Как найти целевую аудиторию клиентов

Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.

И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.

Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите 😉

Зачем определять ца

Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) —  люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.

Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.

Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.

Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА – это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.

Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.

Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.

Наша задача на первом этапе – привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.

С чего начать

Существуют разные методы, способы и методики определения целевой аудитории. Как правило, они отличаются количеством и направленностью вопросов, необходимых для создания общей картины.

В основу примеров этой статьи мы положили методику, которую выбрали для себя. Да, периодически мы её усложняем, но только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются неизменными.

                                     

Задайте себе вопросы

Все зависит от Вашей цели при определении ЦА, отсюда и выбор действий. Поэтому для выбора вектора дальнейшего движения, необходимо учитывать несколько моментов:

Под что подбирается ЦА?

1. Под существующий продукт;
2. Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

1. Сегмент B2B;
2. Сегмент B2C.

Какую из задач нужно решить?

1. ГДЕ продавать;
2. КОГДА продавать;
3. ЧТО продавать.

Не волнуйтесь, сейчас мы поговорим обо всем по порядку. А то с первого взгляда уже все кажется непонятным, сложным и хочется закрыть статью. Но это не так, сейчас убедитесь сами.

1. Под что подбирается ца?

ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У Вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов их покупают.

Например, Вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.

И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или Вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА. В этом случае всё интереснее. У Вас нет бизнеса, и Вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.

И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше – розница, опт или вообще аренда кофемашин.

Поэтому мы пошли от обратного – выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самые “выгодные” по критериям:

1. Большой чек;
2. Короткий цикл сделки;
3. Высокая частота транзакций;
4. Низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как Вы уже догадались, мы выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу начали создавать продукт. А именно, завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

2. К какому сегменту рынка Вы относитесь?

B2B сегмент (business to business – бизнес для бизнеса). Если Ваши конечные потребители – сегмент B2B, считайте, что Вам немного повезло.

Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же, продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц, принимающих решений  в других компаниях.

А это значит, что целевых групп будет не много. Определение ЦА в таком случае можно произвести один раз и смело работать с ними в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.

B2C сегмент (business to customer – потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут меняться в зависимости, например, от:

• Политической и экономической ситуации;
• Появления новых товаров/услуг;
• Веяний моды и трендов;
• Сезонных колебаний спроса.

Из этого следует, что две самые распространенные ошибки в секторе B2C это:

• Слишком широкая целевая аудитория;
• Единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.

Этой ошибки можно избежать, нужно только взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы. Делать это можно с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду “PDGRY1” + 600руб. на тестирование).

3. Какую из задач нужно решить?

Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.

ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.

Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель – определение каналов рекламы.

КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.

Например, радио-реклама. Цель – определение наилучшего времени/дня подачи рекламы.

ЧТО продавать? Вы знаете, где и когда Ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос –  что нужно донести до них.

То есть какое предложение зацепит именно их, ведь все мы разные. Цель – определить максимально эффективное предложение и call to action.

Перейдем к практике

Сейчас, когда Вы ответили на вопросы выше (ну или просто пролистали их, подумав, что это неважно), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:

Этап 1. Кто они

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком Вы будете описывать их, тем лучше.

Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть, о чём была речь. Ловите пример:

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить, кто для нас интереснее всего, основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..

Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для Вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2. Где искать

Идем дальше. После того, как Вы выбрали свою основную категорию/тип людей, Вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. Для этого Вам нужно просто взять и расписать то, что я расскажу ниже.

Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА.  Распишите отдельно будний, выходной и праздничный день, если потребуется.

Так Вы увидите, где человек передвигается в обычной жизни, и где нам его ловить.

В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.

А все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.

Как действует клиент, если возникла необходимость. Если Вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.

Нам важно поймать его в тот момент, когда у него появилась потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.

Действия клиента

Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для его реализации нужно очень хорошо понимать своих покупателей.

Ведь Вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.

Например, продаете Вы натяжные потолки, а так как их берут в самом конце ремонта, Вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Этап 3. Какой посыл

Так, ну вот Вы определились, кто Ваш желаемый персонаж, и где и когда он обитает в момент покупки, теперь переходим к этапу 3.  

Этот этап мой самый любимый. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы Вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.

Основываясь на этом этапе, Вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение.

Впрочем, создать любой рекламный носитель, который попадет прямо в сердце. Для составления посыла нужно определить следующие элементы:

1. Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью Вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение).

2. Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как Вы знаете, можно и нужно отрабатывать.

3. Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.

4. Эмоции. Актуально для продуктов, которые могут, например, повышать статус, позволяют чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет). 

5. Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.

Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).

Коротко о главном

Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию. 

Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверена, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.

Как только Вы узнаете – КТО, Вы будете знать – ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.

Благодаря горе маркетологам все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета с десятком вопросов. А на самом деле, чтобы знать, как определить ЦА компании, достаточно сделать все, что я написала для Вас выше 🙂

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Привет, меня зовут Юрий Борзило, я маркетолог-аналитик. Помогаю компаниям строить системный маркетинг. Провожу исследования продуктов, целевых аудиторий, конкурентов, различных данных.

Пытаюсь понять чего хотят потребители и как адаптировать продукт и маркетинг заказчика таким образом, чтобы они лучше решали задачу потребителя и при этом генерировал больше денег для заказчика. Веду блог о маркетинге toolmark.ru

В этой статье я собрал способы при помощи которых можно добыть информацию о целевой аудитории.

Для тех кому лень или некогда читать я подготовил интеллект карту в формате jpg, где собраны все способы. После карты будет описание каждого способа.

Без знания потребностей ЦА сложно построить успешную маркетинговую стратегию. Понимание аудитории позволяет выделить сегменты, правильно позиционировать продукт, проработать ценностные предложения, подобрать подходящие рекламные каналы.

Все это напрямую влияет на важнейшие маркетинговые показатели, такие как стоимость привлечения клиента (CAC) и на сумму денег, которую приносит клиент за весь период сотрудничества с компанией(LTV).

Из статьи вы узнаете о способах изучения ЦА

В своей работе я выделяю 4 направления для поиска информации о ЦА

Давайте рассмотрим способы в каждом направлении

Изучение представителей ЦА

Это самое мощное направление по сбору информации о ЦА, т.к. здесь мы будем получать информацию непосредственно от людей, которые являются представителями ЦА

Интервью с ЦА

Интервью — метод качественных исследований, он нужен для поиска гипотез-инсайтов. С помощью него вы можете узнать о мотивах и проблемах целевой аудитории. Можно пообщаться с теми кто уже купил продукт и расспросить о том для чего они его купили , по каким критериям выбирали.

Онлайн-опрос

Если для интервью вам нужно лично общаться с каждым респондентом, то онлайн опросы позволяют создать анкету и разослать её представителям ЦА, т.е. вы можете быстро опросить большое количество людей, но у этого способа есть некоторые минусы. Вы не можете задавать уточняющие вопросы и не сможете дать разъяснения если человек не поймет вопрос.

Способы организовать онлайн-опрос

Прослушка

Если у вас есть виртуальная телефония или система коллтрекинга, то скорее всего там есть возможность записать разговор клиента и менеджера. Из этих разговоров можно узнать о том, что важно для потенциального клиента и чего он боится.

Способы организовать прослушку

Пользовательское тестирование сайта

Есть определенный подход, с помощью которого можно улучшить сайт и получить информацию о потребностях клиентов. Нужно попросить потенциального клиента протестировать сайт. Например найти на сайте какую-то информацию или оформить заказ. А после поинтересоваться у клиента, какой важной информации он не увидел на сайте, что для него было важно при оформлении заказа.

Открытые источники данных

Исследования в открытом доступе

Различные компании проводят исследования рынков и целевых аудиторий, часть из этих исследований закрыты, но часть можно найти через поисковики в открытом доступе.

Wordstat.yandex.ru

Сервис статистики поисковых запросов от Яндекс, с его помощью можно оценить спрос на ваш продукт, а также провести экспресс анализ интересов целевой аудитории. Ссылка на сервис

Google trends

Из этого сервиса можно узнать о трендах по определенным запросам, то есть понять растет ли интерес аудитории к определенному продукту или наоборот падает. Ссылка на сервис

Росстат

На сайте росстата можно найти исследования по различным аудиториям и отраслям народного хозяйства. Ссылка на сайт

Половозрастная статистика по поисковым запросам от mail.ru

С помощью этого инструмента можно узнать пол и возраст людей, которые вводили интересующие вас запросы. Ссылка на сервис

Отзывы и мнения в тематических сообществах

Например, есть огромный форум по строительству forumehouse.ru на нем общаются люди, которые строят себе частные дома. Это отличный полигон для изучения целевой аудитории для компаний, которые производят и продают строительные материалы. Почитав пару часов соответствующие темы, можно составить примерный портрет клиента.

Места где можно найти обсуждения и отзывы

Кейсы и мнения экспертов по вашей теме

Еще один крутой способ, это использовать опыт других. Маркетологи часто пишут кейсы о своих проектах и там рассказывают об аудиториях с которыми работали. Можно использовать эту информации при изучении целевой аудитории по вашему проекту. Вот к примеру большая база кейсов по использованию таргетированной рекламы. Ссылка базу кейсов от Церебро

Зарубежный опыт

Это тоже отдельный способ про который многие забывают, можно пойти в англоязычный google, ввести запрос на английском и вы получите информацию по вашей тематике из англоязычного сегмента интернета.

Бизнес(заказчик)

Изучить сайт заказчика

Почти у каждого бизнеса есть сайт. Если сайт делали грамотные ребята, то они проектировали его на основании потребностей ЦА. Изучив такой сайт и применив метод дедукции, можно найти много инсайтов о целевой аудитории.

Например на сайте могут быть разные страницы для разных сегментов целевой аудитории, соответственно это сигнал о том какие сегменты аудитории могут быть на рынке. Из офферов на сайте, можно понять какие потребности и боли есть у ЦА.

Интервью с представителями бизнеса

Как правило много информации о ЦА могут рассказать люди, которые часто контактируют с клиентами. Чаще всего это менеджеры, продавцы, операторы колл центров и саппорта. Подготовьте вопросы о целевой аудитории и пообщайтесь с этими людьми.

Промо материалы, документация, скрипты продаж

Этот способ аналогичен предыдущему. Важно попытаться понять, на основании каких потребностей и ожиданий клиентов создавались промо материалы, скрипты продаж, и прочая маркетинговая документация.

Данные о клиентах из CRM или БД

Если бизнес серьезно относится к сбору информации о клиентах, то скорее всего у них есть CRM, база данных сайта, где копится информация о клиентах и их заказах. С помощью этой информации можно добыть много инсайтов, например узнать как часто клиенты покупают, из каких городов приходят заказы, половозрастной состав аудитории.

Когда я работал в автосервисе, мы собирали много полезной информации о клиентах, например модель автомобиля, год выпуска, цвет. С помощью этой информации мы выяснили, что большую часть клиентов автосервиса составляют владельцы марки ford. На автомойку часто приезжают владельцы белых автомобилей в возрасте до 3 лет. Соответственно зная такую информацию, мы понимали на какую аудиторию стоит таргетировать рекламу и как её персонализировать.

Системы веб-аналитики

Самые распространенные Google analytics и Яндекс Метрика. Думаю, что здесь нет особой нужды расписывать. С помощью систем аналитики, можно узнать откуда люди приходят на сайт, понять что их цепляет, а что нет. Понять какая часть аудитории конвертируется, а какая нет и еще много разных вещей.

Данные по поиску на сайте

По сути этот способ относится к предыдущему пункту, но я хотел выделить его как отдельный. Если у вас на сайте есть поисковая строка, то можно в google analytics собирать информацию о том, какие запросы вводят пользователи. Изучив поисковые запросы вы сможете понять какая информация важна для пользователей, но они не могут её найти на сайте, или если у вас интернет магазин, вы сможете увидеть какие товары нужны пользователи, соответственно вы сможете расширить ассортимент, удовлетворить клиентов и заработать.

Сматчить данные о клиентах из CRM с данными соц. сети вконтакте

Если у вас есть база телефонных номеров или емейлов клиентов, то можно загрузить её в target hunter и если на странице пользователя указан телефон или почта, то сервис найдет его страницу. Собрав таким образом id пользователей вконтакте, можно провести анализ их интересов при помощи targe thunter и выяснить в каких группах они обитают и что им интересно. Ссылка на сервис targethunter

Анализ подписчиков группы вконтакте

С помощью сервиса target hunter вы можете провести анализ подписчиков группы заказчика и понять в каких группах помимо этой они состоят, какие у них интересы.

Конкуренты

Для того, чтобы понять целевую аудиторию через анализ конкурентов, важно задавать себе вопрос, почему конкуренты сделали это? Тогда с помощью логических размышлений можно найти инсайты о ЦА. Но важно понимать, что конкуренты могли допустить ошибки в своих решениях и это может вывести вас на ложные инсайты, важно мыслить критично и подвергать сомнению собранную информацию.

Сайт и реклама конкурентов

Как и в случаем анализа сайта заказчика, при анализе сайта конкурента и его рекламы, можно попытаться ответить на ряд вопросов, которые дадут нам понимание ЦА. Например, мы можем поразмышлять почему конкурент указывает определенные характеристики товара на сайте, чем эти характеристики важны для потенциального клиента или например почему конкурент использует определенные формулировки для целевых действий на сайте, как это связано с ожиданиями ЦА?

Прикинуться клиентом и позвонить конкурентам или приехать к ним в точку продаж

Тут важно изучить, какие вопросы конкуренты будут вам задавать. Скорее всего, через эти вопросы можно понять, какие у потенциальных клиентов есть требования к продукту и как они выбирают.

Добыть трафик для своего бренда недостаточно, чтобы добиться успеха. Вам нужен трафик от правильных людей. Тех, что могут приносить прибыль. Трафик от вашей целевой аудитории.

Ниже поговорим о том, как найти потенциальных клиентов и определить целевую аудиторию, каким образом адаптировать под нее рекламу в разных каналах и какие технические средства в этом могут помочь.

Что такое целевая аудитория?

Если в двух словах, то речь идет о потенциальных покупателях. Если чуть подробнее, то целевая аудитория – это группа людей, для которой создается продукт или сервис (товар, сайт, произведение и т.п.). Ее можно выделить, опираясь на поведенческие особенности пользователей, на их возраст, предпочтения, половую принадлежность, уровень образования и место проживания.

Маркетологи ориентируются на целевую аудиторию при разработке рекламных кампаний, чтобы в итоге продукт добрался до потенциальных покупателей, а не «мозолил» глаза тем, кто в нем вовсе не заинтересован.

Таким образом, создается персонализированная реклама, которая привлекает новых клиентов. Также поиск подходящей ЦА помогает в снижении затрат на продвижение продукта или сервиса, так как приходится создавать рекламные материалы только для определенной группы людей.

Почему критически важно правильно выбирать ЦА

Одна из ключевых ошибок, которые допускают начинающие маркетологи, – разработка рекламных кампаний без опоры на целевую аудиторию. Они пытаются добыть трафик из любых источников и не понимают, что пользы от него будет заметно меньше, чем при оптимизации рекламы под потенциальных покупателей.

Можно бросать все силы на работу по ключевым запросам с большим объемом, но не получить с них и копейки, потому что по таким запросам не проходит ваша ЦА. А можно действовать точечно, грамотно настроив таргетинг и создавая подходящий контент.

Ознакомившись со своей целевой аудиторией, можно не тратить время на написание нерелевантных материалов и продвижение в тех каналах, откуда потом не поступит платежеспособная публика. Появится возможность создавать контент, несущий не только дополнительный трафик, но и дополнительную прибыль, что куда важнее.

Типы целевой аудитории

Потенциальных покупателей можно условно делить по четырем критериям:

1. Основная и косвенная аудитории.
2. Широкая или узкая.
3. По типу целевой группы.
4. По преследуемой цели.

В первом случае мы говорим о делении клиентов на основных (на них ориентирован продукт) и косвенных (они принимают участие в оценке продукта и зачастую в его приобретении). В пример часто приводят детей как целевую аудиторию игрушек и их родителей как косвенную ЦА, оплачивающую товар.

Во втором случае мы говорим об охвате конкретного типа продуктов. Широкая аудитория – любители видеоигр, узкая аудитория – любители игр в жанре RPG.

Третий пункт подразумевает деление на B2B и B2C, то есть создание и рекламирование продукта для бизнеса или для индивидуальных пользователей.

Четвертый – деление на людей, которые приходят в компанию за информацией, и реальных клиентов, пришедших за услугами бренда.

Это категоризация в самом широком смысле. Это то, с чего маркетологи начинают сегментацию ЦА, чтобы приблизиться к определению потенциальных покупателей. Но процедура поиска аудитории включает в себя гораздо больше пунктов. Их мы и рассмотрим далее.

7 вопросов, помогающих определить целевую аудиторию

Работа с ЦА начинается с ее определения. Выше мы рассмотрели общие методы деления потенциальных клиентов на группы. Теперь же поговорим о более точечном поиске платежеспособной и заинтересованной публики. Для этого нужно ответить на 8 несложных вопросов.

Найти ответы на них можно с помощью опросов и анкетирования в социальных сетях, то есть напрямую общаясь с пользователями. Но в этом случае необходимо брать в расчет весомую часть людей, которые много «кричат», но, на самом деле, не составляют и 5% от реальной ЦА. Нужно подходить к поиску более скрупулезно и вдумчиво.

Теперь перейдем непосредственно к вопросам, которые помогут с поиском своей ЦА.

Кто ваши клиенты?

Необходимо составить портрет потенциального покупателя, на которого ориентирована реклама. То есть человека, который может быть заинтересован в предлагаемых услугах, но не факт, что в итоге принесет какую-то прибыль. В список характеристик входит:

• возраст человека,
• половая принадлежность,
• уровень образования,
• платежеспособность,
• социальный класс,
• местоположение,
• потребительские привычки.

Знание этих параметров позволяет конкретизировать рекламную кампанию, опираясь на интересы более узкой категории людей.

Существует еще и более точечный набор характеристик, называемый портретом персоны. Это образ идеального покупателя, на которого по итогу ориентирован продукт. Но персона требует более глубокого анализа, чтобы узнать:

• личностные качества покупателя.
• стиль жизни,
• интересы/хобби,
• уровень увлеченности брендом в социальных сетях,
• место работы и профессиональные навыки,
• заработок.

На основе этих показателей можно начать поиск идеальных покупателей. 

Каковы поведенческие факторы потенциальных клиентов?

В попытках обнаружить потенциальных покупателей маркетологи рано или поздно приходят к тому, что нужно четко идентифицировать людей, заинтересованных в рекламируемом бренде. Нужно узнать, кто подписан на аккаунты компании (и на конкурентов) в социальных сетях, кто лайкает посты, кто оставляет комментарии и распространяет контент, связанный с конкретным брендом или похожим продуктом.

Если человек заинтересован предлагаемыми услугами на уровне соцсетей, то он куда вероятнее конвертируется в прибыль, нежели случайный человек. Не говоря уже о тех пользователях, что приобретали схожие товары или услуги в прошлом.

Несмотря на то, что социальные сети дают много информации о потенциальных покупателях, не всегда таковые активны в Instagram или ВКонтакте. Иногда портрет покупателя приходится выстраивать с помощью других каналов, причем как в сети, так и офлайн. Несмотря на развитие интернет-маркетинга и стагнацию обычного, не стоит себя ограничивать лишь первым.

С какой проблемой столкнулись ваши потенциальные клиенты?

Маркетологи не устают повторять новичкам, что люди приходят к вам не за товаром или информацией как таковой. Никому они не нужны в чистом виде, потому что сам по себе товар не представляет ценности.

Люди обращаются к продукту, чтобы решить проблему. И важно ее определить еще на этапе идентификации ЦА. Покупатели редко берут пылесос, чтобы у них просто был пылесос. У них есть пыль, которую нужно убрать, отсюда и нужда в пылесосе.

Подумайте, какую проблему поможет решить ваш продукт. Причем постарайтесь примерить на себя шкуру покупателя, опираясь на добытые ранее характеристики. Не стоит определять проблему с позиции своих мыслей. Нужно проанализировать поведение потенциального клиента, выяснить, с какими сложностями именно он сталкивается по жизни, и объяснить ЦА, как вы можете эти сложности устранить.

К каким источникам люди обращаются за информацией?

Несложно догадаться, что надо пускать маркетинговые бюджеты в те информационные каналы, где обитает целевая аудитория. А еще брать во внимание репутацию этих источников, чтобы они не повлияли на отношение потенциальных покупателей к вашему бренду.

Залог успешной рекламной кампании – доверие ЦА. Выясните, кому доверяют пользователи конкурентов. Кого они считают авторитетным в бизнесе. Выясните, каким источникам информации они доверяют, и ищите новых клиентов там.

Чем хорош ваш продукт?

Желание решить свои проблемы с помощью услуг какой-нибудь компании, сервиса или приложения преследует миллионы людей. Многие из них уже нашли решения или используют продукты конкурентов. Поэтому одной из ключевых задач при поиске ЦА является выявление собственных специфичных преимуществ, способных привлечь новых пользователей.

Поразмышляйте по поводу того, чем ваш продукт отличается от конкурентов. Возможно, в нем найдется деталь, способная заинтересовать более узкую аудиторию. Всегда пытайтесь выделить уникальный сегмент ЦА с большим потенциалом конкретно для вашего бизнеса.

Что точно не нужно вашей ЦА?

Знать, что хочет пользователь – хорошо. Еще лучше – знать, чего он точно не хочет. Скорее всего, у вашего продукта уже есть конкуренты, ориентирующиеся на ту жу публику. Но даже среди них найдется группа недовольных, знающих наверняка, что их раздражает в уже существующих решениях.

Обладая такими знаниями, можно не только избежать появления схожих проблем в своем бизнесе, но и строить рекламную кампанию вокруг людей, не считающих те или иные аспекты вашего продукта негативными. Это упростит поиск ЦА и отфильтрует заведомо проигрышные варианты, не имеющие шансы конвертироваться в прибыль.

Более того, зная антипредпочтения потенциальных клиентов, можно направить рекламные бюджеты в те каналы, к которым эти самые клиенты относятся наиболее лояльно.

Кто ваши конкуренты?

Наиболее очевидный путь поиска своей ЦА в том случае, если вы продвигаете продукт, который уже существует на рынке, – проанализировать публику, использующую услуги, сервисы или товары конкурентов.

В это же время можно пристальнее рассмотреть конкурентный бизнес, узнать каким образом он работает со своей аудиторией. Возможно, удастся отыскать какие-то недочеты, которые позже удастся обернуть в свои преимущества. Также можно взглянуть на прочие интересы ЦА конкурента и ударить в своей рекламе по ним, используя новые каналы или иные потребности, связанные с вашим продуктом.

Может ли у бизнеса быть несколько ЦА?

Чем больше вы будете заниматься исследованием этого вопроса, тем скорее вы придете к выводу, что портрет идеального клиента, который вы уже успели разработать, на самом деле, лишь один из нескольких.

Часто маркетологи об этом забывают и строят всю рекламную кампанию вокруг единственного рекламного профиля (образа подходящего пользователя). Но у вашего продукта может быть больше потенциальных клиентов, чем кажется на первый взгляд.

Например, веб-хостинг определенно нужен вебмастерам-одиночкам, сдающим сайты под ключ. Им нужно удобное и недорогое решение, чтобы где-то размещать ресурсы заказчиков. Но это не единственная ЦА.

В удобном хостинг-провайдере заинтересованы и начинающие разработчики, и предприниматели, далекие от создания приложений, верстки сайтов и программирования в целом. Хостер может предложить таким клиентам быструю полуавтоматическую настройку без необходимости писать код, и они определенно заинтересуются возможностью создать свой сайт, не тратясь на оплату труда программиста.

И так можно рассмотреть любое предложение на рынке, будь то велосипед или сайт о технологиях. Почти всегда удается разыскать как минимум 2-3 направления, в которых стоит разрабатывать рекламную кампанию.

Создаем несколько кампаний для разных ЦА

Выше мы уже обсудили этот момент и выяснили, что у продукта может быть несколько целевых аудиторий. Причем они могут заметно отличаться друг от друга и совершенно по-разному реагировать на один рекламный контент.

Какой-нибудь нативный блок о технических преимуществах хостинга в статье или видеоролике может быть непонятен предпринимателю или начинающему вебмастеру, который хочет с нуля сделать сайт, не особо вникая в дебри технического оснащения хостера. Для такого лица нужен отдельный тип рекламы с более простым и абстрактным подходом, привлекающим менее продвинутых персонажей.

Поэтому лучше не лениться и создать несколько кампаний под разную публику. Только так можно будет в полной мере охватить всех потенциальных покупателей, способных по итогу конвертироваться в выгоду для вашего бизнеса.

Пример реальной целевой аудитории и разбор ее особенностей

Рассмотрим такую категорию пользователей, как хардкор-геймеры. Это поклонники видеоигр, увлеченные своим хобби вплоть до перехода на киберспортивные дисциплины или выхода на должность тематического журналиста.

Это довольно большая аудитория, несмотря на кажущуюся специфичность и узконаправленность сферы. Проведем анализ:

• Аудитория довольно молодая, от 18 до 35 лет, с небольшим вкраплением более младшего поколения.
• Количество мужчин заметно преобладает над количеством женщин.
• Помимо видеоигр, аудитория увлечена компьютерами в целом, интересуется новинками в сфере «железа», хорошо разбирается в поп-культуре.
• Зачастую отдает предпочтение киберспортивным дисциплинам. 
• Потребительские привычки включают в себя покупку игр на определенной площадке (для определенной игровой приставки).
• Платежеспособность средняя. Дорогие игры берут при грамотной рекламной кампании. Многие покупают только в ходе акций.
• Уровень образования зачастую довольно высокий.

Зная эти показатели, можно продумать рекламную кампанию и сделать ее максимально привлекательной для ЦА. Нужно грамотно заигрывать с современной поп-культурой (а не так, как делают многие маркетологи, добавляя в рекламу мемы, устаревшие пару лет назад), осознавать, что геймеры – не дети, а сальные шуточки вкупе с сексизмом вероятнее отвернут потенциальных покупателей, нежели привлекут.

При этом такая аудитория любит, когда с ней говорят на ее языке. Любит актуальную и правдивую информацию, конкретику и минимум бесполезных данных.

Вычисляем Affinity Index

Это индекс соответствия. С помощью него можно оценить, насколько тот или иной вид рекламы подходит конкретной аудитории. Этот показатель оказывает значимое влияние на выбор рекламных решений и ориентирование в продвижении в целом.

Он вычисляется следующим образом:

• Берем общее количество просмотров рекламного контента. Пусть будет 10%.
• Выделяем два сегмента, например, по половому признаку, и смотрим в процентном соотношении. Посмотрело 12% мужчин и 8% женщин.
• Считаем Affinity Index по формуле: 12/10*100 для мужчин и 8/10*100 для женщин. Получается, что индекс для первых равен 120, а для вторых – 80. Выходит, что ролик получился ориентированным на мужской пол.

Affinity Index не используется соло. Его всегда нужно сопоставлять с другими добытыми показателями – количеством визитов, отказов, конверсий и так далее. Только после этого делаются какие-либо выводы по поводу эффективности текущей рекламной кампании.

Адаптация рекламы под разные каналы

Отыскав свою ЦА, можно приступать к продвижению продукта. На этом этапе важно учесть, что ваши потенциальные покупатели могут сильно разниться от среды обитания. К тому же не всегда нужно ориентироваться на людей, иногда приходится адаптировать материалы под поисковые машины.

Нужно отдавать себе отчет в том, что одной рекламной стратегии на все площадки и вариации целевой аудитории будет недостаточно. Придется разрабатывать новые решения даже на уровне площадок и технических средств распространения информации.

SEO

Тут придется думать не только о живых людях, которые будут покупать у вас те или иные услуги. Целевой аудиторией при оптимизации сайтов становятся и роботы поисковых служб Google и Яндекс. Придется думать о том, какие ключевые слова и теги использовать, чтобы угодить поисковикам и заинтересовать их.

Это один из мощнейших инструментов по продвижению сайта в сети, но в то же время он меньше всего связан с живыми людьми, хоть и косвенно опирается на настоящие поисковые запросы, которые вводят потенциальные клиенты. Необходимо изучить поисковые привычки ЦА и, ориентируясь на них, подогнать рекламные материалы, чтобы и поисковик остался доволен, и потенциальный покупатель нашел нужный ресурс.

Для оптимизации контента и рекламы нужен SEO-специалист, способный правильно подобрать поисковые запросы и грамотно использовать их, чтобы не переборщить с количеством ключевых слов и фраз.

SMM

Еще одно важное направление для продвижения бренда – социальные сети. Social Media Manager – это сотрудник, создающий образ вашего продукта в различных социальных сетях.

В зависимости от выбранной социальной сети и целевой аудитории, метод продвижения, стиль общения с аудиторией и используемые рекламные материалы в социальной сети могут варьироваться.

В Twitter аудитория довольно специфичная, там даже Сбербанк участвует в распространении актуальных мемов и шутит сам над собой.

В Instagram все чуть цивильнее ввиду более сдержанной аудитории. В Одноклассниках публика более взрослая, поэтому к ней нужен другой подход, другой вид нативной рекламы и т.п.

Под любую соцсеть нужен грамотный SMMщик, знающий свое дело и знакомый с вашей ЦА.

Таргетированная реклама

Самый распространенный и эффективный вид рекламы. Это вездесущие баннеры в социальных сетях, приложениях и на веб-страницах. Принципиальное отличие таких баннеров от прочих – адаптация под конкретную ЦА.

Таргетинг – это прицеливание на группу людей, на которую настроена реклама. Тут как раз во всей красе проявит себя портрет идеального покупателя. Он поможет сократить затраты на маркетинг и повысит его результативность. Проще говоря, будет больше конверсии в реальные сделки.

Контент

Рекламой может служить контент на сайте. Он помогает продвижению основного продукта либо является дополнением к основному источнику дохода. Информационные материалы тесно связаны с SEO. В них встраиваются ключевые слова и фразы, помогающие выводить страницы на верхние позиции в поисковой выдаче.

В идеале стоило бы регулярно выдавать вирусные материалы, разлетающиеся по сети, но это невозможно, поэтому стоит придерживаться здравого смысла и наполнять ресурс контентом соотвествующей тематики, не перегибая с оптимизацией.

Здесь важно понимать, какую информацию потребляют ваши потенциальные клиенты и какие материалы могли бы их заинтересовать. Для этого нужен копирайтер, тесно сотрудничающий с SEO-специалистом и наполняющий ресурс релевантным контентом.

Почтовая рассылка

Рекламные материалы нередко доходят до аудитории через электронную почту. Туда летят и выгодные предложения, и напоминания о грядущих скидках, и просто интересные статьи о продукте. Все зависит от маркетинговой стратегии компании.

Для повышения эффективности этой стратегии нужно поделить ЦА на сегменты и для каждой создать отдельное письмо, нацеленное именно на интересы выбранного сегмента. Если рассылать одинаковые материалы всем, то куда больше шансов повысить не конверсию, а количество людей, отказавшихся от email-рассылки.

Программное обеспечение для определения ЦА

Вручную собирать информацию о потенциальных покупателях сложно. И не нужно. Есть масса технических средств, упрощающих жизнь.

• Survey Monkey – функциональный сервис для создания подробных онлайн-опросников. Поможет собрать данные из первых рук, то есть от самих пользователей. Достаточно добраться до них и отправить ссылку на опрос.
• Яндекс.Метрика – шикарный аналитический инструмент, собирающий колоссальное количество полезной информации о пользователях, посещающих сайт. Тут и демография, и используемые гаджеты, и пол. Чуть ли не полный набор.
• Яндекс.Взгляд – более узкоспециализированный инструмент для удобного и эффективного сегментирования ЦА.
• VK Business – подойдет тем, у кого есть группа ВКонтакте. Здесь есть весь набор полезных инструментов для маркетолога. Можно подробно изучить посетителей, создать несколько ЦА, настроить таргетинг.
• Instagram Business – помогает разыскать аудиторию, похожую на тех клиентов, которых вам уже удалось привлечь.

Вместо заключения

Будучи маркетологом, важно не быть зашоренным и не идти на поводу у существующих стереотипов о людях. Они помешают сделать актуальную и релевантную рекламу, не дадут сформировать действительно подходящую ЦА и, скорее всего, будут только раздражать прогрессивное общество.

Не стоит думать о том, что женщины более эмоциональны и чаще совершают импульсивные покупки, чем мужчины. Приписывать несуществующие болезни старикам, а всех программистов делать неказистыми. Есть реальные данные, реальная статистика и бесконечное количество инструментов для добычи информации без опоры на устаревшие стереотипы.

Содержание:

• Как найти аудиторию для бизнеса
• Как сегментировать целевую аудиторию
• Как удержать клиента на странице сообщества
• Куда вести ЦА с рекламного объявления

Работу с рекламой нужно начинать с определения целевой аудитории (ЦА) – эта информация отложена на подкорке мозга у всех, кто больше двух раз сталкивался с вопросом. Вне зависимости от вашего багажа, предлагаем изучить советы из этой статьи – они одинаково работают для поиска целевой аудитории в Инстаграме*, ВК, Фейсбуке* и других соцсетях и площадках.

Как найти целевую аудиторию для бизнеса

Чтобы составить портрет целевой аудитории, таргетологу необходимо ответить на 3-4 основных вопроса. Их вполне достаточно, чтобы сузить ЦА и разработать сообщение, которое найдет отклик. Не стоит зарываться в списки опросников к потенциальному покупателю – все вопросы, на которые нужно ответить, исходят из элементарной логики.

Если продаем детские товары – нам нужна молодая мама, 25–35 лет с ребенком определенного возраста, проживающая в конкретном городе, замужем. То же самое с другими товарами.

Не стоит опираться только на свои представления об идеальном клиенте. Лучше воспользоваться функцией «Кто мой клиент 3.0» в сервисе поиска целевой аудитории Pepper.Ninja. Она собирает нужных людей по ключевым словам или ищет похожих по ссылкам на группы. Горячая аудитория, скорее всего, будет очень мала, но сервис дополнительно выдает еще и список «теплых» потенциальных клиентов.

Кроме того, стоит присмотреться к уже существующей аудитории – тем, кто подписан и уже делает покупки. Цель состоит в том, чтобы определить людей, которые хотят общаться с вами в соцсетях, и лучше их понять.

Вот несколько простых вопросов, которые помогут на этом этапе:

• Кто ваша нынешняя аудитория? Изучите тех, кто подписан на ваши соцсети и взаимодействует с сообществом. Тех, кто ставит лайки, делает репосты, комментирует. Затем сузьте круг ключевых общих характеристик – возраст, местоположение, интересы, уровень дохода и так далее.
• Какую информацию они ищут и почему? Это поможет лучше понять аудиторию – выяснить потребности и адаптировать контент-стратегию. Люди следят за вашей страницей по разным причинам: узнают о новых продуктах и услугах, хотят быть в курсе новостей компании, следят за акциями и скидками, развлекаются.
• О чем они говорят? Это один из самых важных вопросов, который поможет лучше понять ЦА, заранее отработать теоретические возражения и сделать точное предложение. Мониторьте упоминания бренда в интернете – вы будете точно знать, что пользователи говорят о компании, что нравится и не нравится вашей аудитории, какие есть проблемы и какие решения ищут, что говорят о продуктах. Это поможет сузить круг болевых точек и желаний потребителя.
• Кому они доверяют? Подумайте о собственных привычках в соцсетях – доверяете ли вы какому-нибудь бренду в интернете? Помогают ли отзывы других клиентов принимать решение о покупке? А теперь подумайте, как ваш бизнес поддерживает репутацию. Отвечаете на все входящие сообщения или упоминания в соцсетях? Взаимодействие бренда и аудитории важно для создания доверия и привлечения новых потенциальных клиентов.

Подробнее о подборе целевой аудитории мы говорили в статье «Как составить портрет целевой аудитории – гайд». Когда закончите с составлением портрета, можно переходить к сегментации.

Как сегментировать целевую аудиторию

Сегментация ЦА происходит по разным признакам и нужно для того, чтобы составить наиболее точные рекламные объявления. Полученную аудиторию можно разделить по географическому положению, семейному статусу, количеству детей и т. д. Сотни вариантов, которые придут в голову, если вы посмотрите на свою услугу или товар.

Если продаете коляски для двойняшек, у вас 3 сегмента: мамы девочек, мамы мальчиков и мамы разнополых детей одинакового возраста. Для 3-х сегментов делаем 3 разных объявления или вообще ведем работу в 3-х разных направлениях.

Из одной целевой аудитории можно выделить множество сегментов, потому что разные группы людей, объединенные интересом к вашему товару, могут иметь разную мотивацию к действию. Делим общую массу потребителей на мелкие группы и работаем с каждой. Так эффективнее. Подробнее об этом можно узнать из статьи «Как увеличить поток клиентов из соцсетей».

Параллельно со сбором аудитории нужно заниматься подготовкой сообщества.

Как удержать клиента на странице сообщества

Вашему сообществу нужны качественный дизайн и много полезного контента. О том, как создавать контент, мы говорили в статье «10 советов для создания лучшей контент-стратегии: гайд от SMMplanner». Не будем в очередной раз говорить, что в сообществе должны быть фотографии товаров, контакты для связи, информация о стоимости и правилах доставки, отзывы.

В каждой соцсети свои нюансы – старайтесь выжимать максимум из оформления и возможностей. В ВК, например, огромное количество настроек страницы. Чем дольше вы просидите над ними, чтобы заполнить все поля, тем комфортнее будет и вам и клиентам. Подключайте все, что возможно, если это поможет задержать клиента на странице или показать ваш товар в лучшем свете.

О том, как сделать привлекательным сообщество ВК, читайте в статье «Оформление сообществ во ВКонтакте: самые важные правила». А о работе со страницей компании – в материале «Продвижение бренда во ВКонтакте».

Определите ключевые преимущества вашего продукта или услуги. Рассказывайте, как вы можете решить проблему клиента, какую ценность предлагает ваш бизнес. Определив болевые точки аудитории и свои сильные стороны, вы получите более четкое представление, как позиционировать свой бизнес, чтобы это находило отклик у ЦА. Это поможет развивать ваши уникальные достоинства.

Когда сделали все для удобства клиента, можно переходить к созданию объявления.

Куда вести ЦА с рекламного объявления

Куда направить поток трафика? При создании объявления в любом рекламном кабинете система спросит вас о том, на что настраивается трафик – на сайт или на само сообщество.

В каких случаях трафик ведется на сообщество:

• Если товар стоит достаточно дорого или не относится к тем, которые человек способен купить спонтанно: шубы, телефоны, машины, не срочные, но полезные услуги. Человек попадает в сообщество, лайкает, смотрит, отмечает, что все это интересно, и уходит. Но если он подписался – он почти ваш, остается только «догнать» его через некоторое время. Если вы приведете его на сайт, он посмотрит, оценит и уйдет, а у вас не будет возможности «догнать» его, даже если он заинтересовался.
• Если товар необычный/новый/странный. В этом случае, попав не на лендинг, а в сообщество, человек сможет задать вопросы и разобраться с вашим товаром в интерактивном пространстве, а не просто оценить интересный динамичный лендинг и уйти, так ничего и не поняв.
• Если вы работаете с бизнесом, который построен на лояльности аудитории. Рестораны, салоны красоты – все то, что живет за счет возвращающихся клиентов. Или хочет так жить. Для таких вариантов нужно создать сообщество верных последователей. Исключение – предоставление первой услуги бесплатно, но об этом ниже.
• Вы продаете одежду. При этом сообщество должно быть заполнено фотографиями людей в вашей одежде, чтобы потенциальный клиент лучше разобрался, как все это сидит на человеке, а не на манекене.

Когда лить трафик на сайт:

• У товара или услуги есть пробник / тестовый период. В этом случае неважно, сколько стоит итоговый продукт. Направляя на заказ пробник или предлагая тестовый период через сайт, вы получаете данные человека и включаете его в рассылку или «догоняете ретаргетингом».
• При продаже товаров стоимостью до 1000 рублей. Такие товары человек может купить сразу, особенно если скоро какой-нибудь праздник и срочно нужно найти подарок.
• Товар прост, понятен и известен. Вам нужно просто сбыть партию, вы не транслируете никакой глубокой философии бренда, товар не обновляется сам по себе, поэтому сказать через контент сообщества вам, в сущности, нечего.
• Инфопродукт. В этом случае речь о том, чтобы вести трафик в сообщество, почти никогда не идет. Это специфика бизнеса.
• Для установки приложений. Тут комментарии излишни, направление на сообщество только создаст трудности и лишние клики для тех, кто хочет установить приложение.

Это общие правила разделения потоков трафика, но все нужно тестировать.

Чтобы ЦА не «остывала», важно периодически напоминать о себе не только рекламой, но и регулярным полезно-интересным контентом. Сервис отложенного постинга SMMplanner как раз для таких дел. Он поможет запланировать, отредактировать и проверить на ошибки публикации в разные соцсети, добавить участников для командной работы над проектом, подскажет идеи для постов и многое другое. В общем, сэкономит кучу времени для других дел SMM-щика.

Ну что? Аудитория собрана, разложена по полочкам. Все еще теплая, не остывшая. Пора идти в рекламный кабинет и начинать составлять объявления.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.

Статья обновлена. Первая публикация: 15 июня 2021 года

У маркетологов есть такая поговорка: “Пытаясь продать всем, вы не продаете никому”.  Почему так?

А потому, что распыляясь на всех, вы направляете свои усилия, время и деньги на людей, которым ваше предложение неинтересно.

Для того, чтобы захватить потенциальных покупателей и продать текстом, нужно определить целевую аудиторию (ЦА) вашего товара, услуги или статьи (да, даже информационные статьи пишутся для определенной ЦА).

Определение ЦА – это основа маркетинговой стратегии. 

Каждый день на людей выливается масса информации и рекламы. Поэтому в вашем тексте на сайте они должны узнать себя, свои проблемы и нужды. Только так потребители обратят на вас внимание и поверят вам. А для этого вам понадобится знание своей ЦА.

Целевая аудитория: виды и сегментация

Целевая аудитория – это группа людей, до которой вы хотите достучаться с помощью своего маркетингового послания. Это тот сегмент, который скорее всего будет покупать ваши продукты или услуги.

Чем точнее вы определите ЦА, тем лучше вы будете понимать, какие рычаги воздействия использовать, чтобы стать более успешным в своей нише и добиться большей конверсии.

Выделяют два вида целевой аудитории: 

1. Основная – это ваш прямой покупатель, на которого ориентирован ваш товар или услуга. Тот, кто является инициатором покупки. Например, вы продаете плойки для волос. Соответственно вашей основной ЦА будут женщины. 
2. Косвенная – это те люди, которым принадлежит пассивная роль в покупке. В примере с плойками, косвенная аудитория – это мужчины (мужья, друзья), которые могут оплатить покупку, но инициаторами не будут.

Важно провести сегментацию основной аудитории. Проще всего это сделать по определенным признакам:

Возраст. Люди различного возраста по-разному реагируют на рекламные послания. У разных возрастных групп свои приоритеты.

Допустим, продать тинейджеру товар, потому что он в тренде и потому, что им все пользуются, не составит труда. А вот пенсионеру нужно дать реальную пользу этого товара. 

География. Всего несколько брендов в мире, таких как Apple, например, могут позволить себе продажи по всему миру. Остальным (если только вы не продаете цифровые услуги) приходится задумываться над тем, где живут их потребители.

Хотя бы потому, что важно учесть, сможет ли компания доставить товар в ту или иную точку мира. К тому же важно помнить, что разные страны – это разные менталитеты. Поэтому текст, который сработает в одной стране, может быть совершенно неприемлемым в другой.

Психологические факторы. Создавая портрет ЦА, стоит задуматься о ценностях вашего потенциального клиента. О том, как он проводит свое свободное время. Что его беспокоит. 

Например, если вы продаете игрушки для детей, нужно подумать о том, что важно их родителям: безопасные материалы, отсутствие мелких деталей, возможность отдохнуть пока ребенок играет.

Социальные факторы:

• уровень дохода (не слишком ли товар дорогой для вашей ЦА, могут ли эти люди его себе позволить);
• образование;
• интересы;
• семейное положение;
• потребности и желания;
• проблемы и заботы;
• социальные сети, которыми они пользуются;
• язык (не стоит обращаться на русском языке к тем, кто на нем не говорит);
• любимые вебсайты;
• покупательская мотивация – что движет теми, кто покупает или может купить ваш продукт;
• пол: женщины склонны принимать эмоциональные решения, а мужчины больше руководствуются логикой. Поэтому продающий текст для мужчин и женщин составляется по-разному;
• тревоги потребителя – что не дает им совершить покупку.

Рисуем портрет потенциального покупателя

Например, типичная покупательница плойки для волос – это женщина, возрастом от 14 до 35 лет, которая живет в Москве (географию можно расширить, в зависимости от ваших возможностей доставки).

Она хочет сделать прическу перед работой или выходом “в свет”, но не всегда имеет время и деньги на салон красоты. Она часто сидит в социальных сетях и хочет быть похожей на звезд с укладкой? но опасается, что плойка испортит ее волосы и быстро сломается от частого использования.

Имея такой подробный портрет ЦА, можно создавать убедительное послание, адресованное не абстрактной женщине с волосами, а конкретному человеку. Так вы сможете достучаться до проблем и закрыть все возможные возражения покупателя.

Не бойтесь отсекать лишнее. Ведь то, что вы ориентируетесь на определенную группу людей, не означает, что другим у вас покупать запрещено. 

8 советов по составлению портрета целевой аудитории

Для более точного определения портрета ЦА можно сделать следующее:

1. 1. Изучить конкурентов: к кому они обращаются, на кого ориентируются. Вы можете пойти по их стопам или найти брешь в их стратегии и выделить тех, кого они не записали в свою ЦА, хотя и могли.
   2. Изучить существующих покупателей (если товар или услуга не новые): посмотреть что они чаще всего покупают, на что обращают внимание, кто они. Это можно сделать с помощью анкетирований и опросов (у нас даже есть статья о том, как проводить опросы пользователей), если вы владелец бизнеса. Или изучите комментарии, отзывы, если вы копирайтер.
   3. Изучить форумы и группы в социальных сетях, которые могут посещать ваши потенциальные покупатели. Узнайте, что волнует тех людей, которых вы считаете своей ЦА.
   4. Соберите семантическое ядро лексики людей, к которым вы будете обращаться (можете использовать Yandex.Wordstat). Не стоит писать текст адресованный тинейджерам в официально-деловом стиле, не поверят и не купят.
   5. Изучите свой продукт. Выпишите преимущества вашего товара или услуги. Напротив каждого преимущества напишите выгоду для потребителя. А теперь составьте список людей, которым могут пригодится эти выгоды.

Еще один вариант анализа ЦА – сегментация Марка Шеррингтона:

Что? (What?) – сегментация по типу товара: какие товары или услуги вы предлагаете.

Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: возраст, пол, место жительства, семейное положение и т.д.

Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки: чем руководствуется клиент, покупая этот товар или услугу? Какую проблему потребителя решает этот продукт?

Когда? (When?) – сегментация по ситуации, в которой продукт покупают: когда, в какой ситуации возникает потребность или желание купить продукт?

Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте контакта с клиентом можно повлиять на его решение приобрести товар? Где люди склонны покупать этот продукт?

Не сужайте ЦА искусственно. Например, вы предлагаете заработок на дому. Не ограничивайте свою ЦА только домохозяйками или мамами в декрете. Подработка из дома может быть интересна и мужчинам, которые работают с графиком сутки через двое, или временно безработным. 

Тщательно продумайте все нюансы и выгоды от вашего предложения для разных категорий людей. И только потом отсекайте лишнее.

Используйте чек-лист для проверки правильности определения целевой аудитории. Как только вы окончательно определились с ЦА, проверьте себя еще раз, ответив на следующие вопросы:

• Достаточное ли количество людей отвечают моим критериям?
• Получит ли моя ЦА выгоду от моего товара/услуги? Почувствует ли она потребность в нем?
• Понимаю ли я, чем потребители руководствуются при принятии решений?
• Могут ли они позволить себе купить мой товар/услугу?
• Дойдет ли до них мое послание?

У нас есть отдельная большая статья-усилитель о том, как сегментировать целевую аудиторию. Обязательно изучите ее в качестве дополнения. 

Примеры текстов для различных аудиторий

ЦА фирмы Whiskas – это владельцы кошек, которые заботятся о своих питомцах. Обратите внимание на лексику: мурлыка, любимица, пушистик и т.д. Это именно тот язык, на котором говорит аудитория фирмы, независимо от социального статуса и возраста.

Целевая аудитория на этом примере сужена до родителей детей от года до 4 лет, но при этом не ограничивается жителями высоток. Довольно грамотно составленный текст, который бьет по больным местам мам и пап – безопасности ребенка.

Вот пример, когда над портретом ЦА поработали неплохо, но само послание подвело под монастырь.Текст ориентирован на семейных людей среднего или чуть выше среднего класса, которые не знают иностранного языка.

Проблемные точки этой ЦА затронуты, но не раскрыты, плюс, впечатление от текста портят ошибки.

Целевая аудитория компании спортивных товаров для дома достаточно широкая: дети, мужчины, женщины. И сужать ее незачем, поскольку проблемы и цели тех, кто заказывает подобное оборудование, схожи, независимо от возраста и пола. 

Беда в том, что текст не структурирован и подан большим куском. А это уже большой минус для его читабельности. 

На этом примере автор текста отсек большую часть ЦА – женщин, хотя проблема потери волос для них тоже актуальна. 

Пример неудачного определения ЦА на сайте, продающем дорогие аксессуары. Выходит, если человек не умеет подбирать часы и украшения, ему здесь делать нечего?

А на этом примере ЦА настолько размыта, что скорее всего, автор текста даже не пытался определить, кому он будет адресовать свое маркетинговое послание. Проще говоря, это пример дешевого биржевого материала, стреляющего в небо. 

На примере текст для целевой аудитории из мужчин и женщин среднего и старшего возраста. Широкий сегмент, но дробить его незачем, поскольку проблема омоложения актуальна для многих.

Бонус: шаблон для составления портрета ЦА

Определение ЦА – задача непростая, поэтому чтобы облегчить ее для вас, мы подготовили шаблон с критериями сегментации.Шаблон для определения целевой аудитории достаточно прост и подойдет даже тем, кто очень смутно представляет себе правила маркетинга. 

И еще немного об анализе ЦА

Разбивая вашу ЦА на сегменты, не бойтесь быть слишком избирательными (если это оправдано).

Если ваше послание подходит двум диаметрально противоположным нишам, то вы либо неверно его составили, либо неверно определили свою ЦА. Либо у вас уникальный универсальный продукт, который подходит и трактористам и светским львицам (что вряд ли).

Также думайте о том, что если к вашим критериям ЦА подходят всего человек 50 (если, конечно, у вас не слишком узкоспециализированный товар), то возможно, вам стоит пересмотреть портрет ЦА, который вы составили. 

Чтобы облегчить себе работу по составлению портрета потребителя, изучайте блоги, статьи, которые рассказывают о вашей ЦА или предназначены для нее. Изучайте форумы, на которых “ваши люди” могут выражать свое мнение.

Определить целевую аудиторию непросто. Но как только вы узнаете, на кого нацелены все ваши усилия, вам будет значительно проще понять, как до них достучаться, какое рекламное послание будет работать с ними.

Поняв ЦА, вы сможете продавать услуги или товары более эффективно, не распыляясь на тех, кому это не нужно. И не теряя тех, кто заинтересован в том, что вы предлагаете. Так что овчинка определенно стоит выделки.

Кстати, еще одна полезная статья о создании рекламного текста и изучении целевой аудитории ждет вас по ссылке. 

Добра вам!