Как найти агентство для продажи

В сети полно материалов по выбору директолога и агентства, но почти все они поверхностны и ограничиваются банальными и очевидными рекомендациями.

За 12 лет в диджитал я поработал руководителем в 4 крупных рекламных агентствах, вырастил 100+ директологов и провел 1000+ собеседований на эту вакансию.

Расскажу, почему 95% агентств и директологов вам не помогут. И как не вляпаться и найти те самые 5%, которые справятся.

Проблема выбора директолога

На российском рынке интернет-рекламы работает несколько тысяч агентств и ещё столько же наёмных директологов и фрилансеров. Страшно представить ситуацию, в которой мне бы пришлось выбирать подрядчика для продвижения своего бизнеса, не разбираясь в том, как устроен рынок и чем отличается хороший специалист от плохого.

Интернет-реклама — это не продукт, который можно пощупать. При выборе веб-студии для создания сайта вы можете хотя бы примерно сравнить агентства по портфолио и детально рассмотреть проекты, которые они создали. В рекламе этого сделать нельзя.

Вы не узнаете, как работает подрядчик, пока не поработаете с ним. За 20 лет развития рынка красиво говорить научились все, а хорошо работают лишь немногие. Интуитивно каждый из нас это понимает, но действует на свой страх и риск.

К счастью, есть независимые рейтинги интернет-агентств: Ruward, AdIndex и другие, которые с высокой вероятностью отбирают в топ действительно хорошие компании. Но зачастую простой выбор агентства из топ-10 тоже становится ошибкой.

Почему я знаю проблему изнутри

В 2008 году я начал карьеру в диджитал стажёром по контекстной рекламе в никому не известном агентстве. Я сам привлекал клиентов холодными звонками и сам их вёл. Мне объяснили основные правила работы Яндекс.Директа и Google AdWords, научили отслеживать конверсии в Google Analytics и отправили в свободное плавание. Лихое было время :–)

Через 8 месяцев руководство предложило развивать свою группу. Я испугался такой ответственности, но выбора не было — стал обучать стажёров. Работа руководителем захватила меня куда больше, чем реклама, и по сей день я иду по этому пути. За 7 лет развил свою первую группу в департамент из 50+ директологов и 5 производственных вертикалей, а агентство вышло в лидеры по обороту контекстной рекламы в России. Сейчас оно входит в большую рекламную группу и всегда занимает топ-3 рейтингов агентств контекстной рекламы.

С 2018 года я развиваю своё специализированное агентство по контекстной рекламе МАКО. Сейчас в штате 9 опытных директологов, которые совместно ведут порядка 30 проектов в сегменте бюджетов до 3 млн в месяц.

Не все агентства одинаково полезны

Чтобы разобраться, почему ваше агентство косячит, нужно понять внутреннюю логику развития таких компаний.

Есть всего 2 пути развития успешного диджитал-агентства: «агентство-конвейер» и «агентство-бутик». Они соответствуют двум противоположным бизнес-моделям, одна из которых зарабатывает на объёме, вторая — на марже. Это не моя терминология, но она идеально подходит для описания проблемы.

Каждое из этих типов агентств начинается со способа продаж, которым оно сумело овладеть в начале пути.

Продажи: агентство-конвейер

Способ привлечения клиентов — холодные активные продажи. У такого агентства много продаж в месяц, сотни клиентов, невысокие цены и средний чек. Оно зарабатывает на количестве проектов, соглашается на работу с низкой маржой и экономит ресурсы на клиентов. Процессы стандартизованы, каждый час работы специалиста расписан наперёд, коммуникация с клиентом ограничена регламентом.

Продажи: агентство-бутик

Основной канал продаж — контент-маркетинг: экспертные статьи, кейсы, вебинары, выступления. Клиентская база состоит из нескольких десятков крупных клиентов, высокий средний чек, высокие цены.

У лучших бутиков очередь из клиентов, так как невозможно быстро масштабировать команду — уникальные компетенции быстро не растут. Зарабатывает на высокой марже с 1 клиента, а не на количестве продаж.

Успешных состоявшихся агентств обоих типов не более 5% от всего рынка. Как их распознать?

Если агентство вышло на вас самостоятельно — в лучшем случае с вами работает «конвейер». Если вы прочитали вдохновляющий кейс на Cossa, VC, ppc.world и прочих — есть вероятность, что это компания бутикового типа.

У «конвейера» и «бутика» есть свой типичный клиент, которому они идеально подходят. В остальных случаях вы будете разочарованы. Давайте разбираться.

«Конвейер» или большое агентство из топ-10

Удивительное явление: на рынке профессиональных услуг, к которому относится интернет-реклама, возник феномен крупных агентств-фабрик с сотнями и даже тысячами клиентов. Одинаково и стандартно оказывать сложные B2B-услуги разным бизнесам и при этом очень быстро расти — это, конечно, нечто. Жаль, что такая возможность бывает на рынке только раз, и поэтому кто не успел в нулевые — опоздал навсегда.

Агентство не выбирает, каким путём идти. Это происходит стихийно в зависимости от компетенций и ценностей людей, которые оказываются в одном месте в одно время.

Мне повезло в 2010 встретить крутого директора по продажам. Вместе плечом к плечу за 6 лет мы построили самый успешный конвейер на рынке контекстной рекламы, клиентами которого стали 1000+ маленьких и больших компаний.

Если у агентства получается продавать 10+ клиентов в месяц, оно превращается в конвейер. При таком потоке компания не успевает выращивать спецов с высокими компетенциями, но научается быстро отбирать и обучать стажёров до среднестатистического уровня и загружает их работой за небольшую зарплату. И именно это позволяет дёшево оказывать услуги, много продавать и быстро расти.

Характеристики успешного агентства-конвейера

Работает с чеком от 100 000 рублей в месяц и берёт за это небольшую комиссию — до 15% от рекламного бюджета. Клиентская база — несколько сотен клиентов. Минимальная маржа с 1 проекта — 40–50К рублей.

Работает по принципу Парето: 20% усилий должны приносить 80% прибыли, поэтому в рекламе использует стандартные настройки и быструю оптимизацию, которые подходят для большинства простых товаров и услуг.

Не боится терять клиентов в небольшом и среднем сегменте, так как придут новые.

Один специалист ведёт одновременно 10 и более клиентов, равномерно распределяя между ними своё время. Заказчик общается напрямую со специалистом (лучше) или через аккаунт-менеджера (хуже).

Маленькие клиенты не приносят прибыли, но широко используются для обучения сотрудников-стажёров по рекламе и молодых продавцов, не способных пока привлечь более крупного и разборчивого заказчика.

Формирует портфель клиентов с простыми маркетинговыми задачами. Сложные проекты отсеиваются, так как отведённого на них времени недостаточно для достижения результата.

Боль клиента «конвейера»

Главная боль клиента «конвейера» — необходимость отвоёвывать время специалиста на работу с вашим проектом. В противном случае это время будет отдано другим, более активным и эмоциональным заказчикам. Регламент обязывает всем клиентам уделять время в зависимости от их бюджетов.

Но в реальности небольшой, но очень эмоциональный клиент будет забирать значительную часть времени, отведённого на вас. И это, как ни странно, ресурсоёмкая, но самая правильная стратегия поведения клиента в работе с таким агентством. К сожалению, она ведёт к эмоциональному выгоранию специалистов, потере их интереса к клиентам, текучке.

Какому клиенту подойдёт «конвейер» из топ-10

Ваш рекламный бюджет превышает 200 000 рублей. У вас простой, известный широкой аудитории продукт, который продаёт сам себя или который вы отлично понимаете, как продавать. Ваш сайт хорошо конвертирует трафик в звонки и заявки. А отдел продаж обучен эти обращения закрывать в сделки. У агентства стоит простая задача — нагнать максимум лидов с рекламы, соблюдая допустимый порог CPL (средняя стоимость привлечения лида).

Вы состоявшаяся компания, которая не разорится, если контекстная реклама сразу не принесёт желаемого. Результат через неделю после запуска — рекламный слоган. В реальности агентство потратит 2–3 месяца, чтобы выйти на оптимум эффективности в рамках вашего бюджета и рентабельности.

Если вы зарабатываете на объёмах клиентов и низких ценах, и ваша стратегия — экономить на производстве и продвижении, выбирайте агентство из топ-10. Я не сильно ошибусь, если скажу, что первые строчки в рейтингах занимают «конвейеры» с огромными клиентскими базами и регламентированными процессами. По-другому невозможно работать с низкими чеками и брать в работу столько новых проектов в месяц.

Идеальный клиент конвейера — компания с простым понятным продуктом и сформированным брендом.

Например, известный бренд на рынке доставки бутилированной воды. Да и вообще любой известный бренд на широком B2C-рынке.

Когда не стоит обращаться в агентство из топ-10

Слабое место «конвейера» — нерядовые ситуации, требующие нестандартного подхода и экспериментов для поиска целевой аудитории и подхода к ней. Не стоит ждать от такого агентства индивидуального подхода и глубокого погружения в вашу тематику с целью повысить конверсию сайта, отстроиться от конкурентов и сформировать УТП, масштабировать бизнес.

У вас небольшой рекламный бюджет и непростой продукт или услуга, который вы пока сами не научились хорошо продавать и который не продаёт сам себя. В этом случае стандартный подход не сработает, и вы разочаруетесь в компетенциях агентства. Вы получите целевой качественный трафик на сайт, но он будет плохо конвертироваться в клиентов.

Из этого правила есть одно исключение — ваш рекламный бюджет 3+ млн в месяц. В этом случае вы с большой вероятностью попадёте к крутому специалисту, который уделит вам достаточно времени и со сложной задачей справится. При таком бюджете, работая даже с минимальной агентской комиссией, возвратки от Яндекса агентству достаточно, чтобы выстроить эффективный процесс работы практически с любым проектом по контекстной рекламе.

Отличия «конвейера» и «бутика» на примере

Для наглядности я покажу на примере работы с контекстной рекламой подходы конвейера и бутика. Можно ли эффективно работать в условиях нехватки времени? Давайте разбираться.

Вбейте в Яндексе запрос «дом у воды».

На первых местах не слишком релевантные запросу рекламные объявления по доставке воды. Почему они показываются?

Потому что Яндекс по умолчанию не учитывает предлоги и окончания, и показывает по этому запросу любую рекламу, настроенную на одновременное вхождение в запрос слов «дом» и «вода» в любых словоформах.

При помощи операторов «+» и «!» можно сделать так, что предлог и словоформа будут иметь значение:

Это скрин из прогнозчика Яндекс.Директа, который помогает планировать рекламные кампании по трафику и бюджету. Посмотрите, насколько сильно отличается цена клика и их количество у этих ключей. Это не случайно, так как каждый из них соответствует абсолютно разным тематикам бизнеса.

«Вода !на дом» — тематика доставки воды в бутылях 19 литров.

«Вода !в дом» — тематика воды в частном доме: проведение и очистка.

И, наконец, «дом !у воды» — та самая недвижимость у водоёма, с которой мы начали.

Что происходит, когда мы рекламируем в Директе «дом у воды» и не заморачиваемся с предлогами и словоформами? Мы показываемся нерелевантной аудитории и сливаем бюджет. В данном примере 80% аудитории не релевантно нашей тематике, поэтому слив бюджета гарантирован.

Неужели специалист в крупном известном агентстве из топ-10 не знает про операторы, фиксирующие предлоги и словоформы? Знает, конечно. Его проблема в другом — у него нет времени вдумываться и по крупицам воссоздавать точную потребность в голове пользователя на основе таких неочевидных признаков, как предлоги и окончания поисковых запросов.

Как работает специалист «конвейера», которому в кратчайшие сроки нужно запустить нового клиента? Берёт парсер типа KeyCollector, вбивает в него основные «маски» (в нашем случае это «дом» + «вода») и автоматом выгружает тысячи поисковых запросов, в которых эти «маски» содержатся. Пробегается по этому списку глазами и удаляет явно нецелевые ключи. Времени, чтобы слишком вдумываться в каждый ключ у него нет. Сроки горят, на запуск отведено чистого времени 6–8 часов, а ещё нужно кластеризовать семантику, создать кликабельные объявления и настроить цели для отслеживания конверсий.

Поэтому большой процент нецелевых ключей при такой работе будет отсеян только на втором этапе — когда наберётся статистика, и специалист увидит, что конверсия многих ключей из его списка низкая, а показатель отказов высокий. На этом этапе он тоже не станет задумываться о причинах этого явления, а механически понизит ставки по нерелевантным ключам и перераспределит рекламный бюджет на более конверсионные запросы.

После чего перейдёт к анализу следующего клиента в очереди. Через неделю он снова посмотрит статистику и проделает точно такой же механический цикл работ. Так устроен «конвейер».

Характеристики бутикового агентства

1. Клиентская база на порядок меньше: несколько десятков крупных клиентов. 90% клиентов, как правило, большие известные бренды.

2. Минимальный рекламный бюджет: 3 млн. Стоимость услуг высокая. Минимальная маржа с 1 проекта: 500К рублей.

3. С клиентом работает команда под руководством опытного стратега. В неё входят директолог, таргетолог, аналитик, баннермейкер. При необходимости подключается маркетолог, медиапланер, разработчик, дизайнер и другие.

4. У бутика нет холодных продаж, о нём вы узнаете из публикаций, специализированных вебинаров и конференций по интернет-маркетингу для вашей отрасли бизнеса. В топе рейтингов такого агентства, скорее всего, не будет. Оно не надувает щёки, не гонится за ачивками и внешними признаками величия, имеет уникальную экспертизу и скрупулёзно работает с крупными заказчиками, выращивая лучшие кадры на рынке.

5. У такого агентства может быть своя школа для интернет-маркетологов и в особенности директоров по маркетингу. Более того, оно подбирает и растит для клиентов такие кадры.

6. Бутик обладает неформальной корпоративной культурой, построенной на принципах клиентоориентированности и перфекционизма. Сотрудники гордятся принадлежностью к компании, долго работают в ней и постоянно повышают компетенции благодаря многоуровневой системе развития опытных сотрудников. Такой системы нет у конвейера, так как его задача в другом — быстро выводить на базовые компетенции молодых специалистов и стажёров.

7. Бутик выбирает клиентов, готовых разделять ответственность за результат с агентством. Избегает токсичных в общении заказчиков даже при наличии больших бюджетов. Ресурсы, вложенные бутиком в развитие своих сотрудников, несопоставимы с прибылью с одного крупного, но стрессового в общении клиента.

Когда нужен «бутик»

У вас сложные цели, для решения которых нет очевидного алгоритма: сформировать бренд, занять бо́льшую долю на рынке, выйти на новый рынок, кратно повысить конверсию из лида в продажу, значительно увеличить средний чек, увеличить объёмы продаж с одновременным снижением стоимости продажи, максимизировать ROI и тому подобное. Для решения таких комплексных задач вам нужно бутиковое агентство.

«Бутик» изучит ваш бизнес, найдёт подход к целевой аудитории и доработает УТП, увеличит продажи и одновременно снизит издержки. У бутика есть на это время и соответствующие компетенции.

Бюджет до 1 млн в месяц? В бутик путь закрыт

Чем дальше ваш рекламный бюджет от этой условной границы, тем выше риск встретить неквалифицированного подрядчика, который не справится с задачей.

Есть нижний порог для Москвы, начиная с которого имеет смысл в качестве директолога привлекать агентство. Это примерно 50 000 рублей маржи с НДС.

Маржа агентства образуется так:

1. абонентская плата или комиссия, которую вы платите сверху помимо рекламного бюджета;

2. партнёрское агентское вознаграждение от Яндекса — примерно 10% от бюджета на Яндекс.Директ. Google «возвратку» агентствам не платит.

Если ваш бюджет на контекстную рекламу 200 000 рублей и 70% этого бюджета планируется на Директ, то вы должны заплатить ещё 35 000 рублей сверху, чтобы обеспечить агентству его минимальный заработок. Если вы поторгуетесь и прогнёте подрядчика на 10–15К маржи, не надейтесь на качественную работу — интерес к вам пропадёт уже после первой оплаты, а проект перейдёт стажёру.

Маржа — не единственное условие эффективной работы агентства в низком бюджетном сегменте. Второй ключевой фактор — ваш продукт и сложность предстоящей задачи.

Как выбирать, если бюджет до 1 млн + понятный продукт и простая задача

Вы хорошо понимаете, кому и как продавать свои услуги или товары, и на них есть достаточный поисковый спрос в Яндексе и Google. Ваш сайт готов к продвижению, вы довольны его конверсией. Вам нужен определённый объём звонков и заявок с рекламы в рамках бюджета.

Соответственно, от агентства вам нужен только целевой трафик. С этой задачей справится любое специализированное агентство по контекстной рекламе. Как его отличить от остальных?

Это агентство из топ-20 рейтинга агентств контекстной рекламы. Если ваш бюджет от 300 000 рублей, выбирайте этот вариант смело, но держите ухо востро и требуйте заменить директолога, если почувствуете, что что-то идёт не так.

Небольшое агентство рассматривайте, если большинство его сотрудников заняты в сфере контекстной рекламы и все кейсы на сайте посвящены именно этому направлению.

Не рассматривайте в принципе маленькие агентства-комбайны, которые утверждают, что оказывают весь комплекс интернет-услуг от создания сайта до самой экзотической рекламы. Небольшое агентство в лучшем случае качественно оказывает только одну единственную услугу.

Обязательно проверьте, что агентство сертифицировано Яндексом по Директу. Это не гарантия, но самый необходимый минимум, особенно для Москвы.

Избегайте веб-студий, которые сделали вам сайт и предлагают услуги по рекламе или SEO. Это та же история, что в 3 пункте.

Если вы прочитали интересную статью-кейс, в которой агентство подробно описало, как оно решило проблему, похожую на вашу — это хороший знак. Скорее всего, перед вами специализированная компания, с которой стоит иметь дело. Очень сложно интересно писать про разные услуги.

Как выбирать, если бюджет до 1 млн + сложный продукт и комплексная задача

На ваш продукт нет поискового спроса в Яндексе и Google, или его очень мало для нужного объёма продаж. Ваш продукт неизвестен широкой аудитории, и вы пока не вполне представляете, как его продавать и масштабироваться. Ваша конверсия из обращения в продажу ниже 10%, и вы хотите кратно её повысить. Ваш средний чек слишком низкий, затраты на продвижение не рентабельны, и у вас нет очевидных идей, как из этой ситуации выйти.

Если бюджет на продвижение менее 1 млн рублей, комплексное бутиковое агентство, которое решит все проблемы — это не ваш вариант. Вы оказались в сложной ситуации, в которой рынку практически нечего вам предложить. Такие клиенты часто меняют подрядчиков и маркетологов, но проблема остается нерешённой.

Каждую неделю ко мне приходит заявка, в которой ожидания заказчика и возможности агентства отличаются на порядок. Из последнего: заказчику требовалось продавать уникальное оборудование стоимостью 8000 евро и получать на него заявки до 1000 рублей в объёме 100+ в месяц. Это сложная комплексная задача, для решения которой нужно потратить намного больше ресурсов, чем размер отведённого на неё заказчиком рекламного бюджета.

Единственное адекватное решение в сложной ситуации — взять в штат опытного в вашей отрасли маркетолога и нанять в помощь специализированное рекламное агентство для тестирования его маркетинговых гипотез.

Такое агентство не сможет придумать стратегию по решению вашей задачи, но станет хорошим исполнителем, ответственно выполняющим свою часть работы. Это решение дешевле ценника бутика, и за полгода вы свою проблему решите. Или поймёте, в каком направлении двигаться.

Если нанять опытного маркетолога нет возможности, то им должны стать вы. Не стоит размениваться и нанимать неопытного специалиста или помощника по маркетингу на небольшую зарплату. Пользы это не принесёт. Только вы сами сможете генерить гипотезы по продвижению своего продукта. А агентство будет их проверять. В течение года ситуация окончательно прояснится.

Бюджет до 200 тысяч: в большое агентство путь закрыт. Но есть варианты

Ко мне иногда обращаются друзья в надежде продвинуть свои бизнесы в сфере профессиональных услуг — когда сарафана становится мало и остро встаёт вопрос масштабирования продаж. Их бюджет на продвижение сильно меньше 200 000 рублей, и в, грубо говоря, московское агентство путь закрыт. Какие есть варианты?

Бюджет до 200 тысяч и простая задача по рекламе

Вы знаете, как и кому продавать свой продукт, ваш сайт не хуже конкурентов, и от подрядчика вам нужен только качественный целевой трафик и оптимизация. Что можно сделать?

1. Пробуйте найти агентство в регионах. Они тоже участвуют в рейтингах и среди них есть довольно интересные. В регионах необходимые компетенции стоят дешевле, и экономика сходится.

2. Пройдите обучение и попробуйте вести рекламу самостоятельно. Это не так сложно, и часто у начинающих предпринимателей это получается. Недостаток знаний рекламных инструментов вы компенсируете отличным пониманием своего продукта и целевой аудитории, которого директологам всегда недостаёт.

3. Обратитесь к директологу-фрилансеру по рекомендации. 15 000–20 000 рублей за работу для фрилансера — хорошие деньги, но «возвратки» от Яндекса он не получает.

Бюджет до 200 тысяч и комплексная маркетинговая задача

Вы смутно представляете, как продавать свой продукт холодной аудитории. У вас есть «сарафан», но его не достаточно, и как масштабировать бизнес — острый для вас вопрос.

1. Берите опытного маркетолога в партнёры или пробуйте придумать своё УТП сами, а потом ставьте конкретные задачи фрилансеру-директологу. Досконально вникайте и проверяйте его работу хотя бы на уровне логики и здравого смысла.

2. Не надейтесь, что фрилансер или агентство смогут самостоятельно продавать ваш продукт холодной аудитории. Этот путь вы должны пройти сами. Проинтервьюируйте как можно больше текущих клиентов и изучите, как они ищут и выбирают ваш продукт, и чем именно он для них лучше. Может оказаться, что клиентам важна какая-то деталь, а не вся концепция УТП, которую вы выстроили у себя в голове.

3. Соберите лендинг на конструкторе, чтобы иметь возможность самостоятельно тестировать разные варианты УТП. Tilda — ваше всё. Найдите фрилансера или веб-студию, которая создает недорогие сайты на Тильде, и объясните, как он должен выглядеть и за счёт чего продавать. Вместе с ними пройдите весь путь до момента, когда сайт, по вашим ощущениям, уже можно тестировать, привлекать целевой трафик и оценивать конверсию. Вопрос дизайна вас не должен волновать, в конструкторе он встроен по умолчанию, и его качества достаточно для большинства маркетинговых задач.

4. Привлекайте с помощью директолога трафик на сайт и оценивайте конверсию. Раз в месяц меняйте УТП и ищите наиболее эффективное. Методом проб и ошибок через полгода плотной работы вы нащупаете верную маркетинговую стратегию. Директолог — это только руки, а вы — голова.

Диаграмма выбора директолога

Как и когда подбирать директолога в штат

Я никогда не работал на стороне клиента, но много раз наблюдал за работой инхаус-директологов. Большинство из них мало что умели, и клиенты их часто меняли, но бывали исключения. И только в одном случае инхаус-директолог превзошёл по результативности опытного специалиста из агентства.

На мой взгляд, есть смысл брать директолога в штат при бюджете от 3 млн рублей в месяц. В большом проекте всегда есть работа, и специалист сидеть без дела не будет. Его преимущество перед агентством — глубокое понимание продукта и целевой аудитории, которое позволит превзойти менее погружённого в бизнес сотрудника агентства.

Чтобы инхаус-директолог превзошёл агентство, его компетенции должны быть как минимум не хуже, чем у опытных агентских спецов. Как это проверить при найме?

1. Главный критерий, которым я пользуюсь при найме опытного директолога — работа от 2 лет в известном московском агентстве из топ-20 агентств контекстной рекламы.

Такой специалист, в среднем, на голову лучше остальных. У него есть система работы, которой он овладел в крупном агентстве с выстроенными процессами. Если дать ему больше времени для изучения вашего бизнеса и вдумчивой работы, он свернёт горы.

2. Не рассматривайте специалистов из региональных агентств. Уровень экспертности там ниже, и найти компетенции, такие же, как в московском агентстве — это как искать иголку в стоге сена.

Из последнего опыта поиска удалённого директолога во время пандемии: только один кандидат из 200+ региональных претендентов обладал нужными навыками. Да и то, не в полном наборе рекламных инструментов. Это был руководитель отдела контекстной рекламы, управляющий работой 5 человек. Проблема региональных агентства в очень маленьких местечковых проектах, для ведения которых достаточно базовых компетенций «на коленке». Сильные кадры на таком «материале» не растут.

3. Важно, чтобы в резюме кандидата был опыт исключительно с контекстной рекламой.

Наличие опыта в других интернет-направлениях, таких как SEO или SMM — минус, а не плюс, так как в этом случае работа велась по верхам. Обычно в таких резюме опыт контекстной рекламы занимает 1–2 предложения, а всё остальное посвящено другой работе. В наше время специалисты широкого профиля подходят только для контроля работы специализированных подрядчиков.

4. Обеспечьте директологу доход, который он зарабатывает в агентстве.

Не рассматривайте тех, кто оценивает свой труд ниже 80 000 рублей в месяц. Зарплата крутых ребят находится в диапазоне 100–150К. Продумайте KPI, при достижении которых вам будет выгодно платить специалисту 150К и более. Это самый мощный стимул для опытного сотрудника.

5. Внимательно изучите нематериальную мотивацию такого кандидата.

Если вы слышите «надоело работать по верхам, хочется углубиться в бизнес и аналитику» — присмотритесь: возможно, перед вами уволенный из агентства сотрудник, который не смог выстроить результативную и системную работу с проектами.

6. Дайте кандидату возможность провести аудит вашей текущей рекламы.

Хороший знак, если он найдёт, что можно улучшить и объяснит на цифрах, почему это сработает. Не стесняйтесь показать этот аудит подрядчику, с которым работаете — так вы исключите попытки пустить пыль в глаза и рассказать вам с умным видом о куче незначимых деталей.

80% успеха — мотивация директолога

При выборе подрядчика всерьёз учитывайте его мотивацию. Не только агентства, но и проектной команды. Я перепробовал разные схемы работы с клиентами и сотрудниками. И все они по-разному влияли на результат.

Лучшая в теории мотивация — когда цели и выгода всех участников процесса совпадают. Больше зарабатывает клиент — растёт доход проектной команды и агентства.

Для реализации этой концепции в своём агентстве я применяю схему оплаты за результат. Чем лучшего результата мы достигаем, тем больше платит клиент и наоборот.

В свою очередь доход проектной команды зависит от заработка агентства. Каждый член команды имеет тот или иной процент от выручки с проекта. Достигая результата, он эту выручку увеличивает и зарабатывает больше. И наоборот, нерезультативный сотрудник отсеивается, потому что не может себя прокормить. Отговорки не помогут, и такая жёсткость куёт профессионализм.

Результат, за который платит заказчик — выход на нужную стоимость лида, достижение цели по доходу, снижение ДРР до нужной величины, увеличение ROI в 1,5 и более раз. KPI может быть любым, но он должен быть измеримым и прозрачным для агентства.

Привязанная к росту бизнеса клиента мотивация делает команду очень вовлечённой. Сотрудники всё время ищут пути достижения KPI, которые ежеквартально усложняются, мотивируя брать новую высоту.

Разбор конкретных случаев

Опишите вашу ситуацию с директологом в комментариях. А я подскажу, как действовать. Это наполнит статью практикой и сделает её более полезной.

Спасибо!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

При ответственных операциях с недвижимостью люди обращаются к риэлтору. К какому? Тому, которого посоветует друг? Или кого предложит известное агентство недвижимости? Наш второй выпуск «Школы безопасности» посвящен выбору риэлторов. Консультантом выступает юрист, эксперт по безопасности сделок с недвижимостью Сергей Вишняков.

Поиск риэлтора

Метод сарафанного радио не всегда подходит. Как и в любой другой профессии, у риэлтора тоже есть специализация. Один отлично продает квартиры, другой – ас в аренде. Нелишним будет спросить у знакомых, которые советовали вам именно этого человека, в чем конкретно он помог. Может, он просто присутствовал на сделке и проверил договор купли-продажи, а у вас сложная многоходовая задача.

Сегодня хороший риэлтор обязательно имеет страницу в социальных сетях (по крайней мере, в столицах и крупных городах), и это оправдано. С помощью соцсетей грамотный специалист может проявить себя: многие, например, ведут блоги или записывают видео, в которых рассказывают о рынке недвижимости, демонстрируя таким образом свою компетентность. Потенциальный клиент может «издалека» оценить человека, которому доверит, возможно, главную сделку всей жизни. Просмотрите социальную активность риэлтора, его манеру общения, круг интересов – будет ли вам с ним комфортно? Следует внимательно относиться ко всему, что пишет агент: вы можете обнаружить, что он, например, путается в юридических вопросах (а вам важна именно эта часть сделки), или он ругается матом, а для вас это нонсенс.

На это можно возразить, что и без социальных сетей специалист может прекрасно работать. Спорить смысла нет – действительно, можно обойтись и без соцсетей. Но присутствие человека в интернете все же свидетельствует об открытости и о том, что он ориентируется в тенденциях: это необходимо, поскольку мир меняется, и сфера недвижимости меняется вместе с ним. Сейчас уже никто не продает жилье только с помощью газетных объявлений, так что интернет, в любом случае, вошел в нашу жизнь.

Поиск профессионала через отраслевые сообщества (например, через Московскую ассоциацию риэлторов) – тоже не панацея и не гарантирует хоть какой-то результат. Кроме того, своих специалистов пытаются продвигать и различные базы недвижимости, но их рейтинги формируются не по качеству работы, а по активности самих брокеров.

Правильно: пользоваться соцсетями (потому что в них виден человек), собирать и читать отзывы и любую другую информацию о потенциальном агенте.

---

Как понять, что перед вами ненадежный застройщик? Школа безопасности-1

---

Плохой риэлтор

При покупке квартиры сотрудничество с «плохим» риэлтором может закончиться как минимум потерей предоплаты. Максимум – и деньги потеряете, и квартиру не купите. При продаже есть шанс «продать», не получив деньги. Если клиент безграмотен, и, не думая, выполняет все просьбы сомнительного риэлтора, велики шансы остаться ни с чем. Квартира – это не колбаса, которой всего лишь можно отравиться и испортить себе пару дней. Потеря единственной квартиры может оказаться потерей всего.

Важно, чтобы риэлтор всегда был доступен для разговора, не скрывался, умел прилично себя вести – эти абсолютно предсказуемые моменты являются залогом того, что вы найдете общий язык. Если же он отказывается отвечать на какие-то вопросы, путается или отвечает коротко и агрессивно – это тревожный сигнал.

Важно, чтобы мог рассказать о своём опыте. Чем больше лет, тем лучше для наработки профессионализма. Правда, и тут могут быть вопросы: человек может каким-то образом протянуть лет 10 в агентах, проводя по паре сделок в год. Это не опыт! Просите отзывы – нормальные риэлторы собирают рекомендации от своих клиентов. Рекомендации должны быть разными по стилю! Нарваться на обман можно и в этом случае.

Подобрать подходящего риэлтора поможет специальный сервис Циан.

Начало работы

Без риэлтора можно обойтись только в самых простых случаях, а их крайне мало: например, если речь идет о родственном обмене, когда все друг другу доверяют и даже деньги передают без банковских ячеек. Даже сделки между соседями не гарантируют спокойствия, иногда сами собственники могут не знать о наличии проблем. Недавно клиенты покупали квартиру у соседей, с которыми были в дружественных отношениях не один десяток лет.  Неожиданно с соседкой стало сложно договариваться, да и документы на квартиру у нее почему-то оказались сплошь кривые. В итоге пришлось выступать посредником – «медиатором» между двумя сторонами. Кстати, важная часть работы риэлтора и заключается в правильной стыковке интересов разных сторон.

Существует мнение, что риэлтор должен только искать или продавать жилье, поэтому сразу при знакомстве спрашивайте, что входит в услуги вашего специалиста. Многие «эксперты» ленятся и говорят, что они не выезжают на квартиры или не изучают историю в подробностях. Этот вариант не самый лучший, ведь опытный риэлтор, выехав на объект, уже наметанным глазом сможет определить проблемы с перепланировкой или обратить внимание на соседей, а то и на самих продавцов. В силу профессии и большого практического опыта риэлторы могут знать и замечать значительно больше, чем простой покупатель.

Учтите, что количество опций, в том числе, может зависеть от оговариваемых комиссионных. (В Москве размер комиссионных варьируется от 100 тыс. рублей за сделку до 5% от цены квартиры/загородного дома).

Обычно с риэлтором заключается договор, в котором прописываются его обязанности и перечень предоставляемых услуг. Договор заключается в свободной форме, стандартная форма необязательна. При этом обязательно должно быть прописано то, зачем вы обратились риэлтору. Если продать квартиру – значит, в договоре с ним должны быть указаны желаемые суммы, сроки продажи и т.д. Если вам нужно купить квартиру и важна юридическая безопасность сделки – нужно указать параметры поиска (чтобы вам не показывали то, что категорически не подходит, на это часто жалуются покупатели).

Сколько бы ни велись споры о риэлторской деятельности, в российской действительности брокер не может просто помогать с продажей или покупкой. Наш нормальный агент должен быть немного психологом, много – юристом. Риэлтор должен уметь проверить правоустанавливающие документы и понимать, что подписывает его клиент, и где могут быть основные юридические проблемы. Нужно знать, как проверять историю недвижимости (кто был прописан ранее, сколько раз перепродавалась недвижимость и т.д.) – так риэлтор поймет, будут ли в дальнейшем проблемы у клиента. Возможно, путем многочисленной перепродажи произошло «отмывание» мошеннически полученной квартиры. В обычной выписке ЕГРН об этом не сообщается, оттуда можно узнать только, кто собственник на данный момент и есть ли какое-то обременение.

Риэлторы, брокеры, председатели ТСЖ

Существует неофициальная классификация профессиональных участников рынка недвижимости.

Есть так называемые частные риэлторы. Чаще всего их деятельность никак не оформлена документально. Это и является их основным минусом – в случаях, когда что-то пойдет не так, клиент не сможет пожаловаться куда-то выше, начальства у такого специалиста нет. Да и вообще, таких агентов как бы тоже нет. Но совершенно не значит, что частные риэлторы плохо работают, среди них много настоящих профессионалов.

Еще один вид риэлтора – агент, работающий в агентстве недвижимости. Есть вероятность, что вам достанется стажер, который проводит с вами свою первую сделку. Несколько успокаивает тот факт, что за его спиной стоит более опытный специалист – начальник отдела или юрист компании. Если вы встретили стажера и его никто не контролирует – у вашей сделки могут быть проблемы.

Особый вид риэлторов, работающих в агентстве, – агент, делающий «левую» сделку. Нередко его сбивает с пути праведного сам клиент, желающий снизить комиссионные и предлагающий работать в обход компании. В итоге клиент получает сокращенный объем услуг (у брокера не будет юридической поддержки компании). И часто такой агент боится «засветиться» перед своей компанией и работает в неудобное для покупателей время. И кроме того, возможно, в своей компании выбранный специалист выполнял простые функции – сбегать к нотариусу или получить справку, показать квартиру. Для полноценного проведения сделки у него может не хватить квалификации.

Еще бывают риэлторы-юристы. Не всегда это юристы со специализацией в недвижимости, но их, например, по знакомству, просят помочь в сделке: «Ну ты же юрист, проверь документы!». И вот, приходит юрист по уголовному праву на составление договора. Общие знания есть, а как конкретно происходит сделка с недвижимостью, на что действительно стоит обратить внимание, а к чему можно не придираться, он не знает.

И последний вид – человек, который самостоятельно провел свою собственную сделку. Или обладающий какими-то полномочиями в локальном масштабе. Например, председатель местного ЖСК, который технически может провернуть дело и который решил заработать на том, что в отличие от большинства хоть что-то понимает. Но на одной продаже опыта не наберешь и после обращений к таким «специалистам» проблемы тоже встречаются, и часто.

А здесь можно узнать, сколько и за что придется платить риэлтору на сделке.

Представьте, что у вас есть диджитал-задача: вывести сайт в топ поиска, запустить контекстную или таргетированную рекламу, начать вести бизнес-сообщество в соцсетях. И есть бизнес-задача: получить лиды, которые конвертируются в прибыль. Нужен надежный подрядчик, чтобы не подвел и сделал все качественно.

Эксперты тендерной площадки Workspace расскажут, как выбрать хорошее агентство, чтобы потом не было мучительно больно. На Workspace встречаются представители бизнеса и digital-сферы: бизнес публикует задачи, агентства размещают кейсы и откликаются на предложения. Эксперты площадки точно знают, как отличить надежное агентство от плохого!

Сначала расскажем, кого отсечь в первую очередь. Потом — как выбрать лучшего подрядчика из лучших.

Как вычислить ненадежное агентство: 7 тревожных звоночков

Приведем ряд признаков, которые чаще всего говорят, что с агентством лучше не связываться. Конечно, бывают и исключения, но все же лучше подстраховаться.

Об агентстве никто не знает

Забиваете вы его название в поисковик — а там тишина. Сайта нет, отзывов нет, есть паблик во «ВКонтакте», да и в том 10 человек. Все это очень странно.

Даже если сайт есть, внимательно изучите его. Если нет контактов — адреса, электронной почты, реквизитов, имен и фамилий основателей и сотрудников, это не агентство, а кот в мешке. Чем больше конкретной информации, тем лучше.

Да и потом, если агентство собирается решать диджитал-задачи и при этом не знает азов маркетинга и самопрезентации — это как минимум странно.

У агентства плохой сайт / контент / SMM

Бывает так, что агентство много лет занимается разработкой сайтов под ключ, а свой обновить руки не доходят. Или ведет другим корпоративные блоги, а в своем публикуют статьи раз в квартал. Это классический случай сапожника без сапог, и это нормально. Порой до своих каналов просто руки не доходят. Главное — клиенты идут и их все устраивает.

Другое дело — если агентство пытается продвигаться, но делает это некачественно. Или способами, устаревшими лет десять назад. Например, если на сайте контент-агентства грубые ошибки в статьях, а контент паблика про SMM состоит из фото котиков и пожеланий доброго утра — это повод насторожиться. Всегда смотрите, как агентство делает собственный маркетинг. Если плохо — значит, и клиентам почти наверняка будет делать так же.

Много негативных отзывов

Да, мы понимаем, что если у компании сплошь положительные отзывы — что-то здесь не так. Конкуренты не дремлют, да и невозможно, работая с людьми, нравиться абсолютно всем. Поэтому если есть несколько отрицательных отзывов — это нормально. Но вот если таких большинство — крепко подумайте, надо ли вам это и не будете ли вы следующим, кто напишет разгромный отзыв.

Агентство не задает вопросов

Нужна контекстная реклама — не вопрос, запускаем. Хотите разработать личный бренд? Ерунда какая, через неделю будет готово. Есть мнение, что профессионалы поступают именно так: телепатически понимают, что нужно клиенту, и по волшебству все это выполняют.

На самом деле профессионалы зададут вам кучу вопросов о продукте, целевой аудитории, конкурентах, и попросят заполнить бриф. А потом еще и дополнительные вопросы зададут — и только потом начнут предлагать какие-то решения и идеи. Только обладая конкретной информацией о бизнесе, можно что-то начинать.

Агентство работает на потоке

То есть набирает себе много клиентов и работает с ними без индивидуального подхода, без души, только бы все успеть. В лучшем случае вам предложат абсолютно стандартные решения без учета специфики и пожеланий. В худшем — отдадут субподрядчикам за копейки. А уйдет недовольный клиент — не беда, на его место придет другой. Конвейер как есть.

Проверить это трудно: никто не признается, что вы для него лишь очередной лид, который надо быстро обработать и запустить в продакшн. Следите за реакциями представителя агентства: если он слышит ваши пожелания, рассказы, проявляет индивидуальный подход и искренне хочет разобраться в проекте — все нормально. Если торопится заключить договор, навязывает какие-то неочевидные решения, не слушает и не слышит — лучше поискать другого подрядчика.

Агентство не дает конкретики

Хорошее агентство знает: бизнесу важны не красивые слова, а цифры и факты. Потому что агентство тоже делает свой бизнес и во многом вы с ними коллеги. B2B — это бизнес для бизнеса, и в идеале вы должны говорить на одном языке.

Если подрядчик четко отвечает на вопросы, называет KPI, по которым работает, не скрывает сроки и этапы работы — это адекватный надежный подрядчик. Если начинает лить воду и сыпать фразами «сделаем быстро и качественно», «мы команда профессионалов», «вы останетесь довольны», просто уходите без лишних слов. Это не бизнес, а детский сад.

Агентство отчаянно демпингует

Печальное зрелище, когда подрядчик снижает цену до минимума по рынку, только чтобы ему отдали проект. Это значит, или у них совсем нет клиентов, или нет опыта. Исключение составляют, конечно, тяжелые кризисные времена, когда под удар может попасть любое агентство.

Как найти надежное агентство: 7 верных признаков

С тревожными звоночками разобрались. Теперь поговорим о том, по каким критериям выбрать лучшее агентство из тех, кто прошел первичный отбор.

Опыт работы

Здесь все очевидно: чем дольше подрядчик работает на рынке, тем больше у него опыта, успешных кейсов, деловых связей и компетенций. Причем это касается не только непосредственной работы, но и организации рабочего процесса, документации, отношений с командой и заказчиками.

Социальные доказательства

Это места в специальных digital-рейтингах, победы в тендерах, награды, упоминания в СМИ, отзывы и пр. Все то, что доказывает — это агентство ценится другими людьми. Если сделали хорошо другим клиентам — вероятнее всего, помогут и вам.

Наличие специализации

Хорошо, когда агентство определилось со специализацией и работает в одной нише. Например, в SMM, SEO, контент-маркетинге и т.д. В этом случае у агентства есть сформированное работающее УТП, кейсы, которые не стыдно показать, множество наработок и документов и, конечно, компетенции.

На рынке много агентств, которые оказывают комплекс услуг по интернет-маркетингу. Но все равно, как правило, одна или несколько услуг у них основополагающие. Вот их и советуем заказывать.

Наличие кейсов

Агентство без кейсов — все равно что строительная компания без построенных объектов или мастер маникюра без фотографий работ. Клиент должен понимать, что покупает и как это делается. Причем просто портфолио — ссылками на выполненные работы — не обойтись. Важны именно описания, какая была поставлена задача, как подрядчик ее решил, в какие сроки и самое главное — каких результатов добился. Идеально, если эти результаты представлены в наглядном виде: в виде скринов, графиков, цифр.

Слаженная команда

Этот пункт очень важен: над вашим проектом будет работать не один человек, и важно, чтобы все эти люди были компетентными и опытными. Если нет возможности познакомиться с командой лично, попросите рассказать, кто будет работать над проектом и как будут распределены задачи. В идеале агентства размещают на сайте фото команды и краткое описание их знаний, умений, навыков.

Вот как это сделано на сайте агентства «Андва»

Стоимость работы

Как уже говорилось, сразу отсекаем тех, кто отчаянно демпингует. Но и тех, кто называет слишком высокую цену, лучше проверить: соответствует ли она качеству работы? Также следите, чтобы агентство не «впаривало» вам ненужные услуги.

Исключение составляют случаи, когда это действительно необходимо и агентство может это обосновать. Например, чтобы продвинуть сайт в топ поиска, нужно сначала провести техническую оптимизацию сайта и это будет стоить вот столько. А не «давайте закажем еще и контекстную рекламу — все так делают». Это не аргумент.

Лучше всего посмотреть средние расценки на услуги агентств в вашем городе и отталкиваться от этой цены. Рассчитать их можно на специальном калькуляторе сколько стоят digital-услуги, который мы в Workspace разработали.

Искренняя заинтересованность

Звучит несколько наивно, но поверьте, хорошие агентства действительно стремятся помочь бизнесу решить его задачи. Во-первых, потому, что любят и умеют выполнять свою работу и просто не могут делать ее плохо. Во-вторых — понимают, что от качества работы зависит их репутация, количество заказов и прибыль. Сарафанное радио никто не отменял: плохо сделаешь одному — узнают все. Поэтому хорошие агентства не рискуют.

Теперь вы предупреждены — а значит, вооружены информацией. Выбирайте надежное агентство, и пусть ваше сотрудничество будет долгим и плодотворным. Удачи в бизнесе!

Продажа бизнеса в период экономической турбулентности — дело нелегкое и неблагодарное, так как все меньше людей видят в кризисе время возможностей. Количество предложений о продаже бизнеса в кризис увеличивается, а вот платежеспособных покупателей и инвесторов становится меньше. Важно понимать, что сегодня, скорее всего, стоит забыть об иностранных покупателях бизнеса, они наоборот сейчас сами стараются продать свои активы в России.

Но при всех сложностях продать бизнес можно в любое время, просто сейчас особенно важно максимально подготовить бизнес к продаже. Расскажем, как это сделать.

Варианты продажи

Подготовка к продаже бизнеса во многом зависит от того, какой именно бизнес или часть его вы хотите продать.

1. Продается бизнес полностью. Собственник продает свою компанию целиком и больше не имеет к ней никакого отношения.
2. Доля в компании. Продается часть компании, а собственники принимают решения и делят прибыль в заранее определенном соотношении.
3. Франшиза. Продается бизнес по налаженной схеме. Покупатель получает готовую модель ведения дела, а вместе с ней поставщиков, рекламные каналы и техническую поддержку.
4. Готовый бизнес-проект. Это так же, как в предыдущем случае, но покупатель не отчисляет вам регулярные роялти и имеет право модернизировать и менять бизнес под себя.

Подготовка к продаже

Шаг 1. Финансовая отчетность

Первое и главное, что нужно сделать при подготовке бизнеса к продаже — собрать всю финансовую отчетность. Бизнес — это деньги, а деньги любят счет. Именно поэтому первый ваш товарищ при подготовке к продаже — отчет о прибылях и убытках. Он покажет и вам и потенциальному покупателю, куда в компании тратятся деньги и как зарабатываются.

Недостаточно подготовить отчет за год, период должен быть длиннее, чтобы можно было оценить сезонность и динамику прибыли.

В идеале нужен еще отчет о движении денежных средств, чтобы было ясно, когда и откуда приходят деньги, когда и на что тратятся.

Где взять эти отчеты и как их подготовить, можно подробно узнать в статье в нашем блоге.

Шаг 2. Активы и процессы

Составьте список всех активов, которые будут проданы. Если вы продаете магазин косметики, то ими будут:

• помещение;
• витрины;
• остатки товара;
• соцсети;
• клиентская база;
• рекламная стратегия;
• сотрудники;
• база поставщиков и условия сотрудничества.

Когда все эти активы перейдут к новому собственнику, он должен понимать, что с ними делать, поэтому нужно расписать подробно все бизнес-процессы: как, где и на каких условиях вы закупаете товар, какую делаете наценку, как платите зарплату, нанимаете или увольняете продавцов. Получив готовые скрипты и инструкции, новый владелец поймет, как работает бизнес и сможет сразу приступить к работе, не разбираясь во всем с нуля.

Шаг 3. Продление договоров

Если можете, продлите договор аренды помещения и договоры с поставщиками. Так вы обеспечите новому владельцу безостановочную работу во время передачи дел и сразу после, когда он будет занят настройкой рабочих процессов.

Шаг 3. Разработка бизнес-плана

Примерный бизнес-план на год вперед поможет потенциальному покупателю оценить прогнозы по выручке, прибыльность. Это можно сделать и исходя из предоставленной финансовой отчетности, но бизнес-план развития повысит доверие покупателя.

Шаг 4. Подготовка разрешительных документов

Все лицензии, сертификаты, интеллектуальные права нужно верифицировать и продлить. Убедитесь, что заплачены все налоги и штрафы.

Важность этого подчеркивает Марина Володина, генеральный директор ООО «МаВо» :

«Проведите правовой аудит бизнеса: анализ всех договоров, всей локальной документации, всей документации на недвижимость и производственные единицы (включая сложные — к примеру, производственные линии), интеллектуальной собственности (патенты, товарные знаки), электронных ресурсов. По итогам аудита нужно доработать и структуру, и документацию: бизнес станет более структурированным и понятным для покупателя. В то же время это может повысить стоимость компании»

Шаг 5. Анализ товарных остатков

Если у вас на складе залежались товары, их разумно предложить покупателю по себестоимости. Но нужно быть готовым к тому, что он от них откажется, рассудив, что залежалый товар никому не нужен. Скорее всего, покупатель проверит ликвидность и сам поймет, какой спрос на эти товары.

Как оценить бизнес. Методы оценки

Когда вы пошагово подготовили бизнес к продаже, нужно разобраться, сколько он на самом деле стоит. Для оценки бизнеса есть несколько методов. В случае с продажей малого бизнеса, есть смысл рассматривать три варианта оценки:

• затратный;
• доходный;
• сравнительный.

Затратный метод подходит, если бизнес не приносит прибыли и собственник хочет вернуть вложенные средства. Здесь вложенные средства и все затраты станут примерной стоимостью. Конечно, покупатели будут рассчитывать на скидку, потому что они не должны платить за допущенные вами ошибки и низкую эффективность.

Про доходный и сравнительный методы оценки рассказал Александр Мельников, бизнес-брокер в MIB Invest:

«Доходный метод оценки заключается в следующем. Необходимо вычислить среднюю чистую прибыль за последний год и умножить на количество месяцев окупаемости. Нормальным рыночным показателем считается до 12 месяцев окупаемости. Такой подход идеально подходит для простых бизнесов без сложных активов.

Сравнительный метод говорит сам за себя: нужно сравнить свой бизнес с аналогичными. Если вы решите пойти по данному пути, вам необходимо будет найти на рынке похожие по параметрам предложения и выставить близкую цену. Недостаток этого метода в том, что в вашем городе может не оказаться подобных бизнесов»

В среднем, товарный бизнес продается за 12 чистых ежемесячных прибылей. Если наш магазин косметики приносит в месяц 200 тысяч, его примерная цена 2 млн 400 тысяч. Это говорит о том, что для нового собственника сделка окупится через год.

Есть факторы, которые помогают повысить цену:

• автоматизация процессов в бизнесе;
• стабильная ниша;
• хорошая репутация компании;
• хорошо работающий маркетинг;
• высококвалифицированный коллектив, который не зависит от руководителя компании (это повышает шансы, что сотрудники останутся в компании при новом руководстве);
• прозрачность и работа «в белую».

Как упаковать бизнес для продажи

Непосредственно перед грамотной упаковкой, а вернее для нее, стоит разобраться, какова целевая аудитория, откуда ваш покупатель.

Александр Мельников рекомендует оценивать целевую аудиторию в зависимости от вашей локации:

«Необходимо ответить на вопросы: в каком чеке находится ваш бизнес, у кого в вашем городе может быть такая сумма денег, что важно для них? Например, если вы оценили свой бизнес в 1,5 млн рублей и живете в маленьком провинциальном городе, то скорее всего вашей единственной аудиторией будут предприниматели. Если же вы живете в столице, то ваша целевая аудитория расширяется, и ее вполне могут дополнить топ-менеджеры и другие социальные группы»

Дальше Александр Мельников рекомендует сделать презентацию:

«Обычно упаковка бизнеса представляет собой короткую презентацию на 12-15 слайдов, в которой структурировано представлена основная информация предприятия.
1. Информацию о доходах и расходах;
2. Информацию о материальных и нематериальных активах;
3. Сведения о персонале;
4. Ключевые успехи бизнеса и уникальные преимущества;
При упаковке бизнеса обязательно нужно подчеркивать важные для вашей целевой аудитории преимущества.

Например, если ваша аудитория топ-менеджеры, то, скорее всего, они хотят купить бизнес для пассивного дохода, и для них важна высокая автономность бизнеса. Нужно учесть, что эти преимущества также обосновывают выставленную цену. При этом для другой целевой аудитории эти преимущества могут быть не важны, и это может привести к снижению стоимости бизнеса.

В идеале необходимо иметь несколько вариантов упаковки для разных целевых аудиторий»

Идею про важность целевой аудитории подчеркивает и Андрей Третьяков, партнер консалтинговой компании Vessna Kft:

«Именно покупатель и его цели при покупке будут определять то, как именно нужно готовить бизнес к продаже. Так, если речь идет о продаже большому количеству инвесторов через акционирование или продажу долей, то в части подготовки бизнеса к продаже необходимо, в частности, обеспечить непрерывность и независимость операционных процессов от текущего владельца, отсутствие административного ресурса в качестве составляющей успеха бизнеса.

Если же речь идет о продаже заранее определенным потенциальным покупателям, то подготовка к сделке будет определяться их потребностями в тех или иных характеристиках бизнеса. Так, покупатель с сильной командой вряд ли захочет платить (компенсировать продавцу) за формирование сильной и операционно самостоятельной команды. Покупатель, которого интересует исключительно клиентская база, вряд ли оценит связи с поставщиками, а те, кто обладают сильными информационными технологиями, не оценит высокотехнологичной (и, как следствие, дорогостоящей) ИТ-платформы компании.

Характерно, что в своей работе мы не используем термин «упаковка» к формированию предложения о продаже. Наоборот, мы определили свою работу, как «распаковка» — раскрытие тех особенностей бизнеса, которые позволят инвестору максимально комфортно и оперативно принять решение о следующем шаге, прогрессе в сделке»

Поиск покупателей

Для продажи бизнеса можно воспользоваться специальными площадками в интернете, но начать стоит с Авито, Юлы и соцсетей.
Эксперты советуют пользоваться платными инструментами для продвижения на досках объявлений, иначе ваше предложение быстро затеряется среди других.

Доски объявлений дают большие охваты, но в их использовании есть и минусы:

• конкуренты могут узнать интересную для них информацию о вашей компании, выдавая себя за покупателей;
• есть риск, что на объявление наткнутся сотрудники и решат уволиться;
• поставщики и арендодатели тоже могут увидеть объявление и ужесточить условия.

Таргетированная реклама в соцсетях и размещение у блогеров помогут быстрее продать бизнес.

По мнению Александра Мельникова, самыми дешевыми каналами продажи являются наружная реклама непосредственно в точке базирования бизнеса и Авито:

«К недостаткам данных каналов можно отнести низкое качество входящих потенциальных покупателей и увеличенное время продажи. Наиболее быстрый способ продать бизнес — включение таргетированной рекламы. В отдельных случаях при использовании этого канала бизнес можно продать меньше чем за неделю, но при этом придется потратить деньги. Важно учесть, что увеличение количества каналов привлечения покупателей может привести к удлинению срока продажи, ведь вам придется тратить больше времени на обработку клиентов, которым просто интересно посмотреть ваш бизнес»

Основные ошибки при продаже бизнеса

При подготовке бизнеса к продаже часто допускают довольно типичные ошибки:

1. Пытаются продать быстро. Или наоборот затягивают продажу, потому что психологически не готовы расстаться с делом. В первом случае есть вероятность продешевить, потому что срочность продажи стимулирует покупателя сбивать цену. А во втором случае можно накопить долги и уйти в еще более глубокий минус, что вынудит продать бизнес дешевле.

2. Попытки продать бизнес не целевой аудитории.

3. Раньше времени раскрывать покупателю конфиденциальную информацию о работе компании. Это может привести к срыву сделки и воровству клиентской базы или базы поставщиков.

4. Не проводится тщательная подготовка бизнеса к продаже. В идеале, к моменту встреч с потенциальными покупателями у вас на руках должны быть все возможные документы, которые его могут заинтересовать.

Подведем краткие итоги, обратившись к опыту эксперта. Борис Селецкий, директор Автономной некоммерческой организации «РИТОР» рассказывает, на что стоит обратить внимание при подготовке бизнеса к продаже:

«Из опыта работы с предпринимателями могу сказать, что потенциальный покупатель обращает внимание на несколько важных факторов. Первое — бухгалтерская отчетность. Это самое важное, никому не хочется получить «в наследство» долги или штрафы. Финансовый аудит самый трудоемкий этап, ведь все платежи и договоры с контрагентами должны быть закрыты, как минимум, по актам. Второе — судебная история. Если вы хотите продать бизнес, отсеките в операционной деятельности потенциально конфликтные процессы и сделки. Третье — маржинальность. Нужно составить если не бизнес-план по развитию продаваемой компании, то хотя бы финансовая модель, которая объяснит покупателю как вы жили все это время. Четвертое — команда. Бытует мнение, что с хозяином бизнеса могут уйти ключевые сотрудники, на которых всё и держалось. Важно показывать их покупателю, давать им высказываться»

Итак, чтобы продать бизнес, нужно тщательно подготовить его к продаже:

• Привести в порядок финансовую отчетность, составить бизнес-план, провести аудит;
• правильно оценить бизнес;
• проанализировать целевую аудиторию;
• упаковать предложение;
• найти покупателя.