Как быстро составить семантическое ядро

Один из этапов создания рекламной кампании — сбор семантического ядра. Оно включает в себя ключевые фразы пользователей, по которым будут показываться рекламные объявления. Релевантные ключевые слова и правильно написанный оффер — отличная возможность показать объявления целевой аудитории, привлечь клиентов и сэкономить бюджет. Как это сделать, читайте в инструкции по составлению семантического ядра от eLama.

Семантическое ядро для поисковых кампаний

1 этап. Сбор базовых ключевых слов

Прежде всего подумайте, какие слова характеризуют вашу нишу. Например, для интернет-магазина по продаже iPhone будут очевидны следующие слова: iPhone, айфон, купить, заказать и т. д. Для удобства записывайте слова в таблицу Excel.

Если у вас закончились идеи, то зайдите в yandex.wordstat.ru и посмотрите, что ищут при вводе, например, iPhone.

К собранному в Excel списку добавим слово «Цена».

Далее, найденные слова нужно скомпоновать. Это можно сделать через инструмент eLama «Комбинатор ключевых фраз»:

Полученные фразы мы будем использовать на следующем этапе.

Этап 2. Подбор семантического ядра

Снова обратимся к сервису Wordstat и узнаем количество запросов пользователей по тому или иному слову. Это поможет в создании семантического ядра.

Установите расширение Yandex Wordstat Assistant для браузера, чтобы собрать запросы и их частотность быстрее:

Итак, получился список и одна свободная колонка, которая нужна для списка минус-слов.

Этап 3. Чистка семантического ядра

Теперь весь список ключевых слов нужно очистить от нерелевантных запросов, чтобы показывать рекламу только тем пользователям, которые ищут наши товары. Например, я не продаю iphone 7 в рассрочку в Минске, поэтому исключаю 7, минск, рассрочка. Содержащие эти слова и ключи стоит удалять сразу же, чтобы они случайно не попали в ключевые фразы.

Проще и удобнее это сделать в минусаторе eLama. Скопируйте собранную список семантики и вручную выделите все ненужные слова. В итоге у вас получится два списка: ключей и минус-слов. А еще в минусаторе можно применить готовый список минус-слов к списку ключевых фраз — инструмент найдет нерелевантные фразы и удалит их. Как работать с инструментом, читайте в другом нашем материале. 

Можно продолжить работу в таблице, но так будет посложнее.
 

Если требуется удаление нескольких фраз, то сократите время поисков, используя фильтр Excel.

Для кампаний в Google Ads можно выбрать «Планировщик ключевых слов».

По сравнению с Wordstat он имеет больше функций, благодаря которым можно:

• узнать конкурентность ниши и процент показа объявлений;
• минимальные/максимальные ставки для показа объявлений внизу/вверху страницы.

В списке могут появиться фразы с минимальным различием, например, «iphone 8 в москве» и «iphone 8 купить спб». Для того, чтобы система показывала объявления, релевантные запросу, нужно провести кросс-минусацию, например, через eLama.

Для получения более точного результата попробуйте комбинировать все инструменты.

Этап 4. Заключительный

Теперь у вас есть отдельно список с ключевыми фразами и минус-словами. Вам нужно составить объявления таким образом, чтобы ключевая фраза была в первом или втором заголовке. Так вы сможете увеличить CTR объявления, а следовательно, уменьшить его стоимость.

Операторы и типы соответствия ключевых слов в Яндекс Директе и Google Ads

Операторы и типы соответствия необходимы для уточнения запросов пользователей. Например, вы создали акционное рекламное объявление, в котором говорите о продаже билетов из Москвы в Санкт-Петербург, то используйте оператор []. Таким образом, люди, которые хотят поехать из Санкт-Петербурга в Москву, не увидят ваше объявление.

Для экономии времени используйте «Комбинатор ключевых фраз», который автоматически добавит операторы +, ! в ваши списки. Под столбцами с собранным списком нажмите на «Дополнительно» и выберите оператор:

Если нужны типы соответствия/операторы, которых нет в «Комбинаторе ключевых фраз», то используйте Excel. Например, вы можете вставить оператор перед повторяющимся словом. Полный список операторов Яндекс.Директа есть на странице помощи, а для типов соответствия Google Ads — здесь.

Подбор ключевых слов для КМС и РСЯ

Ключевые фразы для РСЯ и КМС не нужно уточнять. Достаточно создать семантическое ядро с широкими ключевыми фразами, которые взаимосвязаны между собой. Если вы не уверены в собранных ключевых словах или боитесь мусорного трафика, то воспользуйтесь помощью Google Ads. Войдите в Аккаунт — Ключевые слова — Ключевые слова КМС или видео — введите свой сайт или услугу — система покажет релевантные ключи. Подобранные ключи можете использовать не только для КМС, но и для РСЯ.

Заключение

Сбор семантики — интересный, но в то же время сложный процесс. На каждом из этапов надо быть внимательным, чтобы не допустить нецелевых ключевых фраз. Однако следование подробной инструкции от eLama поможет сэкономить время на каждом этапе.

Подробная инструкция от руководителя оптимизаторов в «Ашманов и партнёры» Никиты Тарасова.

Семантическое ядро — основа поискового продвижения. Если допустить ошибки на этом этапе, дальнейшая работа по SEO пойдёт под откос. Это руководство поможет собрать семантику для проекта любого масштаба и ничего не упустить.

Этапы работы

Сбор семантического ядра состоит из четырёх последовательных этапов:

Получение маркеров и работа с ними

На рисунке изображена последовательность действий по подбору и обработке маркеров:

Собираем список заголовков h1

Собирать заголовки вручную долго и муторно, особенно если сайт состоит из тысяч страниц. Процесс можно автоматизировать и ускорить с помощью «пауков».

«Пауки» — программы, которые эмулируют роботов поисковых систем: обходят все страницы на сайте, получают список URL-адресов и заголовков h1. Список экспортируется в любой удобный формат, например, в Excel. Вот ссылки на наиболее популярные программы:

Корректируем заголовки

Убедитесь, что собранные маркерные запросы обладают частотностью. Если частотность вызывает сомнения, сверьтесь с «Вордстатом», а потом скорректируйте запрос или найдите более частотный.

