Как найти богатых заказчиков

Доход, который компания получает от клиентов, как правило, не пропорционален количеству клиентов — то есть одни клиенты приносят компании больше денег, другие — меньше. Полезно сегментировать клиентов по доходу, рентабельности и объему продаж и для каждого сегмента выработать собственную стратегию взаимодействия на каждом этапе воронки.

Сегментация ABC XYZ — это как раз способ разделить клиентов на 6 групп — A, B, C, X, Y, Z — в зависимости от профита, который они приносят компании.

Как найти «золотых клиентов»: правильная сегментация клиентской базы

В основе сегментации лежит закономерность, которую в XIX веке обнаружил итальянский ученый Вильфредо Парето. Его исследование показало, что 80% национального богатства Италии принадлежит 20% семей. Эта закономерность, называемая принципом Парето, применяется в большинстве аспектов жизни: примерно в 80% случаях мы носим 20% своего гардероба, используем 20% фичей телефона, общаемся с 20% своих контактов и так далее.

В бизнесе тоже прослеживается эта зависимость:

• 80% продаж генерируется 20% клиентов;

• 80% стратегических целей достигаются 20% бизнес-процессов и т. д.

Можно считать, что успех сопутствует компаниям, где 80% финансовых и временных затрат связаны с обслуживанием «золотых» клиентов, приносящих 80% прибыли.

Выявить таких клиентов поможет ABC XYZ-анализ. Он основан на принципе Парето и включает две сегментации: ABC и XYZ. Обычно ABC-сегментация отвечает на вопрос «Как много дохода приносит клиент за определенный период?» (интересует именно доход, а не объем продаж), а XYZ — «Сколько покупок совершает клиент за определенный период?» или «Сколько месяцев активен клиент?», если клиент платит регулярно.

В результате клиенты делятся на несколько групп. Сначала на три — А, B и C :

• в группу А входит около 20% клиентов, которые приносят около 80% дохода;

• в группу В входит около 30% клиентов, которые приносят около 15% дохода;

• в группу С входит 50% клиентов, которые приносят около 5% дохода.

Далее клиенты делятся на группы XYZ (в этот раз нас интересует не доход, а количество покупок):

• в группу X входит около 20% клиентов, которые совершают 80% покупок;

• в группу Y входит около 30% клиентов, которые совершают около 15% покупок;

• в группу Z входит около 50% клиентов, которые совершают около 5% покупок.

После выполнения анализа данные заносятся в сводную матрицу. Клиенты, которые попали сразу и в группу А, и в группу X, а также клиенты, которые попали сразу и в группу A, и в группу Y — это «золотые» клиенты.

Разделение на такие категории позволяет продумать разный подход к клиентам, установить разные уровни их обслуживания так, чтобы больше внимания было сосредоточено на самых доходных клиентах. То есть чтобы 80% ресурсов компании направлялось на тех, кто приносит 80% дохода. А 20% ресурса — на тех, кто приносит 20% дохода.

Сегментация ABC XYZ. Пример.xlsx

Что помогает быстро понять, выгоден ли лид?

Когда человек только обращается в компанию, еще не ясно, в какую группу клиентов он войдет, какой доход будет приносить и как с ним взаимодействовать.

Чтобы определить потенциального «золотого» клиента, нужно понять насколько лид соответствует признакам такой группы клиентов. Чтобы выделить эти признаки, нужно провести интервью с 10-15 клиентами каждой групп сегментации. Скрипт интервью:

1. Как начали искать решение? [контекст + триггер]
2. Какую задачу хотели выполнить? [набор работ]
3. Где и как искали решение? [каналы продаж]
4. По каким критериям выбирали/сравнивали? [критерии выбора]

Дополнительно можно использовать CRM: просмотреть хронологию поведения клиентов лучших групп, начиная с первого контакта и заканчивая покупкой.

Что может являться признаками?

• Канал

• Доменная почта или сайт

• Ниша

• Трафик

Обратите, внимание, что лучше собрать максимум признаков, которые можно выяснить без участия клиента. Если еще до начала первой коммуникации с клиентом вы знаете, на какой сегмент ABCXYZ-сегментации похож лид, то это упростит с ним работу.

Анализ такого уровня покажет полную последовательность принятия решений о покупке. Уже на первых взаимодействиях с лидом можно будет определить, соответствует ли его поведение поведению клиентов AX и AY.

После ранжирования всех признаков появится список критериев квалификации, которые помогут определить, соответствует ли лид нужному портрету. Остается определить, соответствуют ли ему потенциальные клиенты. Но зачастую этих критериев не хватает для квалификации, тогда можно добавить свои, например:

• Бюджет на рекламу

• Используемые каналы

• Срок запуска

• Кто контактное лицо?

