Как я нашел издателя

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Согласно статистике VG Insights, в первой половине 2022 года 98% релизов в Steam были проектами независимых разработчиков и студий. На фоне большой конкуренции инди должны продумывать каждый шаг. Именно поэтому они всё чаще обращаются за поддержкой к издателям и различным фондам. Но найти подходящего бизнес-партнёра и убедить его в успехе будущего проекта — задача не из лёгких.

На основе часто задаваемых вопросов от разработчиков редакция «Геймдев» Skillbox Media вместе с Данилом Каменевым из издательства Ravenage подготовила материал с рекомендациями, которые помогут найти издателя, представить ему свой проект и избежать распространённых ошибок во время заключения договора.

• Ссылки на источники с контактами издателей
• Какие бывают инвесторы
• О правилах хорошего тона во время переписки
• Рекомендации по оформлению презентации
• Из чего должен состоять билд игры
• Перечень материалов для заключения договора и их шаблоны
• Зачем разработчику юридическое сопровождение

В большинстве случаев разработчик обращается к издателю или инвестору, если понимает, что у него недостаточно денег, чтобы сделать игру в соответствии со своим видением. В такой ситуации ему лучше и впрямь обратиться к издателю, так как, помимо финансирования, паблишер решает ряд задач, которые сэкономят стоимость производства на определённых стадиях.

Также при сотрудничестве с издателем разработчик может обеспечить свой проект более широким охватом аудитории и, следовательно, добиться большего успеха — в сравнении с ситуацией, когда он сам выкладывает игру в Steam и в дальнейшем ведёт по ней социальные сети.

Но это вовсе не значит, что издатель нужен каждому разработчику. В индустрии есть много успешных примеров самиздата. Так Максим Карпенко, автор Worldbox, более 10 лет работал над игрой, активно развивал комьюнити, устраивал плейтесты для игроков. В конечном счёте его симулятор бога стал настолько популярным, что разработчику пришлось отвоёвывать свой бренд у недобросовестных конкурентов.

Помощь издателя не столь актуальна и в том случае, если разработчик уже состоялся в индустрии как профессионал и набрал свою аудиторию. Особенно это касается ситуаций, когда у разработчика есть свой отдел маркетинга. В проектах геймдизайнера Ксалавьера Нельсона — младшего нет передовых технологий с точки зрения визуала, но эти тайтлы выделяются на фоне других за счёт необычных, креативных концепций, чем и привлекают игроков. К тому же сам Нельсон активно участвует в развитии игровой индустрии и часто выступает с лекциями, поэтому его творения не нуждаются в рекламе.

В теории разработчик может обратиться к паблишеру в любой момент, однако на практике не каждый издатель готов рассмотреть проект на ранней стадии. У каждой компании есть свои требования к срокам разработки и условиям сотрудничества. Одна согласится инвестировать в проект на этапе концепта за долю в будущей студии, другая будет готова вложиться только на стадии вертикального среза.

Помимо стандартного поиска через Google, есть много тематических ресурсов, где можно обзавестись контактами издателей. Данил рекомендует обратить внимание на следующие источники информации:

• Alan’s Gamedev Resources Sheet — одна из лучших таблиц в плане информативности и релевантности.
• Список издателей мобильных игр от ВШБИ — несмотря на название списка, в нём присутствуют и издатели, которые рассматривают игры на ПК и консолях. В конце таблицы есть примечание о том, что контактные данные собраны более трёх лет назад, поэтому некоторая информация может быть неактуальной.
• Midcore chat — полезная таблица на русском языке от телеграм-чата MID CORE, посвящённого играм одноимённого формата.

Для начала необходимо составить список паблишеров, чьи проекты подходят под критерии вашей игры — например, по платформе и жанру. Это поможет не только сэкономить время, но и избежать неловких ситуаций, когда, скажем, вы по ошибке представите ПК-игру мобильному издателю.

После этого полезно уточнить информацию о каждом потенциальном партнёре из списка: какие сервисы они предоставляют; что о них пишут в прессе; есть ли у них какие-то документы или презентационные материалы в открытом доступе и прочие нюансы. Если у издателя в портфолио сотни проектов, о которых вы ничего не слышали, — это тревожный звоночек. Также можно написать разработчикам, которые уже сотрудничали с тем или иным издателем. Чем больше информации — тем проще сделать выбор.

Не забывайте, что у каждого издательства свой подход. Он может быть рассчитан на масштабную аудиторию или на отдельную категорию ценителей. Но это вовсе не значит, что второй вариант характерен только для издателей инди-игр. Суть нишевого подхода заключается в самой стратегии промокампании. Например, Devolver Digital берёт под своё крыло игры различных жанров, но во всех маркетинговых материалах этих проектов прослеживается общая канва безбашенности.

В «небутиковом» подходе используют одинаковый набор решений для каждой игры: привлечение трафика, ведение соцсетей, тестирование и так далее. У каждого типа издателей есть свои преимущества и недостатки. Окончательный выбор в пользу того или иного паблишера зависит от предпочтений и потребностей самого разработчика.

Во многих странах существуют государственные, культурные и венчурные фонды, готовые вложить деньги в интересные проекты, в том числе и видеоигры. Не стоит забывать о частных инвесторах и бизнес-ангелах. В числе последних могут оказаться и эксцентричные миллионеры, которые захотят воплотить идею разработчика. Есть шанс, что бизнес-ангел действительно окажется «ангелом» и окажет поддержку проекту на очень выгодных условиях или вовсе на безвозмездной основе. Но на практике такие случаи встречаются только при наличии определённых связей и «правильных» знакомств.

Также в индустрии существуют консалтинговые компании, например Remote Control Productions и RocketRide Games, которые помогают игровым студиям наладить внутренние процессы, получить релевантный опыт и найти правильного партнёра для сотрудничества. В любом случае самым оптимальным решением будет поиск партнёров в сети и анализ их деятельности. А уже на основе полученной информации можно отобрать тех представителей, которые нравятся вам больше всего.

Сейчас могут прозвучать для кого-то очевидные и возможно даже банальные мысли, но про них важно не забывать. В общении с потенциальным партнёром как в реальной жизни, так и по электронной почте работает золотое правило: относитесь к собеседнику так, как бы вы хотели, чтобы относились к вам. Будьте вежливы, честны и держите слово. Получая письмо по электронной почте, обращайте внимание, есть ли в нём метки копии или скрытой копии. Если есть — скорее всего, адреса этих людей указаны не просто так. В такой ситуации лучше нажать кнопку «Ответить всем».

Но если общение протекает довольно медленно, адресат не отвечает в указанный им же срок, отмалчивается даже при простых вопросах и постоянно удаляет из копии письма вашего коллегу по студии — возможно, стоит задуматься: а нужен ли такой партнёр?

Во время общения не стесняйтесь обсуждать любые темы, которые считаете важными. Лучше сразу выяснить релевантность вопроса и закрыть его, чем постоянно думать об этой проблеме вплоть до появления мнительности. Последнее чувство характерно для разработчиков, которые только начали покорять геймдев и не сильно опытны в юридических делах. Поэтому важно задавать волнующие вас вопросы, даже если на первый взгляд они могут показаться глупыми.

Как только контакт с издателем или инвестором установлен, можно переходить к этапу презентации, которая, как правило, состоит, из питча и демо. Её можно провести не только при личной встрече, но и отправить по электронной почте с сопроводительными документами.

В сети есть много разных материалов, посвящённых питчингу игр. Практически во всех прослеживается один и тот же посыл о том, что питч — это лаконичная презентация на 5–10 минут, которая формирует представление о будущем проекте. Она должна заинтересовать потенциального партнёра и мотивировать его узнать об игре больше и запустить демо. Ниже представлен универсальный свод рекомендаций от сотрудника Ravenage.

• Наполнение важнее оформления. Навыки дизайнера есть не у каждого разработчика, и это нормально. Будет большим плюсом, если у вас в команде есть человек, который разбирается в стильной подаче. Если нет — минимализм и готовые шаблоны из сети тоже подойдут.

• Для зарубежных партнёров презентация на английском языке обязательна. Даже если вы планируете сотрудничество с партнёрами из России, у вас всё равно должна быть копия презентации на английском языке, так как игровая индустрия охватывает весь мир.

• Тезисная подача информации. Слайды не должны превращаться в простыню из текста. Не стоит расписывать элементы наподобие базового управления или детальную биографию персонажа. Подробное описание подойдёт только для элементов вроде USP, так как они могут заинтересовать читателя, и он захочет запустить демо.

• В презентации картинки важнее текста. Можно заменить целый абзац одним скриншотом или гифкой из референса и подписать: «Удобная и понятная система крафта, как в (название игры)».
• Не перегружайте презентацию. Чрезмерный объём информации рассеивает внимание. Если у вас не получается тезисно описать ключевые механики — или вы считаете, что в презентации должна присутствовать информация о мире или персонажах, — соберите все данные в отдельный документ и оставьте на него гиперссылку в презентации. Аналогично можно поступить с трейлерами, фрагментами из геймплея и прочим объёмным контентом. Учтите, что если ваш питч весит 150 Мб и более, то, скорее всего, его будет неудобно скачать, просмотреть и отправить коллегам. Что, в свою очередь, отрицательно повлияет на скорость обработки материалов издателем и на оперативность ответа.
• Презентация для издателя и ознакомительная презентация для новых участников вашей команды — это не одно и то же. Первая акцентирована на сроках, условиях и причинах, по которой вы ищете издателя. Во второй идёт фокус на историю игры, механики, ключевые особенности и прочие элементы. Также есть принципиальные различия между презентациями, подготовленными для личной встречи и для отправки по электронной почте. Так как вас не будет рядом и вы не сможете оперативно ответить на вопросы по презентации, можно расписать её содержимое немного подробней и (или) в сопроводительном письме добавить комментарии и ответы на вопросы, которые в теории могут возникнуть у издателя. Но в любом случае стоит избегать стен текста в подобных материалах.
• Позаботьтесь о навигации. Самая важная информация должна быть на первом слайде (тот, который идёт после титульного): жанр, срок разработки, объём запрашиваемого бюджета, описание игры в один абзац и другие детали, которые вы считаете важными. Не забывайте пронумеровать страницы, чтобы и вам, и читающему было удобнее ориентироваться в презентации.

• Обязательно укажите краткую информацию о себе или команде, прошлых проектах и контакты для обратной связи. Даже если у вас ещё не было совместных проектов или коммерческих релизов, но есть много прототипов на itch.io — расскажите о них. Новичок в индустрии? Распишите свои навыки и оставьте ссылки на своё личное, командное или рабочее портфолио. Издателю тоже важно знать своего потенциального партнёра.
• Будьте максимально объективны при прогнозе продаж. В качестве референсов можно ориентироваться на средние позиции в чарте продаж игр-аналогов. Но стоит помнить, что аргументы наподобие «Я делаю игру в стиле Valheim, а Valheim продалась тиражом 7 млн копий; следовательно, продажи будущей игры составят 3,5 млн копий» не убедят издателя, потому что в подавляющем большинстве случаев это так не работает. Вместо этого Данил рекомендует составить прогноз окупаемости: сколько потребуется продать копий будущей игры и по какой цене, чтобы отбить бюджет разработки.

Если питчинг игры запланирован на личной встрече, к рекомендациям выше добавится ещё несколько пунктов.

• Меньше текста — больше контекста. Не сводите презентацию к банальному зачитыванию информации со слайдов. В идеале на них отображены тезисы темы, которую вы устно раскрываете.
• Задавайте тон и темп презентации. Перед тем как начать питчинг, уведомите слушателя, когда ему лучше задавать вопросы — по ходу презентации или в конце. Так вас не собьют с мысли во время вашего выступления.
• Если вы не уверены в своих ораторских навыках, не любите выступать на публике или не хотите этим заниматься из принципа — найдите заинтересованного человека, который сделает это за вас.

Стоит уточнить, что под термином «демо» в данном контексте не обязательно подразумевается демоверсия игры. Сам билд может как находиться на стадии proof of concept, так и быть полноценным вертикальным срезом. Если на этапе играбельного концепта уже работает часть основных механик и есть зачатки увлекательного геймплея, то его можно показать издателю.

Во время разработки помните, что ваше демо будет проходить человек, который регулярно тестирует огромное количество проектов, поэтому он должен запомнить именно вашу игру. На этот счёт у Данила есть несколько рекомендаций.

• Качество важнее количества. Самый продуктивный вариант — вертикальный срез, с расчётом 90% механик на 10% контента, рассчитанного на 10–15 минут цельного геймплея.

• Если на данный момент вы не хотите или не можете тратить силы на полноценный вертикальный срез — вас никто не осудит. В таком случае во время разработки лучше сразу обозначить эпизод из игры, который будет показан издателю, и уделить ему больше внимания на подготовительном этапе. Просто помните, что в таком демо должен быть хотя бы небольшой отрывок, близкий к финальному качеству.

• Не забудьте прикрепить к билду ReadMe.txt или указать в сопроводительном письме всю информацию, которая будет полезна для тестирования: основы управления, известные вам баги, которые вы исправите в дальнейшем, нюансы по запуску приложения, на что нужно обратить внимание игроку и так далее.

• Перед отправкой попросите коллегу из другой студии, друга-геймера не из индустрии и знакомых поиграть в ваше демо. Сделайте акцент на том, что им нужно отнестись к вашему проекту непредвзято и дать объективную обратную связь. Не исключено, что после подобных тестов всплывут какие-то недочёты, которые можно оперативно поправить — или упомянуть их в комментариях к билду. Особое внимание стоит уделить подсказкам и элементам туториала: скорее всего, вы не будете стоять рядом с играющим в демо, чтобы объяснить, как играть и куда идти.
• Если издатель тестирует билд вашего проекта уже не первый раз — укажите, что изменилось в новой итерации.
• Не стесняйтесь «серых коробок» и временных ассетов. Но обязательно напишите о них в комментариях к билду, а заодно и ваши планы по их дальнейшему преображению, пусть даже в формате «получить финансирование и нанять моделлеров». В таком случае полезно указать пример или референс финального качества ваших ассетов.
• Наличие оптимизированного билда — показатель хорошего тона и навыков разработчика. Когда тестеру приходит ссылка на скачивание архива в 17 Гб и выше, а в итоге демо сводится к хождению по пустым коридорам на Unreal Engine с плохо запечённым светом и низким FPS — это явно не сыграет вам на руку.

Если в итоге потенциальный партнёр счёл презентацию и демо достаточно убедительными, скорее всего, он запросит дополнительные документы. Но так как данные в них могут быть конфиденциальными, для начала желательно подписать NDA — документ о неразглашении.

Предложить подписать NDA может как издатель, так и сам разработчик. Даже если у вас нет с собой такого документа, у компетентного издателя всегда найдётся готовый шаблон.

После этого издателю можно предоставить Game Design Document (дизайн-документ игры) и Budget Breakdown (разбивку бюджета). Второй документ могут запросить ещё на этапе презентации.

Если до этого момента вы не вели дизайн-документацию и лишь оставляли спонтанные заметки в блокноте — самое время начать. Как правило, это долгий и рутинный процесс. Часто соло-разработчики считают, что в их случае подобные документы не столь важны. Однако на практике рано или поздно они всё равно пригодятся для того, чтобы потенциальный партнёр понял суть проекта: как он выглядит, из чего состоит и как реализован геймплей. Также дизайн-документ поможет новому участнику команды быстрее вникнуть в текущий рабочий процесс. Возможно, даже сам разработчик захочет вспомнить детали механики, которую придумал год назад.

