Как креативно составить рекламу

В 2017 году компания Nielsen Research провела исследование 5 Keys to Advertising Effectiveness (5 ключевых факторов эффективности рекламы) — анализировала 500 рекламных кампаний и определила, какие параметры влияют на их успех.

Оказалось, эффективность кампании зависит от 6 факторов:

Вы и сами могли заметить: количество специалистов в digital растет обратно пропорционально их ценности. Умение нажимать на кнопки стоит целое ничего — добавьте сюда автоматизацию, которая скоро заменит ручную настройку рекламы. А потому, именно работа с креативами играет ключевую роль в таргете. Давайте честно: все умеют структурировать аудитории и анализировать кампании, зато часто забивают на качество самих макетов.

Если вы хотите запрыгнуть в последний вагон и стать топовым специалистом на рынке — креативьте. Генерируйте нестандартные идеи, проверяйте безумные гипотезы, пробуйте. Помните, что работаете с людьми, а не «количеством охватов».

А мы оперативно подготовили для вас гайд по разработке рекламных креативов.

Скорее всего, ваши креативы не приносят максимальный результат — вот почему

Главная задача рекламы — показывать людям решение их проблем. В этом и состоит работа маркетолога: определить боль своей аудитории, и через кампанию транслировать путь решения. Взамен многие специалисты фокусируются на «впаривании» продукта и рассказывают о нем лишь то, что сами считают ценным.

Еще одна проблема креативов — разрозненность. Зачастую макеты представляют собой набор случайных гипотез и визуализаций. Однако, чтобы объективно тестировать результат, важно структурировать объявления — так вы поймете, какой именно аспект зашёл или оттолкнул ЦА.

Давайте разбираться, как создать пул креативов и привлечь клиентов через релевантные месседжи.

Шаг 1. Исследование потребителя и его проблем

Зачастую компании неправильно определяют боль аудитории, или вовсе работают не с тем сегментом. Как результат, рекламные бюджеты сливаются на нерабочие офферы, а потенциальные покупатели не видят в продукте ценности.

Что делать взамен? Узнавать своего покупателя:

Строительная компания Viva group изначально считала, что их основные покупатели — это эконом класс: беременные мамы с материнским капиталом и люди с военной ипотекой. В рекламу клиент запускал проект дома — схематическое изображение без текста и оффера. Однако перед началом работы мы подсчитали стоимость домов и сумму материнского капитала в Краснодаре. Получилось, что этой аудитории пришлось бы отдать большую часть своего дохода на ипотеку и получить пустой дом без отделки и ремонта.

Мы вывели новую ЦА: небольшие предприниматели, фрилансеры, работники IT-сферы, люди с домашними животными. Выяснилось также, что для большинства из них покупка дома являлась мечтой — вряд ли для такого триггера подойдет некачественная картинка с рендером дома. Пришлось полностью переделывать маркетинговые коммуникации: рендеры, брошюры, баннеры, фирменный стиль и сайт, план поселка и т.д.

В креативах мы использовали знания об аудитории:

В результате кампании Viva Group реализовали более 40 построенных домов.

Шаг 2. Изучение продукта

Изучить продукт — значит понять его реальные преимущества и пользу для ЦА. Сюда же относится позиционирование бренда и его отстройка от конкурентов. Все это повлияет на месседжи и упаковку офферов.

Например, частая проблема премиальных брендов — это несоответствие коммуникации и позиционирования. Производители забывают, что реклама требует наполнения, соответствующего их статусу.

Шаг 3. Систематизация

Собрав необходимые данные о клиенте и продукте, мы структурируем пул креативов. Что нам это дает?

Креативы структурируются по нескольким факторам.

Этапа воронки

Первично, объявления делятся на 3 категории под разные этап воронки и сегменты аудиторий.

Каждая кампания несет свою задачу — знакомит клиента с брендом и товаром, подстегивает к покупке, напоминает о продуктах спустя время и т.д. В соответствии с этим разрабатываются и структурируются объявления с разными смыслами.

Рациональные и эмоциональные триггеры

Иногда в рамках таргетинга мы делим аудиторию на эмоционалов и рационалов — людей, которые реагируют соответственно на рациональные и эмоциональные триггеры.

Первые ориентируются на цифры и факты, а вторые — на чувства и эмоции, которые испытывают при пользовании продуктом. Так мы цепляем больше аудитории.

Мы использовали данный подход в рекламе для магазина собачьей одежды. Первоначально аудиторию разделили на этапы воронки и задачи. Например, новых посетителей нужно познакомить с брендом, а тех, кто бросил товар в корзину — мотивировать совершить покупку.

После этого все офферы разделили на рациональные и эмоциональные. Первые раскрывали объективные преимущества бренда, а вторые рассказывали о позитивных эмоциях, которые ждут человека после совершения целевого действиях.

В первом креативе мы нативно показали товар и описали его преимущества, во втором дополнили это эмоциональным триггером —«будьте спокойны о здоровье своего питомца».

Consumer insights

Чтобы коснуться всех сегментов аудитории, мы делим объявления по проблемам, которые они закрывают. Таким образом транслируется не сухая информация о товаре, а решение проблемы покупателя.

Такой подход помог нам разработать месседжи для курсов английского. В трех объявлениях мы продвигаем один оффер — пройти тест и получить индивидуальный подбор учителя. Отличаются только триггеры:

Шаг 4. Составляем офферы

Каждый пользователь по разному мыслит и реагирует на триггеры. Поэтому при составлении текста мы используем 4 формулы коммуникации:

1. AIDA (внимание, интерес, желание, действие)

Это стандартная модель потребительского поведения. Мы привлекаем внимание ярким заголовком, вызываем интерес к продукту и желание приобрести его, а лёгкий и доходчивый CTA побуждает к действию.

2. ODC (оффер, дедлайн, призыв к действию)

Типичная история для e—commerce: показываем конкретное предложение — скидка, акция, выгодная цена на товар, и дедлайн — «всего 24 часа до завершения», «только сегодня».

В конце добавляем простой призыв к действию — перейти на сайт/совершить покупку/оставить контакты.

3. PAD (проблема, агитация, дискредитация)

Формула подойдет для клиентов с ярко выраженной болью — не получается выучить английский, никак не могу похудеть. Мы давим на боль и дискредитируем ее своим предложением. Важно убедить пользователя, что в этот раз проблема действительно решится — достаточно воспользоваться нашим продуктом. Так мы отстраиваемся от конкурентов и всех неудачных попыток покупателя достичь цели.

4. PmPHS (боль, больше болей, надежда, решение)

Аналогично: акцентируем внимание на боль клиента, усугубляем ее до критической точки и предлагаем решение — наш продукт.

Работа с дизайнером: факторы, влияющие на отклонение от хорошего результата

Мы спросили эксперта по рекламе, что еще влияет на качество креативов и какие ошибки чаще всего совершаются в работе с дизайнером:

1. Портфолио с дизайнами, которые имеют другие задачи восприятия

В перфоманс-рекламе каждый плейсмент имеет свои задачи восприятия. Исполнитель должен знать специфику площадки и ее требования.

Из-за онлайн образования появляется множество специалистов без основ дизайна. Они делают «красиво», пользуются мобильными редакторами и не понимают требования к баннерам: интервалы между текстами; пространство, которое композиционно нельзя занимать; адаптивность под маленький формат (например, боковую колонку в соцсетях), сочетание со сниппетом и т.д.

