Поиск исполнителя для вашего проекта может стать настоящей головной болью, ведь вам предстоит не только изучить огромное количество предложений в интернете, но и выбрать самое подходящее брендинговое агентство. В этот раз вместе с командой Hardy Branding мы расскажем, где искать брендинговое агентство или студию, а также поделимся информацией как выбрать самого лучшего исполнителя для решения ваших задач.
Определяем главное
Прежде чем привлекать какое-либо брендинговое агентство, вам нужно понять, что конкретно нужно вашей компании. Ещё лучше, если у вас будет заполненный бриф с главной информацией о компании, конкурентах и задачами, которые вы ставите перед исполнителем. Чем подробнее будет ваше задание, тем легче вам будет определиться с выбором и, тем точнее будут предложения от агентств.
Где же искать брендинговое агентство?
1. Самый очевидный вариант – через поисковики в интернете может оказаться не совсем верным. Ведь, чтобы оказаться на первой странице по вашему запросу, агентства либо тратят очень большие деньги на рекламу, либо используют метод продвижения SEO, специально прописывая ключевые фразы из вашего поиска на своем сайте.
Но далеко не все хорошие агентства пользуются этими способами, а зачастую и вовсе студии, находящиеся на первых строчках поиска не отличаются оригинальностью и качеством работ.
2. Некоторые ищут в интернете всевозможные рейтинги агентств по городам или странам, однако этот способ тоже не гарантирует вам быстрый поиск, ведь в большинстве таких рейтингов студии размещаются за деньги, а призы и награды покупаются с такой же легкостью.
3. Поиск по сарафанному радио через отзывы реальных людей, которые уже пользовались услугами данного агентства тоже нельзя списывать со счетов.
4. Есть и способ про который большинство заказчиков в России не слышали. Это самое большое креативное сообщество Behance. Здесь специалисты и студии со всего мира размещают свои лучшие работы и соревнуются в получении наград от международных кураторов сообщества в различных категориях. Мы рекомендуем присмотреться именно к этому способу поиска, потому что верим, что хорошего дизайнера выделяют прежде всего его работы.
Как выбрать хорошее брендинговое агентство?
Учитывая приведенные ниже критерии, вы легко сможете отличить хорошее агентство или студию от того, кто может просто потратить ваши деньги и время впустую.
Изучаем портфолио и предыдущие работы
В первую очередь стоит обратить внимание на портфолио. Есть ли в портфолио студии работы, которые вам нравятся? Причем это не обязательно должны быть работы именно из вашей сферы деятельности, здесь важно увидеть потенциал и качество выполняемой работы. Выполнены ли работы в том стиле, в котором вы ходите видеть свой бренд?
Например, все проекты нашей студии выполнены в классическом, утонченном и элегантном стиле, поэтому обращаться к нам за разработкой сайта с веселыми анимациями в мультяшном стиле просто нет смысла. И не смотря на это, мы получаем много не целевых откликов для выполнения работ, которые точно не совпадают с нашим стилем и опытом, что говорит о том, что заказчик даже не изучил наше портфолио перед обращением и потратил своё и наше время впустую.
Изучаем сайт агентства
Прежде чем связаться с выбранными исполнителями, мы рекомендуем внимательно изучить их собственные сайты. Если у брендингового агентства нет сайта, а есть только профиль на Behance или в какой-либо социальной сети, то можно смело вычеркивать его из списка. Если же сайт агентства выглядит не профессионально и не отражает стиль, философию и творческий потенциал, тоже переходим к следующему. В современном креативном мире студия, специализирующаяся на брендинге, но не потрудившаяся над своим собственным брендингом это нонсенс. Вы же не будете стричься у мастера с плохой стрижкой или слушать советы стилиста в грязной и неопрятной одежде.
Устанавливаем контакт
Когда вы определитесь со списком понравившихся вам агентств, самое время оценить другую важную сторону их работы – коммуникацию. Мы рекомендуем для первого контакта отравить запрос с подробным брифом или информацией о вашей компании, проекте и задачах на электронную почту. Сообщения, отправленные в социальных сетях или на Behance, рискуют затеряться, ведь многие студии не проверяют их каждый день.
Некоторые студии просто не ответят в силу своей занятости, отсутствия необходимых навыков или не соответствия стиля, бюджета и целей проекта. Советуем обратить внимание не только на скорость ответа, но и на общий стиль коммуникации. Был ли ответ профессиональным? Почувствовали ли вы, что к вам и вашему бизнесу обращаются уважительно? Насколько заинтересованным показался ответ? Был ли ответ исчерпывающим?
А дальше вам остается только проанализировать полученную от агентства информацию, сопоставить бюджет и сроки со своими ожиданиями и довериться интуиции. Если вам не на 100% комфортно общаться с представителями агентства, то возможно это агентство не для вас, ведь вы хотите доверить ему самое главное – ваш бренд и ваше время.
Сколько стоят услуги хорошего брендингового агентства?
Не будем скрывать, среди огромного количества предложений в интернете будут и те, кто предложат вам сделать невероятный объем работ за небольшую сумму и в короткий срок. Но вы должны понимать, что чаще всего качество будет прямо пропорционально бюджету. Это вовсе не знает, что самый лучший результат будет у самого дорогого агентства. Уважающее себя агентство или студия не будет брать проекты ниже 100 000 рублей. Если же вам предложили меньше, задумайтесь, как они до сих пор существуют, платят зарплату сотрудникам, снимают офис и развивают свой бизнес.
Если предложенная стоимость покажется вам слишком высокой, подумайте о ней как об инвестиции, которая обязательно окупится в будущем. На эту тему у нас уже есть статья “Почему вам стоит инвестировать в профессиональный брендинг” . Гораздо дороже будет потратить деньги и время на не качественную услугу, которую прийдётся переделывать.