Не используйте несколько интентов (потребностей пользователей) для продвижения на одной странице. Например, на сайте магазина мебели есть раздел «Кресла и стулья». Но пользователи так не ищут, поэтому эффективней создать два отдельных раздела «Кресла» и «Стулья».

Не проектируйте структуру сайта так, чтобы в разных разделах дублировались одинаковые страницы, как на скриншоте ниже.

В примере выше для раздела «Душ» можно оставить ссылку на раздел «Смесители для ванны и душа», но она должна вести на страницу: http://www.domain.ru/catalog/vannaya/smesiteli-dlya-vanny-i-dusha/.

Не создавайте отдельные страницы под синонимичные группы запросов вроде «дешевые матрасы», «недорогие матрасы». Они могут быть восприняты поисковыми системами как нечёткие дубли. Это может привести к проблемам с индексацией сайта: часть страниц будет исключена из поиска.

Чтобы определить, какие запросы можно продвигать на одной странице, а какие — нет, воспользуйтесь сервисом кластеризации*.

Суть кластеризации в том, чтобы изучить, как распределены запросы у сайтов, уже находящихся в верхней десятке поисковых систем. Для определения совместимости интентов идеально подойдёт такой сервис. А про методы кластеризации подробнее расскажу ниже.

Расширяем заголовки за счёт интентов и дополнительных слов

Когда мы получили маркеры, дальше собираем ключевые слова с помощью «Вордстата». Стоит учесть, что «Вордстат» отображает только 41 страницу со статистикой по запросу.

Если мы имеем дело с частотным маркером (например, «Диван»), то есть вероятность, что весь пул запросов мы не охватим.

Поэтому стоит подготовить список уточняющих запросов, характерных для конкретной тематики: например, «диван купить», «диван цена» и так далее.

Готовые тематические подборки можно найти на этой странице.

Получить маркеры, сцепленные с дополнительными словами, можно при помощи формулы =СЦЕПИТЬ(A1;” “;$E$1).

Собираем заголовки с сайтов конкурентов

Проанализируйте сайты конкурентов, находящиеся в топе выдачи по интересующим вас запросам. В ходе анализа особенно интересно получить заголовки «теговых страниц», которые заточены под конкретный пользовательский интент.

Заголовки сайтов-конкурентов можно просканировать «пауками», о которых говорилось выше (например, Screaming frog SEO spider).

Этот подход поможет расширить структуру сайта и подобрать новые запросы для семантического ядра.

Нормализуем запросы

Под нормализацией понимается определение наиболее частотной формы запроса. Это нужно, чтобы не упустить запросы с высокой частотой, приносящие больше трафика на сайт.

Если запросов немного, они состоят из двух слов, то определить наиболее частотный запрос можно в «Вордстате» при помощи операторов: “[!поисковый !запрос]”.

Например:

Если запрос состоит из трех и более слов, а запросов больше ста, проверка вручную займёт много времени. Чтобы автоматически выявлять наиболее частотную словоформу, я сделал специальный парсер на базе А-parser.

Логика работы парсера в следующем:

Как видно из примера ниже, наиболее частотной словоформой является «купить диван», что подтверждается точной частотой запросов из примеров выше.

Когда мы провели работы, описанные в разделе, у нас получается список маркерных запросов, удовлетворяющий следующим критериям:

Парсинг запросов

Список маркеров, который мы получили, нужно расширить дополнительными словами — «хвостами». Это поможет нам максимально охватить семантику в поисковой нише, в которой продвигается сайт. Дополнительные слова можно взять из источников, указанных на схеме ниже.

Коротко разберу особенности некоторых источников.

Поисковые подсказки «Яндекса» и Google

Основное преимущество подсказок в том, что их база намного больше, чем база того же «Вордстата».

В подсказки попадают запросы, обладающие частотой, которые реально запрашивают пользователи. В «Вордстате» же есть доля мусорных и автосгенерированных запросов, не обладающих реальным поисковым спросом.

Подсказки в «Яндексе» можно получать в формате json. В этом случае каждой поисковой подсказке присваивается определенный тип.

Ниже приведены наиболее часто встречающиеся типы подсказок:

Например, после сбора можно сразу удалить все подсказки с типом «In», что существенно уменьшит число мусорных запросов. Для сбора подсказок с указанием типов я использую парсер.

«Яндекс.Вебмастер»

В «Вебмастере» есть раздел, в котором можно получить рекомендованные поисковые запросы. Достаточно нажать на кнопку и через некоторое время список будет доступен для скачивания.

«Яндекс.Метрика» и Google Analytics

Часть запросов можно выгрузить из отчёта «Яндекс.Метрики»: «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Поисковые запросы».

В Google Analytics также есть данные о запросах, но с 2011 года Google начал шифровать запросы пользователей, поэтому собрать большой объём информации из данного источника не получится.

Готовые базы ключевых слов

На рынке есть готовые базы ключевых слов для различных тематик. Например:

У готовых баз есть два недостатка: они обновляются нерегулярно и содержат много мусорной и автосгенерированной семантики.

Тем не менее предпочтительнее использовать базу «Букварикс». Как показали исследования коллег из Rush Analytics, она содержит минимум мусорных запросов и к тому же бесплатная.

SaaS-решения

SaaS-решения (software as a service) помогают выгружать списки запросов, по которым находится в выдаче ваш сайт или сайты конкурентов. Ниже список наиболее популярных сервисов:

Когда получим «хвосты» для маркерных запросов, нужно объединить данные из всех источников в один список и избавиться от дублей.

Для автоматизации сбора запросов можно воспользоваться программами:

И сервисами:

Чистка запросов

Удаляем мусорные фразы

В процессе сбора хвостов в списки неизбежно попадают мусорные запросы. Избавится от них можно с помощью функции «Стоп слова» программы Key collector.

В качестве стоп-слов можно использовать готовые тематические подборки.

С помощью функции «Анализ групп» можно найти и удалить нецелевую семантику.

Удаление низкочастотных запросов

Часть собранных запросов может быть автосгенерированными или низкочастотными (менее трех запросов). Если такие запросы попадут в семантическое ядро, то с высокой вероятностью для них будут созданы отдельные страницы на сайте. Значимого объема трафика они не принесут, но будут отнимать краулинговый бюджет.

Нижний порог частоты запроса определяется отдельно для каждой тематики. Брать в работу микро- и низкочастотные запросы стоит лишь в исключительных ситуациях (например, если продукт супермаржинальный). Пример: разработка и внедрение ERP-систем, продажа нефтеперерабатывающего оборудования и так далее.

Для определения точной частоты запросов можно воспользоваться одной из программ — Key collector или A-parser, либо сервисами:

После чистки вы получите список целевых запросов, обладающих достаточной частотой.

Распределение запросов и кластеризация

Основная идея кластеризации — выяснить, как распределены запросы у сайтов, находящихся в первой десятке поисковой выдачи.

Наиболее широкое распространение данная методология получила около четырёх лет назад. Правда, некоторые оптимизаторы до сих пор предпочитают распределять запросы вручную, а зря.

Кластеризация позволяет решить ряд проблем при распределении запросов по страницам сайта. Она особенно полезна на больших объемах — от 1000 запросов и более.

Определяем тип запроса (коммерческий, информационный)

Запросы «пудра» и «пудра купить» на первый взгляд про одно и тоже. Но в первом случае поисковая выдача заполнена преимущественно информационными сайтами.

Исключение составляют два сайта: pudra.ru и «Подружка»: https://www.podrygka.ru/catalog/makiyazh/litso-1/pudra/. Их в расчет не берем, так как первый ранжируется за счет вхождения запроса в домен. А второй — за счёт своей популярности и больших объёмов прямого трафика на сайт.

По запросу «пудра купить» десятку результатов поисковой выдачи занимают в основном интернет-магазины.

Можно сделать вывод, что продвинуть оба запроса на одной странице не получится. Для продвижения запроса «пудра» нужна информационная статья с достаточным объемом текста и иллюстрациями. А для продвижения запроса «пудра купить» — небольшой текст и каталог товаров с ценами.

Результаты выдачи поисковых систем — особенно «Яндекса» — достаточно сильно типизированы. Выдача состоит либо преимущественно из коммерческих сайтов, либо из информационных. Кластеризация позволяет с большой точностью отделить коммерческие запросы от информационных.

Определяем типы страниц (главная, внутренняя)

Теперь проанализируем выдачу по запросы «люстры купить» и «люстры интернет-магазин», которые также похожи. Видно, что по запросу «люстры купить» топ занимают внутренние страницы сайтов, а по запросу «люстры интернет-магазин» — главные страницы.

Следовательно, по запросу «люстра купить» продвигаем внутренние страницы с каталогом люстр, а по запросу «люстры интернет магазин» — главную страницу сайта.

Определяем совместимость продвижения запросов на одной странице

На скриншоте ниже видно, что запросы «угловые диваны» и «недорогие диваны» не имеют между собой ни одного общего URL. Для достижения лучших результатов эти запросы стоит продвигать на отдельных страницах.

Существует два метода кластеризации:

Условие, соблюдаемое при hard-кластеризации, — у всех запросов в кластере должен быть общий набор URL.

Условие, соблюдаемое при soft-кластеризации, — запросы сравниваются на предмет общих URL у всех запросов в группе. Например, у запроса А есть общий набор URL с запросом В, у запроса В есть общий набор URL с запросом С.

Приведу несколько популярных сервисов кластеризации:

Для постобработки кластеризованной семантики можно воспользоваться бесплатной надстройкой для Excel.

Сбор семантики для больших проектов

Если проект содержит тысячи посадочных страниц, лучше собирать семантику отдельно для каждого раздела, учитывая приоритеты бизнеса и сезонность. А затем последовательно собирать семантическое ядро для двух–трёх разделов за каждую итерацию. Такой подход позволит собрать качественное семантическое ядро и не упустить целевые запросы

Если же собирать семантическое ядро сразу под весь проект, то на выходе получатся тысячи или даже десятки тысяч кластеров запросов, которые будет сложно обработать.

Как сохранить наследственность «Маркерный запрос — URL»

На первом шаге, описанном в статье, мы выгружали табличный список «Маркерный запрос — URL». Если сохранить URL после всех корректировок с маркерными запросами, то с помощью функции ВПР в Excel можно привязать часть URL-адресов к уже раскластеризованной семантике.

То есть — если маркерный запрос находится в кластере с другими запросами и у маркерного запроса уже известен URL, то можно считать, что все запросы кластера принадлежат к этому URL.

Не стоит бояться развивать структуру сайта. Если по результатам сбора запросов и их кластеризации вы понимаете, что под часть запросов не хватает посадочных страниц, лучше создать их или в крайнем случае отказаться от продвижения части запросов. Это будет эффективнее, чем вести несколько групп запросов (часто с несовместимыми интентами) на одну страницу сайта.

Советы

Как составить семантическое ядро сайта

Руководство с комментариями опытного сеошника

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Семантическое ядро — просто список запросов, по которым продвигается сайт. Файл с длинной таблице из сотен или тысяч строк. Каждая строка — слово или словосочетание, например: [купить плед], [купить шерстяной плед], [плед сова купить]. Это ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковик, например, Яндекс или Google.

В готовом ядре такие фразы разделены на группы. В случае с пледами в одну группу попадут слова с одинаковым интентом (потребностью): [сова с пледом купить], [плед сова], [сова с пледом внутри], [мягкая сова с пледом].

В ядре указана частотность каждого ключевого слова (количество запросов в месяц) и прочие параметры запросов.

Для SEO-специалиста ядро — основа будущей структуры сайта, его фундамент. Под ключи предстоит «заточить» отдельные страницы, разделы и весь сайт.

