Как найти целевой сегмент

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Итак, поехали!

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Как определить целевой рынок:

• Проанализируйте свой продукт или услугу;
• Изучите конкурентов;
• Определите критерии выбора;
• Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
• Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

• Возраст
• Пол
• Уровень доход
• Локация
• Поведение
• Стиль жизни
• Ценности
• Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.  

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike  

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

• Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, – например, с Джеймсом Леброном.
• Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

• 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
• Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
• Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

• Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
• Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, – это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

• «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
• «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
• «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Узнайте подробнее: https://www.asales.pro/korporativnaya-kniga-prodazh.html

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня расскажем о выгодах разделения клиентов на группы, а также по каким критериям и как сегментировать аудиторию.

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга. Подписывайтесь и будьте в теме 🙂

Аудитория бизнеса редко бывает однородной, особенно многотысячная. Клиенты отличаются по возрасту, способам покупки и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение неэффективно. Сегментация целевой аудитории (разделение на группы) — шаг к персонализации, инсайты для разработки новых продуктов и услуг, усиление рекламных кампаний, которые становятся более прицельными.

При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI и рост клиентской лояльности.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — распределение текущих и возможных клиентов на группы (сегменты) по определённым схожим признакам. В сегменты ЦА пользователи попадают по возрасту, полу, личностным, социально-экономическим и другим характеристикам.

Зачем бизнесу сегментация клиентов:

Повышение лояльности. Чем детальнее компания определяет сегменты, тем точнее относится к потребностям клиентов и эффективнее персонализирует коммуникацию. Пользователи получают положительный опыт и высоко оценивают бренд.

Эффективные рекламные кампании. Сегментация аудитории показывает боли ЦА и убирает эффект случайности, когда реклама настраивается сразу на всех с целью попасть хотя бы в какие-то предпочтения клиентов. С понятными сегментами продвижение идёт быстрее, потому что бизнес не «гадает на кофейной гуще», а предлагает нужный продукт заинтересованной аудитории.

Сокращение расходов на маркетинг. Сегментация аудитории — это выгодно, потому что нет лишних трат на тестирование, меньше ошибок в настройке кампаний, а значит, бизнес экономит маркетинговый бюджет.

Увеличение прибыли как результат правильного предложения продукта в нужное время готовому к покупке клиенту.

Усовершенствование продукта. С понимаем сегментов проще приспосабливать продукт под интересы и потребности аудитории.

Инсайты для стратегии развития. Сегментирование — детальное определение целевой аудитории. В процессе изучения клиентов компания часто получает неожиданные выводы об их интересах, понимает, какие есть точки роста. Например, один целевой сегмент покупает с одинаковой периодичностью, а другой — только во время скидок. Тогда стоит подумать, надо ли тратить ресурсы компании на дополнительные рассылки (которые не бесплатные), если достаточно прислать просто промокод.

Повышение конкурентоспособности. Кто лучше знает сегменты аудитории, тот быстрее определяет их потребности и точно «бьёт в цель», пока остальные компании действуют наугад.

Выбор каналов коммуникации. Сегменты необязательно окажутся пользователями одной соцсети, и тогда маркетологам после сегментации придётся добавить новые каналы продвижения.

Как провести сегментацию: этапы

Принципы сегментирования

Для определения сегментов используют критерии:

Демографические, в которые входит пол, возраст, национальность, религиозные взгляды и семейное положение.

Географические определяются по месту жительства клиента: стране, региону, населённому пункту (размер и количество жителей). Учитываются особенности места: климат, возможные стихийные бедствия.

Социально-экономические показывают образование клиента, направление работы и уровень дохода.

Поведенческие: как часто и каким способом клиент покупает, степень готовности к покупке, отзывы и оценки для продукции, поведение на сайте.

Личностные принципы выделяют виды целевой аудитории по психологическим особенностям: способам самовыражения, ценностям, коммуникабельности, отношению к новому, активности жизненной позиции и другим.

Другие критерии — сегментация по:

Критериям бизнеса, когда описывается доход, размер, отрасль компании (для B2B).

Теории поколений: бумеры, зумеры, миллениалы и другие.

Жизненному этапу: например, рождение ребёнка, вступление в брак, окончание университета.

Сезонной активности, когда покупки совершаются в определённый период: например, семена выбирают перед дачным сезоном.

Лестница Бена Ханта для сегментации

Идея модели в том, что клиент приходит к покупке через пять последовательных шагов. Метод напоминает степени «перегретости» клиента (лида): холодный, тёплый, горячий.

Сегментация по принципу 5W

Эффективно сочетать разные критерии и методы сегментации, а не один. Нет универсального набора характеристик для сегментов, поэтому каждый бизнес выбирает оптимальные для себя. Продумайте сразу, что такое сегмент для вашего бизнеса — какой размер у каждой группы, насколько детально вы её описываете, по каким характеристикам распределяете.

Источники данных для сегментирования аудитории:

Оцениваем результаты сегментации

Для начала проверяем сегменты на:

Также результат правильной сегментации — рост маркетинговых показателей: кликов по ссылкам в контенте и рекламе, конверсии и продаж.

Что ждёт бизнес без сегментации

Неправильное определение аудитории приведёт с пустым тратам на рекламные кампании и, возможно, к минимальному эффекту от них. Если показывать всем клиентам одинаковый оффер, отреагируют только некоторые, а остальные так и не купят. Тестировать варианты для рекламы без сегментации можно долго, и каждая попытка — дополнительный расход, который не всегда возмещается.

Без сегментации также не будет персонализации. Та группа клиентов, в интересы которой «не попали», окажется менее лояльной, а бизнес потеряет потенциальный доход.

Примеры сегментации

Сегментация аудитории для онлайн-школы digital-профессий, которая предлагает курс по интернет-маркетингу с индивидуальной поддержкой.

Сегментация по принципу 5W

Сегментация по лестнице Бена Ханта

Резюме

Сегментация целевой аудитории — группировка клиентов по схожим признакам: полу, возрасту, интересам, частоте покупок, готовности сделать заказ и другим.

Разделение на сегменты даёт идеи для развития бизнеса и повышает лояльность, конкурентоспособность, эффективность рекламных кампаний.

Обычно аудиторию сегментируют по демографическим, географическим, социально-экономическим, личностным и поведенческим принципам. Но возможны альтернативы или сочетания методов. Например, используют лестницу готовности к покупке или модель 5W. Без разделения клиентов на группы бизнес действует вслепую и теряет деньги на тестирование рекламных кампаний, не может персонализировать предложение. А вот правильная сегментация экономит маркетинговый бюджет и приводит к росту маркетинговых показателей и продаж.

Зачем нужна сегментация

Сегментация похожа на составление образа покупателя. Чем больше вы о нем знаете, тем проще его понять. Это может быть возраст, пол, город, семейное положение, степень образования, привычки или предпочтения. Любая деталь, которая объединяет всех, кто может заинтересоваться вашим товаром или предложением. 

После сегментации вы будете понимать, кому нужна ваша реклама, и сможете сосредоточиться на этой аудитории. Ее будут видеть люди, заинтересованные в товаре, больше шансов, что количество покупок увелечится, то есть вырастет конверсия.

Не менее важно, что  вы будете видеть, кому ваша реклама не интересна. Эту аудиторию можно оставить или придумать, как заинтересовать хотя бы ее часть и сделать своим потенциальным клиентом. 

Что будет, если сегментацию не проводить

В лучшем случае, вы будете тратить лишние силы и деньги, привлекая тех, кому ваш товар не интересен. Правильная сегментация помогает сэкономить рекламный бюджет.

В худшем случае, вам совсем не удастся найти своих покупателей. Например, рекламу кухонного гарнитура увидят студенты, живущие в общежитии, и молодые люди, снимающие квартиры, но не увидят обладатели ипотек или новоселы, планирующие ремонт.

Что искать

На первый взгляд кажется, что сегментация для аудитории B2C – это возраст и пол, а для B2B — сфера деятельности и должность. Хочется добавить в картину побольше деталей. 

Чтобы добиться от сегментирования больше пользы, нужно искать не столько схожие черты между вашими потребителями, сколько то, что отличает их от всех других людей — их поведение. 

При этом вам не нужно знать и использовать любую информацию. Например, при продаже фильтров для воды не важно, чем человек увлекается после работы, но важно сколько человек у него в семье. 

Как искать

Нет единого правильного способа, который универсально подходил бы для любого бизнеса. Изучите доступные методы и попытайтесь представить, какой сработает лучше в вашей ситуации. Можно применять один или два, а можно все сразу. Через какое-то время вы создадите свою схему. Например, поймете, что больше всего посетителей в ваше вегетарианское кафе приходит, когда вы подбираете аудиторию по географии и приверженности к ЗОЖ.

Классическая сегментация для B2C 

Где покупатель?

• Страны, города.
• Особенности города, его размер, населенность

Какой он?

• Возраст
• Пол
• Образование
• Карьера
• Семейное положение

Что его привлекает, психотип?

• Хобби
• Жизненные ценности
• Запросы к качеству уровня жизни
• Сферы интересов
• Стиль жизни ближайшего окружения

Как он покупает?

• Покупает ли он продукт, похожий на ваш?
• В каком объеме совершает покупки?
• Как часто?
• Покупает после обдумывания или импульсивно?
• Насколько он лоялен?

Почему он покупает у вас?

• Какие у него есть проблемы?
• Что причиняет ему неудобство?
• Что доставляет ему радость?
• Насколько он удовлетворен своей жизнью?

Классическая сегментация для B2B 

Где покупатель?

• Страны, города
• Особенности города, его размер, населенность

Какой у него бизнес?

• Сфера
• Объем продаж
• Сезонность
• Аудитория
• Иерархия в компании
• Ценности
• Достижения

Как выстроен процесс?

• Закупки
• Подбор персонала
• Развитие и планирование
• Наличие конкурентов
• Конкурентные преимущества

Почему он покупает у вас?

• С какими трудностями сталкивается бизнес
• Почему падает или растет прибыль
• Как можно оптимизировать расходы
• Как можно упростить процессы

Сегментация по методике Шерринтона 5W

5W — это пять вопросов, которые предложил для сегментирования Марк Шеррингтон, основатель бренд-консалтинговой компании Added Value.  

Примеры:

1. Например, вы продаете товары для дома. Задавая себе вопрос «Что?» вы начинаете разбивать товары по группам, видеть потенциальных покупателей для каждой.
2. С этим вопросом вы анализируете, где клиенты знакомятся с товаром, проводят оплату, получают покупки.
3. Задаваясь вопросом «Когда?», вы анализируете интересно ли ваше предложение круглый год или, например, только летом. Этот вопрос подводит к особенностям ситуации, в которой должны оказаться ваши клиенты, чтобы задуматься о покупке.
4. Крупные компании любят составлять портрет клиента, делая подборку своих реальных покупателей и анализируя их.
5. Задаваясь вопросом о ваших преимуществах, вы вспоминаете, что ваше предложение делает жизнь людей проще, интереснее или красивее.

Сегментация по методу лестницы узнавания Ханта

Этот способ отталкивается от того, что разные люди по-разному воспринимают ваше предложение:

1. Кто-то ничего о нем не знает и не представляет, будет ли  оно ему полезно.
2. Кто-то уже слышал о подобном товаре, но нуждается в дополнительной информации.
3. Третья группа знает, что есть несколько способов решить ее проблему и подбирает подходящий.
4. Четвертая группа знает как решить проблему, знает, какой товар ей нужен и выбирает где его приобрести.
5. Последняя группа приняла решение и готова к покупке.

То есть вы делите аудиторию по тому, есть ли у них проблема, знают ли они что вы можете им помочь и убеждены ли они, что вы лучше других компаний.

Когда проводить сегментацию

Начинать составлять точный портрет аудитории нужно, как только появилась идея о бизнесе. Это даст, например, возможность увидеть, есть ли у вас доступ к потенциальной аудитории. Если вы хотите продавать красивую роспись для предпринимателей, на этапе сегментации вы задумаетесь, можете ли вы выйти на них.

На начальном этапе также часто кажется, что идея отличная и нужна всем и всюду, но это повод насторожиться и попытаться составить максимально точную и узкую сегментацию. Возможно, в процессе вы поймете, что на рынке уже представлены другие более удобные или дешевые решения проблем людей, в которых вы видите клиентов. 

Какие инструменты использовать для сегментации

Вот список нескольких самых популярных инструментов:

• Wordstat и Google AdWords — покажут, сколько людей ищут в поисковиках ваш товар.
• Wordstat — также поможет с географическим признаком.
• Google Analytics и Яндекс. Метрика — помогают определить, кто заходит к вам на сайт.
• Google Trends — покажет, как меняется частота запросов в разное время.
• Webmaster Mail.ru — помогает с определением пола и возраста аудитории.
• Яндекс. Аудитория — поможет раскопать в интернете ваш слой аудитории, если вы о ней знаете совсем немного.

Как часто проводить сегментацию

Сегментирование аудитории — датчик, который подсказывает, движетесь ли вы в верном направлении. Поэтому лучше проводить его каждый раз, когда произошли изменения: упал курс валют, появился новый товар, возник другой бренд, изменились тренды. Вы поймете, интересны ли вы по-прежнему своей аудитории и сможете анализировать новые возможности для расширения.

Как понять, работает ли сегментация

Если вы правильно определили свою аудиторию, то после начала рекламной кампании вы будете получать больше откликов, чем обычно. Вырастет количество сделок, будет поступать больше вопросов, соцсети и сайт станут более посещаемыми.

Что делать, если не получается разобраться с сегментацией

В МТС Маркетолог созданы и продуманы 200+ готовых сегментов, среди которых можно найти подходящий вам, или создать свой.

У вас может быть очень крутой продукт, продуманная до мелочей упаковка, подробно расписанная стратегия продвижения и качественный контент. Но, если у вас нет понимания, кто ваши покупатели, все это бессмысленно. Напугаем вас ещё больше — неверное определение ЦА может полностью загубить отличный проект. В этом гайде мы объясним, как определить целевую аудиторию и не допустить ошибок.

Что такое ЦА?

Это люди, заинтересованные в ваших товарах или услугах. Обычно у них есть общие характеристики — пол, возраст, место жительства, интересы и покупательские привычки. Именно на них нацелены все рекламные кампании, офферы и контент.

Она всегда одна?

Совсем не обязательно, их может быть несколько. Очень важно выделить и изучить их, чтобы узнать интересы и боли целевой аудитории и понять, какая рекламная кампания принесет наилучший результат. Например, если вы продаёте спортивный инвентарь, то среди вашей ЦА могут быть:

• Профессиональные спортсмены, которые готовятся к соревнованиям.
• Новички, решившие начать заниматься фитнесом дома.
• Родители детей, которые ходят в спортивную секцию.

У каждой категории клиентов свои боли, потребности и желания и их важно учитывать. Если у вас бизнес, который предоставляет сразу несколько услуг, вполне вероятно, что среди ваших покупателей есть несколько сегментов.

Зачем определять и анализировать целевую аудиторию?

Начать продавать свой продукт всем подряд — определенно не лучшая идея. Вам придётся изрядно потратиться на рекламу, чтобы охватить как можно больше людей. При этом вероятность, что кто-то из них сделает покупку, остаётся очень низкой. Знание ЦА позволит вам точечно работать с заинтересованными людьми, оптимизировать бюджет на продвижение и получать больше конверсий. А еще поможет выбрать эффективные каналы продвижения. Это важно, ведь нет никакого смысла запускать таргетированную рекламу в Instagram, если ваши потенциальные покупатели там не сидят.

С чего начать

Запуск любого проекта всегда начинается с анализа клиентов. Мы рекомендуем отнестись к этому вопросу вдумчиво и максимально ответственно. Отложите другие задачи и попробуйте детально ответить на эти вопросы:

Под что подбирается ЦА?

Есть два пути. Первый — подбирать аудиторию под уже существующий продукт. В этом случае нужно понять, кому он может быть интересен. Если у вас кейтеринговая компания, то можно предположить, что услуга будет полезна:

• Корпоративным клиентам.
• Event-агентствам.
• Частным лицам, которые хотят организовать праздник.

Второй путь — найти выгодную категорию покупателей и создать товар под неё. Например, вы знаете, что одна из самых удачных ЦА — это мамы, мечтающие занять своих детей каким-то полезным делом. А вы всегда хотели обучать айтишников. В таком случае вы можете организовать детские курсы по разработке.

К какому сегменту рынка вы относитесь?

Если у вас B2C бизнес портрет аудитории придётся время от времени корректировать, так как мы живём в мире, где всё меняется со скоростью звука. Обостряется экономическая ситуация, в вашей нише появляются новые тренды, спрос меняется — будьте готовы к тому, что каждый год потребуется проводить анализ снова. Но и есть и хорошие новости. Покупателей в B2C компаниях можно подробно исследовать, например проводить интервью и опросы.

В B2B определить клиентов будет еще сложнее. На первый взгляд здесь может быть меньше целевых групп. К примеру, если мы возьмем IT-компанию, которая разрабатывает web-сервисы, то клиентов можно поделить на директоров по маркетингу, маркетологов и лиц, принимающих решения (ЛПР). Вся сложность в том, что боли и потребности не всегда лежат на поверхности, а изучить их может быть непросто. ЛПР, как правило, очень закрытые и договориться с ними на интервью может быть трудно.

Какую из задач нужно решить?

Помимо портрета покупателей, который вам предстоит составить, важно проанализировать свой продукт и конкурентов. Провести исследование рынка и понять что на нём творится на данный момент. А также определиться, где вы будете продавать свой товар и когда вы будете это делать. Составьте план заданий, которые вам необходимо выполнить, и расставьте приоритеты. 

Как составить портрет целевой аудитории

Лучший способ понять своих покупателей –– составить их портрет. Важно знать об этих людях как можно больше, начиная с возраста и заканчивая пабликами, которые они читают в соцсетях. Мы собрали вопросы, которые помогут лучше узнать ваших клиентов:

• Какой у них пол и возраст?
• Какой у них доход?
• Где они живут?
• Какое у них образование?
• Какие у этих людей ценности? Что для них важно — семья, карьера, статус, дети, комфорт, стабильность или приключения и впечатления?
• Чем увлекаются?
• Какими социальными сетями они пользуются?
• Какой формат контента им нравится?
• Как они принимают решение о покупке?

Примерный портрет аудитории студии йоги может выглядеть так.

Женщины от 30 до 50 лет с уровнем дохода выше среднего. Живут в мегаполисе или крупных городах. Замужем, есть дети от 0 до 15 лет. Заботятся о своём здоровье и стараются постоянно повышать качество своей жизни. Предпочитают правильное питание или вегетарианство. Увлекаются спортом (чаще всего йогой и танцами), любят путешествовать, ездят в йога-туры. Состоят в тематических сообществах в Instagram и Telegram. При выборе школы  осмотрительны — обращают пристальное внимание на личность учителя и историю его практики.

Как выявить и сегментировать целевую аудиторию

В маркетинге есть несколько методик определения ЦА. Расскажем о самых популярных и действенных. 

Методика 5W Марка Шеррингтона

Шеррингтон основал крупную консалтинговую компанию Added Value и получил просто тонну опыта по разработке стратегий. За годы работы он понял — чтобы продать свой продукт, нужно разделить покупателей на сегменты и сделать для каждой категории актуальный оффер. Методика получила название «5W», так как вам придётся ответить на 5 вопросов: 

1. What? Что вы собираетесь продавать. 
2. Who? Кто ваши потенциальные клиенты (пол, возраст, место жительства, интересы)?
3. Why? Почему они будут покупать именно у вас? Что их мотивирует?
4. When? В какой ситуации люди делают заказ?  Есть ли сезонность?
5. Where? Где люди совершают покупку? На сайте, в соцсетях или в физическом магазине?

Чтобы понять, как правильно сегментировать целевую аудиторию по методу 5W, разберём пример. Представим, что вы продаёте кольцевые лампы для съёмок роликов и фотографий. 

1. Что? Кольцевая лампа.
2. Кто? Блогеры, которые хотят создавать качественный контент для соцсетей, родители детей и подростков, которые снимают ролики в TikTok.
3. Почему? Блогеры хотят выкладывать качественный контент, подтверждать свой статус эксперта. Детям важно быть в тренде и не отставать от сверстников.
4. Когда? После того, как создали блог или канал в соцсети.
5. Где? Онлайн, в интернет-магазине.

Метод «от обратного»

Здесь всё немного проще. Сначала вам нужно определить, что именно получит человек после покупки. 

Затем описать подробный путь клиента, в котором отражена мотивация покупателя.

А теперь необходимо выделить сегменты ЦА, у которых есть потребность в вашем продукте.

Это подход поможет вам выделить сразу несколько категорий пользователей.

Разберём эту методику на примере. Допустим, вы разработали сервис  онлайн-консультаций ветеринара. 

• Для начала стоит рассчитать, сколько будет стоить работа специалиста.
• Затем определить, кто чаще всего пользуется этой услугой (пол, возраст, место проживания, должность, сфера деятельности и уровень дохода клиента).
• Затем выяснить, какие у этих людей питомцы и с какими проблемами они сталкиваются.

Теперь нужно понять, как описать целевую аудиторию. Приведём пример:

Чтобы проверить гипотезу, запускаем рекламную кампанию в социальных сетях на нужный сегмент и оцениваем реакцию. 

Метод определения возможной ЦА от продукта 

В этом случае весь анализ начинается с подробного изучения того, что вы продаёте:

• Сравните товар или услугу и определите, чем он отличается от конкурентов.
• Проведите опрос среди людей, которые уже делали у вас покупки. Спросите у них, где они про вас узнали, почему решили сделать заказ и какие у них основные требования. 
• Теперь можно приступить к анализу. Важно определить его сильные и слабые стороны, возможности продвижения и сложности, которые могут возникнуть в процессе. 
• Последний этап — выделить сегменты рынка. Опишите существующих и потенциальных клиентов, а также людей, которые точно ничего у вас покупать не станут. Разработайте рекламные кампании конкретно под них. 

Эта методика поможет разобраться, как определить и понять целевую аудиторию продукта и собрать максимум информации.

Метод определения ЦА от рынка 

Если вы используете этот способ, нужно отталкиваться от ситуации на рынке и действий ваших прямых конкурентов. Для начала вам необходимо:

• Исследовать рынок. Главная задача — понять, кто продаёт аналогичные товары и кто их покупает. Вы можете заказать исследование в маркетинговом агентстве или провести мониторинг в открытых источниках («Яндекс.Исследования», Thinkwithgoogle.com)
• Провести анализ конкурирующих с вами компаний. Обращайте внимание на всё: УТП, позиционирование бренда, каналы продвижения.
• Опросить потенциальных клиентов. Вы можете спросить, что для них важно при покупке продукта, как им удобно общаться с брендом.
• Составить описание ЦА. Теперь нужно ещё раз проанализировать полученную информацию и предположить, кто может быть вашей целевой аудиторией.
• Протестировать гипотезу. Сделайте рекламное предложение группе потенциальных покупателей и оцените результаты.

Пример:

Представим, что у вас онлайн-магазин растительных суперфудов.

1. Сначала сравним похожие предложения и проанализируем конкурентов.
   В ходе анализа делаем вывод, что ваше главное преимущество — удобный формат упаковок по 125 грамм, которые удобно брать с собой. А также широкий ассортимент ягодных и фруктовых вкусов.
2. Затем анализируем действующих клиентов. Для этого выбираем 5-10 человек и проводим с ними глубинные интервью.
3. Систематизируем полученные данные. Мы выяснили, что:

• Основная группа покупателей — это женщины от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. Сферы деятельности: маркетинг, средний b2c-бизнес, индустрия красоты (косметология, визаж) и спортивная индустрия. 
• Потребность в суперфудах возникает после начала занятий спортом в фитнес-зале с тренером. Или посещения нутрициолога или косметолога из-за проблем с кожей.
• Главные требования клиентов — натуральные компоненты, чтобы можно было употреблять продукт при кето-диете, различные вкусы, к которым не будет привыкания и удобный формат упаковки.
• Эти люди хотят повысить уровень своей жизни — улучшить здоровье, найти дополнительный источник энергии. 
• О компании клиент узнает от блогеров в Instagram, благодаря рекомендациям своего тренера по йоге/нутрициолога. Или из таргетированной рекламы в Instagram и на Facebook. 

4. Проводим сегментацию аудитории по следующим признакам: 

• Текущие покупатели: женщины 30 лет, живут в Москве, доход выше среднего, работают нутрициологами и йога тренерами. Используют продукт, чтобы поддерживать здоровый образ жизни и улучшить пищеварение. 
• Потенциальные клиенты: женщины от 25 до 30 лет из Москвы с высоким доходом. Работают руководителями по маркетингу. Продукт должен решить проблему быстрых и не полезных перекусов, наладить пищеварение и привести организм в норму (повысить энергию).  
• Нецелевые клиенты с уровнем дохода ниже среднего, так как суперфуды стоят довольно дорого. 

5. Разрабатываем рекламные креативы под гипотезу. Тестируем и оцениваем результаты. 

Как определить ЦА в зависимости от цели 

Выяснить, кто ваши клиенты — это глобальная цель. Но в этом нелегком деле могут появится дополнительные задачи: например понять, как определить сегмент целевой аудитории, чтобы отправить письмо заинтересованным пользователям и точно знать, что его не проигнорируют в ленте. Если у вас есть интернет-магазин, важно понять, какие люди его посещают, на какие товары чаще всего обращают внимание и что кладут в корзину. Для эффективного продвижения в соцсетях без исследований тоже не обойтись. Вам нужно поближе познакомиться с подписчиками, выяснить, какой контент им интересен и как с ними общаться. Это поможет повысить вовлечённость пользователей и укрепить их лояльность.

Как исследовать целевую аудиторию сайта 

Есть много отличных программ, которые помогут собрать как можно больше информации о посетителях. Одна из них — Яндекс.Метрика. Это сервис, который умеет собирать информацию о пользователях и выдавать ответы в виде удобных отчетов. Чтобы работать с сервисом, вам нужно установить на сайт специальный счётчик и систематически проверять результаты. С помощью Яндекс.Метрики можно узнать:

• Язык, страну и город пользователей.
• Активность на сайте. Вы можете узнать, какие действия выполняют пользователи на сайте, сколько проводят времени на страницах, какие вкладки открывают.
• Источники трафика.
• Интересы.

Если вы хотите узнать, как обстоят дела у конкурентов, используйте программу Similar web. Она подскажет, кто посещает их сайт и укажет на источники трафика.

Как определить целевую аудиторию для email-рассылки

Отправлять одинаковую информацию всем пользователям — неэффективно. Если у вас магазин товаров для животных, логично, что письмо со скидкой на корм для кошек вряд ли будет полезно для владельцев собак. Чтобы не наломать дров и отправить eмейл только заинтересованным людям, нужно разделить подписчиков на группы. 

Чтобы это сделать, необходимо собрать о них как можно больше данных. Для этого можно воспользоваться платформой для автоматизации маркетинга. Например, наш сервис enKod позволяет следить за активностью людей на сайте, собирать о них информацию, а затем создать нужные сегменты. 

Как определить целевую аудиторию в соцсетях 

С этой задачей помогут парсеры. Это специальные сервисы, позволяющие собирать данные о подписчиках и анализировать пользователей из ваших групп и сообществ. Вот топ самых популярных программ:

1. Pepper.Ninja. 
2. TargetHunter.
3. «Церебро».
4. Livedune.
5. Popsters.

Сервисы помогут вам узнать пол, возраст, геоположение и семейный статус подписчиков. Также вы можете воспользоваться встроенными инструментами аналитики в Instagram, Facebook и в Вконтакте.

Как определить целевую аудиторию продукта 

Нужно провести черту между людьми, которые будут использовать ваш товар и теми, кто принимает решение о покупке и оплачивает заказ. Например, если вы продаёте детскую одежду, то ЦА станут родители. Ребёнок может сказать, что хочет розовый свитер с единорогом, а мама решит купить практичный синий. 

Другой пример. Вы продаёте очень дорогую керамическую плитку для каминов ручной работы. Выбирать декор облицовки и продумывать интерьер может один член семьи, например женщина, а оплачивать заказ будет её муж. 

Зная разницу между людьми, которые инициируют покупку и делают её, вы сможете создавать актуальную рекламу для конкретной категории людей.

Как определить и проанализировать ЦА для бизнеса

Компании также важно знать разницу между потребителями и покупателями. Так вы поймёте, как именно выстраивать рекламную кампанию и на кого её нацеливать. Для бизнеса можно выделить две категории:

• Основная. Это люди, которые принимают решение и делают покупки. Очень важно выделить и изучить их, чтобы узнать интересы и боли целевой аудитории и понять, какая рекламная кампания принесёт наилучший результат. 
• Косвенная. Пользователи, которые не инициируют покупку и не оплачивают её. 

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

Давайте рассмотрим типичные ошибки на примере. Представим, что у вас небольшой цветочный салон, где флористы создают красивые минималистичные букеты в коробках. Минимальная стоимость букета — 7000 рублей. После доставки цветы можно достать из упаковки и поставить в вазу.

Неудачно подобранная ЦА:

Мужчины и женщины 20-55 лет, которые хотят порадовать своих близких или поздравить их с праздником.

Что не так: 

Слишком широкий охват и минимум конкретики. Не учтены интересы, потребности и желания клиентов. Без дополнительных деталей будет трудно вычислить нужных людей. 

Давайте исправим ошибки:

Судя по описанию, у такого цветочного салона может быть несколько сегментов аудитории:

• Мужчины 30-45 лет, достаток выше среднего, хороший вкус. Любят дарить цветы своим любимым, делают это часто и предпочитают заказывать букеты в одном месте. Ценят, когда флористы понимают, какие цветы подойдут в подарок маме, а какие — любимой женщине. Предпочитают не тратить время и заказывают курьерскую доставку. 
• Девушки 25-35 лет. Увлекаются декором, любят создавать уют и периодически заказывают цветы, чтобы украсить дом. Им важно, чтобы флористы могли составить нужную композицию, учитывая их предпочтения.
• Офис-менеджеры 23-35 лет, работающие в средних и крупных компаниях. Заказывают цветы для сотрудников, чтобы поздравить их с днём рождения. Для них важно, чтобы букеты собрали оперативно и доставили на место вовремя.

Видите разницу? Целое море людей покупают цветы, поэтому так важно найти категории людей, которые придут за букетом именно к вам.

15 вопросов для определения ЦА

Чтобы узнать человека получше, его о многом нужно спросить. Сложность в том, что многое вам придётся выяснить самостоятельно. Мы собрали основные вопросы, которые помогут понять, как правильно определить и создать портрет целевой аудитории. Отвечая на них можно мысленно представить конкретного человека:

1. Какой у него пол?
2. Сколько ему лет?
3. В какой стране/городе/районе он живёт?
4. Есть ли у него жена/муж и дети?
5. Какое у него образование?
6. Где работает?
7. Какой у него уровень дохода?
8. Чем он увлекается?
9. Что делает в свободное время, как отдыхает?
10.  В каких соцсетях он сидит?
11.  Почему он хочет купить ваш продукт/услугу?
12.  Какие у него ожидания?
13.  Какие возражения возникают на этапе выбора?
14.  Как ваш товар поможет ему решить проблему?
15.  Как изменится его жизнь после покупки?

Описываем клиентов: примеры целевой аудитории 

Посмотрим, как могут выглядеть покупатели в разных сферах бизнеса. Для этого составим их персонализированные портреты.

Пример №1: Онлайн-школа иностранных языков

Катя, 27 лет, живёт в Санкт-петербурге, не замужем, детей нет. Имеет высшее образование в сфере рекламы, работает SMM-специалистом на фрилансе. Уровень дохода средний. В свободное время любит ходить с друзьями на концерты, путешествовать и получать новые впечатления. Ведёт блог в Instagram, общается с друзьями на Facebook и смотрит видео в TikTok. Хочет подтянуть английский, чтобы свободно путешествовать и смотреть фильмы на языке оригинала. В перспективе мечтает начать работать с англоязычными клиентами. Боится, что курсы по английскому будут скучными, придётся зубрить много правил, а эффекта не будет. Хочет заниматься с преподавателем индивидуально онлайн, чтобы не тратить время на дорогу и учиться в игровой форме. Знание английского сделает жизнь Кати намного полнее и даст ей возможность познакомиться с новыми людьми.

Пример №2: Магазин спортивных товаров

Дмитрий, 35 лет, живёт в Краснодаре, жена, есть двое детей (3 года и 8 лет). Образование высшее, работает в финансовой компании. Уровень дохода выше среднего. Любит активный отдых, увлекается ездой на велосипеде, летом ходит с семьей в походы. Из социальных сетей предпочитает Facebook. Мечтает проехать свой первый веломарафон и хочет купить надежный велосипед для тренировок с хорошей комплектацией. Дмитрий боится ошибиться с выбором модели, поэтому внимательно читает отзывы на сайте и изучает обзоры на Youtube. Хочет купить велосипед в магазине, чтобы получить консультацию продавца и не тратить время на сборку.

Сервисы для изучения ЦА

Как  найти и выявить боли целевой аудитории? Провести подробный и глубокий анализ ваших покупателей. Для этого вам придётся проводить интервью и опросы, изучать тенденции рынка и разрабатывать карту пути клиента. Чтобы упростить задачу, можно использовать специальные программы.

Для онлайн-опросов:

• Google Forms.
• Survey Monkey.
• Встроенные формы опросов в email-рассылках.
• «Яндекс Взгляд» 
• Опросы в попапах на сайте. Например, в enKod можно создать всплывающие окна и настроить условия показа так, чтобы они никого не раздражали.

Для анализа пользовательского интереса можно использовать:

• Wordstat Yandex.
• Google Trends

Для создания портретов клиентов отлично подойдут майнд-карты. Они помогут не запутаться в море информации и визуально структурировать её. Самые удобные программы для mind-maps это:

• Miro.
• MindMeister.
• XMind.

Чек-лист: определяем целевую аудиторию за 30 минут

Теперь вы знаете, что анализ ЦА — очень масштабная задача, которая потребует немало времени. Но для первичного исследования вполне хватит 30 минут. Поделимся с вами инструкцией, которая поможет ответить на основные вопросы. 

1. Проведите небольшой аудит товара/услуги и сравните его с предложением конкурентов. Найдите слабые стороны и преимущества. 
2. Опишите существующих клиентов и подумайте над тем, каким категориям людей будет полезен ваш продукт. Укажите их основные черты (пол, возраст, гео, уровень дохода, семейное положение, интересы, потребности, возражения)
3. Выделите все возможные сегменты потенциальных покупателей. Сделайте небольшое описание для каждого.
4. Составьте to do лист. Теперь нужно определить, как вы будете взаимодействовать с каждой категорией ЦА, выбрать площадки для продвижения, сформулировать своё УТП и придумать актуальные офферы.

На этом у нас всё. Теперь вы в курсе всех возможных методик и подходов к определению ЦА и сможете провести анализ целевой аудитории. Уверены, что вы сможете лучше узнавать своих клиентов и создать максимально эффективные рекламные кампании. 

А если у вас остались какие-то вопросы, напишите нам на почту: [email protected]