Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.
И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.
Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.
Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите 😉
Зачем определять ца
Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.
Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.
Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.
Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.
Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.
Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.
Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.
Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.
Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА – это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.
Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.
Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.
Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.
И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.
А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.
Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.
Наша задача на первом этапе – привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.
Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.
С чего начать
Существуют разные методы, способы и методики определения целевой аудитории. Как правило, они отличаются количеством и направленностью вопросов, необходимых для создания общей картины.
В основу примеров этой статьи мы положили методику, которую выбрали для себя. Да, периодически мы её усложняем, но только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются неизменными.
Задайте себе вопросы
Все зависит от Вашей цели при определении ЦА, отсюда и выбор действий. Поэтому для выбора вектора дальнейшего движения, необходимо учитывать несколько моментов:
Под что подбирается ЦА?
- Под существующий продукт;
- Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.
К какому сегменту рынка Вы относитесь?
- Сегмент B2B;
- Сегмент B2C.
Какую из задач нужно решить?
- ГДЕ продавать;
- КОГДА продавать;
- ЧТО продавать.
Не волнуйтесь, сейчас мы поговорим обо всем по порядку. А то с первого взгляда уже все кажется непонятным, сложным и хочется закрыть статью. Но это не так, сейчас убедитесь сами.
1. Под что подбирается ца?
ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У Вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов их покупают.
Например, Вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.
И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или Вы хотите, чтобы она покупала).
Продукт под “выгодную” ЦА. В этом случае всё интереснее. У Вас нет бизнеса, и Вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.
Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.
И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше – розница, опт или вообще аренда кофемашин.
Поэтому мы пошли от обратного – выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самые “выгодные” по критериям:
- Большой чек;
- Короткий цикл сделки;
- Высокая частота транзакций;
- Низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).
В результате, как Вы уже догадались, мы выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу начали создавать продукт. А именно, завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.
2. К какому сегменту рынка Вы относитесь?
B2B сегмент (business to business – бизнес для бизнеса). Если Ваши конечные потребители – сегмент B2B, считайте, что Вам немного повезло.
Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.
К тому же, продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц, принимающих решений в других компаниях.
А это значит, что целевых групп будет не много. Определение ЦА в таком случае можно произвести один раз и смело работать с ними в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.
B2C сегмент (business to customer – потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут меняться в зависимости, например, от:
- Политической и экономической ситуации;
- Появления новых товаров/услуг;
- Веяний моды и трендов;
- Сезонных колебаний спроса.
Из этого следует, что две самые распространенные ошибки в секторе B2C это:
- Слишком широкая целевая аудитория;
- Единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.
Этой ошибки можно избежать, нужно только взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы. Делать это можно с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).
Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду “PDGRY1” + 600руб. на тестирование).
3. Какую из задач нужно решить?
Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.
ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.
Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель – определение каналов рекламы.
КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.
Например, радио-реклама. Цель – определение наилучшего времени/дня подачи рекламы.
ЧТО продавать? Вы знаете, где и когда Ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос – что нужно донести до них.
То есть какое предложение зацепит именно их, ведь все мы разные. Цель – определить максимально эффективное предложение и call to action.
Перейдем к практике
Сейчас, когда Вы ответили на вопросы выше (ну или просто пролистали их, подумав, что это неважно), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:
Этап 1. Кто они
Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком Вы будете описывать их, тем лучше.
Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.
Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть, о чём была речь. Ловите пример:
После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить, кто для нас интереснее всего, основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..
Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для Вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.
Этап 2. Где искать
Идем дальше. После того, как Вы выбрали свою основную категорию/тип людей, Вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. Для этого Вам нужно просто взять и расписать то, что я расскажу ниже.
Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА. Распишите отдельно будний, выходной и праздничный день, если потребуется.
Так Вы увидите, где человек передвигается в обычной жизни, и где нам его ловить.
В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.
А все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.
Как действует клиент, если возникла необходимость. Если Вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.
Нам важно поймать его в тот момент, когда у него появилась потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.
Действия клиента
Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для его реализации нужно очень хорошо понимать своих покупателей.
Ведь Вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.
Например, продаете Вы натяжные потолки, а так как их берут в самом конце ремонта, Вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Этап 3. Какой посыл
Так, ну вот Вы определились, кто Ваш желаемый персонаж, и где и когда он обитает в момент покупки, теперь переходим к этапу 3.
Этот этап мой самый любимый. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы Вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.
Основываясь на этом этапе, Вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение.
Впрочем, создать любой рекламный носитель, который попадет прямо в сердце. Для составления посыла нужно определить следующие элементы:
1. Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью Вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение).
2. Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как Вы знаете, можно и нужно отрабатывать.
3. Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.
4. Эмоции. Актуально для продуктов, которые могут, например, повышать статус, позволяют чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет).
5. Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.
Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).
Коротко о главном
Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию.
Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверена, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.
Как только Вы узнаете – КТО, Вы будете знать – ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.
Благодаря горе маркетологам все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета с десятком вопросов. А на самом деле, чтобы знать, как определить ЦА компании, достаточно сделать все, что я написала для Вас выше 🙂
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
Маркетинг • 24 июня 2022 • 5 мин чтения
Целевая аудитория:
примеры, определение, портрет ЦА
Каждый бизнес работает не со всеми людьми на планете, а только с теми, у кого есть возможность, потребность и желание купить его продукт или услугу. Таких людей, которые уже покупают или потенциально готовы сделать покупку, называют целевой аудиторией. Рассказываем, как её определить, сегментировать и что делать с этой информацией.
- Что такое целевая аудитория
- Зачем нужно знать свою целевую аудиторию
- Как определить целевую аудиторию
- Сегментация целевой аудитории
- Портрет целевой аудитории
- Какую информацию о ЦА стоит собирать
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (сокращённо ЦА) — это группа людей, которая заинтересована в продукте или услуге бизнеса. Она может быть гипотетической — если мы только предполагаем, что такие люди готовы у нас покупать. А может быть фактической, когда мы точно знаем, что именно такие люди — наши клиенты.
В описании целевой аудитории обычно указывают возраст, пол и место жительства, а также любые другие параметры, которые могут быть важны для бизнеса: семейное положение, наличие детей, примерный доход, образование, место работы, любовь к книгам или хобби.