Заключение
Поиски хорошего агентства могут сильно затянуться, поэтому изначально соберите всю информацию о вашем проекте и определитесь с целями и задачами. Грамотно подойдите к поиску, вдохновляйтесь на Behance и слушайте отзывы знакомых. Выбирайте агентство не только по бюджету и срокам, но и самое главное по портфолио со схожим стилем работ, а также эффективности коммуникации.
Статья подготовлена Руководителем отдела проектов Hardy Branding Дарьей Фроловой.
Вы решили разработать или обновить бренд. Вбиваете в поисковик «брендинговое агентство», и вас заваливает предложениями сделать бренд под ключ от динамично развивающихся компаний с большим опытом, нацеленных на результат, без регистрации и смс. Даже если смотреть только первые страницы поисковой выдачи, как отличить настоящих профессионалов от халтурщиков, заказавших продвижение в толковом SEO-агентстве?
Опыт работы в разных отраслях
Схема такая: «Увидел рекламу — подписался — прогрелся — купил». Подходит для товаров со средним чеком 3000 рублей. Лучше всего будут идти бьюти-товары и услуги (косметика, студии, ноготочки и тд), одежда, интерьерные штуки, детские товары, тортики. Короче всё то, что покупаешь по зову сердца.
Для этих аккаунтов можно совершать больше телодвижений, не жалеть бюджета на создание контента и делать выше частоту постинга.
Выбор соответствующих социальных сетей и закрепление вашего там присутствия имеет большую важность и зависит от вашей ЦА. Проще говоря, вам нужно знать, где именно обитает ваш потенциальный клиент, и следовать за ним.
Методика работы во всех отраслях примерно одинаковая. Если брендинговое агентство имеет разнообразный опыт, значит оно хорошо владеет этой методикой. То есть команда легко может сориентироваться во всех сферах бизнеса. Поэтому отсутствие проектов в какой-то определённой узкой специализации не значит, что брендинговое агентство не сможет качественно разработать в ней бренд. Хотя, если они есть — это безусловный плюс.
Релизы проектов
Чтобы понять, что умеет делать команда брендингового агентства, нужно посмотреть какие бренды она уже разработало. При этом не надо сходу вестись на громкие имена и знаменитые логотипы в разделе «Наши клиенты» на их сайте. Допустим, у них там значится «Сбербанк». Что они делали для «Сбербанка»? Разрабатывали фирменный стиль и позиционирование? Или ретушировали фотографии на аутсорсе? Или, может, директор агентства однажды поздоровался с Германом Грефом?
Крупные известные компании в списке клиентов имеют ценность только в том случае, если есть рассказ о проекте, то есть релиз. В релизе должны быть указаны вводные и чётко сформулирована задача, которую выполнило брендинговое агентство. Вам должно быть понятно, какое решение было предложено клиенту и почему.
Текст релиза, иллюстрации или видео должны внятно рассказывать, как брендинговое агентство решило задачу. Если картинки маленькие, «шакальные» и на них ничего нельзя рассмотреть, это плохой признак. Если брендинговое агентство не может презентовать себя, как оно презентует вас?
Рассказ о работе
Исторически большинство брендинговых агентств в России образовались из дизайн-студий. В этом нет ничего плохого, ведь компаниям свойственно развиваться и расширять сферу деятельности. Брендинговое агентство предлагает более дорогие услуги, а студии стремятся заработать больше денег. Но часто бывает, что дизайн-студия сменила вывеску, повысила ценник, но содержательно не изменилась.
Отличить брендинговое агентство от дизайн-студии можно по тому, что они рассказывают о своей работе. Если в описании проектов говорится только о визуальной части бренда, это может быть признаком того, что команда не разрабатывала бренд как таковой. Бренд — это не только визуал. Бренд — это целая система коммуникации.
Конечно, бывает, что основной массив работы над брендом приходится именно на графическую часть. В этом случае нужно обратить внимание на объяснение, почему брендинговое агентство пришло именно к такому решению. Если в релизе речь идёт только о модных графических элементах и новейших дизайнерских трендах, то, возможно, перед вами именно дизайн-студия.
Брендинговое агентство разрабатывает графическую концепцию, которая вытекает из самой сути компании, из характера бизнеса и предпочтений целевой аудитории. В объяснении визуальных решений нет места отсылкам к тонкому художественному чутью дизайнеров, особому видению и глубокому пониманию астральных образов высокого искусства. Настоящее брендинговое агентство чётко объясняет, как графические решения вытекают из задач бизнеса.
В частности цветовая гамма выбирается не потому, что конкретно этот оттенок очень красивый и трендовый. Выбор цвета мотивируется, например, тем, что в восприятии аудитории он ассоциируется с экологичностью и безопасностью и позволяет выделяться на фоне конкурентов.
Награды
Если проект наградили на каком-нибудь фестивале, это ещё не значит, что он хорошо решает задачи бизнеса. Фестивали — это вообще история скорее о трендах индустрии, чем о бизнесе. Тем не менее, коллекция наград — это хороший показатель.
Награды говорят о том, что брендинговое агентство понимает, как работает и развивается индустрия. Это признак того, что команда способна находить нестандартные решения и качественно их реализовывать. Больше всего ценятся награды фестивалей «Каннские львы», Pentawards, «Белый квадрат», Silver Mercury, Red Apple, ADCR Awards, Dieline Awards, Киевского международного фестиваля рекламы.
Только имейте в виду, что фестивальные кейсы часто решают сильно раздутые псевдопроблемы и никогда не будут полноценно реализованы. На Фейкстивале, кстати, для таких проектов есть специальная номинация «Работы с зашкаливающим градусом фестивальности». Убедитесь, что брендинговое агентство не специализируется на таких работах. Помимо эпатажных ультрапрогрессивных работ в их портфолио должны быть и прозаичные рабочие проекты, решающие насущные проблемы клиента.
