Как найти бренд города

Территориальный брендинг определяет идентичность и имидж, суть, традиции и уникальность самого города или страны. Проще говоря, бренд — это визитная карточка территории.

Чтобы привлекать большое количество туристов, инвестиций, специалистов и повышать качество жизни самих жителей, страны и отдельные города стремятся стать самостоятельными брендами. Иногда бренд города является частью бренда государства, но в то же время имидж города имеет собственный культурный код, отличный от общего имиджа страны.

Для создания этого бренда нужно сформулировать чёткое представление характеристик: здесь и социальные особенности страны, история и главные достопримечательности территории. В качестве вдохновения может послужить национальная еда, ритм города, или, например, архитектурные памятники.

Брендинг территорий требует взвешенных и дальновидных решений: в отличие от товарного брендинга, где неудачный продукт можно снять с производства или заменить — город и целую страну никуда не деть, да и быстро исправить что-то тоже довольно сложно. Поэтому основная стратегическая работа в таких проектах, как правило, не видна со стороны. Но графическое оформление мы можем оценить.

Мы взяли несколько примеров и тщательно проанализировали их визуальную составляющую.

Осло

Новый логотип — это современная и упрощённая вариация герба города.

Использование простых геометрических фигур позволяет легко и игриво комбинировать их в более сложные паттерны. В данном случае простота делает иллюстрации самобытными, а фирменный стиль — гибким. Все элементы легко подогнать под различные городские мероприятия и предприятия в муниципалитете Осло, которые и создают комплексный образ города.

Если уж есть к чему придраться, так это к разной толщине линий предмета в левой руке относительно остальных элементов. Можно было прийти к единому знаменателю: например, уменьшив толщину оставшихся частей человека.

Интересно, как из логотипа вытекает фирменный стиль, который представлен всего тремя простыми фигурами. Они символизируют архитектурные формы, характерные для достопримечательностей города и, следуя из описания, происходят из букв слова “Oslo“.

Если логотип — лицо города, то в данном случае его затмевают массивные фигуры графического образа. Почти на всех носителях тонкие линии логотипа еле различимы на фоне простых геометрических форм и крупной типографики. Цельный образ складывается, но с первого взгляда не удается определить его принадлежность именно к городу Осло.

Сан Паулу

Привлекательное многообразие цвета и вариативность графических элементов логотипа отражает дух самого города Сан Паулу: с его бешеным ритмом, разнородным населением и безудержным весельем. Есть в нем что-то именно бразильское, фестивальное.

Открытые цвета, незамысловатые, но характерные формы и типографика создают узнаваемый и индивидуальный образ города, не забывая о его ценностях, традициях и образе жизни. Элементы логотипа трансформируются в яркий графический образ, который хорошо работает на различных носителях и имеет огромную вариативность.

Перу

Графически выразительный логотип отражает уникальную природу и культуру страны. Цветовая гамма соответствует флагу Перу. Преобладающий красный символизирует энергию, силу, мужество. Буква «P», выполненная в форме спирали, напоминает рисунки древних андских культур. Также в спирали можно увидеть отпечаток пальца, это добавляет человечности знаку и поддерживает идею бренда «Перу — страна для всех».

Скорее всего, именно из-за поддержки на государственном уровне бренд успешно используется и развивается. Со времени запуска бренда в 2011 году более 200 компаний запросили у PromPerú лицензию на использование, которая бесплатна у них на сайте. Наиболее широко бренд используется в таких областях, как туризм, сельское хозяйство, текстиль.

Весь стиль интуитивно понятен, и визуально не теряет своей актуальности по сей день, хоть и строится в основном вокруг одного логотипа.

Азербайджан

Простой и искренний стиль туристического бренда для Азербайджана построен на многогранности достопримечательностей, культуры и природы. Подкупает идея бренда — «Взгляни по-новому!»: она предлагает каждый раз открывать для себя страну с новой стороны.

Знак состоит из двух фигур, сложенных в форме строчной буквы «a», которые представляют собой «объектив». Он же служит бренд-мотивом для всей айдентики. Буквы в логотипе выполнены в строчном регистре, что делает его более дружелюбным и показывает, что страна стала более ориентирована на потребителя.

Через объектив бренд показывает, насколько разнообразен и контрастен Азербайджан: сопоставляются история и современность, природный ландшафт и архитектура, культурные события и ритуалы. Сочетания красочных фотографий притягивают к себе внимание зрителя. Однако таким графическим приемом следует быть аккуратным в работе и подборе фотоматериала: иногда, как в случае с конём, результат выглядит жутковато.

В типографике также обыгрывается контраст: в одном заголовке используются массивный гротеск и тонкий наклонный шрифт с засечками. Источником вдохновения для цветовой гаммы стали узоры традиционных ковров.

Болонья

В 2013 году в старейшем университетском центре Европы Болонье был объявлен конкурс на новый логотип и айдентику города. Концепция Маттео Бартоли и Микеле Пастори «è Bologna» — «это Болонья» обошла около 500 конкурсантов.

Дизайнерами была разработана система графических элементов, каждый из которых вдохновлён символами города и соответствует определённой букве в алфавите. Из этих элементов при помощи сетки генерируется логотип, за основу которого берутся слова, связанные с городом. Например, «Культура это Болонья» или «Салаборса это Болонья».

Задумка хороша. Система алфавита, составленного из графических символов, гарантирует гибкость использования получаемого логотипа в айдентике. Он всегда уникален и при этом не выбивается из системы. Сгенерированный логотип может использоваться как в качестве паттерна, так и в качестве отдельно существующего знака. С визуальной точки зрения он не противоречит городской среде и даже в чём-то ей подыгрывает.

Спорным моментом является эффект прозрачности, применяемый к графическим элементам логотипа. Усугубляется это наличием сетки, которая закрепляет размещение графических символов на определённых позициях. Наложение сразу нескольких фигур на один квадратный сантиметр может создать неприятный эффект перегрузки и превратить лого в набор чернильных пятен. Это проблема, с которой придётся столкнуться организации, в названии которой мало повторяющихся букв.

Стиль графически завязан на множестве генерируемых логотипов и не имеет продолжения в сторону айдентики. Это создаёт проблему брендирования различного рода носителей, так как оставляет совсем небольшой набор инструментов для выполнения данной задачи, а также не подходит для брендирования носителей в тех случаях, когда использование графически перегруженных логотипов невозможно или недопустимо. Например, при использовании в монохроме.

Шрифтовая часть логотипа «è Bologna» в основном используется в связке с графической частью и выглядит довольно безлико в роли самостоятельной единицы брендирования.

Порту

В 2014 году агентство White Studio разработало айдентику для второго по величине города Португалии — Порту. Вдохновившись эстетикой плитки азулежу, которой украшены дворцы, церкви, фасады и интерьеры португальских домов, дизайнеры разработали более семидесяти линейных иконок.

Каждый житель видит свой город по-разному. Именно из этой разницы восприятия одного города складывается набор иконок, которые впоследствии могут абсолютно разными путями взаимодействовать друг с другом, а также складываться в один большой паттерн, воссоздавая тем самым город, который для всех такой разный.

Основная версия логотипа представляет из себя гротесковое написание «Porto» с точкой на конце, заключённое в прямоугольный бокс. Логотип используется на всех носителях как в соседстве с иконками, так и отдельно в тех случаях, когда их использование невозможно.

Айдентика универсальна: она хорошо сочетается с городской средой и не нарушает визуальный облик города, как в его исторических районах, так и в новых кварталах. Набор иконок может легко пополняться новыми иллюстрациями исходя из меняющихся тенденций и веяний жизни современного общества.

Главная проблема айдентики Порту кроется как раз в её главной силе: явившись миру, она была встречена множеством позитивных отзывов, а в последствии породила за собой кучу клонов. Спустя 6 лет после её выхода, она выглядит очень попсово и заезженно.

Стокгольм

Этой айдентике уже около 7 лет. Её достоинство как раз в том, что по ней этого сказать невозможно. С другой стороны, в сердце она тоже не западает. Разработанный фирменный шрифт хоть и содержит некоторые интересные детали, но в целом довольно нейтральный и даже стерильный. Логотип тоже довольно прост — это упрощённый герб города.

Разнообразная цветовая гамма, в которой нет места для ожидаемых жёлтого и синего — это безусловный плюс. Вместе с фирменным шрифтом и чистой вёрсткой они создают нужное ощущение чего-то скандинавского. Однако мне кажется, что такой замечательный город, как Стокгольм, заслуживает чего-то более характерного.

В реальности айдентика используется, в основном, на сайтах в виде логотипа. При этом всё остальное наполнение этих сайтов довольно разное, поэтому цельного образа бренда города не складывается. Наиболее полно и эффективно фирменный стиль используется на сайте ежегодного стокгольмского фестиваля культуры.

Несмотря на некоторые вопросы, это хороший пример территориальной айдентики, особенно в сравнении с большинством российских. Она достаточно гибка, чтобы подойти для решения разных задач, и выглядит уместно в любой ситуации. Характерно, что главный элемент айдентики — скорее не логотип, а фирменный шрифт.

Хельсинки

Возможно, за всю историю дизайна это одна из лучших территориальных айдентик — потому что она живёт реальной жизнью. И, что важно, во всех исполнениях выглядит этот фирменный стиль хорошо. Так что, если только финны не рождаются сразу отличными дизайнерами, для реализации этой айдентики были сделаны хорошие гайдлайны. В этом также помогает и то, что все составляющие здесь довольно просты, их легко масштабировать и адаптировать для любых целей и ситуаций.

При этом айдентика Хельсинки очень самобытна, легко запоминается и безошибочно узнаётся. Щит логотипа и фирменная графика вдохновлены гербом города, а цветовая палитра — местной природой, архитектурой, транспортом и достопримечательностями. Дополняет это всё фирменный шрифт, достаточно сдержанный в общих чертах, но с интересными деталями, придающими ему живости.

Все носители, начиная с буклетов и заканчивая сайтом, выглядят дружелюбно, но не кричаще, вызывают позитивные эмоции и дарят ощущение заботы и защищенности. Всё это действительно можно почувствовать и в самом городе, в котором хоть и нет каких-то очень ярких и знаменитых на весь мир мест, но есть какая-то приятная, уютная атмосфера, в которой просто хорошо находиться.

Париж

Carre Noir

Дизайн студия Carre Noir разработала айдентику для организации туристического центра City of Paris, которая предоставляет информацию о городе, печатает более миллиона копий официальной карты города и поддерживает программу городского транспорта. Логотип основан на историческом символе Парижа лодке нефе. Девиз города — «Fluctuat Nec Mergitur» — «колеблется, но никогда не тонет».

Визуальный язык строится на использований логотипа и его версий. В остальном, за исключением разработанных паттернов, система айдентики никак дальше не развивается. Знак логотипа выполнен единым штрихом и динамичен, что хорошо контрастирует с монолитной шрифтовой частью логотипа, что особенно хорошо смотрится в горизонтальной версии.

Если знак может показаться приятным на вид, то шрифтовая часть логотипа вызывает вопросы. Глядя на построение логотипа, можно увидеть нестыковки. Буква «А» в логотипе имеет приятную «улыбку», подыгрывая нижней части знака. Но нельзя сказать, что без нее нельзя было обойтись, здесь она скорее кажется случайным элементом.

Еще более случайным кажется выбор цветовой палитры, яркие броские несложные цвета не увязываются с образом и настроением Парижа. В этом случае, вполне уместно было бы оставить преемственную палитру цветов (красный, белый, синий).

Разработанные паттерны на основе знака и названия города выглядят симпатично, особенно вариант с точками. Логотип подходит для администрирования и туристического сервиса, но вряд ли его можно назвать удачным отражением Парижа.В реальной жизни айдентика находит применение на сайте и в виде логотипа на сервисном оборудовании города.

Grapheine

Более удачный пример — айдентика для туристического бюро, сделанная студией Grapheine. Здесь не обошлось без очевидной эйфелевой башни в логотипе: Grapheine не первые кто рифмует букву «А» с башней, но итог смотрится свежо и врезается в память. Хочется останавливаться на каждой букве и разглядывать её. Особо интересными выглядят «А» и «i», последняя с высоко повисшей точкой, как пункт на карте, который связывается с другими на карте Парижа.

Приятное дополнение — это авторские иллюстрации на брошюрах и открытках.

Минск

Айдентика Минска, разработанная в 2013 году агентством INSTID. отражает образ современного, динамичного города, культурного центра страны. Слоган «Think Minsk» отражает интеллектуальную насыщенность Минска.

Графическое решение — ритмичные линии одинаковой ширины в белом и светлом-голубом цвете. Это центральный элемент айдентики. Чистый модерновый дизайн ничего не говорит об истории города, а скорее выступает как платформа бренда для коммуникации.

Линии могут удачно применяться на разных носителях, образовывать графические композиции, масштабироваться в паттерны. Но используя такой общий элемент, как линии, сложно говорить об уникальности и особом характере айдентики.

Типографические приемы, такие как, узкое расстояние между строками или использование красного шрифта на синем фоне, не рассказывают нам ничего нового, а скорее просто затрудняют чтение текста.

Судя по количеству прошедших лет и отсутствию примеров использования, айдентика не прижилась. Техническая простота визуального стиля смотрится хорошо, но лучше подходит для IT-конференции, а не для города.

Амстердам

До начала XXI века Амстердам был просто одной из европейских столиц, разве что, более свободных нравов. Столица Голландии, город велосипедов и каналов, место вдохновения и вседозволенности — были частями пазла, которые никак не складывались в общую картину.

Но в 2004 году власть Амстердама приняла решение разработать бренд города. Целью было не только привлечь туристов, но и улучшить качество жизни горожан. В 2005 был запущен бренд I Amsterdam, разработанный в голландской студии Kesselskramer.

Как правило, брендинг городов отражает здания, историю и достопримечательности, но к Амстердаму нужен был совершенно другой подход. Бренд Амстердама — о жителях и гостях города во всём их разнообразии.

Логотип города обыгрывает грамматическую конструкцию «I am» — «Я есть». Это история о взаимодействии, вовлеченности и впечатлениях. Читая: «я — Амстердам», ощущаешь себя частью города.

В основе бренда всего два цвета — красный и белый, дополненные гротесковым шрифтом. И это как раз тот случай, когда минимумом средств достигается максимальный эффект. Все красно-белые элементы городской среды работают, как маркеры: даже табличка экскурсовода и почтовый ящик становятся носителями фирменного стиля.

Логотип города воплощен не только в уличной скульптуре, он напечатан на пластиковых картах, футболках, сумках и другом мерче.

Визуальная составляющая бренда стала символом позитивных изменений: по официальным данным, за первые пять лет с момента его запуска туристический поток увеличился в 4 раза, город стал площадкой для крупных культурных событий и мероприятий.

Выборг

Агентство Setters разработало айдентику Выборга, чтобы привлечь внимание туристов, жителей Ленобласти и, наконец, властей к плачевному состоянию города. Ценнее всего то, что это была полностью их инициатива, проект создавался только из любви к Выборгу и ради желания сохранить его.

Знак в логотипе Выборга — современный и лаконичный, но не строгий, а за счет плавности и одинаковой толщины линий простой и дружелюбный. В основе графического языка лежит идея исчезающей красоты города: фрагменты монохромных фотографий на однородном фоне усиливают впечатления возможной потери, а линейные контуры зданий заставляют острее ощутить утрату уже разрушенных зданий. Для проекта был разработан фирменный гротеск Vyborg Sans.

На сайте проекта можно разрисовать фирменной графикой футболки, блокноты и открытки, став тем самым еще ближе к городу. Айдентика работает и призывает к действиям.

Австралия

В 2003 году FutureBrand разработало для правительства Австралии фирменный стиль, современный на тот период времени. Реалистичный подробный логотип, показывающий горячего кенгуру и чрезмерно яркое солнышко позади него. Ну и намучились же люди, пытаясь его хорошо напечатать.

Но в 2013 году Австралия провела ребрендинг с помощью агентства Interbrand. Для них было важно сохранить этот самый узнаваемый образ кенгуру под солнцем, освежить его и осовременить. С чем, собственно, агентство и справилось, избавившись от таких пережитков прошлого как эффекты лучей солнца, градиенты и типа рукописные шрифты. Также кенгуру теперь не бежит от слепящего солнца, а легонько скачет под ним. Это ли не прекрасно?

