды, но и на благо других.

На этом фундаменте держится «каркас».

Внешний вид. Это не только то, как вы выглядите, но и как представляете себя миру.

Поступки. Ваше обычное поведение, спонтанные действия и даже язык тела, который может рассказать другим о вас больше, чем предпочитаемый стиль в одежде.

Слова. Выражения, которые вы допускаете в разговоре, стиль речи и четкость формулировок.

Добровольная работа. То, что вы готовы делать от души, демонстрируя искренний энтузиазм и заботу по отношению к другим.

Вовлеченность. Качество, которое помогает понять ваш лидерский потенциал. Вы можете зарекомендовать себя, участвуя в интересных проектах, общественных мероприятиях, в жизни сообществ.

Социальная жизнь. Занятия, которым вы посвящаете свободное время и из которых складывается ваш круг общения.

Публичные выступления. Эффект, который вы производите на целевую аудиторию от демонстрации вашей экспертизы.

Письменные высказывания. Интервью и комментарии в СМИ, публикации в корпоративных и научных изданиях, посты в соцсетях, ваша цитируемость среди ваших коллег и партнеров.

Стратегическое выстраивание отношений. Это вершина пирамиды – самый важный элемент, который присутствует в той или иной мере в каждом из предыдущих. Стратегия подразумевает, что сначала нужно определить связи, которые вам будут полезны, и найти точки соприкосновения: общие интересы, мероприятия или просто места, где можно встретить интересных вам людей.

Вариативность пирамиды личного бренда

Пирамида личного бренда, которую мы показали вам, была разработана американским консультантом Фредом Зигманом. Однако сама идея не нова, и существует уже несколько подобных пирамид. В основе большинства из них лежит пирамида логических уровней Дилтса.

Схожую структуру имеет и пирамида личного бренда, разработанная экспертом по PR и брендингу Дженнифер Холлоуэй, которая 2013 году издала книгу Personal Branding for Brits («Личный брендинг для британцев»). Как и в пирамиде Дилтса, в модели Холлоуэй шесть элементов:

Как работать с пирамидой личного бренда?

Фундамент пирамиды личного бренда помогает разобраться с текущим положением: какие навыки у вас есть, что может быть преимуществом, насколько сильно вы готовы посвятить себя работе, достаточно ли у вас уверенности в собственных силах. Обратившись к этим основным элементам, можно найти слабые стороны и работать над их улучшением. Однако в работе с моделью могут возникнуть сложности. Они не должны стать препятствием.

Пирамида – наглядный инструмент, судя по книжкам, его удобно использовать. Но на деле бывает так, что если ты сам берёшься за разбор своего личного бренда, то пройти чётко по пирамиде выше первой-второй ступени сложно. Особенно перфекционистам! Поэтому я бы рекомендовала использовать простой способ, в основе которого фасилитационные и трансформационные практики.

1. Написать на отдельных листах А4 названия ступеней пирамиды и разложить их на столе. Начать вести записи «как пойдёт». Если вам интереснее начать с ценностей – приступайте. Не надо бояться нарушать алгоритм. Перескакивайте через ступени. Главное – запустить процесс размышления о своём бренде. Записывайте всё, что приходит в голову, – просто выгружайте мысли на бумагу. Что-то пригодится в первую очередь, а что-то отложится на перспективу.

2. Когда листы будут заполнены, выложите пирамиду на полу и символически пройдитесь по ней. Наступая на каждый лист, прочувствуйте, насколько вам комфортно то, что вы написали? Точно ли вам так хочется или это чьи-то навязанные стереотипы? Если что-то не устраивает – смело вносите правки.

И хотелось бы предостеречь от стремления к идеальному образу. Помните, что вы живой человек и ваш образ может меняться. И иногда быстро. Мы заканчиваем изменения только в последний день своей жизни. Поэтому найдите комфортный для вас образ себя сегодняшнего с запасом на вырост. И приступайте к продвижению!

София Лазарева, основатель PR-агентства личного брендинга LAZAREVA, сертифицированный коуч ECA, мотивационный спикер BITOBE

Пирамида личного бренда – хороший инструмент, который помогает разобраться в своих возможностях и целях и составить стратегию саморазвития. Главная положительная сторона модели – её наглядность, позволяющая системно работать над образом. Однако пирамида может лишь направить вас, она не предлагает конкретных действий. Выбор способа, которым вы будете «прокачивать» каждую ступень, все равно остается за вами.

Оригинал статьи на основном сайте НЭУ: https://blog.bitobe.ru/article/piramida-lichnogo-brenda/

Подписывайтесь! Мы публикуем интересные статьи и видео каждую неделю.