Рейтинги
Можно поискать агентство в различных отраслевых рейтингах. Чаще всего они основаны на успехах в различных авторитетных конкурсах и фестивалях. Но в рейтингах все награды суммируются и делятся по категории: «Реклама», «Брендинг» и так далее.
Например, есть рейтинги Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Есть аналитическое агентство Tagline, которое специализируется на составлении различных рейтингов, которые помогают клиентам ориентироваться в индустрии.
Дополнительным плюсом станет членство в отраслевых объединениях. Например, в Ассоциации брендинговых агентств России (АБКР).
Медийная активность
Когда брендинговое агентство доказывает свою компетентность и успешность, членов его команды приглашают на вебинары и конференции. Они читают лекции для студентов, выступают с докладами на отраслевых ивентах, входят в состав жюри на фестивалях и конкурсах.
Но нужно учитывать, что большинство авторитетных отраслевых мероприятий проходит в Москве, а там базируются далеко не все успешные команды. Иногороднее брендинговое агентство нечасто может себе позволить оторвать от работы ценного сотрудника для поездки в Москву, чтобы он выступил там с докладом. А выступление специалистов из Сибири и Дальнего Востока в столице — вообще редкость.
Зато они часто выступают в своих городах и дают комментарии для СМИ удалённо. Если нет возможности постоянно участвовать в брендинговых сходках, такие специалисты обычно ведут корпоративный блог.
Разумеется, медийная активность делается не из страсти к просветительству. Или не только из неё. Брендинговое агентство тем самым демонстрирует свой профессионализм. То есть пиарится. Однако это показатель того, что они уверены в себе и не боятся выносить на публику своё понимание того, как нужно работать.
Социальные сети
Технический прогресс подарил нам бесценную возможность — следить за другими людьми. Вы можете найти в соцсетях креативщиков и руководителей брендингового агентства, с которым планируете работать, и посмотреть, что это за люди вообще.
Тут, конечно, не стоит делать категоричных выводов. Но вы хотя бы сможете примерно оценить, будет вам комфортно работать с этой командой или нет.
Собственный стиль агентства
Снова тот же тезис: брендинговое агентство, которое не может представить себя, вряд ли сможет качественно представить вас. Посмотрите, как вообще выглядит их логотип и фирменный стиль, как они коммуницируют со своей аудиторией. Посмотрите хотя бы на то, как выглядит их сайт.
Конечно, далеко не у всех хороших брендинговых агентств сразу с главной страницы сайта льётся супермодная стильность. Многие предпочитают ультраминималистичный, практически «пустой» дизайн — это ни в коем случае не плохо, если сделано всё аккуратно. Плохо, когда в визуале агентства много небрежности, ошибок в оформлении, а элементы плохо сочетаются между собой или выглядят устаревшими. Есть опасность того, что ваш проект они будут делать так же.
Общение с представителями агентства
Обещания
Допустим, вы определились с шорт-листом и вышли на контакт с брендинговыми агентствами. Что они будут вам предлагать? Если вам нужен бренд, а все разговоры будут только о дизайне, то это, скорее всего, та самая замаскировавшаяся дизайн-студия. Брендинговое агентство говорит о разных аспектах коммуникации и рынке.
Даже если вы ставите перед агентством сугубо дизайнерскую задачу — скажем, разработать дизайн упаковки — вам не должны обещать просто классно всё нарисовать. В ходе такой работы тоже должна быть изучена целевая аудитория и конкурентная среда.
Также нужно быть поосторожнее, если брендинговое агентство обещает слишком много. Например, гарантирует многократный рост продаж. Бренд, конечно, влияет на продажи, но он не творит чудеса. Помимо бренда здесь много других важных факторов: качество вашего продукта, внутренняя организация работы предприятия, мотивированность и компетентность ваших сотрудников и так далее. Если вам обещают горы золота сразу после обновления логотипа, это повод задуматься, а не пытаются ли вас надурить.
Брендинговое агентство формирует только коммуникацию. Как оно докажет, что брендинг был сделан качественно? Когда вам будут презентовать работу, аналитический отдел агентства подготовит для вас отчёт по рыночной конъюнктуре и приведёт рациональные аргументы, почему команда пришла к такому решению задачи. Если у вас возникнут сомнения, вы можете подключить третьих лиц — независимых экспертов, которые проанализируют работу агентства и дадут альтернативное мнение.
Система согласования
Уточните, как будет протекать сотрудничество. Хорошее брендинговое агентство имеет отработанную систему согласования проекта. По ходу работы предусмотрено несколько точек контроля, и вы будете видеть, что проект развивается в нужном направлении.
Сотрудничество должно быть системным. Должен быть предусмотрен порядок внесения правок в проект, оговорены сроки и ответственность сторон при их нарушении.
Дизайнеры и креативная группа обычно присутствуют на брифингах, чтобы лучше понять и глубже погрузиться в задачу. Но основная коммуникация между вами должна происходить через менеджеров, которые координируют работу внутри агентства. Кстати, мы уже писали о коммуникации менеджеров с клиентами и о взаимодействии менеджеров с творческой группой.
Если вам не могут чётко разъяснить, как будет проходить сотрудничество, возможно, в агентстве работа организована не очень хорошо. А это повышает риски ошибок, срывов сроков и прочих факапов.
Посмотрите, что вообще предлагает агентство. Хорошим признаком в услугах будет внедрение и сопровождение бренда. Маст-хэв в этом списке — разработка гайдлайна и бранчбука. Это значит, что брендинговое агентство делает рабочие бренды, и команда умеет их воплощать в жизнь. То есть после оплаты работы вас не бросят один на один с пачкой красивых картинок, с которыми вы не будете знать, что делать.
Ни один из этих факторов нельзя возводить в абсолют. Если на сайте агентства нет подробного портфолио, это не повод сразу ставить на них клеймо некомпетентности. Если у агентства нет престижных наград, это может означать, что они просто не хотят тратить деньги и время на участие в фестивалях. Если команда не выступает с докладами на конференциях, это не значит, что им нечего рассказать. Если в портфолио есть только кейсы фестивального характера, возможно, агентство просто стремится показать себя с наиболее крутой стороны и не релизит обычные рабочие проекты. А отсутствие подробных релизов проектов для крутых корпораций может быть вызвано ограничениями, прописанными в договоре с клиентом.
Оценивайте каждое брендинговое агентство комплексно. Ваше решение должно основываться на сумме этих факторов. Составьте таблицу, введите в неё данные о разных агентствах и увидите общую картину. Можете использовать вот этот шаблон.
Возможно, вы не согласны с нашими критериями оценки брендинговых агентств. В этом случае нам очень интересно ваше мнение. Настолько интересно, что мы даже проводим мини-опрос о том, как компании ищут брендинговые агентства и по каким критериям их оценивают. Приглашаем вас его пройти.
И напоследок — не всем компаниям подойдут агентства, топовые по всем параметрам. Если у вас не гигантская мегакорпорация, возможно, для вас лучшую работу сделает брендинговое агентство уровня «выше среднего»: денег запросят на порядок меньше, но у них всегда есть мотивация проявить себя, сделав вам очень крутой и работающий проект.
Вилли Саттон — известный грабитель банков в Америке. Он украл миллионы долларов за свою 40-летнюю «карьеру». Однажды репортер Митч Онстед спросил его, почему он грабил банки. Саттон ответил: «Потому что там деньги». Когда речь идет о бизнесе, есть одна причина, по которой нужно столько усилий вкладывать в развитие своего бренда — там деньги. И именно по этой же причине брендинг стоит доверять тем агентствам, которые сделают ваш продукт ценнее во всех смыслах. Как выбрать таких исполнителей? Разбираемся вместе.
Весь процесс выбора агентства по созданию брендинга можно разделить на два этапа:
1. Смотрим на стиль агентства
Вы закажете рекламу у агентства, вход в офис которого с трудом смогли найти? Или на сайте которого не нашли ничего, что искали? Агентство, которое не может представить себя — это явный признак того, что оно не сможет представить и вас.
Обращаем внимание, как оформлен сайт и социальные сети, насколько качественные изображения и видео представлены на сайте, какой контент публикует компания, даже фирменный стиль и логотип скажут нам о многом: насколько серьезно агентство относится к своей репутации и заботится о том, чтобы заинтересовать клиентов еще до первого контакта.
2. Изучаем портфолио/кейсы на сайте
Смотрим не только на внешнюю картинку красивых кейсов. Важно обратить внимание на следующие моменты:
Задача — решение: какие задачи ставились перед командой и как они были реализованы в итоге. Например, задача — разработать брендинг компании. Решение — показан не только красивый визуал, но и есть объяснение, что и почему было предложено для его создания, на какие исследования опиралась команда, какие методы применяли.
Решения в визуале: хорошо, когда визуал привлекательный, но еще лучше, когда он отражает концепцию. Айдентика и любая внешняя атрибутика — это конечный этап разработки брендинга. Ему предшествуют исследования предпочтений аудитории, анализ отечественного и зарубежного рынка, поиск лучших практик и проекция на тренды. Айдентика должна отражать всю эту подготовку и точно попадать в аудиторию.
Кейсы из разных областей: кейсы в портфолио из похожей сферы не гарантируют успешность решения для вашего проекта. Это значит, что у брендингового агентства есть наработанная база в конкретной отрасли. Но во-первых, каждый смежный продукт будет иметь свою аудиторию, свои тренды и свои особенности трансляции сообщения. Во-вторых, опыт в различных сферах доказывает, что у агентства есть работающая методика, проверенная на различных нишах и продуктах. Такой опыт ценнее.
Исключение: если ваш продукт узкоспециализированный, вроде крафтовых обложек для книг или букетов из фруктов. При этом вы нашли агентство именно с опытом в вашей тематике, тогда смело обращайтесь к ним. Для гарантии, конечно, не помешает свериться по чек-листу выбора агентств, который мы прикрепили в конце статьи.
В итоге опыт в определенной нише будет не столь важен, ведь почти 60% времени работы над проектом должны занимать погружение, исследование, анализ, построение гипотез. В результате получаем гарантированно качественное решение в области брендинга, айдентики и дизайна.
3. Проверяем репутацию и авторитет
Отзывы в интернете уже могут дать нам многое для понимания, насколько у брендингового агентства «белая» репутация.
Чтобы ее подтвердить, нам понадобится еще тяжелая артиллерия: награды, участие в сообществах, место в рейтингах, PR, активность в социальных сетях. Но обо всем по порядку.
Награды — это знак качества, как ни крути. Для брендинговых агентств значимые награды — это «Каннские львы», Pentawards, Red Apple, ADCR Awards, Loud PR.
Членство в специализированных ассоциациях также говорит о качестве работы брендингового агентства. Это АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и АБКР (Ассоциация брендинговых компаний России).
Рейтинги. Всего на рынке более 70 различных рейтингов только федерального уровня. Вопрос: зачем столько? На самом деле, агентский рынок digital-коммуникаций в России очень сложный и непрозрачный. На нем существует более 10 000 компаний. Это делает задачу выбора потенциального подрядчика очень сложной для неподготовленного клиента. Независимые рейтинги ему в этом и помогают. Почетно быть в списке Tagline, рейтинге Runet, Sostav, Adindex.
PR или медийная активность — это символ компетентности компании. Формат такой активности — обычно это статьи в СМИ о компании или с комментариями экспертов агентства на разные темы, участие на конференциях и форумах в качестве спикеров или в составе жюри. Такую информацию можно не только запрашивать у агентства, но и найти в свободном доступе в интернете.
Соцсети. Сегодня не вести социальные сети могут себе позволить только абсолютные монополисты в своей сфере. По крайней мере, игнорирование брендинговым агентством такого мощного канала коммуникации, как соцсети значительно снижает доверие потенциального клиента. Каким бы идеальным ни был сайт, но соцсети намного более живой формат визитной карточки.
4. Соотносим цену с репутацией
Многие заказывают брендинг только у известных компаний. Но учитываем, что известные и дорогие агентства берут наценку за свой опыт и репутацию. Менее известные предложат цены ниже, но стимула проявить себя у них будет больше — всем нужны показательные кейсы.
Однако есть 1 нюанс:
Молодым растущим агентствам с небольшим штатом физически сложно выполнить весь комплекс работ, например провести качественное исследование рынка, поэтому они предоставляют ограниченный спектр услуг, больше связанных с дизайном, а не со стратегическим управлением. Низкую цену может позволить себе также компания, которая производит массовый продукт, то есть предлагает быстрые и дешевые шаблонные решения.
Словом, взаимосвязь цены и репутации компании на рынке очень значима. Да, компания может быть небольшой, может предлагать цены ниже по многим причинам — от наличия штата удаленных работников и отсутствия необходимости платить аренду за офис до конкурентного преимущества в виде цены в борьбе за клиента. Но если при этом у компании хорошая репутация, рейтинги, показательные кейсы, о ней пишут СМИ, то скорее всего здесь нет места стереотипу «дешевле — значит хуже по качеству».
5. Изучаем предложение агентства
В коммерческом предложении агентства состав работ должен быть прописан подробно: каждый этап имеет цель — вы понимаете, для чего он, указаны ответственные за работу — понятно кто и что делает, обозначен результат — вы четко представляете, что получите в конце.
Нам не менее важно учесть и презентационные материалы:
стиль изложения — простые формулировки без сложных терминов позволяют нам легче изучать материал;
понятность изложения — структура и логика в описании коммерческого предложения и хронологии этапов показывает процесс работы;
длина — краткое коммерческое предложение позволит не потерять оффер;
формат — удобные для изучения носители, продуманные презентации погружают нас в материалы;
уместность — коммерческое предложение содержит только необходимую информацию, тем самым ничто не отвлекает нашего внимания от оффера.
Ценно, если у агентства еще и есть услуга по сопровождению или запуску бренда — тогда компания помогает вам с запуском бизнеса и берет на себя ответственность за свою часть работы, корректирует свои гипотезы, производит возможные изменения, а на вас остается реализация бизнес-задач.
6. Тестируем коммуникацию с агентством
Здесь есть несколько моментов, на которые нужно обратить внимание:
Первоначальная обратная связь на ваше ТЗ — важно, насколько качественно брендинговое агентство отреагирует на запрос.
«Химия» и culture fit — вам предстоит много недель плотной совместной работы, поэтому всем должно быть комфортно друг с другом. Если вам не нравятся люди, с которыми вы собираетесь работать, то скорее всего у вас будет и разное видение проекта, и больше разногласий. Вы создаете интеллектуальный продукт, а не настройки для запуска таргетированной рекламы выставляете, поэтому единство между вами и агентством крайне значимо.
Обещания — если агентство дает 100% обещания и завышает ваши ожидания, стоит насторожиться. Работа с брендом — не математическая задача и здесь есть слишком много переменных, от которых может зависеть успех. Многие из них даже не в зоне ответственности брендингового агентства — в конце концов брендинг важен, но не только от него зависит успех.
Добраться до сути — агентство интересуется проблемами вашего бизнеса, распутывает клубок болей и причин, пытается получить честный ответ: чего вы хотите достичь и что вам мешает.
Изучение прошлого опыта — брендинговое агентство сразу спрашивает, работали ли вы с их коллегами по цеху. Зачастую клиенты приходят после неудачной практики. Понимание этого дает возможность креативной команде прийти на бриф с правильными вопросами, уже погрузившись в ваш контекст.
7. Погружаемся в систему работы
От того, как брендинговое агентство строит работу с вами, зависит не только успех проекта, но и комфорт взаимодействия и прозрачность процесса.
Брифинг и дебрифинги большим составом — это норма. На собраниях могут присутствовать дизайнеры, копирайтеры, сммщики, креативные и арт-директоры и другие эксперты помимо менеджера проекта. И встреч, скорее всего, будет много. Это тоже говорит о качестве работы брендингового агентства — команда погружается в проект, дорабатывает и совершенствует его, все специалисты в курсе процесса и своей зоны ответственности.
Исследования, погружения, аналитика, фокусные группы — явный признак экспертности и компетентности компании. Будет странно, если вам предложат любую из услуг без изучения аудитории или рынка, конкурентного анализа или разработки и проверки гипотез.
Поэтапная и понятная система согласования: каждый из этапов работы имеет свои дедлайны, ответственных лиц, порядок внесения правок. Таким образом, брендинговое агентство предоставляет вам несколько точек контроля.
Знаете, что Эйнштейна исключили из гимназии за неуспеваемость, а у Чехова были тройки по русскому языку и литературе? Помним об этом, принимая решение о сотрудничестве.
Это внешние факторы. Намного важнее система работы над проектом и формат коммуникации, которые предложит агентство. Не отказываемся сразу от работы с компанией, есть нет какого-либо пункта. А еще лучше рассматриваем брендинговые агентства комплексно и в сравнении.
Сейчас вы по сути проводите мини-исследование для выбора компании по брендингу. Будет правильно, если вы выберите агентство, которое также будет проводить исследования для вашего бренда. Схожий подход и взгляд на работу — самый важный фактор выбора.
Вы можете скачать бесплатный чек-лист «На что обратить внимание при выборе брендингового агентства» и сверяться с ним при анализе разных агентств.
Если же вы уже выбрали подрядчика, то предлагаем воспользоваться нашим гайдом «Этапы работы над проектом по развитию бренда», чтобы точно знать, за что вы платите.
