Как найти целевых покупателей

Что такое целевая аудитория

Так называют группу людей, потенциально заинтересованных в приобретении определенного товара или услуги. Люди внутри этой группы имеют следующие схожие признаки – живут в одном городе или регионе, близки по возрасту, по уровню дохода, по социальному или семейному положению и т.д. Для людей, относящихся к данной группе, характерны общие проблемы, на решение которых и направлен продукт или услуга. Например, общая трудность пенсионеров – дорогие лекарства, чтобы привлечь их внимание, нужно предложить им доступные лекарства. Если вы производитель недорогого средства от давления, то ваша целевая аудитория – пенсионеры, именно к ним вам следует обратиться в своей рекламной кампании.

Если не знать ничего о своей целевой аудитории, обращение будет безадресным. Производитель не понимает, для кого он производит продукт, потребитель не понимает, для чего ему этот продукт покупать.

Даже производитель такого универсального товара, как вода без газа, учитывает нужды разных целевых аудиторий, поэтому поставляет воду:

• в маленьких бутылках (0.5-1л), которые удобно положить в портфель или женскую сумочку;
• в обычных (1.5-2л), чтобы поставить на стол;
• в больших (5-10л), чтобы обеспечить семью или офис питьевой водой на несколько дней.

Зачем нужно знать своих клиентов

Независимо от того, ищете вы клиентов под готовый продукт или разрабатываете продукт под конкретных клиентов, свою аудиторию нужно выделить. Это помогает продавать там, где продукт востребован, соответственно, экономит время и повышает эффективность продаж. Правильно определив целевую аудиторию, вы сможете:

1. составить портрет целевой аудитории, детализировать признаки своего – пол, возраст, социальный статус, место жительства, примерный доход и даже имя;
2. рассказать о продукте на языке клиента – какую проблему он поможет решить именно вам;
3. сделать бренд узнаваемым в среде потенциальных покупателей;
4. составить коммерческие предложения адресно, для конкретных групп, компаний или людей;
5. сделать рекламную кампанию рентабельной – выбрать инструменты для работы только с целевой аудиторией;
6. сократить расходы на рекламу;
7. повысить конверсию продаж и возврат инвестиций;
8. сформировать круг постоянных покупателей, увеличить вероятность повторной покупки;
9. получать преимущество перед конкурентами;
10. правильно определить потенциал развития.

Изучая различные целевые группы, можно существенно расширить продажи, дополняя  или подстраивая линейку продуктов под потребности новых клиентов.

Виды целевой аудитории

Аудитории бывают четырех типов. По приоритету (основная и второстепенная или косвенная) и по статусу покупателя (юридическое и физическое лицо).

Основная (primary target audience)

Это покупатели, которые инициируют покупку и являются конечными пользователями товара. Ваша рекламная кампания должна быть направлена на мотивацию этой аудитории в первую очередь, т.к. от силы их желания купить товар будут зависеть показатели продаж. 

Пример. Для производителя кукол первичной аудиторией являются девочки от 3 до 10. Они пользуются товаром и побуждают родителей сделать покупку.

Второстепенная (secondary target audience)

Это покупатели, которые не пользуются товаром непосредственно и не являются инициаторами, но принимают ключевое решение о покупке, совершают покупку. Реклама обычно не направлена на эту ЦА, но производитель учитывает ее интересы, т.к. от ее оценки зависит сам факт покупки.

Пример. Родители девочек от 3 до 10 являются вторичной целевой аудиторией для производителя кукол. Если кукла полностью удовлетворяет девочку, но вызывает сомнения у родителей (травмоопасная, неэкологичные материалы, завышенная стоимость), покупка не будет совершена.

B2B (Business To Business)

От бизнеса к бизнесу, когда в роли покупателя выступает не человек, а компания. В этой сфере работать проще, предприниматели настроены на долгосрочное сотрудничество, здесь всегда стабильный спрос. Целевую аудиторию определить проще, достаточно посчитать компании, работающие в нужной сфере. Корпоративные потребности легче изучить.

Пример. Для производителя женских платьев в среднем ценовом сегменте целевой аудиторией являются розничные продавцы женской одежды и интернет магазины.

B2C (Business To Consumer)

От бизнеса к потребителю – в роли покупателя выступает физическое лицо. Это сфера розничной торговли, менее стабильная, более сложная в прогнозировании спроса, изучении ресурсов и потребностей покупателя, критериев выбора.

Пример. Для магазина детской одежды и игрушек целевая аудитория – женщины с ребенком до 7, в возрасте от 25 до 55, с доходом средним и ниже.

Как определить целевую аудиторию самостоятельно

У каждого бизнеса аудитория своя, уникальная. Идти путем копирования ближайших конкурентов – это просто, но малопродуктивно. Четкое понимание уникальности своей ЦА потребует усилий, но вернет гораздо больше, чем бездумное копирование.

Почему это важно

Непопадание в ЦА похоже на попытку продать кошачий корм собаководу: время потрачено, клиент ненавидит вас за вопиющую невнимательность к его интересам, даже если у вас есть корм для собак, он никогда его не купит в вашем магазине. Попадание в ЦА – это довольный клиент: он запомнит вас, потому что именно вы дали ему то, что ему было нужно, напишет благодарный отзыв на вашем сайте или комментарий к рекламной записи в соцсети и непременно вернется.

Сколько может быть ЦА

Частая ошибка маркетолога – разрабатывать один портрет клиента и строить всю маркетинговую стратегию вокруг него. В действительности любой бизнес может успешно разрабатывать несколько направлений, по меньшей мере, две – три.

Как определить ЦА до запуска бизнеса

Получить первичное представление о ЦА можно, проанализировав деятельность конкурентов. Но это будут самые общие данные, с которыми переходить к этапу запуска бизнеса рано. Собственную аудиторию нужно конкретизировать до мельчайших деталей. Начните с ответа на вопрос, какие проблемы решает ваш товар и в каких обстоятельствах используется. Второй вопрос – чем вы отличаетесь от конкурентов с точки зрения покупателя. Это поможет определить верную ценовую политику, с которой вы выйдете на рынок.

Составляем портрет целевой аудитории

Портрет или аватар клиента составляется с целью познакомиться с ним заочно и лучше определить его потребности, желания, точку зрения и ценности. Это сфера личных предпочтений и индивидуальных интересов, поэтому самым эффективным здесь является личностный подход.

Что такое портрет ЦА

Это лицо вашего клиента, его конкретное описание. Чем больше в этом описании деталей, тем отчетливее вы понимаете, с какой стороны к нему лучше подойти. Благодаря портрету, ЦА обретает черты личности.

В чем разница между целевой аудиторией и портретом пользователя

Целевая аудитория, это группа или сегмент, а портрет – это конкретный потребитель. Портрет уточняет общее описание ЦА и помогает взглянуть на товар глазами пользователя. Приведем примеры. ЦА – замужние женщины от 25 до 40 с детьми до 7, работающие, ведущие здоровый образ жизни. Портрет – Анастасия, 28, замужем, ребенку 5, работает региональным менеджером в крупной зарубежной компании, увлекается фитнесом и йогой.

Какими бывают портреты – примеры

Николай, 23 года. Снимает квартиру, выбирает компьютерный стол. Ценности – минимализм, практичность, мобильность. Работает дизайнером в студии графического дизайна. Увлекается фотографией и поездками на природу. Не женат, нет детей.

Анна, 42 года. Замужем, двое детей – 18 и 12. Работает бухгалтером в банке. Любит читать и путешествовать. Планирует купить и обставить квартиру или дом для старшего сына.

Из чего состоит портрет клиента

Из характеристик, непосредственно влияющих на выбор продукта или услуги. Все, что не влияет на выбор человека, не является важным при составлении портрета. Например, у покупателей из разных возрастных групп, разное отношение к стилю и характеру одежды. Молодые люди одеваются ярко и неформально, люди среднего возраста – более строго, понятно или по-деловому, пожилые люди прежде всего ценят комфорт, лечебные или защитные свойства материалов.

Хорошие и плохие портреты – примеры

Разница между хорошим и плохим портретом – в детализации. Чем шире и обобщеннее описание, тем оно хуже, чем детальнее и точнее – тем лучше. Рассмотрим целевую аудиторию для ресторана европейской кухни.

Плохой пример: женщины и мужчины от 25 до 40 с достатком среднего уровня и выше. Этот пример объединяет разные категории людей с разными вкусами, интересами, жизненными ценностями и проблемами.

Хорошие примеры (уточнения):

1. Незамужние женщины 25-28 лет. Приходят в ресторан, чтобы встретиться с подругами и сделать фото для соцсетей. Ценности – подходящий интерьер для фото, наличие модных блюд в меню. Счет – невысокий.
2. Замужние женщины 28-36 лет, с детьми. Приходят чтобы поужинать с семьей. Ценности – условия для детей (меню, игровая комната, кресла), спокойная обстановка. Счет – выше среднего.
3. Семейные мужчины от 40 лет. Второстепенная ЦА – не выбирали заведение, пришли туда, где нравится жене, в покупке заинтересованы меньше всех, но именно они оплачивают счета.

Распространенные ошибки маркетологов

Все ошибки при разработке портретов – это перегибы в сторону размытости или в сторону детализации. Неопытный маркетолог может считать, что:

1. размытого описания ЦА достаточно;
2. нет смысла составлять больше одного портрета;
3. нужно добавить как можно больше портретов клиента.

Истина всегда находится посередине: лучший портрет детализирован умеренно, не перегружен лишними подробностями, но достаточно точен, чтобы разработать на его основе эффективную рекламную кампанию.

Вопросы для определения целевой аудитории

• Чем занимается ваш клиент;
• сколько ему лет;
• каковы его семейное положение и уровень достатка;
• есть ли у него хобби;
• в чем его поведенческие или психографические особенности;
• в чем его слабости;
• где он живет (в родном городе, только что переехал в новый город или приехал на заработки);
• чем руководствуется при покупке товаров или услуг;
• с какими трудностями он сталкивается;
• где он ищет информацию о решении проблемы;
• в чем достоинства вашего продукта;
• какой продукт ваша целевая аудитория точно не купит;
• кто ваши ближайшие конкуренты.

Сегментация целевой аудитории

Сегмент ЦА, это промежуточный уровень детализации между описанием ЦА и портретом пользователя. Грамотная сегментация нужна для создания гибкой продуктовой линейки, удовлетворяющей большую часть покупателей.

Для чего сегментировать целевую аудиторию

Сегментирование позволяет разделить целевую аудиторию на значимые группы, отличающиеся друг от друга по потребностям. Это группы, которые заинтересованы в покупке продукта и достаточно многочисленны, чтобы дополнить продуктовую линейку предложением, ориентированным именно на них. Например, целевая аудитория магазина детских велосипедов, это дети 5-12 лет. Это описание дальше можно разделить, как минимум, на три сегмента:

1. еще не освоили двухколесный велосипед – пользователи трехколесных;
2. уже освоили – пользователи двухколесных;
3. активно осваивают – пользователи двухколесных со съемными дополнительными колесами.

Мы видим, что целевая аудитория одна и та же, но для трех разных сегментов требуются велосипеды разной конфигурации.

Как подготовить данные для сегментации

• Определите цель и план: кто и для чего будет использовать результаты исследования.
• Выберите существующий метод сегментации или попробуйте собственный, используйте свои идеи.
• Определите приоритетные данные: какой фрагмент клиентской базы будет исследоваться, по какому признаку, за какой период времени и т.д.
• Подготовьте данные: соберите их в один массив, где каждая строка соответствует наблюдению, а столбец – переменной. Устраните ошибки в тексте.

Какую информацию о ЦА стоит собирать

Не вся информация является одинаково ценной, есть приоритетные вопросы, требующие ответа в первую очередь. Любая дополнительная или узкая информация может выглядеть полезной, но если ключевые вопросы не закрыты, толку от ее использования будет мало. Собирать знания лучше всего последовательно – от самых важных к второстепенным, третьестепенным и так далее.

Демографическая

К ней относятся такие данные как:

1. пол;
2. возраст;
3. семейное положение;
4. национальность и особенности национального менталитета.

Социально-экономическая

К социально-экономическим характеристикам относятся:

1. размер дохода;
2. профессия и род занятий;
3. образование;
4. условия жизни (в частности – жилищные).

Географическая

Географические данные включают в себя всю карту передвижений клиента:

1. место постоянного проживания (гражданин другой страны, турист, внутренний трудовой мигрант, местный житель);
2. где совершает покупки;
3. где приобретает необходимые услуги (салоны красоты, автосервисы, банки);
4. где развлекается (кафе, рестораны, парки, кинотеатры, ночные клубы).

Поведенческая

Персональные характеристики клиента:

1. что заставляет клиента задуматься о покупке;
2. ради решения какой проблемы покупается товар;
3. какую пользу приносит товар;
4. какие ценности интересуют клиента при выборе между товарами конкурирующих производителей;
5. каким покупкам отдается предпочтение – виртуальным или реальным;
6. что может заставить передумать;
7. что может заставить отложить покупку или купить у других;
8. что может заставить изменить мнение и вернуться;
9. хорошо ли потребителю известна ваша марка, как можно оценить его лояльность.

Поиск информации о целевой аудитории

Есть 4 надежных канала информации о ваших действующих и будущих клиентах. Развивая все 4, вы получите полную информацию, сможете изучить ее с разных ракурсов.

Изучение представителей

Для изучения целевой группы можно воспользоваться тремя доступными методами:

1. Интервью с ЦА – очное, в мессенджерах, по телефону или в соцсетях;
2. опросы в интернете на сайте компании, с помощью сервисов Google, Яндекс, рассылки по email или в соцсетях;
3. анализ общения менеджеров, записи телефонных разговоров и сообщений, переписка, наблюдения в точке продаж.

Открытые источники

• Обнародованные исследования по теме. Документы можно найти через поисковые системы.
• wordstat.yandex.ru – информация о популярности запросов и поведении пользователей.
• Google Trends – динамика изменений популярности услуг и товаров.
• Росстат – разнообразная статистика, может быть информация по интересному вам направлению.
• Статистика mail.ru (пол, возраст, поисковые запросы).
• Обсуждения на открытых площадках. Тематические форумы, сервисы вопросов и ответов, сообщества в соцсетях, свободное общение.
• Экспертные статьи и кейсы.
• Опыт зарубежных компаний в сфере вашего проекта.

Информация фирмы-заказчика

• Изучите сайт заказчика. Сайты наполняются под целевую аудиторию, изучение сайта может многое рассказать о тех, на кого он рассчитан.
• Возьмите интервью у людей, имеющих контакты с аудиторией непосредственно. Менеджеры, агенты, операторы колл-центров поддержки разговаривают с покупателями ежедневно и многое о них знают.
• Изучите доступные материалы – промо, документы, скрипты. Эти документы также создаются на основе интересов покупателей.
• Соберите информацию из баз данных и CRM. Это накопители данных, грамотная сегментация которых, как правило, показывает много полезного.
• Используйте сервисы веб-аналитики. Позволяет узнать, например, откуда идет трафик, показать наиболее конвертируемую аудиторию.
• Что ищут посетители на сайте. Внутренние поисковые запросы можно посмотреть через те же сервисы веб-аналитики. Особенно актуально для интернет магазинов, т.к. позволяет скорее дополнять отсутствующие позиции товаров, ориентируясь на поисковые запросы.
• Ищите клиентов в соцсетях с помощью данных из CRM. Например, используя базу телефонных номеров, можно собрать базу аккаунтов Вконтакте, проанализировать интересы на основе групп и сообществ.
• Анализ соцсетей заказчика. Если у заказчика есть группа ВКонтакте, можно проанализировать ее подписчиков, чтобы узнать в каких еще сообществах они состоят, чем интересуются.

Конкуренты

Два проверенных способа раздобыть информацию у конкурентов не нарушая конфиденциальности:

1. Анализируйте сайты. Принцип тот же, что и при анализе сайта заказчика. Если сайт строили и наполняли грамотные специалисты, несложно сделать вывод, для кого он предназначается.
2. Прикиньтесь клиентом. Поговорите с менеджером по телефону или лично, запишите вопросы, которые вам зададут, и тщательно изучите их направленность.

Методики сегментации

Методика Шеррингтона (5W) основывается на 5 вопросах:

1. Что (what) – что нужно потребителю;
2. Кто (who) – кто потребитель;
3. Почему (why) – почему он покупает;
4. Когда (when) – в какое время он готов к покупке;
5. Где (where) – в каком месте он находит и приобретает товар.

От обратного – метод выбора целевой аудитории в соответствии с желаемой прибылью, подходит, чтобы выбрать направление для бизнеса.

От товара – подбор целевой аудитории, основанный на конкурентных преимуществах продукта. Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо:

1. провести сравнительный конкурентный анализ продукта и опросы;
2. проанализировать сильные и слабые стороны, а также перспективы продвижения продукта;
3. сегментировать рынок;
4. составить портрет потребителя;
5. выработать стратегию привлечения и проверить ее в реальной практике продаж.

От рынка – определяющим фактором здесь является положение дел на рынке.

1. Изучите рынок – проведите собственное исследование или закажите его в маркетинговом агентстве.
2. проведите опросы среди действующих и потенциальных клиентов, чтобы выявить наличие интереса.
3. проанализируйте продукты, рекламные материалы и сайты ближайших конкурентов.
4. прогнозируйте вероятную ЦА исходя из суммы результатов и проверяйте прогнозы на небольших группах потребителей.

От цели – методы определения ЦА отличаются в зависимости от объекта внимания (сайт, соцсеть, продукт или бизнес).

• Для сайта – проще всего воспользоваться сервисами веб-аналитики от Google и Яндекс.
• Для сообщества в соцсети – найдите самое популярное сообщество аналогичной направленности и проанализируйте его подписчиков с помощью Target Hunter или аналогичных сервисов.
• Для продукта – задача усложняется тем, что пользователь и покупатель продукта могут быть разными людьми и относиться к разным ЦА – основной и второстепенной. Определите основную ЦА – пользователей, затем на основе логики и наблюдений установите второстепенную – фактических покупателей.
• Для бизнеса – так же как и в предыдущем пункте важно определить основную и второстепенную ЦА. Еще для бизнеса интерес представляет аудитория, формирующая мнение о продукте у потребителей лидеры мнений. Для фармацевтического бизнеса это врачи, т.к. о целесообразности покупки препарата спрашивают у них.

Главные ошибки при сегментации аудитории

• Проводить сегментацию только по половозрастным признакам. Пол и возраст говорят о потребителе слишком мало, сегментация, основанная только на этих значениях, не бывает точной.
• Не обрабатывать данные. Ошибка или неточность могут привести к искажению результата исследования, как следствие, к неверным выводам.
• Не учитывать временной отрезок и географический регион. Со временем на рынке и внутри аудитории происходят существенные изменения, а разница между регионами почти всегда означает разницу в уровне доходов, жилищных условиях и других важных показателях.
• Не тестировать гипотезы. Любое моделирование и расчеты могут не оправдаться. Прежде чем перейти к изменению маркетинговой стратегии, проведите исследования на небольших группах, это убережет вас от потери времени и средств.
• Не учитывать реальную активность. Обобщенные данные о покупках за все время работы магазина содержат информацию о клиентах, которые покупают каждую неделю, раз в год либо купили всего однажды. Если не разделить их на группы по активности, выводы не будут точными. 
• Не проводить сегментацию повторно. Данные стремительно устаревают. В некоторых сферах бизнеса актуальность данных составляет 1 месяц.
• Не пользоваться всеми возможностями сегментации. Сегментация нужна не только для определения ЦА, она влияет на выстраивание диалога и формирование всей маркетинговой политики компании.

Анализ целевой аудитории

Различные методы анализа используются в комплексе, дополняют друг друга. По результатам разностороннего изучения можно получить максимально точные настройки, но даже такое исследование не даст гарантии от ошибок. Гипотезы всегда нужно проверять, даже если их точность ни у кого не вызывает сомнений. 

6 правил проведения опросов

1. Опрашивайте опытных – нет смысла фиксировать мнение человека, который никогда не пользовался продуктом.
2. Задавайте открытые вопросы – «сколько, по-вашему, должен стоить товар», это открытый вопрос, не несущий в себе ответа-якоря. «Должен ли этот товар стоить 500 рублей» – закрытый вопрос с вариантами ответа «да» и «нет», привязывающий к вашей цифре.
3. Узнавайте, как клиент решает проблему. Это показатель отношения: если собеседник не сможет ответить или ответит неопределенно, значит, проблема не кажется ему важной.
4. Не обобщайте, а конкретизируйте. «Часто ли вы посещаете магазин» – обобщение. «Сколько раз в неделю вы посещаете магазин» – конкретизация.
5. Проверяйте позицию клиента, побуждая его к действию. Лояльный клиент не откажется прямо сейчас совершить покупку или подписаться на рассылку по ссылке приглашению.
6. Уточняйте, что клиент имеет в виду, его слова могут выражать его эмоциональное восприятие события, но не реальное положение вещей. Если он говорит «я недоволен тем, что цены постоянно повышаются», спросите – «когда цена повышалась в последний раз».

RFM-анализ

Анализ по следующим показателям:

1. Regency – давность последнего активного действия (это может быть покупка, посещение сайта, подписка).
2. Frequency – общее количество активных действий.
3. Monetary – сумма покупок или прибыли.

Кластерный анализ

Выявление схожих параметров у клиентов и формирование кластеров на их основе. В кластерах выявляются общие точки, по которым быстро определяются особенности поведения ЦА.

Анализ ассоциативных правил

Выявляет устойчивые сочетания товаров в покупках. Эти сочетания можно использовать при планировании событий. Если магазин делает скидку на товар А, вместе с которым обычно покупают товар Б, то продажи товара Б также вырастут в период акции.

Тестирование целевой аудитории

После того, как все расчеты выполнены, нужно увидеть их результаты, чтобы исключить ошибку. В противном случае вы будете вынуждены запускать дорогостоящую рекламную кампанию с искаженным образом ЦА. Инструменты для тестирования могут быть любые: скидки, мероприятия, опросы в соцсетях, розыгрыши, фокус-группы.

Примеры целевой аудитории

Приводим примеры общего описания ЦА без сегментации, без портрета клиента. Такое описание позволяет получить общее представление о своих покупателях в первом приближении.

Для магазина недорогой детской одежды

• Кто клиенты: мамы 20-40 лет с детьми 0-7 лет.
• Чем занимаются: домохозяйки, самозанятые, работают удаленно.
• Уровень достатка: средний и ниже.
• Чего хотят: обеспечить детей одеждой на сезон.
• Когда: в начале сезона.
• Куда: в ближайший торговый центр или магазин.
• Интересы: недорогая, практичная, качественная детская одежда.
• Боль: дети растут, постоянно покупать одежду накладно.
• Страх: вещи вызывают аллергию или раздражение кожи.

Для лавки элитного китайского чая

• Кто клиенты: мужчины и женщины 25-50 лет.
• Чем занимаются: сфера занятости любая, хобби – китайская культура, китайский чай, чайная церемония.
• Уровень достатка: средний и выше среднего.
• Чего хотят: приобрести редкий продукт.
• Когда: когда заканчиваются запасы.
• Куда: ради качественного товара приедут в любую точку города или оформят онлайн-заказ из любой точки мира.
• Интересы: аутентичный высокогорный фермерский чай из Китая, свежий, произведенный по правильной технологии с соблюдением условий хранения.
• Боль: сложно найти соотношение цена качество.
• Страх: переплатить за подделку.

Для мастерской по ремонту компьютеров и ноутбуков

• Кто клиенты: мужчины и женщины 18-60 лет.
• Чем занимаются: сфера занятости любая, нужен компьютер для работы или для развлечений.
• Уровень дохода: средний и ниже среднего.
• Чего хотят: за диагностикой, профилактикой, ремонтом.
• Когда: когда компьютер ломается или плохо работает.
• Куда: в ближайшую мастерскую или куда советуют знакомые.
• Интересы: чтобы компьютер работал долго, стабильно и без сбоев.
• Боль: техника постоянно устаревает.
• Страх: компьютер сломается окончательно и придется за большие деньги покупать новый.

Как привлечь ЦА

Аудитория привлекается с помощью рекламы. Чтобы реклама работала, она должна быть уникальной, привлекательной, адресной и в нужном месте. Рассказываем популярные способы, как сделать рекламу безошибочной.

Создание УТП

Уникальное торговое предложение – это вся суть вашего обращения к потребителю, которую нужно описать одной фразе или объявлении. Оно должно быть:

1. уникальным – сразу же выделяющим вас среди конкурентов;
2. конкретным – клиент должен четко понять и представить, что он получит, если воспользуется предложением;
3. привлекательным – продвигать то, что интересно людям.

Классическая формула УТП: «товар + преимущество + причина покупки».

Пример: «Современные ноутбуки по цене от производителя, скидка 30% на первую покупку!»

Экспертиза

Экспертам доверяют больше, докажите, что вы – эксперт. Самые простые способы – портфолио, примеры работ, список постоянных клиентов. Более сложный и затратный, но отлично окупающийся способ – контент-маркетинг, ведение блога на профессиональную тематику. Вы, как автор, публикуете полезные статьи, платные или бесплатные курсы, клиенты узнают из них новую информацию и делают выводы об уровне вашей экспертности. А еще можно писать тематические статьи и оптимизировать их, тогда они будут привлекать трафик из поисковиков.

Affinity Index

Индекс соответствия – это показатель, отражающий совместимость вашей рекламы с целевой аудиторией. Он рассчитывается из отношения рейтинга сегмента пользователей по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории, умноженного на 100.

Пример. У вас есть сообщество в популярной социальной сети на тему спорта и здоровья, на него подписано 1700 человек. Из них 1000 мужчин и 700 женщин. Общее количество пользователей соцсети – 15 000 000 человек, из них мужчин 6 000 000, а женщин 9 000 000. Отдельно считаем рейтинг для мужчин:

((1000 / 1700) / (6 000 000 / 15 000 000)) * 100 = 147,5

и для женщин:

((700/ 1700) / (9 000 000 / 15 000 000)) * 100 = 68,3

Мы видим, что у мужчин рейтинг более высокий. Несмотря на то, что они не составляют большинства от общего количества пользователей соцсети, ваше сообщество популярно именно среди них. Это и следует учесть при разработке эффективной рекламы.

Применяя расчеты индекса соответствия, можно чисто математически вычислить оптимальное направление для рекламной кампании. Если же ошибки уже допущены, вы сможете выявить их и своевременно исправить.

Каналы привлечения

Делятся на оффлайн – привлекающие клиентов в реальной жизни, и онлайн – поставщики трафика в сети интернет. Оффлайн-каналы – это:

• телевидение;
• радио;
• наружная реклама;
• печать (брошюры, буклеты, визитки, флаеры).

Онлайн-каналы – это:

• SEO (оптимизация под поисковые машины);
• SMM (привлечение клиентов в социальных сетях);
• контент-маркетинг (ведение блога на профильную тематику);
• еmail-маркетинг (рассылки по электронной почте);
• контекстная реклама (подходящая по контексту веб-страницам, на которых отображается);
• видеореклама (рекламные ролики, размещаемые на видеохостингах);
• таргетированная реклама (показывается целевой категории пользователей).

Эффективные стратегии

1. Учитывайте мнение клиентов, изучайте их потребности, проводите с ними больше времени, чтобы лучше их понять.
2. Говорите с клиентами непосредственно. Реклама должна напрямую обращаться к клиенту.
3. Налаживайте взаимоотношения, стремитесь к доверию. Будьте прозрачны, давайте гарантии, рассказывайте об успехах и достижениях.
4. Приспосабливайтесь. Следите за изменениями на рынке, будьте готовы меняться вместе с ними.
5. Ищите для рекламы подходящие каналы. Каналы должны нравиться клиентам, а не вам. Разрабатывайте рекламные акции отдельно для каждого канала с учетом специфики.

Изменение целевой аудитории

ЦА постоянно находится в процессе изменения, это может быть незаметно на первый взгляд, но со временем компании оказываются перед фактом необходимых перемен. Лучше заранее спрогнозировать изменения и меняться вместе с потребителем, чем реагировать на экстренную ситуацию.

Как меняется ЦА

Чем дольше существует бренд, тем сильнее подвержена старению его целевая аудитория. С этим столкнулся Old Spice, существующий с конца 30-х прошлого века. В какой-то момент продукция Old Spice стала ассоциироваться со старшим поколением. Компании P&G пришлось полностью переосмыслить рекламную кампанию, чтобы изменить ситуацию.

Всегда ли целевая аудитория одна и та же

Мы уже говорили, что целевая аудитория делится на сегменты, каждый из которых представляет собой субаудиторию со своими уникальными особенностями. И здесь не бывает статичности, сегментацию периодически приходится пересматривать, т.к. на аудиторию влияет состояние рынка, тренды, меняющиеся потребности, меняющиеся социальные условия и другие факторы. Чтобы не упустить момент, нужно постоянно наблюдать за ЦА или, по крайней мере, за активностью конкурентов.

Полезные программы и сервисы для работы с ЦА

• Simpoll – обратная связь, опросы, тесты, голосования, удобная фильтрация и русский язык.
• Google Формы – можно создавать опросы в различных форматах, настраивать отображение результатов, например, в виде диаграммы.
• Google Таблицы – подходит для ведения таблиц по результатам изучения ЦА, полностью бесплатно.
• Xmind – инструмент для создания ментальных карт – mind map, платный, есть приложения для iOS и Android.
• Google Тренды – позволяет проанализировать изменение интереса к продукту или товару на заданном отрезке времени.
• Яндекс.Метрика – сбор статистики о посетителях (возраст, пол, геоданные, поведение на сайте).
• Яндекс.Вордстат – информация о популярных запросах в поисковике по тематике вашей продукции.
• Google Analytics – сервис для сбора статистики о посетителях сайта, аналогичный Яндекс.Метрике.
• Survey Monkey – создание опросов онлайн для сбора информации от пользователей напрямую.
• Яндекс.Взгляд – специализированный инструмент для сегментации целевой аудитории.
• VK Business – инструменты изучения аудитории для социальной сети ВКонтакте.
• Instagram Busines – сервис анализирует информацию о вашей текущей аудитории и ищет похожую.
• Инструменты Facebook и Instagram – помогают выявить потенциальных покупателей на основе собственных данных соцсетей.
• Affinity Index – метрика для анализа и прогнозирования действий потребителя.
• Email-сегментация – анализ данных email-рассылок и форм подписки для разделения подписчиков на сегменты.
• Pepper.Ninja – находит потенциальных покупателей по заданным фильтрам (пол, возраст, место жительства).
• Target Hunter – инструмент для изучения аудитории ВКонтакте, является официальным партнером социальной сети.
• SMMbox – в открытом доступе собирает информацию о вирусных постах, интересных вашему покупателю, помогает на их основе составлять похожие публикации.
• Similar Web – анализирует сайты конкурентов, собирает данные об их источниках трафика.
• «Таргет Церебро» – формирует базы профилей ВКонтакте по заданным фильтрам.
• Qualaroo.com – многофункциональный инструмент для таргетинга.
• Vk.barkov.net – аналитика в Одноклассниках и ВКонтакте.
• SmmUp – аналитика ВКонтакте, позволяет выявить лучшее время для публикации постов на основе данных об активности аудитории.
• Segmento Target – сбор данных в Instagram, ВКонтакте и Одноклассниках, множество фильтров.

Шаблон для описания целевой аудитории

Для вашего удобства мы приготовили подробный шаблон, на основе которого можно составить детализированное описание целевой аудитории. Если вы никогда не составляли описание ЦА, этот шаблон станет для вас отличной шпаргалкой. Сохраните его себе на компьютер и используйте как образец для составления таблиц. Редактируйте шаблон, дополняйте его собственными строками и столбцами в зависимости от специфики вашего бизнеса.

Заключение

Возможна ли рекламная кампания без четкого понимания целевой аудитории? Теоретически – да. Она будет похожа на человека, который хочет получить медицинскую помощь, но не знает, где ее оказывают. Такой человек зайдет в пожарную, потом в полицию, потом в банк. Через часы или даже дни блужданий он случайным образом набредет на больницу и получит желаемое. Но человек, который точно знает, куда ему надо, получит желаемое сразу. Поэтому анализ целевой аудитории, это в первую очередь экономия бюджета, времени и человеческих усилий.