Обычно чем универсальнее бизнес, тем более крупными мазками написана целевая аудитория:
● У небольшого минимаркета у дома описание ЦА может быть простая: «Жители близлежащих домов, без автомобиля, с доходом до 40 000 ₽».
● У специфического бизнеса, например по продаже деревянных игрушек натуральных цветов, описание ЦА может учитывать больше факторов: «Женщины от 20 до 40 лет, с детьми дошкольного возраста, доходом семьи от 100 000 ₽, интересующиеся экотематикой».
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию
Проработать продукт или услугу. Часто на старте у бизнеса есть только общие наброски того, что именно он собирается продавать. Определение целевой аудитории поможет понять, как именно доработать продукт. Например, сервис клининга может решить, что его ЦА — занятые люди, и предлагать максимально быструю уборку в рабочее время. Или сосредоточиться на семьях с детьми и сделать упор на использовании безопасных средств для уборки.
На основе анализа ЦА можно изменять старые продукты и добавлять в линейку новые. А также делать выбор целевой аудитории — решать, кому именно мы будем продавать и как доработать продукт конкретно для них.
Разработать стратегию коммуникаций. В зависимости от пола, возраста, семейного положения, образования и увлечений люди общаются по-разному. Знание ЦА поможет учесть это в коммуникациях компании. Например, бренд молодёжной одежды может решить обращаться к пользователям на «ты», поскольку их аудитория — люди до 20 лет, для которых это гораздо комфортнее.
Также знание аудитории поможет понять, какой контент на сайте и в соцсетях потенциальным клиентам будет интереснее читать. Например, если вы продаёте корм для животных и ваша ЦА — владельцы собак, им, скорее всего, понравятся материалы о дрессировке и уходе за животными, даже если эти темы не относятся к вашему бизнесу напрямую.
Запускать рекламные кампании. Проработка продукта или стратегии коммуникации — это глобальные разовые задачи. А вот с запуском рекламных кампаний маркетологи сталкиваются каждый день. И именно это основная задача — запускать рекламу не на «всех людей из России», а конкретно на аудиторию, которой ваш товар потенциально интересен.
Формировать индивидуальные предложения. Например, среди всех клиентов можно выделить отдельную аудиторию — люди с детьми. И предлагать им скидки конкретно на детские товары.
Что нужно знать маркетологу о рекламе в Telegram
Как определить целевую аудиторию
Чтобы начать работать с целевой аудиторией, нужно её определить. Для этого есть четыре основных метода.
Гипотезы и их проверки. Мы можем предположить, кому именно полезен и интересен наш продукт. Например, товары для детей, очевидно, нужны семьям с детьми, причём мы можем на основе возраста ребёнка примерно предположить возраст родителей. Основной ЦА цветочного магазина, скорее всего, будут мужчины. А сервис по доставке готовой еды может ориентироваться на занятых людей с доходом выше среднего.
Например, гипермаркет «Твой дом» тестировал механику попапа с бесплатной доставкой на сумму заказа от 5000 рублей. Гипотеза заключалась в том, что посетитель сайта заинтересован в доставке до дома и предложение увеличит средний чек.
Можно сделать несколько таких предположений просто на основе жизненного опыта. А потом проверить их — провести опрос и анализ конкретно этой целевой аудитории, запустить рекламу, сделать A/B-тесты на сайте с контентом для разных людей. Возможно, отдельные гипотезы окажутся ошибочными, но в итоге вы сможете выделить свою целевую аудиторию.
Опросы. В интернете или офлайн можно устраивать массовые опросы людей. Так вы сможете узнать, у какой конкретно аудитории есть потребность в вашем продукте. Например, автосалон может задать вопрос «планируете ли вы в ближайшее время покупку автомобиля» и посмотреть, люди какого возраста, пола и семейного положения отвечают положительно. Это и будет целевая аудитория.
Например австрийский бренд одежды Birkenstock уточняет на сайте, какой контент важнее для посетителя.
В таком опросе главное — большая выборка. Опросить лучше несколько тысяч человек, чтобы результаты были статистически достоверными.
Анализ конкурентов. Бизнес редко бывает полностью уникальным — часто уже существуют компании со сходными продуктами и услугами. Можно «подсмотреть» целевую аудиторию у них и скопировать, возможно с некоторыми доработками.
Например, сервис доставки суши может найти такой же сервис в другом районе и через группу в соцсетях посмотреть, кто обычно у них заказывает. А потом применить это на себя, просто сменив район проживания потребителей услуг.
При таком подходе всё равно получится не готовая ЦА, а гипотеза, и её важно протестировать. Может оказаться, что ваша аудитория не совсем такая, и понадобится что-то скорректировать или попробовать других конкурентов.
Анализ текущих клиентов. Иногда бывает, что чёткого портрета целевой рекламной аудитории нет, но бизнес уже работает. Например, фитнес-клуб в спальном районе открылся, развесил везде листовки, и люди начали понемногу приходить сами по себе. Но чтобы масштабироваться, нужна серьёзная реклама, а для неё потребуется знание ЦА. В таком случае можно просто изучить нынешнюю аудиторию — провести среди неё опрос и на основе данных из него составить описание своего клиента.
Продвигайте бизнес в интернете
Пройдите бесплатную вводную часть курса «Интернет-маркетолог», чтобы попробовать себя в новой роли.
Сегментация целевой аудитории
Целевая аудитория — это все люди, заинтересованные в продукте. Но часто аудитория бывает очень неоднородная. Например, цветы покупают и мужчины, и женщины, причём по разным поводам — и работать с ними одинаково не совсем правильно. Или у магазина одежды могут быть клиенты, которые покупают только футболки, и реклама других товаров на них не сработает.
Чтобы правильно составлять рекламные кампании и учитывать эти различия, нужна сегментация целевой аудитории — деление её на группы, которые различаются по одному или нескольким параметрам. Существует несколько способов сегментации.
По личным данным клиентов. Возрасту, полу, географии, семейному положению — всему тому, что составляет описание ЦА. Например, курсы программирования могут выделить несколько сегментов целевой аудитории:
● школьники, которые выбирают между вузом и курсами;
● взрослые люди, которые хотят сменить профессию;
● родители школьников, которые ищут, куда отправить ребёнка учиться.
Для каждого сегмента будет своя коммуникация и своя рекламная стратегия.
Пример сегментации клиентов банковских инвестиционных продуктов
По жизненному циклу. Это деление на тех, кто:
● Пока не сталкивался с продуктом и даже не видел рекламу.
● Уже знает о бренде, но ещё не сделал покупку.
● Купил один раз и больше пока не взаимодействовал с бизнесом.
● Постоянных клиентов, которые покупают регулярно.
Для них реклама тоже будет разной. Например, первым можно как можно подробнее рассказывать о продукте в целом, вторым — больше говорить о бренде и его преимуществах, третьим — продемонстрировать ассортимент, а четвёртым предлагать скидки и программы лояльности.
Пример жизненного цикла клиента интернет-магазина. Каждый столбец здесь — потенциальный сегмент ЦА.
По данным о заказах. Это сегментация уже существующих клиентов по частоте, сумме и давности покупок. Её ещё называют RFM-анализом — Recency (давность) — дата последнего заказа, Frequency (частота) — количество заказов клиента за всё время и Monetary (деньги) — сумма стоимости всех заказов. Такой вид сегментации позволяет формировать индивидуальные предложения и стимулировать к повторной покупке.
Вариант сегментации по частоте и давности покупок, без учёта суммы заказов
Другое. В зависимости от задач бизнеса и фантазии маркетологов аудиторию можно сегментировать и по другим параметрам. Например, выделять тех, кто активно покупает и у вас, и у конкурентов. Или смотреть, кто читает рассылки, а кто их удаляет. Или кто проводит на сайте много времени и активно читает блог.
Обычно в работе применяют сразу несколько способов сегментации целевой аудитории. Поэтому один конкретный человек может быть в разных сегментах — например, быть в категории «мужчины 30+», «постоянные клиенты» и «купившие на сумму до 10 000 ₽».
Портрет целевой аудитории
Иногда портретом называют обычное описание целевой аудитории, например «Мужчины старше 30 лет, холостые, без личного автомобиля». Но иногда этот термин используют по-другому, называя портретом художественное описание конкретного представителя.
Обычно портрет выглядит так: «Павел, 31 год, не был женат, детей нет. Ещё в молодости получил водительские права, но автомобилем так и не обзавёлся — не позволяли финансы. Работал на заводе и к своему возрасту дослужился до начальника цеха. Теперь доходы позволяют ему купить автомобиль, и он присматривает варианты. Любит отдыхать с друзьями, чаще всего на природе, часто навещает родителей на даче, но по стране путешествует мало».
Такой портрет целевой аудитории слишком конкретный, чтобы его можно было использовать в рекламе — аудитория получится слишком уж узкой, да и в настройках все эти детали не учтёшь. Но маркетологи используют его для других целей:
● Подобрать стратегию коммуникаций. Когда представляешь себе живого человека, гораздо проще понять особенности целевой аудитории: как с ней общаться, на какие темы говорить, какие слова использовать, о чём заговаривать не стоит.
● Выбрать героя для рекламы. На основе этого портрета можно подобрать персонажа, с которым аудитории будет проще себя ассоциировать.
● Проработать структуру и подачу материалов. Например, мы составили портрет нашей ЦА — очень занятой директор компании, который читает соцсети или статьи в интернете буквально пять минут в перерывах между встречами. В таком случае мы можем намеренно выносить важную информацию в самое начало, чтобы её можно было проглядеть сразу же. Если это кейс — вверху должны быть цифры, если статья — вся ключевая мысль. Такие вещи легче придумать, когда перед глазами стоит образ живого человека, а не сухое исследование целевой аудитории.
В отличие от общего описания, портрет ЦА всегда конкретный: с чётким возрастом, профессией, доходом и увлечениями. Для проработки продукта или запуска рекламы составлять его не обязательно, но он может быть полезен, чтобы лучше представить себе клиента.
Если у вас несколько разных сегментов аудитории, для каждой стоит составить свой портрет.
Какую информацию о пользователях стоит собирать
Описание ЦА иногда не учитывает некоторые нюансы жизни клиента. Вы можете знать, что ваша аудитория — замужние женщины от 20 лет с одним ребёнком и доходом семьи 100 000 ₽, но не знать, какие книги они читают, есть ли у них собака и как часто они гостят у родителей. Так какую информацию об уже определённой ЦА стоит собирать?
Правильный ответ тут — любую полезную для бизнеса. Если вам важно знать, какие книги читают клиенты, — собирайте информацию о книгах. Если нужно знать, сколько лет их родителям, — узнайте.
Такое глубокое изучение целевой аудитории редко пригождается в рекламе, но полезно для коммуникаций. Если вдруг выяснится, что почти у всей вашей ЦА есть домашние питомцы, можно это использовать, например ставить к постам в соцсетях фотографии с собаками. Если соберёте информацию о любимых книгах — сможете делать книжные подборки, которые будут реально интересны аудитории.
Любой анализ целевой аудитории и её сегментация — всегда вопрос бюджета. Если вам кажется, что обычная реклама уже не так эффективна, а финансы позволяют выделить больше денег на маркетинговые исследования, то можно провести более глубокий анализ, узнать больше о целевой аудитории и использовать это для масштабирования бизнеса, повышения эффективности рекламы и увеличения продаж.
Head of marketing communications
Что такое ретаргетинг: как воспользоваться вторым шансом на показ
Реклама в Яндекс Директе: сколько стоит и как её настроить
Если вы запускаете новый продукт и думаете, что он подходит абсолютно для всех, вы совершаете фатальную маркетинговую ошибку — неверно определяете целевую аудиторию.
Целевой аудиторией маркетологи называют группу людей с общими признаками и качествами, на которых рассчитан конкретный товар или услуга. По сути, этот термин важен не только в маркетинге — он имеет отношение к любой ситуации, в которой кто-либо собирается предложить окружающим какой-то продукт. Это может быть кто угодно: писатель, который работает над романом про зомби, стартапер, занятый поиском инвестора, или HR, нанимающий новых сотрудников.
С процессом поиска целевой аудитории в том или ином виде сталкивался каждый из нас. Посмотрите на детей: ребенок не станет рисковать и просить денег на кино у строгого отца, а сразу пойдёт к маме или бабушке, которые привыкли его баловать. В маркетинге всё работает так же.
Пытаться угодить всем — занятие бессмысленное. Вы потратите время, деньги и энергию с большей пользой, если инвестируете их в заинтересованную аудиторию.
Чтобы лучше понимать клиента, маркетологи составляют его портрет. Этот процесс немного похож на создание персонажа в Sims: в начале у вас есть цифровой человек с нулевым бэкграундом, но постепенно у него появляется дом, работа, увлечения и друзья. Важно сделать портрет максимально подробным, чтобы абстрактный «клиент» превратился в старого знакомого.
Вот что нужно знать в первую очередь, чтобы составить портрет целевой аудитории:
- какого пола ваш потенциальный клиент;
- сколько ему лет;
- где он живёт;
- какое образование он получил;
- кем он работает;
- сколько зарабатывает;
- чем увлекается;
- что он хочет получить от вашего продукта;
- чего он боится.
Для наглядности можно найти в интернете фотографии подходящих людей и даже придумать им имена. Чем больше деталей вы включите в портрет, тем проще будет настроиться на потребителя и оказаться с ним на одной волне.
Допустим, вам нужно создать группу во «ВКонтакте», чтобы продвигать витамины и пищевые добавки. Вы выяснили, что основная целевая аудитория продукта — женщины 25–30 лет. Девушка, которая покупает ваши витамины, живёт в большом городе, работает в офисе с утра до позднего вечера, изредка выделяет немного времени на спорт или прогулки. Она старается следить за питанием и здоровьем, но не всегда успевает готовить. Наша героиня боится, что недосып и сидячая работа отразятся на фигуре и лице, ей хочется оставаться в форме и иметь больше сил и времени, чтобы заниматься собой и своей семьей.
Таких данных достаточно, чтобы определиться с контентом. Наверняка потенциальной покупательнице будет интересно читать простые рецепты и советы по экспресс-тренировкам. В описании продукта стоит делать акцент на то, что приём витаминов — самый быстрый способ укрепить здоровье, ведь из портрета мы знаем, что свободного времени у неё не так много.
Чтобы составить похожий портрет, проводят опросы существующих или потенциальных клиентов. Для этого можно обратиться в агентство, которое занимается исследованиями рынка, или собрать данные самостоятельно. Например, можно предложить покупателям пройти опрос на сайте в обмен на какой-то бонус.
Попробуйте задать клиентам некоторые из этих вопросов, но не перегружайте анкету и спрашивайте только о том, что сможете использовать в дальнейшем:
- Кто вы? В сегменте В2С важны демографические данные, а в B2B — информация об отрасли и должности респондента: так вы узнаете, кто в компании принимает решение.
- Для чего вы используете наш продукт?
- Как изменилась ваша жизнь или работа благодаря нашему продукту?
- Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
- Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? (Если да, то какие?)
- Почему вы выбрали именно нас?
- Были ли какие-то сложности при покупке и использовании нашего продукта?
- Что ещё вы хотели бы купить у нас?
Ещё полезные данные о клиентах можно получить через социальные сети. В них легко отследить, на какие группы подписаны потенциальные покупатели, каким постам они ставят лайки и в каких обсуждениях участвуют.
Как сегментировать целевую аудиторию
Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов. Каждый из потенциальных покупателей имеет собственную проблему, которую должен решить ваш продукт. Один идет в фитнес-клуб, чтобы подкачаться и понравиться девочкам, а другой — чтобы укрепить мышцы и унять боль в спине.
В этом случае нужно разделить клиентов на группы и формировать предложения, ориентируясь на каждый целевой сегмент. Несколько кампаний с разными посылами или оформлением будут более эффективны, чем одна реклама, рассчитанная на всех.
Самый известный способ сегментации аудитории — метод 5W (или метод пяти вопросов), который разработал Марк Шеррингтон. Чтобы лучше понять клиента, он предлагает ответить на следующие вопросы.
What (Что)? Нужно определить, что именно вы предлагаете потребителю.
Who (Кто)? Кто приобретает товар? Здесь вам пригодятся данные о клиенте, о которых мы говорили выше.
Why (Почему)? Какие проблемы и потребности есть у клиента, и как их решает ваш товар?
When (Когда)? В какой ситуации клиент приобретёт ваш товар?
Where (Где)? Речь идёт о месте, где совершается покупка или принимается решение. Это может быть сайт, приложение или магазин в офлайне.
Иногда к пяти вопросам добавляют шестой: «Почему клиенты не покупают?» (Why don’t they buy?). Таким образом, методика превращается в 6W. Можно встретить и другие её модификации.
Начертите таблицу и запишите ответы на вопросы для каждого сегмента. После этого можно работать с отдельными группами.
С портретом целевой аудитории и формированием предложений мы разобрались. Теперь нужно выяснить, где именно искать потенциальных клиентов. Здесь у интернет-маркетолога есть несколько вариантов.
Если у вас есть прямые конкуренты, то логично будет искать целевую аудиторию среди их подписчиков в социальных сетях. Еще для поиска подойдут тематические сообщества.
Выделите группы, в которых могут быть представители вашей целевой аудитории, отфильтруйте их подписчиков по нужным признакам (город, возраст, пол, семейное положение и так далее) и начинайте работать. Можно добавлять потенциальных клиентов в друзья и приглашать их в свою группу, писать им личные сообщения или настраивать на них таргетированную рекламу.
Обычно целевую аудиторию ищут при помощи специальных сервисов — например, Pepper.Ninja, «Церебро Таргет» или сервиса для сбора баз от Ильи Баркова. Последний сервис бесплатный.
В умелых руках email-рассылка становится эффективным инструментом привлечения целевой аудитории. В ней может содержаться полезный контент, информация об акциях, конкурсах и новинках, анонсы мероприятий или новости.
Рассылка должна быть добровольной, поэтому не стоит наугад покупать чьи-то базы данных. Используйте для сбора адресов специальные формы на сайте, в блогах или соцсетях, просите партнеров анонсировать вашу рассылку или пробуйте собрать базу в офлайне.
В Skillbox Media есть подборка сервисов для email-рассылки: подробно разбираем пять популярных платформ.
Поисковые системы тоже могут помочь в работе с целевой аудиторией. Если оптимизировать контент сайта под поисковые запросы, клиент сам найдет ваш ресурс. Чтобы определить популярные запросы, воспользуйтесь сервисом WordStat от «Яндекса» или AdWords от Google.
Для поиска своей целевой аудитории можно использовать тематические форумы и блоги. Главное — не воспринимать их как бесплатные площадки для раскрутки. Чтобы вашей компанией или продуктом заинтересовались, нужны живые и содержательные комментарии, а не рекламные сообщения, которые напоминают спам.
Интернет-маркетологу и предпринимателю важно хорошо понимать свою аудиторию и применять эти знания на практике. Заинтересованный клиент должен прийти на ваш сайт и найти там именно тот продукт, который соответствует его ожиданиям.
Помимо рекламных инструментов, на курсе «Интернет-маркетолог с нуля 2023» вы научитесь анализировать юзабилити сайта и создавать интересный контент, который поможет повысить продажи и получить лояльную целевую аудиторию.
Советы
Как определить целевую аудиторию бизнеса
…и лучше узнать своих клиентов
Когда продукт решает конкретную проблему, люди охотно его используют и готовы платить даже высокую цену. И наоборот, бессмысленно предлагать человеку то, в чем он не нуждается. Потому столь важно изначально понимать, для кого предназначены ваши предложения.
Поговорим о том, как определить целевую аудиторию и какие нюансы стоит учесть. Коснемся таких вопросов:
Что такое целевая аудитория и зачем ее определять
Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, потенциально заинтересованных в вашем предложении.
Целевую аудиторию определяют, чтобы правильно обращаться к клиентам и грамотно строить коммуникации. Кроме того, знание ЦА помогает правильно выбирать каналы для продвижения и рационально использовать бюджет.
Целевая аудитория — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу. Именно на этих людей должны быть направлены маркетинговые мероприятия: реклама в соцсетях, email-рассылки, контент, офлайн-коммуникации.
Целевая аудитория — она всегда одна?
Целевая аудитория часто бывает неоднородна — внутри нее можно выделить небольшие подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше будет таких сегментов.
Например, глобальная аудитория зоомагазина — все люди, которые содержат домашних животных. Но среди них есть отдельные сегменты: хозяева кошек, собак или аквариумных рыбок. Магазину бессмысленно предлагать товары для собак хозяевам кошек — скорее всего, такая рекламная кампания будет провальной.
Если ваш бизнес предлагает много продуктов, подумайте, для кого предназначен каждый из них. Рекламировать отдельные товары сразу всей ЦА часто оказывается дорого и малоэффективно.
Дальше мы расскажем, как именно определить целевую аудиторию под конкретный продукт.
Как определить целевую аудиторию
Зачастую в целевую аудиторию объединяют людей по общим критериям. Например, по таким признакам:
- демография (пол, возраст, семейный статус, образование);
- география (место проживания, климат, особенности региона);
- экономика (уровень дохода, платежеспособность);
- психография (черты характера, образ жизни, основные ценности).
Однако отбирать аудиторию исключительно по одинаковым признакам неверно. Люди схожего возраста из одного города и с одинаковым доходом, могут интересоваться разными товарами и услугами. К тому же, в силу особенностей продукта, вам может быть неважно, где живет покупатель и какое у него образование.
Интересы людей одного возраста, проживающих в одной местности, нередко отличаются
Пример из фитнес-клуба
К примеру, предмет продвижения — услуги московского фитнес-клуба. При этом портрет целевого клиента описан, как «Девушка 25-35 лет, с доходом от 50 000 рублей, проживающая в Москве и мечтающая похудеть». Как думаете, владельцу реально важно, чтобы к нему приходили только женщины этого возраста с лишним весом? А если в фитнес-клуб придет стройная дама 45 лет, ей откажут?
Более правильно будет выглядеть такое описание целевой аудитории: «Женщины от 18 до 50+ лет, живущие в Москве, которые хотят похудеть, заняться фитнесом для здоровья, поддержать форму. Для них важен грамотный тренер, хорошее оборудование и комфорт».
Главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?». Только после того, как вы установите истинную потребность аудитории, выбирайте прочие признаки, имеющие для вас значение.
Существуют разные методы определения целевой аудитории. Вот лишь некоторые из них.
Метод «5W»
Популярный метод, придуманный М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Способ получил название «5W» из-за того, что предполагает поиск ответов на пять вопросов:
- What? (Что продаем) — тип продукта.
- Who? (Кто купит) — портрет потенциального клиента.
- Why? (Почему купит) — мотивация для покупки.
- When? (Когда купит) — условия для покупки.
- Where? (Где купит) — место приобретения.
Например, вы продаете бутилированную воду из артезианских источников. Опишем целевую аудиторию для этого бизнеса по методу 5W:
Что? Бутилированная вода из артезианских скважин высшей степени очистки со сбалансированным составом и без вредных примесей.
Кто? Люди, заботящиеся о своем здоровье, спортсмены, ЗОЖники.
Почему? Потому что хотят сохранить здоровье, хотят усилить выносливость во время тренировок, соблюдают питьевой режим и заботятся о качестве воды.
Когда? При возникновении жажды, при пополнении запаса воды, перед походом на тренировку.
Где? Супермаркет, аптека, офлайн- и онлайн-магазины спортивного питания.
Если вы максимально подробно ответите на вопросы, вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как его лучше предлагать.
Метод «от обратного»
В этом случае «точкой отсчета» становится конечный результат. Для начала определите, что должен получить клиент. Далее опишите путь, который проделает человек для получения результата. Подумайте, какая потребность может мотивировать потенциального клиента пройти весь путь до результата. Зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть.
При таком подходе у вас может получиться несколько сегментов ЦА. Создайте ограниченную кампанию для каждой отдельной группы пользователей и проверьте, насколько ваши предположения соответствуют реальности.
Например, вы продвигаете лазерные процедуры омоложения. До процедуры клиент записывается на первичный прием, проходит обследование, консультируется со специалистом. Длинный путь, к тому же с затратами почти на каждом этапе. Поэтому:
Считаем сумму, в которую обойдется процедура.
Устанавливаем возраст женщин, у которых возникнет потребность в процедуре.
Определяемся с регионом, где оказываем услуги.
Получаем описание ЦА примерно такого вида: «Женщина n-n лет. Проживает в г. … Имеет такие проблемы, как… Средний уровень дохода …. Хочет решить проблему максимально быстро и безопасно…».
Запускаем небольшую кампанию на найденную аудиторию и проверяем, каким будет отклик.
Метод определения возможной ЦА от продукта
Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, то целесообразно именно от него и отталкиваться при поиске своей аудитории. Схема выглядит следующим образом:
1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.
2. Опросите существующих покупателей продукта. Спросите о значимых для них характеристиках, причинах покупки и важных особенностях. После подробного опроса ответьте на такие вопросы:
- Ключевые потребности, которые решает продукт?
- Основные требования потребителей к продукту?
- Социально-демографические характеристики моей аудитории (пол, возраст, род занятий, социальный статус)?
- Психографические особенности моей ЦА (образ жизни, жизненная позиция, ценности, мотивация для покупки)?
- Как и где клиент узнает о продукте?
- Как клиент купит продукт? Что подтолкнет его в покупке?
3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:
- сильные и слабые стороны продукта;
- возможности для продвижения;
- вероятные сложности при продвижении.
4. Сегментируйте рынок. Зная ключевые свойства, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты:
- покупатели, уже приобретающие ваш продукт;
- возможные покупатели вашего продукта;
- люди, которым ваш продукт никогда не будет интересен.
5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.
6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов.
7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений.
Пример
Допустим, продуктом выступают услуги юридического сопровождения бизнеса. Вот как примерно будет выглядеть схема поиска ЦА:
1. Сравниваем предложения с похожими на рынке. Выясняем, что преимущество состоит в том, что клиент получает возможность обратиться за юридической помощью в любое время и по широкому кругу вопросов. При этом можно полностью делегировать решение некоторых юридических задач.
2. Опрашиваем существующих клиентов и получаем ответы:
Потребность в услуге возникает из-за отсутствия юриста в штате и/или нежелания его нанимать на постоянную работу.
Главное требование — это успешное решение юридических вопросов в кратчайшие сроки и с оптимальными затратами.
Социально-демографические данные — представители малого и среднего бизнеса (пол, возраст в данном случае особого значения не имеют).
Эти люди хотят стабильности в бизнесе. Им не нужны проблемы с законодательством. К поиску юриста их мотивируют регулярные юридические сложности при оформлении документов, обращениях в госорганы, расширении деятельности.
О продукте клиент может узнать из поиска по запросу, на тематических сайтах, от коллег по бизнесу.
Перед покупкой можно получить бесплатную консультацию юриста, а мотивацией станут удачные кейсы из практики продавца услуги.
3. В результате анализа продукта определяем, что:
Сильные стороны — клиенту не нужно разбираться в юридических тонкостях, он просто звонит юристу.
Слабые стороны — при большой загрузке юристов компания не всегда вовремя отвечает на запросы клиентов.
Возможности — можем обеспечить полное сопровождение бизнеса по всем юридическим вопросам, внешним и внутренним.
Угрозы — клиент может решить, что ему дешевле содержать штатного юриста или выберет конкурентов с более дешевым предложением.
4. Сегментируем аудиторию:
Текущие клиенты — малый и средний бизнес.
Возможные клиенты — частные специалисты, самозанятые, фрилансеры.
Те, кто не является ЦА — крупные компании, которые могут себе позволить юриста в штате.
5. Описываем возможных клиентов:
«Фрилансеры, самозанятые граждане и частные специалисты, которым периодически требуется помощь или консультация юриста. Для них важно быстро получить информацию и помощь. Зачастую им нужно удаленное сопровождение. Это люди, которые хотят вести свой небольшой бизнес с минимальными рисками для себя и с соблюдением закона.
6. Мотивацией для обращения может стать предложение с быстрым решением их проблемы. Посещать офис при этом не нужно, все происходит удаленно. Узнать об услуге такие клиенты могут от коллег, из соцсетей, в профильных сообществах. Покупка, скорее всего, будет совершена онлайн. Чтобы стимулировать покупку, можем продемонстрировать успешный кейс, собрать отзывы других клиентов, дать актуальное предложение.
7. Составляем коммерческое предложение для вероятной ЦА. Для этого определяем наиболее частые юридические сложности таких клиентов и предлагаем их решение. Например, «… поможем правильно оформить договор ГПХ или подряда … онлайн … недорого … быстро … с гарантиями …».
8. Запускаем ограниченную кампанию на найденную аудиторию и анализируем результаты.
Метод определения ЦА от рынка
В этом методе мы отталкиваемся от текущего положения рынка и действий конкурентов. Двигаемся по такому плану:
- Проводим исследование рынка, ищем готовые отчеты в открытых источниках (Яндекс.Исследования, Think with Google Россия) или покупаем исследование в маркетинговом агентстве. Узнаём, кто предлагает аналогичные продукты, кто покупает, на каких преимуществах продукта акцентируется внимание клиентов, какие каналы используют для продвижения.
- Опросите своих клиентов и выполните опросы потенциальной целевой аудитории. Спросите, почему покупают или почему бы купили, что важно при покупке, какие способы коммуникации с брендом предпочитают, кого считают конкурентом.
- Изучите конкурентов. Проанализируйте продукт конкурентов и их УТП. Посмотрите, на кого нацелены коммуникации, и какие преимущества выделяют конкуренты.
- На основе всей собранной информации спрогнозируйте, кто может быть вашей целевой аудиторией. Составьте подробное описание клиента.
- Проверьте свои гипотезы — протестируйте предложения на небольших группах пользователей.
Пример
Продукт — клининговые услуги. Результаты исследования:
1. В регионе охвата лишь один конкурент похожего уровня. Его клиенты — работники, у которых нет времени на домашние дела. Они акцентируются на оперативной полной или частичной уборке. Конкурент продвигает услугу через рекламные посты в местных сообществах в соцсетях, через контекстную рекламу.
2. Опрашиваем клиентов и узнаем, что для них важна безопасность дезсредств и надежность персонала. Предпочтительным способом коммуникации большинство опрошенных выбрали соцсети и мессенджеры. Для некоторых важно наличие сайта, где можно подробно ознакомиться с услугами, ценами и прочими нюансами.
3. Изучаем конкурента и узнаем, что в основном его коммуникации направлены на офисных сотрудников. Преимущество услуги — прибытие персонала через полчаса после вызова и уборка максимум за 2 часа.
4. Анализируем информацию и понимаем, что услуги клининга могут заинтересовать не только офисных сотрудников. Например, работающие мамы, одинокие мужчины, пенсионеры. Это люди, у которых нет времени, навыков или возможности на самостоятельную тщательную уборку. Для них важно качество, гибкость и безопасность услуги.
5. Составляем несколько вариантов коммерческого предложения. Например:
использование бытовой химии, безопасной для детей и животных;
услуги персонального клинера по графику;
генеральная уборка с дополнительными услугами.
6. Запускаем небольшие кампании в соцсетях и в платном поиске, фиксируем и анализируем результаты, определяем целесообразность выбора данной ЦА.
Важно! Какой бы метод вы не использовали для определения целевой аудитории, никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте. До запуска крупномасштабных проектов создайте небольшую кампанию для ограниченной аудитории. Проверьте, как реагируют люди на ваше предложение, и соответствует ли их реакция вашим ожиданиям.
Никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте результат.
Как определить ЦА в зависимости от цели
Знание целевой аудитории необходимо во всех случаях, когда взаимодействуешь с людьми. Но в зависимости от того, для чего вы определяете ЦА, нужно учитывать некоторые особенности.
Как определить целевую аудиторию сайта
Если у вас уже есть действующий сайт, и вы хотите узнать больше информации о посетителях, изучите отчеты Google Analytics и Яндекс Метрики — бесплатных сервисов от поисковых систем. Эти платформы собирают детальную статистику о посетителях веб-сайтов и их поведении.
В Google Analytics вы можете найти такую информацию, как:
- демографические характеристики аудитории (язык, страна, город);
- сведения об используемых системах;
- данные по мобильным устройствам;
- источники трафика;
- особенности поведения;
- демографические данные;
- интересы;
- география.
Отчет Google Analytics «Аудитория»
С помощью Яндекс Метрики также можно узнать:
- демографические характеристики посетителей;
- географические данные;
- интересы;
- активность;
- источники переходов.
Отчет Яндекс Метрики «Аудитория»
Если вы только планируете запускать сайт, изучите конкурентов. Например, с помощью сервиса SimilarWeb вы можете узнать об аудитории другого сайта такие данные:
- интересы;
- актуальные темы;
- другие сайты, посещаемые аудиторией;
- источники переходов;
- географию;
- поведение на сайте.
Раздел «Аудитория» в отчете SimilarWeb
Как определить целевую аудиторию в соцсетях
При продвижении в социальных сетях можно спарсить (собрать и систематизировать) данные об аудитории конкурентов. Например, сервис TargetHunter позволяет проанализировать аудиторию любого сообщества во ВКонтакте. Вы можете узнать возраст и пол подписчиков, геоположение и семейный статус.
Раздел «Аудитория» в сервисе TargetHunter
По похожему принципу можно искать и анализировать схожую аудиторию при помощи Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja.
Например, в Pepper.Ninja есть функция «Кто мой клиент», которая помогает найти целевую аудиторию.
Функция подбора ЦА в Pepper.Ninja
Как определить целевую аудиторию продукта
При определении целевой аудитории продукта нужно учитывать, что потребители и покупатели могут быть совершенно разными людьми.
Например, вы продаете детские развивающие игрушки. Потребителями будут дети, а вот в качестве ЛПР (лиц, принимающих решение) выступают родители или бабушки/дедушки. Конечно, это очень утрированный пример, но принцип работает во многих сферах.
Допустим, что вы продаете какой-то товар или услугу для домохозяек и логично, что платить за продукт будет работающий муж. Или же вы предлагаете что-то мужчинам, но из содержания исследований знаете, что чаще всего решение о покупке этого товара клиенты принимают под влиянием женщины.
Деление ЦА продукта на потребителей и покупателей важно потому, что в зависимости от сегмента аудитории ваши коммерческие предложения могут отличаться. Например, потребителю нужно показать, что даст ему использование продукта. Покупателю нужно объяснить, чем хорош именно этот продукт.
Но чаще всего потребитель и покупатель будут одним лицом.
Как определить целевую аудиторию для бизнеса
Бизнесу особенно важно понимать, кто выступает потребителем, а кто покупателем. Это позволяет определить на кого должны быть направлены рекламные предложения и маркетинговые мероприятия. Можно выделить такие виды целевой аудитории для бизнеса:
- Основная. Это те, кто инициирует и совершает покупку. Эти люди приоритетны в плане коммуникаций.
- Косвенная. Это люди не платят и редко что-то решают. В данном случае приоритет для коммуникации более низкий.
Например, компания предлагает онлайн-обучение иностранным языкам для детей и подростков. Учитывая, что оплачивают учебу родители, то именно они и будут основной ЦА.
Также интерес для бизнеса может представлять аудитория, которая влияет на восприятие продукта обществом.
К примеру, на продажу лекарственных препаратов влияют сотрудники аптек и врачи, которые рассказывают об эффективности или бесполезности препаратов. Часто мнение потребителей о продукте складывает из того, что говорят лидеры мнений — популярные блогеры, известные личности, признанные эксперты.
Вывод
О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Понимая, кто ваша ЦА и что для нее важно, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации.
Основные вопросы, на которые нужно получить ответы при оценке целевой аудитории:
- кому необходим продукт;
- зачем продукт может потребоваться;
- где и как клиент сможет продукт получить;
- какие способы использует для получения;
- откуда клиент в принципе узнает о продукте.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Не будем лукавить и утверждать, что от грамотного определения своей целевой аудитории зависит 50% успеха всего предприятия — просто потому, что на успех влияет слишком много факторов, и оценить роль отдельного крайне затруднительно. Тем не менее, неправильно определённая ЦА может существенно навредить любому проекту.