Как и в случае с презентацией, у дизайн-документа может быть несколько версий:

• Для разработчика или игровой студии — исчерпывающая информация по игре, в том числе история мира, описание ключевых особенностей, механика, статистика, баланс, таблицы ассетов и другие важные детали.
• Для партнёров — более лаконичная информация об игре: техническую часть можно сократить, объяснив большую часть на примере референсов. Многие опытные разработчики используют связку Jira +Confluence +Github. Для соло-разработки такой подход совсем не обязателен, но если в вашей команде 10 сотрудников и больше, эти инструменты очень полезно освоить и интегрировать в рабочий процесс, в том числе для ведения дизайн-документа и прочей документации.

Что касается документа с разбивкой бюджета, идеальным вариантом будет таблица Excel (или Google), в которой вся разработка разбита по месяцам или майлстоунам на основные процессы и (или) сотрудников. Если вы делите бюджет по майлстоунам — не забудьте указать их продолжительность.

Старайтесь максимально объективно оценивать бюджет. На стоимость разработки влияет множество факторов, таких как уровень или опыт команды, движок, географическое расположение сотрудников, понимание процессов, план производства и так далее. Рекомендуется предварительно исследовать рынок и пообщаться с коллегами из индустрии, чтобы лучше оценить стоимость локальных процессов.

Если издателя в конечном итоге всё устраивает, стороны переходят на новый уровень сотрудничества, закреплённого соглашением, к которому нужно подготовиться заранее.

Нужно ли оформлять юридическое лицо для работы с издателем?

Чтобы процесс был легальным, разработчик обязательно должен зарегистрироваться в качестве юрлица. Выбор юридического статуса зависит от места проживания разработчика: во многих странах выгоднее работать как ИП из-за налоговых льгот в области IT.

С режимом НПД (самозанятость), распространённым в России, дела обстоят сложнее. Несмотря на то, что это юридический статус, его могут зарегистрировать только граждане России и стран, входящих в ЕАЭС. К тому же в связи с текущей геополитической ситуацией могут возникнуть юридические сложности с переводами из других стран. Именно поэтому будущий статус лучше заранее обсудить с издателем.

Если по каким-то причинам на данный момент у вас нет возможности зарегистрировать юридическое лицо, распишите поэтапный план регистрации будущей компании, обозначив сроки и нюансы. Планирование поможет оформить регистрацию к срокам подписания контракта с издательством, чтобы в будущем не возникло сложностей с финансированием разработки и получения процента с прибыли. В любом случае юридический статус важен для подписания основного документа.

Какие документы подписывают разработчик и издатель, когда соглашаются сотрудничать?

Самый важный документ, который связывает разработчика с издателем — Publishing Agreement (издательский договор). В нём зафиксированы:

• лица, заключающие сделку;
• основные условия;
• распределение процентов от дохода;
• платформы выпуска;
• срок лицензирования;
• за кем остаются права на IP;
• что происходит, если одна из сторон не выполнила свои обязательства, и так далее.

С соглашением также идёт Publishing Plan (план издательства) — документ, который готовит издатель. В нём он перечисляет свои обязательства, связанные с активностями в преддверии релиза игры:

• проведение PR-кампании;
• комьюнити-менеджмент;
• Quality Assurance (обеспечение качества);
• портирование;
• локализация;
• прочие услуги.

В 9 случаях из 10 план расписан в общих чертах, и это нормальная практика. Если после подписания договора у вас впереди ещё годы разработки, составлять детальный план маркетинговой кампании просто не имеет смысла, так как за это время многое может поменяться — от концепции проекта до маркетинговых тенденций. Каждая услуга, которая заранее обговаривается с издателем, должна быть указана в договоре. Даже без подробностей и сроков. Если её нет в документе, нет никаких гарантий, что её выполнят.

В случае если вам предоставляют финансирование по майлстоунам, вам предложат составить Development Plan (план разработки) и, вероятнее всего, по шаблону издателя. В плане должна быть расписана вся дорожная карта по майлстоунам. За каждым из них закреплена денежная сумма, которая поступает в бюджет разработчика после выполнения задач на промежуточном этапе. Таким образом, на каждой стадии разработки издатель получает новую итерацию проекта и тестирует её. Если билд не сломан по сравнению с предыдущей стадией и в нём, согласно плану, появились новые наработки — майлстоун оплачивается и исполнитель переходит к следующему этапу.

В сети можно отыскать примеры Publishing Agreement, на основе которых можно получить общее представление о содержании соглашения. Договор может быть составлен как в виде единого документа, так и в виде трёх связанных документов на одном языке либо на нескольких.

Встречаются случаи, когда после подписания контракта разработчики попадают в непростые ситуации. Достаточно часто это происходит из-за специфики самого издательства. Например, есть компании, которые берут несколько десятков проектов, в надежде на то, что один-два из них выстрелят. При этом другие практически остаются без внимания, получая лишь минимальное количество денег на трафик и рекламу — по всем остальным пунктам, включая поддержку, проект начинает проседать.

Иногда разработчик либо не совсем понимает условия договора, либо считает их нечестными, хотя на самом деле они — обычная практика в индустрии. Например, некоторые издатели вместе с внешними услугами (маркетинг, тестирование, покупка трафика) включают в договор пункт, при котором, помимо возврата инвестиций с доходов игры и процента с продаж, взимается дополнительный процент комиссии. Такой сбор может неприятно удивить разработчика, но, с другой стороны, действия паблишера законны, так как это прописано в договоре. Поэтому всегда внимательно вчитывайтесь в договор, чтобы не подписывать то, что вас не устраивает.

В более ранние периоды индустрии встречались примеры неравного партнёрства, при котором у издателя была абсолютно доминантная роль. Например, издатель уведомляет разработчика, что на грядущее QA-тестирование нужно $10 000. Разработчик, особенно начинающий, считает, что такая сумма вписывается в бюджет разработки, и даёт согласие. В итоге по документам $10 000 потрачено на плейтесты, а по факту QA-сессия стоила от силы $1 500. К счастью, сейчас подобные ситуации уже практически не встречаются в индустрии, но от них никто не застрахован.

Чтобы обезопасить себя от неудачных сделок, при подписании издательского договора и сопутствующих документов, возьмите на заметку несколько рекомендаций.

• Обращайте внимание на формулировки в документах. «Гарантировать» и «Гарантировать возможность» — это два разных понятия. Задавайте вопросы, если отдельные пункты кажутся вам непонятными.
• Процесс разработки может постоянно меняться, поэтому в план разработки можно по необходимости вносить правки — например, переносить контент с одного майлстоуна на другой, откладывать исправление багов, если они некритичны, и даже удалять пункты из плана, если вдруг выяснится, что они не подходят проекту. В этом отношении очень удобно вести документацию в Google Docs: не требуется пересылать один и тот же документ несколько раз, можно контролировать настройки доступа, мониторить правки и быстро делиться ими. Во избежание недопонимания важно держать партнёра в курсе небольших изменений и согласовывать крупные.
• Не стесняйтесь вносить свои коррективы в пункты и формулировки, которые вас смущают или не устраивают. Смысл договора как раз в том, чтобы стороны договорились между собой.
• Перед подписанием Publishing Agreement и сопутствующих документов, обязательно проконсультируйтесь с юристом, у которого есть практика в сфере игрового права. Это может быть частный юрист, компания или даже знакомый с опытом в этой области.

На рынке услуг уже существуют специализированные юридические сервисы в области геймдева. Например, в России и СНГ работает Versus.legal, из международных известен Sheridans.

Для заключения желанной сделки с издателем потребуется продемонстрировать не только технические наработки, но и ряд гибких навыков, включая коммуникативность, творческий подход и умение убеждать. Не стоит забывать о деловом этикете, а при заключении соглашения обязательно проконсультируйтесь с компетентным юристом.

Рекомендации выше помогут даже начинающему разработчику выйти на контакт с издателем и в дальнейшем выстроить с ним доверительные отношения, переходящие в настоящее партнёрство, итогом которого станет выпуск отличной игры, а не выяснение отношений в суде.