Для бизнесмена и маркетолога ядро — это набор подсказок. СЯ поможет оценить спрос и увидеть недостающие позиции в ассортименте. Например, в случае с пледами ядро подсказывает, что спрос на шерстяные пледы выше, чем из хлопка.

Согласно определению:

Семанти́ческое ядро — совокупность целевых поисковых запросов, по которым продвигается или планируется к продвижению проект.

Можно добавить, что ядро описывает интересы аудитории сайта, специфику спроса и бизнеса.

Зачем его собирать?

Ключи показывают, что ищет аудитория и какими фразами формулирует свой запрос.

Если вы думаете, что знаете все о потребностях своих клиентов, то при составлении семантического ядра поймаете инсайт. Представление бизнесмена или маркетолога о том, что ищут люди в интернете, и реальные запросы пользователей чаще всего не совпадают.

Предположим, вы открываете магазин цветов в Москве. Можно предположить, что один из популярных фраз — это [купить чайные розы].

На самом деле, это не популярный запрос.

При этом в тематике есть ключевые слова с неожиданно высокой частотностью по Wordstat.

Этот пример показывает, что важно сверяться с реальными запросами потенциальных покупателей и клиентов. Ядро помогает маркетологам анализировать покупательский спрос.

Но оно не только описывает потребности аудитории, а еще и выполняет SEO-задачи:

• Семантическое ядро сайта ложится в основу структуры. Разделы, подразделы и страницы создаются под группы ключевых фраз. Именно в такой последовательности: сначала ядро, потом — на его основе — структура. Существует альтернативный принцип — подбор ключей под готовые разделы и страницы. Оба подхода считаются рабочими, хотя и вызывают много споров в среде сеошников.

• Группы ключевых слов — основа контента. На них можно опираться, создавая контент-план, планируя разработку онлайн-сервисов.

• Ключевые фразы распределятся по страницам. Они нужны для оптимизации текстов, заголовков и мета-тегов.

• При перелинковке эти слова используются как анкоры.

• В контекстных объявлениях точно сформулированные фразы помогают «попасть» в интересы аудитории, повысить кликабельность и конверсию.

Какими бывают поисковые запросы?

Классификация ключевых слов основана на нескольких признаках.

По частотности ключи делят на:

• ВЧ — высокочастотные (больше 1000 запросов в месяц);

• СЧ — среднечастотные (100-1000);

• НЧ — низкочастотные (меньше 100).

Распределение поисковых запросов по частоте употребления в Яндексе: 92% из них — встречаются менее 10 раз в день.
Доля уникальных (неповторяющихся) запросов в течение дня — от 40% до 60% в зависимости от региона.

Это условные и очень приблизительные цифры. В каждой нише свои диапазоны НЧ, СЧ и ВЧ. В некоторых узконишевых тематиках даже запрос с частотой «100» можно отнести к высокочастотным.

По типу интента ключевые слова делят на:

• Информационные. Пользователь ищет какие-то сведения. Примеры: «как постирать плед», «как выбрать свадебный букет».

• Коммерческие (транзакционные). Пользователь ищет товар или услугу. Он уже готов сделать заказ или купить товар. Примеры: «купить шерстяной плед», «заказать букет на свадьбу», «интернет-магазин кондиционеров Москва», «цены на клининг квартир».

• Навигационные. Пользователи хотят найти конкретный сайт, компанию. Примеры: «Связной», «Госуслуги», «официальный сайт Кремля».

• Общие (нечеткие). Пользователь не уточняет свое намерение. Примеры: «планировка кухни», «двери» (непонятно, пользователь хочет разобраться в видах дверей или готов сделать заказ).

Некоторые специалисты выделяют в отдельный класс витальные (брендовые) запросы. Они содержат только название бренда. Примеры: «Мерседес», «Apple», «Шанель».

По географической привязке ключевые фразы делят на:

• Геозависимые. Поисковые системы привязывают их конкретному региону или городу. В каждом городе по этому запросу формируется своя выдача. Примеры: «доставка продуктов», «расписание кинотеатров».

• Геонезависимые. Примеры: «как приготовить пиццу», «о чем фильм Остров проклятых». Такие фразы как «снять квартиру в Москве», «лучшие рестораны Санкт-Петербурга» тоже геонезависимые, поскольку выдача по ним одинаковая во всех регионах.

Разобраться в типах ключей нужно, чтобы правильно разгруппировать ядро. Например, при кластеризации нельзя объединять в одну группу информационные и транзакционные фразы. Они должны попасть в разные кластеры и продвигаться на отдельных страницах.

Источники ключей

Ключи хранятся в базах поисковых систем и в сервисах анализа сайтов-конкурентов. Задача семантика — извлечь и систематизировать. Основные источники ключевых слов:

Яндекс.Wordstat. Бесплатный сервис поисковой системы Яндекс. Показывает ключевые фразы, актуальную статистику, распределение частотности по регионам, историю.

Google Keyword Planner. Сервис создан для работы с рекламными объявлениями Google. Чтобы «подсмотреть» ключи, нужно создать рекламную кампанию.

Для сайтов с поисковым трафиком можно использовать системы аналитики Яндекс.Метрика, Яндекс.Вебмастер, Google Analytics. Здесь можно проверить, по каким ключевым словам пользователи заходят на ваш сайт.

Вебмастер Яндекса также формирует пул рекомендованных запросов.

Поисковые подсказки. Когда пользователь набирает фразу в поисковой строке, Яндекс или Google предлагают свои варианты концовки. Эти подсказки — тоже ключевые слова.

Другие источники ключей: базы ключей, сайты конкурентов. Фразы из этих источников не получится скачать напрямую, но их можно спарсить с помощью специальных сервисов.

Сервисы для сбора и кластеризации

Существует много онлайн-сервисов и десктопных программ для сбора и группировки семантики.

1. Key Collector

   Основной инструмент при сборе ядра. Платная программа с бессрочной лицензией. Устанавливается на компьютер или ноутбук. Возможности Key Collector:

   • парсит (собирает) ключи из Wordstat, Google.Ads, Liveinternet.ru, «ВКонтакте» и других платформ.