Помимо логотипа для Австралии был разработан целый гайдлайн, рассказывающий как использовать по полной новый фирменный стиль. Здесь и графический язык в стиле национальных австралийских узоров, куда уж без них!

И фирменные иллюстрации с коалами. И те самые рукописные акцидентные шрифты. И правила вёрстки всех видов печатных носителей. И даже правила тона голоса! Но такое чувство, что за последние годы никто этот гайдлайн не открывал, поэтому в фирменном стиле используются лишь фирменные цвета, логотип и дай бог хороший шрифт.

Канада

Фирменный стиль Канады меняется примерно раз в три года. В этот раз страна наконец-то нащупала с помощью брендингового агентства Cossette то, что ей действительно необходимо.

Акцент в бренде смещён со знаменитого кленового листа на само название страны.

Шрифт тоже выбран непростой. Канадцы не из робкого десятка, поэтому используют Separat не только в слове «Canada», но в своих смелых, пропитанных кленовым сиропом, слоганах.

Графический язык не пытается использовать избитые национальные узоры и иллюстрации, а берёт смелую вёрстку, мотивационные слоганы и смешивает это в нечто прекрасное в фирменных красно-белых цветах.

Теперь бренд туристической Канады резко контрастирует со сдержанным фирменным стилем агентства Destination Canada, ответственного за туристический кластер. И в этом есть свой шарм.

Послесловие

Конечно, города и страны могут прекрасно существовать и без какой-либо айдентики. Особенно, если у них есть история, которую дети по всему миру проходят еще в школе. Если такой истории нет, то яркий образ, работающий через разные каналы, действительно может как привлечь туристов, так и вызвать гордость у местных. Из-за того, что целевая аудитория территориальной айдентики настолько разнородна, а материальные выгоды непрямые, сделать эффективно работающий образ очень сложно.

Тем не менее, из примеров заметно, что при разработке, как правило, срабатывает смелость и нестандартные подходы, вдохновленные национальными или городскими особенностями. Так территория и привлекает к себе внимание, и запоминается, как нечто особенное.

Территориальный брендинг определяет идентичность и имидж, суть, традиции и уникальность самого города или страны. Проще говоря, бренд — это визитная карточка территории.

Чтобы привлекать большое количество туристов, инвестиций, специалистов и повышать качество жизни самих жителей, страны и отдельные города стремятся стать самостоятельными брендами. Иногда бренд города является частью бренда государства, но в то же время имидж города имеет собственный культурный код, отличный от общего имиджа страны.

Для создания этого бренда нужно сформулировать чёткое представление характеристик: здесь и социальные особенности страны, история и главные достопримечательности территории. В качестве вдохновения может послужить национальная еда, ритм города, или, например, архитектурные памятники.

Брендинг территорий требует взвешенных и дальновидных решений: в отличие от товарного брендинга, где неудачный продукт можно снять с производства или заменить — город и целую страну никуда не деть, да и быстро исправить что-то тоже довольно сложно. Поэтому основная стратегическая работа в таких проектах, как правило, не видна со стороны. Но графическое оформление мы можем оценить.

Мы взяли несколько примеров и тщательно проанализировали их визуальную составляющую.

Новый логотип — это современная и упрощённая вариация герба города. Использование простых графических фигур позволяет легко и игриво комбинировать их в более сложные паттерны. В данном случае простота делает иллюстрации самобытными, а фирменный стиль — гибким. Все элементы легко подогнать под различные городские мероприятия и предприятия в муниципалитете Осло, которые и создают комплексный образ города.

Если уж есть к чему придраться, так это к разной толщине линий предмета в левой руке относительно остальных элементов. Можно было прийти к единому знаменателю: например, уменьшив толщину оставшихся частей человека.

Интересно, как из логотипа вытекает фирменный стиль, который представлен всего тремя простыми фигурами. Они символизируют архитектурные формы, характерные для достопримечательностей города и, следуя из описания, происходят из букв слова «Oslo».

Если логотип — лицо города, то в данном случае его затмевают массивные фигуры графического образа. Почти на всех носителях тонкие линии логотипа еле различимы на фоне простых геометрических форм и крупной типографики. Цельный образ складывается, но с первого взгляда не удается определить его принадлежность именно к городу Осло.

Привлекательное многообразие цвета и вариативность графических элементов логотипа отражает дух самого города Сан Паулу: с его бешеным ритмом, разнородным населением и безудержным весельем. Есть в нем что-то именно бразильское, фестивальное.

Открытые цвета, незамысловатые, но характерные формы и типографика создают узнаваемый и индивидуальный образ города, не забывая о его ценностях, традициях и образе жизни. Элементы логотипа трансформируются в яркий графический образ, который хорошо работает на различных носителях и имеет огромную вариативность.

Графически выразительный логотип отражает уникальную природу и культуру страны. Цветовая гамма соответствует флагу Перу. Преобладающий красный символизирует энергию, силу, мужество. Буква «P», выполненная в форме спирали, напоминает рисунки древних андских культур. Также в спирали можно увидеть отпечаток пальца, это добавляет человечности знаку и поддерживает идею бренда «Перу — страна для всех».

Скорее всего, именно из-за поддержки на государственном уровне бренд успешно используется и развивается. Со времени запуска бренда в 2011 году более 200 компаний запросили у PromPerú лицензию на использование, которая бесплатна у них на сайте. Наиболее широко бренд используется в таких областях, как туризм, сельское хозяйство, текстиль.

Весь стиль интуитивно понятен, и визуально не теряет своей актуальности по сей день, хоть и строится в основном вокруг одного логотипа.

Простой и искренний стиль туристического бренда для Азербайджана построен на многогранности достопримечательностей, культуры и природы. Подкупает идея бренда — «Взгляни по-новому!»: она предлагает каждый раз открывать для себя страну с новой стороны.

Знак состоит из двух фигур, сложенных в форме строчной буквы «a», которые представляют собой «объектив». Он же служит бренд-мотивом для всей айдентики. Буквы в логотипе выполнены в строчном регистре, что делает его более дружелюбным и показывает, что страна стала более ориентирована на потребителя.

Через объектив бренд показывает, насколько разнообразен и контрастен Азербайджан: сопоставляются история и современность, природный ландшафт и архитектура, культурные события и ритуалы. Сочетания красочных фотографий притягивают к себе внимание зрителя. Однако таким графическим приемом следует быть аккуратным в работе и подборе фотоматериала: иногда, как в случае с конём, результат выглядит жутковато.

В типографике также обыгрывается контраст: в одном заголовке используются массивный гротеск и тонкий наклонный шрифт с засечками. Источником вдохновения для цветовой гаммы стали узоры традиционных ковров.

В 2013 году в старейшем университетском центре Европы Болонье был объявлен конкурс на новый логотип и айдентику города. Концепция Маттео Бартоли и Микеле Пастори «è Bologna» — «это Болонья» обошла около 500 конкурсантов.

Дизайнерами была разработана система графических элементов, каждый из которых вдохновлён символами города и соответствует определённой букве в алфавите. Из этих элементов при помощи сетки генерируется логотип, за основу которого берутся слова, связанные с городом. Например, «Культура это Болонья» или «Салаборса это Болонья».

Задумка хороша. Система алфавита, составленного из графических символов, гарантирует гибкость использования получаемого логотипа в айдентике. Он всегда уникален и при этом не выбивается из системы. Сгенерированный логотип может использоваться как в качестве паттерна, так и в качестве отдельно существующего знака. С визуальной точки зрения он не противоречит городской среде и даже в чём-то ей подыгрывает.

Спорным моментом является эффект прозрачности, применяемый к графическим элементам логотипа. Усугубляется это наличием сетки, которая закрепляет размещение графических символов на определённых позициях. Наложение сразу нескольких фигур на один квадратный сантиметр может создать неприятный эффект перегрузки и превратить лого в набор чернильных пятен. Это проблема, с которой придётся столкнуться организации, в названии которой мало повторяющихся букв.

Стиль графически завязан на множестве генерируемых логотипов и не имеет продолжения в сторону айдентики. Это создаёт проблему брендирования различного рода носителей, так как оставляет совсем небольшой набор инструментов для выполнения данной задачи, а также не подходит для брендирования носителей в тех случаях, когда использование графически перегруженных логотипов невозможно или недопустимо. Например, при использовании в монохроме.

Шрифтовая часть логотипа «è Bologna» в основном используется в связке с графической частью и выглядит довольно безлико в роли самостоятельной единицы брендирования.

В 2014 году агентство White Studio разработало айдентику для второго по величине города Португалии — Порту. Вдохновившись эстетикой плитки азулежу, которой украшены дворцы, церкви, фасады и интерьеры португальских домов, дизайнеры разработали более семидесяти линейных иконок.

Каждый житель видит свой город по-разному. Именно из этой разницы восприятия одного города складывается набор иконок, которые впоследствии могут абсолютно разными путями взаимодействовать друг с другом, а также складываться в один большой паттерн, воссоздавая тем самым город, который для всех такой разный.

Основная версия логотипа представляет из себя гротесковое написание «Porto» с точкой на конце, заключённое в прямоугольный бокс. Логотип используется на всех носителях как в соседстве с иконками, так и отдельно в тех случаях, когда их использование невозможно.

Айдентика универсальна: она хорошо сочетается с городской средой и не нарушает визуальный облик города, как в его исторических районах, так и в новых кварталах. Набор иконок может легко пополняться новыми иллюстрациями исходя из меняющихся тенденций и веяний жизни современного общества.

Главная проблема айдентики Порту кроется как раз в её главной силе: явившись миру, она была встречена множеством позитивных отзывов, а в последствии породила за собой кучу клонов. Спустя 6 лет после её выхода, она выглядит очень попсово и заезженно.

Этой айдентике уже около 7 лет. Её достоинство как раз в том, что по ней этого сказать невозможно. С другой стороны, в сердце она тоже не западает. Разработанный фирменный шрифт хоть и содержит некоторые интересные детали, но в целом довольно нейтральный и даже стерильный. Логотип тоже довольно прост — это упрощённый герб города.

Разнообразная цветовая гамма, в которой нет места для ожидаемых жёлтого и синего — это безусловный плюс. Вместе с фирменным шрифтом и чистой вёрсткой они создают нужное ощущение чего-то скандинавского. Однако мне кажется, что такой замечательный город, как Стокгольм, заслуживает чего-то более характерного.

В реальности айдентика используется, в основном, на сайтах в виде логотипа. При этом всё остальное наполнение этих сайтов довольно разное, поэтому цельного образа бренда города не складывается. Наиболее полно и эффективно фирменный стиль используется на сайте ежегодного стокгольмского фестиваля культуры.

Несмотря на некоторые вопросы, это хороший пример территориальной айдентики, особенно в сравнении с большинством российских. Она достаточно гибка, чтобы подойти для решения разных задач, и выглядит уместно в любой ситуации. Характерно, что главный элемент айдентики — скорее не логотип, а фирменный шрифт.

Возможно, за всю историю дизайна это одна из лучших территориальных айдентик — потому что она живёт реальной жизнью. И, что важно, во всех исполнениях выглядит этот фирменный стиль хорошо. Так что, если только финны не рождаются сразу отличными дизайнерами, для реализации этой айдентики были сделаны хорошие гайдлайны. В этом также помогает и то, что все составляющие здесь довольно просты, их легко масштабировать и адаптировать для любых целей и ситуаций.

При этом айдентика Хельсинки очень самобытна, легко запоминается и безошибочно узнаётся. Щит логотипа и фирменная графика вдохновлены гербом города, а цветовая палитра — местной природой, архитектурой, транспортом и достопримечательностями. Дополняет это всё фирменный шрифт, достаточно сдержанный в общих чертах, но с интересными деталями, придающими ему живости.

Все носители, начиная с буклетов и заканчивая сайтом, выглядят дружелюбно, но не кричаще, вызывают позитивные эмоции и дарят ощущение заботы и защищенности. Всё это действительно можно почувствовать и в самом городе, в котором хоть и нет каких-то очень ярких и знаменитых на весь мир мест, но есть какая-то приятная, уютная атмосфера, в которой просто хорошо находиться.

Дизайн студия Carre Noir разработала айдентику для организации туристического центра City of Paris, которая предоставляет информацию о городе, печатает более миллиона копий официальной карты города и поддерживает программу городского транспорта. Логотип основан на историческом символе Парижа лодке нефе. Девиз города — «Fluctuat Nec Mergitur» — «колеблется, но никогда не тонет».

Визуальный язык строится на использований логотипа и его версий. В остальном, за исключением разработанных паттернов, система айдентики никак дальше не развивается. Знак логотипа выполнен единым штрихом и динамичен, что хорошо контрастирует с монолитной шрифтовой частью логотипа, что особенно хорошо смотрится в горизонтальной версии.

Если знак может показаться приятным на вид, то шрифтовая часть логотипа вызывает вопросы. Глядя на построение логотипа, можно увидеть нестыковки. Буква «А» в логотипе имеет приятную «улыбку», подыгрывая нижней части знака. Но нельзя сказать, что без нее нельзя было обойтись, здесь она скорее кажется случайным элементом.

Еще более случайным кажется выбор цветовой палитры, яркие броские несложные цвета не увязываются с образом и настроением Парижа. В этом случае, вполне уместно было бы оставить преемственную палитру цветов (красный, белый, синий).

Разработанные паттерны на основе знака и названия города выглядят симпатично, особенно вариант с точками. Логотип подходит для администрирования и туристического сервиса, но вряд ли его можно назвать удачным отражением Парижа. В реальной жизни айдентика находит применение на сайте и в виде логотипа на сервисном оборудовании города.

Более удачный пример — айдентика для туристического бюро, сделанная студией Grapheine. Здесь не обошлось без очевидной эйфелевой башни в логотипе: Grapheine не первые кто рифмует букву «А» с башней, но итог смотрится свежо и врезается в память. Хочется останавливаться на каждой букве и разглядывать её. Особо интересными выглядят «А» и «i», последняя с высоко повисшей точкой, как пункт на карте, который связывается с другими на карте Парижа.

Приятное дополнение — это авторские иллюстрации на брошюрах и открытках.

Айдентика Минска, разработанная в 2013 году агентством INSTID. отражает образ современного, динамичного города, культурного центра страны. Слоган «Think Minsk» отражает интеллектуальную насыщенность Минска.

Графическое решение — ритмичные линии одинаковой ширины в белом и светлом-голубом цвете. Это центральный элемент айдентики. Чистый модерновый дизайн ничего не говорит об истории города, а скорее выступает как платформа бренда для коммуникации.

Линии могут удачно применяться на разных носителях, образовывать графические композиции, масштабироваться в паттерны. Но используя такой общий элемент, как линии, сложно говорить об уникальности и особом характере айдентики.

Типографические приемы, такие как, узкое расстояние между строками или использование красного шрифта на синем фоне, не рассказывают нам ничего нового, а скорее просто затрудняют чтение текста.

Судя по количеству прошедших лет и отсутствию примеров использования, айдентика не прижилась. Техническая простота визуального стиля смотрится хорошо, но лучше подходит для IT-конференции, а не для города.

До начала XXI века Амстердам был просто одной из европейских столиц, разве что, более свободных нравов. Столица Голландии, город велосипедов и каналов, место вдохновения и вседозволенности — были частями пазла, которые никак не складывались в общую картину.

Но в 2004 году власть Амстердама приняла решение разработать бренд города. Целью было не только привлечь туристов, но и улучшить качество жизни горожан. В 2005 был запущен бренд I Amsterdam, разработанный в голландской студии Kesselskramer.

Как правило, брендинг городов отражает здания, историю и достопримечательности, но к Амстердаму нужен был совершенно другой подход. Бренд Амстердама — о жителях и гостях города во всём их разнообразии.

Логотип города обыгрывает грамматическую конструкцию «I am» — «Я есть». Это история о взаимодействии, вовлеченности и впечатлениях. Читая: «я — Амстердам», ощущаешь себя частью города.

В основе бренда всего два цвета — красный и белый, дополненные гротесковым шрифтом. И это как раз тот случай, когда минимумом средств достигается максимальный эффект. Все красно-белые элементы городской среды работают, как маркеры: даже табличка экскурсовода и почтовый ящик становятся носителями фирменного стиля.

Логотип города воплощен не только в уличной скульптуре, он напечатан на пластиковых картах, футболках, сумках и другом мерче.

Визуальная составляющая бренда стала символом позитивных изменений: по официальным данным, за первые пять лет с момента его запуска туристический поток увеличился в 4 раза, город стал площадкой для крупных культурных событий и мероприятий.

Агентство Setters разработало айдентику Выборга, чтобы привлечь внимание туристов, жителей Ленобласти и, наконец, властей к плачевному состоянию города. Ценнее всего то, что это была полностью их инициатива, проект создавался только из любви к Выборгу и ради желания сохранить его.

Знак в логотипе Выборга — современный и лаконичный, но не строгий, а за счет плавности и одинаковой толщины линий простой и дружелюбный. В основе графического языка лежит идея исчезающей красоты города: фрагменты монохромных фотографий на однородном фоне усиливают впечатления возможной потери, а линейные контуры зданий заставляют острее ощутить утрату уже разрушенных зданий. Для проекта был разработан фирменный гротеск Vyborg Sans.

На сайте проекта можно разрисовать фирменной графикой футболки, блокноты и открытки, став тем самым еще ближе к городу. Айдентика работает и призывает к действиям.

В 2003 году FutureBrand разработало для правительства Австралии фирменный стиль, современный на тот период времени. Реалистичный подробный логотип, показывающий горячего кенгуру и чрезмерно яркое солнышко позади него. Ну и намучились же люди, пытаясь его хорошо напечатать.

Но в 2013 году Австралия провела ребрендинг с помощью агентства Interbrand. Для них было важно сохранить этот самый узнаваемый образ кенгуру под солнцем, освежить его и осовременить. С чем, собственно, агентство и справилось, избавившись от таких пережитков прошлого как эффекты лучей солнца, градиенты и типа рукописные шрифты. Также кенгуру теперь не бежит от слепящего солнца, а легонько скачет под ним. Это ли не прекрасно?

Помимо логотипа для Австралии был разработан целый гайдлайн, рассказывающий как использовать по полной новый фирменный стиль. Здесь и графический язык в стиле национальных австралийских узоров, куда уж без них!

И фирменные иллюстрации с коалами. И те самые рукописные акцидентные шрифты. И правила вёрстки всех видов печатных носителей. И даже правила тона голоса! Но такое чувство, что за последние годы никто этот гайдлайн не открывал, поэтому в фирменном стиле используются лишь фирменные цвета, логотип и дай бог хороший шрифт.

Фирменный стиль Канады меняется примерно раз в три года. В этот раз страна наконец-то нащупала с помощью брендингового агентства Cossette то, что ей действительно необходимо.

Акцент в бренде смещён со знаменитого кленового листа на само название страны.

Шрифт тоже выбран непростой. Канадцы не из робкого десятка, поэтому используют Separat не только в слове «Canada», но в своих смелых, пропитанных кленовым сиропом, слоганах.

Графический язык не пытается использовать избитые национальные узоры и иллюстрации, а берёт смелую вёрстку, мотивационные слоганы и смешивает это в нечто прекрасное в фирменных красно-белых цветах.

Теперь бренд туристической Канады резко контрастирует со сдержанным фирменным стилем агентства Destination Canada, ответственного за туристический кластер. И в этом есть свой шарм.

Конечно, города и страны могут прекрасно существовать и без какой-либо айдентики. Особенно, если у них есть история, которую дети по всему миру проходят еще в школе. Если такой истории нет, то яркий образ, работающий через разные каналы, действительно может как привлечь туристов, так и вызвать гордость у местных. Из-за того, что целевая аудитория территориальной айдентики настолько разнородна, а материальные выгоды непрямые, сделать эффективно работающий образ очень сложно.

Тем не менее, из примеров заметно, что при разработке, как правило, срабатывает смелость и нестандартные подходы, вдохновленные национальными или городскими особенностями. Так территория и привлекает к себе внимание, и запоминается, как нечто особенное.

  1. Главная
  2. Блог
  3. Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры

Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры

2021.06.293811

Задача брендинга — сформировать положительный образ у пользователей и потребителей, а также увеличить узнаваемость продукта, услуги, объекта и так далее. От аналогов конкурентов бренд отличается элементами фирменного узнаваемого стиля. А сегодня это понятие применимо не только к товару, но и к определенной территории. В статье рассказываем о том, что такое территориальное брендирование, зачем оно нужно, как создается и почему влияет на экономику в целом, а также рассмотрим успешные примеры создания привлекательного образа местности.

Что такое территориальный брендинг

В 2002 году независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест». Понятие стало противовесом ранее используемому и активно развивающему брендингу, сфокусированному на каком-то одном факторе. Например, на туризме.

Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности. Для наглядного отображения он представил графическую модель термина — шестиугольник с главными элементами современного бренда территории:

  • туризм;

  • люди;

  • культура и наследие;

  • экспортные бренды;

  • бизнес и инвестиции;

  • внутренняя и внешняя политика.

Исходя из этой модели, можно дать определение понятиям.

Территориальный бренд — это бренд страны, региона или другой ограниченной территории, который является ключевым продвигающим фактором, опирающимся на культурные, социальные, политические, экономические ресурсы рассматриваемого объекта.

Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.
Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.

Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.

В результате формирования бренда происходит поиск, выражение и развитие местной идентичности, а также представление ее в виде запоминающихся и интересных для аудитории образов.

От популярности в целом до удержания населения: зачем нужен территориальный брендинг

Приступая к развитию бренда местности, необходимо определиться с целями. Главная цель брендинга территории — обеспечение долгосрочной и выгодной позиции на рынке, присутствие объекта в средствах массовой информации, узнаваемость, популярность, заинтересованность в нем инвесторов.

В последнее время территориальный брендинг в России активно развивается. И это объясняется рядом факторов:

  • кризис идентичности территорий;

  • повышение конкуренции между городами и регионами за человеческие, финансовые и информационные ресурсы;

  • качественный бренд становится серьезным инструментом в области социально-экономического развития;

  • существующие стратегии продвижения часто не работают и показывают положительные результаты только в отчетах на бумаге;

  • нарушение многолетних социальных, экономических и культурных связей из-за активного развития телекоммуникаций и транспорта.

Формируя бренд территории, можно решить несколько задач:

  • создать и улучшить имидж объекта;

  • привлечь туристов и инвесторов;

  • «удержать» коренное население.

Обычно брендинг территории представляет собой одну или несколько оригинальных концепций. Их число зависит от объема и сложности задач, стоящих перед разработчиками. Аудитория, на которую направлена работа, — это туристы, местные жители или инвесторы. Заказчиками концепций, как правило, выступают городские власти или меценаты.

Не только для туристов: как связан брендинг и инвестирование

С повышением уровня урбанизации возникла необходимость в привлечении инвестиций для стимуляции и развития. В решении этого вопроса можно и даже нужно использовать брендирование. Создание положительного образа места влияет в первую очередь на самих жителей. Это определяет то, как они себя чувствуют, устраивает ли их уровень жизни. Если людям комфортно, они будут поддерживать и вовлекаться в процесс продвижения. И станут лучшей рекламой для инвесторов.

Развитый, интересный с точки зрения туризма городок будет постоянно привлекать гостей. А это значит, что возрастет потребность в развитии инфраструктуры. Грамотный инвестор сразу заметит свободную или низкоконкурентную нишу и вложит средства в выгодный проект.

Начиная работу по привлечению инвестиций, важно решить, какие именно секторы экономики нуждаются в поддержке. Город можно позиционировать как территорию со множеством учебных заведений или как источник ценных природных ресурсов с доступной рабочей силой. Можно сделать упор на туризм, рассказывая о преимуществах климата, природы местности.

Важно найти именно то направление, которое станет «золотой жилой» и привлечет максимальное вливание средств.

Особенности

Приступая к процессу, важно учитывать некоторые принципы. Главные требования к работе — оригинальность и трудность дублирования. При создании образа города или региона не стоит использовать шаблоны и повторения. Нужно выработать свою уникальную стратегию, которая при этом не будет противоречить идентичности местности. Чем полнее и корректнее отражена целостность и самобытность объекта, тем благосклоннее отнесется к результатам работы целевая аудитория.

Главные характеристики города не могут определяться «сверху». Его ценности и характерные особенности выявляет рабочая группа, состоящая из квалифицированных специалистов в различных областях.

Основное правило создания бренда — использование только проверенной, истинной информации.

Среди всех типов территориальных брендов самыми устойчивыми признаны городские. Это связано с тем, что подобные объекты не так активно подвергаются политическим и экономическим рискам, как, например, бренды стран или крупных корпораций.

Образ города формируется исходя из мнения местного населения (городская идентичность) и его восприятия извне (имидж). Таким образом, бренд города — это городская идентичность, комплексно отображенная в сильных и интересных идеях, символах, ценностях, традициях, образах и нашедшая наиболее полное и точное отражение в имидже.

Чем больше объект, тем масштабнее идеи, предлагаемые в качестве главной линии развития. При этом концепций может быть много, что на первый взгляд может показаться положительным нюансом. Однако за каждым направлением стоят свои последователи и инициативные группы. У этих людей свое видение того, как должен быть представлен объект. В результате нередко разворачивается бурная деятельность по отстаиванию интересов и город просто «растягивают» на части, потому что возникает идея создать и продвигать несколько концепций. Но это путь в никуда. В процессе развития Москвы, Рима, Нью-Йорка и других крупных мегаполисов были с трудом определены идеи, которые объединили все стратегически важные темы.

Но есть и города, в которых, не смотря на популярность, не так много достопримечательностей и визуальных особенностей. Например, Брюссель — это бельгийская столица, которая у большинства опрашиваемых ассоциируется всего лишь со статуей «Писающий мальчик». В то же время имидж некоторых мегаполисов, например, Лондона, размывается из-за чрезмерного вложения в запоминающиеся здания и события. Местным властям нужно проанализировать, реально ли то представление, которое они хотят воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.

Поэтому так важно разработать долгосрочную, эффективную, точную стратегию, которая приведет к успеху.

Основные виды 

Территориальный бренд в зависимости от уровня охвата аудитории может относиться к одному из трех видов:

  • локальный;

  • национальный;

  • мультинациональный.

Рассмотрим каждый подробнее.

Локальный или местный — это бренд определенной территории, который определяется границами поселения. Сегодня крупные компании занимаются продвижением сильных локальных брендов вместо размытых национальных на благо привлечения не только посетителей, но и инвесторов, которые вкладывают немалые суммы в развитие инфраструктуры, бизнеса перспективной территории. Яркий пример — курортные города и районы, например, Сочи, Краснодарский край, Геленджик, Ялта, Ибица, Мадейра, Бора-Бора и другие.

Национальный бренд характеризует отдельное государство. Для его формирования и развития требуются немалые вложения. В результате продвижения страна получает определенную репутацию.

Мультинациональный или мировой бренд использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру. При этом отдельные мероприятия могут различаться в зависимости от национальных особенностей страны.

Этапы брендинга территории

Создание бренда — довольно сложный, многоэтапный процесс. Разрабатывая и реализовывая стратегию, важно учитывать множество факторов, которые оказывают влияние на успех проекта.

Каждый отдельный случай предполагает свой алгоритм продвижения. Однако можно выделить основные этапы, которые присущи практически любой стратегии:

Этап 1. Определение территориальных границ, постановка целей и задач

Здесь нужно учитывать исторические корни. Также стоит рассмотреть разные элементы, которые подчеркивают целостность объекта. Это могут быть культурные особенности, символика, наличие природных ресурсов и прочее. Определяя задачи, учитывайте внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие.

Этап 2. Выявление целевой аудитории

Это один из важнейших этапов работы. В качестве опытных групп привлекаются местные жители, гости, бизнесмены, инвесторы.

Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований

Их цель — выявление особенностей в области политики, экономики, культуры и социального сектора. Исследоваться могут проблемы общества, уровень инфраструктуры, общее благосостояние жителей или поселения.

Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования

 Платформа должна содержать информацию об особенностях и компетенции объекта, уровне его дифференциации. Архитектура часто содержит много элементов, каждый из которых может быть сам по себе мини-брендом.

Этап 5. Определение визуальной символики

Без применения этих атрибутов обеспечить узнаваемость и популярность объекта практически невозможно. Когда у потребителей постоянно перед глазами появляется логотип, слоган, фирменный стиль и другие визуальные компоненты, они быстрее запоминаются. При этом важно обеспечить гармоничное использование символики в городской среде.

Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.

Лучшие мировые практики брендинга территории показали, что для достижения положительных результатов необходимо применять ряд инструментов. Они позволяют:

  • улучшить конкурентоспособность местности;

  • обеспечить экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг;

  • повысить приток покупателей и вкладчиков.

Каждый инструмент брендирования может относиться к одной из четырех групп:

  1. Стратегические. Нужны для определения сути объекта и выделения его основных качеств. В результате разрабатывается слоган, формируется миссия и стратегия развития места.

  2. Символические — это комплекс визуальных методов для воздействия на целевую аудиторию (сувенирная продукция, создание дизайна атрибутов и другое).

  3. Рекламные. Предполагают размещение рекламы в СМИ (телевидение, пресса, интернет).

  4. PR-инструменты — это ряд мероприятий, строящийся на предоставлении обществу разных данных о местности и привлечении его к совместной работе.

От Перми и Тамбова до Нью-Йорка и Парижа: примеры территориального брендинга

В мировой и отечественной практике есть много ярких примеров брендирования местности. Рассмотрим самые интересные.

Один из классических примеров нестареющего брендинга мегаполиса — Нью-Йорк. Всем известная фраза «I love NY», которую можно увидеть на сувенирной продукции, рекламных плакатах, в транспорте и в других местах города, повысила объем туристических посещений более чем в 110 раз за один год.

Несложно догадаться, что является символом самого романтичного города — Парижа. Конечно, Эйфелева башня. Дизайнеры обыграли эту достопримечательность и использовали ее в написании буквы «A» в слове Paris. При этом брендом столицы Франции стала фраза «Paris Je t’aime («Париж, я люблю тебя»).

Привлекает внимание логотип Мельбурна. Это монограмма, обозначающая постоянные перевоплощения. Форма напоминает многогранный кристалл. Разнообразие цветов лого показывает, что общество разнообразно так же, как и культура, искусство. Фирменный стиль Мельбурна прослеживается в оформлении архитектурных сооружений, зданий.

В России также немало хороших примеров брендинга. На сегодня лучшим территориальным брендом РФ признан город Пермь. В 2009 году был представлен логотип — красная буква «П». Вся стратегия продвижения основана не на исторических событиях, достопримечательностях, пришедших к нам из прошлого, а на современности. Искусство, дизайн модных творцов стали основой брендирования. При этом местные власти оказывают неплохую поддержку регулярного характера. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы». Сегодня работы продолжаются: разработан собственный шрифт, логотип используют повсеместно, даже на тротуарной плитке и канализационных люках. По всей территории устанавливаются скульптуры и арт-объекты. Здесь регулярно проводятся культурные мероприятия.

Многие российские города активно развиваются и продвигают себя как перспективные центры для конгрессов, симпозиумов, форумов и других крупных встреч. Например, Санкт-Петербург старается закрепить за собой статус места проведения экономического форума. Поселения, расположенные на Дальнем Востоке, не отстают в этом вопросе и быстрыми темпами подбираются к Санкт-Петербургу, Москве и другим крупным городам европейской части страны.

Интересный шаг в брендировании — использование негативных сторон. Например, при въезде в Тамбовскую область можно увидеть довольно симпатичного тамбовского волка. Слоган местности — «Тамбовский волк — надежный товарищ». Обернул недостатки в достоинства и Урюпинск. Он назвал себя столицей российской провинции, подкрепив это слоганом «Я брошу все и уеду в Урюпинск».

Выводы

Власти многих городов и стран давно осознали, насколько важную роль играет брендирование местности. В связи с этим мегаполисы приобретают новые облики, привлекая тем самым туристов и инвесторов. Кроме этого, местные жители, осознав красоту, интересность и достояние своей родины все чаще остаются дома, отказываясь от переезда в другие регионы и страны.

Потому что брендирование способствует развитию места, созданию благоприятных условий для проживания и ведения бизнеса на благо экономики в целом.

  • # Создание бренда

В статье использованы фотоматериалы:
BRANDEXPERT «Остров Свободы» / ShutterStock

Вас может заинтересовать

Разработка бренда
Разработка бренда

Разработка бренда

Комплексный брендинг: разработка бренда с нуля, ребрендинг и рестайлинг ведущих российских брендов, создание стратегии визуальной идентификации бренда, разработка названия, логотип и фирменный стиль, дизайн упаковки, брендбук, разработка сайта и дизайн интерьера

Стратегия бренда
Стратегия бренда

Стратегия бренда

Стратегия бренда — это целостное видение дальнейшего развития бренда, начиная от идеи, концепции, определения целевого сегмента, УТП (дифференцирующего ваш бренд уникального торгового предложения), позиционирования и стратегии коммуникаций, которая позволит корректно донести позиционирование до целевого потребителя

Нейминг
Нейминг

Нейминг

«Остров Свободы» является ведущим российским брендинговым агентством, предоставляющим комплексные профессиональные услуги в сфере эффективного нейминга —  разработки названий, подлежащих правовой защите и соответствующих всем критериям маркетинговой эффективности.

Позиционирование бренда
Позиционирование бренда

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда — это выбор и формирование брендом определенной позиции, понятного для потребителя и позволяющего качественно отстроиться от конкурентов предложения (УТП) бренда, а также закрепление данной позиции в сознании целевой аудитории.

Города с лучшей айдентикой

Любой город это больше, чем просто его физические границы. У каждого есть свой живой характер, привычки и образ жизни, а чтобы это подчеркнуть, для городов создают узнаваемую визуальную айдентику. Разглядываем удачные примеры.

Айдентика помогает не только выделить конкретный город как туристическое направление, но и выстроить более эффективную и понятную коммуникацию с местными. Каждый такой бренд – это четкое сообщение, которое часто основывается на очевидных ассоциациях с конкретным местом, а иногда наоборот – разбивает предубеждения вдребезги. 

Хельсинки
 Финляндия 

Созданием свежего бренда финской столицы занималось местное креативное агенство Werklig – получился цельный визуальный продукт, который теперь используют все официальные городские учреждения. Он гибкий, сочный и легко адаптируется под разные носители. Цвета местным жителям уже хорошо знакомы: это, например, цвета герба, купола городского собора, кирпича центрального рынка, трамваев и метро. Однако дизайнеры ориентировались не только на местных, но и на туристов и экспатов и стремились создать айдентику «вне времени»: она уважает прошлое и при этом выглядит современно. 

Основой нового логотипа стал герб Хельсинки – раньше он был единственным визуальным символом города. На нем изображена плывущая по волнам золотая лодка (символ портового города) и украшенная драгоценными камнями корона (символ «шведского следа» в финской истории). Город даже получил собственный шрифт – Helsinki Grotesk. Его линии тоже перекликаются с линиями официального герба. 

Кроме того, агентство обратилось к местным фотографам, чтобы те показали Хельсинки таким, как он есть, «без фильтров». Получилось очень душевно.

Официальный герб Хельсинки

Новый логотип

Порту
 Португалия 

Айдентика Порту разработана дизайн-агентством White Studio и призвана показать, что Порту – город глобальный и для каждого – свой, и что здесь каждый может чувствовать себя как дома. Дизайнеры очевидно вдохновлялись эстетикой азулежу. 

В основе айдентики лежат иконки, символизирующие город и людей в нем. Все они рисовались так, чтобы из них можно было сложить бесконечный геометричный паттерн. Одной из главных задач, стоявших перед дизайнерами, было понять, с чем именно ассоциируется город у каждого жителя и избежать клише, вроде узнаваемых достопримечательностей или реки. И у них это получилось. Тут тебе и гастрономические специалитеты, и фестиваль São João, и портвейн и даже особый акцент северной Португалии. 

Айдентика Порту – это общая, постоянно развивающаяся история: бренд задуман как открытая система, и процесс ее создания никогда не заканчивается. Мнение жителей здесь тоже очень ценно: проводятся интервью и опросы, и новые иконки появляются чуть ли не каждую неделю. Чем больше спрашивают – тем больше вариантов поступает. И если первоначанльно было 20 иконок, то теперь их стало уже более 70.

Париж
 Франция 

Дизайнеры агентства Graphéine решили не отказываться от главной буквальной ассоциации и все-таки использовали в новой айдентике образ Эйфелевой башни, потому что создать образ Парижа как туристического направления без нее практически невозможно. Создатели бренда говорят, что старались придумать легко узнаваемый бренд и не грешить заезженными образами на грани китча. 

Дизайнеры сосредоточились на простоте и типографике, и получился минималистичный логотип, который рифмуется с силуэтом города. Сама башня ненавязчиво ложится на букву «А» – элегантное и эффективное решение. Айдентика выглядит свежо, ярко и максимально понятно и используется во всех информационных центрах, на туристических брошюрах, картах, билетах и т.д.

БолОнья
 Италия 

Несколько лет назад власти столицы региона Эмилия-Романья объявили конкурс на разработку нового визуального бренда города. Участники прислали более 500 вариантов, но победителем было выбрано предложение дизайнеров Matteo Bartoli и Michele Pastore. Они создали айдентику, в которой угадываются формы, встречающиеся в городе повсюду – это витражи, кирпичная кладка, различные архитектурные элементы и геральдические символы, средневековые надписи и рисунки.  

Не думай, что многослойные разноцветные фигурки ничего не значат – это настоящий алфавит! Дизайнеры придумали целую систему письменности: каждый элемент изображения соответствует букве латинского алфавита. Из этого конструктора можно сложить любое слово – вариантов бессчетное количество.

Мельбурн
 Австралия 

Яркая айдентика Мельбурна призвана показать прогрессивность и многогранность города и создать цельную, ориентированную на будущее картинку. Сегодня она может выглядеть не совсем современно, но стоит сделать скидку на то, что создали ее почти 10 лет назад. Тогда главной задачей айдентитки было объединить все разрозненные государственные организации и постоянно появляющиеся и растущие инициативы,  программы, события и активности.

Идея бренда – отразить все «лица» Мельбурна: от строгого и сдержанного до мечтательного и энергичного. Разнообразие вообще стало ключевым концептом города, а в айдентике это выражается в цветах, формах и структурах. По задумке дизайнеров, такая айдентика должна помогать городу быть гибким и динамичным.

Визуал – Werklig, White Studio, Graphéine, Matteo Bartoli и Michele Pastore 

Создание бренда города – это комплекс мероприятий, которые направлены на формирование определенного имиджа города. В данном случае брендинг выступает более сложным и многогранным понятием, чем брендинг личности или продукта, ведь целевая аудитория города – это и все горожане, и туристы, и должностные лица страны, и потенциальные инвесторы. В связи с этим, при брендировании города маркетологам приходится нарушать одно из основных правил и создавать бренд практически «для всех».

Процесс проведения такого брендинга очень сложный и трудоемкий, и подразумевает комплексный подход к созданию коммуникаций бренда. При этом необходимо охватить множество интересов жителей города и удовлетворить максимум потребностей. Первым шагом является проведение анализа социального и экономического положения города. Это помогает определить преимущества и ценности города, которые стоит позиционировать, а также необходимые и имеющиеся ресурсы. Разработка правильной стратегии позиционирования позволит правильно скомбинировать доступные ресурсы для достижения необходимого имиджа города.

бренд города

Улицы Нью-Йорка, США

Почему бренд города так важен сегодня?

Уровень урбанизации стремительно вырос с начала ХХ столетия, что связано с развитием промышленности и миграцией населения в городские регионы. Сегодня процент урбанизированных территорий перевалил за половину и уже более 54% жителей Земли живут именно в городе. Кроме того, есть страны, где уровень урбанизации уже приближается к 100%: Австралия и Чили – 89,2%, Аргентина – 92,5%, Венесуэла – 93,5% и Бельгия – 97,5% (по данным ООН за 2011 год). Преимущественно это развитые страны с высоким ИЧР (индекс человеческого развития).

С повышением уровня урбанизации возникла потребность в привлечении инвестиций в города для стимуляции их развития. Брендирование города делает его привлекательным для инвесторов, туристов и самих жителей, помогает развивать инфраструктуру местности и повышает качество жизни жителей города (или страны – в зависимости от масштабов). Создание бренда города влияет в первую очередь на самих жителей. От этого зависит то, кем они будут себя чувствовать и станут ли поддерживать и вовлекаться в реализацию стратегии позиционирования бренда города. Счастливые жители работают как самые эффективные средства продвижения. Именно они, чувствуя гордость за свой город, будут способствовать его развитию.

Читайте также: Социальный маркетинг: 6 примеров из России и мира

Роль бренда в развитии города

При брендинге город начинает выступать как любой другой бренд – со своим имиджем и репутацией. Создание крепкого бренда города играет важную роль в его развитии и позволяет решить такие задачи:

  • привлечь внимание инвесторов и повысить приток инвестиций;
  • привлечь новых туристов и повысить доходы городской казны;
  • увеличить влияние города как внутри страны, так и за ее пределами;
  • построить партнерские отношения с частными организациями, другими городами и даже частными лицами.

создание бренда города

Мадрид, Испания

Читайте также: Дизайн вина: тенденции 2017 года и 20 новых примеров

Советы по созданию бренда города

1. Разработка идеи города

Большинство городов существуют без идеи, что часто мешает им развиваться экономически и социально. Поэтому наличие идеи, – отличительной черты (как минимум, в рамках страны), является обязательным условием для создания бренда города. В данной ситуации можно выгодно использовать культурные или национальные традиции города, положительные предубеждения насчет жителей и т.д. Поиск позитива может занять некоторое время, но этому обязательно надо уделить внимание.

брендинг русских городов

Позиционирование г. Добрянка направлено на создание образа «столицы доброты»; г. Урюпинск – «столица российской провинции»

2. Поиск целевой аудитории

Как известно, у бренда города очень обширная целевая аудитория с разными интересами. Проанализировав достоинства города и решив, для чего, собственно, создается бренд города (экономическое, социальное или технологическое развитие), можно сузить целевую аудиторию.

3. Поиск ресурсов для создания бренда города

К созданию бренда города должны быть привлечены профессиональные брендинговые агентства. Компания KOLORO предоставляет комплекс услуг по созданию уникального бренда города: от анализа преимуществ до разработки стратегии продвижения. Оставьте вашу заявку по телефону, и мы сообщим вам стоимость разработки после анализа вашего города.

4. Стоит ли брендировать регион

Принимая решение о брендинге территории, ошибочно полагать, что брендинг региона (области или округа) лучше, чем брендинг города. Во-первых, это размывает само понятие брендинга. Туристам сложно определиться в какой же именно город им стоит податься, чтобы найти обещанные блага. Во-вторых, такой брендинг имеет низкую эффективность вследствие повышения сложности задачи и сумбурной реализации. Лучшей идеей будет дифференциация городов региона по разным направлениям и разработка отдельных стратегий брендинга.

туристический город

Борнмут (городок на берегу пролива Ла-Манш), Великобритания

Читайте также: Что такое брендбук: основные элементы и примеры

Логотип – это еще не бренд

Сегодня современным маркетологам приходится бороться с устоявшимся понятием, что айдентика сама по себе создает бренд. Обычно создание логотипа и определенного сочетания цветов входит в комплекс мероприятий по созданию бренда города, но отнюдь не является главным. Визуализация является лишь удобным инструментом для распространения атрибутики с логотипом города, но в конечном итоге не играет решающей роли. На самом деле, у многих мировых городов-центров развлечений так и не появилось своего логотипа, что не мешает им привлекать миллионы туристов ежегодно.

Продвижение бренда города

Существуют три основных стратегии продвижения бренда города.

Привлечение инвестиций

На общемировом уровне города конкурируют именно за инвестиции, которые играют большую роль в развитии города – позволяют создать новые рабочие места, стимулируют развитие промышленности и инфраструктуры города в целом. Кроме того, инвестиции несут побочные выгоды. Экономический рост города способствует его социальному развитию, что повышает качество жизни (от доступности качественного медицинского обслуживания и образования до индустрии развлечений). Например, венчурные инвестиции в Силиконовую Долину составили в 2015 году $50 млрд., что поспособствовало стремительному развитию инновационных решений в США.

При выборе такой стратегии продвижения необходимо показать город как привлекательный для инвестиций регион. Для начала стоит определить, какие именно инвестиции стоит привлекать, для каких секторов экономики. Город можно позиционировать как «мозг» страны с развитой системой образования, источник ценных природных ресурсов с трудовыми ресурсами, экологически чистый островок или райский уголок для искателей впечатлений.

бренд территории

Гавайи, США

Привлечение туристов

Для многих городов туристы являются основным источником роста ВВП. В зависимости от цели существует множество видов туризма и во многих даже неприметных городах можно найти то, что будет интересно туристам. Например, туристический сектор приносит 8% от ВВП в ОАЭ (в этой стране почти 9% населения заняты в этом секторе). Карловы Вары посещают туристы со всего мира в оздоровительных целях. Еще существуют французские винные и итальянские сырные гастрономические туры и т.п. Медицинский туризм в Израиле является одной из главных ниш в туристической индустрии этой страны.

модель бренда города

Тель-Авив – город, который никогда не спит. Фото: A&M studio

Привлечение талантов

Выгодной моделью продвижения является привлечение талантов. Для этого необходимо, чтобы в городе были все необходимые ресурсы для комфортной жизни привлеченных людей и реализации их талантов. С точки зрения долгосрочных перспектив, эта модель является наиболее выгодной. Реализация инновационных идей и технологическая ценность города поможет со временем привлечь инвестиции и даже туристов.

Читайте также: Свежие идеи для продвижения кафе

Примеры мировых бренд-городов

Копенгаген: cOPENhagen: Open For You

Копенгаген – открытый во всех смыслах город: к туристам, бизнесу, инвестициям, приключениям и пр. Позиционирование города состоит из трех ключей – комфорт жизни, дружелюбность и толерантность. Логотип выполнен в виде кнопки с надписью OPEN. Город ассоциируется с возможностью заниматься любимым делом и получением положительных откликов от остальных.

создание бренда города

Амстердам: Я – Амстердам

Стратегия, которая базируется на емком выражении «I amsterdam». Это ассоциирует каждого отдельного жителя со всем городом. Даже туристы чувствуют себя причастными к Амстердаму и находят в нем частицу себя. Логотип воплощен в больших скульптурах, возле которых охотно фотографируются жители и туристы.

стоимость разработки бренда города

Берлин: be.Berlin

В сознании многих людей все еще остался в памяти образ Берлина, поделенного на две части. И хотя Берлинская стена была почти разрушена в 1990 году, необходимо было «выветрить» этот образ из памяти горожан и туристов. Кампания по продвижению бренда города «the place to be» в Берлине проходит под лозунгом «be.Berlin» («Живи Берлином»). Ее целью является привлечение инвесторов и повышение роли города в жизни каждого жителя. В результате кампании Берлин стал привлекательнее на 30% для туристов и на 45% для соискателей работы.

идея разработки бренда

Лондон: Totally LOND ON

Еще один пример удачного использования самого названия города для привлечения внимания туристов. Фраза ассоциируется с тем, что в Лондоне есть все. Он уже давно воспринимается как город-космополит, что и решили обыграть. Целью кампании является именно акцент на мультикультурности Лондона. В результате кампании властям города удалось привлечь €11,7 млрд. для проведения олимпиады в 2012 году, а также повысить ежегодный туристический трафик.

бренд территории

Лас-Вегас: Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе

В оригинале фраза звучала как «Что происходит здесь, остается здесь», но после успешной маркетинговой кампании стала ассоциироваться только с Лас-Вегасом. Сегодня это город, где воплощаются мечты, происходят невероятные вещи и все это остается в Лас-Вегасе. Имидж центра безумных развлечений постоянно поддерживают, открывая всё новые заведения, где можно буянить всю ночь напролет и не задумываться о завтрашнем дне.

туристический брендинг

Если вы хотите сделать ваш город лучше, обращайтесь в брендинговое агентство KOLORO. Мы найдем уникальную идею, которая отличит ваш город, и составим стратегию его продвижения!

Добавить комментарий