Как найти целевые запросы

В основе продвижения сайта в поисковых системах лежит сбор релевантного семантического ядра — списка ключевых фраз, которые наиболее полно охватывают тематику ресурса и бизнеса.

Подбор поисковых запросов проводят на разных этапах создания и функционирования сайта:

• До его создания — чтобы спроектировать структуру ресурса на основе целевых поисковых запросов. Это самый удачный случай, потому что под каждую группу ключевых слов на сайте будет своя посадочная страница.
• Сразу после запуска проекта. Тогда это первый этап работы по продвижению сайта. В этом случае возможна ситуация, когда под некоторые группы ключевиков нет посадочных страниц, это ведет к доработке структуры сайта.
• После того как сайт уже проиндексирован и накопил определенную историю в поисковиках. Это может произойти по разным причинам: например, владелец раньше не задумывался о SEO или решил сменить подрядчика.

На каком бы этапе вы ни столкнулись со сбором семантического ядра, рассказываем, как это сделать правильно, эффективно и с наименьшими трудозатратами.

Этапы подбора семантического ядра

Сбор семантики логично разделить на этапы. Так вы точно не упустите важные шаги и соберете все запросы, по которым на сайт придет целевой трафик.

Этап 1. Сбор базовых ключевых слов (базисов) и съем частотностей

Что такое базисы

Сначала составьте список опорных ключевых слов, которые в общих чертах описывают все разделы вашего сайта. Это так называемые слова-базисы.

Базисы — это высокочастотные запросы. Их чаще всего вводят в поисковую строку пользователи. Эти базовые ключевые слова нужны для сбора средне- и низкочастотных запросов. Они являются составной частью высокочастотных, точнее описывают потребности и приводят более целевой трафик. Пример: «купить холодильник» — высокочастотный запрос, «купить холодильник Индезит» — среднечастотный, «купить холодильник Индезит DS 4160» — низкочастотный.

Разница между высоко-, средне- и низкочастотными запросами, а также между другими видами запросов, описана здесь.

Будьте внимательны при сборе однословных запросов (например, «аквариум»). По одному слову, как правило, сложно понять потребность (интент) пользователя, а оптимизатору уже на этом этапе стоит разграничить информационные и коммерческие запросы.

Основу для продвижения коммерческого сайта будет составлять последняя группа. В коммерческих запросах, как правило, используются слова «купить», «цена», «стоимость», «продажа», «заказать» и подобные. Под эти запросы заказываются коммерческие тексты (как это правильно сделать — описано в статье).

Под информационный спрос на сайтах услуг или в интернет-магазинах создают блог, раздел полезных советов, FAQ и т.п. Там публикуют полезные для пользователей материалы, не забывая размещать на этих страницах ссылки на товары и услуги или CTA-формы.

О том, как наполнять сайт полезным информационным контентом на автомате, читайте здесь.

Подбор запросов с помощью Яндекс.Вордстат

Посмотрим, как выглядит сбор базисов на практике. Для первоначального сбора удобно использовать сервис Подбор слов от Яндекса. Выбираем регион, по которому планируем продвигать сайт, и вводим ключевую фразу:

На этом этапе прорабатываем запросы из левой колонки — это все ключевые фразы, которые содержат введенный в строку сервиса базис. Выбираем из них релевантные содержанию сайта. Справа в колонке «Показов в месяц» видим частотность запроса. Это так называемая разбавленная частотность (или широкое соответствие), то есть количество показов всех запросов, которые включают конкретный запрос. Чтобы уточнить частоту запроса, воспользуйтесь операторами:

• оператор ” ” фиксирует количество слов в запросе — базис “корм для кошек” не содержит запрос «сухой корм для кошек»;
• оператор ! фиксирует словоформу — базис “!средства от глистов” не содержит запрос «средство от глистов»;
• оператор + фиксирует служебные слова — базис ошейник +для собак» не содержит запрос «собака в ошейнике».
• оператор [] фиксирует порядок слов, включая словоформы и служебные слова — это актуально для запросов, где важно направление, например [из москвы в тверь].

Частотность позволит примерно спрогнозировать количество пользователей, которых можно привлечь на сайт по заданному запросу, в месяц. Цифра частотности не равна количеству посетителей сайта. Здесь играет роль CTR позиции в выдаче, на которой оказывается сайт. Например, первая ссылка в ТОПе Google получит чуть меньше 35%, а вторая уже около 17%.

Поэтому важно, чтобы сайт попал в ТОП-5, а лучше в ТОП-3 органической выдачи, особенно с учетом рекламного блока и колдунщиков поисковых систем.

Уточнение при помощи операторов позволяет отсеять нулевые, мусорные запросы. До какого нижнего предела частотности отсеивать запросы, нужно решать в зависимости от количества трафика в регионе в конкретной нише. Там, где спрос небольшой и важно собрать максимальное количество релевантного трафика, оставляем запросы даже с частотностью 1. Но чаще всего стоит остановиться на запросах с точной частотностью (используется оператор ” “) в 5 — 10.

Подбор запросов с помощью Планировщика Google Ads

Для подбора семантики при помощи Планировщика ключевых слов от Google нужно зарегистрировать аккаунт в Google Ads. Планировщик находится в разделе «Инструменты и настройки»:

Инструмент Google предлагает две основные опции: подобрать ключевые слова и посмотреть статистику по ним (частотность и эффективность):

Для сбора ключевых фраз используйте первую ссылку. Планировщик предлагает два варианта сбора запросов:

• на основе товаров и услуг, которые предлагает организация,
• на основе содержимого сайта.

В первом случае можно выбрать регион и язык, включить или отключить результаты с упоминанием брендов и добавить адрес сайта для того, чтобы исключить запросы по товарам или услугам, которых нет на сайте:

Так выглядит таблица с результатами подбора запросов на основе товаров и услуг:

Сначала указаны те слова, которые мы ввели в инструмент, ниже — предложенные Google варианты ключей. Отчет можно скачать в формате CSV. Все запросы можно проверить с учетом типа соответствия:

Типы соответствия в Google означают:

• Широкое — все слова из запроса в любой словоформе плюс дополнительные слова или подходящие по смыслу фразы (купить однокомнатную квартиру — снять однушку). Для того, чтобы отсеять синонимы и близкие по смыслу фразы, нужно использовать модификатор широкого соответствия «+» (+купить +однокомнатную +квартиру).
• Фразовое — запросы будут содержать ключевую фразу целиком. Используется оператор «»: «купить однокомнатную квартиру» — «купить однокомнатную квартиру с отделкой».
• Точное — запросы содержат только слова из ключевой фразы с учетом опечаток, однокоренных слов, словоформ. Используется оператор []: [купить квартиру] — купите квартиру.

При сборе семантики на основе содержимого сайта можно использовать как весь сайт, так и отдельную страницу (если вам нужно собрать ключи только по одному из разделов):

В целом, инструмент Google больше заточен под контекстную рекламу, чем под поисковое продвижение, поэтому для сбора семантического ядра SEO-специалисты чаще пользуются Подбором слов от Яндекса.

Вручную собрать запросы вместе с частотностями для небольшого корпоративного сайта вполне реально. Для интернет-магазина с десятками категорий товаров или большого сайта услуг это слишком трудоемко. Не забываем, что кроме сбора непосредственно списка запросов нужно снять частотность каждой фразы, и желательно как минимум в двух типах соответствия — разбавленном (широком) и точном. Для этого оптимизаторы используют автоматизированные инструменты, которые существенно облегчают процесс создания семантического ядра.

Парсер Wordstat поможет быстро собрать частотности ключевых фраз сразу для нескольких регионов. Инструмент учитывает разные типы соответствия — широкое (без операторов) и операторы «», «!», []. Отчеты сохраняются в облаке, их можно выгружать в формат XLSX. Подробный гайд по использованию инструмента — здесь.

Учет специализированной семантики

Если вы собираете семантику не для своего проекта, первоначальный сбор ключей — тот этап, когда стоит работать в связке с владельцем бизнеса или ответственным лицом. Тот, кто знает специфику продукта, сможет оценить, какие запросы будут целевыми, а какие нет.

Пример: клиента интересует продажа комплектов для теплого пола, а услуга установки/монтажа — нет, потому что она не маржинальна. Соответственно оставляем базис «купить теплый пол» и убираем «установка теплого пола». Кроме оценки релевантности запросов, владелец сайта сможет подсказать специфическую терминологию, сленговые названия, по которым могут искать продукт. Например, знаете ли вы, что слово «шмурдяк» обозначает не только самогон, но и аксессуары для тюнинга внедорожника? И таких примеров масса.

Этап 2. Расширение семантики

При сборе семантического ядра не стоит ограничиваться только левой колонкой Wordstat. Чтобы охватить наиболее полный круг запросов (а значит привести больше целевого трафика), нужно расширить и дополнить первоначально собранную семантику из других источников. Каких — сейчас расскажем.

Правая колонка Wordstat

Самый очевидный путь — обратиться к правой колонке с похожими запросами сервиса Вордстат. Смотрим, какие запросы могут быть целевыми, и добавляем в семантическое ядро:

При нажатии на запрос из правой колонки он перемещается в строку подбора. В левой колонке показывается статистика по всем запросам, которые содержат исходный. Повторяем эту операцию с каждой релевантной ключевой фразой.

Парсинг поисковых подсказок

Поисковые подсказки Яндекс и Google — еще один источник целевых запросов. Они помогают добавить в ядро низкочастотные запросы, уточнить потребности целевой аудитории, сформировать темы для полезных информационных материалов:

Поисковые подсказки в Google

Подсказки формируются поисковыми системами по своим алгоритмам и учитывают актуальные запросы пользователей (информация обновляется минимум раз в день). Также в формировании подсказок играет роль регион и история поиска конкретного пользователя.

Собрать подсказки по всему семантическому ядру в Яндексе и Google вручную нереально. Быстро и эффективно справится с этой задачей парсер от PromoPult. Загрузить исходные ключи можно списком или XLSX-файлом. Инструмент соберет поисковые подсказки из Яндекса, Google и YouTube с учетом нужного региона. Есть возможность задать минус-слова для исключения из результатов парсинга нецелевых запросов. О том, как пользоваться инструментом, мы подробно писали в статье.

Парсинг фраз-ассоциаций

Фразы-ассоциации отображаются внизу поисковой выдачи в виде списка под названием «Вместе с запросом ищут» в Google и «Поиск по похожим запросам» в Яндексе:

Блок фраз-ассоциаций в Google

Блок фраз-ассоциаций в Яндексе

Кроме того, при возврате на выдачу и Яндекс, и Google дублируют блок под сниппетом сайта, с которого пользователь вернулся:

С помощью фраз-ассоциаций можно расширить ядро низкочастотными запросами, собрать LSI-семантику, подобрать дополнительные информационные запросы для блога или раздела FAQ.

И опять же на этом этапе автоматизация существенно сократит трудозатраты. Инструмент сбора фраз-ассоциаций от PromoPult соберет похожие запросы из Яндекса и Google по нужным регионам из списка или XLSX-файла.

Подробная инструкция по работе с инструментом — по ссылке.

Запросы из аналитических сервисов поисковых систем

Собрать семантическое ядро на этапе проектирования сайта — идеальный вариант. Но если ресурс уже проиндексирован поисковиками и накопил определенную статистику, стоит воспользоваться информацией, которую предоставляют поисковые системы в своих сервисах.

В Метрике можно посмотреть статистику по запросам, которые привели на сайт пользователей из Яндекса и Яндекс.Карт, Bing, Rambler. Отчет находится в группе «Источники»:

О других отчетах и возможностях Яндекс.Метрики читайте в нашем гайде.

Сервис Яндекс.Вебмастер предоставляет статистику в разделе «Поисковые запросы»:

Полезными для дополнения семантики будут подразделы Статистика запросов и Рекомендованные запросы. В первом подразделе отображается статистика по каждому запросу: показы, клики, CTR, средняя позиция, показы на позициях и другие. Можно выбрать регион, тип устройства, период и другие параметры. С точки зрения дополнительной семантики интересно выбрать популярные запросы, статистика по ним отобразится на графике и в таблице:

График показов популярных запросов

Таблица со статистикой популярных запросов

Таблицу с популярными запросами можно скачать в CSV или XLS и сравнить с собранной семантикой. Возможно, найдутся пропущенные целевые ключи, по которым у сайта были показы и клики.

Чтобы получить рекомендованные Яндексом запросы для сайта (поисковик определяет их на основе тематики ресурса и его видимости), нужно зайти в соответствующий подраздел и нажать кнопку «Получить рекомендованные запросы»:

Запросы будут доступны через несколько дней, уведомление придет в Вебмастер. В отчете каждому запросу соответствует URL сайта. Его можно выгрузить в форматах CSV и XLS.

Данные о запросах, по которым был показан сайт в Google, можно найти в отчете «Эффективность» в Google Search Console:

Отчет можно сформировать за ближайшую доступную дату, неделю, месяц и другие интервалы. Также есть возможность выбрать тип поиска — веб, по изображениям и видео. Каждому запросу соответствует количество кликов и показов.

Кроме расширения семантики отчеты консолей вебмастеров предоставляют данные для улучшения CTR по отдельным запросам: можно быстро выявить страницы с большим потенциальным трафиком (количеством показов), но низкой кликабельностью. Эти разделы стоит оптимизировать прежде всего.

Анализ сайтов конкурентов

В некоторых сферах бизнеса часто возникает проблема разграничения информационного и коммерческого спроса. Возьмем платные медицинские услуги. Например, что имеет в виду пользователь, который вводит в поисковую строку «лечение пульпита» — хочет узнать о современных методиках или записаться на прием в ближайшую стоматологическую клинику? Куда вести этот запрос — на экспертную статью, видео, раздел терминов или страницу услуги? Определиться со стратегией в каждом конкретном случае поможет анализ ТОПа выдачи и сайтов конкурентов.

Идеи для дополнения семантического ядра можно взять у конкурентов, которые уже находятся в ТОПе поисковой выдачи. Один из способов понять, по каким запросам они продвигаются, — спарсить метатеги и заголовки. Самые частотные ключевые запросы обычно употребляются в теге title и заголовке h1. А какие-то сайты по старинке используют keywords, что может стать для вас неожиданным подарком.

Быстро собрать теги title, description, keywords, заголовки h1—h6 с сайта конкурента поможет парсер метатегов и заголовков от PromoPult. Исходные данные для парсинга можно добавлять в виде ссылки на XML-карту сайта, XLSX-файлом или списком URL. О том, как работать с инструментом, рассказали тут.

Этап 3. Чистка ядра и группировка (кластеризация)

Все собранные из разных источников ключевики добавляются в единый Excel-файл или Google Таблицу. Для начала нужно почистить этот список от дублей и нерелевантных запросов. Отсеивать такие запросы на каждом этапе надо для того, чтобы облегчить чистку итогового списка. Например, по запросу «балтийский берег» большинство ищут не производителя рыбной продукции, а популярную в 1990-е песню. Поэтому такой запрос бесполезен, подойдут более низкочастотные — «сайра балтийский берег», «консервы балтийский берег» и т.п.

К тому моменту, когда вы собрали семантику из всех возможных источников, количество строк в файле может доходить до нескольких тысяч. Просмотреть такой список и отсеять весь мусор малореально. Инструмент Нормализатор слов от PromoPult поможет:

• удалить дубликаты запросов как в точном вхождении, так и с перестановкой слов и учетом морфологии;
• убрать спецсимволы, лишние пробелы, табуляцию;
• преобразовать слова в нижний регистр.

Это бесплатно. Запросы можно добавлять списком в интерфейсе инструмента или загружать XLSX-файл. Изучите инструкцию по работе с инструментом и облегчите себе рутинные операции.

Теперь весь собранный пул запросов нужно сгруппировать и распределить по посадочным страницам. Как это сделать? Казалось бы, очевидный вариант — объединить ключевые слова на основе семантической схожести. Но тут можно столкнуться с проблемой. Иногда близкие по смыслу запросы ведут в выдаче Яндекса и Google на разные посадочные страницы, и наоборот. Например, с точки зрения рекламного агентства изготовление и размещение наружной рекламы — разные услуги. Но в выдаче мы видим одну и ту же страницу по этим запросам:

Второй вариант, более правильный с точки зрения поисковой оптимизации, — кластеризация. Это объединение ключевых слов в группы (кластеры) с учетом поисковой выдачи. Используйте для этого инструмент PromoPult Кластеризация запросов. Он автоматически группирует ключевые слова на основе сравнения ТОПов выдачи Яндекса и Google по методу Hard. Это значит, что сравнивается выдача по запросам внутри кластера. В итоге в группе остаются только те ключи, по которым есть заданное количество одинаковых результатов поиска (как правило, от трех до пяти). Сгруппированные фразы сохраняются в системе и доступны к выгрузке в формате XLSX. Подробная инструкция по работе с инструментом — здесь.

Автоматизация создания семантического ядра в SEO-модуле PromoPult

В PromoPult можно бесплатно собрать расширить и кластеризовать семантику при помощи автоматического подборщика. Достаточно зарегистрироваться в системе, создать проект и выбрать инструмент «Поисковое продвижение SEO»:

Далее заводите проект и система приступает к автоматическому подбору слов:

На вкладке «Близкие к ТОПу» будут запросы, по которым сайт уже находится в ТОП-50 выдачи Яндекса и/или Google.

На вкладке «Автоматически подобранные» отобразятся запросы, подобранные системой на основе анализа текстов сайта.

Во вкладку «Слова ваших конкурентов» можно выбрать из предложенного списка или добавить свои адреса сайтов конкурентов.

На вкладке «Из счетчика статистики» нужно связать счетчик Яндекс.Метрики или Google Аналитики с системой, тогда она подтянет запросы, по которым пользователи заходили на сайт из поисковиков.

Для каждого запроса доступны такие данные:

• GEO — геозависимость запроса в Яндексе.
• Wordstat — частота по данным wordstat.yandex.ru в указанном регионе.
• Прогноз количества переходов при достижении сайтом позиции в ТОП-10 по ключевой фразе.
• Позиции сайта по ключевикам в Яндексе и Google.
• ТОП — при достижении указанной позиции в пределах ТОП-10 работа модуля «Внешние факторы» будет приостановлена.

Также в системе есть ручной подборщик ключевых слов, который размещен под таблицей автоподбора. В нем есть возможность добавить опорные слова и расширить семантику на основе левой и правой колонки Вордстат.

В профессиональном режиме опорный список расширяется за счет анализа содержимого сайта, добавления средне- и низкочастотных запросов из тематического кластера. Кроме того, можно использовать пакетную работу со словами, импортировать и экспортировать списки, настраивать модули простановки ссылок.

Пошаговая инструкция по работе с автоматическим подборщиком семантики PromoPult — в статье.

Нюансы подбора поисковых запросов для молодых сайтов

Для сайтов, которые были созданы недавно и еще не продвигались в поисковых системах, при подборе ключевых запросов следуйте нашим советам:

• Исследуйте ТОП-20 выдачи поисковых систем по целевым запросам и соберите семантику конкурентов. Не забывайте указывать в настройках нужный регион и анализировать сайты одного типа с вашим (сравнивать региональный сайт услуг и федеральный агрегатор бессмысленно).
• Если ваш бизнес обслуживает клиентов на конкретной территории, используйте локальную семантику: добавьте в ключевые запросы город, район, улицу, станцию метро.

В блоге PromoPult есть гайды по локальному продвижению в Яндексе и в Google.

• Соберите максимально полную семантику, включая средне- и низкочастотные запросы. Вывести сайт по запросам с низкой конкуренцией проще, а позже, по мере накопления ресурсом авторитета у поисковых систем, подтянутся и позиции по высокочастотным ключам.

Как собрать запросы для продвижения сайта: чек-лист

1. Соберите базисы — основной пул запросов, который характеризует продукт.
2. Обратитесь к владельцу бизнеса — так вы на первом этапе отсеете нецелевую семантику и дополните ее отраслевой терминологией, жаргоном, сленгом и т. п.
3. Расширьте семантику за счет правой колонки Wordstat, анализа конкурентов, сбора поисковых подсказок и фраз-ассоциаций, статистики Яндекс.Метрики, Google Search Console и Вебмастера.
4. Снимите частотность и отсейте ключи с нулевым спросом.
5. Очистите ядро от «мусорных» запросов.
6. Проведите кластеризацию — распределите запросы по разделам сайта.

Создание семантического ядра — базовый этап в SEO-продвижении сайта. Он во многом определяет успех дальнейшего продвижения. Используйте разные источники, применяйте творческий подход и работайте с автоматизированными инструментами, которые сделают процесс по созданию семантического ядра эффективным.

Сегодня речь пойдет о том, что такое классификация запросов, как это видят поисковые системы, как это видят SEO-специалисты и бизнес. Расскажем, что такое целевые фразы, как их найти и оценить, как рассчитать, эффективно их продвигать или нет, и как чистить поисковые запросы. То есть фактически мы будем говорить о том, каким образом эффективно работать с семантическим ядром сайта, если у вас на текущий момент недостаточно хорошие результаты, либо вы хотите запустить новый проект.

Также будут затронуты вопросы о техническом состоянии индексации, распределении запросов и внутренней оптимизации. То есть о том, что является «кирпичиками» пирамиды Маслоу для SEO, которые позволяют вам двигаться дальше.

Без этого фундамента достаточно сложно использовать все инструменты аналитики и четко понимать, как пользоваться теми возможностями, которые мы даем, и использовать на полную мощность инструменты Пиксель Тулс.

Обязательно посмотрите тему с распределением чтобы понять, как это работает в комплексе. Освоив наши материалы по распределению запросов, о типах запросов и о том, как составлять теги Title, вы сможете продвигать и получать до 50% эффективности от поискового продвижения. Большинство SEO-специалистов, к сожалению, не находятся даже на этом уровне.

Наша команда рада трудиться для того, чтобы у вас была передовая аналитика и самые крутые инструменты на рынке.

Классификация запросов

Поисковый запрос — это некая последовательность символов, которую ввел пользователь в поисковую строку, чтобы найти нужную ему информацию. Сами по себе поисковые запросы неполноценны без той потребности, которая за ними стоит. Удивительно, но одними и теми же поисковыми запросами люди все время выражают какие-то разные потребности.

Например, один пользователь, набравший поисковый запрос «Наполеон», имел в виду торт (мы видим, что это второй результат в выдаче), а другой хотел что-то прочитать о биографии Наполеона Бонапарта.

И вот эта потребность каждого пользователя не до конца определена. Мы не всегда четко понимаем, что имел в виду конкретный пользователь под данным запросом. Цель специалиста, цель бизнеса и цель поисковой системы — понять, что хотел пользователь, который набрал поисковый запрос.

У самих поисковых систем Яндекс и Google все немного проще, потому что у них есть статистика о том, как пользователи формируют свои запросы. Они видят поведение этих пользователей: что они делают, на какие сайты кликают, какие пропускают, что потом дописывают к поисковому запросу (в частности, кто-то может уточнить слово «Наполеон» словами «торт, рецепты»). 

Поисковая система воспринимает этот сигнал и понимает, что некоторые пользователи, которые сначала набирали запрос «Наполеон», а дальше переформулировали его в «Наполеон торт», хотели найти именно торт.

В зависимости от этой процентовки поисковая система формирует результаты выдачи, а мы, как SEO-специалисты и как бизнес, уже непосредственно анализируем результаты выдачи и рассчитываем на то, что поисковая система четко угадала, что хотело большинство пользователей.

Если выдача смешанная, то предположим, что 50% результатов посвящено биографии. Значит, 50% пользователей от общей частоты запроса имели в виду биографию, а другие 50% — какие-то другие потребности.

Это не работает, когда поисковая система не очень четко понимает, что хотел пользователь, и у нее нет информации о том, как себя дальше будут вести пользователи. То есть мало значений поведенческих факторов и недостаточно накоплено статистики.

По длинным поисковым запросам мы тоже понимаем, что статистики и результатов обычно мало. Поисковая система может начать путаться, и в этом случае ориентироваться на результат выдачи не всегда на 100% корректно.

Неверная классификация: проблемы

Вот все те проблемы, с которыми мы с вами встречаемся:

• Низкая отработка по ядру, то есть низкое значение видимости, плохие позиции, мало трафика и так далее. Вполне возможно, что на этом этапе вы неправильно произвели подбор семантического ядра, классифицировали запросы. 

• Сложно понять, в чем проблема. То есть поведенческие факторы в норме, title вы прописали хороший, провели работу с коммерческими факторами ранжирования (если у вас коммерческий сайт), что-то сделали с ссылочными, проанализировали поведенческие факторы, но позиций нет. Соответственно, скорее всего, потребность пользователя не попадает, и мы сейчас узнаем, как на самом начале это понимать.

• Необходимость менять значимую часть семантического ядра, то есть фактически начинать все работы заново. Понятно, что если мы меняем семантическое ядро, то надо переделывать группировку и оптимизацию.

Поисковый запрос и целевая фраза

Еще немного терминологии. В SEO, в органических результатах, мы не делаем разделения между ключевой фразой и поисковым запросам. Для нас это синонимы. Но в контекстной рекламе это два принципиально разных понятия: поисковый запрос — это то, что набрал пользователь, а ключевая фраза — это то, на что целился рекламодатель, когда заводил рекламную кампанию. То есть ключевая фраза — это то, что он указал в интерфейсе для того, чтобы старгетироваться на пользователей.

Часто бывает, что эти два понятия не совпадают. В общем-то, и в SEO так бывает, когда мы продвигаемся по одному поисковому запросу, а попадаем в выдачу по каким-то другим запросам. Поэтому вот эти ключевые фразы, которые заведены у нас в модуле ведения проектов «Пиксель Тулс», они, конечно же, не всегда попадают в те поисковые запросы, которые формируют пользователи. Надо понимать, что здесь тоже есть различия.

Классификация запросов

Как классифицируют поисковые запросы SEO-специалисты, и как это делают поисковые системы? 

SEO-специалисты, как правило, смотрят на частоту, на конкуренцию, на потребность пользователя, на геозависимость. Поисковые системы делают по-другому. Они смотрят:

• На лингвистические особенности запросов (в частности, сколько слов в поисковом запросе, какая сумма весов слов в запросе, встречаются ли редкие слова и так далее).

• На потребности пользователя, пытаясь уже даже на этапе формирования поискового запроса угадать, что он хотел. Например, пользователь хочет попасть на какой-то конкретный сайт, предположим, посмотреть «индекс самоизоляции Яндекса». Он хочет попасть на конкретный результат выдачи, и его не интересует все остальное. Это так называемый навигационный поисковый запрос.

• Информационный запрос — это запрос, по которому требуется какая-то информация. Причем не обязательно однородная, есть подгруппы. Запросы бывают разные, люди хотят разного типа информацию. Это может быть рецепт, какая-то статья. Поисковая система подстраивает алгоритмы так, чтобы именно под большие группы потребностей были отдельные формулы ранжирования, которые учитывают те или иные факторы. Поэтому, когда мы продвигаем, мы должны по каждому запросу анализировать топ выдачи, чтобы понимать, какие конкретно факторы здесь наиболее важны. Хотя общие закономерности в рамках этих групп, конечно же, прослеживаются.

• Транзакционные запросы — когда человек хочет что-то сделать. Но транзакционные тоже могут быть абсолютно разными. Человек может захотеть купить чемодан (транзакцию совершить), а может захотеть скачать софт (это тоже некая транзакция совершения действий).

• Географическое и временное распределение — поисковая система пытается понять, когда задаются эти поисковые запросы (утром, вечером, ночью), из какой географической точки (например, в основном из Москвы или по всей России). Это нужно для того, чтобы знать: запрос будет геозависимый или геонезависимый. Ну а мы уже анализируем их.

Признаки для классификации фраз

Основные признаки запросов, которые мы используем для классификации в SEO:

• Интент — то, каким образом мы понимаем потребность пользователя или некоторый набор потребностей (в дальнейшем будет показано на примерах, как мы это определяем). Это основное. Нам важно понимать, какая потребность у пользователей, и можем ли мы ее удовлетворить на своем сайте.

• Геозависимость поискового запроса. Выдача по запросу может зависеть от региона пользователя, может не зависеть. Это определение геозависимого поискового запроса. То есть геозависимый поисковый запрос — это запрос, выдача по которому меняется в зависимости от региона пользователя. У пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга будет разный состав выдачи. Как правило, речь идет об одной стране, потому что геозависимость определяется в рамках одной страны, так как даже по классическим геонезависимым поисковым запросам в рамках России выдача для разных стран будет разная. То есть в рамках стран вопросы все равно будут геозависимы. Но мы мыслим в рамках регионов одной страны.

• Частота: высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ) и микронизкочастотные (мНЧ) запросы.

Поисковый запрос и его признаки

Давайте посмотрим, как с этим работать. В «Пиксель Тулс» есть комплексный анализ запросов в один клик. Мы туда вводим список поисковых запросов и получаем все параметры, которые можем классифицировать и должны классифицировать.

Частота общая — количество показов результатов выдачи с вхождением слов из этого запроса, при этом сам запрос необязательно должен совпадать с исходным. Например, «мебель». В общую частоту попадают также фразы «мебель Москва», «мебель купить» и так далее, и все это суммируется в первую колонку. Вторая колонка — это точная частота.

Геозависимость (да или нет). При этом результаты выдачи могут быть сильно зависимы от региона. Там может быть локализация. Так называемое количество локальных результатов может быть большое, как, в частности, «мебель Москва», а может быть нулевое или очень маленькое. И, как правило, по геонезависимым поисковым запросам, если в них нет названия региона, то локальных результатов тоже нет.

Все остальные колонки — про интент, про потребность. То, каким образом видим мы результаты выдачи и пытаемся понять, что там содержится.

Посмотрим на конкретный запрос «мебель». Мы видим, что у нас процент коммерческих результатов — 84. То есть большинство сайтов на текущий момент — коммерческие. При этом есть еще и классификация по типам (тип сайта «интернет-магазины» тоже 80%). То есть этот поисковый запрос можно смело брать, если у вас интернет-магазин, и продвигать.

Ну и в противовес ему — поисковый запрос «что такое мебель». По нему мы видим, что это геонезависимый поисковый запрос. По нему почти нет коммерческих результатов (8 — это значит, скорее всего, что там буквально 1-3 сайта). Поскольку анализируется не топ-100, а 25, то в топ-25 у нас попали 2 сайта некоммерческой направленности. В основном словари, определения и т.д. Мы видим, что в выдаче нет агрегаторов, интернет-магазинов. Здесь контентные проекты. Вывод: этот поисковый запрос вам для продвижения коммерческого сайта не нужен. Это и так очевидно. Но когда у вас сотни или даже тысячи поисковых запросов, вы можете без анализа, просто опираясь на эти колонки, чистить поисковые запросы.

Оценка запроса и его свойств

На примере показаны работа с инструментом и сами поисковые запросы. Мы вводим нужные нам параметры: геозависимость, локализация, оценка в выдаче по составу выдачи, по типу сайта, по интентам и т.д. Как правило, все это делается в один клик.

Классификация по частоте

Как мы можем классифицировать фразы по частоте? Это то, что больше всего любят люди, которые только начинают заниматься SEO. К сожалению, это не имеет практически никакой ценности, ну или имеет мало ценности.

Границы классификации по частоте достаточно условные. На примере, в рамках этой тематики, можно назвать высокочастотными фразы, у которых точная частота, предположим, 3 тысячи поисковых запросов в месяц и больше. Здесь только запрос «мебель» будет попадать в эту категорию.

Среднечастотными можно назвать, предположим, от 100 до 2-3 тысяч точных показов по этому запросу. Сюда попадут запросы «мебель купить», «мебель Москва» и так далее. 

Низкочастотные — меньше 100 точных показов. Сюда попадает запрос «что такое мебель» и другие низкочастотные фразы.

Есть еще понятие «микронизкочастотные фразы». Как правило, сюда вводятся все поисковые запросы, у которых точная частота может быть до 10. Классификация достаточно условная. 

Что удивительно для новичков, по этим НЧ и микронизкочастотным запросам приходит большинство трафика. На примере мы видим, что среди 120 тысяч общей частоты по слову «мебель» всего лишь 7,5 тысяч приходится на сам этот запрос. Мы видим, что 95% трафика и даже больше будет приходиться на какие-то другие запросы. Это говорит о том, что вы, как бизнес и как SEO-специалисты, должны продвигать широкое семантическое ядро.

Классификация по геозависимости

С геозависимостью все достаточно понятно. Здесь меньше условностей и больше точности. Запрос в выдаче может зависеть от региона, может не зависеть. Но это не линейная, не бинарная какая-то классификация. Мы видим, что результатов в выдаче у какого-то конкретного региона может быть ноль, а может быть 100%. 

Определяя, лучше всего опираться на эту степень локализации. Мы понимаем, что если у нас количество результатов выдачи (локальных) более 20-30%, то, скорее всего, запрос геозависимый. Это является хорошим признаком еще и коммерческой составляющей.

Классификация по интенту

Здесь опять сложнее, потому что у нас есть две классификации: по типам сайтов выдачи (агрегаторы, интернет-магазины, контентные проекты, сервисы и другие типы, которые мы разделяем) и по интенту — потребности пользователей (коммерческие, отзывы, фото, видео, словари и т.д.).

Классификация по интенту будет полезна и тем интернет-магазинам, которые хотят продвигаться в тематиках, где много агрегаторов. При этом у них не агрегаторы, и они хотят понять какие-то поисковые запросы, по которым можно более-менее нормально продвигаться и иметь хорошие результаты.

Какая конечная цель классификации?

На самом деле нам надо понять:

• Продвигаем запрос или нет? Приходим к понятию: целевой поисковый запрос или нецелевой. 

• Куда распределять и как продвигать? Даже если запрос мы решим продвигать, то куда? Это должна быть информационная статья, посвященная данной проблеме, коммерческий листинг или карточка товара?

• Как продвигать и на что сделать акцент в работах? Мы должны понять, какая потребность у пользователей, удовлетворяем мы ее или нет.

Контроль трафика в группах URL

По каждому поисковому запросу и по каждому URL-адресу мы можем смотреть, какой URL-адрес привлекает трафик на текущий момент, если у вас уже есть сайт, и какое у него значение видимости, и нужно ли пересматривать семантику для этого URL-адреса или нет.

На примере показана группа URL-адресов. Здесь видно, что мы неплохо угадываем данные в колонке «Сумма CTR x WS». Она показывает, какой прогнозируемый трафик. Его можно сравнить с реальным трафиком за 30 дней. Где-то мы видим хорошее попадание, по крайней мере порядок угадывается очень четко, и на эту метрику можно ориентироваться и понимать, по каким URL-адресам у вас сейчас низкий трафик, и требуется ли пересмотр семантики или новый сбор.

Мы плавно пришли к тому, что цель классификации — это понять: продвигать запрос или нет, и если продвигать, то на какую страницу.

Что такое целевые запросы, как их найти и оценить? Расчет ROI по группам фраз

«Краски», «окна», «Наполеон», «купить квартиру», «офисная мебель», «купить офисное кресло Москва» — какой из этих запросов целевой, а какой — не целевой?

На самом деле, ответ на этот вопрос зависит от того, какая цель. Если мы продвигаем контентный проект, то запрос «купить офисное кресло Москва» для нас будет совсем не целевой. Если мы продвигаем коммерческий проект, то у нас другая цель. 

Понять, целевой запрос или нет, можно только после того, как вы определили цель продвижения. Как только вы поняли, какая цель продвижения вашего сайта: привлечение трафика, привлечение конверсии, увеличение числа заказов, повышение узнаваемости бренда и т.д., мы можем сказать, целевой он или нет.

Определение такое: «Целевой поисковый запрос — это запрос к поисковой системе, набрав который, большинство пользователей готовы или хотят совершить целевое действие на нашем сайте». А вот какое целевое действие — это уже определяете вы сами. 

То есть изначально идет определение цели, дальше идет определение того запроса: целевой он или нет. Так, запрос «окна» может быть как целевой, так и нецелевой. Так же как «наполеон», в зависимости от того, какая у вас потребность для продвижения.

В случае с коммерческими сайтами, безусловно, более конкретные поисковые запросы, по которым цель пользователя более ясна и совпадает с целью вашего сайта, в этом случае запрос будет целевой.

Как найти целевые запросы?

Основная задача — сформировать список целевых поисковых запросов (это называется семантическим ядром) и продвигать их на сайте. 

• Надо собрать первичную семантику. Здесь нам помогают различные источники: WordStat, Яндекс Метрика, GSC, поисковые подсказки. И надо использовать обязательно разные источники, потому что только WordStat не отражает даже 30-40% тех поисковых запросов, по которым у вас будет трафик. Если у вас уже есть сайт, обязательно используйте поисковые фразы из Яндекс Метрики, из панели вебмастера, из GSC и так далее. Поисковые подсказки часто помогают продвигаться по фразам, по которым будет много трафика и которых нет в Вордстате, не успели появиться или по каким-то причинам фильтрации в Вордстате не появились. Но вы можете быстро попасть в выдачу.

• Собрать свойства каждого запроса.

• Удалить неподходящие запросы. Грубо говоря, мы берем все поисковые запросы, которые могут нас заинтересовать, и отсекаем все лишнее. 

Оценка существующего сайта: фразы

Для существующего сайта обязательно смотреть Яндекс Метрику, Google Analytics и достижение целей. Вот один из примеров, когда у нас есть Пиксель Тулс, у нас есть цель — регистрация пользователя. Так определили цель продвижения нашего сайта Пиксель Тулс, выбрали эту цель в Яндекс Метрике. 

Это может быть набор целей: регистрация, пополнение баланса, просмотр нескольких страниц. И дальше смотрим те запросы, которые привели бы к той цели, которую мы хотим достичь. Вот они и являются целевыми, они приводят к совершению целевого действия. Это самая важная оценка для существующего сайта.

Для нового сайта делаете эти предположения гипотетически. В дальнейшем, конечно, для расчета ROI вам нужно эти гипотезы сделать достаточно точными.

Конверсия запросов разного типа

Конверсия запросов разного типа тоже отличается. Мы часто любим анализировать один из кейсов magizoo.ru. Мы смотрим, какие запросы, с какими маркерами, с какими словами чаще приводят к конверсии, какие реже. И вот одна из гипотез, о которой часто говорят SEO-специалисты: со словом «купить» будет просто запредельная конверсия.

Мы видим, что оранжевый столбик со словом «купить» на скриншоте ничем особо не отличается. То есть конверсия по нему чуть выше, чем общая конверсия по поисковому трафику, и гораздо ниже, чем конверсия по навигационным поисковым запросам. Понятно, что брендовые запросы дают очень хороший профит.

Но конкретно в этом кейсе слово «купить» не дает какого-то значимого роста конверсии, и мы видим, что здесь не такая очевидная зависимость.

Оценка существующего сайта: URL

Для повышения полноты анализа существующего сайта нам нужно анализировать не только поисковые запросы, но и URL-адреса, являющиеся точками входа, после которых у вас совершаются целевые действия. Для этого мы тоже должны зайти в Яндекс Метрику, как правило, отфильтровать там брендовые поисковые запросы, сказать, что у нас тип источника — поисковые системы, и посмотреть, какие конкретные страницы были точками входа, после которых были совершены целевые действия.

В ближайшее время в группах URL-адресов мы создадим дополнительную колонку, которая помимо поискового трафика будет показывать нам: сколько целевых действий было совершено, в случае если пользователь пришел на этот URL-адрес из поиска. Это нужно для того, чтобы мы могли по каждой группе URL-адресов, по каждому URL очень быстро смотреть достижение цели по поисковому трафику прямо в модуле ведения проекта.

Прогноз или оценка ROI по запросам

Мы подходим к тому, что у нас есть некий список поисковых запросов. Нам надо понять: целевые они или нет, и убрать все нецелевые. В идеале, делать оценку по поводу «продвигать поисковый запрос или нет?» нужно с опорой на какие-то численные показатели.

То есть мы смотрим целевые численные показатели и понимаем, что этот поисковый запрос или группа поисковых запросов будет нам приносить прибыль от продвижения, а этот — нет. Это самое крутое и мощное, что может сделать SEO-специалист, в том числе и владелец бизнеса.

Это на самом деле не суперсложно, хотя требует определенной сноровки и определенных предположений. В частности, мы должны оценить спрос, все параметры, которые нам нужны для того, чтобы просчитать ROI по фразе. Это запрос, точная частота поискового запроса. Дальше, если у нас коммерческий сайт, то мы оцениваем, какое количество трафика является коммерческим, то есть выдача с коммерческим интентом (скорее всего, эта доля пользователей будет заинтересована в том, чтобы у нас что-то купить).

Далее высчитываем объем коммерческого спроса: он равен произведению частоты на коммерциализацию. И мы видим, что какая-то часть из точных поисковых запросов, которые набирает пользователь, реально может привести к транзакции. В случае с запросами типа «мебель фото» мы видим, что доля коммерческих результатов очень маленькая, поэтому даже относительно среднечастотный запрос превращается в малопривлекательный с точки зрения объема коммерческого трафика, который может привлечь. 

Дальше мы оцениваем конверсию. Здесь наиболее сложная гипотеза. Если у вас сайт уже существует, то можно оценить конверсию по длине поискового запроса. Если нет, то вы можете определить по типам точек входа: конверсия карточек товаров такая-то, конверсия на листинге такая-то, и проставить показатели конверсии для данного поискового запроса.

Определить, сколько будет маржинальность одной продажи. Если у вас какая-то средняя цифра, то она будет одинаковой по всем поисковым запросам, то есть это то, сколько денег вы можете заработать и заработаете чистым образом с продаж этого сайта.

Прогноз продаж: вы умножаете объем коммерческого спроса на конверсию и на некий показатель CTR, который на выдаче (обычно это среднее значение типа 10%). Вы говорите, что, продвинув этот поисковый запрос в топ-10 выдачи, мы получим 9 продаж в среднем по запросу «мебель».

Дальше оцениваете конкуренцию фразы и рассчитываете, насколько вам эти 8,5-9 среднестатистических продаж с маржинальностью 3000 рублей вообще рентабельны для продвижения, то есть рассчитываете ROI. Это так называемая прогнозная аналитика.

Вы можете выбрать те поисковые запросы из большого количества, по которым у вас будет наибольший потенциал отдачи. Вы можете выделить запросы, по которым будет больше продаж и меньше конкуренции.

ROI: вспомогательные формулы

ROI — это соотношение тех затрат, инвестиций, которые мы сделали, к той прибыли, которую мы получим. Общая формула для ROI:

ROI = (Маржинальность одной продажи х Количество продаж – Бюджет работ) х 100% /Бюджет работ. 

То есть это такой процентный показатель, который оценивает: окупаются ли маржинальность, умноженная на продажи, та общая маржа, которую мы заработаем, отобьется ли она тем бюджетом, который мы вкладываем в этот поисковый запрос или группу поисковых запросов.

Количество продаж = Объем коммерческого спроса х CTR x CR (показатель конверсии).

Конверсия (CR) — это количество целевых действий, которое совершается на сайте, деленное на объем трафика. Обычно конверсия в коммерческих сайтах — это показатели от 0,5% до 2,5%. Зависит от среднего чека и т.д.

Объем коммерческого спроса — это такая величина, которая достаточно просто высчитывается: точная частота, умноженная на коммерциализацию выдачи.

То есть по группам поисковых запросов вы просто можете оценивать: рентабельно вам их продвигать или нет. Это очень близко к тому, что происходит в контексте и к назначению так называемой «искренней ставки», когда вы высчитываете, какую максимальную ставку можете поставить по поисковому запросу по объявлению для того, чтобы это вообще было для вас рентабельно в рамках того трафика, который вы привлекаете.

Бюджет и конкуренция: факторы

Факторы оценки влияния бюджета и конкуренции. Здесь пока самая непонятная колонка для нас. Это бюджет (стоимость работ), как его определить (см. скрин 21).

Есть несколько основных факторов, которые сказываются на стоимости продвижения данного поискового запроса. В первую очередь, на текущий момент, это объем часов работы SEO-специалиста. 80% от бюджета продвижения в рунете — это работа SEO-специалиста по аналитике, по внутренней оптимизации и так далее. Поэтому в основном это оценивается исходя из среднего объема работ, который требуется произвести по запросу для того, чтобы провести внутреннюю оптимизацию и все остальные работы.

Это не очень сильно зависит от частоты поисковых запросов. Безусловно, на частотный поисковый запрос выделяется в 2-3 раза больше времени для того, чтобы провести более детальную аналитику. Но в целом это вполне поддается оценке.

Факторы, определяющие конкуренцию

Итоговые формулы, которые определяют конкуренцию, сильно зависят от региона.

Здесь мы работали с помощью так называемых деревьев-решений, когда у нас есть определенные корневые факторы, показанные в таблице, и, в зависимости от значения этих корневых факторов, у нас формула разделяется: либо «да», либо «нет».

Предположим, в выдаче — более 5 результатов, у которых в сниппете содержатся все слова из поискового запроса, да или нет. И вот, в зависимости от того, какие факторы у нас основные в этих деревьях-решениях, можно определить некую силу фактора, значимость фактора.

В Москве, с точки зрения уровня конкуренции, наиболее значимые факторы — наличие всех слов в сниппете (это основной фактор) и количество результатов выдачи, которая содержит в сниппете все слова из поискового запроса. Тем самым мы можем оценить, какое количество результатов вообще оптимизируется под этот поисковый запрос.

Дальше идет наличие всех слов в Title и точная частота. Вот это три фактора, которые наибольшим образом отражают конкуренцию. Есть еще количество рекламы — 5%, но видно, что это менее значимый результат.

Для регионов немного по-другому. Самым мощным фактором для уровня конкуренции в регионах (на примере Екатеринбурга) оказывается точная частота.

На самом деле, чем более частотные поисковые запросы, тем более конкурентными они оказываются. Дальше уже идет наличие всех слов в Title либо в сниппете, а также средний возраст. То есть возраст на текущий момент не очень сильно сказывается, но это те факторы, на которых мы строим машинное изучение. 

Видно, что вот такие факторы, которые классическим образом часто называют факторами, повышающими конкуренцию (количество главных страниц в выдаче, количество найденных результатов и т.д.), — это достаточно малозначимые факторы, которые не очень отражают рынок конкуренции в выдаче.

То есть первое, на что вам нужно обращать внимание, когда вы пытаетесь оценить конкуренцию по поисковому запросу, это:

• его частота;

• сколько результатов выдачи оптимизировано под этот поисковый запрос.

Оценивается количество результатов, в которых содержатся все слова из поискового запроса.

Чистка запросов для SEO

Одна из названных задач — это когда мы движемся от сбора семантики к сбору параметров и чистке.

Правильная чистка фраз

Наиболее правильная чистка — это чистка с использованием прогнозной аналитики, когда мы примерно представляем, какая конверсия будет по группе поисковых запросов, какой по ней будет бюджет продвижения, какой объем коммерческого спроса можем привлечь, сколько продаж таким образом обеспечим и сколько на этом заработаем.

Мы можем просто удалять фразы, по которым у нас заведомо низкий или отрицательный ROI (отрицательные точно удаляем, ниже 100% мы можем меньше брать в приоритет и т.д.). Так мы можем просто постепенно двигаться по тем поисковым запросам, которые могут дать максимальный ROI, к тем, которые дают меньший ROI.

Наиболее упрощенная история — это когда мы отбрасываем фактор конверсии, просто оставляем поисковые запросы, которые потенциально могут нам дать целевой трафик, и соотносим объем точных запросов к конкуренции. То есть делим конкуренцию на количество точных поисковых запросов. Тем самым мы говорим, сколько рублей нам требуется вложить в продвижение по данному поисковому запросу для того чтобы привлечь одного пользователя, один показ выдачи.

Естественно, мы удаляем запросы, по которым эта цифра слишком большая (то есть слишком много денег нужно вложить), и делаем акцент на те, которые могут привлечь нам дешевый трафик. Те, кто так делают, на самом деле могут за более короткий срок привлечь больший объем трафика.

Есть три основных правила, по которым можно упростить и ускорить чистку фраз:

• Нулевая точная частота или частота ниже порога (2-3 показа).

• Заведомо низкая конверсия, которая характеризуется либо низким значением коммерциализации выдачи, либо наличием в запросе какого-то стоп-слова из списка. Например, мы знаем, что слово «б/у» или слово «самостоятельно» приводят к тому, что, скорее всего, поисковый запрос становится нецелевым для нас. То есть пользователи, которые придут по этому поисковому запросу, не совершат целевого действия (или с очень маленькой вероятностью совершат целевое действие). Мы чистим этот поисковый запрос, исходя из вхождения слов.

• Завышенный бюджет или уровень конкуренции. 

Чистка поисковых запросов: чек-лист 

Рассмотрим семь пунктов: как можно быстро чистить поисковые запросы, удаляя те, которые, скорее всего, не дадут положительный ROI, и оставляя те, которые дадут хороший результат:

• Точная частота запроса равна нулю. Исключение здесь могут составлять запросы, которые логичны и составляют единственный запрос на URL. То есть вы создаете некую группу URL-адресов, предположим, у вас есть услуга «эвакуатор», и вы делаете под каждый округ или район страницу. Если у вас действительно 1-2 поисковых запроса на этот URL-адрес, у него точная частота равна нулю, но общая не равна нулю, то такой поисковый запрос имеет смысл оставить, поскольку хоть под какие-то запросы вам нужно оптимизировать этот URL-адрес. И, скорее всего, трафик по микронизкочастотным запросам придет.

• Вхождение стоп-слов. Здесь составляется список стоп-слов. Он довольно быстро делается. Вы составляете его исходя из сырой семантики. То есть составляете сначала сырую семантику, начинаете по ней проходиться, видите, какие слова в ней встречаются, выписываете их и дальше удаляете все поисковые запросы, в которых встречаются эти слова. Либо составляете список из стоп-слов каких-то дефолтных, если вы SEO-специалист и регулярно работаете с этим.

• Локализация менее 22%. Это обычно информационные геонезависимые запросы («массаж своими руками», «как произвести укладку волос дома» и т.д.). Если вы оказываете услуги салона красоты, то эти запросы, как правило, будут либо приводить вам очень мало целевых посетителей, либо не будет вообще никаких продаж.

• Коммерциализация порядка 22% и ниже. Пороги в 22% такие эмпирические, как бы «плюс-минус попадаем». Но, в зависимости от вашей тематики, они могут немного меняться. Есть тематики, в которых довольно много смешано информационных и коммерческих результатов выдачи. В них этот порог коммерциализации можно понизить с 22 до 15%.

• Более 55% некоммерческих результатов. В частности, по нашей оценке интентов (фото, видео, словари, музыка, карты, путешествия). Например, здесь может быть запрос «брендбук что это». Но этот чек-лист для коммерческих проектов.

• Нелогичные и неактуальные запросы. Такие тоже часто попадаются в семантическом ядре. Например, «вызвать эвакуатор дешево дорого». То есть не очень понятно, как это вообще продвигать и, скорее всего, это вряд ли принесет какую-то продажу. Или устаревшие запросы типа «промокоды lamoda 2017».

• Неполные фразы или дубли, у которых соотношение точной частоты и общей очень низкое. В частности, это популярный запрос «внесение изменений». Вообще, такое словосочетание имеет колоссальную частоту в Вордстате, но конкретно так вообще никто не ищет. Вопрос недоформулирован и непонятно, что пользователь под ним подразумевает. И вот «на автомате», когда вы быстро чистите всю семантику, если мы возьмем 3% соотношения точных к общим, то мы можем достаточно быстро удалить некоторый пул запросов, который нам, скорее всего, не подойдет.

Пример оценки и чистки фраз

Например, первая колонка «Запрос», вторая — «Общая частота», третья — «Точная частота», дальше соотношение «Точная/Общая». Мы видим, что здесь есть поисковый запрос. Допустим, «SEO это». У него соотношение около нуля, но при этом точная частота достаточно большая. И есть запросы, у которых точная частота 2 и соотношение 0. Такие запросы можно смело удалять. Например, «сделать видео самому». Этот запрос по факту никто не ищет, точная частота очень низкая и нулевой процент нам это подсказывает.

• Колонка «Главных страниц в выдаче» позволяет иногда фильтровать, когда у нас много блоков с большим количеством главных страниц в выдаче, и мы должны выбрать какой-то один, потому что у нас главная страница одна.

• «Геозависимость и локализация» — для коммерческих результатов, коммерческого продвижения. В общем, мало запросов получается, практически единицы, которые вот из этого списка можно будет продвигать на коммерческие страницы. Скорее всего, вам нужно будет создавать информационные статьи, и конверсия по ним будет гораздо ниже.

• «Коммерциализация». Специально отсортировали, чтобы было видно, что среди большого семантического ядра находятся сотни запросов, которые или не дают никакую конверсию, или с малой вероятностью дадут конверсию.

• «Наличие витального ответа» — здесь достаточно интересный параметр, мы его недавно добавили. Он говорит о том, есть ли в результатах выдачи официальный ответ на этот запрос. Как правило, наличие такого ответа уменьшает CTR выдачи по всем остальным результатам, потому что люди как бы его и ищут. Мы видим, что «обновление 1С», там будет сайт официальный 1С, 90% трафика пойдет туда. Поэтому многие чистят такие поисковые запросы.

• «Слова, создающие тематику». Это достаточно хороший параметр, который позволяет вам, не заглядывая в выдачу, оценить, какая тематика выдачи. Вы можете посмотреть, какие слова встречаются в ней наиболее часто, и понять, нужно ли вам продвигать этот запрос или нет. Например, если вы видите «отзыв», но не планируете размещать у себя никаких отзывов, то это нужно удалять.

• Колонки «Агрегаторы» и «Интернет-магазины» пригодятся в том случае, если вы чистите семантическое ядро для интернет-магазина. Если вы увидите, что у вас количество агрегаторов в выдаче, например, 80%, то, скорее всего, такой поисковый запрос вам будет не очень нужен. На эту колонку тоже нужно обращать внимание. Или, наоборот, по интернет-магазинам должно быть не менее 20% выдачи для того, чтобы этот запрос взять.

Регулярная проверка фраз

Один из важных моментов: поисковые запросы могут менять свой тип и менять свою классификацию в течение времени. То есть сегодня этот поисковый запрос коммерческий, выдача по нему в основном содержит коммерческие результаты, а завтра он поменял свой тип, стал геонезависимым, у вас сильно ухудшилась позиция по этому запросу. 

Регулярно отслеживать это можно с помощью модуля ведения проектов https://tools.pixelplus.ru/projects/ во вкладке «Распределение». Выгружать данные о текущих значениях точной частоты, локализации, коммерциализации выдачи из файла «Распределение» и удалять, чистить запросы, дающие не очень хорошие результаты.

Советы и исключения для чистки

Когда не нужно удалять фразы, несмотря на те правила, тот чек-лист из семи пунктов:

• Поисковый трафик по фразе. У нас он есть, мы его видим. И даже если запрос какой-то плохой, как вам кажется, или у него какие-то плохие параметры. Но если трафик есть, то лучше этот запрос оставить в семантике и контролировать позицию по нему.

• Наличие запросов в топ-подсказок наверху выдачи. Часто бывает, что запросы с точным значением частоты 0, но они первые в подсказках в результатах выдачи. Такие фразы, скорее всего, тоже могут привлечь вам неплохой трафик.

• Данные в панелях вебмастеров Яндекс и GSC. Нужно посматривать, есть ли показы, есть ли трафик.

То есть нужно не удалить случайно те запросы, которые могут принести вам целевой трафик.

Вопросы для сертификации

• Что такое целевой поисковый запрос?

• Какие три основных параметра или признака запросов ложатся в основу их классификации на группы у SEO-специалистов и бизнеса?

• Перечислите основные правила для чистки запросов по коммерческому проекту.

Вопросы

Как измеряется коммерческая составляющая?

Ответ: Мы ее называем «коммерциализация выдачи» и измеряем по маркерным словам выдачи. То есть, если у нас в сниппете есть какие-то откровенные слова, которые характеризуют коммерческий результат, при этом, в этом результате отсутствуют какие-либо слова, говорящие о его информационности, то мы такой результат классифицируем как коммерческий.

Точность здесь достаточно высокая. Алгоритм работает быстро, тратит один лимит сервиса для поисковых запросов, и это круто.

Целевые ли поисковые запросы «купить квартиру», «офисная мебель»?

Ответ: Очевидно, что это зависит от того, какая у вас потребность. Если вы продаете офисную мебель, то это действительно коммерциализация выдачи. Тип сайта выдачи, он соответствует интернет-магазинам, как правило, и вы можете хорошо его продвинуть.

«Купить квартиру» — тут уже, как правило, агрегаторы. Если у вас агентство недвижимости небольшое, то этот запрос может быть для вас не очень целевой. В частности, у вас вероятность попасть в топ выдачи низкая.

Как переводить пользователей из одного типа в другой? Если ищут информацию о продукте, пишем статью и даем ссылку на продукт?

Ответ: Это хороший вопрос. Если у вас качественный контент, то здесь заработают сразу три механизма. Механизм №1: если пользователь интересуется тематикой, он попал на ваш сайт и удовлетворил свою информационную потребность, то дальше ваш сайт будет ранжироваться немножко выше, чем в общих результатах выдачи. То есть включится уже персонализация, и вы будете для конкретного пользователя показываться немножко выше. Если он дальше будет искать что-то коммерческое в этой тематике, то ваш сайт с большей вероятностью покажется. Это даже в панели вебмастера можно отслеживать. Там бывают такие фичи, когда показывается что клик, переход, был один, а показов было ноль. Это вот оно. 

Вторая история — это действительно большое количество тематик смешано. В частности, у сайтов услуг (в медицине и т.д.) очень много спроса изначально трансформируется из информационной статьи. Люди хотят что-то почитать, разобраться в тематике и дальше уже понять, как действовать. И в этом случае достаточно органично все происходит. В статье вы просто рассказываете, как оказывается какая-то услуга, какие могут быть проблемы у человека, и дальше уже предлагаете какой-то набор действий, которые логичным образом сочетаются с той коммерческой деятельностью, которую вы осуществляете. Ну и призыв к действию в конце всегда помогает. Поэтому это основные механизмы, которые помогают трансформировать.

Ну и третий механизм — это уже сочетание нескольких рекламных каналов. В частности, если пользователь интересовался какой-то тематикой, то выдвигаем гипотезу, что он, возможно, будет дальше интересоваться ей, и вы можете настраивать на этих пользователей таргетинг или что-то еще дополнительно.

Информационка тоже становится целевой для информационного. Какой смысл разделять?

Ответ: Разделять есть большой смысл. Во-первых, конверсии по этим типам потребностей очень сильно разные. То есть по запросу «мебель что это такое» очевидно, что конверсия будет нулевая, и естественно нужно разделять это как минимум для приоритетов в работе и для оценки рентабельности продвижения данного поискового запроса.

Во-вторых, для того, чтобы разделять их в рамках поискового продвижения. То есть, какую страницу вы продвигаете и что вы хотите.

Если продвигать курсы онлайн и консультации онлайн, какой регион ставить? Россия или Москва? Или?

Ответ: Скорее всего, большинство поисковых запросов у вас будут геонезависимые, то есть выдачи по ним будут одинаковые для любого региона России. Поэтому вы можете поставить любой регион.

Если говорить о регионе в панели вебмастера, то рекомендуем ставить Москву. Она не будет хуже для ранжирования по другим регионам, а в Москве даст плюс, даже если у вас какое-то количество трафика будет все-таки по геозависимым запросам. А в модуль ведения проектов — любой регион, который вам подходит.

По опыту, информационные клиенты редко пользуются услугой на том же сайте.

Ответ: Да, действительно, не очень большая конверсия здесь, поэтому изначально имеет смысл делать продвижение по коммерческим ключевым запросам. В общем, так и делают SEO-специалисты. А дальше уже добавлять отдельно информационный спрос. Но у вас должно быть количество информационного трафика на сайте, которое будет приводить к каким-то более-менее значимым заказам (примерно в два порядка больше). То есть, если у вас коммерческого трафика на сайт 100 запросов, то тысячи полторы-две или 10 тысяч трафика должно быть по информационному. Тогда эти каналы будут вполне соизмеримы.

Здесь, наверное, вернее будет указать ROMI?

Ответ: Ну да, правильнее будет сказать «возврат маркетинговых инвестиций», но ROI здесь абсолютно нормальная классификация.

Как собрать сезонность спроса сейчас? Яндекс через КК просит капчу на каждый запрос.

Ответ: Есть определенные анти-капча сервисы, RuCaptcha, в частности. Можно их порекомендовать. Эти сервисы помогут вам вводить капчу не своими руками, а руками тех людей, которые в этих сервисах зарабатывают.

В каком модуле найти оценку и чистку фраз?

Ответ: Основная вкладка — это «Оценка поисковых запросов» в комплексной оценке запросов https://tools.pixelplus.ru/tools/complex-queries-analyser. Инструмент позволяет оценивать все те параметры, про которые мы сегодня говорили. Вы сможете достаточно быстро заполнять этот файл и дальше уже чистить. 

А дальше регулярную проверку делать в модуле ведения проектов https://tools.pixelplus.ru/projects/. Он позволяет регулярно проверять поисковые запросы, которые уже продвигаете, и вы можете без лишней траты времени на запуск новых инструментов раз в один-два месяца выгружать и смотреть, какие поисковые запросы у вас дают результаты, а какие нет.

Если с карточек товаров ставить ссылку на статью «как выбирать товар похожей группы», не вредит ли это весу страницы с товаром?

Ответ: Весу страницы точно не навредит, то есть никакого изменения веса страницы в результате того, что вы добавите одну или другую ссылку, не произойдет. Распределение веса зависит, в первую очередь, от количества входящих ссылок, а не исходящих.

Главное, о чем вы должны здесь задуматься — не навредит ли это конверсии? На карточке товара, если у вас конверсия низкая, вы должны добавлять какие-то дополнительные блоки, которые помогают пользователю осуществить выбор. И в этом случае главное — задумываться о том, как ему удобно вернуться потом, после того, как он осуществил выбор, и в этом случае конверсия должна только расти.

Но иногда бывает, что товар имеет низкий ценовой сегмент, и такие отвлекающие факторы, как какие-то ссылки на выбор и т.д., могут негативно сказываться. То есть это положительный фактор для конверсии, если это дорогой какой-то товар, дорогая услуга, высокий средний чек. Поэтому рекомендуется их использовать.

Если клиент перешел по запросу на наш сайт и попал в процент отказов, то в дальнейшем персонализация в выдаче по нашему сайту для него будет хуже или лучше? Весь сайт или страница по самому запросу?

Ответ: Как правило, лучше. Отказ — это не тот фактор, который говорит о том, что у нас очень негативные поведенческие факторы. Вообще, показатель отказов не является поведенческим фактором. В первую очередь, это CTR и количество времени, которое он провел. В Гугл Аналитикс в отказ попадают все пользователи, которые посмотрели на сайте только одну страницу, например. При этом неважно, сколько он был на этой странице. Поэтому все будет хорошо.

Если мы продвигаем статью, а в сайтбаре показываем курсы по этой тематике — продвигаем статьи? Мы приготовили 30 статей и один курс — куда упор, на ВЧ в курсе или на НЧ в статьях?

Ответ: Вы должны для курса составить некоторое семантическое ядро, которое будет содержать только коммерческие поисковые запросы, которые люди хотят. Брать узкую группу запросов «курсы такие-то» и продвигать эту страницу.

Если вы продвигаете статьи дальше отдельно, то туда могут идти любые запросы. Это могут быть ВЧ, НЧ и так далее. Просто они будут другой потребности, то есть это будет не «купить курс», «заказать курс», а просто какие-то запросы из разряда «как можно сделать то-то» и какая-то потребность, которую вы удовлетворяете в рамках этого курса. В конце вы закрываете пользователя, который прочитал эту информацию, на покупку и уже на курс даете ссылку.

Ваша стратегия такая: собираете наиболее конверсионный трафик на основную страницу, остальной трафик собираете на информационные статьи и сливаете его максимально как можете на коммерческие страницы.

Это довольно типовая ситуация, особенно с курсами. Здесь надо собрать нормальную семантику и понять, какая информация. Ну и дальше, естественно, формировать некое «комьюнити», в рамках которого вы можете регулярно предлагать какие-то курсы.

Какой смысл колонки «Главные страницы»?

Ответ: Смысл колонки следующий: каким-то образом понять, какую страницу продвигать. Если в выдаче 8 или 9 главных страниц, то, скорее всего, пользователи хотят видеть некоторые сайты, которые посвящены этой тематике, отраженной в поисковом запросе. Значит, мы тоже должны продвигать главную страницу.

И если таких блоков, таких запросов поисковых, по которым нужно продвигать именно главную страницу, много, то мы должны выбрать какой-то один блок поисковых запросов, который мы будем продвигать. Остальные отложить, потому что они не будут продвигаться. Под них можно будет создать либо поддомены, либо отдельные сайты.

То есть цель этой колонки — выбрать среди большого количества запросов тот блок, который мы будем продвигать на главной, опираясь на суммарную точную частоту, уровень конкуренции по запросам или ROI. Остальные запросы фактически либо отложить, либо попробовать продвинуть на внутренние, но это, как правило, гораздо менее результативно.

Инструменты и вспомогательные ссылки

• Комплексная оценка запросов

• Инструмент определения интента пользователя по запросу

• Получение и оценка запросов из Яндекс.Вебмастера

• Парсинг данных из Яндекс.Вордстат

• Модуль проектов

Запись вебинара

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.

17 апреля 20208 мин5 108

SEO-продвижение любого сайта базируется на списке запросов, который формируется исходя из его тематики, предлагаемых товаров и услуг. Каждой странице сайта соответствует свой перечень фраз. Их используют в текстах и мета-тегах, чтобы показать поисковым роботам, какую информацию пользователи найдут на странице.

Виды запросов по частотности

• Высокочастотные (ВЧ)

  К этой категории относятся самые популярные ключевые слова (например, «купить холодильник»). Трудно сказать, какой конкретно спрос должен быть у ВЧ-запроса, так как это зависит от тематики. Например, в широком сегменте рынка высокочастотный запрос может иметь спрос 10 000, а в узком для этого достаточно и 1000. Обычно такие ключи являются высококонкурентными, поэтому продвижение по ним требует больших затрат денег и времени. По ВЧ-запросам на сайт редко приходят целевые посетители, но их хорошо использовать для привлечения большого количества трафика, например, если ваша цель – повышение узнаваемости бренда.

  

• Среднечастотные (СЧ)

  Конкуренция по таким поисковым запросам намного меньше, поэтому обычно их используют для продвижения молодых сайтов. Именно по СЧ-запросам приходят целевые посетители, так как они вводят названия товаров или услуг, которые их интересуют (например, «купить холодильник Indesit»), ищут ответы на конкретные вопросы.

• Низкочастотные (НЧ)

  Люди используют низкочастотные запросы, когда ищут что-то конкретное (например, «купить холодильник Indesit Total No Frost»). Несмотря на низкий спрос, НЧ-фразы помогают достаточно легко вывести сайт в топ и получить свою долю целевого трафика.

  

Виды запросов по зависимости от местоположения

• Геозависимые

  Выдача по таким фразам формируется в зависимости от местонахождения пользователя. Например, если пользователь в Калуге вводит запрос «салоны красоты», он увидит сайты компаний из Калуги. Расходы на продвижение по таким запросам зависят от конкретного региона. В больших городах типа Москвы или Санкт-Петербурга конкуренция в выдаче будет очень высокой.

• Геонезависимые

  Выдача по этим фразам не зависит от того, в каком городе находится человек. Как правило, это случаи, когда пользователь хочет посмотреть фильм или прочитать книгу, найти рецепт или онлайн-курс.

  Если компания работает на местном рынке, удобнее продвигаться с привязкой к нему. Для этого нужно присвоить сайту конкретный регион вручную в Яндекс.Вебмастере. К сожалению, в Google такой возможности нет. Он определяет регион автоматически на основе ip-адреса и языка сайта. Но что делать, если компания работает на несколько регионов? В этом случае нужно создать региональные поддомены, внести филиалы в Яндекс.Справочник и указать их на страницах сайта.

Запросы по цели поиска

• Информационные

  Как понятно из названия, люди вводят такие запросы в строку поиска, когда хотят найти какую-то информацию. Поэтому они часто содержат вопросительные слова «как», «где», «почему» и т. д. Чтобы получить пользу от информационных запросов, нужно создать полезные статьи, в которых пользователи найдут то, что они ищут, и разместить ссылки на страницы с товарами или услугами по теме.

  

• Навигационные

  С их помощью люди ищут конкретные сайты или компании в интернете. Например, «Орифлейм», «МВидео», «ВКонтакте». По навигационным запросам можно продвигать страницы с контактами, информацией о доставке и оплате, компании.

• Мультимедийные

  Люди используют эти запросы для поиска видео и музыки, вебинаров, книг, изображений. Как правило, они включают слова «смотреть», «видео», «клип» и т. д. Если на сайте есть мультимедийный контент, добавьте такие запросы в описания.

• Коммерческие (транзакционные)

  Обычно они содержат слова «купить», «цена», «заказать». Пользователи, которые вводят такие запросы, готовы сделать покупку прямо сейчас или в ближайшем будущем. Это «горячая» аудитория, поэтому продвигаться по таким запросам довольно дорого. Ключевики с коммерческими запросами нужно включать в статьи, мета-теги, карточки товаров.

  Но не всегда бывает так, что запрос относится только к одной категории. Существуют смешанные фразы. Например, когда человек вводит в поисковую строку запрос «шугаринг», непонятно, что он хочет найти: салон, в который можно записаться на эту услугу, или то, как сделать процедуру дома самостоятельно. В этом случае выдача по запросу может быть смешанной. Например, 40 % – информационные статьи, 60 % – коммерческие страницы с предложением услуг.

Как продвигать сайт по запросам

1. Сформировать семантическое ядро (СЯ)

Семантическим ядром называется полный перечень ключевых фраз и слов, по которым продвигается сайт. Чтобы SEO-продвижение принесло плоды, нужно использовать сбалансированное СЯ, включающее ВЧ-, СЧ- и НЧ-запросы. Новый сайт можно сначала продвигать по низкочастотным и среднечастотным фразам, чтобы быстро привлечь посетителей. Со временем в СЯ допустимо добавлять ВЧ-ключи.

Чтобы найти запросы, подходящие для продвижения вашего сайта, можно использовать бесплатные инструменты. Например, планировщик ключевых слов от Google AdWords, который доступен всем пользователям сервиса Google Реклама. Для работы сервиса необходимо указать вводные данные: товары или услуги компании, язык, регион, минус-слова. Инструмент покажет частоту запросов за месяц, уровень конкуренции и примерную стоимость одного клика. Еще один бесплатный вариант – сервис Яндекс.Wordstat. Для работы вам нужно авторизоваться в своем аккаунте Яндекса и ввести ключевые слова в строку поиска. Сервис покажет самые популярные фразы с этими словами, спрос по ним, а также похожие запросы. Для более точного поиска можно использовать операторы:

• «-» – убирает ключи, которых не должно быть в запросе. Например, так можно исключить слова «бесплатно», «самостоятельно» и т. д.;
• «+» – делает слово в запросе обязательным. Обычно этот оператор используют для предлогов, так как Яндекс.Wordstat их не учитывает;
• «!» – фиксирует запрос в определенной форме. Например, это может быть важно, если вы работаете с оптовыми клиентами и хотите узнать спрос по фразе «купить холодильники», а не «купить холодильник».

Чтобы не переносить каждый запрос вручную в таблицу, используйте расширение Wordstat Helper или Wordstat Assistant. Достаточно поставить «+» напротив нужных ключевых фраз, чтобы добавить их в пару кликов из буфера обмена.

Также не лишним будет проанализировать запросы, по которым продвигаются конкуренты из топа и добавить их в свое семантическое ядро. Для этого подойдет бесплатный сервис «Букварикс» или платные Serpstat, SERanking.ru, «Топвизор» и др. Чтобы узнать список запросов, достаточно ввести адрес сайта конкурента, выбрать поисковую систему и регион продвижения.

2. Кластеризовать запросы

Когда все ключевики собраны, их нужно распределить по страницам сайта. Если семантическое ядро небольшое и у вас есть свободное время, это можно сделать вручную. Также существуют сервисы, которые выполняют кластеризацию автоматически (Key Collector, Serpstat, Rush Analytics).

3. Оптимизировать структуру сайта

В структуре сайта должно действовать правило трех кликов – это значит, что любая страница находится не дальше чем в трех переходах от главной. Если вы будете следовать данному правилу, роботам и пользователям станет проще находить информацию. Это улучшит поведенческие факторы и позиции сайта в топе.

4. Создать контент

Оптимизация сайта под запросы предполагает как написание новых текстов, так и добавление ключей в уже существующие. При этом нужно учесть следующее:

• Title и заголовок H1 являются главными элементами страницы, так как передают поисковым роботам ее содержание. Поэтому именно в них нужно вставлять наиболее высокочастотные запросы.
• Заголовки H2 и Н3 облегчают восприятие контента, также они важны и для продвижения – в них следует добавлять средне- и низкочастотные ключи.
• Запросы для оптимизации нужно использовать по всему тексту равномерно, причем как в точных, так и в неточных вхождениях. Если в точной форме запрос выглядит неестественно, лучше просклонять слова или добавить предлоги.
• Плотность запросов должна быть примерно такой же, как у конкурентов по выдаче. Иначе поисковые роботы могут посчитать, что текст переспамлен.
• При написании текстов также ориентируйтесь на структуры статей конкурентов из топа.
• Использовать вхождения продвигаемых фраз нужно не только в самих текстах, но и в теге Alt для картинок. Он рассказывает поисковым роботам, что изображено на фото.

5. Выполнить внутреннюю перелинковку

Перелинковка – это ссылки в текстах на другие страницы вашего сайта. Такой прием может помочь:

• выйти в топ по средне- и низкочастотным запросам;
• быстрее проиндексировать страницы;
• улучшить навигацию и поведенческие факторы;
• сэкономить на закупке внешних ссылок.

Существует много разных правил внутренней перелинковки, но главное – непродвигаемые страницы должны ссылаться на продвигаемые. Например, вы можете поставить ссылку из статьи «Как выбрать холодильник» на раздел каталога интернет-магазина с техникой. При этому нужно использовать разные анкоры, включающие продвигаемые запросы в точных и неточных формах.

6. Нарастить внешние ссылки

Чтобы улучшить позиции сайта в выдаче и не загнать его под фильтры поисковых систем, нужно использовать естественные ссылки с авторитетных ресурсов. При этом наращивать ссылочную массу следует постепенно. Слишком резкий рост может быть опасен. Оптимальный вариант – получить бесплатные ссылки из следующих источников:

• социальные сети. Ссылка на сайт в шапке профиля не только повысит позиции в выдаче, но и привлечет дополнительный трафик. Если вы не хотите создавать сообщество компании, ссылки можно оставлять в комментариях к постам в смежных по тематике группах;
• сайты, размещающие статьи, пресс-релизы, новости. Чтобы получить ссылку с подобного ресурса, вам потребуется написать полезный материал, который будет интересен аудитории. В некоторых случаях разместить его можно бесплатно, но иногда нужно заплатить;
• ресурсы с возможностью комментирования. Комментарии можно писать не только в социальных сетях, но и в блогах, на форумах и любых других близких по тематике ресурсах;
• сервисы с вопросами и ответами. Такие площадки, как Яндекс.Кью, отлично подходят для размещения ссылок в ответах. Но важно, чтобы ваш ответ был действительно полезным.

7. Выполнить анализ результата

Когда все основные шаги выполнены, пришло время посмотреть, чего мы добились. Если позиции сайта постепенно растут, можно продолжать работу по той же стратегии, а если через несколько недель или месяцев нет улучшений, нужно пересмотреть сематическое ядро и провести анализ текстов. Возможно, вы допустили ошибки, которые не дают двигаться дальше. Например, использовали высококонкурентные ВЧ-запросы для раскрутки молодого сайта.

Если вас интересует продвижение по запросам, используйте один из инструментов Sape. Например, сервис автоматической раскрутки
Wizard.Sape или агентство комплексного продвижения IQAD. Чтобы подобрать услугу, соответствующую вашим целям и бюджету, свяжитесь с нашими менеджерами или оставьте свои контакты.

Что в уроке:

Ключевые фразы, «ключи», «ключевики»

Три шага к эффективности рекламы

Шаг первый. Подбор ключевых фраз

Шаг второй. Минус-слова и минус-фразы

Шаг третий. Конкретизируйте и попадите точно в цель

Полезные видео

Вопросы

Первый секрет эффективной рекламной кампании — правильно подобрать фразы, по которым будет показываться ваше объявление.

Когда вы знаете, на кого нацеливать рекламные объявления, пора переходить к подбору ключевых фраз. В этой части рассказываем:

• что такое ключевые фразы и как они связаны с поисковыми запросами пользователей;
• какие инструменты помогут определить запросы, по которым пользователи ищут товары и услуги в интернете;
• что такое вложенные запросы и почему важно о них знать;
• как минус-фразы помогают беречь бюджет от нецелевых трат.

Это важный этап создания рекламной кампании. Материал этого урока подскажет, как не допустить ошибок и настроить рекламу, чтобы объявления видели только ваши потенциальные клиенты. Поехали!

Ключевые фразы, «ключи», «ключевики»

Допустим, вы продаёте игрушки для детей через интернет-магазин. Вы уже знаете, что ваша целевая аудитория — это люди, которые хотят купить игрушки для мальчиков или девочек в возрасте от 1 до 7 лет. Какие слова пользователь введёт в строку поиска, чтобы найти товар? Это и есть ключевые фразы (или просто «ключи», «ключевики»).

Ключевые фразы — это слова или словосочетания, по которым пользователи ищут товары или услуги в интернете, иначе — поисковые запросы.

Найти правильные ключевые фразы — пожалуй, самое важное в настройке эффективной рекламной кампании, ведь от этого зависит, кто увидит вашу рекламу, то есть — попадёте ли вы в свою целевую аудиторию.

Три шага к эффективности рекламы

Нажмите на карточки:

Шаг 1

Шаг 1:
Подбор ключевых фраз

Шаг 2

Шаг 2:
Минус-слова и минус-фразы

Шаг 3

Шаг 3:
Конкретизируйте и попадите точно в цель

Давайте каждый из этих шагов рассмотрим отдельно.

Шаг первый. Подбор ключевых фраз

Представьте, как пользователи ищут ваш продукт в интернете. Чем больше вариантов ключевых фраз вы определите на первом этапе, тем больше потенциальных клиентов охватите. Помните, на этом этапе задача — максимально точно попасть в запрос пользователя. Чтобы не тратить деньги впустую, выбирайте только те фразы, которые подходят под ваше предложение.

Шаг второй. Минус-слова и минус-фразы

Вернёмся к примеру. Вы определили, что клиенты могут искать товары по запросу «игрушки для детей». Важно помнить, что ваше объявление может быть показано не только по запросу «игрушки для детей», но и по всем запросам, которые включают эту фразу, например: «игрушки для детей до года», «игрушки для детей своими руками», «игрушки для детей оптом» и другим. Такие запросы называются вложенными.

Ваша ключевая фраза + уточнение = вложенный запрос

Далеко не все вложенные запросы полезны. Как сделать, чтобы объявление не показывалось по неподходящим вложенным запросам? В Директе для этого есть специальные инструменты — минус-слова и минус-фразы. Они помогают не тратить рекламный бюджет на нецелевых пользователей и привлекать только своих потенциальных клиентов.

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.

К примеру, если вы добавите к ключевой фразе «игрушки для детей» минус-фразу «до года», то ваше объявление не увидят пользователи, которые набирают в поиске «игрушки для детей до года».

С помощью минус-слов и минус-фраз вы легко отсеете тех, кому не можете предложить подходящий товар.

Шаг третий. Конкретизируйте и попадите точно в цель

Понять, какие вложенные запросы есть в вашей ключевой фразе, поможет сервис Подбор слов или работающий на его основе инструмент Подбор фраз прямо в интерфейсе Директа. Введите свою ключевую фразу в строку поиска и посмотрите, какие ещё запросы набирали пользователи. Вот как это выглядит:

А это окно подбора фраз в Директе:

Неподходящие вложенные запросы нужно исключить с помощью минус-фраз, о которых мы говорили выше. Однако в списке вы также найдёте те варианты, которые описывают ваше предложение максимально точно. Такие запросы лучше отдельно добавить в вашу рекламную кампанию и разбить по смыслу на группы.

Что это значит? Например, все запросы, связанные с поиском игрушек для мальчиков («купить игрушки для мальчика 5 лет», «игрушки для мальчиков развивающие»), можно добавить в одно объявление. И вести клиента с объявления на нужную страницу вашего сайта, где уже собраны все игрушки для мальчиков. Так вы поможете ему сразу найти то, что он искал, и увеличите вероятность покупки на вашем сайте.

Полезные видео

Вот короткое видео о подборе фраз и развёрнутая лекция на ту же тему, посмотрите их, чтобы разобраться во всех тонкостях.

Теперь главный секрет Директа в ваших руках:

• подберите правильные ключевые фразы;
• внимательно изучите все вложенные запросы, исключите неподходящие с помощью минус-слов и минус-фраз;
• важные для вас ключевые фразы сгруппируйте по смыслу, ведите клиентов на соответствующий раздел на сайте.

Обратите внимание, типичные ошибки, с которыми сталкиваются новички при настройке рекламы, чаще всего связаны с подбором ключевых фраз. Вот короткое видео о том, как их избежать:

В следующем материале расскажем, как оптимизировать ключевые фразы с помощью статистики и найти новую аудиторию в интернете. Не забудьте ответить на вопросы к уроку!

Вопросы

1. Представьте, что вы размещаете объявление по ключевой фразе «установка пластиковых окон». Выберите все вложенные запросы, по которым может быть показана реклама:

2. Если компания занимается продажей и установкой пластиковых окон, то какие минус-слова вы бы добавили к объявлению?

Кадр: фильм «Игры разума»

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

«Яндекс.Вордстат» — бесплатный сервис для подбора ключевых слов, который помогает оценить интерес пользователей к какой-то теме. С помощью него можно:

• собрать запросы для рекламы и продвижения бизнеса;
• понять, в какие месяцы и в каких регионах больше и меньше интересуются темой;
• разобраться, по каким ещё запросам ищут продукт или услугу.

Инструмент полезен для бизнеса и маркетологов. Найдя все релевантные запросы, можно обойти конкурентов в поиске. Зная, в какой сезон пользователи больше интересуются продуктом, можно распределить бюджет на рекламу.

Чтобы пользоваться сервисом, понадобится аккаунт «Яндекса». Разберёмся, как работать с «Яндекс.Вордстатом».

• Какую информацию о запросах можно посмотреть в сервисе
• Что такое операторы и зачем они нужны
• Как автоматизировать работу с запросами в «Вордстате»
• Как использовать «Вордстат» для контекстной рекламы
• Как подбирать запросы для продвижения сайта
• Как искать идеи для контента в статистике «Вордстата»

---

Основная функция «Вордстата» — прогноз так называемой частотности, или показов по запросам. Когда вы указываете ключевое слово, сервис обращается к статистике «Яндекса» по запросам за прошлые месяцы и прогнозирует, сколько показов в поиске вы получите по этому слову.

Рассмотрим функции «Вордстата» на примере запросов для онлайн-школы программирования. Один из возможных — «как научиться программировать». Вбиваем его в поисковую строку, нажимаем «Подобрать» и видим два столбика.

В левом столбике — все запросы, в которых есть указанная нами фраза. Их словоформа может меняться. В правом столбике — запросы, похожие на введённый. Их обычно ищут вместе с теми, что показаны в левом столбике. Они помогают подобрать дополнительные запросы для продвижения или идеи для контента — мы поговорим о подборе в этом разделе.

Дополнительные функции «Вордстата» — статистика по регионам, статистика по типам устройств и история запросов.

Статистика по регионам. Она нужна, чтобы прогнозировать спрос в разных городах. Выбираете нужную область под поисковой строкой — и смотрите, сколько раз люди в вашем городе ищут информацию по этому запросу. Это полезно для регионального бизнеса вроде кафе, чтобы подобрать самые выгодные для продвижения запросы.

Если нужно решить, в каком регионе выгоднее открывать филиал или запускать рекламу, можно посмотреть данные по всем регионам. Нажмите «По регионам»: откроется статистика по введённому ключевому слову. Ориентируйтесь на цифры в столбце «Региональная популярность»:

• если там стоит 100%, то интерес к этой теме средний;
• больше 100% — темой интересуются чаще, чем в других регионах;
• меньше 100% — интерес к теме меньше, чем в других регионах.

Чем выше региональная популярность, тем больший интерес к теме проявляют жители региона.

Статистика по типам устройств. Она показывает, с каких устройств запросы вводят чаще всего. Так можно понять, какой версии сайта уделять больше внимания и на какую аудиторию настраивать рекламу. Переключайтесь между разными вкладками и сравнивайте частотность, чтобы понять, какими устройствами пользуется целевая аудитория.

История запросов. В ней показано, как интерес пользователей к запросу меняется от месяца к месяцу. Это полезно для сезонного бизнеса, а ещё если бюджет на рекламу ограничен. Отталкиваясь от статистики, можно придумывать маркетинговые активности. Например, по графику ниже видно, что спрос на шубы плавно и медленно растёт с июля по октябрь, а в декабре — пик интереса. Потом интерес спадает, и с апреля по июль шубы мало кому интересны.

Операторы — символы, которые используют для уточнения запросов и статистики по ним. В «Вордстате» можно использовать шесть операторов: ” “, +, !, [], – и () |.

Кавычки (” “) фиксируют количество слов в запросе и используемые в нём слова. То есть если написать «обучение программированию», сервис покажет только частотность этой фразы, не включая в результат частотность запросов вроде «обучение программированию на курсах».

Плюс (+) включает точные формы предлогов и стоп-слов в запрос. Стоп-словами называют слова, которые не несут дополнительного смысла: местоимения, частицы, междометия.

Без оператора сервис не учтёт предлоги и стоп-слова и покажет по запросу «работа на дому» все запросы, в которых есть слова «работа» и «дом». В статистику попадёт частотность фраз «работа по дому», «работа дома» и других. Запрос с оператором «работа +на дому» покажет частотность только этой фразы.

Минус (–) позволяет исключать из статистики запросы со словами, нерелевантными бизнесу. Например, многие ищут бесплатное обучение и не готовы тратить деньги на курсы. Чтобы не учитывать интерес к теме от этих пользователей, пригодится оператор.

По стандартному запросу «обучение программированию» сервис прогнозирует 38 339 показов в месяц. А если убрать запросы пользователей, которые хотят учиться бесплатно, частотность будет меньше.

Восклицательный знак (!) фиксирует форму слова — число, падеж и время. Порядок слов при этом может быть любым.

Оператор позволяет получить статистику только по нужному запросу: без учёта похожих на него, но неподходящих. Например, с ним можно выяснить точную частотность фразы «купить вазу»: в неё не включат частотность запроса «купить ваз».

Квадратные скобки ([]) закрепляют порядок слов в запросе, учитывая словоформы и стоп-слова. Если хотите выяснить, сколько показов получит фраза, заключите её полностью в квадратные скобки.

Оператор «или» (() |) показывает статистику по нескольким фразам одновременно. Его используют, чтобы посмотреть общую частотность для похожих запросов. Синонимы заключают в скобки и разделяют знаком | — тогда «Вордстат» суммирует данные по показам запросов, содержащих разные синонимы.

Несколько операторов можно использовать одновременно, чтобы получить точную статистику по узкому запросу.

Есть плагины для браузеров, которые упрощают работу с сервисом. Их много, рассмотрим два популярных — Wordstat Helper и Wordstat Assistant.

Wordstat Helper — многофункциональное расширение. Оно открывается автоматически, когда заходите в «Вордстат».

Wordstat Helper добавляет в столбцы значок плюса. Если кликнуть по нему, запрос сохранится в группе. Удалить его из группы можно, если нажать значок минуса.

Также Wordstat Helper проверяет запросы на дубли — не добавляет одинаковые фразы А ещё считает количество запросов в списке и позволяет сортировать их по алфавиту и частотности.

Wordstat Assistant работает так же, как Wordstat Helper, — сохраняет запросы в список, если нажать на плюс рядом с ними. Готовый список можно скопировать и переместить в Excel или блокнот вместе с частотностью.

Запросы можно отсортировать по частоте, алфавиту и порядку добавления запросов. Они сохраняются, даже если закрыть вкладку сервиса. Ключи проверяются на дублирование.

В первую очередь нужно провести брейншторм: придумать слова и фразы, которые ассоциируются с продуктом или товаром, который нужно продвигать. Желательно, чтобы эти запросы отражали коммерческий интерес пользователя. Например:

• «курсы программирования»;
• «школа программирования»;
• «научиться программировать»;
• «разработка с нуля».

Дальше по этим запросам по очереди подбираем фразы из «Вордстата». Если бизнес локальный, обязательно установите регион.

Все подходящие по смыслу запросы сохраняйте с помощью Wordstat Helper или Wordstat Assistant. Чтобы расширить семантику по конкретному запросу, просто кликните по нему в «Вордстате». Например, нам нужно больше запросов по фразе «курсы программирования с нуля». Мы кликаем по этому запросу и получаем новый список фраз, который содержит нужные нам слова.

Когда сохраняете запросы, обращайте внимание на их частотность. Для рекламы в РСЯ достаточно собрать основные широкие запросы, которые ассоциируются с товаром или услугой. Чем выше популярность запроса, тем больше людей увидит объявление. То есть если мы продвигаем онлайн-школу программирования, для РСЯ подойдут запросы: «обучение программированию» с частотностью 34 930 запросов и «курсы программирования» с частотностью 74 369 запросов.

Для рекламы на поиске выгоднее сужать запросы, чтобы объявления чаще оказывались на первой позиции. Также при точном соответствии запроса тексту объявления пользователи будут реже кликать по рекламе зря — это сэкономит деньги. Поэтому для рекламы можно собирать фразы с частотой от десяти показов в месяц.

Обратите внимание: в разных нишах разная частотность. Запрос «купить башенный кран» с тысячей показов в месяц — высокочастотный, потому что краны мало кому нужны. А тысяча запросов «купить Xiaomi» — низкочастотный, этот товар ищут намного чаще.

Большим сайтам с заранее продуманной структурой нужно максимально широкое семантическое ядро. «Вордстат» используют только для сбора идей и широких ключевых запросов, а само ядро собирают специальными сервисами вроде Key Collector. Указываете в подобном сервисе широкие запросы, и тот собирает все возможные вариации фраз по ним.

Для продвижения сайта собирают все запросы, которые интересны целевой аудитории. Они не всегда отражают желание купить продукт.

Чтобы найти такие запросы, анализируют конкурентов или проводят брейншторм. Сначала не углубляются в узкие запросы, а отрабатывают все полученные идеи. Например, для онлайн-школы программирования смотрят статистику по запросам:

• «курсы по программированию»;
• «онлайн-школа программирования»;
• «уроки программирования»;
• «как создавать сайты»;
• «как разрабатывать приложения».

Каждый запрос вбивают в поисковую строку «Вордстата» и смотрят, какие ещё похожие запросы есть.

Например, мы ищем идеи по запросу «курсы по программированию». Из левого столбика можно сразу добавить другие запросы, связанные с онлайн-школой. Это:

• «курсы программирования для детей»;
• «курсы программирования на python»;
• «курсы программирования с нуля»;
• «курсы программирования для начинающих»;
• «курсы программирования для школьников».

Из правого столбика можно выбрать дополнительные неочевидные идеи. Это запросы, которые тоже отражают интерес пользователя к теме. В нашем случае это могут быть:

• «создание сайтов обучение»;
• «школа программистов»;
• «обучение на программиста».

Такую работу нужно провести с каждым запросом: сначала ищем идеи в «Вордстате», потом собираем ключи в Key Collector и распределяем их по страницам сайта.

«Вордстат» помогает не только собрать запросы для рекламы или SEO, но и найти идеи для контента в блог или соцсети. Чтобы понять, о чём можно рассказать читателям, подумайте, кто ваша целевая аудитория и что её интересует. Запишите идеи и найдите поисковые фразы по ним.

Например, читателям блога школы программирования могут быть интересны основы программирования, зарплаты специалистов и различия между специализациями. Отталкиваясь от этого, можно собрать простые запросы:

• «основы программирования»;
• «сколько зарабатывает разработчик»;
• «iOS-разработчик»;
• «разработчик сайтов».

По очереди вбиваем их в поисковую строку «Вордстата» и смотрим, чем интересуются люди.

Идеи для текстов можно брать из обоих столбиков. Например, видно, что людям интересно, на каких языках пишут iOS-разработчики и какую зарплату получают. Отталкиваясь от интересов аудитории, можно написать статьи на темы:

• где учиться iOS-разработке;
• сколько зарабатывает iOS-разработчик;
• на каких языках пишут iOS-разработчики;
• кто такой iOS-разработчик.

Из правого столбика можно взять дополнительные идеи и придумать под них темы. Например:

• Какой язык программирования самый популярный и как ему обучиться.
• Веб-программирование — что такое и кому подходит.
• Как развивалось программирование под Apple.

Для оптимизации контента можно брать запросы, которые использовали для поиска идей, и связанные с ними фразы.

Учитывайте, что чем выше конкуренция в вашей нише, тем меньше шанс занять топ по высокочастотным запросам. Поэтому лучше начать с низкочастотных запросов — с показателем от десяти до тысячи обращений в месяц. По ним будет меньше трафика, зато шанс попасть в топ выдачи будет выше.

Научитесь: SEO-специалист от AMDG
Узнать больше