   • собирает поисковые подсказки.

   • определяет актуальную частотность.

   • фильтрует ключи по стоп-словам и частотности.

   • находит релевантные страницы.

   • проводит группировку (кластеризацию) запросов.

2. Онлайн-инструменты Пиксель Тулс

   Здесь есть сразу несколько инструментов для работы с семантикой.

   В модуле «Проекты» сервис автоматически генерирует базовый набор ключей для сайта. Его можно дополнять, загружая слова из других источников.

   

   Другие полезные инструменты для работы с ядром от Пиксель Тулс:

   • Определение геозависимости, локализации и коммерциализации запроса.

   • Комплексная оценка запросов. Сервис определяет интент, то есть желание/намерение пользователя.

   • Парсинг поисковых подсказок в выдаче Яндекса.

   • Парсинг поисковых подсказок в выдаче Google.

   • Парсинг подсказок Avito.

   • Группировка запросов по ТОПу. Инструмент определяет позиции сайта, частотность, анализирует ТОП и распределяет запросы, определяя релевантные URL.

   • Детальный анализ запроса. Оценивает важные параметры фразы: геозависимость, слова из подсветки, частотность, число главных страниц в ТОП, средний возраст документов и другие.

   • Вместе с запросом ищут… Инструмент находит похожие ключи.

   • Получение семантики по домену. Сервис парсит фразы сайтов-конкурентов.

   • Получение данных из Яндекс.Вордстат. Инструмент собирает ключевые слова, их историю, анализирует частотность.

   • Список запросов из Яндекс.Вебмастера. Выгружает ТОП-500 запросов по данным сервиса Вебмастер.

   • Лемматизация и удаление дублей фраз. Удаляет условно одинаковые ключи с учётом лемматизации (то есть приводит слова к лемме — нормальной, словарной форме слова).

3. Key Assort

   Еще одна платная десктопная программа. Автоматически кластеризует ядро (делит на группы), создает структуру проекта на основе семантики, находит лидеров ниши. Программа не парсит ключи, а работает с уже собранными запросами.

   

4. Keys.so

   Платный онлайн сервис с широким функционалом:

   • Анализирует сайты конкурентов: трафик, позиции, поисковые запросы.

     

   • Сравнивает конкурентов по позициям, видимости, посещаемости.

   • Позволяет выгрузить активную семантику конкурента или сразу нескольких конкурентов (создает групповой отчет со списком ключей).

   • Парсит рекламные кампании в Яндекс.Директ, Adwords.

   • Модуль «Семантическое ядро» создает СЯ с помощью древовидных структур и автоматической кластеризации. Есть возможность выгружать в сервис дополнительные ключи, группировать их в ручном режиме.

5. Serpstat

   По функционалу сервис напоминает Keys.so. Есть платная и бесплатная версии. Тоже парсит ключи конкурентов и делает автоматическую кластеризацию, но есть отличия.

   • Собирает все виды запросов: брендовые, информационные, коммерческие, навигационные.

   • При анализе выдачи показывает, есть ли в ТОПе соцсети и колдунщики.

   • В отчете отображается ориентировочный трафик по ключам.

6. Мутаген

   Платный сервис, который позволяет выгружать ключи конкурентов, их частотность.

   • Оценивает уровень конкуренции по запросу.

   • Собирает СЯ на основе запросов конкурентов. Работает только с геонезависимыми запросами, поэтому подходит не всем коммерческим проектам.

   • Расширяет ядро. Находит ключевые слова, по которым показываются те же страницы, что и по заданным фразам.

   • Оценивает параметры ключа (частотность, позиции, хвосты, LSI фразы).

   • Автоматически кластеризует ключи.

   • Парсит Вордстат.

7. SpyWords

   Еще один популярный платный сервис, который работает с ключами сайтов-конкурентов. Возможности SpyWords:

   • Анализирует и сравнивает конкурентов.

   • Подбирает эффективные запросы конкурентов для SEO-продвижения и рекламных кампаний.

   • Разбивает ядро на кластеры.

Алгоритм сбора ядра

Семантическое ядро можно собрать буквально за час с помощью сервисов анализа конкурентов, о которых мы рассказали (например, Keys.so или Serpstat). Во многих ситуациях этот экспресс-способ будет полезен.

Но у такого ядра есть существенный минус. Оно вторично, поскольку включает только те ключевые фразы, по которым уже продвигаются конкуренты. И не учитывает множество запросов, которые интересуют пользователей, но которых пока нет у ваших прямых конкурентов. А значит, у вас есть хороший шанс опередить их и занять высокое место в выдаче, если соберете полное ядро.

Поэтому мы расскажем о классическом способе сбора семантического ядра. Он довольно трудоемкий, потому что предполагает сбор ключей из максимального количества источников и полуавтоматическую-полуручную кластеризацию.

Алгоритм действий:

1. Нужно составить в текстовом файле список вводных слов. Это базовые ключи — слова и фразы, которые имеют отношение к тематике сайта. Например, для цветочного интернет-магазина это названия цветов: розы, тюльпаны, орхидеи и так далее. Чем длиннее список, тем лучше. Хорошие подсказки по вводным словам может дать модуль ведения проектов Пиксель Тулс.

2. Создайте проект в Key Collector и загрузите в него эти слова. Предварительно нужно разобраться в настройках программы. Учтите, что для парсинга понадобятся прокси, антикапча и дополнительные аккаунты Яндекса.

3. Укажите в настройках, какие источники будете парсить: Вордстат, подсказки, Директ и так далее. Выбор зависит от особенностей ниши. Чем больше источников, тем полнее ядро.

4. Начните сбор ключей, кликнув по соответствующей кнопке. Парсинг занимает несколько часов, иногда дней. Также нужно собрать статистику. В первую очередь нас интересует точная частота «!».

5. Когда сбор будет закончен, вы получите длинный список запросов с указанием частотности.

   

   Теперь его нужно очистить от «мусора» — ненужных ключей: нетематичных, неполных. Что считать мусором, зависит от тематики и типа проекта. Например, для информационных сайтов мусорными считаются коммерческие запросы. Можно чистить слова по частотности (например, убрать все слова с частотностью ниже 10). Но есть тематики, где даже два запроса в месяц имеют значение, их не нужно убирать. В чистке поможет автоматический фильтр по стоп-словам.

6. Классический способ сбора ядра предполагает две итерации: парсинг-чистка-парсинг-чистка. Поэтому «чистое» (без мусорных запросов) ядро мы снова отправляем на парсинг. Потом снова чистим от мусора.

7. В ядро загружаются ключи конкурентов (например, выгруженные из сервиса Keys.so или Пиксель Тулс). Парсится актуальная статистика (частотность).

8. Кластеризация — деление ключей на группы (на этом этапе остановимся подробнее).

9. Экспорт готового ядра в таблицу формата .xls.

Кластеризация

Группировка запросов по кластерам — самая ответственная и долгая часть работы. На этом этапе можно пользоваться автоматическими кластеризаторами (Пиксель Тулс, Key Collector, KeyAssort, Keys.so. и другими), они проделают черновую работу и сэкономят время. Но полностью полагаться на них не стоит.

При группировке ядра формируется структура сайта. Это слишком важный этап, чтобы полностью доверить его автоматическим алгоритмам. Машина не знает вашу отрасль, ваши бизнес-цели и особенности конкуренции. Поэтому нужно проверить каждый кластер и, скорее всего, что-то перегруппировывать вручную.

Запросы кластеризуются по принципу матрешки. Сначала делим все ключи на большие группы. Например, для магазина постельного белья это: «Подушки», «Одеяла», «Постельное белье», «Пледы и покрывала». Это и будут основные разделы (категории) сайта.

Важно использовать шаблон, чтобы структура получилась сразу правильная и логичная.

Затем каждую большую группу нужно раздробить на более мелкие. Например, в разделе «Постельное белье» это: «Постельное белье из сатина», «Постельное белье из жаккарда», «Постельное белье из бязи», «Детское постельное белье». Категорию детского постельного белья можно разделить на подкатегории «Для девочек» и «Для мальчиков». Делим ядро до тех пор, пока не получатся «неделимые» группы запросов.

Типичные ошибки при группировке ядра:

• Руководствоваться только собственной логикой и не обращать внимания на структуру семантического ядра конкурентов. Сайты-лидеры ниши могут стать хорошим источником идей.

• Помещать в разные группы ключи с разной формулировкой, но общим интентом. Например, ключи «постельное белье для новорожденных» и «постельное белье для младенцев» отражают один интент, поэтому должны оказаться в одном кластере.

• Объединять в общий кластер фразы разного типа. Например, коммерческий запрос «купить белье из жаккарда» и информационный «как постирать жаккардовое белье».

Актуализация ядра

SEO-ядро не собирают «раз и навсегда». В любой нише, особенно коммерческой, меняются запросы и их частотность. Спрос на отдельные позиции проседает, появляются новые ключи.

Поэтому ядро нужно регулярно актуализировать. Заново пересобирать его — слишком трудоемкая задача. Удобнее и проще использовать специальные сервисы, которые помогают найти недостающие фразы и актуализировать частотность.

Например, модуль ведения проектов Пиксель Тулс в автоматическом режиме регулярно проверяет и обновляет частоты запросов. Соответствующий отчет появляется в разделе «события».

Подведем итоги

• Семантическое ядро решает не только SEO, но и маркетинговые задачи. Помогает анализировать спрос, находить точки роста.

• Существуют автоматические экспресс-способы сбора СЯ. В некоторых ситуациях это оптимальное решение. Но при жесткой конкуренции такой подход не оправдывает себя.

• Чем больше задействовано источников ключевых слов (Вордстат, Директ, подсказки, соцсети, конкуренты), тем полнее ядро. И тем сложнее процесс.

• Существует много программ и онлайн-сервисов, которые помогают в сборе и группировке ядра. Для оптимальной схемы работы достаточно выбрать три-четыре сервиса.

• Кластеризацию СЯ можно частично автоматизировать. Но группировка — это тонкий процесс, не стоит полностью полагаться на автоматические кластеризаторы.

• Используйте шаблон для формирования правильной структуры.

Почти все контекстные кампании начинаются с составления семантического ядра. В своем материале для ppc.world менеджер отдела контекстной рекламы в iConText Наталья Балтина подробно описала инструменты, нюансы и этапы сбора семантики.

Чтобы получать хорошие результаты от работы рекламных кампаний, необходимо провести целый комплекс мер по их оптимизации. Однако самый первый и важный шаг при работе с контекстным кампаниями — это составление семантического ядра.

Качественное семантическое ядро — это фундамент успешной рекламной кампании: вы можете вкладывать большие ресурсы, но без грамотно подобранной семантики ее цели не будут достигнуты.

Что такое семантическое ядро

Это список ключевых слов или фраз, инициирующих показ объявления пользователю, который интересуется вашими товарами или услугами. Борьба за клиента начинается именно на уровне семантики: от того, насколько хорошо вы понимаете потенциального клиента, умеете спрогнозировать его поисковые запросы и подобрать те, по которым покажется реклама, — зависит успех и прибыль.

Все способы составления семантического ядра можно условно разделить на две группы.

Первая группа основана на предположении о том, какие запросы могут вводить пользователи. Мы строим догадки и гипотезы, но не прибегаем к дополнительному инструментарию, можем упустить много нужных фраз или придумать лишние — запросы с нулевой частотностью, по которым не будет трафика.

Вторая группа — это способы, основанные на фактических данных и использовании инструментов, позволяющих увидеть реальные запросы пользователей. Они помогают правильно оценить конкурентов, тщательно проработать семантику и составить полное семантическое ядро. В итоге мы сможем показывать рекламные предложения, релевантные запросам пользователей — когда пользователи ищут наш продукт или услугу.

Комбинируя способы из этих двух групп, можно составить правильное и грамотное семантическое ядро, которое подойдет бизнесу и повысит результативность рекламы.

Сбор семантики состоит из нескольких этапов. Чтобы понять общий принцип, давайте подберем ключевые слова для клиента, специализирующегося на доставке цветов в Москве.

Мозговой штурм

Цель первого этапа под названием «Мозговой штурм» — составление первичного списка ключевых фраз — запросов, максимально точно характеризующих продвигаемый товар или услугу. Такие запросы называются «базовыми» и включают в себя различные названия товаров и услуг, в том числе синонимы, сокращения, аббревиатуры, сленговые названия. Они могут быть однословными и двухсловными.

Основная задача — охватить весь спектр названий рекламируемых товаров и услуг, которые пользователи используют в запросах. Чтобы понять, какие запросы подойдут, ответьте на вопрос: что вы предлагаете?

Для нашей тематики такими запросами будут: «доставка цветов», «заказ цветов», «заказать букет». Занесите свои ответы в таблицу Excel, это упростит дальнейшую работу.

Уточняем список

Составить первичный список не означает создать семантическое ядро. Это основа, но само ядро будет намного больше. И расширяется оно за счет уточнений — второстепенных запросов, которые уточняют базовые запросы.

На этом этапе начните просмотр сайта, изучите каталог продукции и услуг и выберите подходящие ключевые фразы. Для удобства продолжайте последовательно заносить данные в таблицу, добавляя в нее новые столбцы, определяющие ваши товары и услуги.

В примере транзакция — это оформление доставки цветов, а действие — то, что потенциальный клиент может совершить. Что можно сделать с цветами? Их можно доставить или заказать.

Наш клиент осуществляет доставку цветов только в Москве, поэтому в четвертый столбец, характеризующий географическое положение, заносим «Москва» и не забываем, что пользователь может указать свою принадлежность к городу при помощи сокращения «Мск».

В следующих столбцах мы сосредоточимся на стоимости услуги и ценовом сегменте. Так мы сможем показывать более релевантное рекламное объявление для целевой аудитории, заинтересованной в оформлении доставки по невысокой цене. Здесь важно правильно определить, к какой нише относится ваш клиент. Если это премиум-сегмент, слова «дешево» и «недорого» должны быть использованы в качестве минус-слов, чтобы исключить нецелевые запросы, поэтому будьте внимательны при изучении продуктов и услуг, которые вы предлагаете.

Услуга имеет определенный параметр «срочность», поэтому добавим дополнительный столбец с этим свойством. Как пользователь может выражать свою потребность в срочной доставке? Задавая запросы «срочная доставка букетов», «доставка цветов быстро», «экспресс-доставка цветов». Все возможные синонимы заносим в таблицу.

Кстати, про синонимы — их можно придумать самостоятельно или же воспользоваться словарем синонимов, например, Synonymonline.

В следующем столбце будут содержаться характеристики услуги — какая она? Ответим на вопрос: какой может быть доставка? В нашем случае клиент готов доставить букет круглосуточно, а заказ можно оформить онлайн. Продумайте все варианты и отразите их в таблице. Помните про использование синонимов, сленговых и профессиональных названий.

В последнем столбце мы отвечаем на вопрос: куда мы можем осуществить доставку, указываем возможные места: «доставка цветов в офис», «заказать букет на дом».

Откуда брать варианты запросов? Сперва из головы. Устройте мозговой штурм, изучите сайт компании, придумывайте различные варианты, по которым пользователи могут искать продукт или услугу, занесите данные в таблицу, добавьте новые столбцы. Таким образом мы собираем основное семантическое ядро для дальнейшего парсинга ключей в ширину и глубину. Начните с «широких» ключевых фраз и затем конкретизируйте их.

Подключаем инструменты подбора семантики

Когда идеи закончатся, время прибегнуть к помощи инструментов, ведь довериться интуиции недостаточно — инструменты по подбору помогут сосредоточиться на фактических запросах пользователей.

На этом этапе нужно не просто расширить список ключевых фраз, но и отсеять ненужные ключевые слова. Сделать это можно с помощью инструмента подбора ключевых слов Wordstat Яндекса. Чем полезен именно этот инструмент? Он показывает только реальные запросы пользователей, и это поможет собрать актуальные ключевые слова для нужной тематики.

Работать с сервисом просто: задаем регион, в окошко вводим первичный запрос и видим, сколько раз за последние 30 дней пользователи Яндекса вводили поисковой запрос, содержащий искомые слова.

Таким образом, используя базовые ключевые слова из вашей сферы, можно получить подробный список запросов с нужным словом, а также другие фразы, которые еще искали люди с этим словом.

В левой колонке Яндекс показывает основные запросы, в правой — вспомогательные (ассоциативные). Нам нужны и те, и другие.

Из всех найденных вариантов отбираем только те запросы, которые соответствуют нашему предложению — они и будут ключевыми словами семантического ядра. А также определяем слова или фразы, которые стоит добавить в список минус-слов — по ним реклама показываться не будет. Это позволит избежать расхода бюджета на нецелевые переходы и сохранить высокую кликабельность объявлений.

Основная цель использования минус-слова заключается в том, чтобы отключить показы рекламных объявлений по запросам, не связанным с вашим товаром или услугой. К примеру, у сервиса по доставке цветов нет бесплатного оказания услуги, поэтому фразы, включающие слово «бесплатно», будут для нас нецелевыми запросами. Занесем слово «бесплатно» в список минус-слов.

Попробуем сделать это в Wordstat и увидим изменение количества показов:

Разница в числе показов — это та часть нецелевой аудитории, которую удалось отсечь. В будущем это поможет избежать нерациональной траты рекламного бюджета.

Определяем частотность запросов

Вот мы и приблизились к еще одному важному моменту, на который нужно обращать внимание при составлении семантического ядра — это число поисковых запросов по ключевому слову. Чем выше объем поиска (частотность) в месяц, тем больше людей ищут этот запрос. Выделяют запросы:

• высокочастотные (от 1000 запросов в месяц);
• среднечастотные (300–1000 запросов);
• низкочастотные (менее 300).

Частотность запроса во многом зависит от его охвата, а также конкретной тематики. При составлении семантического ядра не используйте слова с очень низкой или нулевой частотностью — от них не будет никакой пользы.

А чтобы будущие рекламные кампании были более результативными, разделяйте их на отдельные кампании для поиска и сетей. Здесь тоже существуют нюансы по подбору запросов.

Если вы создаете рекламную кампанию для поиска, старайтесь использовать запросы с невысокой частотностью. Они максимально точно отражают суть вашего предложения.

Например, если мы рекламируем сервис по доставке цветов, то самый широкий запрос для нас будет «доставка цветов», а не «цветы» — это позволит избежать затрат на ненужные показы. А поисковый запрос по фразе «круглосуточная доставка цветов недорого» будет реже, чем по фразе «доставка цветов», но с большей вероятностью пользователь кликнет на объявление для нее и совершит покупку. Запрос будет считаться низкочастотным, но его и подобные обязательно надо включать в поисковые кампании: они более конверсионные и лучше отвечают намерениям пользователя.

При создании рекламы для сетей используйте более общие формулировки в ключевых фразах. В сетях требуется умеренно широкий охват, поэтому включайте средне- и высокочастотные запросы — короткие фразы, оптимальная длина которых два слова.

При использовании низкочастотных запросов в сетях есть риск потерять большую часть рекламных площадок и сузить охват: система вряд ли найдет много страниц, содержащих запрос типа «купить цветы с доставкой по Москве недорого». А вот по запросу «доставка цветов» будет гораздо больше вариантов размещения.

Низкочастотные фразы лучше оставить для поиска, где важно максимально конкретизировать запрос.

Учитываем подсказки Яндекса

Не забывайте про подсказки сервиса Wordstat, ведь они тоже могут упростить составление семантического ядра. Проверьте, возможно вы что-то еще не использовали в качестве ключевых слов, а ведь это может быть новый сегмент с отдельными новыми запросами, новым спросом и новой семантикой.

Но на этом помощь Яндекса не заканчивается: подсказки есть и в поисковой выдаче. Их подписи и сортировка по категориям могут натолкнуть нас на мысль о нужных нам широких словах, и это тоже будет новым списком запросов.

В нашем примере не увидели ничего нового, потому что хорошо проработали возможную семантику на этапе мозгового штурма. Но тематика бывает разная, и поисковые подсказки могут стать хорошим подспорьем.

Ищем в Google Ads

А как же Google Ads? В этой рекламной системе также есть полезный бесплатный инструмент «Планировщик ключевых слов». Найти его можно в разделе «Инструменты и настройки»:

Здесь подбираем запросы двумя способами:

• вручную ввести базовые запросы;
• задать домен сайта или конкретной страницы.

Воспользуемся первым способом:

Затем зададим нужное местоположение и изучим список запросов, выбирем что-то новое. В нашем примере есть запросы, которые уже были нами проработаны, и мы можем оценить среднее число запросов в месяц, а также уровень конкуренции по ним:

А есть те, что могут расширить семантическое ядро. Теперь мы понимаем, что упустили запросы, связанные с доставкой конкретных цветов, и ряд уточнений, описывающих нашу услугу:

Здесь же можно собрать список ключевых слов, учитывая уровень конкуренции.

Анализируем конкурентов

При этом есть инструменты, которые помогут проанализировать конкурентов в вашей тематике. Для этого определите для себя главных из них и посмотрите, по каким ключевым словам они показывают свою рекламу. Это легко сделать, например, с помощью сервиса SpyWords. Информация, которую он предоставляет, также может стать для нас дополнительным источником идей.

Все, что нам нужно сделать, — указать домен конкурента и запустить поиск. В результате можно получить много полезной информации для размышления: теперь мы видим, что не учли запросы, связанные с конфигурацией букетов и конкретными районами, станциями метро Москвы, а ведь стоимость клика по ним в разы ниже, чем по более широким запросам:

Проработка вглубь

Вот мы и собрали весь список возможных дополнений к нашим базовым ключам, что же делать дальше? А дальше нужно подготовить список ключевых фраз для еще большей проработки вглубь — поиска запросов со всеми возможными уточнениями.

Необходимо по очереди скомпоновать между собой ключи из разных столбцов, «перемножить» их друг с другом, получив все возможные комбинации. В решении этого вопроса помогут специальные программы, например, генератор фраз PPC-help. Вставляем наши ключи из столбцов таблицы Excel и получаем готовый список ключевых фраз, которые позже мы используем для парсинга в KeyCollector:

Таким образом, мы собрали семантическое ядро для дальнейшего парсинга. Потратьте еще немного времени и проверьте весь список ключевых фраз. Все ли они соответствуют вашей тематике? Все ли они описывают ваши услуги или продукты? Если есть лишние, удалите их, это сэкономит много времени в будущем.

Список готов? Приступайте к парсингу в Key Collector. Это незаменимый инструмент в работе специалиста по контекстной рекламе. Он значительно упрощает процесс создания семантического ядра, собирая запросы на основе загруженных масок ключевых фраз.

Запускайте программу, загружайте ключи, не забудьте выбрать целевой регион и ждите результатов. Помните, что после получения списка из Key Collector необходимо избавиться от дублей типа «доставка цветы москва» и «москва цветы доставка», чтобы в дальнейшем исключить конкуренцию внутри кампании. Также нужно удалить нецелевые запросы, по которым мы не хотим рекламироваться, сохранив при этом список минус-слов в отдельный файл. В финале важно провести кластеризацию, разбив фразы на тематические группы. Все это удобно делать прямо в Key Collector.

Как видим, сбор семантического ядра является трудоемким и затратным по времени процессом, но важным этапом создания кампании, поскольку от качества семантики напрямую зависит успешность рекламы, а значит, и финансовая отдача.

Удачных вам рекламных кампаний!

Понравился материал? Ставьте лайк и подписывайтесь на канал, чтобы не пропускать новые статьи!

Вам может быть полезно: