Как найти дешевые клики

По мере удорожания контекстной рекламы и всё большой конкуренции, у специалистов часто возникает вопрос, как найти самые дешёвые клики? Точнее, такие ключевые слова и запросы, по которым будет низкая стоимость клика и они будут подходить нам по тематике. Среди запросов, по которым можно получать дешёвый трафик с помощью Яндекс Директ и Google Adwords, можно выделить 3 основных вида:

1. Брендовые (различные вариации названия компаний Ваших конкурентов).
2. Информационные (сравнение материалов, выбор и прочее).
3. Недооценённые (название определённых видов продукции или услуги, например «проект сд-10»).

Основная сложность состоит в том, чтобы собрать все эти ключевые слова, ведь только информационные запросы мы можем предполагать и собирать через Вордстат, для сбора же брендовых и недооценённых запросов мы обратимся к сервису Serpstat.

Сбор ключевых слов конкурентов

Итак, переходим к самому сбору.

Брендовые запросы

Возьмём тематику строительства домов, как одну из самых конкурентных, где дешёвые клики будуте очень востребованы. Для этого в сервисе Serpstat заходим в PPC-анализ и далее анализ ключевых фраз. Сначала смотрим выдачу Яндекса по ключевому запросу «строительство домов» — регион Москва.

Сервис выдаёт нам список сайтов, которые рекламируются по данному ключевику. Так же мы видим сколько примерно заплатит компания в случае клика и количество показов. Теперь, кликаем на любой из сайтов и попадаем в более детальную статистку по нему.

Перед нами открывается огромный перечень запросов и здесь нам нужно сделать выборку брендовых. В фильтре указываем различные вариации написания фирмы и нажимаем применить.

Затем в столбце стоимость сортируем фразы по возрастанию и получаем ключевики, по которым стоимость клика начинается от 0.37 у.е. Что для строительной тематике довольно неплохо, да ещё и в Москве. Даже если Вы не будете рекламировать по этим запросам на поиске (боясь скликивания), в любом случае их можно использовать для РСЯ или КМС.

Информационные запросы конкурента

Всё больше компаний начинает продвигаться по запросам, в которых есть «как, где, какой, почему» и в качестве целевой страницы выбирает не страницу с товаром или услугой, а запись в блоге. В отчёте по контекстной рекламе сайта, в последнем столбце указывается целевая страница, там находим страницы статей и записей в блоге.

Кликаем на него и видим весь перечень ключевых слов, по которым продвигается эта страница.

После этого снова делаем сортировку по возрастанию и получаем список самых дешёвых информационных запросов, под которые можно создать статью или вести сразу на посадочную страницу.

Недооценённые

Переходим к недооценённым запросам — это, как я уже говорил, специфические запросы, которые связаны с определённой тематикой или товаром. Сортируем весь перечень в отчёте по возрастанию и видим, что теперь стоимость клика начинается от 0.01 у.е. (30 копеек). Неплохо, не так ли?

Можно собрать их все или выбрать самые интересные, поставив в фильтре минимальную частотность 50. И вуаля, получаем список очень дешёвых ключевиков, которые используют Ваши конкуренты. По многим из них, у меня возникают вопросы, но никто не заставляет использовать все, которые показывает система — можно выбрать наиболее подходящие для Вашего сайта.

Пройдясь хотя бы по основным конкурентам, Вы найдёте целый кладезь запросов, по которым можно получать целевые и при этом дешёвые клики.

Проверка гипотезы

Несколько запросов, которые мы отобрали в ходе эксперимента, были загружены в рекламную компанию Яндекс Директ. Для сравнения, вмести с ними мы добавили один из конкурентных запросов.

Получается, чтобы попасть в гарантированные показы по конкурентному запросу, нам нужно заплатить 282 рубля, а клик по тем запросам, которые мы отобрали начинается от 2 рублей. И таких запросов можно выявить очень много.

Стоимость клика Яндекс Директ на поиске

Мы собрали ключевые слова, отминусовали всё ненужное, написали объявления и создали кампанию на поиске. И тут мы видим нечто страшное. Прогнозируемые ставки.

Мы быстро в голове начинаем прикидывать примерное количество кликов и понимаем, что наших 20 000 рублей в месяц не хватит и на один день рекламы. Это расстраивает.

Но расстраиваться не нужно. Видите на скрине ключ «архитектурное бюро москва»? Прогноз ставки варьируется от 143 до 2970 руб. Причём 143 рубля мы будем платить только за 5 процентов от объёма спроса.

По факту видим совершенно другую картину.

Красным выделен тот же самый ключ, но вместо космических стоимостей мы платим за клик всего 53 рубля.

Да, мы не выбираем максимум трафика. Но это ведь всего лишь один ключ, а их в вашем аккаунте может быть сотни и даже тысячи.

Обратите внимание на остальные ключевые слова. По всем ним минимальная ставка в Директе изначально составляла 200 (и больше) рублей. Но фактическая стоимость клика в среднем выходит 55 рублей, что очень хорошо.

Какой вывод из этого можно сделать? Не обращайте внимание на прогноз ставки. Стоимость клика Яндекс Директ фактическая будет сильно отличаться от прогнозируемой.

Вот ещё один наглядный пример. Задача рекламной кампании — быть по всем запросам на первой строчке.

Цифры угрожающе смотрят на меня. Почти 5000 рублей должна быть ставка, чтобы быть всегда на первом месте и получать максимум кликов! Это же грабёж!

А вот, что получается на практике.

Самый популярный запрос «трихолог спб» со средней позицией показа 1.33 (почти всегда на первом месте), имеет цену клика всего 86 рублей.

Как узнать стоимость клика Яндекс Директ, если кампании ещё нет?

Давайте проведём небольшой эксперимент. Мы сравним, насколько прогноз бюджета адекватно рассчитывает рекламный бюджет и стоимость клика Яндекс Директ.

Расскажу, в чём заключается эксперимент. Я зашёл в прогноз бюджета (сервис от Яндекса) и ввёл исходные данные уже имеющейся кампании: регион и ключевые слова.

Чтобы узнать бюджет и стоимость клика в Директе, нужно заполнить все три пункта. Там ещё есть список минус слов, который можно прикрепить. Я это тоже сделал. На скрин просто не попало.

Нажимаем «посчитать».

Выбираем «объём трафика 100», так как в моих кампаниях везде заряжена самая высокая ставка и все объявления находятся на первых местах.

Читаем, что пишет Яндекс про месячный бюджет.

Максимальный бюджет при 100%-ом охвате рынка равен 33 266 рублей.

Теперь давайте сравним это число с реальными показателями моей рекламной кампании.

Если учесть, что пару дней в месяце на аккаунте не было денег, общая сумма потраченных средств за месяц должна быть где-то 39 000 рублей.

В итоге, Яндекс нам назвал 33 000, а получилось 39 000 рублей. Это очень близко к правде и я настоятельно рекомендую пользоваться данным сервисом для прогноза вашего бюджета.

А теперь давайте обратим внимание на прогнозируемую цену клика Яндекс Директ.

Возьмём всё тот же ключ «трихолог в спб».

Давайте зафиксируем ключевые цифры относительно 100% доли рынка.

Средняя цена клика: 69 рублей.

Средний CTR: 11.81%

Бюджет на месяц: 13 681 руб.

И теперь обратимся уже к имеющемуся у нас скрину по статистике этого ключа.

Средняя цена клика: 86 рублей.

Средний CTR: 15.23%

Бюджет на месяц: 12 845 руб.

Если опять же учесть, что кампания не работала два дня, то бюджет попал практически со 100%-ой точностью. Цена клика у меня выше на 20%, что тоже близко к правде.

Во всяком случае, прогноз бюджета сможет вас успокоить относительно цены клика Яндекс Директ. Никаких 200, 500, 2000 рублей тут и не пахнет. Всё куда лучше.

Кстати, насчёт CTR. Почитайте эту статью, она исчерпывающе ответит на все ваши вопросы относительно этого показателя.

Влияет ли количество конкурентов и спрос на цену клика Яндекс Директ?

Давайте обратимся к статистике.

Возьмём запрос «индустриальный парк» в СПб. Всего 1 688 запросов.

В рекламе есть около 10 прямых конкурентов. И это не удивительно. Индустриальный парк — это огромная территория, где собственник земли продаёт места под строительство заводов, складов и прочего. Таких парков просто не может быть много. Это же не пластиковые окна, которые в Питере предлагают тысячи компаний.

Теперь к статистике.

По группе «индустриальный парк», где собраны самые целевые ключи средняя стоимость клика 100 рублей. Иногда она подскакивает до 150 и даже до 200 рублей.

То есть у запроса «трихолог спб» при спросе в 4000 запросов клики по 86 рублей, а для запроса «индустриальный парк», где в месяц 1688 показов, клики по 100 рублей.

Никакой зависимости в этих цифрах нет. Спрос может быть очень маленьким, а платить за клик в Яндекс Директ вы будете больше, чем люди из соседней, более популярной ниши.

Объясняется это спецификой выбранной тематики.

Средний чек продажи земли в индустриальном парке — 30 миллионов рублей. Соответственно, у компаний, кто продаёт участки есть деньги и они будет целыми днями повышать ставки, лишь бы быть выше конкурентов. Ресурс позволяет. Даже если цена за клик в Яндекс Директ поднимется до 500 рублей, то это будет всё равно выгодно для рекламодателей.

А вот пример клиента, которые торгует ИДН (лежачими полицейскими).

Средняя цена одного ИДНа где-то 1000 рублей. А клик в Яндекс Директ по Москве 155 руб. Это вообще как?

Ответ: опт. Лежачие полицейские заказывают оптом по несколько десятков, а то и сотен штук. Поэтому цена за клик может быть высокой, несмотря на то, что в рекламе всего 10 конкурентов.

Получается, что стоимость клика в Яндекс Директе не зависит от спроса и количество конкурентов.

Но если всё же цена клика для вас кажется слишком большой, то советую использовать РСЯ.

Цена клика в РСЯ

Спрогнозировать стоимость клика в Яндекс Директ для РСЯ невозможно. Слишком уже эта система работает хаотично и нестабильно.

Во всяком случае, на прогноз ставок смотреть точно не нужно. Я бы посоветовал начать с небольшой ставки вроде 6 рублей и покрутить кампанию день-два. Нет кликов? Поднимает до 8 рублей. Снова нет кликов? Подняли до 10 и так до тех пор, пока не начнём получать нормальное количество кликов по адекватной цене.

Вообще, слово «адекватно» не очень подходит РСЯ.

Вот, например, в одной кампании цена клика в Яндекс Директ на РСЯ порядка 10 рублей.

А система берёт и крутит по 15. Зачем? Почему? Одни вопросы.

В любом случае я не советовал бы зацикливаться на цене клика в РСЯ. Нужно отталкиваться от стоимости заявки. Если заявка стоит 250 рублей, а клики у вас по 16, то какая разница? Результат-то хороший.

Все, кто работает в Директе знают, что с РСЯ бывает очень трудно. У вас может быть всё в порядке на протяжении долгого времени, а потом раз, и стоимость клика подлетела в два раза, а заявки вовсе пропали.

Какими-то понятными и логичными методами пользоваться здесь бесполезно. Иногда помогает копирование кампании, а иногда и новый аккаунт приходится заводить.

Вот вам пример. У клиента были в среднем открутка 800-1000 рублей в день (на скрине не видны прошлые дни, но там всё именно так).

Потом вдруг охваты упали, кликов стало мало, а заявки и вовсе почти пропали.

Причём я ничего не делал с кампанией. Она сама решила урезать охваты и давать 0-20 кликов за день.

Однако посмотрите на цену заявки последние 3 дня. 23 рубля, 16, 14… Я такого в жизни не видел. Конверсия по 33%! Круто, но таких заявок нужно иметь по 10 штук в день, чтобы заказчик мог успешно продавать кухни.

Даже цена клика в Яндекс Директ снизилась до 4 рублей, хотя ставка изначально стоит 8.

Что в такой ситуации делать, чтобы вернуть охваты? Для начала, поднять ставку. Есть риск, что система начнёт откручивать бюджет как дурная и затраты будут большие, а заявки и вовсе пропадут.

Надо тестировать и проверять.

Сначала ставки. Затем скопировать кампанию и проверить её результаты. Если не помогает, то сделать другую кампанию и поменять ключи.

Я боюсь трогать то, что есть сейчас. Несмотря на маленькое количество заявок, они есть и по очень низкой стоимости. Лучше создам новую и буду уже исправлять её.

Заметьте, что я мало говорю о фактической цене клика в Яндекс Директ на РСЯ. И правильно. От неё мало что зависит. Смотрите на количество заявок, их цену и качество. Если цена клика высокая, но остальное устраивает — оставляем всё как есть.

Кстати, о поведении РСЯ и о том, как обуздать этот инструмент я напишу дальше.

Надеюсь, данная статья была вам полезна. Не зря же я её писал 2 часа после 9-часового рабочего дня.

Кстати, заказать настройку Яндекс Директ можно по этой ссылке. Если вдруг надо.

Давайте сразу и на чистоту: в контекстной рекламе творится полная жесть. С каждым днем новому бизнесу все сложнее быстро выйти на рынок и найти клиентов с помощью контекста. Я не говорю о том, что все тотально плохо и пора «сматывать удочки». Нет. Но общий тренд на лицо — контекстная реклама дорожает очень и очень стремительными темпами.

Многие предприниматели, посмотрев цены клика в своих тематикахи и направлениях, удивляются — а как же при такой стоимости клика в выдаче Яндекс Директ присутствуют многие конкуренты и коллеги по цеху? Неужели они действительно платят эти сумасшедшие цены за клик? Конечно же нет. Но в чем же тогда секрет?

А секрет в том, что они (ваши конкуренты из выдачи Директа) нашли свои 20% «усилий», которые приносят 80% результата. Иными словами — они знают те ключевые слова, которые стоят недорого, но при этом приносят хороших денежных клиентов с отличной конверсией.

Скорее всего вы скажете: но они же потратили сотни тысяч или даже миллионы рублей, еще когда Директ не был таким дорогим, и теперь «на этом и выезжают». То есть вкладывают только в то, что реально окупается и приносит прибыль. И как же новому бизнесу без опыта размещения контекстной рекламы или с минимальным опытом подобрать свой волшебный ключик к Директу и AdWords? Как заставить правило Парето работать на вас? Как сделать так, чтобы вкладывать мало, а получать много, при этом не потратив миллионы рублей и годы работы? 

Примеры прогнозируемых цен за клик по Москве в некоторых тематиках Яндекс Директ

Ответ есть

Но обо всем по порядку. Смотрите. Чтобы вкладывать минимум и получать максимум — нужно знать те самые конверсионные, самые сверх-эффективные ключевые фразы, которые приносят больше всего клиентов. При том не просто клиентов, которые «ушли подумать», а тех, кто реально покупает на крупные чеки.

Чтобы эти фразы узнать — нужно собрать много статистики по всем целевым ключевым фразам. Иными словами, получить много много конверсий, чтобы делать репрезентативные выводы. Ведь нельзя делать выводы по 1,3,5 конверсиям, так как данных должно быть достаточно для принятия решений. Не просто решений, а математически верных. Тех, которые принесут деньги, а не заберут их.

Но денег на все эти эксперименты и сбор статистики у малого бизнеса в суровых реалиях 2017 года может не оказаться. Именно поэтому сейчас я расскажу, как собрать большую и подробную статистику, выявить самые конверсионные ключевые слова, потратив в десятки раз меньше денег, чем конкуренты.

Этот способ называется — микро-конверсии

Как это работает? Очень просто: мы настраиваем цели в Яндекс Метрике не только на конверсионные события (например, на отправку заявки), но и на те события, которые так или иначе говорят о заинтересованности пользователя и о том, что он может совершить конверсию.

Например:

• выделил номер телефона
• выделил адрес или емейл
• положил товар в корзину
• воспользовался калькулятором
• начал заполнение конверсионной формы

На самом деле вариантов десятки. Поделюсь простым способом найти такие микро-цели для тех, у кого уже есть сайт и на нем уже были какие-то заявки.

Посмотрите Вебвизор в Яндекс Метрике по тем посещениям, которые принесли заявки. Что у них общего? Может быть все провели на сайте больше 5 минут? Или все они заходили в раздел «контакты»? Может быть такие пользователи всегда скроили лендинг до конца? Или же задерживались на каком-то из блоков, разделов сайта длительное время?

Все это может быть микро-целью. Теперь, остается только их настроить. На буду вдаваться в технические тонкости. Вы всегда можете воспользоваться помощью технических специалистов для решения подобной задачи.

Что дальше? Что делать с этими микро-целями?

Анализировать! Вся разница со стандартным подходом к аналитике в том, что теперь вам не надо набирать сотни или даже тысячи кликов по ключевой фразе, чтобы сделать вывод о ее эффективности. А значит — не надо тратить бешенные суммы на Директ, прежде чем делать взвешенные, трезвые выводы о его рентабельности. 

Чем больше микро-целей выполнено по ключевой фразе – тем она потенциально эффективнее

Получаем пару десятков кликов по фразе, смотрим коэффициент конверсии по всем микро-целям и принимаем решение. Выше среднего по сайту — оставляем, ниже — отключаем. Таким образом мы получаем только самые-самые ключевые фразы и не тратим деньги на дорогостоящие эксперименты.

Это, в определенной мере, грубый вариант. Многие специалисты по контекстной рекламе захотят поспорить, и сказать что-то вроде «нужно работать с ключевой фразой, минусовать, редактировать объявление, не надо сразу отключать». Да, но только не в том случае, когда бюджет сильно ограничен и продажи нужны кровь из носу!

Давайте подытожим

Если ваш бюджет на рекламу ограничен и вы хотите получать максимум рентабельности на минимальных вложениях — вам необходимо определить (с помощью Вебвизора) и настроить микро-цели в Яндекс Метрике или Google Analytics. Далее на основе коэффициента конверсии определять эффективность ключевой фразы и принимать решение: остановить ее или оставить.

Так вам понадобится в десятки раз меньше денег, чтобы найти свои лучшие ключевые фразы и получать с директа прибыть, а не «ставить эксперименты». 

11-05-2017

Можно ли привлекать достаточно дешевый трафик из Яндекс.Директа при перегретом аукционе? Участники вебинаров и конференций часто задают этот вопрос. На него нельзя однозначно ответить, поскольку нет общего понятия слова «дешевый». Я больше люблю использовать термины рентабельный и прибыльный. 100 рублей за клик — это дорого или дешево? А 1000 или 3000 рублей за клик? Есть тематики, в которых один привлеченный клиент за «время жизни» может принести компании сотни тысяч рублей, даже когда первая покупка с небольшим чеком. Тогда есть смысл заплатить за его привлечение большую сумму. Правильный подход — посчитать искреннюю ставку или выгодную цену клика в контекстной рекламе, дороже которой платить нерентабельно (желательно с учетом Life Time Value). И, управлять ставками в рекламных кампаниях, исходя из этой цифры.

Часто бывает, что вы определили искреннюю ставку, выставили ее в поисковых кампаниях, но ее недостаточно, чтобы попасть на высокие позиции для получения желаемого объема трафика. Если у вас качественно проработаны ключевые фразы и объявления, то вам остается только смириться с ситуацией и работать с тем, что есть. Или запустить рекламу в сетях Яндекса и получать большое количество переходов за цену, которая может быть в разы меньше, чем в Поиске.

Сети Яндекса — это Рекламная сеть Яндекса и внешние сети. Благодаря рекламе в сети Яндекса вы можете дотянуться рекламными предложениями до целевой аудитории на разных стадиях принятия решения о покупке: от тех, кто готовы купить сейчас и недавно искали в поиске ваш продукт, до тех, кто по поведению и характеристикам могут стать вашими клиентами, но пока не знают о вашем существовании. При этом аудитория Поиска и Рекламной сети Яндекса пересекается совсем незначительно. На скриншоте ниже показана аудитория Яндекса, сайтов партнерской сети Яндекса и их пересечение.

Совокупная аудитория РСЯ — около 74 млн. пользователей, при этом аудитория Яндекса — лишь около 10 млн. Запуская только поисковую рекламу, вы не охватываете большую часть аудитории. Если вдобавок вы выставили ставки, которых недостаточно для попадания в премиальные показы, то охват поисковой рекламы будет совсем мал по сравнению с тем, что потенциально можете получать из РСЯ.

В Рекламной сети Яндекса есть два типа таргетинга: поведенческий и тематический.

1. Поведенческий позволяет показывать ваши рекламные объявления тем, кто недавно интересовался вашим продуктом: вводил схожие поисковые запросы или заходил на сайты похожей тематики. Эти пользователи максимально заинтересованы в покупке в ближайшее время. Найти их в интернете не сложно, вам нужно добавить в кампанию для РСЯ семантику из поисковой кампании. Логика простая: пользователь ввел запрос, охваченный конкретной ключевой фразой, значит, теперь буду показывать ему объявления на всех сайтах, где есть рекламный блок Директа и предлагать свой продукт.

2. Тематический таргетинг позволяет показывать ваши рекламные объявления на страницах сайтов схожей тематики. Например, пользователь зашел на тематический блог про путешествия и может увидеть там ваши объявления с рекламой туров, отелей, страховки или полезных товаров для туристов. Тематический таргетинг также отлично работает, поскольку вы попадаете в интерес пользователя в данный момент времени. Однако, человек может быть не заинтересован в вашем предложении прямо сейчас. Задача — привести его на свой сайт для получения контактов или cookies, чтобы выстроить дальнейшую цепочку взаимодействия с пользователем через ретаргетинг или другие инструменты.

Реклама в сетях не всегда дает конверсии по последнему взаимодействию «кликнул — купил». Часто такие кампании — важное звено цепи касаний с аудиторией, которая впоследствии становится клиентами. Например, кликнул по рекламному баннеру — познакомился с сайтом — вернулся на сайт через какое-то время с другого источника — кликнул по рекламному баннеру на другом сайте — зашел напрямую — купил. Это лишь один из множества вариантов. Но если бы не было первого касания с помощью рекламы в сетях, то и конверсии, скорее всего, не было. Если будете оценивать эффективность рекламы в сетях только по модели атрибуции «последний непрямой клик», то явно не увидите полной картины.

При этом реклама в сетях позволяет обратиться к аудитории, которая теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, но еще не столкнулась с проблемой, которую он решает. Таким пользователям нужно рассказать о продукте, показать его применение и пользу, которую они получат. В качестве примера рассмотрим компанию, которая помимо прочего занимается продажей москитных сеток. Обычно клиент покупает несколько сеток на все окна квартиры. Но из-за перегретого аукциона в Поиске и высоких цен за клик, это не всегда будет рентабельно.

При этом мы можем создать кампанию на РСЯ, добавить в нее целевые ключевые фразы, связанные с москитными сетками, и привлекать трафик гораздо дешевле.

Целевые ключевые фразы для РСЯ

Также мы можем нацелиться на тех, кто собирается покупать окна, стеклить балконы или делать ремонт. Возможно, им тоже пригодятся наши сетки. Если нет, ничего страшного, они просто не кликнут по объявлению, когда увидят его на одном из сайтов сети Яндекса. Не стоит волноваться за CTR, в сетях он не имеет большого влияния на цену клика.

Ключевые фразы околотематические

Но самое интересное и нетривиальное применение Рекламной сети Яндекса кроется в погружении в тематику, в изучении целевой аудитории и всех, кто так или иначе может быть заинтересован в покупке вашего продукта. Так, мы можем нацелить объявления на всех владельцев кошек. Кошки любят лежать на краю подоконника и нередко выпадают, если окно в летний жаркий день открыто. Решение — установить прочную москитную сетку, которая будет защищать дом от насекомых, а кошку — от саморазрушения. В этом случае можно использовать ключевые слова, которые описывают владельцев кошек.

Отдаленная от тематики ключевая фраза

В последнем случае мы будем транслировать объявления на хозяев кошек по поведенческому или тематическому таргетингу и показывать рекламу про москитные сетки. Здесь пригодится весь ваш креатив, поскольку нужно привлечь внимание этих пользователей, убедить их в том, что существует реальная проблема, с которой они могут столкнуться в любой момент и показать, как ваш продукт может ее решить.

Примеры текстово-графических и графических баннеров для показа по этой семантике:

Подобных вариантов ключевых фраз и объявлений может быть очень много. Главное, не действовать прямолинейно, как многие ваши конкуренты, а задуматься, что важно для аудитории, с какими проблемами сталкиваются эти люди и чем ваш продукт может быть им полезен. Ключевые фразы, которые напрямую не связаны с вашей тематикой, не всегда проходят автоматическую модерацию. В этом случае вы можете обратиться за помощью в Службу Заботы eLama, объяснить почему эта семантика верная и попросить помощи в прохождении модерации.

Что со ставками?

При управлении ставками в рекламных кампаниях РСЯ не стоит выставлять очень высокие ставки. Начинайте с небольших цен и постепенно повышайте их. Ставка напрямую влияет на качество площадки, где могут быть показаны объявления. Даже незначительное увеличение может позволить объявлениям попасть на сайты с более качественной платежеспособной аудиторией, что повлияет на эффективность в целом. Также не стоит выставлять ставки больше, чем необходимо для 100% охвата по прогнозу Директа. Обычно это не дает увеличения количества трафика, но повышает расходы. Для эффективного управления ставками используйте стратегию в eLama для кампаний в РСЯ «Охват 100%» при ограничении максимальной ставки.

Про площадки

Некоторые рекламодатели еще до запуска кампании запрещают показы на некоторых площадках, но я против этого. За свою практику я видел множество совершенно разных проектов, и те площадки, которые были неэффективны в одной тематике, но приводили конверсионный трафик в других. Поэтому на старте новой кампании дайте шанс всем местам размещения. Однако, советую отключить показы в мобильных приложениях. Они идеально подходят для продвижения мобильных приложений, но когда вы переводите пользователей на свой сайт и ждете от них целевых действий, размещение в приложениях может быть малоэффективным. Достаточно запретить до запуска кампании некоторые внешние сети: Smaato, Mopub, MobFox, Inner-active. Это практически гарантированно отсечет показы в приложениях.

Как оценить эффективность?

Оценивать эффективность рекламы в сетях удобнее с помощью Google Analytics,поскольку там реализованы отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям. В них можно посмотреть, в каких конверсионных цепочках принимала участие рекламная кампания и сколько ассоциированных конверсий она принесла. Недавно Яндекс анонсировал появление моделей атрибуции в Директе. Это также поможет в правильной оценке эффективности рекламы в сетях. По моему опыту,реклама в РСЯ иногда бывает намного эффективнее, чем в Поиске, причем в совершенно разных тематиках и регионах.

Заключение

Обязательно запускайте кампании в Рекламной сети Яндекса и получайте еще больше дешевого целевого трафика. Это не миф, а реальность. Тестируйте разные ключевые фразы и креативы. Не бойтесь экспериментов и всегда оставайтесь в поиске новых способов нацеливания на аудиторию. Успешных вам рекламных кампаний!

Яндекс установил минимальную цену клика (30 копеек) и максимальную (2 500 рублей). На практике для всех ситуаций нет единых значений – они варьируются в зависимости от тематики и других факторов.

Кроме того, нельзя просто заплатить максимальную сумму денег, чтобы ваше объявление попало в топ рекламной выдачи – принцип формирования цены клика в Яндекс.Директ намного сложнее.

Сколько стоит клик в Яндекс.Директе, какие факторы на это влияют и какие настройки нужны, чтобы получать достаточно трафика, но при этом не переплачивать? Об этом и многом другом относительно ценообразования вы узнаете в этой статье.

Из чего складывается цена за клик в Яндекс.Директ

В первую очередь объясним, как работает аукцион в Яндекс.Директ и какие параметры он берет в расчет.

Больше всего на позицию объявления влияет ставка, но помимо неё важны следующие факторы:

• Прогнозный CTR для ключевой фразы. Яндекс ставит вверху выдачи самые кликабельные объявления, так как они приносят системе больше денег.

Например, первый рекламодатель назначил 100 рублей за клик, а CTR у него 7% (7 пользователей из 100 увидевших объявление кликнули на него). У второго ставка 80 рублей, а CTR 10%.

За тысячу показов первого Яндекс заработает 7 000 рублей (100 рублей * 70 кликов), второго – 8 000 рублей (80 рублей * 100 кликов). Несмотря на то, что у второго рекламодателя ставка на 20 рублей меньше, для системы он более ценный.

• Коэффициент качества. Яндекс присваивает его каждому объявлению. Чем оно больше соответствует поисковому запросу, тем данный показатель выше. Плюс учитывается соответствие посадочной страницы запросу.
• Эффективность, или карма домена. Она учитывает эффективность прошлых рекламных кампаний, которые вы настраивали на тот же самый сайт. В результате минимальная цена на поиске может быть выше 30 копеек, если кампании были не очень успешными.

Помимо этих есть множество внешних факторов. Среди них – конкурентность, география и т.д.

Какую ставку указывать в настройках? Далее перейдем к расчетам, чтобы представлять, на какое число ориентироваться.

Как определить оптимальную ставку

Сразу сделаем оговорку. Оптимальная ставка – это то, сколько вы можете себе позволить платить за клик. Желательно, чтобы клик выходил дешевле, так как в этом случае вы получаете больше прибыли.

Вот формула для расчета оптимальной ставки:

Цена клика = Стоимость лида * Конверсия из лида в заявку

Стоимость лида – это сумма, которую вы можете заплатить за одну оставленную на сайте заявку. Как её правильно рассчитывать, смотрите здесь.

Что касается конверсии, это также прогнозный показатель. Определить его можно следующими способами:

1) Статистика с других каналов трафика. Это пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.

2) Статистика по конкурентам. Если вы пока не привлекали трафик на этот сайт.

На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется.

Итак, оптимальную ставку определили. Где использовать это значение – рассмотрим далее.

Если вы еще не запустили рекламную кампанию, можно оценить, во сколько она вам обойдется и стоит ли её вообще запускать. Для этого в Директе есть инструмент «Прогноз бюджета».

Если у вас уже накоплены данные по кампании, управлять ставками отдельно по каждой ключевой фразе можно прямо в её настройках.

Идем в Яндекс.Директ и рассмотрим оба способа.

Прогноз цены клика

Чтобы воспользоваться этим инструментом, перейдите по ссылке:

Далее заполните все пустые поля:

1) Регион показов:

2) Период:

Внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно. Учитывайте это.

3) Ключевые фразы

Скопируйте и вставьте сюда список базисов ключевых слов:

Если вы тщательно собрали базисы, Директ подсказки не показывает. Если что-то упустили – предлагает дополнительные варианты.

Как составить наиболее полный список ключей, мы рассказываем здесь.

4) Единый набор минус-слов

Чтобы получить более точный прогноз, можно указать распространенные минус-слова:

Нажмите кнопку «Посчитать». На этой же странице Яндекс.Директ покажет результаты прогноза в виде такой таблицы:

Вы видите данные по каждой ключевой фразе для разных позиций размещения. Чем выше позиция, тем бОльший объем трафика можно получить. Ведь большинство пользователей смотрят только самые верхние объявления.

Вместе с тем, качество объявления и то, как оно смотрится на общем фоне, тоже влияет на то, как часто по нему будут кликать.

Хотя Яндекс предлагает «бороться» не за позиции, а за трафик (выкупать выгодное для себя количество кликов), объем трафика всё равно напрямую связан с тем, насколько высоко вы стоите.

Обратите внимание на следующие показатели:

1) Объем трафика – значение в процентах для каждой позиции размещения.

При показе рекламного объявления в спецразмещении вы можете получить 100% трафика на первом месте, 85% – на втором, 75% – на третьем (в нашем случае отсутствует) и 62% (или 65%) – на четвертом.

Если объявление размещается в гарантированных показах (под результатами поиска), оно может привести 15% трафика на первом (в нашем случае отсутствует), 9% и 5% на втором и третьем месте соответственно.

Примечание. 100% – это не гарантия, что каждый, кто увидел ваше объявление, по нему перейдет. Это полный охват тех, кто с большей вероятностью это сделает с учетом прогнозного CTR.

Допустим, ваше объявление увидели 1 000 человек. Прогнозный CTR = 10%. Значит, вы получите 100 кликов при размещении на верхней позиции.

То же самое касается других значений, с различием в полноте охвата.

2) Прогноз средней ставки – величина, при которой по данной ключевой фразе будут показы на нужной позиции.

Яндекс рассчитывает эту метрику на основании того, сколько в среднем платили рекламодатели до вас по тем же ключам.

3) Списываемая сумма – это величина, которую списывает с вашего баланса система в момент клика по объявлению.

4) Прогноз кликов – это объем трафика в натуральном выражении. Конкретное количество кликов при той или иной ставке по прогнозу Яндекса.

Эксперт по контекстной рекламе Илья Исерсон предлагает немного измененную методику прогнозирования цены клика и трафика. По его мнению, это дает более точную оценку. Формулы для расчета – здесь.

Что делать с оптимальной ставкой, которую мы рассчитали ранее? Рекомендуем сопоставить её значение с минимальной прогнозной величиной Яндекса по объему трафика.

Если ваша оптимальная цена клика близка к значению в последней строке, можно смело её использовать. Если же она ниже минимума, рассчитанного Яндексом, попробуйте её поднять поближе к этой «минималке». Иначе если разница слишком большая, объявления не будут показываться.

Однако решение о том, какие ставки назначать остается за вами. Даже если ставить значение ниже прогнозируемого (в разумных пределах), показы будут, в том числе в спецразмещении. Просто их будет, скажем, не 1 000 кликов в день, а 300-400. Ведь задача – не получить клики сами по себе, а получить целевые клики, и иногда лучше немного кликов, но целевых.

Если по какой-то фразе стоит прочерк, ничего страшного. После запуска рекламной кампании данные появятся.

Учитывайте, что на прогнозные данные стоит ориентироваться, но слепо им доверять не нужно. Они могут отличаться от фактических, так как прогнозная ставка:

• Верна для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе;
• Верна для региона с максимальной конкуренцией. Если РК запущена на всю Россию, ставки верны для Москвы, а в других регионах могут быть сильно ниже;
• Не учитывает корректировки, которые используют ваши конкуренты;
• Не учитывает заранее настройки конкретной рекламной кампании и то, насколько грамотно вы составите объявления.

Управление ценой клика и оптимизация

По статистике отдельной рекламной кампании вы можете определить, в какую цену вам обошлись клики и сколько трафика вы при этом привлекли.

По сути это те же показатели, что в предыдущем методе, но их вы уже получили по факту. Теперь ваша задача – проанализировать, насколько ваша оптимальная ставка совпадает той, что рассчитал Яндекс, и внести корректировки при необходимости.

В интерфейсе Яндекс.Директа можно назначать разные ставки для каждой ключевой фразы. Для этого перейдите в нужную рекламную кампанию по ссылке со страницы «Мои кампании»:

Вы попадете на страницу кампании, где есть таблица с данными по всем ключевым фразам, разбитым на группы объявлений.

Это те же метрики, которые мы рассматривали ранее.

При необходимости вы можете:

1) Поменять вручную ставки для каждой ключевой фразы. Для этого впишите нужное значение в таком поле напротив фразы:

Однако этот метод крайне трудозатратный и не имеет смысла, если вы только запускаете рекламную кампанию.

2) Установить общую ставку для всех фраз в группе.

Можно задать определенное правило назначения ставок. Вы указываете, какую долю трафика хотите получать, насколько процентов можно превысить при этом прогнозную ставку и максимум цены клика, больше которого вы не хотите платить за клик.

Например, вы хотите максимум трафика, готовы на завышение прогнозной ставки на 3%, но чтобы она не превышала 100 рублей. Где при пересчете ставка получается больше 100 рублей, ставится 100 рублей. Где можно обойтись меньшей – ставится меньшая.

Сразу же после нажатия кнопки «Назначить» значения в интерфейсе пересчитываются.

3) Установить общую ставку для всей рекламной кампании. Это подойдет, если по всем ключевым фразам (а значит, и группам объявлений) получается примерно одинаковая цифра.

Для этого в общем меню нажмите «Ставки для всей кампании».

Затем укажите сумму исходя из вашей оптимальной цены клика и сохраните:

Чтобы увидеть новое значение ставки в интерфейсе, зайдите повторно в Яндекс.Директ.

Важно! После того, как вы внесете изменения, скорректируйте средний дневной бюджет, чтобы он соотносился с установленной ставкой. Для этого нажмите «Изменить стратегию»:

Поставьте нужную цифру и сохраните:

Это мы показали, как оптимизировать ставки вручную. Мастер ставок в Яндекс.Директе не следит за аукционом. Поэтому нужно регулярно, по мере накопления статистики, смотреть, на каких позициях стоят ваши объявления, и получаете ли вы желаемый объем трафика. Если да, оставляйте всё как есть. Если нет – поднимайте ставки.

Далее расскажем о том, как можно автоматизировать оптимизацию ставок.

Автоматические методы оптимизации

Стратегии управления ставками

На первом этапе настройки рекламной кампании вы выбираете стратегию в зависимости от вашей цели.

По умолчанию стоит ручное управление с оптимизацией. Это назначение ставок вручную + автоматические алгоритмы оптимизации.

То есть вы указываете базовую ставку, а алгоритмы Яндекса применяют к ней поправочный коэффициент: снижают для низкой вероятности конверсии, чтобы не показывать рекламу, и повышают для высокой, чтобы наоборот выиграть в аукционе. В этом и заключается оптимизация.

Используйте ручное управление, если вы ограничены в бюджете и готовы самостоятельно контролировать величину ставок.

Чтобы поменять стратегию, кликните «Изменить» в блоке «Управление показами»:

Для автоматических стратегий все расчеты выполняют алгоритмы Яндекса исходя из текущего аукциона и качества площадки.

Основной плюс в том, что вручную ничего делать не нужно, поэтому автоматизацию стоит выбирать при больших объемах трафика. Минусы: во-первых, вы не сможете влиять на величину ставки; во-вторых, для отлаженной работы алгоритмов нужно время на их обучение – от 4-5 недель.

Подробнее о каждой стратегии читайте в нашем руководстве.

Учитывайте, что при смене стратегии на автоматическую может резко упасть количество показов, кликов и конверсий. Если в течение нескольких недель показатели вернутся к прежнему уровню, можно эту стратегию оставить. Если нет – разумнее вернуться на ручное управление.

Оптимизаторы

Суть в том, что при оптимизации ставок вы ориентируетесь на другой показатель, который берете в качестве базового. Например, цена за конверсию, количество конверсий. Конкретно для данных двух есть специальные стратегии в Яндекс.Директе.

Другой пример – чистая прибыль, ROI. Чтобы использовать эти показатели, придется использовать сквозную аналитику, так как она дает возможность работать практически с любыми данными о бизнесе и маркетинге.

В обоих случаях для отлаженной работы оптимизаторов нужно выполнять два условия:

1) Достаточно данных о конверсиях, продажах, трафике;

2) Время на обучение оптимизатора.

Бид-менеджеры (биддеры)

Биддер автоматически проверяет аукцион и меняет ставки по правилам, которые вы создаете, чтобы привлечь как можно больше трафика. Его задача – спрятать от аукциона вашу оптимальную ставку. В систему передается то значение, которого хватает, чтобы в данный момент войти в аукцион. В итоге нет перегрева цены за клик.

Другой случай – можно завышать ставку, чтобы выкупить максимум трафика по цене, которую можете себе позволить.

Основная сложность, связанная с использованием биддера – придется тщательно проработать семантику и очистить её от «мусора». Дело в том, что одной ключевой фразе могут соответствовать несколько поисковых запросов, разница цены клика по ним может различаться в разы.

Линейные правила

Рекомендуем их применять, если вы отслеживаете все конверсии с вашего сайта в веб-аналитике и у вас накопилось довольно много данных по ним для каждой ключевой фразы. Это подходит для крупных рекламодателей, которые рекламируются по высокочастотным и среднечастотным ключам.

Если статистики по определенной ключевой фразе недостаточно, правила к ней не применяются до тех пор, пока данные не накопятся. В крайнем случае можно взять статистику по группе объявлений или даже по всей кампании, но точность при этом пострадает.

P.S. На цену клика в Яндекс.Директе можно и нужно влиять, чтобы не переплачивать за то, что можно получить дешевле.

Высоких вам конверсий и низких ставок!