Как найти долю рынка конкурента

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

• чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

• чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

1. Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

2. Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

3. Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

• Федеральные статистические бюро.

• Ассоциации изготовителей продукции.

• Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

• Независимые исследования.

• Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

1. В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

2. В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

3. По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

где

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

1. в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

2. в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования. Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• коммерческий транспорт и спецтехника;

• стекольная промышленность;

• химическая и нефтехимическая промышленность;

• строительные материалы;

• медицинское оборудование;

• пищевая промышленность;

• производство кормов для животных;

• электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

2. Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Узнать подробнее

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок

Без тщательного изучения работы предприятия со всех сторон на первый взгляд может показаться, что компания успешна и хорошо развивается: высокая прибыль, повышенные темпы продаж, популярность бренда и открытие новых объектов. Но, если изучить долю рынка, то станет понятно, что удел конкретной компании невелик. Исходя из этого, можно прийти к выводу, что дальнейшие перспективы довольно туманны. Поэтому так важно, развивая свой бизнес, следить за долей рынка компании, а также за долей, которую занимают ближайшие конкуренты.

На динамику «доли рынка» оказывают влияние следующие экономические показатели:

• Разделение рынка на сегменты, т. е. группирование отдельных потребителей в зависимости от категорий товара (услуги). Такая градация позволяет выявить наиболее востребованные на рынке товары (работы, услуги), а также те, которые вообще не пользуются спросом.
• Естественная конкуренция. Как известно, конкуренция способствует улучшению качества. Если конкурентов у компании нет, то ее доля рынка равно 100% и ей незачем что-то менять и улучшать, так как кроме как здесь приобрести товар (работу, услугу), будет негде. Важно исследовать стратегию и работу конкурентов еще до открытия собственного бизнеса, возможно, вам не стоит начинать работать в этом сегменте, так как ввиду недостаточности ресурсов конкуренция будет слишком высока.
• Мотивация. Если речь идет о продажах, то важно иметь штат работников — менеджеров, которые будут эффективно работать, повышая уровень продаж и, соответственно, долю рынка вашей компании.
• Доля рынка на международной арене. Этот показатель довольно неоднозначен, так как не все фирмы работают на международном рынке. Особое внимание этому показателю уделяют крупные корпорации с развитой мировой сетью, тратя на развитие бизнеса за рубежом и расширение пространства огромный капитал.

Как рассчитать долю рынка

Для расчета доли рынка есть довольно простая формула:

Доля рынка = объем продаж (в натуральном или денежном выражении) / общий объем продаж на рынке * 100%

Объемы продаж должны быть в одних единицах. Предпочтительно производить расчет именно в денежном выражении, так как он будет наиболее точно отображать обстановку на рынке. Чем выше результат, тем больший удельный вес имеет компания среди конкурентов.

Для получения точных сведений необходимо обладать информацией по следующим показателям:

• ближайшие конкуренты;
• ассортимент продукции, предлагаемой для продажи;
• ценовая политика конкурентов;
• примерная доля каждого конкурента в общем объеме рынка;
• рекламная политика конкурентных субъектов хозяйствования.

Рассмотрим расчет доли рынка мастерской по ремонту обуви «С.» в небольшом районном центре. Исследование показало, что помимо этого субъекта хозяйствования (объемы продаж — 70 000 рублей) в городе работает еще три мастерских: «А.» — 80 000 рублей, «В.» — 65 000 рублей, «Г.» — 65 000 рублей.

Для расчета доли рынка субъекта «С.» необходимо определить основной показатель — общий объем продаж на рынке, т.е. сложить показатели всех субъектов данного сегмента. Получаем 300 000 рублей.

Далее подставляем показатели в формулу:

Доля рынка «С.» = 70 000 / 300 000 * 100% = примерно 23%

Данный показатель говорит нам о том, что доля рынка у всех конкурентов примерно равна. Если просчитать динамику изменения обстановки или отслеживать колебания самостоятельно, можно делать выводы о положении субъекта «С.» и его дальнейших перспективах.

Недостатки показателя

Доля рынка — не единственный показатель, который должен приниматься во внимание, так как у него помимо достоинств есть и некоторые недостатки. Так, общий объем выручки — единственный показатель, принимаемый во внимание при произведении расчетов, но он дает мало информации о рентабельности предприятия.

