Как найти благотворителя для фонда

Благотворительный фонд «Таблеточки» с 2011 года помогает бороться с детской онкологией в Украине. Благодаря ему больше 3500 детей уже получили помощь на $7,2 млн.

Сегодня «Таблеточки» — самый крупный благотворительный фонд помощи детям в Украине.

Основательница «Таблеточек» Ольга Кудиненко рассказала, как найти благотворителей, почему фондам нужны KPI и как бороться с попытками вас очернить.

Главные составляющие социального проекта

Чтобы реализовать благотворительный проект, нужны деньги.

Нет денег — нет проекта. Деньги привлечет только понятная идея. Если у фонда есть четкое понимание, какую проблему и как он решает, финансы придут.

В рекламе есть правило: прежде чем презентовать идею клиенту, ответь на пять «почему/зачем»? Вот хотим в ролике показать котенка. Зачем? Потому что коты едят корм, который рекламируем. Зачем мы рекламируем этот корм?

И так далее. Если идея выдержит все пять вопросов, она жизнеспособна. Этот подход применим и в социальной сфере.

Где искать доноров

Благотворители — везде. Первыми вас поддержат друзья и знакомые. Если можете «продать» проект им, «продадите» его и дальше.

Благотворительность — как галька. Когда бросаешь ее в воду, идут круги. В фандрайзинге презентация идей знакомым — та же галька, брошенная в воду.

Сегодня убедил тетю поддержать твой благотворительный проект, а завтра она рассказала о нем своему руководителю и тот перевел миллион.

Презентуя идею, нужно ориентироваться на аудиторию. Для бабушек у подъезда и СЕО компаний подходы должны быть разными. Но больших различий я бы не делала.

Soft/hard навыки для фандрайзера

Фандрайзеру важно уметь:

Как выстроить отношения с крупными донорами

Во-первых, выслушайте человека и поймите, что ему интересно. Во-вторых, придите с четкой идеей. Говорить «поддержите нас» или обращаться с канцелярской фразой «просим обратить внимание» — трата и его, и вашего времени. 

Обычно сценарий такой:

Понять фокус человека. У каждого свой интерес — к образованию, медицине, технологиям, поддержанию доброго имени. Узнайте, какой благотворительной инициативе человек помогал раньше.

Почему продолжает или перестал помогать?

Продумать опции. Предложите человеку именно то, что поможет ему реализовать свою миссию в вашем проекте или фонде. Кроме формата вовлечения, нужно понять и его глубину. Предложите несколько опций участия. 

Это может быть разная сумма благотворительного взноса, готовность донора привлекать знакомых к проекту, публично освещать свое участие и так далее.

Узнать ценности. Поймите, общий ли у вас подход к реализации проекта и вовлечению в него. Готовы ли вы, чтобы потенциальный благотворитель напрямую влиял на работу организации?

Определить резонансность. Узнайте, сможет ли человек привлечь к вашей инициативе знакомых и стать «фандрайзером-чемпионом».

Поддерживать контакт. Постоянным донорам мы отправляем отчеты о работе их денег. Человек должен понять, как его вклад влияет на проблему, которую решаем. Если кампания активная, рассказываем, как продвигаются сборы.

Благотворительность конкурирует со всеми видами развлечений. Сделать пожертвование или пойти в кино? Кино дарит приятные эмоции сразу, а чтобы их дарила благотворительность — фонду нужно потрудиться.

Делясь деньгами, благотворитель чувствует прилив счастья. Чтобы усилить этот прилив, фандрайзер должен показать результат. Многие благотворительные организации считают, что они — главные молодцы. Это не так.

Без денег благотворителей ничего бы не получилось. На первом месте — тот, кто дал деньги.

Из-за чего можно отказать донору

Я откажусь от пожертвования, если донор захочет вмешиваться в работу фонда или деньги дает группа, пропагандирующая ненависть.

Я бы не хотела сотрудничать с компанией, которая производит оружие для военных действий.

Но такие организации к нам не приходят — и это все упрощает.

У нас открытая система пожертвований — более 6 тысяч взносов в месяц. Мало кто отдает деньги в руки. Невозможно отследить, от кого приходит платеж. С крупными донорами я обычно инициирую контакты сама.

Отличия в работе с бизнесом и с обычными людьми

С корпоративными благотворителями мы постоянно на связи, а значит лучше понимаем, с кем говорим и как помочь им достичь своих целей.

С частными благотворителями контактируем меньше. Многие делают пожертвование анонимно. Мы не знаем, кто они, почему жертвуют, на что именно среагировали.

Как составить портрет частного донора

Под разные кампании — разные портреты благотворителя.

У нас много групп, вот три из них:

Школьники. Школьникам интересно лидерство, им нравится соревноваться и побеждать. Для них придумываем благотворительные акции с соревновательным духом.

Например, кто соберет больше всего монеток и сделает из них арт-объект (например, из монеток один класс сделал карту Украины).

Молодежь, 15-25 лет. У них есть карманные деньги или свой небольшой доход. Им важно, чтобы пожертвование было реальным вкладом в дело (а цель должна быть измеримой).

Они смотрят YouTube-каналы, а фокус внимания — на блогерах.

Лучше всего, чтобы к участию в акции (желательно простой) агитировал инфлюенсер. Эти благотворители хотят чувствовать сопричастность к тем, кто нравится.

Имеет значение, что благотворительность модная и социально котируется.

Крупные бизнесмены. Важно попасть в их интерес и объяснить, что они могут быть решающей частью чего-то важного. Недавно мы собирали 1,5 млн грн и искали 15 человек, которые пожертвовали бы по 100 тыс. грн.

Мы подсчитали, что 1,5 млн грн мало кто сможет дать, но если объединятся 15 человек — решим проблему для всей Украины.

Как рассказывать истории без жалости

Не вижу ничего плохого в жалости, но эту эмоцию невозможно юзать бесконечно. Тебе не может быть жалко всех и постоянно. Нужно что-то большее.

Конечно, очень жалко трехлетнего ребенка, который два года лечится от онкологии, не покидая больницы.

Но мы не оставляем человека с чувством жалости — даем возможность «поплакать» реальной помощью.

Коммуникация — это истории.

Любая история строится по принципу написания романа: завязка, драма (проблема), развязка (выход героя).

На какие эмоции ориентируется фандрайзинг

Шесть основных эмоций, которые побуждают людей сделать пожертвование: страх, отвращение, грусть, удивление, счастье и злость.

Злость — самая продуктивная эмоция. Когда говоришь, что в Украине от онкологии умирает 50% людей, а в развитых странах — 10%, это вызывает злость: почему у нас так? Хочется помочь устранить проблему.

Сделать так, чтобы в Украине не умирали дети, которых можно спасти.

Цель работы благотворительных фондов — устранить мировую несправедливость. Сделать это в одиночку невозможно, но всем вместе — реально.

Одна из задач фандрайзера — дать конструктивный выход негативной эмоции благотворителя.

Использовать можно и позитивные эмоции. Сказать: «Благодаря вам девочка Аня окончила школу и поступила в университет. Она из очень бедной семьи, и без вас у нее ничего не вышло бы.

Теперь у Ани большие перспективы. Давайте поможем таким девочкам, как Аня».

Человек чувствует, что он молодец — и хочет продолжать помогать.

В фандрайзинг-команде должны быть:

Куратор волонтерского фандрайзинга мотивирует сотни людей собирать для вас деньги. Например, отказываться от цветов на свадьбу или подарков на день рождение в пользу вашего фонда.

Менеджер обратной связи — тот, кто умеет благодарить благотворителей, помнит их дни рождения, организует постоянный фидбек.

Отдел фандрайзинга и коммуникации — это сервисные отделы фонда. Они ищут деньги на реализацию главной программы. Но если ее нет, получатся «сборы ради сборов».

Поэтому у благотворительного фонда должен быть программный директор.

Именно он реализовывает программы фонда. Кроме него, конечно же, нужны юристы, бухгалтеры и другие административные специалисты.

Нужен ли фандрайзинг-организации бренд

Бренд — это ассоциация, которая возникает, когда думаешь о чем-то. У благотворительного фонда тоже должен быть бренд. Ассоциироваться он должен с проблемой, которой занимается организация.

У многих благотворительных организаций в россии и Украине общая проблема: людям непонятно, какую проблему они решают.

Нельзя сегодня помогать бездомным собакам, завтра — белым медведям, а послезавтра спасать детей от рака. Нужен фокус. Благотворителю нужно чувствовать себя приобщенным к ценности и конкретной миссии.

У нас 13 программ помощи, и все они направлены на одну задачу — помощь онкобольным детям.

Маркетинг в фандрайзинге

Социальные проекты должны ставить себе KPI, как в бизнесе. Procter&Gamble четко знает, сколько бутылок Pantene Pro-V нужно продать, чтобы бренд имел право на существование.

Нужно ставить себе KPI и корректировать курс, если они не достигаются. Метрики зависят от задач (например, количество людей, получивших помощь или узнавших о проблеме).

Если цель «поможем сколько-нибудь людям», будут возникать вопросы.

Как отчитаться перед благотворителем? Как привлечь новых? Как понять, скольким помогли?

Меня вдохновляют бренды, которые поднимают актуальные темы и общаются с потребителем. Понравился ролик Nike в россии «Из чего же сделаны наши девчонки» — он отлично мотивирует.

Это боевой клич, призыв добиваться, идти вперед.

Нравится коммуникация канадского госпиталя Sick Kids — они нас многому учат.

Как запустить эффективную PR-кампанию в благотворительности

Золотое правило фандрайзинга: 40/40/20. 40% — аудитория, с которой я говорю, 40% — что я говорю, 20% — креатив в том, как я говорю.

Постоянный приток денег флешмобами не обеспечишь, его даст только регулярная работа с компаниями. Но флешмобы повышают узнаваемость.

Одна из наших самых успешных вирусных кампаний — #Moneycanchallenge, челлендж 2017 года. Мы просили людей сфотографироваться с денежной купюрой, подставив свое лицо к портрету на купюре.

Кампания шла в соцсетях, участники должны были бросить такой же «вызов» друзьям, тегнув их в посте. Придумать акцию помогло киевское агентство Leo Burnett, и она оказалась намного эффективнее, чем мы планировали.

Еще была безумно успешная акция с «Мультиплексом». Пять гривен с продажи каждого большого стакана попкорна шли на помощь онкобольным детям. За пять недель акции собрали 900 тыс. грн, а планировали — 600 тыс.

Фонд может придумать кампанию сам. Правило хорошей вирусной акции: делай просто, весело, с реальной пользой.

Как «Таблеточки» повлияли на фандрайзинг в Украине

Мы — самый крупный благотворительный фонд Украины, у нас 25 сотрудников (скоро будет 30).

Мы ввели систему онлайн-пожертвований, прямую понятную коммуникацию с благотворителями, помощь не только одному ребенку, но и системные изменения.

До нас не было фондов, которые нанимали бы лучших специалистов из бизнес-сектора и давали им официальную зарплату.

Заработная плата сотрудников — административные расходы фонда — это около 10% от собранных сумм.

Как бороться с попытками дискредитировать

Попытки изменить старую систему — особенно в случае медицинской помощи детям — будут встречать большое сопротивление. Нас регулярно пытаются дискредитировать.

Говорят, что мы используем деньги не так, как нужно, помогаем не тем, кому нужно, и вообще делаем все неправильно. Постоянно оправдываться — не выход.

Мы обеспечиваем максимально прозрачную деятельность и открыты к любым вопросам.

Публикуем всю отчетную информацию на сайте. Если кто-то хочет прийти к нам и получить какие-то разъяснения — пожалуйста. Мы работаем с 9 до 18.

Только нужно договориться о встрече — все-таки мы работаем, а не просто отвечаем на вопросы.

Блиц 

В чем хотите прокачаться?

Я искала профессионального наставника, который поможет выйти на новый уровень: увеличить объем помощи и поднять вовлечение людей, которые уже помогают фонду.

Они могут сделать больше, но я не знаю, как их вдохновить.

Я нашла специалиста, который станет моим наставником. Это канадский фандрайзер с опытом работы более 25 лет и сертификатом CFRE (Certified Fundraising Executive) ассоциации профессиональных фандрайзеров. 

Как часто берете отпуск?

