Как найти целевую аудиторию в интернете

Если вы запускаете новый продукт и думаете, что он подходит абсолютно для всех, вы совершаете фатальную маркетинговую ошибку — неверно определяете целевую аудиторию.

Целевой аудиторией маркетологи называют группу людей с общими признаками и качествами, на которых рассчитан конкретный товар или услуга. По сути, этот термин важен не только в маркетинге — он имеет отношение к любой ситуации, в которой кто-либо собирается предложить окружающим какой-то продукт. Это может быть кто угодно: писатель, который работает над романом про зомби, стартапер, занятый поиском инвестора, или HR, нанимающий новых сотрудников.

С процессом поиска целевой аудитории в том или ином виде сталкивался каждый из нас. Посмотрите на детей: ребенок не станет рисковать и просить денег на кино у строгого отца, а сразу пойдёт к маме или бабушке, которые привыкли его баловать. В маркетинге всё работает так же.

Чтобы лучше понимать клиента, маркетологи составляют его портрет. Этот процесс немного похож на создание персонажа в Sims: в начале у вас есть цифровой человек с нулевым бэкграундом, но постепенно у него появляется дом, работа, увлечения и друзья. Важно сделать портрет максимально подробным, чтобы абстрактный «клиент» превратился в старого знакомого.

Вот что нужно знать в первую очередь, чтобы составить портрет целевой аудитории:

• какого пола ваш потенциальный клиент;
• сколько ему лет;
• где он живёт;
• какое образование он получил;
• кем он работает;
• сколько зарабатывает;
• чем увлекается;
• что он хочет получить от вашего продукта;
• чего он боится.

Для наглядности можно найти в интернете фотографии подходящих людей и даже придумать им имена. Чем больше деталей вы включите в портрет, тем проще будет настроиться на потребителя и оказаться с ним на одной волне.

Допустим, вам нужно создать группу во «ВКонтакте», чтобы продвигать витамины и пищевые добавки. Вы выяснили, что основная целевая аудитория продукта — женщины 25–30 лет. Девушка, которая покупает ваши витамины, живёт в большом городе, работает в офисе с утра до позднего вечера, изредка выделяет немного времени на спорт или прогулки. Она старается следить за питанием и здоровьем, но не всегда успевает готовить. Наша героиня боится, что недосып и сидячая работа отразятся на фигуре и лице, ей хочется оставаться в форме и иметь больше сил и времени, чтобы заниматься собой и своей семьей.

Таких данных достаточно, чтобы определиться с контентом. Наверняка потенциальной покупательнице будет интересно читать простые рецепты и советы по экспресс-тренировкам. В описании продукта стоит делать акцент на то, что приём витаминов — самый быстрый способ укрепить здоровье, ведь из портрета мы знаем, что свободного времени у неё не так много.

Чтобы составить похожий портрет, проводят опросы существующих или потенциальных клиентов. Для этого можно обратиться в агентство, которое занимается исследованиями рынка, или собрать данные самостоятельно. Например, можно предложить покупателям пройти опрос на сайте в обмен на какой-то бонус.

Попробуйте задать клиентам некоторые из этих вопросов, но не перегружайте анкету и спрашивайте только о том, что сможете использовать в дальнейшем:

• Кто вы? В сегменте В2С важны демографические данные, а в B2B — информация об отрасли и должности респондента: так вы узнаете, кто в компании принимает решение.
• Для чего вы используете наш продукт?
• Как изменилась ваша жизнь или работа благодаря нашему продукту?
• Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
• Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? (Если да, то какие?)
• Почему вы выбрали именно нас?
•  Были ли какие-то сложности при покупке и использовании нашего продукта?
• Что ещё вы хотели бы купить у нас?

Ещё полезные данные о клиентах можно получить через социальные сети. В них легко отследить, на какие группы подписаны потенциальные покупатели, каким постам они ставят лайки и в каких обсуждениях участвуют.

Как сегментировать целевую аудиторию

Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов. Каждый из потенциальных покупателей имеет собственную проблему, которую должен решить ваш продукт. Один идет в фитнес-клуб, чтобы подкачаться и понравиться девочкам, а другой — чтобы укрепить мышцы и унять боль в спине.

В этом случае нужно разделить клиентов на группы и формировать предложения, ориентируясь на каждый целевой сегмент. Несколько кампаний с разными посылами или оформлением будут более эффективны, чем одна реклама, рассчитанная на всех.

Самый известный способ сегментации аудитории — метод 5W (или метод пяти вопросов), который разработал Марк Шеррингтон. Чтобы лучше понять клиента, он предлагает ответить на следующие вопросы.

Иногда к пяти вопросам добавляют шестой: «Почему клиенты не покупают?» (Why don’t they buy?). Таким образом, методика превращается в 6W. Можно встретить и другие её модификации.

Начертите таблицу и запишите ответы на вопросы для каждого сегмента. После этого можно работать с отдельными группами.