Так, если расчет производился в натуральной форме, то, например, компания может иметь большой объем продаж, но крайне малую прибыль. В данном случае показатель доли рынка будет высокий, но не отразит реальной обстановки на рынке.

Еще одним минусом можно считать тот факт, что доля рынка скорее отражает общую картину всего сегмента, чем определенной компании на данном участке. Некоторые рынки функционирую длительное время, при этом на них присутствует 2-3 доминирующих компании и множество мелких, которые занимают на рынке определенные небольшие ниши, но являются вполне рентабельными и успешными.

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является «целевая аудитория и ее потребности». Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

• направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,
• решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,
• встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже:

Сейчас маркетологам и управленцам доступно множество инструментов, позволяющих провести стратегический анализ и спланировать работу компании. Одна из самых простых, но эффективных методик – Бостонская матрица БКГ.

Что такое БКГ

Матрица BCG – это инструмент, используемый для анализа рынка и положения компании на нём. Инструмент был изобретен в Бостонской консалтинговой группе Брюсом Хендерсоном, чтобы управлять продуктовым портфелем своих клиентов. Сейчас Бостонская матрица используется в маркетинге, менеджменте и других сферах экономики. Автор матрицы БКГ положил в ее основу два показателя:

• жизненный цикл товара. Каждый продукт проходит стадии рождения, роста, зрелости и угасания. Со стадией меняется спрос на товар, а значит, и выручка, прибыль, которую продукт приносит предприятию. На пути от рождения до зрелости продажи растут, а затем интерес потребителей сокращается, продажи стремятся к нулю и товар становится невыгоден;
• масштаб производства и продаж товаров. Чем больше единиц производится, тем ниже себестоимость каждой. Ведь некоторые издержки компания несет в любом случае, даже ничего не производя. Совокупные издержки тогда делятся между всеми произведенными товарами. Чем их больше, тем меньше объем расходов, приходящийся на каждый товар.

Инструмент используется для портфельного анализа, изучения ассортимента, сравнения филиалов. С помощью БКГ можно определить, какие филиалы или товары в ассортименте приносят компании больше всего выручки, и сконцентрироваться на их развитии. Но матрицу допустимо использовать даже в том случае, если компания еще не открылась. Например, чтобы выбрать направление для запуска бизнеса, можно сравнить товары, ориентируясь на данные от конкурентов.

Матрица БКГ выглядит как двухосной график, информация на котором разделена на четыре блока, называемые «собаками», «звездами», «дойными коровами» и «темными лошадками». Анализируемые объекты, например товары из ассортимента, помещают в один или несколько секторов в соответствии с величиной показателей на оси. На горизонтальной оси обычно отмечается доля рынка, а на вертикальной – темп роста. Для большей наглядности каждый товар можно отметить в графике не точкой, а окружностью. Чем выше объем продаж товара, тем больше радиус окружности.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Бостонская матрица используется в основном маркетологами, чтобы грамотно формировать ассортимент компании. С помощью инструмента можно по-новому взглянуть на продажи отдельных товаров. Например, без матрицы маркетолог оценивает пользу продуктов для компании только с точки зрения выручки с их продаж. Товар 1 приносит больше выручки, чем товар 2, поэтому кажется, что именно в него надо инвестировать. Но, если разместить оба продукта на графике в соответствии с долей рынка и темпом роста, выяснится, что товар 2 стабильно наращивает оба показателя, а интерес потребителей к товару 1 падает. Иначе говоря, в перспективе именно второй товар будет обеспечивать компании заработок.

Используя матрицу, маркетологи выбирают различные объекты. Даже если проводится анализ ассортимента, в матрицу могут включаться разные товары:

• ассортиментные группы. Например, в аптеке в продаже есть не только лекарства, но и БАДы, лечебная косметика, средства гигиены, медицинский инвентарь. Товарные группы приносят разную выгоду;
• схожие товары в матрице учитываются вместе. Например, в магазине продается лимонад от одного производителя, но в разных объемах – 0,5, 1, 1,5 и 2 литра. Можно определить долю и темпы прироста рынка каждого SKU, а можно выявить общий показатель для лимонада этой торговой марки.

Построение матрицы БКГ поможет маркетологам ответить на вопросы:

• какие продукты наиболее рентабельные;
• какие направления, магазины, каналы сбыта являются самыми перспективными и окупаемыми;
• куда вкладывать деньги, в какие товары инвестировать;
• как укрепить положение компании на рынке;
• какая стратегия продаж приведет к росту выручки.

Преимущества матрицы БКГ

Бостонскую матрицу следует взять на вооружение всем маркетологам, потому что инструмент обладает такими преимуществами:

• матрица БКГ проста в использовании благодаря понятной формуле распределения объектов по секциям. Готовые результаты отражаются в понятном виде и легко анализируются;
• все выводы по итогам анализа являются объективными. Ведь расположение товаров в матрице определяется не субъективными предположениями аналитика, а чистыми цифрами – темпом роста рынка, объемом продаж и другими показателями;
• по матрице можно проводить оценку продукции, искать взаимосвязи между видами товаров. Например, с выходом на рынок новинки спрос на старый товар падает, хотя на первый взгляд они не являются взаимозаменяемыми;
• анализ с помощью матрицы БКГ приводит к росту выручки, ведь компания меняет ассортимент, ориентируясь на потребности возможного клиента.

Недостатки матрицы БКГ

Недостатком BCG-матрицы считается упор только на один показатель. Несмотря на то, что при распределении товаров по секциям используется и объем продаж, и доля рынка, всё же главной метрикой является темп роста рынка. Но темп роста не может выступать единственным критерием для оценки эффективности компании. Есть много других факторов, влияющих на работу компании. К тому же инструмент не учитывает возможную синергию, то есть ситуации, когда общий результат оказывается выше, чем сумма результатов отдельных объектов.

От инструмента не стоит ждать четких инструкций. Анализ BCG лишь показывает, как распределены товары по секциям согласно их доли и темпу роста рынка. Предприниматель самостоятельно решает, как работать дальше с разными секциями – развивать их с помощью инвестиций или выводить из ассортимента.

Основные показатели матрицы

До построения графика БКГ необходимо для каждого анализируемого объекта рассчитать три показателя: долю рынка, темп его роста и объем продаж.

Относительная доля рынка – это сравнение той доли, которой владеет компания или товар, и той доли, которой владеет самый сильный конкурент. Формула:

D = dt / dk,

где dt и dk – это доли компании и конкурента соответственно. Если относительная доля рынка получилась равной единице или выше нее, то результат считается хорошим.

Затем для товаров рассчитывается темп роста рынка (Тр). Темп роста рынка – это скорость, с которой меняется объем продаж от периода к периоду. Для расчета необходимо знать объем рынка в текущем и прошлом периоде. Обычно в качестве временного промежутка берется год. Данные подставляются в формулу:

Тр = V1 — V0 / V0 * t / 12 + 1

В этой формуле V1 и V0 обозначают объемы рынка в текущем и прошлом периодах, а t – период. Значение считается отличным, если прирост составил не менее 10 %. Тогда рынок можно назвать быстрорастущим. Если значение темпа получилось 10 % или меньше, значит, рынок растет медленно.

Третий необходимый показатель для БКГ – это объем продаж. Значения берутся из внутренних документов предприятия или из отчета отдела сбыта. Обычно объем продаж вычисляется в натуральном или денежном выражении. Если в компании продаются товары только из одной товарной группы, то можно при построении графика БКГ использовать объем продаж в натуральном выражении. Чем шире и разнообразнее ассортимент, тем важнее привести все объемы продаж к единому знаменателю, используя денежное выражение.

Типы компаний в матрице БКГ

Матрица БКГ является основой планирования не только товарного ассортимента, но и бизнеса в целом. Другими словами, объектами анализа могут стать товары или филиалы компании. Но сегментация проводится по одному и тому же принципу. Названия сегментов также дублируются. После сегментации получается четыре типа компаний или товаров:

• «темные лошадки» (некоторые эксперты называют эту группу «трудными детьми» или «вопросительными знаками»). Это объекты, которые находятся в левом верхнем углу матрицы. Они показывают высокие темпы роста, но занимают небольшую долю рынка. Обычно это новые компании или товары, которые недавно вышли на рынок;
• «дойные коровы». Это объекты, находящиеся в правом нижнем углу матрицы. У таких товаров или компаний наблюдается низкий прирост рынка, но они занимают большие доли рынка относительно конкурентов. Объекты находятся на пике развития, поэтому высоких темпов роста рынка не наблюдается, так как они уже пользуются популярностью у большинства потребителей. При этом со стороны компании не требуются инвестиции для поддержания популярности;
• «звезды». Объекты находятся в правом верхнем углу, то есть у них все показатели высокие – и доля рынка, и темпы роста рынка. Если анализируются товары компании, то у всех товаров-звезд есть общие черты. Они уже сейчас приносят много прибыли. Такие объекты относятся к высококонкурентному рынку, то есть другие предприятия предлагают аналогичные товары;
• «собаки». Эти объекты считаются наименее выгодными для компании, ведь они занимают маленькую долю рынка и не показывают прироста. Им сложно перейти в другие категории. Характерные черты товаров-собак – большое количество конкурентов и их активность. Продукция не может перейти в новую категорию в том числе из-за действий других игроков рынка.

Стратегии матрицы БКГ

Чаще всего BCG-Matrix используется для анализа ассортимента. Поэтому и основные стратегии по матрице описывают способы наращивания рыночной доли и объемов продаж с помощью продвижения «правильной» группы продуктов.

Увеличение рыночной доли

Стратегия увеличения рыночной доли применяется по отношению к «темным лошадкам». Компании необходимо инвестировать в них, чтобы они перешли в разряд «звезд». Учитывая, что «темными лошадками» являются новички на рынке, для их развития необходимо вкладываться в маркетинг и рекламу. Высокие темпы роста говорят о том, что спрос на товары или интерес к магазину со стороны потребителей есть. Увеличить долю рынка получится, если:

• о новинке узнает больше потенциальных клиентов;
• компания выйдет на новый территориальный рынок;
• будет разработана более эффективная маркетинговая политика. Иначе говоря, рынки и число клиентов останутся теми же, но потребители будут покупать больше и обращаться в компанию чаще.

Чтобы использовать эту стратегию и развивать «темных лошадок», компания должна оценить свои ресурсы. Например, в категорию «лошадок» попало 20 товаров. В идеале следует инвестировать во все. Но если бюджет ограничен, можно выбрать несколько продуктов, которые наиболее перспективны. Для этого нужно провести дополнительные исследования, например сравнить товары по частоте покупки, по маржинальности.

Увеличение прибыли

«Дойные коровы» приносят стабильный доход, поэтому компании важно поддерживать их востребованность, увеличивая получаемую прибыль. «Дойные коровы» рано или поздно переходят в другие категории, когда интерес к ним со стороны потребителей угасает. Чтобы выжать из «дойных коров» максимум прибыли, можно устраивать распродажи или другие стимулирующие акции.

Сохранение доли рынка

Стратегия сохранения текущего положения на рынке используется в отношении объектов-«звезд». Стратегия необходима, чтобы как можно дольше поддерживать высокий уровень продаж. Для этого компания вынуждена инвестировать активнее всего именно в «звезд». Например, постоянно модернизировать продукцию, чтобы сохранять интерес клиентов, использовать новые рекламные стратегии для привлечения большего числа клиентов.

Снижение активности

В отношении объектов-«собак» рекомендуется применять стратегию снижения активности. «Собаки» вообще не приносят прибыли, но при этом компания вкладывается в них. Например, в производство, хранение на складах или доставку до торговых точек. Если невозможно полностью вывести объекты, например убрав товары из ассортимента, то необходимо снизить инвестирование в них до минимума. Урезав расходы на рекламу этих объектов, не вкладываясь в их модернизацию, компания снижает себестоимость товаров-«собак» и получает чуть больше прибыли.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Матрица БКГ строится не только для того, чтобы разделить товары на группы «звезд», «собак» или «дойных коров». По итогам сегментации предприниматель сумеет сформировать идеальный продуктовый портфель, с помощью которого получилось бы нарастить продажи и прибыль.

Идеальным считается такой портфель, в котором большая часть товаров является «звездами» или «дойными коровами». Они приносят в компанию львиную долю прибыли. Так как «звезды» быстро переходят в разряд «собак» без масштабных инвестиций, в портфеле должны быть товары, которые однажды заменят «звезд» и «дойных коров». Это продукты, который сейчас находятся в сегменте «темных лошадок».

В сбалансированном портфеле не должно быть товаров-«собак». Подобные позиции нужно постепенно выводить из ассортимента. Если в продажу поступила новинка, на которую компания возлагает надежды, лучше рассчитывать только на тестовый период. Иногда прогнозы не сбываются и товар сразу же после выхода на рынок превращается в товар-«собаку» вместо «темной лошадки».

Пример построения в Excel

Преимущество инструмента заключается в том, что построить матрицу можно и в специальной программе, и на бумаге. Оптимальное решение с точки зрения доступности и удобства – таблицы Excel.

Как при построении матрицы БКГ на бумаге, начать надо со сбора данных. Маркетолог должен составить список товаров, филиалов, направлений деятельности, которые он будет изучать в Excel.

Есть простой алгоритм, как построить матрицу БКГ в Excel:

1. Создать таблицу в Excel и внести туда все объекты с данными по продажам – относительной долей рынка, темпами прироста, выручкой. Прямо в таблице можно подсчитать относительную долю рынка. Для этого необходимо в соседние колонки записать объемы продаж своей компании и самого успешного конкурента.
2. В Excel необходимо внести данные по объемам продаж за текущий и прошлый периоды.
3. С помощью формул рассчитать доли рынка и темпы роста.
4. В программе Excel есть несколько типов диаграмм. Для построения матрицы БКГ подходит пузырьковая диаграмма. Выбрав ее и нажав правую кнопку мыши на пустом поле, можно открыть окно для ввода данных. В таблице ряд является отдельным товаром или объектом, то есть пользователю необходимо для каждого объекта найти место в матрице БКГ.
5. Матрица БКГ разбивается на сектора. Для этого в Excel необходимо изменить настройки осей графика. Нужно нажать правой кнопкой на любую ось и выбрать параметр «Формат», а затем – «Формат выделенного». Откроется поле, в которое надо ввести минимальные и максимальные значения. Для вертикальной оси минимальным значением будет ноль, а максимальным – сумма относительных долей рынка всех объектов, поделенная на количество объектов и умноженная на 2. Необходимо также обозначить промежуточные деления. Они рассчитываются по той же формуле, но без умножения в конце.
6. Горизонтальную ось также необходимо корректировать, задавая ей минимальное, промежуточное и максимальное значения в графике. Они составляют 0, 1 и 2 соответственно.

Так в Excel получается матрица БКГ, в которой объекты уже распределены по сегментам.

Формулирование выводов при анализе матрицы БКГ

Готовый график БКГ в Excel необходимо анализировать и правильно трактовать. По-разному оцениваются ассортимент и филиалы. Если компания с помощью БКГ хочет оптимизировать свой ассортимент, то анализ должен проводиться регулярно. Чем шире ассортимент на предприятии, тем чаще можно строить матрицу. Однако промежутки времени, через которые проводится анализ, должны быть равными.

Общие выводы по итогам создания матрицы БКГ могут выглядеть так:

• объектам-«звездам» важно как можно дольше удерживаться в этом сегменте. Находиться бесконечно в статусе «звезды» неспособен ни один объект, то есть рано или поздно он перейдет в лучшем случае в категорию «дойных коров», в худшем – станет объектом-«собакой». Удержать лидирующие позиции можно с помощью инвестиций в маркетинг и модернизацию;
• «дойные коровы» однажды также станут «собаками». Пока этого не случилось, нужно извлечь из них максимум прибыли, устраивая акции, распродажи, ища новые каналы сбыта;
• «темных лошадок» можно сделать «звездами», но придется приложить усилия. Развивать сразу все позиции, попавшие в этот сегмент, не нужно. Достаточно инвестировать в наиболее маржинальные;
• объектам-«собакам» лучше уйти с рынка, так как они только тратят ресурсы, но не дают ничего взамен. Если вывести такие объекты из продажи, то у компании освободятся деньги, которые она сможет вложить в более перспективные проекты.

Заключение

Бостонская матрица БКГ – это пример простого, но полезного маркетингового инструмента. Без расчета многочисленных метрик аналитик может сравнить несколько товаров, филиалов или направлений деятельности между собой и выявить среди них наиболее перспективные для инвестиций. За счет оптимизации ресурсов неизбежно вырастет прибыль и выручка.