Чтобы этого не произошло, мы решили подробно разъяснить, как лучше подходить к поиску «своих» потребителей, и разобрали ошибки, которые начинающие предприниматели совершают чаще всего.
Текст:
Анастасия Рогозина
Начните с себя
Возможно, это звучит странно, но первый этап определения своей аудитории заключается в том, чтобы рассмотреть свой собственный проект под воображаемым микроскопом. Что представляет из себя ваш товар или услуга? Какую дополнительную ценность он несёт в себе для потребителя? Какую «боль» человека он закрывает?
Как определить настоящих конкурентов и убедить людей переключиться на ваш продукт.
Здесь можно допустить одну из основных ошибок: рассматривать свой продукт только с точки зрения прямого назначения. Так, например, если вы запустили доставку пиццы, самым логичным будет решить, что ваш продукт — еда, а значит, ЦА — все, кому есть, куда её класть. Но это, конечно, не так: в подобном случае ЦА будут люди, которым лень готовить ежедневно или которым иногда не хватает на это времени, те, кто любят классическую пиццу (если у вас классические рецепты) или те, кто любят экспериментировать (если наоборот)… Продолжать можно до бесконечности, но также важно понимать: одни только предпочтения не характеризуют вашу целевую аудиторию, и нужно развивать исследование дальше.
Оцените уникальность своего продукта
Что отличает ваш продукт от других таких на рынке? Например, производитель мебели может делать акцент на сложном дизайне — и тогда его аудитория должна иметь развитый вкус и готовность (в том числе финансовую) периодически менять интерьер в зависимости от своих желаний. А может, наоборот, он выпускает функциональную мебель — тогда его аудитория, скорее всего, живёт в квартире небольшой площади и имеет средний доход.
Если вы не видите уникальность своего предложения, сравните его с конкурентами: так вы выявите отличия, которые способна оценить именно ваша целевая аудитория.
Сформулируйте демографические характеристики
На основании анализа по первым двум пунктам вы уже можете в общих чертах представить, кто он — ваш потребитель: какого он возраста и пола, какое у него образование, доход и профессия.
При этом важно не определять ЦА слишком широко, потому что это не сработает. В случае, если вы считаете, что ваша аудитория довольно широкая, разбивайте её на сегменты: не «женщины и мужчины от 20 до 60 лет», а «студентки творческих специальностей», «мужчины, женатые на руководительницах» и «пенсионерки, имеющие пассивный доход».
Как отказывать и не навредить своему бизнесу.
Трансформируйте общие определения в более конкретные
Психографические характеристики аудитории — то есть личностные черты, интересы, ценности, жизненные цели, стиль жизни — тоже важны, но главное — не придумывать их наобум, а продолжать отталкиваться от своего продукта.
Говоря о предпочтениях и интересах ЦА важно, чтобы выбранные характеристики были ощутимыми: для этого можно представить, что вы сели настраивать таргетированную рекламу — какие параметры вы можете задать или где искать тех, на кого она сработает? Постарайтесь максимально конкретизировать интересы аудитории. Например, эфемерное «моя одежда стильная, и её будут носить стильные женщины» не сработает: нужно копать глубже. Какой стиль предпочитают эти женщины? Почему они его выбирают (в силу должности / профессии / следования трендам / etc)?
И не забывайте быть реалистом: ЦА действительно может быть «представители рабочих профессий с доходом от 200 тысяч в месяц» или «путешествующие по Европе пенсионеры», но это настолько небольшая группа людей, что построить бизнес в столь узком сегменте практически невозможно. В таких случаях стоит искать другие сегменты, которые ваш товар или услуга способны зацепить — в противном случае это может стать сигналом о необходимости пересмотреть концепцию проекта.
Изучите ближайших конкурентов и их ЦА
Наверняка вы не целиком занимаете свою нишу на рынке: у вас есть конкуренты или просто схожие проекты. Посмотрите на них: на кого они ориентируются?
Здесь важно не копировать вслепую (хотя, придерживаясь примера с таргетом, логично попробовать настроить его на их аудиторию и забить на остальное), а помнить, что у вашего проекта есть особенности, которые должны быть значимыми именно для вашей ЦА. Поэтому нужно скорее попытаться проследить ход мысли конкурентов и понять, как они искали свою аудиторию (и почему выбрали именно такую). Ну и, конечно, существенный момент — помнить, что конкуренты тоже могли допустить ошибку при определении ЦА.
Зачем покупать товары конкурентов и какие программы использовать, чтобы упростить работу с соцсетями чужого бренда.
Создайте профиль вашей целевой аудитории
На основании всех полученных данных можно прописывать портрет целевой аудитории. Иногда полезно делать это не через набор характеристик, а через создание бренд-чемпиона — вашего эталонного потребителя. Для этого просто обобщите собранную информацию и полученные гипотезы — а потом попробуйте закончить его портрет, заполнив недостающие пробелы: есть ли у вашего идеального клиента дети, как он проводит время дома / по пути на работу, есть ли у него собака / кошка / золотые рыбки, где он проводит отпуск, как предпочитает принимать решения о покупке и так далее.
Собрав все кусочки этой мозаики воедино, вы поймёте, какие маркетинговые подходы использовать и где искать покупателей.
Не забывайте, что ЦА может меняться
По разным внешним причинам — от модных веяний до экономических кризисов, — а иногда и просто со временем, предпочтения людей меняются. Именно поэтому один раз определить ЦА и «ехать» на этом до победного конца — не просто плохая, а невозможная стратегия. Условно, если вы определили свою ЦА как студентов, то нужно понимать, что через несколько лет они закончат вузы, а новыми студентами станут совершенно другие люди со своими особенностями, предпочтениями и вкусами.
Да и сам бренд никогда не стоит на месте, постоянно развиваясь и подстраиваясь под меняющиеся реалии. Если вы замечаете малейший диссонанс между тем, в какой точке реальности сейчас находится ваш проект, и тем, в какой находится ваша аудитория — это сигнал о том, что ЦА нужно пересмотреть. И это абсолютно нормально.
