Как грамотно составить утп

Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

Три основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

1. Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
2. Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
3. Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google

Плюсы УТП

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

• помогает продавать проще;
• нет необходимости конкурировать по цене;
• повторные продажи производятся легче.

При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.

Критика УТП

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:

• вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
• рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
• не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Этапы разработки УТП

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.

Правила разработки конкурентных преимуществ

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

• баннерная реклама;
• контекстная реклама;
• ретаргетинг;
• описание преимуществ магазина на одной из страниц;
• в e-mail рассылке;
• на карточке товара;
• на лендинге;
• проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей.

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

Предложение с проблемой

1. «У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!».
2. «Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!».
3. «Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!».

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

1. «Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!».
2. «Закажите товаров на 1000 рублей, получите скидку 15%!».
3. «При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!».

Уникальное торговое предложение сервисной компании

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и так далее:

1. «Занятия вокалом с народной артисткой России!».
2. «Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ».

Инновационность

Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат:

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

Хорошие недостатки

1. «Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения».
2. «Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!».
3. «Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!».

Примеры УТП от реально существующих брендов

И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:

1. «Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms)».
2. «Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет)».

Уникальное торговое предложение M&Ms

Распространенные ошибки при составлении УТП

Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

1. Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и так далее. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
2. Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» – это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
3. Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
4. В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Как сформировать УТП

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.

Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тысяч рублей обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!

Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.

Подводим итоги

Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.

Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!

Возможно вам также будет интересно:

Копирайтеры частенько используют словосочетания вроде «самое важное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое важное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.

Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.

Что такое УТП и зачем оно нужно?

Уникальное торговое предложение (оффер, УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.

Разные. Выгода.

Два слова, на которых все и держится.

Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП, он выберет вас.

Понимаете, насколько серьезно?

Главная проблема УТП в российском бизнесе

Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.

Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.

Для того,чтобы показать.  насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:

• Идеальные тексты
• Лучший автор
• Атомный копирайтинг
• Мастер слова
• И так далее …

Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать. Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.

А кто же тогда на светлой стороне?

Думающие авторы с ярким УТП. Например, с такими:

• Первый по юридическим текстам в Рунете
• С 2010 года пишу только коммерческие предложения
• Любой текст – за 3 часа после оплаты
• ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов
• Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту
• Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков

Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить.

Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:

• Широкий ассортимент
• Большие скидки
• Бесплатное обслуживание
• Низкие цены
• Высокое качество
• Лидеры в своей отрасли
• И так далее …

Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.

И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть набор стандартных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.

Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:

• Широкий ассортимент. 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России
• Большие скидки – каждый четверг 65% скидки на вторую покупку
• Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно
• Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00
• Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер
• Лидеры в своей отрасли –три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»

Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?».

Для того, чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем сегодня учиться составлять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.

Концепция составления УТП

Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Офферы могут самыми разными:

Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!

Всё по 49 рублей? Тоже.

Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.

Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.

Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторим еще раз: вы не должны стремиться быть лучшим.

Вы должны быть разным. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.

А вот самих выгод может быть великое множество:

Это поможет мне

Получить высокий социальный статус

Стать красивее (сильнее, активней и так далее)

Научиться новому

С помощью этого я

Сэкономлю деньги

Заработаю деньги

Благодаря этому я

Сберегу время

Получу интересные впечатления

Получу дополнительный комфорт

И так далее. Любая косвенная или прямая выгода клиента – это повод для разработки уникального торгового предложения.

Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

Правила составления УТП

В сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.

Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.

Этап первый – осознание себя и конкурентов

На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.

• Чем мы занимаемся?
• Наши сильные стороны
• Наши слабые стороны
• Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
• Можно ли при усилии создать отличия?
• Какие интересные УТП есть у конкурентов?
• Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.

УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.

УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.

Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.

Этап второй – осознание нужд клиентов

Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:

• Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
• Чего хочет наш идеальный клиент?
• Какие потребности клиентов мы реально решаем?
• А какие могли бы, но не решаем?
• Как мы можем завоевать новых клиентов?

Небольшая рекомендация:

Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?

Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

Этап третий – создание УТП

Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя)  выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.

Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок

Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.

Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.

Рекомендации по созданию УТП

Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

Говорите конкретно. Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».

Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.

Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.

Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.

Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.

Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.

Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства «Клиенты Здесь». Сегодня мы поговорим о том, как составить УТП и отстроиться от конкурентов, если у вас «все как у всех». Информация будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и тем, кто хочет увеличить продажи. Поехали!

Что такое УТП – просто о главном

УТП – это уникальное торговое предложение. Оно «жизненно» необходимо при разработке:

· Лендинга;

· Сайта;

· Коммерческого предложения;

· Маркетинг-кита;

· Прайс-листа;

· Любой рекламной продукции.

По сути, это та «изюминка», которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: “Вау, вот это предложение!”.

Не путайте грешное с праведным…

В данном случае, не путайте УТП с акцией и позиционированием.

· Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при покупке товара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды.

· Позиционирование – нечто глобальнее, чем УТП. Это ваше место (позиция) на рынке, которое, скорее характеризует вас и вызывает ассоциации с вами. Например, Volvo и их позиционирование “Безопасность”.

Как сформировать УТП, если у вас «все как у всех»?

Как сформировать УТП, если у вас те же технологии, то же оборудование, те же цены и сроки доставки… Да и в принципе ваш продукт или услуга мало чем отличаются от предложения конкурентов?

Это распространенная проблема во всех сфера бизнеса.

Поэтому многие руководители прибегают к демпингу цен, желая получить клиента любой ценой, пусть даже себе в убыток.

При этом мало кто задумывается, что один и тот же товар, одну и ту же услугу можно по-разному «упаковать» и преподнести клиенту совершенно в другом свете.

Ошибки, которые допускают 90% владельцев бизнеса

Перед началом разработки лендинга, сайта или КП, мы обязательно просим клиента заполнить бриф.

В нем присутствуют такие вопросы, как:

· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?

· Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

И в большинстве случаев клиенты отвечают так:

· Индивидуальный подход;

· Гибкие условия;

· Хороший сервис.

Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 99,9% безликих сайтов.

Хотите утереть нос конкурентам? Тогда вперед!

Готовимся к формированию УТП

· Погрузитесь в бизнес-процессы. Для разработки УТП нужно ОЧЕНЬ хорошо понимать компанию, продукт и бизнес-процессы. Идеально, чтобы в формировании уникального торгового предложения участвовал сам владелец бизнеса.

· Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет решить эти самые «боли»?

· Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.

Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше “Вы”, меньше “мы”.

Ну а теперь самые «сливки» – 3 универсальных рабочих приема для составления УТП

Поделюсь с вами рабочими формулами, которые мы используем при разработке посадочных страниц, сайтов, коммерческих предложений и рекламных материалов для наших клиентов.

1. Формула: [Продукт] + [выгода]

Классический прием составления УТП по технологии ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также за счет чего это достигается). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.

Пример:

Избавим вас от неправильного прикуса с помощью современных брекет-систем в сроки от 6 месяцев по цене на 20-30% ниже рыночной!

(Характеристика + преимущество)

Радуйте окружающих голливудской улыбкой и навсегда забудьте о комплексах!

(А теперь выгода: что это даст клиенту)

Оба блока размещаются на 1 экране лендинга, сайта или коммерческого предложения. Работают в паре.

2. Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Если вы досконально чего боится или опасается клиент, сыграйте на этом.

Пример:

Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.

В данном случае клиенты (проектировщики) боятся, что им «впарят» недостоверные результаты изысканий, а это приведет к ошибкам и незапланированным тратам при проектировании.

При этом у клиента (геодезической компании) точно такое же оборудование и технологии… Но только мы говорим о боли клиента и закрываем ее. Чувствуете разницу?

3. Формула: [Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2…]

Выберите 2-3 ключевых фактора, которые играют главную роль при совершении покупки для вашего клиента. Укажите их в УТП с максимальной конкретикой (цифры).

Пример:

Деревянный дом «под ключ» за 14 дней с гарантией 5 лет. Бесплатный замер в день обращения.

Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость и качество (гарантия).

Обращаю внимание диванных критиков, что все УТП приведены исключительно в качестве примера. Мы рассматриваем именно технологии построения, поэтому при всем уважении отвечать на комментарии типа «Такое сложное УТП, что можно глаза сломать…» я не буду.

Дополнительные формулы для УТП, которые уместны в некоторых случаях:

· Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

· Формула: [Самое] + [Продукт]

Самая большая гарантия на деревянные дома в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте ___.ru).

· Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Крем с комплексом витаминов E, который повышает эластичность кожи в 1,5 раза.

· Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне.

· Формула: [Единственный] + [продукт/компания + [отличие] + в [география]

Единственные столы для работы стоя в Москве с доставкой за 1 день.

· Формула: [Если ____] + [то ___]

Если не понравится, то вернём все деньги. (В данном случае речь преимущественно идет о гарантии).

Проверьте себя!

Допустим, вы составили УТП, что делать дальше? Предлагаю ответить на ряд простых вопросов, чтобы проверить свою уникальность.

· Это важно клиенту/задевает клиента?

· Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?

· Вашему УТП хочется верить или оно из области фантастики?

· Как долго данное УТП будет актуально? (Не перепутали вы его часом с акцией)

· Ваше УТП состоит из 3-8 слов или занимает целый абзац? (Лаконичное предложение работает лучше).

· В вашем УТП есть логика? (Вспоминаем формулу ХПВ, так вот логика – это как раз Х и П).

Благодарю, что прочли статью до конца. Надеюсь, она поможет вам сформировать по-настоящему рабочее и эффективное УТП.

Кому интересно дружить, стучите в личку в Вконтакте или мессенджерах. Благодарю за внимание и до новых встреч.

Кадр: фильм «Значит, война»

Старший редактор по маркетингу, управлению и бизнесу в Skillbox Media. Десять лет назад настроил «Директ», и всё завертелось…

С 2007 года в маркетинге. Десять лет на руководящих должностях, шесть лет — в SMM. Прошла путь от промоутера до директора по маркетингу в крупных региональных компаниях. Строила маркетинг в 30 разных нишах. Коуч по личным и маркетинговым стратегиям.

Проверяющий куратор на курсах «SMM‑менеджер c нуля» и «SMM‑стратегия».

Покупатели, подписчики, партнёры и сотрудники всегда сравнивают вас с конкурентами — прямыми или косвенными. Чтобы выигрывать у конкурентов в глазах целевой аудитории, нужно сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Оно поможет отстроиться от конкурентов и побеждать не только за счёт цен.

Уникальное торговое предложение — одна из центральных, самых известных концепций маркетинга. В статье мы разберём:

• что такое УТП;
• как сформулировать сильное уникальное торговое предложение;
• главные схемы УТП — на примере лендингов Skillbox.

---

УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

1. Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
2. Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.

УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».

Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

Через позиционирование компания показывает:

• основные свойства и качества товара или услуги;
• для кого предназначены продукты;
• проблемы, которые решает товар или услуга.

Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.

С сильным позиционированием вы выходите из ценовой конкуренции, растёте и продаёте дороже. Это значит, что вы перестаёте бороться за потребителя только с помощью постоянных скидок и демпинга. Клиент не хочет покупать дешёво. Он хочет, чтобы вы закрыли его боль и удовлетворили потребность. УТП рассказывает, как ваше предложение избавит потребителя от боли.

Кому необходимо УТП? Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:

• наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
• отдела, подразделения, группы, сообщества;
• товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
• идеи, концепции, разработки, гипотезы;
• компании, бренда;
• группы компаний, холдинга, управляющей компании;
• района, города;
• страны;
• континента.

Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для IT-продуктов в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат, легендарное вино и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.

УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает всегда, когда кому-то что-то предлагают.

Сначала назову пять критериев, по которым рекомендую определять правильное уникальное торговое предложение:

1. УТП ясное, чёткое, однозначное, конкретное, часто — оцифрованное.
2. Есть выгода для клиента.
3. Описаны отличия от других продавцов — по-другому это можно назвать защищённостью от конкурентов. Другие компании не говорят про себя то же, что вы декларируете в УТП.
4. Предложение закрывает потребность клиента и решает его проблему.
5. Отвечает на мотив клиента.

Сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог Игорь Манн, называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на вопрос «Почему вы?». Такой ответ должен быть:

1) Оригинальным. Никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может.

2) Важным — то есть он имеет значение для покупателя.

3) Понятным для клиента.

4) Правдивым.

5) Убедительным.

6) Эмоциональным.

7) Коротким.

8) Запоминающимся.

Давайте посмотрим на пример сильного и слабого УТП.

Неправильно: «Мы производим качественные кухни».

Правильно: «Кухни из водостойких материалов без вредного для здоровья химического клея с гарантией до одного года».

Ещё один хороший пример: «30 готовых вариантов кухонь площадью до 10 кв. м. с фиксированной ценой 50 000 рублей».

«Отстройте» УТП от конкурентов. В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, банк обязан быть надёжным, а в кондитерской должны использовать свежие ингредиенты. Однако обязательные характеристики не выделяют УТП среди других предложений. Обязательные характеристики — это не уникальное торговое предложение.

Выясните, по каким критериям клиенты выбирают продукт, и пропишите УТП на основании этих критериев.

Вот семь способов, которые помогут найти уникальность и составить УТП:

1. Проведите живое интервью с клиентами или подписчиками. Узнайте, что для них важно и по каким критериям они вас выбрали. Спросите, при каких обстоятельствах они бы никогда к вам не обратились или не подписались бы на ваш контент. Можно сформулировать и другие вопросы; подробнее об интервью в маркетинге читайте здесь.
2. Сделайте опрос с помощью онлайн-анкеты.
3. Проведите анализ конкурентов: о чём и как они говорят, какие каналы коммуникации, инструменты и фишки используют.
4. Изучите отзывы и комментарии в аккаунтах конкурентов, на форумах и маркетплейсах.
5. Выпишите свои сильные стороны, достижения, успехи, награды, активы — материальные и нематериальные. Перечислите, что умеете и делаете, какие проекты реализовали.
6. Соберите отзывы и рекомендации.
7. Оцифруйте результаты своей работы: например, как быстро вы доставляете пиццу или как много клиентов уже обслужили.

То, что очевидно для вас, неочевидно для ваших клиентов или подписчиков. То, что нравится вам, может не нравиться им. Поэтому обязательно спрашивайте свою ЦА.

Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение. Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.

Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.

Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:

• мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
• факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
• факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.

Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.

Пять грубых ошибок при построении УТП:

1. Нет уникальности. Так говорят многие конкуренты, и клиент не видит ключевых различий.
2. Выгода не соответствует основному продукту. Пример такой ошибки: «Купи квартиру и получи брелок для ключей».
3. Обман. Заявленное противоречит действительности. Например: «Подписывайся и получи инструкцию, как выйти на доход в миллион рублей за два месяца». Но внутри — перечень цитат из мотивационной книги.
4. Фраза «мы можем» вместо результата. Хороший пример: «Мы делаем монтаж за два часа». Плохой: «Мы можем сделать монтаж за два часа».
5. Прилагательные вместо фактов: «качественный», «надёжный», «удобный», «индивидуальный», «уникальный» и так далее. Плохой пример: «Качественный монтаж». Хороший: «Всегда оставляем чистоту. Даём гарантию на монтаж до года. Если обнаружите дефект, мы устраняем недочёт за семь дней».

   Ещё два хороших примера: «Вы получите тот цвет волос, который хотите, или мы вернём вам деньги»; «Учитываем особенности вашего лица, цветотип и стиль». Так можно заменить «индивидуальный подход».

В прошлом разделе мы рассмотрели базовые принципы сильных УТП. Теперь мы разберём распространённые формулы уникальных торговых предложений.

Уникальное торговое предложение — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от конкурентов.

Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП клиенты запомнят ваш продукт или контент сразу и надолго.

Уникальное торговое предложение должно быть ясным, чётким, однозначным, конкретным. Часто оно содержит цифры. При подготовке УТП учитывайте рекомендации и типовые ошибки, которые мы привели выше.

Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше

Уникальное торговое предложение (УТП) и оффер: описание, разница, примеры

	УТП	Оффер
Описание	Уникальное торговое предложение, изюминка компании, которая выделяет вас среди конкурентов	Выгодное предложение, обычно ограниченное по сроку. Помогает «зацепить» клиента и подтолкнуть его к выполнению целевого действия
Срок использования	Имеет долгосрочный эффект — создается сразу на несколько лет	Нацелен на быструю продажу — может меняться в зависимости от тенденций рынка, времени года и др.
На какой вопрос клиента отвечает	Почему я должен купить именно у вас?	Почему я должен купить именно сейчас?
Примеры	Доставка за 60 минут или пицца бесплатно Обучение маркетингу с последующим трудоустройством	Бесплатная доставка пиццы при заказе от 2 000 руб. –15% на курсы по маркетингу до 15 марта

Уникальное торговое предложение

Как составить сильное УТП: способ составления, примеры

При составлении УТП отталкивайтесь от уникальной характеристики
продукта — инновационных технологий или новых решений, которыми не могут похвастаться конкуренты. 

Чтобы найти деталь, которая заинтересует потенциального клиента, нужно ответить на вопросы:

О нас	Чем мы занимаемся? Какие у нас сильные стороны? Какие у нас слабые стороны? Какие потребности клиентов мы реально закрываем? А какие могли бы, но не закрываем?
О конкурентах	Какие УТП есть у конкурентов? Выписать и не использовать их. Можно ли на их основе придумать что-то более интересное? Какие у нас есть весомые отличия от конкурентов?
О клиенте	Кто наш главный клиент? Чего он хочет? На что обращает внимание при выборе? Почему они готовы покупать наш товар? Как и чем мы можем завоевать новых клиентов?

Пример 1
Представим, что вы открыли небольшую кондитерскую и печете торты, кексы и сладости.

1. Вы выписали свои сильные стороны и узнали, что можно улучшить. 
2. Изучили конкурентов. Выяснили, что большинство из них делает упор на быструю доставку, натуральность продуктов, интересное оформление.
3. Изучили покупателей: провели опрос, почитали паблики, пообщались с ЦА в социальных сетях. 

Вы выяснили, что покупателям важно, чтобы сладости были низкокалорийными, – люди даже готовы платить за это больше. При этом вы можете предложить клиентам десерты, которые не портят фигуру. Формулируйте УТП, учитывая эту информацию: 

• У нас не самые низкие цены, но низкокалорийные десерты.
• Меньше калорий — больше удовольствия.
• Покупая наши торты, вы экономите на абонементе в спортзал.

Пример 2
Вы предлагаете аренду кедровых домиков на берегу озера Чейбеккёль. Вокруг домиков — лес, горы, чистый воздух, тишина.

Конкурентов много, и большинство из них предлагают удобное расположение, благоустроенные домики с парковкой и Wi-Fi.

Отстроиться от аналогичных предложений поможет разговор с отдыхающими — уточните, зачем люди приезжают к вам. Если они скажут, что хотят отдохнуть от города, людей и мыслей, перезагрузиться и набраться сил, можно использовать следующие УТП:

• Станьте счастливее в кедровом домике на берегу озера Чейбеккёль.
• Перезагрузитесь на берегу ХХХ и наберитесь сил, чтобы творить великие дела.
• Почувствуйте себя наедине с природой. Без шума, проблем и суеты.

Ошибки при составлении УТП

Не думать о том, что продаете.

Не понимать, что именно нужно клиенту, его боли и потребности.

Предлагать не то, что хочет купить клиент. Стоит продавать в УТП не продукт, а свойства и ощущения, которые получит покупатель.

Продукт	Что покупает клиент
Курортные путевки	Комфорт, качественный сервис, впечатления, удовольствия для души и тела. Эмоции во время отдыха
Современный автомобиль	Комфорт, чувство свободы, уверенность, стиль, скорость
Кожаная обувь	Удобство и комфорт при ходьбе
Мужской костюм	Изысканный стиль и уверенность в себе

На курсе «Интернет-маркетолог» разбираем, как анализировать отзывы клиентов и конкурентов, чтобы составить портрет целевой аудитории вашего продукта. Смотрите программу, выбирайте удобные даты обучения и оставляйте заявку на сайте. 

Оффер

Как составить сильный оффер: формулы с примерами

Оффер продвигает продукт и призывает пользователя совершить целевое действие: купить, зарегистрироваться, перейти на сайт, оставить заявку, позвонить и т.д.. Кроме того, он раскрывает ценность приобретения продукта, выгоды покупателя и условия покупки, описывает конкретный и достижимый результат. 

• Конверсионный оффер = конкретная выгода (результат) + бонусы + гарантии + ограничение + призыв к действию.

• Доставка цветов в Москве в день заказа за 1 час.
• Мужская одежда оптом с бесплатной доставкой от 1 дня.
• Здоровые завтраки за 10 минут. Кулинарный мастер-класс от XXX.

При этом бонусы, гарантии и ограничение факультативны. Если есть действительно выгодное предложение, достаточно ограничить его срок — оффер сработает и без гарантий.  

• Ключевое слово + выгода

• Лечение кариеса + за 1 час без боли.
• Снизим стоимость клиента + на 20% + и сэкономим рекламный бюджет.
• SEO-продвижение сайта + первый месяц бесплатно.

• Минимальные условия + результат (выгода)

• Клининг квартиры + без следов и запаха.
• Ветеринарная помощь + без предварительной записи.
• Оформление полиса ОСАГО + без посещения офиса.

• «Подберем» (ключевое слово) + выгода + срок

• Подберем участок + с выгодой до 20% + за 30 дней.
• Рассчитаем стоимость ремонта + со скидкой 15% + за 30 минут.
• Подбор очков + за 30 минут + со скидкой 10%.

• Представители целевой аудитории + проблема ЦА + выгода

• Подготовка школьников + к ЕГЭ по математике + за 3 месяца.
• Диета для женщин, которые хотят похудеть на 5 кг за 2 недели.
• Лечение зубов детям + без боли. + Первый прием со скидкой 20%.

• Продукт + гарантия

• Уничтожим насекомых с первого раза + или вернем деньги.
• Лечение зубов + с гарантией 12 месяцев.
• Натяжные потолки от 199 руб./м² + с гарантией 20 лет.

• Продукт + характеристика + боль

• Столбы для забора + от 15 штук + с доставкой и без предоплаты.
• Игрушки для детей + до 2 лет + с закругленными углами для защиты от травм.
• Доставка горячей еды + за 20 минут, + когда нет времени идти на обед.

• Потребность + результат + гарантия

• Привезем обед + горячим за полчаса + или вернем деньги.
• Педикюр, + который держится 3 недели: + коррекция бесплатно.
• Газон оптом + с доставкой до ворот + и заключением о качестве.

Ошибки при составлении оффера

Отсутствие понятной выгоды. Сравните: «Рассрочка без переплат» и «0% в первый год при отсутствии просрочек».

Запутанный оффер. Сравните: «Дополнительная скидка 10% на кольца с бриллиантами только первый и второй понедельник месяца» и «Дополнительная скидка 15% на кольца с бриллиантами только 4 и 11 мая».

Слабый призыв к действию или его отсутствие. Сравните: «Оставьте заявку — и мы перезвоним» и «Получите бесплатный расчет за 30 минут».

Общие фразы и штампы: «индивидуальный подход», «высокое качество».

---

Уникальное торговое предложение и оффер — два отдельных инструмента, которые показывают ценность компании и продукта и помогают найти свою целевую аудиторию и повысить продажи.

Создание УТП и оффера — это комплексная работа, которая включает полный анализ продукта, целевой аудитории и конкурентов.