Мой отдых — «тюлений», не активный. Я уезжаю раз в четыре месяца, на две недели. Но даже в отпуске работаю.

Например, недавно собрала 1,5 млн грн за два дня, чтобы купить реагенты для киевского «Охматдета». Мы с командой постоянно на связи. 

Какие пожертвования — лучшие?

Маленькие, но регулярные. Так можно планировать деятельность, рассчитывать на стабильность, а разовое пожертвование (даже самое большое) быстро закончится.

Главный совет, который вам дали?

В моменте можно думать ровно одну мысль — ты сам выбираешь, какую.

Как вас изменила работа в благотворительности?

Она меня не изменила — она меня сделала.

Любая коммуникация требует усилий, особенно, если она происходит от имени благотворительной организации. Как найти свою аудиторию и удержать ее? Как решиться попросить деньги? С кем сотрудничать? Разбираемся в этих вопросах вместе с сотрудницами фонда «Нужна помощь»: руководительницей направления по работе с бизнес-партнерами Евгенией Михайловской, менеджером по работе с частными донорами Аленой Удаленковой и редактором социальных сетей Юлией Биленко.

Бизнес

Кто может быть партнером фонда?

Партнером может быть любой человек или организация, с которым(-ой) фонд выстраивает близкие отношения для решения своих или партнерских задач. Корпоративные доноры дают деньги на реализацию проектов, а проекты, в свою очередь, помогают фонду заработать и потратить полученную прибыль на свое развитие.

Как найти партнера и договориться о сотрудничестве?

Для начала, по мнению Евгении, нужно поставить себе цель, для чего вашему фонду нужно это сотрудничество, и что вы можете предложить потенциальному партнеру. Если цель исключительно финансовая, то лучше сначала просчитать, сколько затрат вы закладываете на это направление работы, чтобы те деньги, которые вы заработаете, остались у вас, а не ушли только на обслуживание и оформление проекта. 

В целом, компаний, которые давно и системно поддерживают благотворительность в России, не так много, поэтому выйти на них не трудно. Для дальнейшего поиска можно использовать все доступные каналы коммуникации — в основном это социальные сети и личные знакомства. Ходите на корпоративные мероприятия, заранее просчитывайте, к кому будет наиболее эффективно подойти (к руководителю отдела маркетинга, а не к техническому директору) и не стесняйтесь заговаривать, писать и звонить первыми — кстати, сотрудники крупных компаний лучше реагируют на сообщения в LinkedIn.

Как «Нужна помощь» работает с партнерами?

Доноры

Как и где искать финансирование?

Первое, что необходимо сделать, — понять, на каком этапе фонд находится сейчас: на что он существует, как покрывает свои расходы. Иногда анализ прошлой и текущей ситуации помогает найти первые деньги. Например, если сейчас фонд живет за счет нескольких крупных частных доноров, можно с помощью них найти других людей, готовых профинансировать проект, и наладить с ними отношения. Если основные деньги поступают от подписчиков, возможно, стоит сконцентрироваться на работе с аудиторией, с сайтом, постараться превратить разовые пожертвования в ежемесячные, увеличить регулярность и суммы поступлений. Если вы получаете деньги, в основном, через крупные благотворительные платформы («Нужна помощь», Добро Mail.ru, Благо.ру, Toobа и другие), то стоит зарегистрироваться на всех доступных вашему фонду ресурсах и изучить все инструменты фандрайзинга, которые они предоставляют. 

Далее определитесь с целевой аудиторией. Это могут быть не только конкретные люди, но и другие крупные благотворительные фонды, и государство в целом (в таком случае необходимо писать заявки на гранты). Когда вы поймете, на кого и для кого вы работаете, вам будет легче составить портрет донора, которому может быть интересен ваш проект, а это, в свою очередь, сузит круг поиска. Определите заранее, кем работает ваш донор, чем увлекается, какие медиа смотрит/читает и какая мотивация у него может быть, чтобы поддержать вас. 

На финальном этапе составьте список СМИ и различных платформ, куда могут заходить ваши потенциальные подписчики. Сформулируйте ключевое сообщение, в котором объясняете, почему необходимо поддержать ваш проект, кому и чем он будет полезен. Сделайте максимально понятное описание проекта и убедитесь, что ваша техническая база позволяет получать и обрабатывать платежи.

Меня интересует адресная поддержка конкретного человека — как уговорить его помочь фонду?

Как поддерживать дальнейшую коммуникацию с донорами, чтобы они не перестали поддерживать фонд?

Подписчики

Как грамотно определить свою целевую аудиторию?

Как же тогда понять, для кого (и как?) стоит писать?

1. Изучите статистику соцсетей и оцените исходные данные. Посмотрите, какие люди переходят к вам на сайт и какие конкретно материалы они читают. Зайдите к ним в профили (например, во Вконтакте это можно сделать с помощью ручной выборки) и посмотрите, что еще их интересует, и где ваши интересы пересекаются. На основании этой информации вы составите точный портрет вашей аудитории, будете знать, какой у нее средний возраст и достаток — это даст вам понять, сколько они смогут пожертвовать.
2. Составьте портрет человека, от которого вы рассчитываете получить мощную поддержку и действуйте соответственно. 
3. Сопоставьте свои риски и шансы. Может оказаться, что у вас живое сообщество в ВК, но ваш идеальный подписчик читает новости одной строкой в телеграм. Тогда придется перестроиться, выбрать другой стиль общения. Но имейте в виду, что если вы перейдете на другой стиль общения, ваши старые читатели очень удивятся, потому что они подписывались на другое.

Кто составляет целевую аудиторию «Нужна помощь»?

Обычно аудитория какой-либо НКО уже вовлечена в деятельность организации и вопрос, которым она занимается. У «Нужна помощь» ситуация другая: в медиа и социальных сетях сотрудники фонда рассказывают о разных проблемах, размещают полезные посты о том, как их решить, не запутаться, предотвратить беду. Получается, целевая аудитория «Нужна помощь» — это то самое гражданское общество, неравнодушные читатели, которые просто хотят разбираться в проблемах страны и в том, что с ними делать. 

Как взаимодействовать с подписчиками?

Как быть сотрудникам фонда, которые понимают, что не могут помочь обратившемуся к ним человеку?

У любого фонда есть Устав, где четко прописано, кому и при каких обстоятельствах он помогает. Поэтому если за помощью обращается человек с другой проблемой (например, вы помогаете детям с онкологией, а приходит взрослый или ребенок с другим сложным заболеванием), сотрудники фонда могут сослаться на эту самую главную и обоснованную причину. Помощь в таком случае будет означать нецелевое расходование средств. 

Если у фонда нет возможности поддержать человека из-за финансовых трудностей, сотрудникам следует, в первую очередь, быть честными.

Юлия считает, что пытаться «припудрить» ситуацию будет несправедливо как по отношению к обратившемуся, так и по отношению к донорам. Поэтому нужно написать честное и бережное письмо от фонда с объяснением причины отказа и обязательно порекомендовать, куда еще можно попробовать обратиться.

Если кризис продолжается, нужно объяснить это подписчикам. Например, вы не получили грант – расскажите об этом. Так вы просигнализируете подписчикам, что сейчас вам особенно нужна поддержка. У вас появились подопечные, которых сейчас не удается включить в программы фонда – расскажите об этом тоже. Людям важен не идеальный, а реальный образ фонда.

Что делать, если у фонда заканчиваются ресурсы — финансовые или человеческие?

Как фонд может помочь себе сам в кризисной ситуации?

В первую очередь, стоит обращать внимание на состояние сотрудников. Чтобы не выгореть, важна поддержка команды, открытость руководства и понимание того, какую работу вы проводите и ради чего. 

Кроме того, можно обратиться к координаторам «Нужна помощь», которые на связи со всеми верифицированными НКО и готовы поддержать как практическими советами, так и рекомендациями, позволяющими упростить работу, сделать ее более видимой и применить антикризисные меры. Также у фонда есть проект «Опытным путем», где можно посмотреть лекции профессионалов, в том числе, о работе в экстренной ситуации, и антикризисный путеводитель для НКО «Что делать».

Спасибо, что дочитали до конца!

• Теги:

• Для НКО

• Инструкция

• Коммуникации