Еще одна особенность рынка: молодые дизайнеры чаще выбирают модные направления — сейчас это UX и UI-дизайн, а к баннерам относятся как к неинтересной технической работе. Отсюда отсутствие опыта, а в портфолио нет примеров работ для таргета. Такой специалист сделает красивый креатив, который не будет работать в заданном плейсменте.

2. Неполный набор скиллов для реализации творческого замысла для перформанс-рекламы

Дизайнеру недостаточно создавать красивую статику. Важна насмотренность в музыке, звуковых эффектах, моушн-дизайне — особенно если мы говорим о таких плейсментах, как Тик Ток или сторис.

Здесь также важно не переборщить с анимацией — хороший дизайн избавлен от перегрузов.

3. Неполноценное ТЗ без задач брендинга / узнаваемости бренда.

Ваша работа — сделать ТЗ максимально понятным, с референсами, особенностями плейсмента и т.д. Задача дизайнера — красиво это упаковать. Он должен знать лишь основы работы с Фейсбуком.

Креатив также выполняет функцию брендинга — необходимо использовать логотип, слоганы, название бренда, фирменные шрифты и иллюстрации. Год делаете рекламу с упоминанием бренда — и рынок вас запоминает. Дизайнер об этом может не знать, поэтому нуждается в четкой инструкции.

4. Опыт тупого ресайза под Google Ads. Дизайнер не знаком с особенностями плейсментов

В понимании многих дизайнеров работа с баннерами — это, в первую очередь, реклама для Google Ads. Она имеет другие задачи восприятия, неактуальные для Фейсбука.

Например:

В Фейсбуке же реклама выглядит максимально нативно и вписывается в конкретный плейсмент, имеет звуковое сопровождение, а привлекать внимание зрителя имеет смысл только на 1-3 секунде — отсюда кардинально другие требования к анимации.

5. Неграмотное ТЗ, где дизайнеру дают не те рамки: как сильно узкие «хочу самолёт, девушку, две фразы и синюю кнопку», так и сильно широкие «сделайте нам что-нибудь красивое про йогу»

Продакшн — это долгий процесс, который часто упрощают: просят дизайнера самостоятельно генерировать идеи и тратят крупные суммы, дают слишком узкие рамки и не получают желаемый результат.

Четкое ТЗ с конкретным текстом и задачами решает эту проблему.

Чек лист: создаем крутой креатив для вашей ниши

По традиции — вместо вывода прилагаем чек-лист о том, как генерировать рабочие креативы и совмещать креативное мышление с результатами исследований

1. Проанализируйте продукт

На этом этапе помните, что рекламодатель может быть предвзят к своему товару. Читайте отзывы и характеристики, по возможности тестируйте продукт сами.

2. Просмотрите старые креативы клиента и конкурентов

Обращаем внимание на TOV, вложенные смыслы, визуальное оформление и общий подход к созданию объявлений. Так вы поймете, какие связки работают, а каких подходов лучше избегать априори.

3. Систематизируйте и сделайте выводы

Классифицируйте понравившиеся объявления по разным параметрам: тональности коммуникации, предложению, продукту. Так вы поймете, что и почему даёт результаты в нише.

Этот подход также поможет в генерации идей — с четкой картиной того, что уже делала бренд, проще отстраиваться и разрабатывать новую стратегию.

4. Брейншторм

Фиксируйте идеи для рекламы без всякий отграничений — записывайте все мысли и составляйте офферы на основе полученной ранее информации.

5. Структурируйте макеты

Классифицируйте креативы по различным факторам — плейсмент и формат, смыслы и аудитория, продукты и этап воронки.

6. Проверьте результат по формуле «визуал + польза + эмоции»

Хороший креатив должен отвечать трем требованиям:

7. Составьте качественное ТЗ для дизайнера

Задача дизайнера — красиво упаковать ваше виденье. Он не обязан придумывать и располагать текст, разбираться в плейсментах, генерировать идеи для оформления. В нашей команде ТЗ разрабатывают одновременно копирайтер, таргетолог и маркетолог, и указывают максимум деталей для исполнителя:

Клиенты часто обращаются к нам за аудитом РК — мы бесплатно предлагаем эту услугу на сайте. Зачастую проблема кампании кроется именно в креативах, а настройка рекламы не помогает, пока мы полностью не меняем подход к генерации идей.

Именно поэтому мы ратуем за грамотные ТЗ и нестандартный подход: пишем об этом в Телеграме, обсуждаем с экспертами и применяем в работе над проектами.

А потому, ждём ваши комментарии и замечания к материалу — будем обсуждать и делиться опытом!

Креативность – одно из самых частых требований к соискателям даже у тем рабочим местам, которые, казалось бы, не предполагают творчества. Это качество важно не только в профессиональной, но и в повседневной жизни – именно креативный подход позволяет находить нестандартные решения многих бытовых проблем. Креатив сегодня – это не только черта личности и способ мыслить, но и рекламный инструмент, который используется для продвижения продукта. Читайте в статье обо всех трактовках этого понятия, правилах хороших креативов и способах их разработки.

Что такое креатив

Креатив – это создание ценностей, культурных или материальных, отличающихся новизной замысла. Для русского языка это слово – неологизм, появившийся в словарях недавно. С английского языка слово переводится как «творческий» (creative), поэтому и трактовок немало.

Креативность – это творческие способности, его готовность делать принципиально новые оригинальные идеи или вещи руками, не совпадающие с общепринятыми ценностями.

С точки зрения психологии, креативному человеку свойственны следующие качества:

• развитый интеллект;
• гибкость мышления;
• творчество как жизненный принцип, благодаря чему он проявляется не только в искусстве, но во всех сферах.

Впервые слово употребил американский психолог Джой Пол Гилфорд, который понимал под ним творчество. Это действительно очень схожие понятия, но между ними есть и определенная разница: если творчество – это свобода создания, ничем не ограниченная, то креатив – это, скорее, целенаправленная творческая деятельность.

В широком смысле под креативностью понимается способность к нестандартному, необычному решению проблем и к созданию новых продуктов.

Несколько более узкий смысл вкладывается в слово «креатив», когда оно употребляется в рекламе. Это контент, который должен проводить покупателя по всем стадиям принятия решения:

1. Отклик – потребитель обращает внимание на информацию.
2. Интерес – человек хочет узнать больше.
3. Эмоции – возникает желание попробовать продукт.
4. Мотивация – клиент понимает преимущества продукта и продавца.
5. Действие – человек совершает покупку или регистрируется на сайте.

Зачем развивать креативность

Если творчество как стиль жизни – это дар, то умение придумать интересные идеи – навык, который можно развить, если поставить такую цель, необходимый не только для тех, чья работа связана с созданием чего-либо, но и для всех.

• Креативность идет в ТОПе самых востребованных навыков, которые ищут работодатели в 2023 году.
• Творчество и креативное мышление помогает решить задачи или создавать проекты быстрее.
• Креативный процесс полезен для любой работы, где нужно выбрать из множества вариантов правильный.
• Благодаря креативу происходят открытия, которые меняют целые отрасли.

Для рекламы креативы важны, поскольку они приносят большую конверсию и, следовательно, более высокую прибыль для бизнеса. Задачи, которые решает креатив:

1. Привлекает внимание.
2. Поясняет слова текстового сообщения.
3. Рассказывает о бренде.
4. Стимулирует к совершению нужных целевых действий.
5. Помогает бренду отстроиться от конкурентов.

Таким образом, это качество, которое в 2023 году позволяет работать и добиваться успеха в любой профессии во всем мире. Кроме того, с его помощью можно решать самую важную бизнес-задачу – повышение объема продаж и развитие бизнеса.

Критерии креативности

Существует несколько подходов к определению критериев креативности. Согласно одному из них, ими являются следующие характеристики:

• Беглость – число новых идей, которые рождаются за определенную единицу времени.
• Оригинальность – создание вещей, отличающихся от общепринятых.
• Умение преобразовать уже существующие объекты с помощью добавления деталей.
• Гибкость – умение находить разные способы решения проблемы.
• Восприимчивость – способность быстро переключаться между разными идеями.
• Метафоричность – склонность к ассоциативному мышлению.
• Способность к обнаружению проблемы.
• Навыки синтеза и анализа, которые помогут быстрее решать проблему.

Ученые Калифорнийского университета объединили критерии креативности в четыре уровня:

1. Mini-C – идеи, имеющие значение для конкретного человека и обычно существующие только в виде мыслей.
2. Little-C – умение решать повседневные проблемы.
3. Pro-C – профессиональные навыки, которые позволяют креативно решать рабочие задачи.
4. Big-C – гениальные идеи, меняющие целые отрасли.

Как создать успешный креатив

В первой очереди, для рекламных креативов надо обладать определенными личными качествами. К ним относятся:

• чувство юмора;
• наблюдательность;
• проницательность;
• дивергентное мышление;
• готовность рисковать;
• независимость от предрассудков;
• развитая критичность.

Чтобы работать было проще, можно пользоваться некоторыми системами и приемами из списка:

1. ТРИЗ – теория решения изобретательских задач, которая включает более 70 шаблонов. Среди них, например, прием «наоборот», когда характеристики объекта меняются на противоположные.
2. Мозговой штурм – накидывание идей, и только на втором этапе – их критическая оценка.
3. Метод интеллектуальных карт – выстраивание мыслей вокруг основной идеи и их дополнение ассоциативными изображениями.
4. Метод 6 шляп, в котором белая шляпа – это общеизвестные факты, красная – эмоциональные ассоциации. Зеленая шляпа – это высказывание идей без анализа, черная – оценка их с точки зрения критика, желтая – оценка с точки зрения оптимиста, синяя – определение целей и подведение итогов.
5. Сновидения, в которых можно найти творческое решение проблем.
6. Метафора – образ, основанный на переносном значении.
7. Сравнение – простые и сложные сравнения продукта с конкурентами в рекламе.
8. Гипербола – преувеличение важных свойств продукта.
9. Литота – преуменьшение характеристик (например, когда нужно подчеркнуть компактность).
10. Олицетворение – наделение неживого предмета чертами живого.
11. Ассоциации – выстраивание взаимосвязей между предметами и явлениями.
12. Нестандартное применение – придумывание необычных способов использования предметов.
13. Морфологический анализ – раскладывание объекта на составляющие, замена или соединение некоторых из них.
14. Метод фокальных объектов – поиск связей между предметом и случайными объектами.
15. Латеральное мышление – поиск решений путем отказа от привычных шаблонов.
16. Синектика – мозговой штурм с последующим обсуждением идей, поиском аналогий к проблеме и выделением лучших для ее решения.
17. Фрирайтинг – одиночный мозговой штурм, предполагающий записывание любых мыслей за определенный промежуток времени.
18. SCAMPER – способ изобретения нового, где S – замена исходных условий, C – добавление новых функций, A – адаптация под продукт уже существующих идей, M – модификации, экспериментирование, P – новые способы применения продукта, E – удаление ненужных функций, R – изменение стандартных действий.
19. Метонимия – замена объекта или понятия схожим по смыслу либо по внешнему виду.

Чтобы стимулировать работу, в повседневной жизни можно использовать следующие приемы и игры:

• Разблокировка мозга – смена привычных фильмов или музыки.
• Смена жизненного уклада, замена привычных действий новыми (например, маршрута на работу, попытка чистить зубы левой рукой или считать наоборот).
• Освоение новой деятельности (например, через мастер-классы или вебинары).
• Подзарядка креативом других – скажем, на необычном концерте.
• Придумывание блюда из продуктов, имеющихся в холодильнике.
• Размышление о проблеме ритме танца, спонтанных движений.
• Найти общее между двумя словами, выбранными в книге наугад.
• Вознаграждение себя за хорошие идеи.
• Дистанцирование от задачи, взгляд на нее со стороны.
• Создание вдохновляющей обстановки.
• Переосмысление проблемы, поиск другого взгляда на нее.
• Использование всего спектра эмоций для стимулирования креативности.
• Медитация.

Даже в таком творческом деле, как разработка креативов, стоит использовать не только творческий потенциал, но придерживаться алгоритма:

1. Начните с того, что проанализируйте продукт на основе собственного опыта и отзывов клиентов, которые говорят о продукте.
2. Выделите УТП и основные боли, которые решает креатив.
3. Проанализируйте формы существующих креативов.
4. Смотрите и цените соцсети клиента и конкурентов.
5. Определите подходы, популярные у конкурентов.
6. Найдите среди идей те, которые больше нигде не встречаются.
7. Соберите материалы в мудборд.
8. Проведите генерирование собственных решений.
9. При отборе последних идей и гипотез и создании креативов учитывайте их пользу для клиентов, визуал и эмоции, которые они вызывают.

Несколько правил креатива, который можно считать успешным:

• Понятность для пользователя. Не нужно писать сложные фразы, использовать замысловатые шрифты.
• Правдивость. Не стоит вводить клиента в заблуждение, преувеличивать достоинства продукта.
• Наглядным. Важно продемонстрировать продукт, рассказать о нем, использовать отзывы клиентов.
• Соответствие бренду. Креатив – это часть общей маркетинговой стратегии.
• Убедительность. Сообщение должно содержать понятный и убедительный призыв к действию.
• Только один посыл. Для каждого рекламного сообщения нужно придумать отдельные сообщения.
• Разумное количество информации. Если ее будет слишком много, клиент не сможет уловить главного.
• Демонстрация движения. Чем больше очевидно, что креатив соответствует привычному движению глаз слева направо, тем понятнее для целевой аудитории он будет.
• Персонализация. Креатив должен создать впечатление, что обращается к конкретному клиенту и отражает его боли и потребности.

Рекламный креатив – важная часть воронки продаж. Его главные функции – предоставление информации о продукте и вовлечение во взаимодействие с ним.

Профессии для креативных людей

Творческий подход пригодится в любой деятельности от медицины до участия в политике, но есть профессии, где она становится одним из главных условий профпригодности. К ним относятся следующие сферы деятельности:

• реклама;
• дизайн и мода;
• авторы текстов, рассказов;
• журналистика;
• режиссура;
• маркетинг;
• веб-дизайн;
• архитектура.

Однако при применении креативности в профессиональной деятельности важно помнить о некоторых правилах:

1. Работа не должна основываться только на творчестве, каждая профессия предполагает выполнение определенных рутинных обязанностей, а работодатели часто относятся к этому качеству с долей скепсиса.
2. Слово должно соответствовать делу, а заявленная креативность – подкрепляться реальными достижениями – например, представленными в портфолио.
3. Указывая «креативность» как достоинство в резюме, нужно расшифровывать это понятие, дополнять конкретными умениями и навыками.

Креативность – навык, полезный для представителей любых профессий. Он позволяет находить решения и оперативно реагировать на проблемы, которые часто возникают в профессиональной деятельности.

Пример рекламных креативов

Креативы, которые используются в рекламе, можно разделить на несколько категорий. Так, это может быть классификация на основе подхода:

• Акцент на продукте и выгоде.
• С интерфейсом предложения.
• С людьми и животными.
• Текстовые креативы.
• Слайд-шоу.
• С переписками и пуш-уведомлениями.
• С UGC.
• С переходами от одного плана к другому.

Несколько примеров успешных идей:

1. Изображение муравья среди зеленой травы, который с легкостью несет банку Coca-Cola Zero.
2. Зверята фотографируются на фоне спящего медведя – пример олицетворения в креативе Московского зоопарка, приглашающего посетителей в зимнее время.
3. Креатив сервиса ZarinPlus, его тема – изображение товара, часть которого сделана из купюр, что отсылает к кэшбэку.
4. Креатив от Яндекса – изображение текущей в окно воды со слоганом «Залей лекцию для всей группы». Так с помощью метафоры компания рекламировала облачное хранилище.
5. Серия кормов для животных Pet – изображения кошек и собак с чрезмерно длинными языками (пример использования гиперболы).

В зависимости от стиля креативы могут стать:

• 8bit – с пиксельными изображениями.
• Мультяшки.
• 3D-анимация.
• Сделанные с помощью myTarget.

Факторы, убивающие творчество

Даже при врожденной креативности существуют факторы, которые помешают ей проявиться:

• Преобладание внешней мотивации. Исследования показывают, что творчество продуктивно только тогда, когда доминирует внутренняя мотивация, то есть вдохновение и интерес, умение наслаждаться процессом.
• Контроль над процессом. Если реализации творческих способностей требует профессиональная деятельность, результаты будет контролировать менеджмент. Психологи говорят, что для реализации замыслов надо обеспечить сотруднику свободу действий.
• Перфекционизм, стремление стать безупречным.
• Повышенная тревожность, снижающая продуктивность и мотивацию.
• Неспособность выйти за пределы привычных действий.
• Самоцензура, из-за которой нестандартно мыслящий, креативный человек боится выглядеть глупо или нелепо.
• Излишняя рационализация, при которой человек концентрируется на логических и рациональных способах решения задачи.
• Недостаток времени и других ресурсов, которых требует креативная деятельность.
• Неправильный режим дня, недостаток сна, хроническая усталость приводят к тому, что творчество дается трудно.

Чек-лист запуска рекламной кампании

Прежде чем запустить креатив, просто ответьте на несколько вопросов:

1. Ясна ли суть, что рекламируется? Хорошо ли виден товар, продукт, услуга, ради продвижения которого создавался креатив, понятен ли язык?
2. Понятна ли выгода для пользователя? Клиент покупает не продукт, а выгоды, которые он сможет получить. Эти выгоды должны быть видны в креативе.
3. Креатив яркий? Рекламное послание запомнится, если оно выделяется на фоне конкурентов необычной подачей, нестандартной идеей.
4. Есть ли эмоции? Любая реклама воздействует на эмоциональном уровне, «цепляя» клиента, и лишь затем – на рациональном, объясняя его выгоды.
5. Можно ли убрать элементы без потери красоты и смысла? Большое количество информации и деталей не позволит клиенту сосредоточиться на главной идее креатива и на самом продукте.
6. Правильно ли изложена суть, расставлены смысловые акценты? Необходимо еще на этапе разработки креатива сформулировать, какую информацию он должен донести до пользователя в первую очередь, именно на ней нужно акцентировать внимание.
7. Все ли элементы читаются? Не должно быть ничего лишнего, каждый элемент – понятный, заметный и информативный, чем проще послание – тем лучше.
8. Все ли логично? Для формирования цельного образа бренда требуется единство и логичность всего послания.
9. Используются ли правильные логотипы и цвета? Одна из задач креатива – сформировать узнаваемость бренда. Для этого необходимо, чтобы присутствовал логотип и характерные корпоративные цвета.
10. Не содержит ли текст ошибок? Наличие грамматических и других ошибок демонстрирует несерьезность и вызывает отторжение у клиентов.

Часто задаваемые вопросы

В некоторых случаях от креатива лучше отказаться в пользу рациональности. Творческий креатив – это дорого, не всегда эффективно, к тому же он может быстро надоесть.

Точного ответа на этот вопрос нет, и исследователи до сих пор занимаются его изучением, однако некоторые техники для тренировки креативности существуют.

Проводились научные исследования взаимосвязи между интеллектом и творческим потенциалом. На основе их данных ученые сделали вывод, что высокий интеллект не является гарантией творческих данных.

Видео, согласно статистике, дают больше отклика, однако успех рекламной кампании больше зависит от настроек таргетинга.

Не нужно экономить на проверке креативов по чек-листу, на замене устаревших креативов и на адаптации картинок либо текста под конкретную социальную сеть. Сэкономить можно на создании общего креатива для всех социальных сетей, на работе дизайнера и создании фото.

Исследования показали, что пик проявления креативных способностей людей зависит от их психологических особенностей, а не от того, сколько им лет. Много известных людей проявили творческие способности уже в зрелом возрасте.

Креативность связана с тем, насколько эффективно разные полушария мозга взаимодействуют между собой.

Существует несколько определений. Например, Джой Пол Гилфорд выделил такие атрибуты креативности, как способность к постановке проблемы, беглость мысли, оригинальность и гибкость сознания, умение совершенствовать предметы деталями, склонность к анализу и синтезу. А Мария Холодная объясняет креативность беглостью мышления, оригинальностью, восприимчивостью, метафоричностью.

Заключение

Из написанного следует, что понятие «креатив» можно рассматривать с разных точек зрения. Это одновременно и деятельность по созданию нового в любой области, и рекламный инструмент, который используется для продвижения в социальных сетях. В любом случае, креатив, который отвечает современным трендам, сегодня необходим, поскольку именно он позволяет адаптироваться в меняющемся мире и находить нестандартные решения в сложных ситуациях.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Крутая креативная реклама — это сложно. Нужно придумать идею, выбрать хороший способ ее воплотить и создать ту самую ассоциацию, которая заставит людей выполнить целевое действие.

В этой статье разбираемся, как делается необычная реклама: какие приемы использовать, как придумывать идеи, где брать референсы и смотреть лучшие свежие работы креативщиков со всего мира. Кроме того, три специалистки по креативной рекламе рассказывают, как они строят работу, где ищут вдохновение и какие креативы считают лучшими.

В конце — подборка нестандартной рекламы в виде digital баннеров, постов в соцсетях и на физических носителях.

Как создавать креативную рекламу: основные приемы

«Нет никаких приемов и алгоритмов, которые гарантированно помогут получить новый, клевый, потрясающий креатив. Есть способы размышлять, вот и все. Мне помогает внятный бриф с понятной задачей, поиск инсайта — проблемы или мотивации, которая напрямую может быть и не связана с продуктом, но которую продукт может решить).

Например, мне надо продать стиральный порошок. Любой стиральный порошок стирает вещи. Поэтому на одном «стирайте порошком Х» далеко не уедешь. И тут нужно определиться с аудиторией: сколько лет, сколько денег, какие ожидания от жизни, какие опасения. Если аудитория — мамы, им важно перестирать горы одежды, чтобы дети были в чистом. Зачем это мамам? Чтобы себе и другим показать, что они хорошие и заботливые. Вот вам и мотивация. Расскажите, как с помощью вашего порошка она всем покажет хорошую мать.

Если аудитория — молодые карьеристы, им важно быть безупречными, потому что по одежке встречают. Расскажите им, что ваш порошок бережнее других стирает дорогие рубашки и блузки. Поэтому он такой дорогой (например).

Как это рассказать, когда поняли инсайт? Для этого есть приемы: сравнение, метафора, гипербола и так далее, и так далее, и так далее. Инструментов масса, не зацикливайтесь на одном».

Расскажем про пять основных приемов, которые используются в создании креативной рекламы.

Сравнение

Очень популярный прием в креативной рекламе — сравнение. Большое/маленькое, опасное/безопасное, теплое/холодное, плохое/хорошее. Прием со сравнением обычно используют в неожиданных сочетаниях, чтобы удивить и даже вызвать легкий шок. Яркий пример ниже: зрителю предлагают угадать, какой из предметов в руках у детей запрещен в Америке, шоколадное яйцо «Киндер» или огнестрельное оружие.

Соединение двух предметов

Еще один частый прием — объединение двух предметов. Это помогает быстро и ясно донести посыл рекламы: человек сам объединяет свойства этих предметов и делает нужный эмоциональный вывод.

Производитель собачьего корма сделал рекламу, где собака изображена как мусорное ведро, куда скидывают остатки еды. Посыл сразу ясен: если питомец вам дорог, кормите его как следует, а не своими объедками.

Вариация на тему продукта или слогана

Если у продукта есть какое-то выраженное свойство или броский слоган, их можно использовать в необычной рекламе. Coca-Cola очень круто обыграла этот прием серией макрофото открывающейся банки, бутылки и свеженалитого стакана. На каждом баннере надпись «Попробуй это не услышать», отсылающая к привычному звуку при открытии банки газировки.

Статья по теме: «Продающий текст: руководство для копирайтера и бизнеса».

Преувеличение или преуменьшение

Преувеличение и преуменьшение, они же гипербола и литота, подходят не только для литературы, но и для креативной рекламы. Иногда проще донести до человека нужную эмоцию, если изобразить объект рекламы очень большим или, наоборот, уменьшить.

В этой рекламе отлично показана важность маленького тюбика солнцезащитного крема: защищает всех от мала до велика, нужно только не забыть намазаться.

А служба доставки уменьшила два материка до размера одной стены, чтобы показать суть процесса: посылку заботливо передадут из рук в руки, и расстояние не играет роли.

Шокирующее предположение

Есть реклама, где в центре внимания не картинка, а провокационный текст. Часто его дополняют несовместимые в жизни предметы или вещи в странных ситуациях.

На таком приеме построил кампанию Всемирный фонд дикой природы, чтобы привлечь внимание к загрязнению планеты пластиком. На плакатах изобразили пластиковые вещи с надписью «Вам понадобилось N дней, чтобы съесть это», например, на кредитку нужна неделя. Из мелкого текста ниже шокированный пользователь уже понимает, о чем идет речь.

Статья по теме: «Примеры крутого копирайтинга: как рассказывать истории, общаться с читателями по-дружески и с юмором».

Пять техник для создания креативных идей

Обычно с такими техниками работают в команде. Когда есть взгляд со стороны, легче отбраковать плохие и увидеть хорошие идеи. Но если у вас нет команды, можно работать и в одиночку, только в этом случае лучше давать себе время на отдых, чтобы смотреть на результаты свежими взглядом и не зацикливаться.

Брейнрайтинг

Понадобится команда и по листку бумаги с ручкой на каждого. Каждый участник берет листок, пишет несколько идей по теме и передает соседу. Тот дополняет написанное деталями, которые приходят в голову, и отдает листок дальше. Когда круг заканчивается, все листки собирают вместе и вывешивают на доску для обсуждения.

Быстрый брейнсторминг

Смысл этой техники в скорости. Засекается определенное время, например, 10 минут, за которое каждый участник должен написать максимальное количество идей. Написанное не обсуждается, не проговаривается и не критикуется, пока не закончится отведенное время.

Ролевой сторминг

Для ролевого сторминга нужен персонаж — любой известный человек, герой фильма или мультфильма, общий знакомый и так далее. Участники «вживаются» в характер персонажа и придумывают, как он бы решил поставленную проблему. Ролевой сторминг помогает посмотреть на задачу под новым углом, а еще помогает стеснительным коллегам раскрепоститься — ведь критиковать будут не их идею, а будто персонажа.

Онлайн-сторминг

Хорошая техника для команд, где много удаленных сотрудников. Смысл онлайн-сторминга — организовать единое пространство, куда любой может записать свою идею. Это может быть чат в мессенджере, гугл-документ, отдельная ветка в корпоративном таск-менеджере или встреча в Zoom. Главное — получить максимум идей за отведенное время.

Работа по кругу

При работе по кругу члены команды по очереди выдают по одной идее. Каждый должен высказаться. Если у человека нет идеи, он может пропустить свою очередь и высказаться в конце круга. Заранее определитесь, сколько кругов вы сделаете. Только после их окончания можно приступать к разбору полученного списка.

«Не одно поколение инфогуру заработало свои гонорары на продаже методов восьми шляп, трех коней и пяти красных чашек. На самом деле, все подобные методы, хоть и любимы новичками в качестве увлекательных упражнений, редко когда применяются в серьезной работе.

Брейншторм, пожалуй, единственная действительно полезная техника о которой стоит знать. Работает в любом виде: и когда вы физически в одном пространстве, например, в митинге, коворкинге или на кухне, и когда вы в зуме с 8-часовой разницей во времени.

Главное правило хорошего шторминга — не критиковать, а вместо этого build on чужие идеи. Звучит просто, на практике достаточно сложно. Шторминг — это очень интимный процесс. Вы пускаете другого человека в свой творческий механизм, который вместе с одной хорошей идеей выдает десять идей откровенно не очень. Всем страшно в такие моменты выглядеть глупыми или неадекватными. Очень важно создать безопасную среду, где нести полную чушь будет ОК. Все как в жизни — нужно доверять друг другу, быть очень осторожными с критикой и уважать мнение партнера, чтобы процесс заработал, как нужно.

Лучше штормить маленькими группами, по 2-3 человека. Если в шторминге больше людей, а особенно есть кто-то, кто по иерархии стоит выше — все, привет, бесполезный балаган. Это просто не будет работать. Не зря в агентствах креатив работает именно парами.

Чтобы отвадить коллег собираться штормить группами по десять, помогает посчитать, во сколько денег обходится такой шторминг — возьмите почасовые рейты всех участников и умножьте на 2-3 часа. Предположим, 10 человек Х 50$ X 3 часа = 1500$ / шторминг. Особенно иллюстративно, когда весь этот шторминг посвящен баннеру, за который клиент заплатит 1000$. Поверьте, после этого ваш старший аккаунт останется на своем рабочем месте делать свою работу, а не «помогать» креативу (чему креатив, скорее всего, будет рад).

К универсальным советам я бы отнесла необходимость ответить на ряд вопросов перед тем, как приступить к штормингу.

1. Какая цель? Что стоит выше, чем эта конкретная задача? На какую большую цель работает этот коммуникационный материал? Слишком часто я вижу идеи, которые не работают, потому что их создатели не знают, как и на какие большие цели они должны работать. Получаются сферические кони в вакууме, а не рабочие инструменты.
2. Кто аудитория? Всем набило оскомину, но все так же полезно. Не ленитесь поднимать аватар ЦА перед тем, как думать над идеей. Нет ничего более непрофессионального в работе креативщика, чем «продажа» бурильной установки тому, кто скорее потребитель авокадо-сэндвичей с органической солью за 15$.
3. Какое сообщение? Или что должно остаться в голове у потребителя. Или что он должен сделать, увидя материал. С этого момента уже можно начинать думать о том, как это сообщение донести — что и как сказать, показать, где и когда.
4. И, наконец, форма. Тут начинается стадия «А что, если…» и дальше, понимая аудиторию и цель, мы крутим сообщение во все стороны и ищем для него нестандартную яркую подачу.

Вместе с этим креативщик постоянно соотносит идею с брендом: точно ли это в нашем тоне голоса? Не противоречит ли это нашим ценностям? И так далее. Навредить вроде бы яркой, но разрушающей все, над чем бренд работал годами, коммуникацией — проще, чем кажется.

Не игнорируйте социальные и культурные нормы. Использование креатива, который унижает честь и достоинство людей по признаку гендера, расы, национальности или ориентации — точно не самая хорошая мысль. Возможно, вам сейчас кажется, что показать человека с темным оттенком кожи в рекламе черной пятницы, невероятно гениальная идея (нет, уже лет 20 как нет) — не делайте этого. Даже если это и принесет вам короткую славу на узком местном рынке, это точно не поможет глобально ни вашему клиенту, ни вашему портфолио.

И помните, что любая новая идея — это всегда результат двух процессов, анализа и синтеза. Поэтому смотрите по сторонам, челленджите привычный ход вещей и постоянно задавайте себе вопрос «А что, если …?».

Где брать идеи для интересной рекламы

Референсы можно собирать по-разному в зависимости от наличия свободного времени и знания английского. Покажу три способа: соцсети, конкурсы и кейсы агентств.

Pinterest

Эта соцсеть — идеальное место для поиска визуального вдохновения. Забивайте в поиск любой релевантный запрос и смотрите результат. Например, такие запросы:

• креативная реклама,
• креативные баннеры,
• creative ads,
• creative advertising.

Instagram

Ищите тег #creativeads и ныряйте в результаты. Инстаграм выдаст вам ленту по этому хештегу, но я советую также заходить в отдельные аккаунты, которые будут в этой ленте. Так сможете отыскать другие интересные хештеги и полезные аккаунты.

«Чтобы собственный креатив становился лучше с каждым днем, кроме практики нужна насмотренность. Тренированный глаз подмечает прекрасное быстрее, а готовые форматы однажды смогут синтезироваться во что-то необычное.

Потому советую посматривать ресурсы о рекламе: местные и зарубежные. Ads of the world, Ad Age, MMR, Vector, Adlog, Telegram канал Dedvertising. Но для создания креатива в рекламе мало смотреть рекламные ресурсы — важнее находить форматы, ходы и варианты реализации в других сферах. Потому полезными будут Moviegram, «Сей-Хай», 9gag, Boredpanda.

А вообще, кроме профильной литературы, списков которой и без меня полно, советую читать много художественной литературы. Особенно — фантастику, там все невероятные креативы зашиты, особенно в короткой форме».

Рекламные конкурсы и фестивали

Хорошая реклама — это искусство. Лучшие рекламщики ежегодно соревнуются на разных конкурсах, и это хороший источник вдохновения для любого диджитал-специалиста.

Собрала для вас сайты и Youtube каналы самых известных конкурсов. Развивайте насмотренность, берите идеи.

Cannes Lions — «Каннские львы», один из самых крупных и престижных. Ссылка ведет на канал основателей, там много интересного — победители предыдущих лет, специальные видео от организаторов и интервью с интересными людьми.

Ночь пожирателей рекламы — это фестиваль, на котором несколько часов подряд показывают только рекламные ролики. Ссылка ведет на официальный канал фестиваля.

LIA — Лондонский международный конкурс для креативщиков, особенно здесь любят работы от молодых талантов. Ссылка ведет на архив с финалистами и победителями прошлых лет.

Clio — европейский конкурс с 60-летней историей. Создан, чтобы «раздвигать границы и создавать новые явления» в сфере креативной рекламы. По ссылке попадете в раздел с победителями.

Red Apple Festival — фестиваль, целиком посвященный рекламе. Здесь 18 номинаций по разным направлениям, от радио и наружки до медиакампаний и отдельных диджитал-проектов.

«Белый квадрат» — фестиваль для агентств из стран Европы и СНГ. Это не только конкурс, но и трехдневный бизнес-форум для обмена опытом и нетворкинга. Ссылка ведет на главную страницу фестиваля, слева там можно найти архив победителей, а в низу страницы — архив фестивалей прошлых лет.

SilverMercury — тоже объединяет конференцию и конкурс для рекламных и dgital агентств. Ссылка ведет на главную, а в шапке можно найти архив победителей за последние три года.

Сайты рекламных агентств

Вариант для тех, у кого есть время на глубокий поиск. Идем в Google и ищем «лучшие креативные агентства». Если хорошо с английским, можно искать «best creative agencies». Получаем много рейтингов креативных рекламных агентств, идем смотреть разделы с портфолио на сайте каждого агентства.

Чем хорош такой метод: часто агентства не просто выставляют красивые картинки, а целиком описывают кейсы по разработке. Тут можно будет узнать, какая задача стояла у компании, на какую аудиторию рассчитана реклама, какие были ограничения и так далее. Очень полезно для расширения кругозора.

«Существует мнение, что люди рождаются с хорошим вкусом. Это не так. Есть понятие насмотренности, так же, как, например, мы часто говорим о начитанности, ошибочно имея в виду количество информации в голове у человека. Когда вы начинаете читать, вам все кажется прекрасным и интересным, но чем больше романов и книг вы прочитали, тем более зрелым и профессиональным становится ваш вкус и чувство прекрасного. Вы начинаете понимать и видеть, что хорошо, а что нет. Так же это работает с кино, искусством, модой, всем. Правильно, и с рекламой тоже.

Насмотренность важна, другое дело, насмотренность чем. Я бы рекомендовала пролистывать Luerzer’s Archive время от времени, не игнорировать шортлисты и победителей крупных индустриальных фестивалей, таких как Cannes Lions, Epica, Clio, ADC*Europe и другие.

Кроме того, не ленитесь пересматривать хорошие портфолио коллег по рынку. Например, подпишитесь на Telegram канал Виталия Капустяна, в котором он делает обзоры портфолио лучших креативщиков мира «Рекламнутий». Или периодически заглядывайте в блог Modern Сopywriter — прекрасная подборка копирайтерских и рекламных портфолио. При желании, вы можете составить неплохую подборку медиа, которые помогут вам постоянно видеть, что делают другие люди и агентства на вашем или глобальном рынке. Для меня, кроме вышеперечисленного, работает утреннее чтение Wake Up Call в приложении журнала AdAge, пока я пью свою первую чашку кофе.

И, наконец, не стоит забывать о том, что реклама вторична. Она питается искусством, литературой, поп-культурой, реагирует на социальные перемены и технологические инновации. Поэтому не игнорируйте то, что происходит во всех этих сферах. Помните, полистать мемасики на реддите или посетить новую выставку в ближайшем музее современного искусства может быть так же полезно для вашей работы, как и посмотреть лучшие кейсы индустрии».

Примеры креативной рекламы

Напоследок собрала для вас небольшую коллекцию оригинальной рекламы. Покажу digital баннеры, посты в соцсетях и креативную рекламу на физических носителях.

Этот баннер подготовлен «Google Картами» для акции «Узнай заранее». Сервис предлагает использовать карты, чтобы проверять локации — например, так ли хорош тот сказочный отель и нет ли там поблизости шумного и вонючего завода.

Panasonic использует динозавров для промоушена нового модели 3D телевизора. Как бы намекая, насколько высокое качество изображения.

А этот баннер — часть кампании Opel по безопасному вождению, против переписки за рулем. Читаешь текст, который комкается к концу, и прямо слышишь визг тормозов и звук столкновения.

Эти ребята призывают ухаживать за бородой так же, как вы обычно ухаживаете за волосами на голове.

Эта замечательная кампания — от канадского общества по защите детей. Баннер показывает, что не стоит отправлять фотографии кому попало, и между каким-то незнакомцем и твоими интимными фото стоит лишь одна кнопка.

Следующий баннер — классическая демонстрация приема совмещения. Спортзал продвигает себя как место для занятых людей, и креативно это рекламирует: вы сможете совмещать и дела, и работу.

Cola Light обыгрывает свойства продукта. Газировка настолько легкая, что даже течет вверх.

Следующий в нашем списке — баннер из совместной рекламной кампании по доставке блюд из «Макдональдса» на Uber. Ножки-картошки бегут к клиенту и везут ему вкусную еду.

Реклама очень острых ножей по принципу «покажи, а не рассказывай».

Креативная реклама от сети кинотеатров. Сцены из фильмов не очень-то удаются в реальной жизни. Давай лучше сходим в кино…

Соцсети

Журнал «Нож» делает крутые креативные обложки к рекламе статей в соцсетях. Статья про токсичных родителей — обложка соответствует.

Бренд средств по уходу за обувью делает классные говорящие фотки. Пожалуйста, да хоть колу на кроссовки лейте, обувь надежно защищена.

А такой формат был популярен во ВКонтакте и Facebook несколько лет назад. Одна картинка имитировала два поста, персонажи из которых взаимодействовали друг с другом прямо через интерфейс соцсети.

Этот пост использует технологию отметок в Instagram. Кликаешь на белый аппетитный хлеб, а на нем не хватает «Нутеллы».

Обувной бренд AllBirds креативно иллюстрирует натуральное происхождение одной из своих моделей. Сразу видно: подошва из бамбука, ткань их древесины, а шнурки из переработанного пластика.

Статьи по теме: «Идеи для Instagram, которые оживят бизнес-аккаунт», «Матрица контента: как генерировать идеи для постов и статей».

Офлайн

Это акция для сети книжных магазинов. Рекламное агентство задизайнило и изготовило сотни освежителей воздуха, на которых были напечатаны отрывки из классики, и распространили их в кафе, ТЦ и прочих точках рядом с магазинами. Агентство утверждает, что посещаемость магазинов на следующий месяц поднялась на 23%.

Pepsi Light провела кампанию, которая похожа на кампанию Coca-Cola из предыдущего раздела. Грузовик обклеили фотобортами, которые имитируют парящие ящики с самой легкой газировкой.

IKEA выпустила листовки, которые одновременно рекламируют детские кроватки и работают как тест на беременность. Технологически идея сомнительная, но задумка прикольная.

Магазин одежды закрыл свой баннер тысячами разноцветных шаров — создал интригу. Шарики постепенно сдувались, и наконец билборд предстал во всей красе.

Спортзал расставил на улицах билборды с «дополненной реальностью».

IBM сделал небольшой козырек от дождя со своей рекламой и слоганом «Умные идеи для умных городов».

KitKat поставил в парке скамейку, сделанную будто из шоколадных вафель, со своим слоганом «Сделай перерыв, съешь KitKat».

Это инсталляция появилась в к выходу постапокалиптического сериала «Последний корабль». Не болейте, пользуйтесь антисептиком, смотрите новые серии на TNTDrama.

Производитель красок сделал крутую креативную рекламу — баннер продолжается со стены на улицу. Интересно, понадобились ли им на это какие-то разрешения.

И в заключение — мой личный фаворит из всей подборки. Компания TVH, которая занимается промышленным оборудованием, разместила на стене своего головного штаба вот такой «пустой» билборд. «Извините, все наши деньги ушли на отличный клиентский сервис», — гласит текст.

Бонус: лучшие креативы по мнению экспертов статьи

«Я не буду приводить примеры конкретного носителя/баннера/ролика/постера, но назову три бренда разного уровня, от global top-of-mind до локальных DTC брендов, чью коммуникацию и креатив считаю интересными и достойными внимания.

1. Burger King. Абсолютно вся рекламная коммуникация, созданная после прихода Fernando Machado на позицию Global CMO — произведение рекламного искусства. Создатели — агентство David SP (кстати, с его основателем Anselmo Ramos есть прекрасный выпуск подкаста IOFA, что расшифровывается как It’s Only Fucking Advertising)
2. Lume. Локальный американский DTC бренд. Коммуникация, которую разработали для бренда креативное агентство из Юты Harmon Brothers, ставит этот бренд дезодоранта «для всего» отдельно от всей остальной категории. Это хороший пример коммуникации не из недосягаемых высот трансатлантических гигантов, а практически «из обычной жизни», который показывает, как можно «отжать» даже Procter&Gamble, будучи локальным, но смелым брендом.
3. NBA TopShop. Это особенный пример. Особенный потому, что креатив тут касается самого инструмента, а не его вида. NBA TopShop — это платформа по продаже NBA NFT (non-fungible token), запущенная в 2020. Пожалуй, самая футуристичная, в некотором смысле странная и очень интересная штука, в которую вовремя ворвался NBA. Ни одна коммуникация не сделала бы столько для этого бренда, как такой bold move прямиком в будущее».

«1. Самое приятное, что сценарист, арт-директор, копирайтер, режиссер в этой канонической рекламе — один человек.

2. Если бы был конкурс самой эмоциональной рекламы, этот взял бы гран-при. Весь он построен на метафорах.

3. Классическая классика, которую уважаю безмерно».

«1. Британский Lurpak, который делает Wieden&Kennedy. В нем гениально все: стратегия, копирайтинг, арт-дирекшен. Бе. Зу. Преч. Но.

2. Ролик «Greatness» Nike. Очень круто написанный текст, в котором все. И видео, в котором все остальное. Одно без другого не работает. Ничего лишнего. Никаких громких слов, навязчивых обещаний, все взвешенно, без месива смыслов, подтекстов и «давайте тут покажем это, а тут то, вдруг кто-то да поймет, что мы имели в виду».

3. Серия роликов французской сети аптек FamiliPrix. Там нет гениальной стратегии или невероятной идеи. Там есть круто придуманный формат, персонаж и куча тонких, без лишнего историй, которые смотришь и киваешь головой «да, да, все так, точно так, ах-ха-ха, блин, иду к вам, ребята, вы знаете толк в людях и в том, чем их лечить».

Креативная реклама: в заключение

Креативная реклама — способ нестандартно продвигать свой продукт, воздействуя на людей скорее эмоциями, а не здравым смыслом. Многие мировые бренды используют креативную рекламу, например, Coca-Cola и Pepsi, McDonalds, Uber. Но этот вид рекламы доступен и на меньшем бюджете, просто нужно все продумать.

Используйте SendPulse, чтобы донести вашу креативную рекламу до целевой аудитории: добавляйте ее на лендинги, рассылайте баннеры в письмах, создавайте креативные кампании в чат-ботах. И все это — из одного удобного интерфейса.

Креатив — это визуальная часть цифрового рекламного объявления. Назначение креатива — привлечь внимание интернет-пользователя к рекламе и побудить сделать нужное целевое действие.

Креатив может работать в паре с текстом, как на примере выше, или самостоятельно — в таком случае текст обычно располагают на самом креативе.

Зачем нужны креативы

Человеческий мозг обрабатывает визуальные данные в 60 тысяч раз быстрее, чем текстовые. Поэтому креативы позволяют доносить информацию о бренде и продуктах до клиентов эффективнее, чем просто текст.

Рекламный креатив:

• привлекает внимание пользователя к объявлению;
• поддерживает или поясняет текстовое сообщение при его наличии;
• рассказывает о бренде или продукте, создает подходящий образ в глазах потенциальных клиентов;
• вызывает эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке или начинают ассоциироваться с брендом;
• стимулирует потребителей совершить нужное целевое действие: перейти на сайт, оформить заказ, оставить свои контактные данные или повзаимодействовать с объявлением иным образом;
• помогает отстроиться от конкурентов и выделить рекламную кампанию.

Виды креативов

Креативы делят на виды в зависимости от формата.

Изображение — наиболее простой вариант креатива. Можно использовать фотографию, инфографику или любой статичный формат, который помогает решить вашу задачу.

Видео. Может состоять из кадров живой съемки или из анимированных элементов. Это убедительный способ показать продукт и рассказать о своем предложении: 88% пользователей вдохновляются на покупку именно после просмотра видео.

Слайдшоу, или карусель — это несколько изображений в рекламном объявлении, которые размещены в ряд, и пользователь пролистывает их по горизонтали. Главное отличие этого типа креатива от единичного изображения — слайдшоу может рассказывать историю: например, показывать разные способы использования одного и того же товара.

Что лучше — видео или изображения

В сети можно встретить много мнений о том, что видео работает лучше, чем изображения. По данным Hubspot, видео приносит на 20% больше кликов. Однако в компании оговариваются: успех рекламной кампании зависит не от вида креатива, а от того, какие настройки таргетинга вы выставляете и как подходите к оптимизации рекламных кампаний.

Исследование Databox также показало, что изображения и видео идут нога в ногу, и выбирать подходящий вариант нужно в зависимости от особенностей продукта и предпочтений целевой аудитории.

Кроме того, стоит учитывать и то, на каком этапе воронки продаж находится клиент. Например, можно рассказать поклоннику рок-группы о грядущем концерте при помощи видео во «ВКонтакте», а потом дожать его до покупки при помощи тизерной рекламы — то есть креативом со статичными изображениями.

Что делает креатив успешным

Креатив не просто картинка или видео, которые иллюстрируют рекламное объявление. Креатив помогает продать продукт, продемонстрировать его преимущества, отработать возражения клиента, рассказать о скидке или выполнить другую поставленную маркетинговую задачу.

Вот несколько правил успешного креатива:

• Не забывайте о том, что креатив должен быть в первую очередь понятным. Не пишите сложным для восприятия шрифтом, сохраняйте посыл лаконичным и недвусмысленным.

• Не преувеличивайте и не вводите в заблуждение. Такие креативы могут привлечь трафик, но в итоге посетители либо не конвертируются в клиентов, либо будут недовольны.
• Помните о правиле «показывать, а не рассказывать». В креативе можно продемонстрировать преимущества продукта, способ его использования, отзывы клиентов.

• Помните, что креатив — часть общей коммуникационной стратегии, он должен вписываться в брендбук и соответствовать голоск бренда.
• Добавляйте призыв к действию. Он должен быть коротким и понятным, а также четко объяснять клиентам, что они получат, нажав на него.

• Используйте в одном креативе только один рекламный посыл. Если вам нужно рассказать об акции и о запуске нового продукта — создайте два креатива и два рекламных объявления.
• Оставляйте «воздух». Слишком большое количество информации на слайде сложно воспринять: выберите самое главное.

Как создать креатив

Создание креатива не ограничивается прикреплением картинки к рекламному объявлению. Нужно провести подготовительную работу и постоянно тестировать новые варианты рекламных объявлений. Условно этот процесс можно разделить на пять этапов:

Изучите целевую аудиторию и предложения конкурентов. Анализ аудитории позволит создать рекламу, которая попадает точно в боли клиентов, создает высокую конверсию и тем самым сокращает затраты на продвижение. Пропишите мотивацию клиентов и их путь, выделите разные сегменты — для каждого стоит разработать свои креативы.

Анализ конкурентов поможет создать креативы, которые будут выделяться. Определите эффективные рекламные посты, проанализируйте ход рекламной компании. Какие форматы они используют? Какие преимущества выделяют и какие боли клиентов пытаются закрыть? Как подходят к формулировке CTA? Вы проанализируете ошибки и удачные решения и сможете на основе этой информации создать сильные креативы.

Соберите информацию о продукте. Пропишите преимущества продукта, сформулируйте уникальное торговое предложение. Соберите отзывы реальных клиентов: они помогут понять, что именно нравится людям в вашем продукте, а что удерживает их от покупки.

Выберите плейсмент — площадку, на которой будет размещен креатив. Самые распространенные плейсменты — это социальные и рекламные сети, приложения, тематические сайты. От выбранной площадки будет зависеть формат креатива, его посылы и технические характеристики (размер, вес).

Создайте креатив. Создание креатива лучше всего поручить дизайнеру. Но есть сервисы, которые позволяют сделать это даже при отсутствии навыков дизайнера или аниматора. Для изображений: Flyvi, Supa, Easil. Для анимации: Supa, Visme.

При разработке креатива вы можете воспользоваться одной из трех рекомендаций ниже. Подходы к созданию успешного визуала ими не ограничиваются, но эти рекомендации помогут начать.

1. Объясните. Покажите клиентам, как продукт улучшит их жизнь, как им пользоваться и чем он отличается от других аналогичных продуктов.

1. Добавьте ценность. Объявите о скидке или акции, добавьте ограничение по времени — дайте людям конкретные причины купить продукт прямо сейчас.

1. Используйте элементы привлечения внимания — необычные предложения, мемы, юмор. 

Запустите тесты. Главное правило любой интернет-рекламы — ее нужно тестировать. Это относится и к креативам. Советуем проверять, как один и тот же текст работает с разными креативами, как разная аудитория реагирует на одни и те же объявления. Тестируйте призывы к действию, форматы, площадки. Это позволит вам лучше понимать, что подходит вашей аудитории — и все время повышать эффективность рекламных кампаний.

Главные мысли