С портретом целевой аудитории и формированием предложений мы разобрались. Теперь нужно выяснить, где именно искать потенциальных клиентов. Здесь у интернет-маркетолога есть несколько вариантов.

Если у вас есть прямые конкуренты, то логично будет искать целевую аудиторию среди их подписчиков в социальных сетях. Еще для поиска подойдут тематические сообщества.

Выделите группы, в которых могут быть представители вашей целевой аудитории, отфильтруйте их подписчиков по нужным признакам (город, возраст, пол, семейное положение и так далее) и начинайте работать. Можно добавлять потенциальных клиентов в друзья и приглашать их в свою группу, писать им личные сообщения или настраивать на них таргетированную рекламу.

Обычно целевую аудиторию ищут при помощи специальных сервисов — например, Pepper.Ninja, «Церебро Таргет» или сервиса для сбора баз от Ильи Баркова. Последний сервис бесплатный.

В умелых руках email-рассылка становится эффективным инструментом привлечения целевой аудитории. В ней может содержаться полезный контент, информация об акциях, конкурсах и новинках, анонсы мероприятий или новости.

Рассылка должна быть добровольной, поэтому не стоит наугад покупать чьи-то базы данных. Используйте для сбора адресов специальные формы на сайте, в блогах или соцсетях, просите партнеров анонсировать вашу рассылку или пробуйте собрать базу в офлайне.

В Skillbox Media есть подборка сервисов для email-рассылки: подробно разбираем пять популярных платформ.

Поисковые системы тоже могут помочь в работе с целевой аудиторией. Если оптимизировать контент сайта под поисковые запросы, клиент сам найдет ваш ресурс. Чтобы определить популярные запросы, воспользуйтесь сервисом WordStat от «Яндекса» или AdWords от Google.

Для поиска своей целевой аудитории можно использовать тематические форумы и блоги. Главное — не воспринимать их как бесплатные площадки для раскрутки. Чтобы вашей компанией или продуктом заинтересовались, нужны живые и содержательные комментарии, а не рекламные сообщения, которые напоминают спам.

Интернет-маркетологу и предпринимателю важно хорошо понимать свою аудиторию и применять эти знания на практике. Заинтересованный клиент должен прийти на ваш сайт и найти там именно тот продукт, который соответствует его ожиданиям.

Помимо рекламных инструментов, на курсе «Интернет-маркетолог с нуля 2023» вы научитесь анализировать юзабилити сайта и создавать интересный контент, который поможет повысить продажи и получить лояльную целевую аудиторию.

Привет, меня зовут Юрий Борзило, я маркетолог-аналитик. Помогаю компаниям строить системный маркетинг. Провожу исследования продуктов, целевых аудиторий, конкурентов, различных данных.

Пытаюсь понять чего хотят потребители и как адаптировать продукт и маркетинг заказчика таким образом, чтобы они лучше решали задачу потребителя и при этом генерировал больше денег для заказчика. Веду блог о маркетинге toolmark.ru

В этой статье я собрал способы при помощи которых можно добыть информацию о целевой аудитории.

Для тех кому лень или некогда читать я подготовил интеллект карту в формате jpg, где собраны все способы. После карты будет описание каждого способа.

Без знания потребностей ЦА сложно построить успешную маркетинговую стратегию. Понимание аудитории позволяет выделить сегменты, правильно позиционировать продукт, проработать ценностные предложения, подобрать подходящие рекламные каналы.

Все это напрямую влияет на важнейшие маркетинговые показатели, такие как стоимость привлечения клиента (CAC) и на сумму денег, которую приносит клиент за весь период сотрудничества с компанией(LTV).

Из статьи вы узнаете о способах изучения ЦА

В своей работе я выделяю 4 направления для поиска информации о ЦА

Давайте рассмотрим способы в каждом направлении

Изучение представителей ЦА

Это самое мощное направление по сбору информации о ЦА, т.к. здесь мы будем получать информацию непосредственно от людей, которые являются представителями ЦА

Интервью с ЦА

Интервью — метод качественных исследований, он нужен для поиска гипотез-инсайтов. С помощью него вы можете узнать о мотивах и проблемах целевой аудитории. Можно пообщаться с теми кто уже купил продукт и расспросить о том для чего они его купили , по каким критериям выбирали.

Онлайн-опрос

Если для интервью вам нужно лично общаться с каждым респондентом, то онлайн опросы позволяют создать анкету и разослать её представителям ЦА, т.е. вы можете быстро опросить большое количество людей, но у этого способа есть некоторые минусы. Вы не можете задавать уточняющие вопросы и не сможете дать разъяснения если человек не поймет вопрос.

Способы организовать онлайн-опрос

Прослушка

Если у вас есть виртуальная телефония или система коллтрекинга, то скорее всего там есть возможность записать разговор клиента и менеджера. Из этих разговоров можно узнать о том, что важно для потенциального клиента и чего он боится.

Способы организовать прослушку

Пользовательское тестирование сайта

Есть определенный подход, с помощью которого можно улучшить сайт и получить информацию о потребностях клиентов. Нужно попросить потенциального клиента протестировать сайт. Например найти на сайте какую-то информацию или оформить заказ. А после поинтересоваться у клиента, какой важной информации он не увидел на сайте, что для него было важно при оформлении заказа.

Открытые источники данных

Исследования в открытом доступе

Различные компании проводят исследования рынков и целевых аудиторий, часть из этих исследований закрыты, но часть можно найти через поисковики в открытом доступе.

Wordstat.yandex.ru

Сервис статистики поисковых запросов от Яндекс, с его помощью можно оценить спрос на ваш продукт, а также провести экспресс анализ интересов целевой аудитории. Ссылка на сервис

Google trends

Из этого сервиса можно узнать о трендах по определенным запросам, то есть понять растет ли интерес аудитории к определенному продукту или наоборот падает. Ссылка на сервис

Росстат

На сайте росстата можно найти исследования по различным аудиториям и отраслям народного хозяйства. Ссылка на сайт

Половозрастная статистика по поисковым запросам от mail.ru

С помощью этого инструмента можно узнать пол и возраст людей, которые вводили интересующие вас запросы. Ссылка на сервис

Отзывы и мнения в тематических сообществах

Например, есть огромный форум по строительству forumehouse.ru на нем общаются люди, которые строят себе частные дома. Это отличный полигон для изучения целевой аудитории для компаний, которые производят и продают строительные материалы. Почитав пару часов соответствующие темы, можно составить примерный портрет клиента.

Места где можно найти обсуждения и отзывы

Кейсы и мнения экспертов по вашей теме

Еще один крутой способ, это использовать опыт других. Маркетологи часто пишут кейсы о своих проектах и там рассказывают об аудиториях с которыми работали. Можно использовать эту информации при изучении целевой аудитории по вашему проекту. Вот к примеру большая база кейсов по использованию таргетированной рекламы. Ссылка базу кейсов от Церебро

Зарубежный опыт

Это тоже отдельный способ про который многие забывают, можно пойти в англоязычный google, ввести запрос на английском и вы получите информацию по вашей тематике из англоязычного сегмента интернета.

Бизнес(заказчик)

Изучить сайт заказчика

Почти у каждого бизнеса есть сайт. Если сайт делали грамотные ребята, то они проектировали его на основании потребностей ЦА. Изучив такой сайт и применив метод дедукции, можно найти много инсайтов о целевой аудитории.

Например на сайте могут быть разные страницы для разных сегментов целевой аудитории, соответственно это сигнал о том какие сегменты аудитории могут быть на рынке. Из офферов на сайте, можно понять какие потребности и боли есть у ЦА.

Интервью с представителями бизнеса

Как правило много информации о ЦА могут рассказать люди, которые часто контактируют с клиентами. Чаще всего это менеджеры, продавцы, операторы колл центров и саппорта. Подготовьте вопросы о целевой аудитории и пообщайтесь с этими людьми.

Промо материалы, документация, скрипты продаж

Этот способ аналогичен предыдущему. Важно попытаться понять, на основании каких потребностей и ожиданий клиентов создавались промо материалы, скрипты продаж, и прочая маркетинговая документация.

Данные о клиентах из CRM или БД

Если бизнес серьезно относится к сбору информации о клиентах, то скорее всего у них есть CRM, база данных сайта, где копится информация о клиентах и их заказах. С помощью этой информации можно добыть много инсайтов, например узнать как часто клиенты покупают, из каких городов приходят заказы, половозрастной состав аудитории.

Когда я работал в автосервисе, мы собирали много полезной информации о клиентах, например модель автомобиля, год выпуска, цвет. С помощью этой информации мы выяснили, что большую часть клиентов автосервиса составляют владельцы марки ford. На автомойку часто приезжают владельцы белых автомобилей в возрасте до 3 лет. Соответственно зная такую информацию, мы понимали на какую аудиторию стоит таргетировать рекламу и как её персонализировать.

Системы веб-аналитики

Самые распространенные Google analytics и Яндекс Метрика. Думаю, что здесь нет особой нужды расписывать. С помощью систем аналитики, можно узнать откуда люди приходят на сайт, понять что их цепляет, а что нет. Понять какая часть аудитории конвертируется, а какая нет и еще много разных вещей.

Данные по поиску на сайте

По сути этот способ относится к предыдущему пункту, но я хотел выделить его как отдельный. Если у вас на сайте есть поисковая строка, то можно в google analytics собирать информацию о том, какие запросы вводят пользователи. Изучив поисковые запросы вы сможете понять какая информация важна для пользователей, но они не могут её найти на сайте, или если у вас интернет магазин, вы сможете увидеть какие товары нужны пользователи, соответственно вы сможете расширить ассортимент, удовлетворить клиентов и заработать.

Сматчить данные о клиентах из CRM с данными соц. сети вконтакте

Если у вас есть база телефонных номеров или емейлов клиентов, то можно загрузить её в target hunter и если на странице пользователя указан телефон или почта, то сервис найдет его страницу. Собрав таким образом id пользователей вконтакте, можно провести анализ их интересов при помощи targe thunter и выяснить в каких группах они обитают и что им интересно. Ссылка на сервис targethunter

Анализ подписчиков группы вконтакте

С помощью сервиса target hunter вы можете провести анализ подписчиков группы заказчика и понять в каких группах помимо этой они состоят, какие у них интересы.

Конкуренты

Для того, чтобы понять целевую аудиторию через анализ конкурентов, важно задавать себе вопрос, почему конкуренты сделали это? Тогда с помощью логических размышлений можно найти инсайты о ЦА. Но важно понимать, что конкуренты могли допустить ошибки в своих решениях и это может вывести вас на ложные инсайты, важно мыслить критично и подвергать сомнению собранную информацию.

Сайт и реклама конкурентов

Как и в случаем анализа сайта заказчика, при анализе сайта конкурента и его рекламы, можно попытаться ответить на ряд вопросов, которые дадут нам понимание ЦА. Например, мы можем поразмышлять почему конкурент указывает определенные характеристики товара на сайте, чем эти характеристики важны для потенциального клиента или например почему конкурент использует определенные формулировки для целевых действий на сайте, как это связано с ожиданиями ЦА?

Прикинуться клиентом и позвонить конкурентам или приехать к ним в точку продаж

Тут важно изучить, какие вопросы конкуренты будут вам задавать. Скорее всего, через эти вопросы можно понять, какие у потенциальных клиентов есть требования к продукту и как они выбирают.

Содержание:

• Как найти аудиторию для бизнеса
• Как сегментировать целевую аудиторию
• Как удержать клиента на странице сообщества
• Куда вести ЦА с рекламного объявления

Работу с рекламой нужно начинать с определения целевой аудитории (ЦА) – эта информация отложена на подкорке мозга у всех, кто больше двух раз сталкивался с вопросом. Вне зависимости от вашего багажа, предлагаем изучить советы из этой статьи – они одинаково работают для поиска целевой аудитории в Инстаграме*, ВК, Фейсбуке* и других соцсетях и площадках.

Как найти целевую аудиторию для бизнеса

Чтобы составить портрет целевой аудитории, таргетологу необходимо ответить на 3-4 основных вопроса. Их вполне достаточно, чтобы сузить ЦА и разработать сообщение, которое найдет отклик. Не стоит зарываться в списки опросников к потенциальному покупателю – все вопросы, на которые нужно ответить, исходят из элементарной логики.

Если продаем детские товары – нам нужна молодая мама, 25–35 лет с ребенком определенного возраста, проживающая в конкретном городе, замужем. То же самое с другими товарами.

Не стоит опираться только на свои представления об идеальном клиенте. Лучше воспользоваться функцией «Кто мой клиент 3.0» в сервисе поиска целевой аудитории Pepper.Ninja. Она собирает нужных людей по ключевым словам или ищет похожих по ссылкам на группы. Горячая аудитория, скорее всего, будет очень мала, но сервис дополнительно выдает еще и список «теплых» потенциальных клиентов.

Кроме того, стоит присмотреться к уже существующей аудитории – тем, кто подписан и уже делает покупки. Цель состоит в том, чтобы определить людей, которые хотят общаться с вами в соцсетях, и лучше их понять.

Вот несколько простых вопросов, которые помогут на этом этапе:

• Кто ваша нынешняя аудитория? Изучите тех, кто подписан на ваши соцсети и взаимодействует с сообществом. Тех, кто ставит лайки, делает репосты, комментирует. Затем сузьте круг ключевых общих характеристик – возраст, местоположение, интересы, уровень дохода и так далее.
• Какую информацию они ищут и почему? Это поможет лучше понять аудиторию – выяснить потребности и адаптировать контент-стратегию. Люди следят за вашей страницей по разным причинам: узнают о новых продуктах и услугах, хотят быть в курсе новостей компании, следят за акциями и скидками, развлекаются.
• О чем они говорят? Это один из самых важных вопросов, который поможет лучше понять ЦА, заранее отработать теоретические возражения и сделать точное предложение. Мониторьте упоминания бренда в интернете – вы будете точно знать, что пользователи говорят о компании, что нравится и не нравится вашей аудитории, какие есть проблемы и какие решения ищут, что говорят о продуктах. Это поможет сузить круг болевых точек и желаний потребителя.
• Кому они доверяют? Подумайте о собственных привычках в соцсетях – доверяете ли вы какому-нибудь бренду в интернете? Помогают ли отзывы других клиентов принимать решение о покупке? А теперь подумайте, как ваш бизнес поддерживает репутацию. Отвечаете на все входящие сообщения или упоминания в соцсетях? Взаимодействие бренда и аудитории важно для создания доверия и привлечения новых потенциальных клиентов.

Подробнее о подборе целевой аудитории мы говорили в статье «Как составить портрет целевой аудитории – гайд». Когда закончите с составлением портрета, можно переходить к сегментации.

Как сегментировать целевую аудиторию

Сегментация ЦА происходит по разным признакам и нужно для того, чтобы составить наиболее точные рекламные объявления. Полученную аудиторию можно разделить по географическому положению, семейному статусу, количеству детей и т. д. Сотни вариантов, которые придут в голову, если вы посмотрите на свою услугу или товар.

Если продаете коляски для двойняшек, у вас 3 сегмента: мамы девочек, мамы мальчиков и мамы разнополых детей одинакового возраста. Для 3-х сегментов делаем 3 разных объявления или вообще ведем работу в 3-х разных направлениях.

Из одной целевой аудитории можно выделить множество сегментов, потому что разные группы людей, объединенные интересом к вашему товару, могут иметь разную мотивацию к действию. Делим общую массу потребителей на мелкие группы и работаем с каждой. Так эффективнее. Подробнее об этом можно узнать из статьи «Как увеличить поток клиентов из соцсетей».

Параллельно со сбором аудитории нужно заниматься подготовкой сообщества.

Как удержать клиента на странице сообщества

Вашему сообществу нужны качественный дизайн и много полезного контента. О том, как создавать контент, мы говорили в статье «10 советов для создания лучшей контент-стратегии: гайд от SMMplanner». Не будем в очередной раз говорить, что в сообществе должны быть фотографии товаров, контакты для связи, информация о стоимости и правилах доставки, отзывы.

В каждой соцсети свои нюансы – старайтесь выжимать максимум из оформления и возможностей. В ВК, например, огромное количество настроек страницы. Чем дольше вы просидите над ними, чтобы заполнить все поля, тем комфортнее будет и вам и клиентам. Подключайте все, что возможно, если это поможет задержать клиента на странице или показать ваш товар в лучшем свете.

О том, как сделать привлекательным сообщество ВК, читайте в статье «Оформление сообществ во ВКонтакте: самые важные правила». А о работе со страницей компании – в материале «Продвижение бренда во ВКонтакте».

Определите ключевые преимущества вашего продукта или услуги. Рассказывайте, как вы можете решить проблему клиента, какую ценность предлагает ваш бизнес. Определив болевые точки аудитории и свои сильные стороны, вы получите более четкое представление, как позиционировать свой бизнес, чтобы это находило отклик у ЦА. Это поможет развивать ваши уникальные достоинства.

Когда сделали все для удобства клиента, можно переходить к созданию объявления.

Куда вести ЦА с рекламного объявления

Куда направить поток трафика? При создании объявления в любом рекламном кабинете система спросит вас о том, на что настраивается трафик – на сайт или на само сообщество.

В каких случаях трафик ведется на сообщество:

• Если товар стоит достаточно дорого или не относится к тем, которые человек способен купить спонтанно: шубы, телефоны, машины, не срочные, но полезные услуги. Человек попадает в сообщество, лайкает, смотрит, отмечает, что все это интересно, и уходит. Но если он подписался – он почти ваш, остается только «догнать» его через некоторое время. Если вы приведете его на сайт, он посмотрит, оценит и уйдет, а у вас не будет возможности «догнать» его, даже если он заинтересовался.
• Если товар необычный/новый/странный. В этом случае, попав не на лендинг, а в сообщество, человек сможет задать вопросы и разобраться с вашим товаром в интерактивном пространстве, а не просто оценить интересный динамичный лендинг и уйти, так ничего и не поняв.
• Если вы работаете с бизнесом, который построен на лояльности аудитории. Рестораны, салоны красоты – все то, что живет за счет возвращающихся клиентов. Или хочет так жить. Для таких вариантов нужно создать сообщество верных последователей. Исключение – предоставление первой услуги бесплатно, но об этом ниже.
• Вы продаете одежду. При этом сообщество должно быть заполнено фотографиями людей в вашей одежде, чтобы потенциальный клиент лучше разобрался, как все это сидит на человеке, а не на манекене.

Когда лить трафик на сайт:

• У товара или услуги есть пробник / тестовый период. В этом случае неважно, сколько стоит итоговый продукт. Направляя на заказ пробник или предлагая тестовый период через сайт, вы получаете данные человека и включаете его в рассылку или «догоняете ретаргетингом».
• При продаже товаров стоимостью до 1000 рублей. Такие товары человек может купить сразу, особенно если скоро какой-нибудь праздник и срочно нужно найти подарок.
• Товар прост, понятен и известен. Вам нужно просто сбыть партию, вы не транслируете никакой глубокой философии бренда, товар не обновляется сам по себе, поэтому сказать через контент сообщества вам, в сущности, нечего.
• Инфопродукт. В этом случае речь о том, чтобы вести трафик в сообщество, почти никогда не идет. Это специфика бизнеса.
• Для установки приложений. Тут комментарии излишни, направление на сообщество только создаст трудности и лишние клики для тех, кто хочет установить приложение.

Это общие правила разделения потоков трафика, но все нужно тестировать.

Чтобы ЦА не «остывала», важно периодически напоминать о себе не только рекламой, но и регулярным полезно-интересным контентом. Сервис отложенного постинга SMMplanner как раз для таких дел. Он поможет запланировать, отредактировать и проверить на ошибки публикации в разные соцсети, добавить участников для командной работы над проектом, подскажет идеи для постов и многое другое. В общем, сэкономит кучу времени для других дел SMM-щика.

Ну что? Аудитория собрана, разложена по полочкам. Все еще теплая, не остывшая. Пора идти в рекламный кабинет и начинать составлять объявления.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.

Статья обновлена. Первая публикация: 15 июня 2021 года

Всем привет! 

В последнее время мы часто сталкиваемся с темой целевой аудитории (ЦА), способов ее поиска и анализа. Продажи на сайте упали? Так целевая аудитория любит мобилку, а сайт плохо под нее адаптирован. Высокие отказы в сетях? Ясно: ЦА на наших площадках не сидит. Креатив в Instagram не зашел? Ну, так под ЦА же его не адаптировали, эх вы! Конечно, это все шуточки. Но буквально в каждом аспекте маркетинга сквозит понятие целевой аудитории.

Перед тем как мы начнем, еще буквально минутка занудства. Мы хотим поговорить о ЦА еще и потому, что с ней могут быть большие проблемы.

• Совсем нет понимания о ЦА. Например, если продукт недавно запустился, если счетчики статистики на сайт только установили, а никаких маркетинговых исследований до этого не проводилось, портрет аудитории придется составлять с нуля.

• Представление о ЦА неверное. То, что предприниматель/маркетолог/контекстник думает о ЦА, не равно реальной ЦА. По разным причинам. Например, предприниматель видит аудиторию только в офлайне, а в онлайне покупают немного другие люди. А еще часто работают стереотипы. Например, что цветы покупают только мужчины (мы видели 40%-ную долю покупательниц на цветочном сайте).

• ЦА меняется. Миллениалы больше не подростки, а взрослые дяди и тети с их взрослыми потребностями. Сегодня бренды завоевывают зумеров, а через пару лет, вероятно, переключатся на поколение «Альфа», а это будет уже совсем другая ЦА. Меняются товары на сайте, экономическая и политическая ситуация, все это влияет на портрет аудитории.

А еще многих из нас как интернет-пользователей дико раздражает, когда на нас таргетится какая-нибудь совершенно ненужная дичь. И это происходит в том числе и потому… Да-да, кажется, вы уже поняли.

Актуальный портрет аудитории важно иметь под рукой не только для сайта в целом, но и для отдельных групп продуктов. А как и где найти информацию, мы вам сейчас расскажем. Сразу предупреждаем: понадобится сайт и счетчики.

В начале были цели…

Целевая аудитория – та, что достигает ваших целей. А вот какие у вас цели, нужно крепко подумать. Для интернет-магазинов – это главным образом заказы, для услуговых сайтов – звонки и отправки форм заявок, для информационных сайтов – количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте.

Для магазина не обязательно иметь множество целей на просмотр 2, 3, 4, 1000 страниц или на открытие конкретного url, как, например, здесь:

Что дадут эти данные при анализе? Практически ничего. Исключение, пожалуй, составляет только цель на url последнего шага корзины – «Подтверждение заказа».

Вот хороший пример настройки целей в Метрике. Они составные (состоят из нескольких шагов) и настроены в конечном итоге на JavaScript-событие, поэтому достаточно точно собирают данные и отражают реальный путь клиента:

Дальше мы будем говорить о ситуации, когда цели в счетчиках корректно настроены и отражают задачи бизнеса.

Целевая аудитория в Яндекс.Метрике

Начнем с очевидного – отчетов группы «Аудитория».

Мы рекомендуем смотреть тут не все отчеты (иначе есть риск запутаться), а сначала только «Географию», «Пол», «Возраст» и «Долгосрочные интересы». Во-первых, именно эти данные лежат в основе параметров таргетинга рекламных объявлений, а во-вторых, они позволят составить самый что ни на есть портрет: представить себе конкретного типичного покупателя.

В самом начале важно выставить сегмент по целям и не убирать на протяжении всего исследования.

В отчете «География» интереснее всего группировки «Страна – Область – Населенный пункт». Это особенно пригодится в 2 случаях:

• если бизнес очень крупный и требуется аналитика по каждому региону отдельно;

• если бизнес локальный и нужно понять, насколько далеко от основного города живет ЦА. 

На примере ниже мы видим, что основные регионы продаж – это Тверь и Москва, но еще 8 городов в совокупности вносят хороший процентный вклад в продажи, а значит, есть смысл давать рекламу и на них.

Даже не знаем, что особенного рассказать про отчет «Пол». Лучше посмотрите, какая интересная статистика на примере. Две очень разные по образу жизни и интересам возрастные группы дышат в затылок друг другу:

Хорошим дальнейшим шагом конкретно для этого сайта было бы рассмотреть категории 25–34 и 35–44 отдельно, потому что их доли примерно равны и довольно велики.

Один из самых любопытных отчетов – «Долгосрочные интересы». Разворачиваем группировки и обращаем внимание на интересы с аффинити-индексом выше 100%. Чем он выше, тем больше аудиторию нашего сайта интересует та или иная вещь, и наоборот. 

На примере ниже мы видим, что аудиторию интересуют все аспекты обустройства, кроме дачных дел. Если утрировать и если статистики достаточно для анализа (десятки, сотни тысяч визитов), можно сделать вывод, что в дачных пабликах размещать рекламу не нужно.

Итак, мы получили основные данные о ЦА в формате: возраст – 25–34 года, пол – мужской, география – Тверь, Москва, интересы – обустройство и ремонт, мебель для спальни, мужская одежда, бухгалтерские услуги. 

Интересы уже можно брать для таргетинга, а прочие параметры нам еще понадобятся.

Что же с остальными отчетами группы «Аудитория»? Они будут вспомогательными. Например, в отчете «Общее число визитов» мы можем узнать, что большая часть целевых действий выполняется во время первого или второго-третьего визита. Это не дает нам практически ничего, кроме понимания, что первое впечатление от сайта действительно важно и что аудитория возвращается, если ее что-то зацепило.

А возвращается она чаще всего в тот же день, на следующий или через 4–7 дней. Это нам говорит отчет «Периодичность визитов».

Есть смысл настроить ретаргетинг!

Дальше идем в группу «Технологии», где нас интересуют в первую очередь «Устройства». Информация о том, совершались покупки со смартфонов или с ПК, поможет, например, грамотно настроить корректировки ставок для мобильных устройств.

Интересно, что вы можете увидеть отличающиеся данные для разных кластеров ЦА. На примере женщины совершают целевые действия со смартфонов в 71% случаев, а мужчины – в 54%.

Наконец, если у вас настроена «Электронная коммерция», можно получить следующие данные:

• какие категории, товары и бренды популярны у вашей ЦА;

• какие товары входили в заказы целевой аудитории (так можно понять, какие продукты систематически покупают вместе, и предлагать их в дополнение друг к другу);

• какие товары ЦА добавляет в корзину и заказывает. Бывает интересно изучать разницу между ними и строить гипотезы, почему от части товаров отказались.

Тут нам снова пригодятся пол и возраст. Чтобы конкретизировать данные, добавляем их в сегмент по очереди и смотрим результаты. 

Например, мужчины в возрасте 25–34 года явно предпочитают покупать в нашем магазине люстры, остальные товары у них менее популярны:

Для поверхностного исследования ЦА этого хватит.

А если хотите копнуть глубже, загляните в следующие отчеты.

• Группа «Источники». Это все, что касается рекламных каналов. Например, выставив сегмент на мужчин 25-34 лет, которые совершили целевые действия, мы можем узнать, что они приходят в основном из Яндекса, а также через прямые переходы.

А если добавить в группировку поисковую фразу, то получим еще и запросы, которые задавала ЦА в Яндексе. 

• Группа «Содержание». Позволит узнать, какие страницы популярнее всего у аудитории, через какие страницы чаще всего приходят на сайт и уходят с него, на какие внешние ссылки кликают.

• «Вебвизор». На видеозаписях он покажет, как ведет себя целевая аудитория на сайте: на какие страницы переходит, куда нажимает, что смотрит и читает. Нажав на значок Play, вы можете посмотреть видеозаписи самых интересных сеансов (например, в процессе которых совершены покупки на самую большую сумму).

• «Карты». Карты кликов и скроллинга дополнят картину поведения и расскажут, насколько тщательно люди изучают контент и на что нажимают, а какие элементы непопулярны. 

Много всего? Действительно, много. Однако если у вас есть время и интерес для исследования, оно того стоит. Вы сможете понять, как выглядит ваш покупатель, что его интересует и как он пользуется вашим сайтом.

Целевая аудитория в Google Analytics

В GA нам тоже поможет группа отчетов «Аудитория», но тут все устроено иначе.

Для начала тоже выставляем сегмент по сеансам, в процессе которых были достигнуты цели, совершены конверсии или транзакции.

Затем спускаемся в отчеты «Демография» и идем по той же логике, что и ранее. С «Возрастом» и «Полом» все довольно понятно.

А вот с «Интересами» сложнее. Все предпочтения в GA разбиты на 3 типа, в которых легко запутаться, особенно если не очень хорошо знаешь английский.

• «Сегменты аудитории по интересам» – это максимально широкие сегменты интересов, например «Лайфстайл и хобби», «Путешествия», «Спорт и фитнес» и пр. Сами по себе они мало что дают, но могут использоваться в таргетинге GoogleAdwords.

• «Сегмент аудитории, присутствующей на рынке» – это то, какими товарами или услугами интересуется аудитория. Примеры: «Веб-дизайн и разработка», «Инвестиционные услуги», «Женская одежда». Это уже очень похоже на интересы из Метрики.

• «Другие категории» – детализируют предыдущие группы интересов. Удобно добавлять их как дополнительный параметр, как на скриншоте ниже.  Например, общий интерес «Финансовые услуги» может быть конкретизирован: «Инвестиции – Акции и облигации»:

В отчетах «География» можно аналогично выставить рядом область и город.

Для поверхностного анализа на этих данных можно остановиться, а если хочется больше информации, идем дальше.

В отчетах группы «Поведение» мы узнаем проценты новых и вернувшихся посетителей в составе целевой аудитории, а также то, сколько раз они заходят на сайт и через какое время возвращаются. Это может помочь выстроить стратегию ретаргетинга и рассылок. Например, тут мы видим, что транзакции совершались при первых 3 визитах, но есть еще и всплеск конверсий с 9 по 25 визит. Кто-то очень долго выбирает…

Далее нас интересует пункт «Мобильные устройства – Обзор». Здесь также можно указать дополнительный параметр, чтобы узнать о различии в использовании устройств между мужчинами и женщинами.

Осталось всего ничего! В GA нет «Вебвизора», карт кликов и скроллинга, но есть любопытный отчет «Пути пользователей». Эта на первый взгляд сложная карта дает довольно много данных: на какие страницы приходят люди, куда они идут дальше, сколько людей «отваливается» с той или иной страницы. Это может помочь при доработке UX и анализе usability посадочных страниц.

Сведения об источниках трафика легко найти в отчете «Источник/канал». На примере ниже мы видим, что есть смысл более внимательно изучить поведение аудитории, приходящей из Google-рекламы, потому что это самый популярный канал после прямых переходов.

Далеко ходить не придется! Отчеты по рекламе находятся совсем рядом в меню. Например, отчет по запросам, по которым приходила ЦА:

Что дальше

Полученную из ЯМ и GA информацию можно держать в голове либо кратко записать в Excel для каждого счетчика. Например, так:

А еще можно выделить кластеры ЦА – группы людей, существенно отличающиеся друг от друга по параметрам. Конечно, если в процессе анализа статистики это различие заметно. На эти группы следует отдельно настраивать рекламные таргетинги и подбирать УТП. Кстати, у нас тут на Хабре есть отдельная статья про УТП, рекомендуем.

Например:

Кластер 1. Женщины 25–34 лет. География: Москва. Интересы: перечисляем. Устройства – смартфоны (82%), Источник: поисковые системы, Яндекс (80%). Запросы: перечисляем. Особенности поведения на сайте: покупают с 3-4 визита, возвращаются через 4–7 дней. Долго изучают сайт до покупки (более 20 минут).

Кластер 2. Мужчины 35–44 лет. География: Тверь. Интересы: перечисляем. Источник: прямые переходы. Особенности поведения на сайте: покупают с 1 визита, время просмотра сайта в 2 раза меньше, чем у женщин.

Кластер 3. …

Для чего можно использовать собранные данные о ЦА?

1. Для доработки сайта с точки зрения UX.

2. Для таргетинга объявлений в поисковиках и социальных сетях.

3. Для составления плана публикаций в соцсетях, чтобы контент отражал потребности аудитории.

4. Для подбора УТП для сайта и рекламных объявлений.

5. Для написания рассылок, которые попадут в самое сердечко.

6. Для создания Tone of Voice (ToV) бренда.

7. Для подготовки рекламных креативов и визуального контента для сайта и соцсетей в соответствии с половозрастными особенностями восприятия.

Полученные из счетчиков данные можно дополнить анализом конкурентов. Например, найти группы с ЦА с помощью «Парсера сообществ ВКонтакте» или подобрать дополнительные запросы через «Сбор фраз ассоциаций» от Click.ru.

Мы очень старались, чтобы нашим гайдом могли воспользоваться не только начинающие, но и «продолжающие», то есть те, кто в целом шарит в счетчиках и хочет узнать тему поглубже. Если получилось – дайте знать в комментариях.

А если вы ведете РК для клиентов и хотите получать дополнительный доход до 18% от их оборота, рассмотрите нашу партнерскую программу. С нами уже 2000 агентств и фрилансеров, присоединяйтесь.

И спасибо, что прочли!

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? – тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно: