Как найти цену за клик

Сost per click (CPC) — это цена за клик, которую рекламодатель отдает системе контекстной рекламы за клик по объявлению.

Формула цены за клик (CPC)

Посчитать средний показатель CPC можно по следующей формуле:

Примеры расчетов

Пример №1

Компания потратила на контекстную рекламу 30000 рублей, когда количество кликов по объявлениям составило 500 шт. Соответственно CPC равен:

30000/500=60 руб

Пример №2

Компания запустила 3 рекламные кампании со следующими данными:

НомерЗатратыКлики№125000100№250000500№360000250

В этом случае искомый показатель будет равен:

• Для №1=25000/100=250 р
• Для №2=50000/500=100 р
• Для №3=60000/250=240 р

Суммарный=(25000+50000+60000)/(100+500+250)=135000/850=158,82 руб.

Применение CPC в интернет-маркетинге

По данной системе оплаты работают все системы контекстной рекламы, куда входят:

• Google Ads (минимальное значение 0,3 руб) ;
• Яндек.Директ (минимальное значение 0,01$);
• ВКонтакте;
• Facebook/Instagram;
• MyTarget.

Подсчет по максимальной цене за клик является одним из самых простых для того, чтобы достичь нужного результата. Для этого потребуются следующие данные:

• Конверсия;
• CPL или значение CPO. Также подойдет CPA, если речь идёт не о заявках или заказах, а, например, о просмотре видео.

Пример #1

Конверсия сайта составляет 5%, когда максимальная цена привлечения заказа не должна превышать 1000 руб. Соответственно за один переход по рекламе мы должны отдавать не больше:

1000*0,05=50 руб.

Пример #2

Имеется несколько ключей, каждый из которых имеет следующие данные:

КлючКонверсияКупить подушку2%Купить мягкую подушку4%Купить подушку с пухом6%

При той же стоимости заказа 1000 руб, получаем:

• Для №1=0,02*1000=20
• Для №2=0,04*1000=40
• Для №3=0,06*1000=60

Как улучшить показатель CPC

Для того, чтобы уменьшить цену за клик в контекстной рекламе потребуется увеличить CTR, что можно сделать при помощи:

• Написания релевантных и привлекающих внимание текстов;
• Добавление большего количества расширений;
• Корректировки ставок на целевую аудиторию.
• Использовать привлекающие внимание креативы.

Как посчитать CPC

В Google Analytics

Для того, чтобы посчитать показатель в Google Analytics потребуется:

• Установить Google Analytics;
• Задать цели и их ценность или подключить электронную коммерцию;
• Импортировать данные о расходах.

После этого потребуется воспользоваться функцией «Вычисляемые показатели» и использовать формулу «Цена за клик».

В Google Data Studio

В Google Data Studio данный пользовать можно добавить при помощи формулы «Цена за клик».

В Roistat

В системе аналитики Roistat данный показатель имеется в базовых метриках и его потребуется добавить к отчету:

Источник: https://seopulses.ru/cost-per-click-cpc/

Подписывайтесь на наш Telegram-канал

Подписывайтесь на наш Youtube-канал

Подписывайтесь на нашу группу ВКонтакте

Статья обновлена 01.08.2022

Рекламодатели всегда стремятся снизить расходы на рекламу без потери эффективности продвижения. Это логично: сэкономить на онлайн-продвижении и тем самым больше заработать — естественное желание. В сегодняшней статье мы поговорим о том, сколько стоит клик в Яндекс.Директ, за счет каких факторов формируется цена рекламной кампании и как ее можно снизить. Расскажем также о подборе ключевых фраз и использовании инструмента «Прогноз бюджета».

Как узнать стоимость клика 

Стоит начать с того, что у контекстной рекламы есть ряд показателей качества. Конечно, при анализе оценивается не только сумма затрат. Если вы привлекли с помощью кампании большое количество трафика, но он нецелевой, то вы потратили бюджет напрасно. 

Количество кликов не равняется их качеству. Что тогда значит «эффективная рекламная кампания»? В результативной кампании качественные клики — те, которые приносят конверсии. Их не обязательно должно быть много. Чтобы получить заинтересованного клиента, нужно уделять особое внимание подбору ключевых слов для будущей рекламы. 

Перед тем, как узнать цену клика в Яндекс.Директ по запросам, сначала нужно собрать их. Затем воспользоваться инструментом «Прогноз бюджета». На основании полученных данных вы поймете, сколько средств нужно вложить в конкретном случае. 

Далее дело останется за малым. Необходимо будет понять, какой недельный пакет кликов требуется получить. И исходя из этого определить, как назначить списываемую цену, установив допустимые значения. 

Расчет стоимости будет происходить по описанному выше алгоритму. В этом материале расскажем обо всех шагах этого процесса. Также о том, как использовать калькулятор для расчета стоимости ставок и как уменьшить цену клика в рекламе Яндекс.Директ. Но сначала немного теории о формировании стоимости. 

Факторы формирования расходов на рекламу

Официальные лимиты системы:

• 300 рублей — минимальный бюджет, который Директ разрешает потратить рекламодателям в неделю;
• 0,3 рубля — самая маленькая цена клика;
• 2500 рублей — наибольшая сумма за клик.

Эти цифры не расскажут о фактической стоимости кампании, но дадут понять диапазон, в рамках которого назначаются ставки за клик. Далее перечислим факторы, которые влияют на рекламные расходы.

Конкуренция

Самое большое влияние на стоимость рекламы оказывает конкуренция. Например, вы продаете услуги по декору фарфоровых чайников и конкурируете с одной компанией. В таком случае вам не придется беспокоиться, как выгоднее изменить и как снизить стоимость рекламы за клик в Яндекс.Директ. Цена объявления и так будет невелика — в вашем городе подобным ремеслом занимается всего один бизнес. Остается «переплюнуть» его в ставках, и вы окажетесь на первых строчках поисковой выдачи Яндекса по региону. 

Другая ситуация, если мы возьмем для примера компанию по ремонту холодильников с конкуренцией в 100 аналогичных сервисов. В этом случае вам придется потрудиться, чтобы заполучить хотя бы 10% целевой аудитории. 

Кликабельность объявления

Система Директа автоматически поднимает в выдаче самые популярные объявления. Это и понятно — такие объявления приносят Яндексу больше прибыли. Так что высокая оплата рекламы — совсем не 100%-ная гарантия успеха ваших объявлений. На основе CTR объявления Яндекс определяет, где оно находится по популярности. Поясним, что это значит.

Предположим, вы установили стоимость за клик в размере 200 рублей. CTR объявления составляет 5%. То есть со 100 показов только 5 пользователей перейдут к вам на сайт. Система Яндекс.Директ получит с такой рекламы 1000 руб. 

А теперь допустим, что у ваших конкурентов в это же время CTR объявления составляет 20%. При этом ставка гораздо ниже — 80 рублей. Но в данном случае это не играет роли, ведь Яндекс получит от конкурентов больше прибыли — 1600 руб. Системе выгоднее показывать на более высоких позициях эту рекламу, а не вашу. Поэтому создавайте качественные объявления, которые привлекут внимание и получат много переходов, а не только просмотров.

Качество рекламы 

Яндексу важно удовлетворение запросов пользователей. Поэтому выше показывается реклама, которая релевантна целевому запросу. Например, по запросу «купить белые кроссовки Nike Москва» с наибольшей вероятностью отобразится объявление московского магазина, чем конкурента из Санкт-Петербурга.

Также важна и релевантность сайта. Если вы говорите в объявлении о распродаже всех диванов по 20 тысяч рублей, то при переходе на сайт пользователь должен видеть именно это. В противном случае он почувствует себя обманутым, сразу закроет страницу, а Яндекс.Директ понизит вас в поисковой выдаче. 

Система Яндекс.Директ также учитывает прошлые рекламные кампании, ведущие на текущий домен. Если они были эффективными, то цена клика будет ниже, как рассчитает система в Яндекс.Директ. Всё как в студенчестве: сначала вы работаете на кампанию, а затем кампания — на вас. 

С теорией ценообразования мы закончили. Теперь переходим к практике.

Как проверить допустимый диапазон оплаты

Приведем формулу, которая поможет ответить на вопрос «Сколько я могу себе позволить потратить на рекламу?».

Стоимость 1 визита из Яндекс.Директ = цена одного лида * процент конверсии в оплату

Цена лида — это то, как вы оцениваете 1 контакт потенциального клиента. То есть сколько прибыли вам принесет клиент, совершив конверсию — будь то покупка, заполнение заявки или подписка на рассылку.

Затем необходимо посчитать, какое количество таких пользователей становятся вашими клиентами. Сделайте это при помощи анализа данных с других используемых рекламных каналов или из органической выдачи.

После вычисления оптимальной ставки за клик переходите к созданию кампании в Яндекс.Директ. Если она уже запущена, оптимизировать стоимость рекламы всё равно можно. Оба варианта мы рассмотрим далее.

Как использовать Планировщик ключевых слов

У Яндекса есть специальный инструмент для построения прогнозов — Планировщик ключевых слов. Чтобы изменить ставки в меньшую сторону необходимо понимать, до какой границы это можно делать без потери аудитории. При помощи данного инструмента можно узнать, как посмотреть стоимость перехода клиента, а также получить дополнительные ключевые словосочетания по своим запросам. 

Если вы уже собрали семантику в полном объеме, то можете использовать ее. Но если ключевые слова пока не подобраны либо вы не уверены в них, воспользуйтесь подсказками Директа. В обоих случаях можете заглянуть в наш материал о подборе ключевых слов. С ним будет легче работать при создании кампании.

Итак, теперь у вас есть список слов.

1. Перейдите на главную страницу Планировщика и добавьте в указанное поле ключевики. Уточните регион показов.

1. Задайте список слов-исключений. Либо поручите эту задачу системе через кнопку «Посчитать».

1. Вы получите табличку, в которой отображаются результаты с прогнозом стоимости. Средний итог зависит от процента пользователей, который вы хотите охватить. Например, в нашем примере по первой фразе «Купить матрас Москва» охват 100% пользователей будет стоить 80,4 руб. А при охвате 9% уже в 2 раза меньше — 40,5 рублей.

Система рассчитывает количество запросов и потенциальных кликов, которые вы получите. Прогнозируемую стоимость можно рассмотреть, задав необходимый процент охвата. Например, при охвате в 9% пользователей мы получили следующий расчет.

Предложенные фразы	Примерное количество запросов	Примерное количество показов в месяц (при объёме трафика 9)*	Примерное количество переходов в месяц (при объёме трафика 9)*	Примерная установленная ставка (при объёме трафика 9), руб.	Примерная цена клика (при объёме трафика 9), руб.	Примерный бюджет, руб. (при объёме трафика 9)
Купить матрас -москва	172154	123008	937	170,40	40,50	37948,50
Купить матрас москва	72443	46425	485	171,90	42,60	20661,00
матрас двуспальный	22971	19581	138	141,40	32,00	4416,00
Матрас ортопедический -москва	66021	51218	332	149,50	31,80	10557,60
матрас ортопедический москва	10081	8771	77	188,90	41,80	3218,60
матрас цена	25894	22162	128	119,30	25,50	3264,00
Итого с учетом выбранного объёма трафика	369564	271165	2097			80065,70

Система обещает, что вы получите 2097 кликов за 80065,7 рублей. Достаточно ли будет 2097 кликов? Какой процент пользователей совершит конверсию? Рассчитайте конверсию по опыту предыдущих кампаний и сделайте выбор. 

Если же вы запускаете рекламу впервые, не торопитесь с выводами. Прочитайте наш материал об эффективности рекламных кампаний. Запустите Директ на несколько дней и посмотрите на показатели конверсии. На основе полученных данных оптимизируйте дальнейший бюджет рекламной кампании.

Самый дорогой клик в Яндекс.Директ — не гарантия того, что вы получите больше кликов. Это гарантия максимального охвата возможной аудитории. Нажмут на объявление или нет — зависит от качества вашего рекламного креатива и цепкости посыла. Поэтому не стремитесь к максимальным значениям, а делайте упор на качество. Для этого необходимы:

• качественные объявления;
• релевантность рекламы и предлагаемого продукта;
• соответствие вашего предложения и посадочной страницы, на которую ведет ссылка;
• качественный товар или услуга.

Оптимизируем бюджет уже запущенной кампании

Мы рассмотрели, как настроить цену рекламы перед созданием кампании. Теперь перейдем к пост-аналитике и расскажем, что делать, когда кампания уже запущена. Что оптимизировать и как улучшить показатели, чтобы эффективно изменить цену клика в Яндекс.Директ?

1. Зайдите на главную страницу аккаунта Яндекс.Директ и перейдите к активным кампаниям. Выбрав нужную, нажмите «Перейти к кампании».

1. Вы увидите разбивку по эффективности в разрезе каждой ключевой фразы. В настройках выбранной кампании можно управлять ставками. Вы можете ранжировать ключевые слова по количеству показов и распределять бюджет в пользу наиболее эффективных ключевиков. Это поможет увеличить трафик на сайт. Сохраните изменения.

1. Кинетика стоимости клика влияет на дневной бюджет. Поэтому когда вы размышляете, как уменьшить цену клика в Яндекс.Директ, то обязательно проверьте этот пункт. Соответствует ли дневной лимит новым ценам перехода? Прокрутите страницу вверх и в разделе «Стратегия» измените данные.

1. Помимо ручного управления ставками в Директе существуют автоматические опции назначения стоимости. Вы можете задать их на этапе создания кампании в пункте «Стратегия».

Минус автоматического управления ставками в том, что системе нужно время на сбор информации. До этого момента вы не сможете понять, как снизить стоимость клика в Яндекс.Директ без потери эффективности. И отлаженная работа начнется только через пару недель после старта кампании. Также вы не сможете вносить изменения вручную и оперативно влиять на ход рекламной кампании.

Другой вариант стратегии — оплата только за совершенные действия пользователей. Например, только за конверсии. Опция подключается в этом же разделе. Стоит учесть, что система будет работать, только если статистика накопила достаточное количество конверсий. В ином случае такой рекламе потребуется время на актуализацию данных.

Советы по оптимизации бюджета

Мы рассмотрели разделы сервиса, где меняются ставки за клик в Яндекс.Директ. Можно ли повлиять на стоимость как-нибудь еще? Конечно!

1. Следите за минус-фразами

Отследите фразы с наибольшим показателем отказов. То есть фразы, которые клиент вбивает в поисковик, потом переходит на ваш сайт и разочаровывается. Почему это происходит? Возможно, ключевики нерелевантны. Объявление — про Фому, а сайт — про Ерему. Добавьте нерелевантные фразы в «минусовки» и повысьте эффективность вашей кампании. 

1. Исключите площадки с некачественным трафиком

С некоторых сайтов пользователи переходят только из-за того, что баннер постоянно «попадается под палец». Особенно это актуально в мобильном трафике. Стоит ранжировать площадки по количеству отказов так же, как мы сделали в предыдущем пункте с ключевыми фразами. И убрать из списка сайты, с которых приходят незаинтересованные пользователи. Это не поможет снизить саму цену клика в Яндекс.Директ, но так как расходы уменьшатся, вы оптимизируете бюджет в целом. 

1. Следите за качеством

«За качеством чего?» — спросите вы. Тут нет конкретного ответа, потому как важно абсолютно всё: и качество объявления, и качество посадочной страницы. 

В рекламе обязательно соответствие ключевому запросу. Учитывайте это и группируйте запросы, создавая для каждой группы отдельное объявление. Проводите регулярное A/B-тестирование, чтобы лучше понять вкус потенциальных клиентов. Следите информативностью сайта, на который ведет реклама. Анализируйте проводимые рекламные кампании. Используйте сквозную аналитику, чтобы отслеживать детали маркетинговых активностей. Учитывайте их поведение для формирования индивидуальных предложений. Используйте ретаргетинг, напоминая о себе повторно и привлекая клиента интересными предложениями. И конверсии не заставят себя ждать.

В Яндекс Директе установлена модель оплаты CPC – cost per click, и это значит, что рекламодатель платит только за переходы на сайт, а не за показы. Как правило, единой цены клика не существует, и она зависит от конкретной тематики.Для того, чтобы узнать цену за клик, необходимо воспользоваться таким инструментом, как Прогноз Бюджета. Это специальный калькулятор Яндекс Директ, который показывает примерный бюджет рекламной кампании, количество кликов, показов и другие показатели. Из всего это нам понадобятся только бюджет и клики, которые позволят нам рассчитать цену клика по формуле, которую рассмотрим далее в статье Алины Леонтьевой – специалиста по контекстной рекламе в Webit.

Вот, что вы увидите:

В первую очередь, необходимо выбрать нужный регион показа. Например, города, в которых располагаются магазины, или все Россию, если осуществляете доставку и т.д.

В параметрах расчёта должны быть следующие значения:

Как правило, данные значения при рассечёте стоимости цены клика в Прогнозе бюджета стоят по умолчанию.

Подбор ключевых фраз для рекламной кампании

Теперь переходим к подбору ключевых фраз. Лучше всего провести небольшую работу по сбору семантики. Здесь нам пригодится расширение для Google Chrome под названием «Yandex Wordstat Assistant». Устанавливаем его и переходим в сервис Яндекс Wordstat.

Вводите ключевое слово, которое соответствует тематике сайта, выставляете нужный регион и нажимаете «Подобрать». Вот, как это выглядит:

После установки расширения возле запросов появятся плюсы. При нажатии на них в колонку с левой стороны будут копироваться запросы. Собираем таким образом высокочастотные запросы, то есть те, у которых много показов.

Напоминаем, что в Яндекс Wordstat необходимо искать только целевые запросы. Хотя на косвенные запросы цена клика дешевле, они не являются продающими и будут только напрасно расходовать бюджет. Также если ваша цель – продажа, то необходимо сразу исключать информационные запросы. Например, такие запросы, как фото, отзывы и т.д. не являются целевыми и можете сразу добавлять их в единый набор минус-фраз.

Далее нажимаем на значок «Копировать» и собранные запросы вставляем в Excel. Таким же образом собираем остальные запросы, чтобы в общей сложности было около 400 запросов.

Далее копируем все собранные запросы из Excel в окно для ключевых фраз и нажимаем «Посчитать»

Вот, что у нас вышло:

Объемы трафика 100, 85 и 62 показывают места в премиум-показах, то есть те рекламные места, которые находятся над поисковой выдачей. Так, объем трафика 100 принесет первое место, а 85 и 62 – второе и третье соответственно.

В данном случае выбран объем трафика 100. Теперь, чтобы посчитать ПРИМЕРНУЮ стоимость клика, необходимо Бюджет 304 384 руб. разделить на количество кликов 10 280. Получаем 29,6 рублей.

Если вы хотите, чтобы ваше объявление входило в премиум показы, но не обязательно было на первом месте в поисковой выдаче, тогда выбирайте объем трафика 62. Таким образом, мы получим следующие данные:

Цена клика в данном случае составит 148 445/8 850 = 16,7 рублей. Помимо этого вы также можете выбирать приемлемый бюджет по каждому из ключевых слов.

Прогноз бюджета в Яндекс.Директ

Прогноз бюджета Яндекса показывает вам примерные цены по выбранному трафику, поскольку он не учитывает все нюансы настройки рекламной кампании, а именно:

Так, если вы знаете, что у вас конкурентов не так много, значит можно смело снижать предполагаемую цену клику минимум на 30%. При низкой стоимости клика возможна потеря позиции в поисковой выдаче, но это не значит, что снижается эффективность. Просто ваша реклама не будет размещаться в премиум-показах каждый раз, когда пользователь вводит запрос. Здесь есть важный момент, что при таком раскладе CTR (Click-through rate или показатель кликабельности) не будет испорчен. Это важно, поскольку CTR – один из главных показателей Яндекс Директ, который показывает качество рекламной кампании. Если CTR высокий, то Яндекс снижает цену клика для рекламодателя.

Золотое правило рекламной кампании гласит: лучше дешевый клик, чем дорогой, если и тот, и другой целевые.

Выгодная стоимость клика или конверсии — это цена, платить больше которой нецелесообразно с точки зрения KPI бизнеса. Знать эти показатели необходимо, чтобы реклама работала не в убыток, а наоборот — приносила желаемую прибыль и оптимальные объем трафика, конверсий и клиентов. Сейчас всё объясню.

Три причины считать сразу два показателя: стоимость клика и стоимость конверсии

Первая причина проста — оба показателя можно использовать на практике для достижения лучших результатов. Например, указывать ставки на уровне кампании или таргетингов с учетом выгодной цены клика, чтобы не переплачивать. А еще удобно оценивать эффективность рекламной кампании, таргетингов и других срезов по целевым показателям: коэффициенту, стоимости и количеству конверсий.

Вторая причина — в том, что эти показатели пригодятся при управлении ставками вручную и при оптимизации кампаний. В том же Яндекс Директе можно управлять ставками вручную с оптимизацией. В ручной стратегии на Поиске и в РСЯ можно выставлять ставки на всю кампанию, группу объявлений или каждый таргетинг отдельно (в том числе на каждую ключевую фразу). Кроме того, при необходимости можно использовать бид-менеджеры или оптимизаторы, которые будут автоматически изменять ставки по заданным правилам. Поэтому полезно знать выгодную цену клика по разным категориям товаров и услуг (группам ключевых слов или уникальным фразам) — есть с чем сравнить фактический показатель.

Третья причина — при использовании конверсионной автостратегии знание выгодной стоимости конверсии поможет получить максимум целевых визитов в рамках заданных показателей эффективности. Например, в Директе можно платить указанную приемлемую для бизнеса стоимость только за факт достижения конверсии по выбранной модели атрибуции.

Какие данные необходимы для расчета выгодных цены клика и конверсии

Формулы расчета выгодной цены клика и конверсии несложные. Но для расчета нам понадобятся некоторые бизнес-метрики и коэффициенты конверсий на разных этапах воронки.

Крупный и технологически развитый бизнес может похвастаться тем, что все его данные сводятся в красивые таблички для визуализации сквозной аналитики. Если так — еще лучше, тогда загляните туда.

Формулы расчета выгодной цены конверсии

Средний чек — это средняя стоимость одного заказа, в котором может быть несколько товаров и услуг. Например, если за последний месяц клиенты оформили 20 заказов на сумму 180 000 рублей, то средний чек этого месяца составит 6 000 рублей.

Маржа — это наценка, которую бизнес добавляет к стоимости своих товаров или услуг, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Грубо говоря, маржа считается примерно так: если себестоимость товара — 2000 рублей, а его перевозка и хранение обходится еще в 1000 рублей, то просто выйти в ноль бизнес может, если будет продавать товар по 3000 рублей. А чтобы получить прибыль, он добавляет к этому маржу — например, 50% — и продает его за 6000 рублей. То есть для нашего примера маржа составит 3000 рублей.

Процент расходов на рекламу от маржи — это величина, которая показывает, какую часть наценки на товар вы готовы потратить на продвижение. Предел — это 100%, когда бизнес тратит на рекламу всё, что зарабатывает с каждой продажи. Тогда реклама работает в ноль. Чем меньше процент расходов на рекламу, тем больше чистая прибыль. Однако нужно держать в уме, что в конкурентных тематиках и крупных регионах занижение данного показателя может не позволить получить желаемые охваты из-за низкого значения итоговой цены за конверсию. Для нашего кейса представим, что бизнес готов тратить на рекламу до 40% от маржи.

Процент выкупа — величина, которая показывает, какое количество заказов доходит до реальной оплаты. В процент выкупа можно включить возвраты. Допустим, процент выкупа равен 90%.

Считаем:

В данном случае мы не учли только НДС.

Например, в аккаунте Яндекс Директа все денежные показатели указаны без учета НДС:

• в интерфейсе назначения ставок все цены указаны так, как они участвуют в торгах (без НДС);

• целевые показатели и ограничения по цене клика и бюджету в настройках автоматических стратегий управления кампаниями также указываются без учета НДС.

Почему важно помнить про НДС. Допустим, вы решили пополнить счет в Директе на сумму 10 800 рублей. Плюс 20% НДС. Итого вы заплатили 12 960 рублей. На баланс упало 10 800 рублей, которые можно откручивать на рекламу. Вы рассчитали, что готовы платить за каждый заказ 1080 рублей и указали стратегию с оплатой за конверсии в заказ. Получаете из Директа 10 заказов, с баланса списывается 10 800 рублей. Кажется, что всё правильно. Но на самом деле фактически вы заплатили за 10 заказов не 10 800 рублей, а 12 960 рублей, то есть по 1296 рублей за каждый заказ.

Поэтому в случае, если вы платите и не возмещаете НДС, его также стоит добавить в формулу.

Если НДС = 20%, то получаем формулу.

Поможем с вычислениями. НДС у нас стоит в знаменателе (20%), для удобства расчетов мы преобразуем проценты в десятичную дробь: 20% = 0,2 = 2/10. Соответственно, знаменатель мы считаем как отдельную дробь: 1 = 10/10, складываем 10/10 + 2/10, получаем 12/10=6/5. В итоге в общей формуле 5 у нас уходит в числитель, 6 остается в знаменателе.

Теперь считаем выгодную CPA с учетом НДС для нашего примера.

Таким образом мы рассчитали, что выгодная или оптимальная стоимость конверсии CPA с учетом НДС будет равна 900 рублей, если:

• средний чек — 6000 рублей;

• маржа — 50%;

• процент расходов на рекламу — 40%;

• процент выкупа — 90%;

• НДС — 20%.

Если бизнес не платит НДС рекламной системе (например, экспортеры) или имеет возможность возместить НДС, то CPA можно увеличить на 20%, тогда CPA = 1080 рублей.

Предельная CPA, при которой бизнес будет работать в ноль, рассчитывается с учетом того, что процент расходов на рекламу будет равен 100%. Предельную CPA полезно знать для анализа эффективности рекламы, чтобы не работать в минус. Также данный показатель дает понимание по возможной дельте увеличения целевого CPA в случае, если оптимальной стоимости конверсии будет недостаточно для желаемых охватов.

В нашем кейсе предельная CPA с учетом НДС 20% будет считаться так.

Рассчитанную выгодную CPA можно указать, например, в стратегии рекламной кампании Яндекс Директа с оплатой за конверсии.

К слову, в Мастере кампаний Директа есть калькулятор, который позволяет быстро рассчитать цену конверсии по описанным выше формулам.

В калькуляторе Директа также рассчитывается Доля рекламных расходов для одноименной стратегии.

Важный нюанс. Выше мы рассчитали выгодную цену конверсии для целей, находящихся на последних шагах воронки: «Добавление в корзину», «Заказ», «Отправка формы» и т. п. Если в автостратегии указать другую цель — выше по воронке, например, клик по кнопке или просмотр видимого элемента формы, то нужно учесть коэффициент конверсии CR1 из этого действия в заказ. Логично, что за заказ мы зачастую готовы заплатить больше, чем за мотивированного посетителя сайта или лид.

Например, если каждый пятый клик по кнопке приводит к оформлению заказа, значит CR1 = 20%. А выгодная стоимость конверсии для цели «Клик по кнопке» будет считаться так:

Формулы расчета выгодной цены клика

Знать выгодную цену клика полезно при управлении ставками вручную и с помощью внешних инструментов, например, биддеров (таких, как «Бид-менеджер eLama») и оптимизаторов. На старте продвижения можно указать рассчитанную ставку:

• для всех таргетингов в кампании,

• категорийно,

• по группам фраз,

• на отдельные ключевики.

В процессе управления и оптимизации рекламы может возникнуть необходимость пересчитать цену клика для разных таргетингов исходя из их конверсионности. Так получится активнее продвигать более эффективные фразы и не переплачивать за те, что работают хуже.

Выгодную цену клика можно рассчитать несколькими способами:

• от стоимости конверсии (CPA),

• от стоимости заказа (CPO),

• от рентабельности (ROMI),

• от доли рекламных расходов (ДРР).

Расчет цены клика от стоимости целевого действия

Выше мы научились рассчитывать выгодную стоимость конверсии. Зная целевую CPA и текущий коэффициент конверсии, с помощью несложной формулы можно узнать выгодную стоимость клика CPC.

В данном случае нас интересует коэффициент конверсии из клика в целевое действие, для которого мы рассчитали стоимость. Например, конверсия из клика в заказ. Узнать этот показатель можно в системе веб-аналитики или в рекламном кабинете, если там есть статистика (как в Мастере отчетов Яндекс Директа). Предположим, что текущий CR равен 3%.

Важно: если у вас нет накопленной статистики по рекламным кампаниям, оцените конверсию по другим источникам трафика. Если же проект или сайт новый, запустите тест на 15 000–30 000 рублей, накопите данные и оцените метрики.

Считаем CPC.

В этот момент важно не попасть в ловушку двойного учета НДС. Если для расчета вы взяли выгодную CPA, которая рассчитана с учетом НДС, то дополнительно добавлять налог в формулу не нужно. Если же вы использовали выгодную цену за конверсию без НДС, но вам нужно его учесть для цены клика, тогда добавляем его в расчеты.

Как я писал выше, данная цена клика может быть использована на уровне кампании, группы, фразы или другого таргетинга — в зависимости от того, какой коэффициент конверсии использовали в формуле.

Как и для CPA, можно рассчитать не только выгодную, но и предельную цену клика, дороже которой платить нерентабельно. Как вы уже догадались, для этого в формулу нужно подставить не выгодную CPA, а предельную.

Расчет цены клика от CPO, ROMI, ДРР

Иногда делать расчет выгодной цены клика нужно от стоимости заказа (CPO), рентабельности (ROMI) или доли рекламных расходов (ДРР). Например, при расчете цены клика от рентабельности или ДРР можно учесть пожизненную ценность клиента (LTV, от англ. lifetime value), то есть совокупный доход, который покупатель обеспечил компании за всё время сотрудничества с ней.

Я не думаю, что вам будет удобно разбираться с формулами расчетов в текстовом формате, поэтому предлагаю заглянуть в специально созданный для этого инструмент eLama — «Калькулятор искренней ставки».

Искренняя ставка — это предельная цена клика, дороже которой платить уже невыгодно.

После расчета в Калькуляторе можно использовать данную ставку в рекламной системе, бид-менеджере или произвести дополнительный расчет, добавив в формулы процент расходов на рекламу от маржи. Ранее в материале мы уже это разобрали.

Расчет предельной цены клика от стоимости заказа

Желаемая стоимость заказа — сколько бизнес готов платить за привлечение одного заказа. Можно воспользоваться предложенной формулой расчета от бюджета на контекстную рекламу и желаемого количества заказов.

Конверсия — коэффициент конверсии из клика в заказ. Важно, что это конверсия именно в заказ, а не в клик или другое действие. Часто специалист видит одну конверсию — в целевое действие на сайте: например, в отправку формы заявки. В этом случае нужно узнать в CRM-системе клиента конверсию второго уровня из заявки в заказ, причем желательно в подтвержденный заказ или клиента, который уже его оплатил. Здесь же можно учесть процент возвратов. Например, если конверсия из клика в заявку 1%, а из заявки в заказ — 50%, то итоговая конверсия из клика в заказ равна 0,5%.

В «Калькуляторе искренней ставки» можно быстро рассчитать все необходимые составляющие формул. Если вам что-то непонятно, воспользуйтесь подсказками системы.

Расчет предельной цены клика от ДРР и ROMI

При расчете цены клика от рентабельности или доли рекламных расходов можно учесть пожизненную ценность клиента.

Желаемый процент дохода от рекламы (доля рекламных расходов, ДРР) — отношение затрат на рекламу к доходу, который эта реклама принесла. Рассчитывается по формуле:

Доход с клиента (пожизненная ценность клиента, LTV, от англ. lifetime value) — совокупный доход, который обеспечил компании покупатель за все время сотрудничества с ней.

Формула:

Конверсия в процентах (коэффициент конверсии в заказ, CR, от англ. conversion rate) — отношение количества заказов, которые оформили посетители сайта, к количеству всех посетителей сайта.

Если указать нефиксированное значение дохода с клиента и конверсии, вы получите дельту по искренней ставке «от — до».

Желаемый процент рекламных расходов (рентабельность или окупаемость рекламных инвестиций, ROMI, от англ. return on investment) — коэффициент, который показывает эффективность рекламы с учетом вложений в нее.

Важно помнить, что Яндекс Директ автоматически оптимизирует ставки. Так, если вы указали ставку за клик 50 рублей, некоторые клики могут стоить дороже, иногда даже в несколько раз. Поэтому, несмотря на то что формулы и калькуляторы позволяют делать довольно точные расчеты, необходимо следить за эффективностью кампаний по разным срезам, в том числе по таргетингам, и при необходимости корректировать общую стратегию работы с кампанией, вносить изменения и добавлять корректировки.

Что я думаю насчет управления кампаниями

Существуют разные способы управления рекламными кампаниями. На мой взгляд, оптимальный вариант — это платить за целевые действия (желательно, за квалифицированные лиды, уникально-целевые звонки или заказы) не дороже расчетной выгодной цены для бизнеса.

В тех случаях, когда стратегия с оплатой за конверсии не подходит, нужно использовать выгодные цены клика или искренние ставки. Необязательно указывать их сразу на старте кампании — можно для начала протестировать меньшие значения. Но знать их нужно обязательно, чтобы не переплачивать и выполнять KPI бизнеса.

Успешных рекламных кампаний!

CPA, ROMI, ДРР и другие термины по аналитике

Объясняем, что есть что

Расскажу, как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директ и сделать прогноз бюджета. А дальше раскрою тайну, что не обязательно платить столько, сколько просит Яндекс. Можно назначать ставку меньше, но все равно получать много кликов и лучше окупаться!

При снижении ставки за клик вы почти ничего не теряете!

Представим, что хотим узнать цену клика в Директе, в доставке пиццы по СПб.

Чтобы узнать стоимость клика в Яндекс Директ нам надо:

1. Идем в прогноз бюджета Яндекс Директ
2. Назначаем нужный нам регион (1)

3. Подготавливаем ключевые слова для расчета бюджета и цены клика

Закидываем пачку основных ключевых слов в прогноз (1), пользуемся подсказками Яндекса (2) и закиньте основные вредные минус-слова (3), чтобы не считать мусорные показы.
В данном случае очень много чужого брендового трафика, который я срезал.

Кому надо, есть список популярных минус слов, чтоб увидеть более точный прогноз.

Главное, не берите односложные слова, типа «пиццы» — безумный яндекс под условием показа понимает «все запросы, содержащие это слово». Типа, «как приготовить» — будет включено в ту частотность.

Частота в Директе — это количество попадений запроса в поисковую строку за месяц.

Если уж хотите посмотреть запрос из одного слова — добавьте его в кавычки. К запросу в кавычках яндекс не будет ничего дописывать.
И вот уже 1840 показов в месяц вместо 133 000. Можно было губу раскатать, да?

В очередной раз напоминаю — добавляем только целевые, коммерческие запросы. Вопреки воплям на разных вебинарах о том, что клик на косвенных запросах дешевле, они НЕ ПРОДАЮТ.

Куча дешевых кликов и 0 продаж — вот ваше будущее, если не послушаете совет.

4. Жмем «Посчитать» снизу, чтобы узнать цену клика. Анализируем результаты.

Покуда у меня стратегия не жестить со ставками — ориентироваться будем на объем трафика 62. Это похоже на показы на 3-4 позиции наверху поиска.

Как мы видим, только по первому запросу прогноз бюджета от 174 тыс до 300 тыс в месяц! А всего получается вон чо:

21 тысяча кликов по поиску + стоить они будут 670 тыс. Вывезете? Вряд ли. А там же еще РСЯ есть, на которую прогноза не существует — слишком она автономная и неуправляемая.

Чтоб рассчитать стоимость клика в Яндекс Директ можно даже взять калькулятор и поделить прогнозируемый бюджет (671 тыс) на количество кликов. (21к).

Получилась цена ~31 руб за клик. Если так прикинуть, даже если каждый 10 будет заказывать пиццу, то получается дороговато. Даже с учетом крупных заказов и получения постоянников. Беда.

И что в итоге? Ну сделали мы расчет цен, бюджета и охватов. Легче жить стало? Нет конечно. Некоторые даже на директ забьют, ибо дорого выходит.

Самое интересное — срезаем цены за клик

Вспоминаем, что Яндекс не наставил на нас ствол и не заставляет платить всю стоимость клика. И за первой позицией нам гнаться не надо — там только чаще кликают, но не факт, что будут чаще покупать.

Поэтому, ставить ставку мы будем, какую нам захочется. С прогнозом клика в 30р за показы наверху пилим кампанию и ставим 15р. Дешевый клик — это хорошо. Вы удивитесь, а показываться вы все равно будете. И даже наверху.

Да, не по 700 кликов в день, но 100-200-300 по 15р нам может быть достаточно.

Помним правило — дешевый клик всегда лучше дорогого (при условии, что они оба целевые и коммерческие).

У меня есть целая статья про снижение стоимости клика — там объяснена механика этого феномена.

Зачем платить за клик много

Бывают ниши, где с первой позиции падают более жирные заказы. Типа компьютерной помощи, эвакуаторов и т.д. Там, где срок закрытия проблемы очень короткий.

Если у вас такая ниша, из разряда открыл и заказал у первого (нет потребности сравнивать исполнителей) — то попробуйте и высокие ставки, математика по бизнесу может быть в плюс.

Как узнать, можно ли получить цену клика ниже прогнозной

Идем мониторить выдачу по своим запросам. Конкуренция хорошая — скинете слабо (процентов 20%), конкуренция плохая — скинете много (20-70%).

Как узнать, серьезная ли у нас конкуренция?

Пример плохо оформленной ниши. Пацаны даже не заполнили объявления целиком, объявления набиты ватой — скорее всего, ребята с настройкой не заморачивались. Прогнозируем хорошее понижение средней цены клика для хорошей кампании.

Образно, во сколько раз СТР (что это такое) больше, чем в среднем по рынку, во столько и будет дешевле. Цифры чисто на ощупь. Вот их можно обскакать и платить ощутимо меньше (до двухкратного выигрыша).

Не бойтесь этих прогнозов. Особенно, когда есть РСЯ, которая вообще никак не прогнозируется. Ее нужно просто делать и смотреть по окупаемости, с какой ценой нам выгодно и какой с этого охват получится.

В итоге, прогноз бюджета нам нужен для того, чтоб узнать примерную цену клика и достаточно ли там охвата. Не рассчитывайте на точные прогнозы ваших расходов!

Про крутое снижение цены клика отдельная статья.