Останется узнать ответы, как это можно сделать?

1. Спросить при первом звонке у лида.

2. Указать критерии квалификации в форме сбора заявок.

Правильное использование метода ABC и XYZ позволяет прогнозировать продажи для лидов. Как упоминалось ранее, для каждой категории можно определить различные уровни обслуживания будущих клиентов и методы их привлечения. В результате компания может сосредоточить свои усилия на лидах, соответствующих ее потребностям, насколько это возможно. Действия, описанные выше, также должны привести к снижению уровня и стоимости обслуживания и обеспечению большей доступности продуктов для покупателей.

Как правильно тратить время и средства на клиентов?

Наконец, есть клиенты, чье поведения требует дополнительного анализа их незакрытых потребностей. Речь идет о покупателях, которые могут потратить большие суммы, но делают это крайне нерегулярно. В первую очередь, необходимо изучить их взаимодействие с конкурентами.

Как регламентировать работу с лидами?

Практическое применение результатов анализа ABC и XYZ невозможно без выработки четкого регламента работы с лидами различных категорий, то есть правил, которые регулируют порядок работы.

В первую очередь регламент должен отражать этап взаимодействия с клиентом, то есть этап воронки продаж. Например, «Регламент по обработке лидов при поступлении в CRM». Далее выделим ключевые действия, которые важно регламентировать:

• время обработки входящего лида;

• ответственный сотрудник;

• действия при недозвоне;

• правила заполнения карточки лида;

• отчетность руководителю.

Акцентировать свое внимание стоит на различиях в обработке лидов из разных сегментов, а если вспомнить правило Парето, то тратьте 80% времени на клиентов, которые будут приносить 80% дохода.

К примеру, с предполагаемым «золотым» клиентом менеджеру целесообразно связываться не позже, чем через 10 минут после того, как был получен лид. Он должен одним из первых получать подробную и точную информацию об акциях и других мероприятиях компании, новых поступлениях и других новинках. Также важно уведомить о таком клиенте руководство отдела продаж, собрав о нем как можно больше информации легальными методами.

Чтобы увидеть таблицу целиком, потяните ее мышкой в нужную сторону

Анализ ABC и XYZ помогает оптимизировать использование процедур регламента. Без него есть риск потратить время на тех, кто проявляет повышенную активность на интернет-ресурсах компании, но не приносит много прибыли. Или на тех, кому легче продать дешевые товары или услуги в линейке продуктов, что отнимает время и средства, необходимые для привлечения «золотых» клиентов. Использование аналитических методов дает четкое представление не только о желаниях покупателей, но и об их возможностях, что важно для роста продаж.

В данной статье я расскажу, как найти богатых клиентов. Многие мечтают найти клиентов, которые бы сразу хорошо платили. Известно, что богатые клиенты меньше доставляют неудобств. Всех клиентов условно можно разделить на дешевый сегмент, который за копейку  потребует специальных гарантий, условий, бонусов, внимания, на средний сегмент, который платит и по соотношению цена-качество подбирает товары и услуги, и на VIP-сегмент, это достаточно богатые люди, которым не проблема заплатить дополнительно 100-200 тысяч рублей. Для них это абсолютно нормально.

Мечтают найти богатых клиентов

Основная проблема как найти богатых клиентов заключается в следующем. Во-первых, для того, чтобы найти богатого клиента, надо им что-то предложить. Есть два момента, первый — это предложение. Ты должен решать какую-то их конкретную проблему. Но часто как бывает. Вот ты, например, сам вышел из небогатой семьи, а тебе хочется продавать для тех, у кого есть деньги. Для того, чтобы им продавать, необходимо понимать их мышление, их проблемы, какие решения они хотят, за что готовы платить. Необходимо проанализировать, какие решения ты им готов предоставить, чтобы они за это заплатили. Надо грамотно продумать предложение. Невозможно это предложение просто так придумать. Необходимо идти к ним и спрашивать, чего они хотят. Надо смотреть, что они покупают, где покупают, какие услуги, товары и так далее. Это не надо придумывать, надо посмотреть, что происходит на рынке, за что они платят большие деньги.

Найти богатых клиентов благодаря знакомым

Во-вторых, чтобы найти богатых клиентов, надо подумать, где ты будешь находить богатых клиентов. Они в интернете далеко не всегда бывают, то есть не так просто до них добраться. Это достаточно узкий сегмент, и их надо искать совсем в других местах. Может найти богатых клиентов благодаря знакомым в клубах, может в ресторанах. Большое значение будет играть сарафанное радио. Если им тебя кто-то порекомендует, и ты войдешь в этот круг людей, то они тебя могут и дальше порекомендовать. Здесь крайне важен будет каждый клиент, его отзыв о тебе. Если кто-то из таких людей скажет, что с тобой лучше не взаимодействовать и тебе не доверять, то все остальные перестанут с тобой общаться. Это очень капризный рынок, это надо учитывать. Не так просто работать с богатыми клиентами. Одно дело, если бы ты вышел из богатой семьи, то понимал их потребности, что им нужно. Ты бы легко организовал для них бизнес. У тебя было бы такое же мышление и такие же потребности, ты знал, где находить их, у тебя было бы много контактов богатых людей. А когда выходишь из бедной семьи и пытаешься продавать для богатых, то здесь намного сложнее. Необходимо изучать этот рынок, смотреть, чего они хотят и так далее. Я сказал все в общих чертах, но есть определенные алгоритмы, по которым надо работать, если выберешь эту нишу. Ты сможешь это создать, только серьезно занимаясь этим вопросом. С наскока у тебя не получится найти богатых клиентов.

С наскока не получится найти богатых клиентов.

Если тебе тема интересна, как продавать, как зарабатывать, то я тебе помогу, хотя  больше специализируюсь на продаже услуг, чем на товарах. В наше время продажа любых товаров все равно упаковывается как продажа услуг. Посмотри, как продает М.Видео. Они при продаже предоставляют услуги доставки, настройки, подключения, специальные гарантии на обслуживание. Это на самом деле услуга. Сейчас любой товар при продаже запаковывают в огромное количество слоев дополнительных услуг, потому что у услуги гораздо выше маржинальность.

Ваши клиенты – не только люди среднего класса. Иногда на сайт интернет-магазина заглядывает крупная рыбка: обеспеченные люди. Как работать с такой целевой аудиторией, как ее заинтересовать и чем привлечь? Университет InSales подскажет!

Зачем вам премиум-клиенты?

Работаете себе по старинке и работаете, получаете прибыль от обычных клиентов, в числе которых и малообеспеченные, и люди среднего класса, и совсем бедные, ведь им тоже нужно одеваться и покупать вещи. Однако работать с богатыми покупателями более выгодно. Объясним почему:

• у них есть деньги. Если грамотно спланировать рекламную кампанию, они принесут их в ваш интернет-магазин;
• у них нет времени. Сделав одну удачную покупку, они с большой вероятностью придут к вам снова. Это проще, чем тратить время на поиски нового магазина;
• им не страшны кризисы, политические санкции и колебания доллара: они готовы покупать в любое время;
• они понимают вас – потому что сами варятся в мире бизнеса. А значит, найти общий язык будет легче, чем с другими покупателями.

Как ввести в ассортимент люксовые товары?

Сначала определимся, что у вас за бизнес – интернет-магазин, специализирующийся на товарах класса люкс, или обычная онлайн-точка с товарами для целевой аудитории разной платежеспособности.

В первом случае у вас просто нет выбора – все товары позиционированы как люксовые, вы имеете прямой выход на брендов-производителей, лучших дилеров и поставщиков, ваш сайт оформлен в соответствующем дизайне, персонал вышколен и учтив. Все покупки привозятся домой курьером, примеряются и если что – отправляются обратно. Ни о какой “Почте России” и самовывозе, сами понимаете, речи не идет.

Но что делать, если у вас обычный интернет-магазин, и вы решили разбавить ассортимент брендовыми товарами?

1. В первую очередь нужно позаботиться о репутации и, возможно, провести ребрендинг. Представьте, что у вас много лет шла реклама под эгидой “Самые дешевые цены”, вы ориентировались на мало- и среднеобеспеченных людей – и вдруг такой поворот. Понятно, что ваш бренд знают как недорогой – обеспеченным людям отовариваться в нем некомильфо. Значит, нужно пересматривать ценовую политику, привлекать известных лиц, блогеров, всячески подчеркивать, что вы расширяете круг клиентов.
2. Потом нужно наладить каналы поставок. Люксовые вещи у оптовых поставщиков не купишь – а если и купишь, то они могут оказаться подделками, и тогда прощай репутация. Ищите выход на профессиональных закупщиков-байеров, связывайтесь с отделом продаж в фирмах-производителях и налаживайте контакты. Имейте в виду, что сразу переходить на товары высокой стоимости не нужно: потеряете постоянных клиентов, привыкших к низким ценам, и не факт, что приобретете новых. Заменяйте или расширяйте ассортимент постепенно: сначала процентов на 10-15, а там сами посмотрите, как пойдет.

Кто они, богатые люди?

Обеспеченных людей в России немало. Это и так называемые випы: чиновники, крупные бизнесмены, владельцы холдингов, и молодые миллионеры, выбившиеся в люди. Конечно, Роман Абрамович и Олег Тиньков на ваш сайт не придут (хотя кто знает) – даже боимся представить, где делают покупки олигархи. А вот предприниматели, достигшие успеха, – вполне.

Давайте разделим всю целевую аудиторию на три условных класса.

Старая гвардия

Это те, кто начал свой славный путь еще в советское время. Да, мы знаем, что бизнеса как такового не было, все ресурсы принадлежали государству, а подпольных миллионеров Корейко тщательно изничтожали. Но многие из сегодняшних обеспеченных людей начинали свою карьеру в активе партии, производственных цехах, или после перестройки начинали свое дело.

Какие они? Девяностые все помнят: выжить в эти непростые времена мог далеко не каждый. Они смогли – и это многое говорит об их характере. Это тертые калачи, стреляные воробьи, которые четко знают, чего хотят. Да у них, собственно говоря, все есть. Их невозможно обмануть: любую фальшь чуют за версту. Они не привыкли отдыхать: если всю жизнь пахал – потом делаешь это по привычке. И, что нам особенно важно, – они умеют считать деньги, иначе бы просто не достигли таких высот. Вещи и покупки для них – средство для достижения цели, они находят им практическое применение.

Как они покупают? Тщательно выбирают, не выбрасывают деньги на ветер. В то же время много времени на сайтах не проводят – просто не могут позволить себе такую роскошь. Не подвержены эмоциональным покупкам, нечувствительны к хитрым уловкам типа “Вы достойны лучшего!” (они и так это знают). Требуют качества и гарантий, проговаривают все условия.

Молодые да ранние

Это те, кто дорвался до больших денег не так давно. Как правило, лет им немного – 25-35. Они могут трудиться в совершенно разных сферах. Особое внимание обратим на людей инфобизнеса. Вы, наверное, заметили, сколько появилось гуру, коучей, бизнесменов, которые продают курсы, записывают видео и учат народ зарабатывать миллионы, сидя на диване. Те, у кого это получается, – живут в шоколаде.

Какие они? Эти ребята тоже умеют считать деньги, но привыкли делать это с удовольствием. Не забываем, что они родились уже после распада СССР или незадолго до него и с молоком матери впитали ценности своего времени. А именно: живи в кайф, балуй себя, путешествуй по миру, он весь у твоих ног. Это идеальные потребители: они любят пробовать новое и знают цену вещам. Вещи для них – источник удовольствия, средство для достижения комфорта.

Как они покупают? Быстро и яростно. Времени гулять по сайту у них тоже немного – поэтому все важные предложения лучше давать сразу, в лоб. Знают все маркетинговые уловки – потому что сами этим занимаются. Активно сидят в соцсетях, на “Ютубе”, могут почерпнуть информацию оттуда. Кстати, с ними можно организовать кросс-маркетинг, или взаимный пиар – эти ребята мобильны и открыты для новых предложений.

Мыльные пузыри

Это те, которые не являются, а кажутся богатыми. Их бизнес может не приносить особой прибыли, но упакованы они всегда по высшему разряду. Айфон последней модели, норковая шуба, престижные часы и украшения, дорогая обувь, джип премиум-класса – все, чтобы пустить пыль в глаза партнерам и конкурентам. Но если проверить их счета – выяснится, что дела идут так себе (а в особо тяжелых случаях имеются неоплаченные кредиты, долги, если вообще не ситуация банкротства).

Значит ли это, что вам вообще нужно отказаться от работы с этой ЦА? Нет, конечно! Даже если вы поняли, что “король-то голый”, это не повод не работать с ним. Ему под силу сделать покупку даже в люксовом интернет-магазине и купить брендовую вещь. Да, потом он останется без денег или залезет в долги – в конце концов, это только его выбор, насильно вы никого не заставляете.

Какие они? В принципе понятно: им важно не быть, а казаться. Они делают покупки в дорогих магазинах, но тратят деньги не разумно и даже не для удовольствия – а просто потому, что положение обязывает. Тут мы скромно промолчим про создателя “Икеи”, который ездит на работу на велосипеде – они все равно не поймут.

Как они покупают? Очень падки на рекламные хитрости. Грамотный пиарщик сможет нажать на нужные кнопочки и вызвать необходимые эмоции: страх, гордость или жадность, причастность к избранному кругу.

Как работать с богатыми людьми?

Вы спросите, как же разграничивать эту аудиторию, если молодые да ранние раскусят ваши уловки, а голые короли проглотят, как карась наживку? Ответ прост: нужно понять, на какую ЦА вы рассчитываете больше всего. Это можно понять с помощью опросов, А/В тестирования, постоянных экспериментов. А сейчас рассмотрим основные моменты, которые можно применить к каждой группе ЦА.

Идеальный сервис

Если ваши продавцы и менеджеры не перезванивают покупателю, грубо общаются или просто забывают про покупателя – гоните их в шею или переучивайте. Безукоризненная вежливость и абсолютный комфорт для клиента – вот ваши главные заповеди.

Удобный сайт

Тщательно проработайте структуру интернет-магазина, чтобы клиент не тратил свое время, разбираясь в разделах меню. Да он и не будет этого делать – статус не тот. Также не допускайте, чтобы товаров не оказалось в наличии. Особенно если на сайте товар заявлен как имеющийся на складе, а в реальности продавец говорит, что его нет и нужно подождать.

Быстрая доставка на дом

Что бы вы ни продавали – одежду, мебель, корм для любимой собачки клиента – будьте готовы привезти эти товары с доставкой на дом. Еще отличный вариант – организовать шоурум, где почетный гость может в любое удобное время и не спеша посмотреть товары, выпить чашечку кофе, почитать каталоги. Ну и сделать заказ, конечно.

Модные тренды

В бизнес-среде популярны статусные вещи вроде дорогих часов или одежды известных марок. Бренды минимум раз в год выпускают новые коллекции: будьте в тренде и закупайте их, ведь вашим клиентам нужно все самое модное и лучшее. Услуг это тоже касается: например, если у вас турагентство, будьте в курсе, куда летит этой осенью весь бомонд, и предлагайте эти направления.

Омниканальность

Будьте везде, не только на своем уютненьком сайте. Интернет велик: заведите группы в соцсетях, канал на “Ютубе”, давайте рекламу в бизнес-сообществах, рекламируйтесь на сайтах популярных брендов, заключайте договора с популярными СМИ. Если ваша ЦА – в основном старая гвардия, делайте упор на проверенные респектабельные издания и каналы, если молодежь – осваивайте соцсети, мессенджеры и “Ютуб”. Где-нибудь да точно выстрелит.

Социальная ответственность

Благотворительность всегда была в моде в определенных кругах. Возьмите шефство над детским домом, помогайте приюту для животных, дарите пенсионерам продуктовые наборы и вещи просто так, а не только к праздникам. И конечно, не забудьте сообщать об этом в соцсетях, СМИ, на собственном сайте в разделе новостей. Это укрепит вашу репутацию и отзовется в сердцах потенциальных клиентов.

Экологичность, полезность

Ваши товары должны быть не просто качественными (это понятно по умолчанию), но еще и экологичными. Клиенты премиум-класса никогда не купят себе, ребенку, другу вещь непонятного происхождения. Подчеркивайте, что ваши товары изготовлены из натуральных материалов, полезны для здоровья и не наносят вреда для окружающей среды.

Креативность

Ваши клиенты – опытные бизнесмены, они сами варятся в бизнесе и довольно скептически относятся к попыткам впарить им что-то. А вот если применить смекалку, пригласить хорошего рекламщика, суметь достучаться – у вас могут купить просто так, бонусом за креативное смелое решение.

Быстрота

Длинные унылые тексты о том, какие вы замечательные, отсутствие внятных торговых предложений приведет к тому, что вкладку вашего сайта закроют. Мы уже писали выше, что времени у обеспеченных людей нет – а значит, у вас буквально полминуты, чтобы привлечь их внимание. Яркие визуальные образы, короткие емкие слоганы, немного эмоциональности, мгновенная обратная связь – то, что нужно.

Скидки и акции

Думали, богатые люди не падки на скидки? Совсем наоборот: они-то как раз умеют считать деньги и никогда не откажутся от приятной скидки. Многие предприниматели совершают ошибку, думая, что раз у клиента куры не клюют – можно заламывать высокие цены. Вернее, цены и будут высокими – иначе вы просто разоритесь. Проанализируйте ценовую политику конкурентов, сделайте среднюю по рынку наценку, но при этом делайте скидки, хотя бы 10%, – вот и весь секрет.

Дело осталось за малым: найти этих самых богатых клиентов. В этом вам помогут полезные контакты, адресные рассылки, таргетированная реклама, базы данных и самое главное – сарафанное радио. Не забывайте про бизнес-центры, конференции, форумы, где можно завязать полезные контакты и раздать визитки. Удачи в продвижении!

Возможно вам также будет интересно: