Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)
Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.
Формула
Доля голоса рекламного сообщения бренда за период N = (GRP рекламного сообщения за период N / GRP категории в целом за период N) *100
Доля голоса может быть рассчитана и по целевым рейтингам, тогда вместо GRP используется TRP.
Пример расчета
Цель: Рассчитать долю голоса рекламной кампании бренда за год в категории «косметика для детей».
Исходная информация:
- Компания планирует рекламировать детский крем с помощью двух флайтов в течение года в период сезонных продаж.
- Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.
- Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.
Расчет:
Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале — (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)
Рассчитываем долю голоса бренда за год в сегменте «кометика для детей»: общий медиавес бренда в категории делим на общий медиавес всех игроков в категории — (4600 GRP / 10 000 GRP = 46%)
comments powered by
Для измерения эффективности рекламной кампании используются различные величины. В медиапланировании, в зависимости от отдельно взятого канала, с их помощью можно подсчитать ту или иную характеристику, например, оценить рентабельность финансовых вложений или определить, востребовано ли объявление среди представителей целевой аудитории.
В данной статье я рассмотрю ряд показателей, наиболее часто применяемых при составлении медиапланов на различные каналы.
Способы классификации
В целом, есть две большие группы медиапоказателей:
- Исходные, они же измеряемые. Значения их невозможно узнать без замеров или даже проведения специального медиаисследования.
- Производные. Эти же параметры можно рассчитать по специальной формуле, имея при этом набор некоторых исходных данных.
Стоит еще рассматривать классификацию в зависимости от отдельно взятого канала коммуникации (телевидение, интернет, радио, наружная реклама, а также печатные издания). Некоторые из показателей применимы сразу в нескольких каналах, поэтому однозначного разделения тут нет.
При обучении в университете я проходила курс «Медиапланирование», где мы использовали другую классификацию. В соответствии с ней показатели распределялись в зависимости от их назначения, и выходило всего три категории. Правда, тут не брались в расчет те статистики, которые позволяли рассчитать эффективность использования интернет-каналов. Однако пример такой градации я все же приведу на изображении ниже.
Также вы можете почитать другую статью о том, как составлять медиаплан.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Обзор основных показателей в медиапланировании
Я не буду делить по категориям все эти показатели, лишь постараюсь кратко изложить их суть и привести формулы расчета.
A/S (Advertising to Sales), позволяет рассчитать, какой процент от продаж бренд тратит на продвижение. Чем меньше значение A/S, тем эффективнее распределяются расходы на рекламу. Измеряется в процентах.
Вычислить его можно с помощью следующей формулы:
Чаще всего в качестве периода берут один год или другой промежуток, в течение которого ведется отчет. Вместо выручки можно также брать чистую прибыль за тот же период, однако такой вариант компании применяют реже.
ПРИМЕР: Бренд А за 3 месяца потратил на рекламу 1 млн рублей. При этом выручка в результате продажи продукта за этот же период составила 800 тысяч рублей, а чистая прибыль – 200 тысяч. Посчитаем эффективность рекламы и по отношению к выручке, и по отношению к прибыли.
A/S 1 = 1 000 000 / 800 000 = 1,25% A/S 2 = 1 000 000 / 200 000 = 5%
Affinity index, индекс соответствия. Он показывает, насколько сообщение при трансляции по данному каналу попадет в целевую аудиторию. Измеряется в процентах, при этом его высокие значения показывают, что реклама точно дойдет до нужного потребителя. Например, оптимальным считается Affinity index в районе 100-110%
Расчет Affinity index производится по двум основным формулам. В первой расчет можно производить по конкретным передачам или программам и брать за основу их рейтинги:
Во второй формуле за основу берется суммарный рейтинг в различных целевых аудиториях:
CPA – Cost Per Action, то есть цена за действие. Этот показатель демонстрирует стоимость целевого действия пользователя. Более подробно о CPA уже писали в Комьюнити, по ссылке можно ознакомиться с формулой расчета.
В качестве целевых действий можно брать клики (CPC), лиды (CPL), пользователей или визиты (CPV), заказы (CPO) и так далее, зависит от конкретного рекламного инструмента или канала коммуникаций.
Используется в интернет-рекламе, поэтому самостоятельно рассчитывать стоимость целевого действия чаще всего не приходится. Достаточно просто установить счетчики в сервисах Яндекс.Метрика или Google Analytics, далее подсчет будет произведен автоматически.
Стоимость пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point). Это цена информирования аудитории при достижении ее охвата в 1%. Этот стоимостный показатель применяется в первую очередь при оценке эффективности продвижения на телевидении.
Рассчитать значение CPP можно по двум формулам, в зависимости от того, берем мы канал или отдельную передачу:
ПРИМЕР: Бюджет на продвижение на одном телеканале составляет 120 тысяч рублей. Суммарный рейтинг по передачам, где демонстрируется реклама, составляет 52 пункта. Чтобы вычислить в этом случае CPP, действуем таким образом:
CPP = 120 000 / 52 = 2 307 рублей за пункт
Сказать, насколько это эффективно, невозможно, так как здесь играет роль то, какой телеканал берется, его рейтинг, уровень (федеральный или локальный), попадание в целевую аудиторию и так далее.
CPT позволяет определить стоимость за тысячу охваченных пользователей (Cost Per Thousand). Применяется для сравнения эффективности инвестиций в рекламу по отдельным медиаисточникам. И чем ниже его значение, тем эффективнее конкретно взятый канал с точки зрения эффективности вложений в продвижение.
Посчитать CPT можно, беря за основу охват (CPT for Cover) и контакты (CPT for OTS). Соответственно, в таком случае будет две формулы:
CR (Conversion Rate) показывает, сколько пользователей после клика по рекламе совершили целевое действие. К таковому может относиться заявка, регистрация, оформление заказа, заполнение формы и так далее. Причем можно вычислить данный коэффициент не только на сайте, но и в офлайн-продажах.
Для расчета CR необходимо использовать следующую формулу:
Вместо посетителей можно брать число переходов или кликов, оформленные заявки и так далее, в соотношении с чем планируется рассчитывать конверсию. Зависит только от сложности воронки продаж и того, что именно вы приняли за целевое действие.
CTB (Click To Buy) – это показатель, позволяющий определить соотношение переходов к покупкам. Используется в рекламных кампаниях, где необходимо вычислить эффективность переходов по ссылкам. Расчет CTB производится следующим способом:
Причем можно брать не только покупки за целевые действия, но и регистрации, заполнение форм, оформление заказов, заявки на звонок, предоплаты и прочее.
CTR (Click Through Rate) показывает кликабельность объявления, то есть сколько увидевших его пользователей кликнуло по кнопке, ссылке и так далее. С его помощью можно определить эффективность креативов для привлечения переходов на сайт или скачивания приложения. Также CTR показывает именно качественные характеристики продвижения – правильно ли настроена реклама, попало ли конкретное объявление под запросы целевой аудитории, также верно ли выбрано место размещения.
Вычисляется CTR по следующей формуле:
Частота рекламного сообщения (Average Frequency, или просто Frequency) показывает среднее число контактов людей из целевой аудитории с рекламой. То есть эти люди как минимум один раз увидели или услышали сообщение. Иногда в медиапланировании она обозначается как эффективная частота (Effective Frequency, EffFq), но чаще, особенно при расчетах, пишут просто F.
Рассчитать данный показатель можно таким образом:
ПРИМЕР: GRP одной радиостанции (с учетом программ и количества выходов) для рекламной кампании равен 396. При этом охват (Reach) рекламного сообщения составляет 43%. Чтобы посчитать частоту, поступаем следующим образом:
F = 396 / 43 = 9,2
Rating, или Rating Point, отражает процентное соотношение той аудитории, которая видела или слышала рекламное объявление. Также в медиапланировании встречается рейтинг передачи или канала, и в этом случае он означает процент аудитории, которая в определенный момент смотрела или слушала отдельно взятую передачу, теле- или радиоканал.
Рейтинг измеряется в процентах и используется практически во всех медиаисточниках. Однако при этом его название отличается:
- На телевидении это будет телевизионный рейтинг программы или телеканала – TVR (Television Rating).
- На радио берут аудиторию 15 минут эфира – AQH (Audience of Quarter Hour).
- В печатных изданиях берут среднюю аудиторию одного номера – это AIR (Average Issue Readership).
- В наружной рекламе применяют просто Rating.
Если мы говорим о рейтинге передачи или отдельно взятого канала, то данные по ним за разные периоды можно найти в специализированных приложениях по медиапланированию или же в сервисе Mediascope.
А если необходимо рассчитать рейтинг рекламного сообщения или источника вручную, используется следующая формула:
GRP (Gross Rating Point) – это суммарный рейтинг среди всей охваченной аудитории, набранный в результате проведения кампании. Для его расчета берут все рейтинги рекламных сообщений. Значение его приводится в пунктах или процентах, при этом он может быть больше 100. Формула для его вычисления выглядит так:
Чаще всего GRP используют для вычисления других показателей эффективности. Также для расчета можно использовать производную формулу от вычисления частоты.
ПРИМЕР: Частота рекламного сообщения равна 13,5. При этом охват рекламной кампании достиг 32%. Чтобы вычислить GRP, действуем таким образом:
GRP = 13,5 * 32 = 432
Целевой рейтинг (TRP, Target Rating Point) представляет собой сумму рейтингов, набранных после проведения рекламной кампании среди целевой аудитории (!). Это, пожалуй, единственное его отличие от GRP. А для его определения по конкретной программе и каналу делают то же самое – за основу берется их рейтинг среди целевой аудитории. Эти данные тоже обычно приводятся в статистических сервисах или Mediascope.
Как и GRP, значение TRP указывается в процентах или пунктах, при этом он может быть больше 100.
HUT (Households Using Television) используется при медиаизмерениях на телевидении и позволяет определить процент зрителей, у которых в конкретный момент был включен телевизор. Как правило, этот показатель требуется для расчета другой медиастатистики – доля телесмотрения, она же Share (см. ниже).
Рассчитать HUT возможно по следующей формуле:
Доля телесмотрения, или Share, используется в телевидении. Она позволяет определить процент зрителей, которые смотрят конкретный канал или программу, от общего числа включивших телевизор в данный момент. Измеряется в процентах, при этом для расчета понадобится вычислить другую медиастатистику – HUT. Формула при этом выглядит следующим образом:
OTS (Opportunity To See) применяется в медиапланировании для оценки общего числа контактов с сообщением в численном выражении. Полезно, когда кампанию проводят в нескольких городах или демонстрируют одно объявление на нескольких разных медиаплощадках.
Расчет OTS производится по нижеуказанной формуле:
Охват рекламной кампании обозначается как Reach или Cover, и под ним подразумевается количество людей, как минимум один раз контактировавших с сообщением. Указываться он может в тысячах людей или процентах от общего числа целевой аудитории.
В медиапланировании охват может обозначаться с заданной частотой. Например, Cover 1+ означает, что люди увидели или услышали объявление хотя бы один раз. А Cover 3+ значит, что число контактов составляет 3 и более. Чем выше частота, тем ниже в итоге будет охват.
Вычисление охвата кампании производится по нижеуказанной формуле:
Доля голоса, SOV (Share Of Voice), показывает долю сообщения конкретного бренда среди всего потока рекламы на рынке или в сегменте. Она позволяет определить рекламную активность бренда или отдельного взятого выпускаемого товара, насколько он заметен для потребителей среди всего потока рекламы. Чем больше значение доли голоса, тем заметнее продукт и при этом выше вероятность того, что его увидят, запомнят или даже купят.
SOV измеряется в процентах и берется в разрезе каждого медиаисточника, то есть отдельно телевидения, радио, интернета, прессы и так далее. Вычислить его можно по следующей формуле:
Для расчета также можно брать TRP (вместо GRP), тогда будет вычисляться доля голоса бренда или его товара именно среди представителей целевой аудитории.
Доля рекламных затрат (Share Of Spend, SOS) позволяет определить активность бренда или товара по рекламе в отдельно взятом канале коммуникации – на телевидении, в прессе, интернете и так далее. С помощью этого показателя можно узнать долю затрат бренда на продвижение в соотношении с рынком или сегментом.
Так же, как и в прошлом случае, берется за конкретный период и измеряется в процентах. Вычисляется по следующей формуле:
Соотношение SOV и SOS
Если соотносить два вышеперечисленных параметра, можно определить, насколько эффективны вложения бренда в рекламу, окупаются ли они, если сравнивать с конкурентами.
- Если SOS меньше SOV, то затраты компании на рекламу куда эффективнее, нежели у конкурентов на рынке. Соответственно, при меньших затратах бренд имеет куда больший вес в медиасреде. Обычно такое соотношение встречается у крупных организаций, лидеров рынка, получающих скидки или просто более выгодные условия за счет больших вложений.
- Если SOS равен SOV, значит финансовые затраты на продвижение сравнительно оптимальны, и можно даже улучшить эти значения.
- Если SOS больше SOV, это означает, что затраты организации на рекламу менее эффективны, нежели у конкурентов. Однако такое встречается, когда достигается более качественный и дорогой контакт с клиентами. Такое случается и с новыми компаниями, которые только открылись, и осведомленность у аудитории о них небольшая.
Подытожим
Я постаралась разобрать основные показатели, используемые при составлении медиаплана для различных источников – от интернета до наружки. Медиапланирование – это не просто, и, если уж взялись, изучать его придется основательно (говорю по собственному опыту). Но зато в дальнейшем можно устроиться медиапланером, благо эта профессия востребована, особенно в крупных компаниях.
Каждый маркетолог должен быть знаком с понятием “доля голоса”. Но что именно она означает? Это доля рынка, которую ваш бренд занимает в настоящее время. В доцифровую эпоху это означало, какую долю рекламы на рынке занимает ваш бренд.
Одним из наиболее важных маркетинговых показателей является доля голоса (SOV). Вы можете использовать его для оценки известности вашего бренда по сравнению с конкурентами – чем выше авторитет в вашей отрасли, тем выше SOV.
В цифровую эпоху понятие “доля голоса” изменилось и стало охватывать все – от цифрового PR до цифровой рекламы, упоминаний в социальных сетях и посещаемости сайта. Другими словами, все измеримые формы известности бренда на вашем конкретном рынке, будь то отрасль или географический регион.
В этом блоге мы расскажем о “доле голоса” и о том, как она измеряется. Давайте начнем прямо сейчас!
Определение доли голоса
Простейшее определение доли голоса (SOV) – это отношение количества упоминаний бренда в Интернете к количеству упоминаний его конкурентов.
Поскольку этот показатель указывает на то, насколько часто бренд можно увидеть в Интернете и насколько хорошо его клиенты связываются с его контентом, он включает в себя осведомленность о бренде и вовлеченность клиентов.
Доля голоса была связана исключительно с рекламной деятельностью или долей бренда на общем рекламном рынке. Однако благодаря методам социального прослушивания доля голоса теперь может точно отражать всю онлайн видимость, включая PPC и отзывы реальных пользователей.
Чтобы определить свою реальную долю голоса сегодня, вам нужно учесть различные факторы, включая онлайн-трафик, участие в социальных сетях и многое другое. Даже если вы новичок в этой области, рассчитать SOV несложно при наличии соответствующих инструментов.
В конечном итоге анализ доли голоса предлагает достоверную информацию о конкурентах и представление о потребителях. Такие исследования крайне важны в мире, где почти все происходит онлайн.
Способы измерения доли голоса
В какой бы маркетинговой дисциплине вы ни работали, следующая общая формула поможет вам определить долю голоса:
Share of Voice (SOV) = Показатели вашего бренда / Общие показатели рынка
Ваши цели определяют метрики, которые вы используете для расчета SOV. В этом блоге рассматриваются следующие три основные темы:
-
Обмен мнениями в социальных сетях.
Социальные сети стали эффективным средством, позволяющим потребителям быть услышанными и увиденными. Любой человек может публиковать контент, выражать свое мнение и напрямую взаимодействовать с брендами. Во всем мире насчитывается 4,65 миллиарда пользователей социальных сетей, или более чем каждый второй человек.
Маркетологи должны обращать внимание на ежедневный диалог на платформах социальных сетей. Узнайте, как ваш бренд обсуждается в социальных сетях. Такие показатели, как хэштеги, упоминания, охват постов и настроения потребителей, можно отследить.
Используйте инструменты “доли голоса”, специально разработанные для отслеживания этих показателей в масштабе, например, калькуляторы.
-
Влияние голоса на SEO
SEO, или поисковая оптимизация, имеет решающее значение для того, чтобы помочь пользователям найти ваш сайт через естественные результаты поиска. Чем выше вы занимаете органический рейтинг, тем больше “бесплатного” трафика приходит на ваш сайт. Вам не нужно платить за появление в результатах поиска, потому что органический трафик означает, что он возникает спонтанно.
Для расчета SOV в органическом поиске лучше всего сравнить, как часто вы и ваши конкуренты появляются на страницах результатов поисковых систем (SERP). Для количественной оценки можно использовать как клики, так и впечатления.
Кроме того, вы можете посмотреть, по каким органическим ключевым словам вы опережаете своих конкурентов. Ваши шансы появиться в результатах поиска вашей аудитории увеличиваются по мере того, как вы занимаете позиции по большему количеству ключевых слов.
Также следует отслеживать профиль ваших обратных ссылок. Обратная ссылка – это ссылка, ведущая на ваш сайт с другого сайта. Поскольку она похожа на печать одобрения от издателя, обратные ссылки являются признаками авторитетности.
-
Разделение голосов на PPC
Органический поиск является противоположностью рекламы с оплатой за клик (PPC). PPC позволяет вам купить воздействие на желаемую демографическую группу. Когда вы запускаете платную поисковую кампанию, ваше объявление обычно появляется перед органическими результатами в верхней части SERP.
Чтобы определить SOV для PPC-кампании, выберите соответствующий показатель (например, количество показов), разделите его на средний показатель по отрасли и умножьте результат на 100.
Найти свою долю голосов в PPC очень просто в Google Ads. Зайдите в свой аккаунт, затем нажмите Изменить в разделе Кампании. Чтобы сравнить себя с конкурентами, выберите “Метрики конкурентов” и поставьте галочки напротив каждой из них. Примените изменения и начните отслеживать статистику впечатлений.
Вы можете использовать ключевые слова, клики и доходы от PPC в качестве аналитики, как и в случае с органическим поиском. Знание своего SOV поможет вам спланировать рекламный бюджет и оценить успех каждой кампании, когда вы вкладываете в нее деньги.
Вывод
“Доля голоса” теперь гораздо более сложная и прибыльная метрика. Рассчитывая SOV для всех аспектов вашего плана цифрового маркетинга и далее сегментируя его на основе аналитических данных, вы получаете нечто большее, чем просто отправную точку для бизнес-стратегии.
Вы тщательно анализируете, как сейчас обстоят дела в вашем бизнесе и на рынке. Решения, которые вы принимаете относительно ваших продуктов и маркетинга, могут быть подкреплены полученными сведениями. Более того, отслеживание изменений в вашей доле голосов с течением времени покажет, как эти решения повлияли на ситуацию.
Для получения помощи в проведении исследования свяжитесь с командой профессионалов . Вы можете использовать , чтобы получить максимальную отдачу от ваших данных и получить рекомендации.
Важная часть продвижение бренда – реклама в социальных сетях и средствах массовой информации. Чтобы определить дальнейшую стратегию продвижения, компания должна контролировать свою долю голоса.
SOV, или Share of Voice – один из 10 главных показателей в digital-маркетинге. Дословно с английского языка переводится как «доля голоса». Но отечественные маркетологи интерпретируют показатель как долю рекламы в общем рекламном пространстве. За основу берут каждый отдельный рекламный канал.
Любой компании важно знать не только «Что о ней говорят», но и «Сколько о ней говорят». И сравнивать это значение с конкурентами. Практика показывает, что компания, бренд или товар, который занимает наибольшую долю в общей рекламе (превышает количество рекламы конкурентов), и среди потребителей будет иметь наибольшую популярность.
Как это выглядит на практике? Например, на одном сайте разместили по одному рекламному объявлению четыре разных компании, то доля голоса каждой фирмы будет равна 20 % (⅕ от общего рекламного трафика). Однако если одна из компаний увеличит свою рекламу вдвое, то баланс нарушится. Эта более активная фирма завоюет наибольшую долю голоса.
Чем выше этот показатель, тем заметнее бренд среди потребителей. Иными словами, увеличивается вероятность того, что покупатель увидит упоминание о бренде и, когда придет время совершать покупку, выберет именно его.
Иногда под тем же термином понимают не рекламные объявления, а отзывы в социальных сетях. Тогда SOV рассчитывается для понимания – как часто потенциальные покупатели говорят о компании в Интернете, что именно они говорят. Анализ используется для проверки эффективности текущей рекламной кампании. Ведь если о бренде много говорят в сети, то реклама – успешна.
Как рассчитывается SOV
Для расчета показателя есть единая формула: количество рекламных сообщений бренда / количество всех рекламных сообщений (этот бренд и его конкуренты) * 100 %.
Иногда для расчета используют не количество рекламных сообщений, а другие показатели:
- GRP – отражает масштаб рекламного воздействия. Оценивает, сколько раз объявление попадается людям на глаза. Например, реклама по центральному каналу в дневное время будет иметь гораздо меньшее значение, нежели в прайм-тайм;
- TRP – суммарный рейтинг людей, которые увидели объявление, но при этом являлись частью целевой аудитории.
Для правильного расчета необходимо знать несколько правил:
- в формуле учитывается только реклама с одного канала. Например, отдельно вычисляется доля голоса среди ТВ-рекламы, среди радио-рекламы;
- учитываются только те сообщения, в которых рекламируется схожий продукт. Например, если стоит задача выяснить SOV шоколада марки А, то в формуле учитываются только рекламные сообщения других шоколадок (марка В, марка С и т. д). Учитывать марки D и E, которые производят не сладости, а молоко – не нужно. В данном случае, они не являются конкурентами;
- нельзя провести расчет за неопределенный период. Обязательно задаются рамки – неделя, месяц, квартал.
Так выглядит расчет SOV на примере товара «шампунь для мужчин»:
- Собираются исходные данные. Например, компания планирует размещать два флайта в течение года. GRP первого равен 2100, второго – 2600.
- Прогнозируется общий GRP за заданный период (бренд компании и все конкуренты) – 11 000.
- Производятся расчеты – (2100+2600) / 11 000*100 %. Итоговый результат – 42 %.
Расчет Digital-SOV
Если требуется подсчитать количество органических упоминаний бренда в Интернете, то рекомендуется использовать онлайн-платформы. Например, платформу SocialMention. Зайдя на сайт, необходимо в определенную форму ввести названия всех ключевых игроков. Система автоматически собирает данные: общее число упоминаний, положительные, отрицательные, нейтральные упоминания. Останется только суммировать количество упоминаний всех брендов (включая свой) и посчитать нужный показатель по формуле.
Однако некоторые маркетологи советуют при расчете SOV не брать во внимание отрицательные упоминания. Тогда формула приобретает измененный вид: (нейтральные упоминания бренда + положительные упоминания бренда) / (нейтральные упоминания всех брендов + положительные упоминания всех брендов) * 100 %.
Исходя из полученных данных, рекомендуется рассчитывать вместе с долей голосов средний тон упоминаний. Для этого положительные отзывы маркируются 5 баллами, нейтральные – 3 баллами, отрицательные – 1 баллом. Необходимо вычислить среднее арифметическое.
Целевые значения
Чтобы занять лидерскую позицию среди конкурентов, необходимо иметь наибольший показатель SOV среди них. Поэтому после анализ и расчета текущего параметра ставят цели. Главная ошибка – стремиться к подавляющей доли (51% от всей рекламы и выше). Фактически целевой показатель зависит от количества игроков на рынке. Например, если идентичные товары производят только две фирмы, то стремиться нужно к 51 % (100 % /2 =50 %). Если конкурентов 5, то это показатель уменьшается до 21 % (100/5=20).
Зависимость SOV и положения на рынке
При работе с Share of Voice нельзя игнорировать другой показатель – SOM. Аббревиатура расшифровывается как Share of Market. Термин обозначает положение компании или ее бренда на рынке среди конкурентов. Как и SOV, показатель измеряется в процентах и рассчитывается, исходя из выручки за период и стоимостном выражении всего рынка.
Доказано, что от SOV зависит итоговая доля рынка. Однако с развитием цифровых технологий изменился состав доли голоса. Раньше анализировалась только реклама на ТВ, радио. Но теперь считается совокупная SOV, с учетом цифровой доли.
При проведении исследований, призванных вычислить связи между SOV и долей рынка, выявлено несколько закономерностей:
- повышение доли голоса лучше сказывается на небольших брендах. Крупные игроки на рынке не замечают колебания Share of Voice. Но мелкие компании могут повысить продажи, увеличив бюджет на рекламу;
- сравнивая товары «повседневного спроса», которые клиенты покупают регулярно (например, расходные материалы, которые заказывают салоны красоты), меньше зависят от количества рекламных объявлений;
- обнаружена зависимость между ростом доли рынка и ростом цифровой доли относительно рынка. Например, если в этом году доля Digital-SOV превышает долю рынка, то скорее всего на будущий год последний показатель вырастет. Это говорит о том, что следует увеличивать бюджет именно для продвижения в социальных сетях, а вложения в ТВ-рекламу можно не изменять.
На основании этой информации ясно – необходимо периодически сверять показатели SOV и SOM.
Когда маркетолог проанализировал долю голоса и долю рынка, необходимо их сопоставить. На основании сопоставления маркетолог выбирает одну из базовых стратегий дальнейшего развития. Предварительная подготовка состоит из нескольких шагов:
- Выбрать несколько главных конкурентов бренда.
- Определить долю рекламного воздействия своей фирмы и конкурентов.
- Определить место своей фирмы и конкурентов на рынке.
- Занести данные в соответствующую клетку.
Таблица состоит четырех квадратов:
- верхний левый – туда заносятся фирмы, у которых выше доля голоса, но ниже доля на рынке;
- верхний правый – конкуренты, которые опережают фирму как в плане SOV, так и по SOM;
- нижний левый – слабые конкуренты, которые не дотягивают до фирмы ни по Share of Voice, ни по Share of Market;
- нижний правый – конкуренты, у который меньше доля голоса, но больше доля на рынке.
Маркетолог может распределить всех конкурентов по таблице, вписывая в один квадрат по несколько игроков на рынке. Но можно создать для каждого сегмента целевой аудитории, для каждого региона свой список.
Выбор стратегии
В зависимости от состояния конкурента выбирается один из путей развития.
Высокий SOV, низкий SOM
Если конкурирующая компания обладает более высокой SOV, но пока не завоевала такой же доли рынка, то бренду рекомендуется развиваться через отдельные сегменты. Стоит сконцентрироваться на поиске той ниши, где компания имеет самые большие преимущества. Соответственно, рекомендуется развивать именно эти качества и характеристики, чтобы усилить свое положение на рынке.
Для реализации первой стратегии нет смысла наращивать долю голоса. Лучше развивать конкурентные преимущества, а также искать те пути общения с клиентами, где пока нет конкурентов.
Высокий SOV, высокий SOM
Если конкурент выигрывает и по показателю доли голоса, и по показателю доли на рынке, то необходимо увеличить вложения в рекламу. Главная цель – сделать так, чтобы бренд вышел в лидеры на всех каналах рекламы. Он должен стать самым заметным для потребителей. Затем можно подключить защиту от конкурентов. В рекламе лучше использовать по максимуму преимущества бренда. А также подключить BTL-акции: презентации для потенциальных клиентов, выставки.
Низкий SOV, низкий SOM
Компания должна стать лидером по знанию потребностей клиентов среди всех фирм-продавцов на рынке. Рекламные средства лучше сосредоточить на повышении лояльности аудитории. Необходимо модернизировать все этапы заключения сделки.
Меньше SOV, выше SOM
Достаточно сохранять умеренные вложения в рекламу и поддерживать заметность среди аудитории. Но если фирма заметит, что конкуренты увеличили вложение в рекламу и стали более известными среди потребителей, то ей тоже необходимо вложить больше средств. Ведь за увеличением SOV конкурента ожидает и увеличение доли рынка.
From Wikipedia, the free encyclopedia
Share of Voice in advertising is a measurement model within advertising. Share of voice measures the percentage of media spending by a company compared to the total media expenditure for the product, service, or category in the market. For example, if an electronics brand were to invest $5,000,000 advertising their latest e-reader, but $100,000,000 worth of advertising was spent advertising e-readers across the entire market for this shared category, then the 5 million dollar investment would equal a 5% share of voice.
Share of Voice can be calculated by taking your advertising spend and dividing it by the total of all market advertising spend for the same type of product or category. [1]
Share of Voice is used to “represent the relative portion of ad inventory available to a single advertiser within a defined market over a specified time period.”[2]
Theory[edit]
The goal of advertising is to make your target audience aware of your brand, product, or service and influence them to act. Therefore, having a high share of voice can lead to increased awareness, and ultimately, increased sales and market share.
From the perspective of publishers and those selling ad space, Share of Voice capitalizes on the concept of exclusivity. By limiting the number of ad space available on websites, email newsletters, and other media, ads are more likely to be seen by their target audiences. When you limit a website, for example, to 10 advertisers in each ad position with each paying equally, on average each advertiser will be seen at least once every 10 rotations.
Share of Voice is designed to create a mutually beneficial relationship between the advertiser and the web publisher. The advertiser is willing to pay a premium for exclusivity and less competition for their target audience’s viewership. The publisher no longer has to rely on volume and can attract advertisers that want to specifically reach the publisher’s audience.
Because the Share of Voice method values quality of ads over quantity of ads, publishers are perceived to have higher levels of credibility and interaction. When high quality content is presented, high quality advertisers tend to follow.
Benefits versus pay-for-performance models[edit]
The share of voice advertising model is contrary to pay per click, cost per impression and/or pay to play (see brokered programming), which are pay-for-performance models that generate revenue for the publisher (typically, the website owner) only if the advertisement is clicked or viewed. The publisher is incentivized to seek out as many advertisers as possible, often on a bid-based system. Furthermore, Share of Voice bypasses the ethical dilemmas that come with PPC and CPI models, which are subject to abuse by click fraud, or Pay to Play tactics (advertorials, product placement, news coverage in exchange for ad purchases, etc) that are not always transparently paid ads.
When content is compromised for ad dollars, the level of reputation and respect for the publisher can dwindle as readers become disenfranchised and advertisers see less return on their initial investment.
[edit]
Share of Voice models can be contract models where ad placement and content are pre-negotiated. This way, advertisers have the option to have longer advertising campaigns where content does not need to change based on the availability of advertising space. Additionally, the publisher’s non-ad content, i.e. in the case of a news publisher, is independent of the advertiser’s marketing campaign, regardless of other sponsors or advertisers that work with the web publisher.
Share of Voice can also be employed to maximize a brand or group of brands’ exposure via advertising weight expressed as a percentage of a defined total market or market segment in a given time period. The weight is usually defined in terms of expenditure, ratings, pages, poster sites etc.
References[edit]
- ^ “Share of Voice: How to Calculate It & Why It Matters”. MightyRoar. Retrieved 2017-02-15.
- ^ “Discover your share of voice with Impression Share reporting”. Inside AdWords. Retrieved 2018-07-23.