Маркетингу свойственно структурирование каждого процесса, который может наблюдаться во время развития бренда. Бренды, в свою очередь, включают огромное количество элементов. Иногда не просто понять взаимосвязь между составляющими, по этой причине и были разработаны графические изображения сути брендов.

В данной статье будет разобран алгоритм построения пирамиды бренда, рассмотрены нюансы и ключевые моменты данной темы, возможные трудности на пути и способы их преодоления.

Общая информация о пирамиде

Формирование пирамиды начинается с ее нижней части, для этого необходимо определить главные факторы, которые служат основой для формирования других. Последующие уровни должны дополнять предыдущие.

Пирамида Маслоу – это некий аналог, однако суть данного объекта совершенно отличается от случая с пирамидой бренда, хотя два определения имеют общие черты (геометрическая форма, структура с уровнями, которые опираются на базу).

В случае с Маслоу был создан иерархический ряд, включающий в себя все потребности людей. Сочетание разных элементов формирует общую картину брендов, причем все они должны быть подобраны в соответствии с установленными требованиями презентаций. Бренд можно позиционировать с точки зрения этапов его зарождения вплоть до момента окончательного закрепления на рынке.

Что такое бренд-пирамида «Додо», зачем она нужна и как будут использовать этот инструмент на практике:

Торговая марка на рынке

Алгоритм построения пирамиды включает в себя следующие этапы:

• Получение потребителем определенного опыта при использовании каких-либо товаров (учет конкретных характеристик);
• Приобретение опыта при взаимодействии с брендами, когда происходит удовлетворение потребностей и клиенты извлекают определенную выгоду от продукции или услуг;
• Полученная выгода вызовет эмоциональный отклик, что сформирует психологическое восприятие;
• Формирование образа торговой марки и портрета его типичных потребителей;
• Формирование сути бренда, это производится путем анализирования его составляющих частей и покупателей. Сюда входят знания потребителей о продуктах.

Образец создания пирамиды

Рассматривая следующие уровни с целью угодить потребителю, необходимо уделить внимание:

• Оригинальности.
• Смелости образов.
• Установлению неформальной связи с другими сотрудниками.

На третьем уровне необходимо рассмотреть потребительскую эмоцию и уловить психологический настрой людей, особенности каждой возможной личности. Кто-то хочется выглядеть общительным и стильным, другие – уважаемыми, яркими. Важно удовлетворить потребности каждого покупателя.

Формирование образа марки в целом будет опираться на все рассмотренные уровни. В целом продукция должна быть направлена на активную женщину возрастом 25 – 40 лет, со средним уровнем достатка.

Самая верхняя часть пирамиды должна отразить сам посыл марки, для этого необходимо выразить идею лаконично и точно. Например, «Для ярких и интересных женщин, которых не затмят даже офисные будни».

Каждый бренд должен иметь слоган, но он не должен совпадать с общим посылом. Слоганы направлены на привлечение внимание покупателей, они могут иметь общие черты с основной сутью. Под сутью брендов понимается некая красная нить, которая объединяет каждый потребительский запрос в единую целую систему.

Ценностная характеристика

Ценностная характеристика является неким изображением всего спектра эмоциональных и чувственных явлений, которые возникают у целевой аудитории после взаимодействия с товарами. Очень важна гармония между эмоциями и материальной выгодой, которая приходит во время получения опыта потребителями.

Эмоция является ключевым моментом каждой пирамиды, так как это самое яркое впечатление потребителя. Все люди запоминают пережитые эмоции, свое ощущение и состояние в определенный момент времени, а также фактор, который вызвал все испытанные чувства.

В качестве примера пирамиды бренда, лучше всего рассмотреть торговую марку, которая производит детское питание. Во всех уровнях внимание будет уделяться:

1. собственным исследовательским центрам;
2. натуральным ингредиентам;
3. доверию потребителей;
4. доступности ценовой политики;
5. безопасности;
6. высочайшему качеству продукта.

Каждая торговая марка может обзавестись отличающимся характером для того, чтобы потребитель мог проводить ассоциативный ряд с его продукцией.

Рассматривая в качестве примера радио «Звезду», можно пронаблюдать выраженный мужской характер, патриотизм, миролюбие, уважение к наследию и историческим обычаям, все это продуманно демонстрируется слушателям уже долгое время.

Как сформировать идентичность

При ценностной формулировке и попытках схематически изобразить саму пирамиду, нужно действовать согласно подробному плану с проработанной стратегией. Пирамиду не следует рассматривать в качестве статичной картинки.

Это некая схема для продвижения с начальными и конечными точками. Сначала придется обзавестись узнаванием, чтобы в конечном итоге заполучить лояльность клиентов.

Сам процесс создания марки и осуществление процесса ее продвижения в пределах пирамиды нужно организовывать сразу несколькими методами. Чтобы выбрать наилучшее, необходимо учитывать особенности самих продуктов и эмоциональный спектр покупателей.

Очень часто бренды хвастаются тем, что потребители нуждаются в их продукции, однако они сами проделали для этого долгий путь, чтобы полностью удовлетворять потребности людей.

Маркетинговые ходы также помогают убеждать покупателей в важности покупки товара, например, ощущения «райского наслаждения» во время поедания шоколадных батончиков.

Ценность брендов – это их идентичность, определение того, что собой представляет сама продукция и на кого она направлена. Формируя уровни идентичности, необходимо уделить внимание видению и наследию брендов, чтобы найти выражение их индивидуальности, определиться со стоимостью и преимуществами.

Примеры в сфере создания одежды и обуви

Фирмы Adidas и Nike – это известнейшие гиганты в индустрии спортивной одежды и обуви. Их успех обусловлен тем, что продукция пропитана эмоциями. Adidas считается первейшей компанией, которая на тот момент появилась на рынке, поэтому она занимала примерно 65%.

Организация осуществляла не только дополнение продукции функциональными выгодами, но и создавала прочную связь между одеждой, здоровым образом жизни, занятиями спортом и фитнесом.

Торговая марка «Адидас» отличается тем, что она позиционирует уверенность в себе, неспешное участие в спортивном мероприятии без стремления всех победить, но с желанием понять, на что способен человек и получить удовольствие.

Конкурентная компания «Найк» отличилась дерзким подходом, агрессивной эмоциональной тягой к победам, выводя на рынок собственную продукцию, которая имела такую же направленность, но содержала в себе другие эмоции.

«Just do it» – это главный слоган организации, который является завершением ее пирамиды бренда. Этот девиз придает компании активный и мужественный характер.

Что такое репутация компании, как и по каким правилам она формируется вы узнаете в публикации на нашем сайте.

Подбирая основания пирамиды, создатели компании уделили внимание:

• Спортивной направленности.
• Разработке инновационных методов создания обуви для спорта.
• Эмоциональной связи с клиентами.
• Логотипу, который имеет отсылку к полетам.

«Адидас» можно считать тем брендом, для которого наибольшее значение имеет наличие результативности, энергичности, основательности, высокого качества товара.

Конкуренты на время отбирали у фирмы лидирующую позицию, но в конечном итоге компании помогало эффективное выстраивание взаимодействия с потребителями, которое основывалось на уникальных ценностях.

Рассматриваемые марки имеют очень много общего, однако они индивидуальны и отличительны, благодаря разным характерам. Именно их посыл определил дальнейшие отношения с клиентами. Использование системы пирамиды, помогло фирмам продемонстрировать их главный смысл четко и лаконично.

Системный подход Apple

Рассматривая структуру других популярных организаций, необходимо отметить наличие единого сценария. Все марки стремятся дополнить пирамиду элементами, которые имеют значение для их структурного состава и посыла.

Что касается бренда Apple, то он отличается созданием компактных цифровых продуктов – это и есть база. На втором уровне находятся моменты, которые затрагивают рациональную сторону мыслительных процессов.

Больше всего внимания уделяется:

1. Простоте.
2. Мощности
3. Творческому подходу.
4. Комфорту во время использования.

Уровень №3 отличается наличием эмоционального восприятия творческой независимости и чувства свободы. Это то, что обещают пользователям товаров от фирмы.

Эмоциональные преимущества формируют глобальную идею самого бренда, которая объединяет все процессы взаимодействия с потребителем. Индивидуальность заключается в революционных технологиях, инновациях, которые способны поменять мир. Самую верхнюю позицию в пирамиде занимает девиз «Думай по-другому».

Компания стремилась к созданию уверенного инновационного бренда, и у них это получилось в конечном итоге. Покупателей не отталкивает более высокая цена за продукцию, организация смогла добиться полной лояльности клиентов, потому что она уделяла много времени налаживанию тесной связи с ними.

Оценивание здоровья брендов

Чтобы разобраться с понятиями силы и здоровья марки, необходимо использовать специальные методики, которые помогут сформировать систему показателей здоровья. Эта система покажет, как потребитель меняет свое отношение с момента знакомства с маркой, все это приводит к потреблению определенной продукции.

Данная методика очень важна, потому как все процессы необходимо постоянно контролировать, иначе марка может не продвинуться далее в своем развитии, что приведет к потере ее места на рынке.

Чтобы развить лояльность до максимального показателя, необходимо уделить внимание:

• знанию торговой марки, информационному формированию ее свойств;
• осознанию, на сколько актуальна организация;
• решению о покупках;
• первому потребительскому опыту с продукцией этой марки;
• формированию привычек взаимодействовать с предложением организации, высокой оценке;
• увеличению уровня продаж;
• рекомендациям знакомым, максимальной лояльности;
• приоритетному месту компании.

Как грамотно распределить покупателей при помощи пирамиды здоровья

При наличии знаний у покупателя о бренде, показатели которых равняются 85 – 90%, нельзя забывать о важности поддержания высокого уровня продаж. Многие люди рассматривают разные продукции лишь в качестве возможных вариантов, даже если им давно известна та или иная марка.

Лишь какая-то часть покупателей решит, что продукция для них актуальна. После повторных покупок их количество уменьшится еще сильнее, тогда показатели лояльных клиентов будут составлять приблизительно 6 – 10%.

При использовании особой системы, можно добиться эффективной коммуникации с клиентами, здорового развития компании, а также перехода на новый уровень отношений с ними.

Технология продвижения пирамиды бренда:

Алгоритм создания схем

На следующем ровне находятся более престижные компании, покупатели считают их таковыми из-за более высоких качественных показателей и повышенной стоимости.

Далее идут люксовые бренды, которые могут похвастаться высочайшим качеством, они выпускают товары, которые намного дороже, чем у двух предыдущих групп.

Заключение

Пирамиду можно рассматривать в качестве особого схематического инструмента, который позволяет детально отображать все сферы торговых марок, при этом очень важно учитывать конкретную ситуацию.

Из-за отсутствия каких-либо строгих ограничений при построении и заполнении пирамиды, ее можно считать универсальной и всеобъемлющей системой.

Аналитическая компания PR News рассказывает, из чего состоит пирамида потребительского капитала бренда и как ей пользоваться для позиционирования на рынке.

Позиционирование — это то, что отличает компанию от конкурентов и связывает её с теми, кто пользуется её услугами или покупает её товары. Оно призвано формировать образ бренда в сознании целевой аудитории через атрибуты и ценности. В целом это то, какое впечатление компания производит на потребителя. Если он ассоциирует себя с брендом и хочет им пользоваться или охотно рекомендует другим, значит, компания не только удовлетворяет его потребности в чём-то (удобном и безопасном доме, вкусной и полезной еде, комфортном путешествии и т.д.), но и транслирует ценности, которые ему близки.

Такая тесная связь с потребителем формируется через позиционирование. Представить этот процесс как структуру можно в виде пирамиды бренда. Существуют разные её варианты. Первая из известных была представлена в 1986 году Ж.-Н. Капферером и была названа «модель идентичности бренда». Изучил и развил его идеи в конце 80-х—начале 90-х другой крупный специалист в области маркетинга и брендинга Дэвид Аакер. Есть и другие альтернативные модели бренда. В этой статье мы расскажем о том, как устроено позиционирование компании по Келлеру.

Это одна из самых широко известных моделей в мире. Главная её идея заключается в том, что образ формируется постепенно, через накопление опыта и создание у целевой аудитории впечатлений и суждений о бренде — таких, как это нужно самой компании.

Модель Кевина Лейна Келлера, одного из самых известных специалистов в области брендинга в мире, профессора маркетинга в Tuck School of Business при Дартмундском колледже в США, называется «Пирамида потребительского капитала бренда» (Keller’s Brand Equity Model). Она описывает этапы, по которым происходит воздействие на существующих и потенциальных потребителей, и помогает понять, как в результате этого формируются ассоциации с брендом. У модели есть ещё одно название в английском варианте: Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model — «Модель капитала бренда, ориентированного на клиента».

Позиционирование в ней представлено как создание правильного опыта потребителей вокруг бренда. Компания работает над тем, чтобы у её клиентов были положительные мысли, чувства, убеждения, мнения и представления о нём. Все вместе это можно назвать «потребительским капиталом бренда». Если он сильный, услуги и товары будут пользоваться спросом, компанию будут рекомендовать другим людям и будут к ней более лояльны.

Как устроена пирамида Келлера

Келлер выделяет четыре последовательно дополняющих друг друга этапа или ступени пирамиды. Они представляют собой четыре фундаментальных вопроса, которые клиенты задают — часто подсознательно — о бренде. Пирамида содержит шесть блоков.

1. Заметность. Кто вы?

На этом этапе бренд должен сформулировать и представить свою уникальность. которая отражена в ценностях и атрибутах. От этого будет зависеть то, как покупатели узнают и запоминают бренд, отличают его от конкурентов, и какие ассоциации он вызывает.

Здесь нам нужно определить свою целевую аудиторию (или несколько ЦА) и описать её ожидания, узнать, какие уже существуют отношения с нашим брендом у покупателей и как бы они хотели их изменить к лучшему. На этом же этапе важно описать своё отличие от конкурентов и понять, как покупатели будут делать выбор между нами и другими участниками рынка.

Так мы сформулируем ценности, которые планируем транслировать целевой аудитории. Они отражают то, какие эмоции потребитель испытывает при использовании бренда, что думает о себе и что думают о нём, когда он пользуется брендом.

Раскрыть ценности позволяют атрибуты — внешнее позиционирование, в которое входит название, логотип, фирменный стиль и т.д. Как раз по ним целевая аудитория узнаёт и запоминает бренд.

Итогом этого этапа станет уникальное торговое предложение, которое удовлетворяет потребности нашей целевой аудитории.

2. Значение и смысл. Что вы собой представляете?

Это этап создания целостного восприятия компании. Здесь нужно чётко выделить конкурентные свойства нашего бренда и определить, через какие ассоциации мы хотим, чтобы нас воспринимали. Например, нам важно, чтобы нас считали надёжной компанией с комфортным обслуживанием и доступными ценами или стильным брендом премиум-класса, пользоваться услугами которого считается престижным.

Ступень состоит из двух блоков: «исполнение» и «образ». Согласно модели Келлера, первый включает пять категорий: 1) основные характеристики и особенности; 2) надёжность, долговечность и удобство использования; 3) эффективность обслуживания, оперативность и эмпатия; 4) стиль и дизайн; 5) цена.

«Образ» — это эмоциональная составляющая, то, как бренд удовлетворяет потребности покупателей на социальном и психологическом уровне. Проще говоря, какие позитивные эмоции они испытывают, когда пользуются его товарами или услугами, и как выглядят в глазах общества при этом.

В идеале бренд должен не просто удовлетворять текущие потребности своей целевой аудитории, но и предвосхищать их и оперативно реагировать на возникающие новые.

3. Обратная связь. Что о вас думают и какие чувства вы вызываете?

Эта ступень включает блоки «Суждения» и «Чувства». Здесь мы работаем над тем, чтобы сформировать у целевой аудитории желаемое восприятия бренда — такое, как нужно нам.

Покупатели судят бренде или о его продуктах на основе их фактического и предполагаемого качества. То есть оценивают, насколько оно удовлетворяет их потребности и отвечает ожиданиям, сравнивая его при этом с конкурентами — лучше он или хуже с разных точек зрения (доступности, качества, удобства в использовании и т.д.).

Согласно модели Келлера, существует шесть положительных чувств, которые покупатели могут испытывать при взаимодействии с брендом: теплота, веселье, азарт, безопасность, социальное одобрение и чувство собственного достоинства.

На этом этапе потребуется провести исследование, чтобы оценить восприятие образа бренда у разных целевых аудиторий, которые нам важны, определить наши слабые и сильные стороны. Получив результаты, можно скорректировать стратегию развития в соответствии с тем, какие цели мы перед собой ставим и чего хотим достичь.

4. Резонанс: Насколько сильно с вами хотят взаимодействовать?

Это вершина пирамиды. Если мы добрались до неё, значит, между нами и покупателем сформировалась устойчивая связь. На этом этапе мы работаем над её укреплением и формированием лояльности — чтобы покупатели совершали повторные покупки, чтобы формировалось чувство общности у тех, кто пользуется нашими услугами или товарами, чтобы взаимодействие с нашим брендом имело для покупателя особый смысл.

Самый высокий уровень лояльности к бренду — когда клиенты активно взаимодействуют с ним, даже если ничего у него сейчас не покупают. Например, участвуя в событиях клуба, связанного с компанией, активно пишут о нем в социальных сетях и т.д. Эти люди — амбассадоры бренда, наш актив в самых сложных ситуациях.

В пирамиде Келлера важна каждая ступень. Все они связаны между собой, и результат прохождения одного этапа определяет успешность следующего. Добраться до вершины пирамиды и создать сильный бренд возможно только при успешной работе на всех её ступенях.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.