Андрей Горнов
Генеральный директор Getbrand
Как правильно выбрать брендинговое агентство
Каждая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью запуска новых брендов или репозиционирования существующих. В этот момент начинаются поиски партнера по продвижению, который разработает для продукта уникальный дизайн, наполненный смыслом. И тут бизнес встает перед сложным выбором — на рекламном рынке очень много агентств, которые обещают качественный брендинг (в интернете таких предложений сотни). Как же выбрать правильно? Давайте разбираться вместе.
Фрилансер или агентство?
На старте работ по продвижению и брендингу всегда есть большой соблазн обратиться к фрилансерам. Секрет тут очень простой — у них дешевле. Да, это действительно так. Но помните: вместе с ценой снижаются качество и скорость выполняемых работ. А про надежность в этой ситуации вообще говорить сложно: если проект зависит от одного человека, то любой форс-мажор может обернуться срывом сроков (= потерей денег).
Стоит признать, что среди фрилансеров есть действительно талантливые и ответственные специалисты. Вот только общая стоимость работы нескольких таких профи будет равна (если не окажется больше) расценкам агентства.
Небольшие технические задачи, которые стратегически не повлияют на частотность покупки вашего товара, можно доверить как надежному фрилансеру, так и штатному специалисту внутри компании. Это позволит сэкономить средства. Но не экономьте на своих будущих продажах. Те задачи, которые в дальнейшем будут вести вас к бОльшим деньгам, не потерпят дешевых решений.
Если у вас большие стратегические цели, от которых зависит объем продаж, то вам нужны специалисты сразу нескольких компетенций.
И в этом случае самый эффективный путь — нанять брендинговое агентство с хорошей репутацией, у которого есть весомые преимущества:
- оказывает целый спектр услуг;
- имеет штат квалифицированных специалистов и может предоставить ценные рекомендации по совершенствованию проекта и его внедрению;
- заботится о качестве: агентство дорожит своей репутацией и всегда заинтересовано в продуктивном партнерском сотрудничестве. Каждая услуга проходит внутренний контроль всех специалистов, что позволяет гарантировать качество проделанной работы;
- работает полностью официально, в соответствии с требованиями законов РФ (вы получите договор, своевременно решите все бухгалтерские вопросы, вам передадут права на интеллектуальную собственность и иные документы, которые понадобятся).
Критерии отбора
Теперь осталось определиться с агентством, которое вам необходимо. Клиенты очень часто хотят получить у одного подрядчика услуги разного направления: от разработки логотипа и фирменного стиля до smm и ведения рекламных кабинетов в соцсетях. Но в реальности крупные агентства, как правило, имеют специализацию (дизайн, диджитал, брендинг, реклама). Поэтому первый шаг на пути к правильному выбору агентства — это верная постановка цели. Определите ее, прежде всего, для себя, тогда и искать подрядчика будет легче.
Если вам нужно создать бренд, репозиционировать его или что-то изменить в нем, необходимо обратиться в брендинговое агентство.
Такое агентство проводит системную работу с брендами: от запуска новых до ребрендинга / редизайна существующих. Оно занимается не только созданием красивой упаковки, но и определяет ту ценность, которую продукт будет давать покупателю.
В функции брендингового агентства входит:
- разработка смыслов, которые бренд будет доносить аудитории;
- позиционирование (выделение того, чем бренд будет отличаться от конкурентов);
- создание коммуникационной стратегии (как эти смыслы будут доноситься до аудитории);
- нейминг — разработка названия бренда и регистрация его в Роспатенте (бренд должен быть защищен юридически);
- дизайн фирменного стиля, упаковки;
- создание рекомендаций и правил по управлению брендом.
Среди брендинговых агентств можно выделить специализации. Одни занимаются корпоративной идентификацией — разработкой фирменного стиля и всего, что касается корпоративной культуры компании. Другие проводят потребительский брендинг: создают дизайн упаковки и материалов, которые размещаются в точках продаж товаров повседневного спроса (FMCG). Третьи выбирают ритейл-брендинг, связанный с формированием структуры кафе, ресторанов, магазинов, торговых комплексов (сюда входит создание образа вашего товара на маркетплейсах, дизайн упаковки и позиционирование на электронных площадках). Также существуют агентства, которые совмещают все указанные специализации.
При выборе брендингового агентства необходимо опираться на его опыт и объективные данные. Здесь можно провести параллель с выбором врача.
Вам и в голову не придет обратиться в клинику, о которой вы ничего не знаете или которая расположена в грязном подвале. Так почему вы должны доверить будущее своего бизнеса малопонятной компании, которая не заботится о своем имидже?
Помните, что за ошибки агентства в итоге всегда платит заказчик — деньгами, упущенным временем, испорченной репутацией. Поэтому подходите к выбору партнера по брендингу очень серьезно. Согласитесь, стоит потратить пару часов на изучение информации о подрядчике, от которого зависит успех вашего бизнеса.
Вот основные критерии, которые важно учитывать при анализе работы брендингового агентства:
- Позиция агентства среди конкурентов (рейтинги, премии, участие в профессиональных сообществах, выполнение заказов для крупных компаний). Помните, лидеры работают с лидерами: только лучшие подрядчики смогут качественно выполнить серьезный проект.
- Портфолио. У каждого серьезного агентства оно есть и, как правило, находится в открытом доступе. Ознакомьтесь с ним внимательно, чтобы понять степень профессионализма исполнителя.
- Бизнес-показатели. Все мы члены единого экономического пространства, данные о прибыли компании, как правило, получить несложно. Если агентство хорошо зарабатывает, значит — оно отлично выполняет свои задачи.
Лучше всего — лично приехать в агентство и поговорить с его представителями. Если встреча невозможна, то стоит провести переговоры в режиме видеосвязи. Во время общения подробно расспросите, сколько будет длиться проект, какие специалисты будут вовлечены в его реализацию на разных стадиях.
