Как найти b2b аудиторию

B2b (бизнес для бизнеса) — это обширный сегмент компаний, продукты которых покупают другие компании, юридические лица и иногда индивидуальные предприниматели. Товары и услуги b2b-компаний предназначены для организаций. Они могут быть как и простыми и довольно обыденными (например, вода, канцелярские принадлежности), просто закупаемыми в больших количествах или брендированной таре/упаковке, так и более специфическими (например, системы автоматизации учета, CRM, системы для вызова персонала, униформа для персонала).

В чем сложность продвижения b2b

Есть пять основных причин, почему продвижение b2b-продуктов сложнее, чем b2c (тех, что предназначены для физлиц и личного использования), особенно в социальных сетях, давайте рассмотрим их.

1. Более узкая аудитория: организаций значительно меньше, чем физических лиц-покупателей.

2. Более высокий средний чек, поскольку организации закупают больше, чем физлица. Казалось бы, в чем тут сложность? Она выражается в том, что специфика продажи разная. И если вы умеете продавать на небольшую сумму, это не означает, что сможете так же хорошо и с крупными сделками.

   Тем, кто хочет улучшить навыки продаж, настоятельно рекомендую прочитать хотя бы книгу «СПИН-продажи» Нила Рекхэма.

3. В процессе принятия решения о покупке задействовано больше лиц, а в крупных компаниях для этого создаются специальные закупочные комитеты, которые оценивают целесообразность сделки.
4. За счет более высокого среднего чека и большего числа лиц, участвующих в процессе покупки, цикл принятия решения о покупке, как и всей сделки, также становится больше. Здесь стоит отметить и частую «отложенность» получения фактических денег компанией.
5. Сложность выхода на ЛПРа — лицо, принимающее решение о покупке или запускающее процесс обсуждения целесообразности покупки.

Однако такие проекты можно продвигать в соцсетях. Я часто и с удовольствием это делаю, например, я работал с шестью SaaS-сервисами, системами вызова персонала, товарами для ресторанов и множеством услуг для бизнеса. И в этом материале я расскажу, как можно находить b2b-аудиторию во «ВКонтакте».

Как искать b2b-аудиторию во «ВКонтакте»

В большинстве случаев нам помогут два инструмента: наш славный мозг и рекламный кабинет «ВКонтакте», — а иногда еще и TargetHunter или другой сервис парсинга. Рассматривать я буду преимущественно на примерах из ресторанного b2b, поскольку проектов из этой сферы у меня больше всего. Без долгих прелюдий перейдем сразу к описанию методов.

• Контакты сообществ
• Профильные мероприятия
• Отраслевые издания
• Должности во «ВКонтакте»
• Поиск нужных должностей с помощью парсера
• Узкотематические группы
• Лидеры мнений
• Интерес «Услуги для бизнеса»
• Интерес «Производство»
• Поисковые запросы

Контакты сообществ

Мы будем собирать контакты потенциальных клиентов бизнеса из групп в соцсети. Для этого будем использовать TargetHunter.

Но для начала соберем базу сообществ. Идем в сервис, в раздел «Поиск — Сообщества — Ключевые фразы». Указываем здесь нужные нам ключевые слова (цифра 1), размер сообществ (цифра 2) — я рекомендую ставить минимальное число участников от 30, чтобы отсечь «мертвые» проекты. Если у проекта локальная специфика — выбираем страну и нужный город (цифра 3).

Если ограничиваем по городу (как в нашем случае), то итоговая база будет небольшой — у нас меньше 250 сообществ.

Можно заметить и удивиться, что не во всех группах есть нужное нам ключевое слово. Это связано с тем, что теперь при поиске во «ВКонтакте» учитываются слова не только в названии, но и в описании. Посмотрим на примере группы «Пропорция» — в названии слова «ресторан» нет, но есть в самом начале информационного блока. Поэтому не надо сомневаться в корректности сбора.

Полученную базу можно отфильтровать через «Инструменты — фильтр сообществ» либо напрямую в результате поиска с помощью ключевых слов.

Итак, мы получили базу сообществ по нужной нам тематике. Теперь можно собрать контакты потенциальной аудитории через инструмент «Контакты сообществ» и вкладку «Сбор».

Полученную базу можно либо сразу использовать для рекламы, либо дополнительно проанализировать через вкладку «Анализ — целевые сообщества», чтобы узнать, в каких еще сообществах находятся потенциальные клиенты и найти дополнительные сегменты.

Повторяем то же самое с запросами по всему ряду заведений. В моем случае, кроме ресторанов, нужны были и кафе, бары, пабы, трактиры, кальянные и т. д. Я рекомендую собирать (и потом таргетироваться) на каждую категорию отдельно, чтобы иметь возможность глубже анализировать эффективность каждого подсегмента. Как показывает практика, это дает хороший результат

Профильные мероприятия

В этом случае ищем профильные мероприятия — выставки, конференции, форумы — нужной нам отрасли и собираем ее участников. Всё делаем в парсере.

Важно чистить такую аудиторию от нецелевых участников:

• ботов и офферов, если мероприятия накручено (такое, к сожалению, случается);

• околоцелевой аудитории. В нашем случае — журналистов, инвесторов и представителей других направлений сферы HoReCA, за исключением ресторанной.

Отраслевые издания

Аналогично можно старгетироваться и на аудиторию отраслевых изданий. Например, издания Restoranoff.Ru.

Найти эти издания можно либо при анализе ядра ЦА на вкладке «Целевые сообщества» в TargetHunter (загружаем базу пользователей, запускам поиск, из выдачи отбираем только нужные сообщества), либо найти список изданий на каком-нибудь тематическом портале или в издании.

Так же, как и в предыдущем пункте, эту аудиторию непременно нужно чистить.

Должности во «ВКонтакте»

Это таргетинг по должностям внутри рекламного кабинета «ВКонтакте». Подойдет в случае, если вам нужны люди с довольно редкими должностями. Их обычно указывают люди, которые реально их занимают.

Вы также можете старгетироваться и на более общие должности, например, на директоров. Но надо понимать, что там будет множество директоров из других отраслей, в том числе откровенно выдуманные, например, директор Вселенной.

Бонусный лайфхак: на этом этапе вы можете загрузить список участников нужных групп, собранный и очищенный при помощи парсера, и благодаря пересечению получить тех, кто состоит в нужных вам сообществах и занимает нужную должность.

Поиск нужных должностей с помощью парсера

Идем в раздел «Поиск — пользователи — ключевая фраза» и вводим интересующую должность. При узком запросе (в моем случае — это арт-директор) аудитория будет небольшой.

Давайте посмотрим, сколько человек указали в своем статусе, что работают арт-директорами. Всего 233 человека.

Чаще всего я использую этот метод для сбора самой целевой аудитории, которую затем в парсере расширяю через целевые сообщества. В результате я получаю большой список групп, в которых находится нужная мне аудитория.

Опционально: если вы собрали пользователей с распространенной должностью, например, директоров, и не озаботились чисткой и фильтрацией аудитории, то можете загрузить ее в рекламный кабинет, сузить нужной категорией интереса и только потом старгетировать на нее объявления.

Узкотематические группы

На специализированные на какой-то тематике сообщества во «ВКонтакте» легче всего выходить по запросам, связанным или с обучением (например, «обучение SEO»), или с маркетингом (например, «ресторанный маркетинг», «продвижение ресторанов в соцсетях»).

Такие группы чаще всего будут относительно небольшими, если у вас нишевой b2b-продукт и особенно если есть ограничение по географии (например, надо рекламироваться только на несколько регионов). В этом случае сначала лучше собрать список участников групп и затем в зависимости от объема решать — чистить его от околотематической аудитории или нет. Дело в том, что околотематическую аудиторию сложно отделить от подлинной, и в погоне за очисткой можно «срезать» пласт целевых пользователей.

Лидеры мнений

Этот способ подходит далеко не для всех тематик, поскольку не везде они есть. Вы слышали о лидере мнений, скажем, в тематике бетономешалок? Или об эксперте в области бутилированной воды?

Но если в вашей отрасли нет лидера мнений, то это дает вам хорошую возможность самостоятельно создать его.

А найти существующих можно несколькими способами:

1. Просмотреть наиболее знаковые для тематики мероприятия вручную (выше разбирали, как их найти) и понять, насколько они актуальны для ваших целей: изучить доклады, отзывы, презентации прошлых лет.

   Другой вариант — провести качественный состав аудитории сообществ мероприятий на вкладке «Целевые сообщества» в TargetHunter. Обратите внимание, кто выступает на мероприятиях и на какие темы делают доклады.

   Подобным образом можно проанализировать отраслевые издания.

   В результате должен получиться список экспертов. Рекомендую внимательно рассмотреть каждого лидера мнений отдельно, чтобы отобрать самых подходящих. На этом этапе важно убедиться, что подход специалиста не идет вразрез с вашим, а его экспертность реальна.

2. Найти лидеров мнений, которые публикуют экспертный контент в тематических группах. Их можно собрать при помощи инструмента «Сбор — посты» в TargetHunter. Далее мы собираем друзей лидеров при помощи вкладки «Друзья» в TargetHunter и чистим от нерелеватной аудитории. Для этого собираем базу неподходящих лидеров мнений и их друзей и делаем пересечение — в итоге получаем качественную аудиторию.

   Минус этого метода — не все сообщества указывают ссылку на автора в подписи. Некоторые ставят ссылку на группу или сайт эксперта либо делают его имя неактивным.

   Важно, что этот метод подходит для тех случаев, когда лидер мнений выступает экспертом в определенной отрасли, а не в «сборной солянке». Например, эксперт по долевому строительству, а не в строительстве в целом, эксперт по таргетированной рекламе, а не в маркетинге, эксперт по похудению, а не в медицине и т. д.

3. Собрать экспертов из тематических групп при помощи вкладки «Топ-комментаторы» в TargetHunter. Я обычно ставлю ограничения на два комментария и исключаю первый комментарий под записью (чаще всего его оставляет или автор материала, или тролль, или евангелист, который начинает активность под записью). Затем выгружаю в формате CSV в Excel и фильтрую там, как душе угодно.

Интерес «Услуги для бизнеса»

Это широкий таргетинг внутри «ВКонтакте», который вместе с тем в небольших городах является единственным инструментом, способным дать трафик в значимом объеме. В городах-миллионниках интересы стоит использовать с осторожностью: аудитории получаются большие, и потому гораздо легче потратить рекламный бюджет.

Я рекомендую на интересах тестировать форматы с оптимизацией по целевому действию — вступления, заявки, поскольку оптимизация работает крайне хорошо.

Интерес «Производство»

С помощью этого интереса можно охватить тех, кто интересуется услугами компаний, предлагающих продукты для другого бизнеса. Особенно хорошие результаты он показывает в крупных городах.

Поисковые запросы

Благодаря новому инструменту «ВКонтакте» — контекстному таргетингу — можно нацеливаться на тех, кто искал что-либо на проектах Mail.ru. Это актуально и для любого b2b-проекта.

Рассмотрим на примере кейса аренды капсульных кофемашин в офисы (аренда бесплатная, если заказывают больше определенного числа капсул в месяц). В этом случае мы собираем фразы, связанные с кофемашинами, кофеварками и капсульным кофе, и исключаем тех, у кого машина уже есть или она неподходящего типа:

Для рекламы по фразам лучше устанавливать стратегию «Максимум переходов»: она эффективнее, чем, к примеру, «Желаемая стоимость заявки»

Заключение

1. Продвижение b2b-проектов сложнее, чем b2c, ввиду специфики. Здесь выше требования к продукту, в процессе принятия решения о покупке участвуют несколько лиц, решение принимается дольше и т. д. Впрочем, это окупается с лихвой: организации, как правило, покупают на большие суммы, чем потребители-физики, хотя их и меньше.

2. Продвижение b2b-проектов в социальных сетях, в том числе и во «ВКонтакте», вполне возможно, если вы умеете находить нужную вам ЦА, а продукт конкурентоспособен.

3. Целевая аудитория b2b-проекта в соцсетях, как правило, будет небольшой, поэтому необходимо эффективно работать с заявками. Плохая обработка лидов серьезно ударит по эффективности и целесообразности этого канала.

4. Начинать продвижение b2b-проектов лучше всего с социальной сети «ВКонтакте», поскольку здесь доступны широкие возможности для поиска ЦА. Особенно это актуально с учетом новой настройки — контекстного таргетинга.

Рассказывает Андрей Шапран, коммерческий директор ГК «Кеды профессора». Создатель курса-симулятора по B2B-продажам.

Привет, дорогой читатель. Это вторая статья из цикла о том, как эффективно выстроить холодные продажи для SaaS- и IT-продуктов.

Если вы не успели ознакомиться с первой статьёй, добро пожаловать по ссылке. Обязательно перейдите и прочитайте, чтобы понимать всю картину в целом.

Итак, вы уже наняли менеджера по продажам и сейчас вам необходимо поставить перед ним план продаж, к которому он будет стремиться. 

Холодные продажи — один из самых сложных каналов для привлечения потенциальных клиентов. Но если заниматься им систематически и осмысленно, то в перспективе 3–6 месяцев этот канал даёт стабильно высокий результат. 

Чтобы продажник мог эффективно работать «в холодную», ему необходима база потенциальных клиентов. Прежде чем говорить о том, как работать с базой, я хочу рассказать, по каким принципам её необходимо формировать.

Рынок B2B очень большой. Под B2B-компанией можно понимать компанию из одного человека, где этот самый человек является и собственником, и курьером, и бухгалтером. Также в обратную сторону: под B2B-компанией можно понимать холдинг или группу компаний, где работают 1000 и более человек.

С кем и почему мы хотим работать

Ключевая задача на старте — определиться, с каким сегментом клиентов вы хотите работать. Первым шагом необходимо понять ограничения, которые могут служить в дальнейшем препятствием для загрузки в воронку продаж нескольких сегментов клиентов.

Давайте представим, что вы продаёте сервис IP-телефонии. У вас наверняка есть своя инфраструктура: сервера, номерная ёмкость, зоны обслуживания. Вы в чём-то технически ограничены. Вы понимаете, какой сервис можете оказывать, какое качество телефонии обеспечить, какую нагрузку может выдержать ваша инфраструктура.

Не будет лишним заглянуть в исторические данные и просмотреть в разрезе последнего года — какие клиенты чаще всего к вам обращаются и конвертируются в продажу. Какой у них LTV? Кто с вами остаётся дольше всего? 

Посмотрев исторические данные, можно примерно прикинуть портрет целевой аудитории и загружать в воронку только релевантные сегменты клиентов. Это может быть одним из путей.

Второй путь. Вы достигли потолка в объёме рынка в малом бизнесе и сейчас хотите привлекать клиентов крупного бизнеса. Но те маркетинговые усилия, которые вы делаете сейчас, не позволяют привлекать в достаточном количестве этот сегмент. Поэтому можно дать продажнику базу крупных компаний, чтобы он фокусно и целенаправленно работал именно с ними. Критерии крупного клиента каждая компания определяет для себя исходя из внутренних метрик и соображений.

Соответственно, продажника необходимо снабдить всем необходимым инструментарием перед тем, как отправить на привлечение нового сегмента клиентов. Теперь обо всём по порядку.

Сегментация потенциальных клиентов

Сейчас на рынке много сервисов, которые позволяют по набору заданных параметров поиска выделить необходимый сегмент компаний. Например, Spark.interfax или Контур. Компас. В этих сервисах вы можете с помощью фильтров составить разные списки компаний с дальнейшей выгрузкой в удобном для вас формате.

Параметры могут быть любыми, количество сотрудников компании, выручка, прибыль, количество машин в автопарке, количество квадратных метров в собственности, количество региональных подразделений.

Фильтры системы Spark.interfax

Существует несколько подходов к сбору базы. В этой статье речь идёт о подходе, когда менеджер самостоятельно собирает базу исходя из определённых критериев. Либо руководитель «спускает» базу, но собиралась она по тем же критериям.

Да, формируя базу потенциальных клиентов, необходимо опираться на какие-то критерии, которые покажут вам релевантные компании в выдаче. Расскажу как я работал с клиентами сегмента Enterprise в SaaS-сервисе.

Мы продавали сервис коллтрекинга и сквозной аналитики. Мы знали, что коллтрекинг интересен компаниям, которые продают посредством телефона. У отдела продаж есть поставленные планы на год/квартал в деньгах. При формировании плана продаж я опирался на средний чек Enterprise клиентов, а значит нам нужен был именно этот сегмент.

Первое, что делал менеджер при формировании базы, это вычленял те сферы бизнеса, продажи которых построены на телефонном общении. Это был первый критерий. Под этот критерий попали сферы:

• недвижимость;
• автодилеры;
• медицинские клиники и прочие.

Далее менеджер собирал таргет-лист потенциальных клиентов в таблицу и следующим шагом заходил к ним на сайт, смотрел посещаемость. Сейчас на рынке много сервисов, которые позволяют это сделать. Это был второй критерий.

Третий критерий — это количество сайтов. Чем больше сайтов было у потенциального клиента, тем выше был его средний чек. Как правило у застройщиков под каждый проект есть отдельный сайт. У автодилера под каждую марку автомобиля — отдельный сайт. Опираясь на эти три критерия, мы понимали, какие клиенты должны наполнить нашу базу. Мы не шли с продуктом и не палили из пушки по воробьям, а осмысленно выделяли сегменты и последовательно наполняли верхний уровень воронки.

В результате этой работы у менеджера формировалась база, где были только те потенциальные клиенты, которые:

• совершают львиную долю продаж через телефон;
• имеют ту посещаемость сайта, которая нам нужна;
• имеют более 1 сайта.

Да, возможно, мы где-то себя ограничивали, но план продаж был поставлен. И необходимо было приводить тот средний чек, который заложен в плане. 

Сегментировать потенциальных клиентов можно по-разному. Если ресурс компании позволяет и у вас не один продажник, а три или пять, вы можете поделить сегменты по видам деятельности. Один менеджер может работать только с недвижимостью и наращивать там экспертизу. Второй менеджер может работать с автодилерами. Третий — прорабатывать медицинские клиники. В каждой сфере есть свои нюансы, разный цикл сделки, определённая терминология. Если менеджер продаёт одновременно три продукта, ему необходимо гораздо больше времени на прокачку и погружение в сферы, а это не всегда получается. Рынок ускоряется, конкуренты не спят.

Давайте зафиксируем первое, что необходимо сделать при сегментации клиентов: определить критерии для сегментирования. Из моего примера вы поняли, что критерии должны быть, но их не обязательно должно быть 3. Их может быть 5,7 или 10.

Самая простая сегментация — это поделить клиентов по выручке, прибыли и среднесписочной численности. Например:

Высший пилотаж — разметка потенциальных клиентов определённым сегментом в CRM-системе. Более глубоко принципы сегментации и не только разобраны в курсе-симулятор по B2B продажам «Кеды продажника».

Где и как вести коммуникацию с ЛПР

Критерии сбора базы определены, сегменты созданы и понятны. Самое время переходить к поиску ЛПРа и коммуникации с ним.

Рекомендую создать бизнес-процесс по поиску ЛПР, чтобы у менеджера была дорожная карта, с помощью которой он бы затрачивал минимум усилий и получал максимальный результат. Если разложить детальнее, менеджеру по продажам нужен последовательный набор шагов + инструментарий, который может потребоваться при поиске и коммуникации с ЛПР.

Вот как мы искали ЛПР при продаже цифрового образовательного контента:

• поисковая система Яндекса;
• VK;
• Facebook*;
• LinkedIn;
• сайт компании;
• сайты конференций и так далее.

Так может выглядеть дорожная карта. Чем подробнее она будет описана (со скриншотами, объяснениями и прочим), тем лучше. У менеджера останется меньше вопросов к вам.

Когда собраны все ЛПР, которых удалось найти, нужно до них «дотянуться». Это можно делать несколькими способами, но глобально их можно разделить на:

• голосовую коммуникацию;
• текстовую коммуникацию.

Для SaaS и IT-продуктов на момент апреля 2023 самый эффективный канал коммуникации — текст. Почему?

После всем известных событий многие сотрудники перешли на удалёнку, а кто-то покинул пределы РФ. Офисы стали полупустыми и дотянуться до ЛПРа с помощью звонка стало непростой задачей. Отмечу, что речь в статье идёт про средний и крупный бизнес. В малом бизнесе такое явление наблюдается реже.

Вы можете провести А/Б-тест и дать менеджеру по продажам задание дозваниваться до ЛПР, а на следующей неделе дать задание писать сообщения в социальных сетях, мессенджерах или на почту.

Зафиксируйте результаты, сравните. Скорее всего вы приятно удивитесь конверсии в текстовой коммуникации.
Мой опыт показывает, что текстовая коммуникация в 2 раза эффективнее!

А что писать? Это хороший вопрос!

Ниже приведены базовые правила текстовой коммуникации с ЛПР в социальных сетях, мессенджерах и по электронной почте.

Правила коммуникации текстом

1. Если это мессенджер или соцсети — пишите кратко, без лишнего официоза и по делу. Не надо растекаться мыслью по древу и рассказывать в одном сообщении всё о компании и ваших услугах. В идеале в первом сообщении должно быть 2–3 предложения и закрытие на целевое действие (звоноквстреча).

2. Пишите не только кратко, но и дружелюбно. Соцсети и мессенджеры — это личная территория каждого из нас. Там мы привыкли общаться с друзьями, родными, коллегами. Поэтому важно выдерживать стилистику общения и tone of voice.

3. Если ЛПР не отвечает вам, это не значит, что вы сделали что-то не так. У нас всех огромное количество чатов и ваше сообщение среди них могло просто затеряться и «улететь» вниз. Поэтому вы можете ещё минимум 2 раза мягко напомнить о себе.

Искусству общения через текст можно посвятить отдельный цикл статей. Выше я привёл «гигиенический минимум» того, что должно быть в арсенале менеджера по продажам.

Подготовьте менеджеру скрипт, а лучше несколько. Я обычно готовлю 3 варианта скрипта для теста. Менеджеры работают первую неделю по одному варианту скрипта, фиксируют данные. Вторую неделю по второму варианту скрипта и так далее.

Потом я сравниваю результаты, делаю выводы, корректирую и снова запускаю в работу. Процесс доработки скрипта — это бесконечный процесс.

Пример сравнения содержания скриптов

Резюмировать механику работы коммуникации с ЛПР в соцсетях и мессенджерах можно формулой, представленной ниже.

Новые инструменты продажников

Стремительное развитие технологий коснулось не только сферы IT и маркетинга, но и продаж. В 2023 году сложно представить менеджера по продажам без CRM-системы, записи телефонных разговоров и проведения встреч по Zoom.

Помимо стандартных инструментов, которыми необходимо снабдить менеджера по продажам, ему необходимы фишки, лайфхаки. Что-то, что придаст его действиям добавленную ценность в глазах клиента. О трёх таких инструментах пойдёт речь далее.

1. Сервис для отслеживания статистики по коммерческим предложениям

В России такие сервисы можно пересчитать по пальцам одной руки, но они есть. Сервис позволяет отправлять ЛПР презентации, таблицы, документы и получать подробную статистику по просмотру документа.

Как происходит сейчас: менеджер отправил ЛПР презентацию и точка. Далее менеджер перезванивает и спрашивает: «Успели посмотреть?». Старо как мир.

Какую задачу решает сервис: менеджер отправляет ссылку, сгенерированную сервисом, клиент переходит по ссылке, открывает документ презентации. Менеджер в личном кабинете видит, какие страницы клиент просматривал, на какой странице задерживался, какие пролистывал и так далее.

Зная эту информацию, менеджер может в момент следующей коммуникации фокусно подсвечивать те моменты и слайды, на которых клиент останавливался. Это могут быть коммерческие условия, кейсы и тому подобное.

Пример такого сервиса — Linkory.io.

2. Google оповещения

Это служба обнаружения и уведомления об изменении контента. Служба отправляет пользователю сообщения на почту, когда находит новые результаты: веб-страницы, газетные статьи, блоги, новости.

Простая и бесплатная система, которая позволяет следить за изменениями в бизнесе потенциальных клиентов, которые находятся в вашей воронке. Отличный инструмент для инсайдов и инфоповодов коммуникации с ЛПР. Вышла новость — вы узнали о ней в этот день или на следующей день, и можно сделать дополнительное касание с клиентом, которое, возможно, выльется в следующий шаг по воронке.

3. Чат-бот в Telegram

Чат может отвечать на вопросы ЛПР, предлагать продукты и услуги, проводить консультации, собирать контактную информацию.

Чат-бот отлично справляется с брифингом клиентов. Когда первая коммуникация уже совершена, и есть договорённость на следующий шаг (просчёт проекта), вместо Excel-таблицы можно отправить ссылку на чат-бот. Весело, интересно и с элементами геймификации. ЛПР точно оценит!

Дорогой читатель, желаю вам удачи в создании отдела холодных продаж и сегментации базы. Механизм уже работает вовсю, а это главное! До встречи в следующей статье.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Понятие целевой аудитории b2b в маркетинге 

Целевая аудитория, от англ. target audience, — это конкретная группа людей, которая заинтересована в продукте и на которую направлены маркетинговые коммуникации компании.

Чтобы обеспечить успех на рынке, компания должна вычленить, изучить и хорошо знать запросы своих потребителей, или целевую аудиторию. 

В зависимости от состава целевой группы различают две категории потребителей: B2B и B2C.

B2C от англ. вusiness to сustomer — это бизнес для конечного потребителя, т.е. физического лица, которое покупает товар для личного потребления. В этом секторе средний чек небольшой, но количество клиентов может быть огромным. Примеры сектора: супермаркеты, парикмахерские, юридические конторы для населения и пр.

В2B, от англ. вusiness to вusiness —  это бизнес для бизнеса, где клиентами или потребителями являются другие компании, предприниматели. К этому сектору относится производство товаров для производителя, услуги для бизнеса, аутсорсинг и т.д.

В2B — это рынок, который менее подвержен изменениям спроса, он требует длительных взаимоотношений, отбора поставщиков. Компании стремятся подбирать для сотрудничества надежных партнеров с положительной репутацией.

Бюджет одной покупки бывает обычно крупным, количество заказов значительным, реклама адресная, т.к. ориентирована на конкретного клиента. Общее количество клиентов в секторе В2B бывает меньше, чем у B2C.

Особенности целевой аудитории В2B

Сфера В2B очень широкая, это машиностроение (заводы, фабрики), сырьевые компании, торгующие нефтью, углем, газом и пр., химическое производство (удобрения, лекарства), деревообработка, рекламные агентства, маркетинговые компании, консалтинг.

Целевая аудитория b2b рынка отличается: 

• постоянством запросов;
• платежеспособностью; 
• качеством и уровнем сервисного обслуживания. 

Критерии сегментации целевой аудитории B2B: 

• принадлежность к отрасли, сфера деятельности; 
• закупочная политика: ассортимент товаров, товарооборот в год; 
• отношение к поставщикам: доверие, лояльность, готовность рисковать и т.д.; 
• размер компании, число сотрудников;
• применяемые технологии, использование инноваций;
• объемы заказов, срочность выполнения. 

Поиск целевой аудитории B2B

Клиентов в сегменте B2B значительно меньше, чем в B2C. Поэтому проводится адресная работа по поиску потребителя. Основным инструментом являются личные переговоры с потенциальными покупателями. 

Найти потенциальных клиентов достаточно легко, т.к. все они являются зарегистрированными юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями. 

Среди маркетинговых мероприятий эффективными являются деловые конференции, выставки продукции, встречи, инфо-бизнес. На это уходят основные маркетинговые затраты. 

При поиске целевой аудитории используются следующие способы: 

• работа со сформированной базой клиентов: звонки, письма-приглашения;
• мастер-классы, бизнес-форумы, отраслевые выставки; 
• интернет-маркетинг: социальные сети, лендинги, e-mail-рассылки, использование рекламной сети Яндекса и др. 

В современном мире на первое место в поиске клиентов B2B и В2С выходят социальные сети: Facebook, Instagram, ВКонтакте. Однако эти источники информации эффективнее работают в секторе В2С, т.к. их целевая аудитория значительно шире.

Особенности продаж для рынка B2B:

1. Решение о покупке требует времени, т.к. в процесс покупки вовлекается большое количество людей, которое необходимо для принятия решения о целесообразности закупок, оформления документов, доставки и пр. 
2. Суммы закупок и количество одноименных товаров большие. Это также удлиняет цикл покупки и сделку. 
3. В процессе принятия решения заключается договор, за исполнение которого отвечает определенный круг лиц, с которыми необходимо установить постоянные контакты. 
4. Умение продавать товар другим компаниям требует определенных знаний и подготовки. Для этого в компаниях назначаются конкретные исполнители, которые обучаются работе с корпоративными клиентами.
5. Не все клиенты, пожелавшие стать корпоративными, могут стать постоянными. Крупная компания заинтересована в масштабных сделках, поэтому она должна отбирать и формировать свою группу клиентов. Внутри группы складывается определенная политика взаимоотношений.

Как сегментировать целевую аудиторию B2B

Сегментирование целевой аудитории — это деление покупателей на группы, где они объединяются по признакам схожих потребностей.

Чтобы правильно провести сегментирование корпоративных клиентов, необходимо руководствоваться системным подходом: 

• составить перечень критериев сегментации; 
• описать базу клиентов, их потребности и платежеспособность; 
• изучить и описать клиентов у конкурентов; 
• провести анализ сегментации; 
• оценить потенциал каждого сегмента; 
• сделать выбор целевого сегмента для своей компании. 

Необходимо изучить все возможные группы и принять решение, с какими клиентами компания выбирает работать.
Перечень критериев позволит правильно определить сегменты и принять оптимальное решение. Основные критерии: 

• вид деятельности; 
• ассортимент товаров; 
• размер бизнеса и годовой объем закупок; 
• уровень потребности в товаре;
• объем потребляемых товаров;
• география функционирования, наличие филиальной сети;
• количество сотрудников компании; 
• структура взаимоотношений;
• потенциал для инвестирования. 

Для проведения качественной сегментации проводится маркетинговое исследование рынка b2b. Подвергается анализу работа специалистов маркетинговых агентств, проводятся интервью, встречи или фокус-группы с руководителем компаний — потенциальных клиентов.

После завершения формирования целевой аудитории организуется работа внутри аудитории. Составляется подробное описание клиентской базы с учетом размера бизнеса и географии бизнеса. Исходя из этого нужно поделить клиентов на три группы: тех, кто никогда не купит продукцию, кто сомневается, и кто намерен купить. 

Клиентов конкурентов также делят на три группы: 

• на тех, кто покупает по более высокой цене; 
• кто покупает по такой же цене; 
• кто покупает товар по низкой цене. 

По итогам составляется таблица по собранным параметрам, оценивается потенциал каждого клиента и делается выбор целевой аудитории, который соответствует стратегии маркетинга компании. 

Приветствую! На связи эксперт по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков и сегодня мы рассмотрим, как эффективно продвигать b2b-товары и услуги в социальной сети ВКонтакте, то есть – как находить ЦА в сфере B2B.
В основном речь пойдет о малом и среднем ценовом диапазоне ( от 3 до 180 тысяч рублей ), поскольку у более дорогого чека чека будет своя специфика, но основные принципы можно применять и к ним.
И, важное уточнение, – речь пойдет о не инфобиза или образовательных услуг, а более приземленных вещах, решающих конкретную бизнес-задачу.

Что такое B2B?

Повторить основы никогда не вредно.
B2B (бизнес для бизнеса) – это обширная категория, в которой покупателями являются не физические лица ( или они составляют незначительную долю ), а юридические лица ( различные компании и организации, также к ним можно отнести, с определенной натяжкой, и индивидуальных предпринимателей (ИП).
Таким образом – это товары и услуги, предназначенные для организаций. Они могут быть как и обычными ( например – вода, канцелярские принадлежности), просто закупаемыми в больших количествах или брендированной таре/упаковке, так и более специфическими ( например – системы автоматизации учета, CRM, системы для вызова персонала, униформа для персонала ).

В чем сложность продвижения B2B в ВКонтакте?

Есть 5 основных причин, почему продвижения B2B сложнее, чем B2C, особенно в социальных сетях, давайте рассмотрим их:
1. Это более узкая аудитория, чем B2C – организаций значительно меньше, чем физических лиц-покупателей.
2. Более дорогой средний чек, поскольку организации закупают больше, чем физические лица.
Казалось бы, в чем тут сложность? Она выражается в том, что специфика продажи разная, и если вы умеете продавать на небольшую сумму – это не означает, что также сможете и с большими продажами.

Тем, кто хочет улучшить навыки продаж – настоятельно рекомендую прочитать хотя бы книгу “СПИН-продажи” за авторством Нила Рэкхэма

3. В процессе принятия решения о покупке задействовано большее число лиц, в крупных компаниях для этого создаются специальные закупочные комитеты, которые и решают о целесообразности закупки.
4. За счет более высокого среднего чека и большего числа лиц, участвующих в процессе принятия решений – цикл принятия решения о покупке, как и всей сделки, также становится выше.
5. Сложность выхода на ЛПРа – лицо, принимающего решения о покупке, или запускающего процесс обсуждения целесообразности покупки.Вот какие сложности следует учитывать перед продвижением .
Теперь я расскажу, как можно находить B2B-шную аудитория в ВКонтакте.

Как искать B2B-аудиторию во ВКонтакте?

Нам поможет 3 волшебных инструмента: наш мозг и умение мыслить, рекламный кабинет ВКонтакте и парсер (на примере ТаргетХантера). Рассматривать я буду преимущественно на примерах из ресторанного B2B, с ним очень часто работаю. Без долгих прелюдий, перейдем сразу к описанию методов:

1. Поиск при помощи вкладки “Контакты”

Алгоритм выглядит так:

1.1 Собираем группы интересующей нас тематики при помощи вкладки “Поиск сообществ”.

Важно – нужно чистить список групп, поскольку вам могут попасться сообщества из совершенно другой тематике, но с таким же названием. Особенно если вы ищете не по типу, а по названию (пример – ищите не кофейни, а хотите собрать все заведения кофейной сети “Starbucks”). Это подходит преимущественно для сбора различных франчайзинговых сетей

1.2. Затем идем во вкладку “Сбор – контакты сообществ”, и собираем тех, уто указан в нужных нам в группах в графе контакты. Как правило, это или ЛПР нужных нам заведений, либо лица рангом пониже, занимающийся ведением сообщества компании:

1.3. Повторяем для всего нужного нам семантического ряда заведений ( в моем случае – кроме кафе нужны были также и рестораны, бары, пабы, трактиры, кальянные и т.д ). Я рекомендую собирать ( и таргетировать) на каждую категорию по отдельности, чтобы иметь более глубокую аналитику эффективности по каждому из подсегментов. Как показывает практика – это дает хороший результат.

2. Профильные мероприятия

Ищем профильные мероприятия (выставки, конференции, форумы) нужной нам отрасли, и собираем ее участников. Пример для ресторанной сферы – известная выставка ПИР:

Важно чистить такую аудиторию от нецелевых участников:
а) ботов и офферов, если мероприятия накручено (такое, к сожалению, случается )
б) около целевой аудитории ( в нашем случае – журналистов, инвесторов и представителей других направлений сферы Хорека, за исключением ресторанной )

3. Нишевые издания

Аналогично можно настроится и на нишевые издания. Пример – издания Ресторанофф.Ру:

Найти эти издания можно либо при анализе концентрата ЦА при помощи вкладки “Анализ – целевые сообщества” в ТХ, либо найти список издания напрямую ( если такие составлялись для нужной вам тематики каким-нибудь тематическим порталом/изданием ) Также, как и в прошлом пункте – эту аудиторию непременно нужно чистить.

4. Настройка по должностям внутри рекламного кабинета ВКонтакте

Подойдет в том случае, если вам нужны люди с “непопулярными”(которые выставляют преимущественно те, кто реально работает в этом качестве ) должностями:

Вы также можете настроится и на более общие должности (самый яркий пример – должность “Директор”), но вам надо понимать, что там будут множество директоров из других отраслей, так и откровенно выдуманные (пример – Директор Вселенной)

5. Поиск по должностям

Поиск нужных должностей внутри ТХ(Вкладка “Пользователи – ключевая фраза” )

Полученная аудитория, при узком запросе (в моем случае – это арт-директор), будет небольшой.В основном я использую этот метод для сбора концентрата ЦА, который затем расширяя во вкладке “Анализ – целевые сообщества”, тем самым получая большой список групп, в которых находится нужная мне аудитория.

Опционально: загрузив и настроив на эту ЦА в рекламном кабинете ВК объявления – дополнительно можно сделать пересечение с нужной категорией интереса, если вы собрали людей по широкой должности ( пример – директор), и не озаботились чисткой и фильтрацией аудитории.

6. Профильные группы

Узкотематические группы (которые связаны с нужной вам сферой. Как правило, легче всего выходить на такие группы по запросам, связанным или с обучением, либо через маркетинг ):

Важно – такие группы, в большинстве случаев будут относительно небольшими ( если у вас нишевой B2B-продукт ), и если у вас еще есть ограничение по гео ( например – вы хотите рекламироваться только на несколько регионов ), то вам нужно собирать список участников таких групп, и затем смотреть по объему – чистить, либо нет

Я говорю про очистку от около тематической аудитории, поскольку ее сложно отделить от подлинной ЦА, и в погоне за очисткой от нее вы можете “срезать” большой пласт истинной ЦА

7. Нишевые лидеры мнений

Подходит далеко не для всех тематиках, поскольку не везде они есть ( вы слышали о лидере мнений в сфере бетономешалок? Или эксперта в области бутилированной воды? ). Но если в нужной вам отрасли нет лидера мнений, то это открывает для вас широкие возможности – вы можете сами его создать. А найти существующих можно различными способами:

А) Просмотрев наиболее знаковые для ниши мероприятия (методы 2 и 3) вручную на предмет актуальности для вашей целей (или же провести качественный состав аудитории можно проанализировать при помощи вкладки “Анализ – целевые сообщества” в ТХ ). Просматривая – обратите внимание, кто выступает на тех или иных мероприятиях, и тематики докладов.Формируем список нужных нам экспертов ( тут важно просматривать именно вручную, чтобы найти именно подходящих для вашей тематики ЛМ.

Б) Если лидеры мнений публикуют экспертный контент в тематических группах, то их собрать можно при помощи вкладки “Аудитория сообществ – стена группы” Далее мы собираем друзей этой аудитории при помощи вкладки “Друзья аудитории”, чистим от от нерелеватной аудитории, и получаем качественную аудиторию. Минус этого метода – не все указывают ссылку на автора в подписи ( часть сообществ выносит это в виде ссылки на группу/сайт эксперта, либо делают его ФИ неактивным )

Отмечу два важных факта – это подходит для тех случаев, если лидер мнений выступает экспертом в определенной отрасли, а не в “сборной солянке”. Пример – эксперт по долевому строительству, эксперт по таргетированной рекламе, эксперт по похуданию и т.д

В) Собрать с тематических групп ЛМ при помощи вкладки “Топ-комментаторы”.Я обычно ставлю ограничения на 2 комментария, пропуск первого комментария под записью ( поскольку обычно – это или автор материала, или тролль, или евангелист, который начинает активность под записью), выгружаю в формате CSV в Эксель фильтрую уже там, как душе угодно 🙂

Заключение

1.Продвижение B2B-проектов более сложно, чем B2C ввиду специфики – более высоких требований к продукту, участию в процессе принятия решения о покупке множества лиц, долгому сроку принятия решения и другим переменным. Впрочем, это окупается с лихвой – организации, как правило, покупают на большие суммы, чем простые смертные, хотя их и меньше последних.

2. Продвижение B2B-проектов в социальных сетях, в том числе и ВКонтакте, вполне возможно, если вы умеете находить нужную вам ЦА ( чему поможет эта, и множество моих других статей ) , и конкурентоспособному продукту.

3. Ваша, как правило, будет небольшой, поэтому необходимо эффективно работать с заявками, поскольку плохая обработка серьезно ударит по целесообразности этого канала.

4.Начинать продвижение B2B-проектов лучше всего с социальной сети ВКонтакте, поскольку тут доступны широкие возможности для поиска именно вашей ЦА.

Спасибо за внимание, с вами был таргетолог Юрий Брильков

B2B-компаниям непросто найти свою целевую аудиторию в онлайне из-за сложного продукта и точечного спроса. С такой проблемой обратился в Origami производитель модульных зданий «ЭЛА Контейнер РУ». Компания устанавливает быстровозводимые постройки: от поста охраны до мобильной больницы.

Аудитория «ЭЛА Контейнер РУ» находится в 12 отраслях: промышленность, строительство, здравоохранение и других. Более того, покупатели находятся еще и на стыке B2B и B2C. Отсюда возникают проблемы при запуске рекламы — приходит много нецелевых заявок. 

Перед командой Origami стояла задача: привлечь внимание целевых B2B-покупателей к покупке модульных зданий или блок-контейнеров. 

Контекстная реклама для B2B

В области быстровозводимых зданий B2C и B2B запросы идентичны. Например, розничные покупатели хотят построить дачу — ищут модульные дома, их же «гуглят» владельцы бизнеса для возведения жилого комплекса. Поэтому для поиска бизнес-аудитории нам нужно было исключить B2C-запросы.

Начали работу с составления пула ключевых фраз. Сразу отсеяли запросы: дачные, вагончик, бытовка, добавили их в минус-слова. А также исключили площадки, которые хоть как-то отсылали к B2C. 

Подключили цену в объявлениях. В дополнение решили протестировать Мастер Кампаний, на тот момент это был новый инструмент от Яндекса. Настроили цели на каждую отправку формы с сайта и звонок.

А/B-тестирование изображений

За время теста Мастер Кампаний обновился, появилась возможность детальной проработки настроек: минус-слова, видео-формат, новые тематики, интересы и привычки. Мы решили использовать нововведения: подготовили новые креативы, фотографии контейнеров и видео. Затем провели А/Б-тест объявлений. Он показал, что фото процесса отрабатывают лучше, чем фото готовых объектов. 

Баннеры, которые отработали хорошо

Баннеры, которые отработали «так себе»

Ретаргетинг для B2B

Кроме привлечения новых пользователей, мы удерживали тех, кто уже знаком с брендом. В этом нам помог ретаргетинг. Делали упор на графические и текстово-графические объявления — это позволило забрать большую часть аудитории у конкурентов.

Кроме этого, добавили корректировку по платежеспособности, которая помогла отсеять тех, кто ищет модульные дома или не готов тратить на контейнер более 400 000 рублей. В итоге — количество заявок выросло в 4,5 раза по сравнению с прошлым годом. 

Дзен для B2B

Вместе с командой «ЭЛА Контейнер РУ» мы решили усилить ретаргетинг. У компании есть небольшое комьюнити в Дзене. Установили пиксель внутри одной из статей про контейнеры и настроили по нему рекламу. Показывали объявления тем, кто дочитал, перешел на сайт, но так и не оставил заявку. 

Началась атака от логистических и транспортных компаний, они звонили и хотели продать свои услуги. Мы выставили понижающие корректировки и такие звонки снизились до минимума. 

Рост заявок в 16 раз для производителя модульных зданий

На старте команда производителя сомневалась в эффективности, ведь их целевого потребителя крайне сложно найти: стык опта и розницы, 12 отраслей. В таком случае важно точечно подбирать семантику, внимательно прорабатывать объявления и много тестировать.

Мы сравнили результаты год к году: в апреле 2021 года по сравнению с апрелем 2022 значительный рост. Количество заявок выросло в 16 раз. Больше всего трафика принес Мастер Кампаний после внесенных корректировок.

Этот кейс – подтверждение тому, что даже для очень сложной B2B-тематики можно найти свою целевую аудиторию и увеличить продажи.    

Рекомендации

• Тестируйте геотаргетинг по федеральным округам. Потенциальные покупатели могут находится не только в городе, но и в областях. 
• Детально прорабатывайте аудитории. Будьте осторожны с повышением и понижением корректировок на них. Можно случайно снизить ставку на ту ЦА, где есть доля платежеспособной аудитории. 
• Для ускорения работы с рекламными кампаниями подключите генератор Origami, он автоматически соберет объявления на основе фида.   
• Займите нишу в баннере на поиске, так вы повысите узнаваемость бренда и увеличите число брендовых и конкурентных запросов.
• Установите финансовые папки Origami. С их помощью можно проще и быстрее распределить бюджет между тематиками в кампаниях.
• Пропишите главные УТП в баннерах, они выделят вас среди конкурентов. Чем больше разных баннеров, тем лучше. Активно используйте их в форматах «баннер на поиске» и в РСЯ.