Попросите агентство просчитать стоимость проекта, объяснить особенности каждого этапа.
Во время предварительных переговоров не упускайте из виду характер общения с вами. Агентство — это сервисная компания. Если оно уже на старте проекта работает не очень внимательно, бестактно или некомпетентно, возможно, не стоит и начинать сотрудничество.
Стоимость и результат
Сразу настраивайтесь — работы по брендингу не могут стоить дешево, поскольку это целый комплекс услуг, который требует участия специалистов разных направлений. На практике проверено много раз — хороший брендинг требует вложений. Да, да, именно вложений, а не затрат. Ведь все, что вы платите агентству, вы, на самом деле, вкладываете в свой бизнес.
Хорошие бренды приносят компаниям прибыль, многократно превышающую стоимость их создания.
Результат работы брендингового агентства иногда бывает трудно оценить. Но самый главный параметр тут только один — насколько этот результат решает задачу заказчика. Поэтому проект по брендингу должен быть презентован клиенту, а не просто отправлен на почту. В нем может быть масса нюансов, которые требуют пояснения. Никто не ответит на вопросы рекламодателя лучше, чем разработчики.
Сотрудничество с брендинговым агентством напоминает дорогу с двусторонним движением: заказчик ставит задачу, а подрядчик реализует ее. И успех этого процесса на 80% зависит от ясности цели. Поэтому своих клиентов Getbrand всегда просит: не пытайтесь сделать брендинг быстро! «Логотип на скорую руку» или «упаковка тяп-ляп» вряд ли принесут хороший результат, то есть обеспечат рост продаж и прибыли. А разве не к этому стремится каждый бизнес?
Как выбрать брендинговое агентство и не разочароваться?
Двух одинаковых брендов не существует. Но кое-что общее есть у всех — в своем развитии каждый бренд рано или поздно доходит до точки, когда необходимость брендинговых услуг становится очевидной. Причиной может послужить запуск какого-либо продукта, вывод о неэффективности действующей стратегии позиционирования, желание покорить новые рынки или что-то еще. Впрочем, повод не так и важен. Намного важнее правильно выбрать брендинговое агентство, поскольку ошибка может стоить владельцу бизнеса очень и очень дорого. На что обратить внимание при выборе и как не попасть в «динамично развивающуюся брендинговую компанию с квалифицированными специалистами»? Давайте разбираться!
«А почему агентство? Я вот тут дизайн-студию знаю…» ©
Как поступает человек, решивший обновить бренд или создать его с нуля? Правильно! Вбивает в поиск фразу «разработать бренд» или что-то подобное. И тут же сталкивается с лавиной информации. Предложения сыплются как из рога изобилия. Причем не только от агентств, но и от дизайн-студий, маркетинговых компаний, рекламных фирм. Зачастую это очень выгодные в финансовом плане предложения. Однако если возникнет соблазн откликнуться на одно из них, стоит вспомнить, что брендинг — это не картинки, не броский логотип и не рекламная акция.
Брендинг — планомерная работа по созданию бренда. И не абы какого, а отражающего характер и ключевые ценности компании, эффективно взаимодействующего с потребителем, привлекающего целевую аудиторию, формирующего эмоциональные связи. Можно решить эти задачи исключительно за счет картинки, пусть и креативной? Разумеется, нет! А значит, предложения дизайн-студий и иже с ними не стоит даже рассматривать.
8 критериев оценки брендинговых агентств
Итак, после предварительного отсева остались только брендинговые агентства. Но их тоже очень и очень много. В одной Москве несколько десятков! А если учитывать и регионы, то счет пойдет на сотни, а то и тысячи. Как отличить профессионалов от тех, кто только выдает себя за таковых? В решении этой задачи поможет размещенный ниже чек-лист.
Портфолио
Первый и наиболее очевидный шаг — ознакомиться с разработанными ранее брендами. Но тут есть нюанс. Логотип «РЖД», «Сбер» или «Газпром» на странице «Наши клиенты» вовсе не означает, что брендинговая компания создала известный бренд с нуля или работала над какой-либо его составляющей. Вполне возможно, что сотрудничество заключалось в проведении опроса или обработке фото.
У профессионального брендингового агентства в портфолио имеется не только картинка и лого заказчика, но и полноценное описание проекта. Хорошо, если в релизе подробно рассказывается о том, какая задача была поставлена, какие варианты были предложены агентством и почему были предложены именно они. Чем детальнее описание, тем лучше!
Рассказ о проектах
Многие брендинговые агентства — это компании, выросшие из дизайн-студий. Само по себе это не плохо и не хорошо. Проблема в том, что некоторые из них сменили вывеску, но не суть. Рассказывая о реализованных проектах, они говорят о современных дизайн-трендах, о графических решениях, об актуальной цветовой гамме и художественном таланте дизайнеров. Обратившись в такое агентство, заказчик рискует получить красивый, ультрасовременный, стильный и при этом абсолютно бесполезный дизайн. Ведь бренд — это не только система визуальных констант. Это и коммуникации, и идеология, и позиционирование, и многие другие составляющие.
Так как же отличить настоящее брендинговое агентство от маскирующейся под него дизайн-студии? На самом деле все просто. Еще раз пролистайте портфолио и обратите внимание на описания проектов. Если в тексте подробно рассказывается о графике, цветовой гамме и шрифтах, но ни слова не говорится о том, почему были выбраны именно эти решения и чего удалось достичь с их помощью, то с большой долей вероятности вы смотрите портфолио дизайнеров, а не специалистов по брендингу.
Фестивали, конкурсы, награды
Брендинговые фестивали можно сравнить с Неделей высокой моды. Вспомните, насколько странные, эпатажные и провокационные наряды представляют кутюрье! Безусловно, никому и в голову не придет надеть что-то подобное в обычной жизни. Но это и не требуется. Неделя высокой моды всего лишь задает вектор развития. На базе невероятных платьев и костюмов создаются повседневные наряды.
То же происходит и в мире брендинга. Зачастую фестивальные кейсы на 90% задают тренды и только на десятую часть отвечают реальным проблемам бизнеса. Несмотря на это, награды являются важным показателем. Они свидетельствуют о том, что брендинговое агентство понимает, как эволюционирует индустрия, умеет найти креативное решение и качественно воплотить его в жизнь.
Позиция в рейтингах
По результатам авторитетных конкурсов и фестивалей составляются отраслевые рейтинги. Ознакомившись с ними, можно узнать лучшие брендинговые агентства России в категории «брендинг», «лучшая упаковка» и пр. Но тут нужно учитывать, что не все рейтинги одинаково хороши. Иногда их создают с единственной целью — для продвижения собственной компании. Поэтому не стоит рассматриватьтоп-10 брендинговых агентств России по версии газеты «Вестник рекламы» районного городка или никому неизвестного сайта.
Доверия заслуживают авторитетные отраслевые журналы, ассоциации, аналитические агентства. Например, Epica Awards ежегодно публикует топ агентств, в том числе в номинации «Лучшая упаковка». Также доверием пользуется рейтинг АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России). Также дополнительным аргументом в пользу брендинговой компании можно считать и членство в АБКР (Ассоциация брендинговых компаний России).
Активность в медиапространстве
Представители успешных брендинговых агентств часто участвуют в отраслевых конференциях и вебинарах, читают лекции, входят в состав жюри на профессиональных конкурсах. Такая деятельность — это еще один плюсик к карме, поскольку служит показателем уверенности в себе. Агентство демонстрирует экспертность и профессионализм, доносит до окружающих свое мнение о том, в каком направлении следует двигаться.
Конечно, в большей степени это относится к брендинговым компаниям из Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов. Но и региональные агентства часто находятся на виду. Они ведут блоги, пишут статьи, дают интервью представителям средств массовой информации, оставляют комментарии в социальных сетях и т.д. Потратив 1-2 часа, можно составить более или менее верное мнение об уровне компании.
Фирменный стиль агентства
Парикмахер с пергидрольным «гнездом» на голове, семейный психолог, погрязший в скандалах со своим партнером, диетолог с лишним весом — трудно представить человека, который пошел бы к таким «специалистам». Кажется, что вывод очевиден — брендинговое агентство, которое не умеет презентовать себя, не сможет представить и чужой бренд. Однако некоторые заказчики раз за разом наступают на одни и те же грабли.
Чтобы не ошибиться с выбором, стоит обратить внимание на айдентику брендинговой компании. Логотип, фирменные цвета, графика — эти и другие элементы визуализации можно найти на сайте потенциального исполнителя. При этом стоит сказать, что стиль оформления может быть любым — от почти «пустой» минималистской страницы до невероятно яркого рисованного дизайна. Главное, чтобы все элементы хорошо сочетались, не выглядели устаревшими, не создавали впечатления небрежности.
Обещания
Нельзя нравиться всем и каждому. А значит, перед решением той или иной брендинговой задачи, необходимо определиться с целевой аудиторией, ее предпочтениями и потребностями. Причем это важно даже в тех случаях, когда речь идет о работах, которые кажутся вотчиной дизайнеров. Например, перед разработкой дизайна упаковки проводят маркетинговые исследования и опросы, изучают рынок и конкурентов, проводят масштабные исследования категорийных трендов. Если исполнитель обещает только отрисовку картинки, можно с уверенностью говорить о том, что упаковка не будет способствовать продажам и популяризации бренда.
Кроме того, стоит учесть и еще один момент, связанный с обещаниями. Если вас заверяют в том, что после разработки бренда продажи вырастут на 893%, стоит отказаться от сотрудничества. Бренд — это один из наиболее эффективных инструментов развития бизнеса, но он не является волшебной таблеткой. Красивого лого и других элементов визуализации образа компании для успеха недостаточно. Также важны особенности коммуникации с целевой аудиторией, качество товара, уровень мотивации сотрудников и десятки других факторов. Именно поэтому ни одно уважающее себя агентство не будет обещать златые горы.
Узкая специализация или разнонаправленный опыт?
Иногда заказчики выбирают брендинговое агентство, которое выполнило несколько проектов в их нише. С одной стороны, такой подход вполне понятен. Если компания разработала эффективный бренд для двух-трех конкурентов, то она наверняка обладает опытом в данном направлении — знает категорийные особенностями, хорошо ориентируется в продукции, знакома с целевой аудиторией и ее предпочтениями. Но есть и обратная сторона медали — «замыленность» глаза, вероятность шаблонных решений.
Более того! Наличие в портфолио разнообразных (и известных) кейсов свидетельствует о разносторонности развития и многогранном опыте. И именно эти качества помогают разрабатывать эффективные бренды.
Какой вывод? Если в портфолио брендингового агентства есть проект конкурента, то это несомненный плюс. Но отсутствие нишевых кейсов совсем не минус.
Подведем итоги
Ни одно из перечисленных выше требований не является обязательным само по себе. К примеру, если компания не попала в рейтинг лучших брендинговых агентств России, это не значит, что она не заслуживает вашего внимания. Устаревший логотип не говорит о том, что фирма застряла в 90-х годах. И даже отсутствие дипломов и наград с выставок вовсе не доказывает некомпетентность специалистов. Но если в одной точке сошлось несколько факторов, стоит задуматься.
Не можете определиться с выбором брендингового агентства? Предлагаем альтернативное решение — сервис brand hub! Объединив классические брендинговые технологии и возможности современных онлайн-инструментов, мы создаем бренды, которые помогают продавать. Чтобы получить более подробную информацию о сотрудничестве, свяжитесь с нами по телефону: +7 (916) 325-42-24.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
