Как найти финансирование газеты

СМИ по типу источника финансирования могут быть:

• Государственными (бюджетными);
• Платными – существуют за счет абонентской платы потребителей;
• Подписными;
• Общественными – существуют за счет фондов общественных организаций и добровольных пожертвований частных лиц и организаций;
• Коммерческими – самоокупаются за счет рекламы;
• Арендными.

Дотации и субсидии

По мере своих возможностей государство старается помочь средствам массовой информации. Однако государственные субсидии далеко не всегда покрывают все расходы газет и телерадиокомпаний. Выделение субсидий происходит адресно. Сначала редакция обращается в местную администрацию или правительство с просьбой выделить денежные средства. Затем эта просьба рассматривается комиссией из представителей исполнительной и законодательной власти. Именно комиссия и принимает решение отказать в помощи или удовлетворить просьбу. В некоторых случаях редакции в расчетах, приложенных к просьбе, специально завышают тираж, и, следовательно, объем бумаги, приобретаемой ими, а также стоимость полиграфических услуг. В результате они получают сумму, превышающую нужды, предусматриваемые схемой оказания дотаций.

Образовавшиеся излишки редакторы часто направляют на доплату к заработной плате или премии сотрудникам. В этом случае отчитаться в целевом использовании оказанной дотационной помощи практически невозможно. Дотации, выделяемые местной администрацией, в некоторых случаях позволяют не только контролировать экономическую деятельность СМИ, но и оказывать влияние на редакционную политику.

Даже небольшая государственная помощь грозит потерей независимости изданий от властных структур. Практика субсидий может быть упразднена, если редакции средств массовой информации станут акционерами издательских комплексов. В региональной прессе процесс разгосударствления может происходить путем формирования крупных холдингов, газетных сетей, которые концентрируются вокруг центральных изданий. Например, подобная схема эффективно применяется в странах Запада.

«Источники финансирования российских СМИ» 👇

Образование независимых система телерадиовещания и их развитие позволяют максимально полно реализовать конституционные права граждан на получение информации. это придает рассматриваемой проблеме особую актуальность.

Частный капитал

Финансово-политические и финансово-промышленные группы, центром которых являются столичные коммерческие банки, покупают акции открытых акционерных обществ, основанных телерадиокомпаниями, редакциями печатных изданий. Таким образом, вслед за приватизацией предприятий промышленности в 1990-х годах осуществлялась приватизация частным капиталом отечественных средств массовой информации. например, в 1999 г. Б. Березовский приобрел контрольный пакет акций издательского дома «Коммерсант». Он вместе с подопечными фирмами оказался владельцем 75% акций телеканала ТВ-6, а также оказывал влияние на такие издания, как «Независимая газета», «Матадор», «Новые известия», журнал «Огонек». В. Гусинский до 2001 года был владельцем холдинга Медиа-Мост, в который кроме телекомпании НТВ, радиостанции «Эхо Москвы» и телесети ТНТ входили печатные издания:

• «Караван историй»
• «Сегодня»
• «Итоги»
• «Семь дней».

В 1997 году была создана фирма «Профмедиа» – дочерняя фирма «ОНЭКСИМбанка». В 1998 году она стала самостоятельной организацией в виде медиа-холдинга Интеррус. По мнению Я.Н.Засурского, владелец часто не рассматривает печатное издание или телеканал как источник прибыли, они необходимы только как средство воздействия на мнение общественности. Естественно, чем больше тираж издания, тем больше сфера воздействия на мнение общества. Однако поднимать тираж зачастую владельцы стараются не за счет расширения спектра мнений, а путем компроматных вбросов и «пожелтения».

Передел собственности и смена владельцев средств массовой информации стал привычным явлением в медиасфере. Например, в 2001 г. контрольный пакет акций телекомпании НТВ перешел от В. Гусинского к Газпрому. А «Лидвиль Инвестментс Лимитед», дочерняя компания «Газпром-Медиа», в том же году стала владельцем контрольных пакетов акций «ТНТ-Телесеть», «НТВ Плюс», «Издательства 7 дней».

Спонсорство через рекламу

Средства массовой информации зачастую могут оказаться в зависимости от частного капитала не только прямо, но и косвенно, через рекламу. Средства, получаемые от публикации рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками, которыми могут быть как коммерческие, так и государственные предприятия, фирмы, организации, а также частные лица, оказываются основным источником доходов журнала, газеты, телевидения и радио. Феномен активного развития рекламных изданий – это чисто рекламное явление, которое вызвано необходимостью быстрой передачи большого массива ценовой информации на мелкооптовый и оптовый рынки. С формированием устойчивых торговых связей на таких рынках неизбежно происходит уменьшение числа объявлений такого рода – сбытовая и ценовая информация из рекламных газет переходит в почтовую рекламу и Интернет. Практически каждое СМИ использует систему наценок: за срочность, место, редакционную подготовку текста публикации, оригинал-макет объявления, публикацию на первой или последней полосе, за многоцветность. Также СМИ используют систему скидок: при покупке определенного числа модулей или целой полосы, при повторе публикации.

Ряд российских СМИ получают финансирование от иностранных источников. В их число вошли «Интерфакс», ТАСС, телеканалы, которые принадлежат «Газпром-Медиа»: «Наш Футбол», «Матч ТВ» и другие.

(в ред. Федерального закона от 02.01.2000 N 15-ФЗ)

1. Бюджетные ассигнования на экономическую поддержку районных (городских) газет предусматриваются федеральным законом о федеральном бюджете на соответствующий год и направляются федеральному органу исполнительной власти, обеспечивающему разработку и реализацию государственной политики в области средств массовой информации.

2. Распределение и перечисление средств, выделенных из федерального бюджета на экономическую поддержку районных (городских) газет, осуществляются федеральным органом исполнительной власти, обеспечивающим разработку и реализацию государственной политики в области средств массовой информации, в соответствии с утвержденным Реестром.

Возможностей найти финансирование на ранней стадии проекта не так уж и мало. Важно понимать, какие из них подойдут вам, каковы их плюсы и минусы.

1. Классический FFF (friends, family and fools)

Говоря по-русски — знакомые с деньгами, семья и люди, не имеющие венчурного опыта, но желающие инвестировать в стартап.

Где искать первых и вторых — понятно без особых объяснений. Последние — это скорее друзья друзей, и их сложно рекомендовать. Помимо отсутствия у них опыта, есть риск получить в совладельцы компании людей, далеких от ваших ценностей или понимания рискованности венчурных инвестиций.

Мы сами начинали проект NappyClub на девять миллионов рублей, предоставленных друзьями. Это, конечно, серьезная сумма, и она позволила на первоначальном этапе протестировать больше стратегий. В большинстве случаев друзья и знакомые готовы одолжить до миллиона рублей. Но часто этого достаточно для формирования минимального продукта (MVP) и тестирования бизнес-модели.

 Безусловное преимущество — то, что данный тип инвесторов изначально лояльней и не требует сложных процедур оформления сделок, прописывания KPI, детальных отчетов и презентаций. Основные риски — испортить отношения с близкими людьми, в случае если стартап не взлетит. И это может быть очень больно как для вас, так и для них. Чтобы подстраховаться, важно на самом старте предельно четко обрисовать, что вы планируете сделать на полученные деньги и какие сценарии развития событий возможны вплоть до полной потери денег.

2. Бизнес-ангелы

Профессиональные или стремящиеся к этому частные инвесторы. Вкладывают личные деньги — как правило, на ранних стадиях развития проектов. Крупнейших из них вы можете найти, погуглив рейтинг российских бизнес-ангелов. Как правило, у себя в соцсетях они сами пишут, как лучше с ними связаться. Остальные обитают на выставках стартапов, хакатонах и прочих тематических мероприятиях. И здесь важно суметь быстро и качественно рассказать о проекте.

Ну и наконец, если ангелов во плоти поблизости не видно, можно попробовать поискать их на специализированных мировых площадках, вроде Angel List, Startup Point или Pitch Book. Так в свое время поступил знакомый мне билетный сервис Ticketforevent.com, получив финансирование для выхода на новый рынок.

3. Классический краудфандинг

Это сбор денег на реализацию проекта от большого числа мелких инвесторов, заинтересованных в вашем продукте. Другими словами — с миру по нитке. Существуют профессиональные площадки, на которых можно разместить описание проекта и где уже есть аудитория желающих профинансировать стартап: российский BoomStarter и международные Kickstarter, Indiegogo, Fig.

Пока краудфандинг не очень популярен в России как метод финансирования бизнесовых проектов. В основном хорошие сборы показывают социальные и благотворительные инициативы. На глобальных площадках и аудитория больше, и стартапы посерьезнее. Там есть проекты, собравшие и десяток миллионов долларов, такие, как игра Kingdom Death: Monster или походный холодильник Coolest Cooler.

И важно понимать, что без большого коммьюнити, известного имени фаундера или гуру маркетинга в команде шансы собрать серьезное финансирование на таких площадках стремятся к нулю.

Альтернативный вариант — бросить клич на весь мир через социальные сети и блоги. Если у вас много лояльных подписчиков, то это может получиться. Так, например, сделал Федор Овчинников, привлекая первичные инвестиции в «Додо Пицца».

4. Краудфандинг через займы

Например, через сервисы «Альфа Поток» и StartTrack. Подходящий вариант, если у проекта уже есть продажи. Такие площадки собирают пул небольших инвесторов, готовых давать синдицированные займы стартапам. Процентные ставки выше банковских, сроки меньше, но зато не требуется обеспечение и оформление проходит сравнительно быстро.

 Подходит для проектов с высокой оборачиваемостью и соответствующей доходностью, но без основных активов.

5. Обычный заем с залогом собственного имущества

Это, конечно, хардкор и риск потери всего, если стартап не раскрутится. Но если есть уверенность в своих силах, такой вариант — на мой взгляд, самый правильный и серьезно поднимет авторитет в глазах инвесторов на дальнейших стадиях финансирования.

В таком случае они будут, во-первых, гораздо ответственнее относиться к расходам, во-вторых, бороться за проект до конца.

Если суммы большие, а проект предполагает приобретение основных активов, которые можно использовать в качестве залога, целесообразно рассмотреть программы проектного финансирования от банков. Для этого понадобится защитить перед банком детальный финансовый и бизнес-план.

6. Подписка клиентов на товар до появления B2C-продукта

В этом случае производство или закупка осуществляются тогда, когда наберется достаточная для старта сумма. Похоже на краудфандинг, но не требует специальных площадок или большой известности в соцсетях. По сути, речь идет о предварительных продажах.

Этот способ очень любят использовать девелоперы, продавая будущие квартиры на стадии проектной документации. В отличие от некоторых плохих девелоперов, всегда выполняйте обещания или возвращайте деньги.

Для продуктовых стартапов можно сделать лендинг и собирать подписку на заказы с отложенной поставкой или использовать механизм совместных покупок (сбор суммы, достаточной на оптовую партию, для получения скидки за объем). Большие средства таким образом не собрать, но для заказа тестовой партии может хватить. Заодно и спрос протестируете, до реальных затрат.

7. Получение проектного финансирования от потенциальных клиентов

Если у вас В2В-стартап (основные клиенты — компании, а не физлица), попробуйте пойти за финансированием к крупным компаниям, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте.

Важно иметь в наличии тестовые образцы и хорошо просчитанную с точки зрения финансов и реализуемости презентацию.

В Штатах такие истории очень распространены. Так, Билл Гейтс начинал многомиллиардную и всеми нежно любимую Microsoft, получив финансирование на MS-DOS от IBM еще до наличия продукта. 

У нас компании осторожнее. Но если у вас есть опыт, имя в отрасли, а продукт нужен компании и его проще сделать вашими руками -— шансы есть.

8. Получение финансирования от производства

Может сработать, если у вас стартап про продажу продукции, а производителям интересно выйти на новые рынки или охватить новую аудиторию.

На первый взгляд, такой способ может показаться практически нереализуемым. Но это не так. Мы сами успешно его использовали. Наши подгузники производятся на несколько азиатских заводах, которые работают с премиальными европейскими и японскими марками типа BASF и Sumitomo.

В 2017 году мы расширяли ассортимент, вводили новые трусики, и производство было так заинтересовано в выходе на российский рынок, что нам удалось добиться отсрочки в оплате, позволяющей рассчитываться с выручки от реализации товара.

9. Обмен долей стартапа через опционы на необходимые услуги

Финансирование стартапа нужно для получения определенных услуг, позволяющих его развивать. Почему бы не исключить из этой цепочки деньги? Если у вас достаточно сильная репутация и перспективный проект, вы всегда можете расплатиться долями в компании. Главное, не забывайте про формулу клифа и вестинга для сотрудников (гугл поможет).

Некогда Facebook расплатился своими акциями за оформление нового офиса. Марк Цукерберг получил граффити модного художника. А художник Дэвид Чжоу — долю, которая при выходе Facebook на IPO стала стоить $200 миллионов.

10. Акселераторы

Это наше все, ведь в отличие от ангелов, стартап-акселераторы могут не только профинансировать создание MVP, но и научить бизнес-процессам, поставить продажи, а потом представить инвесторам поздних стадий.

В России наиболее известный акселератор — это ФРИИ, на западе — Y-combinator, 500 startups и TechStars, в Азии — SOSV и Chinaccelerator. Цель акселератора — ускорить тестовый период стартапа, научив основателей проверять бизнес-гипотезы, продавать и в итоге понимать, взлетит ли идея. Причем занимает это всего 3-6 месяцев. Плюс у акселераторов всегда большой круг инвесторов-партнеров, которые готовы подхватить проекты на более «взрослых» стадиях финансирования.

ФРИИ, например, за инвестиции 2,5 миллиона рублей берет долю в 7% от проекта. Хорошая это сделка или плохая — решать вам, но акселераторы точно могут многому научить.

11. Гранты и конкурсы

Еще один инструмент, позволяющий лучшим из проектов получать финансирование. Гранты, как правило, направлены на ускорение развития отдельных отраслей или технологических направлений. Не требуют оплаты, но требуют победы в конкурсе и четкого следования программе использования после получения финансирования. С точки зрения гибкости — это минус, поскольку у вас не получится резко изменить направление развития стартапа. Но с точки зрения стоимости денег — это безусловный лидер, потому что не нужно отдавать ни доли, ни сами гранты, ни проценты за их пользование.

Будьте аккуратнее с государственными конкурсами и грантами, поскольку все очень бюрократизировано. Но существуют и коммерческие: от крупных компаний, университетов (Иннополис) или венчурных гигантов. Есть также площадки-агрегаторы, где проще искать информацию, вроде rsci.ru.

Мы гранты не использовали. Но один из наших портфельных проектов Avatrip.com получал грант по программе StartFellows от главы фонда DST Юрия Мильнера и создателя ВК Павла Дурова. Рекомендую выбирать те гранты, под которые ваш проект максимально подходит, и четко придерживаться всех условий участия в конкурсной заявке, поскольку именно по ним осуществляется отбор кандидатов.

12. Венчурные фонды и фонды прямых инвестиций

То, с чего многие начинают, хотя, на мой взгляд, правильней этим заканчивать, когда все остальные способы получения денег уже использованы. За инвестиции фонда вы отдадите существенную долю в бизнесе и часть контроля над ним. Чем позже вы это сделаете, тем лучше будет оценка бизнеса и большая часть его останется у вас.

Поэтому к венчурным фондам имеет смысл идти только после нахождения работающей бизнес-модели, с пониманием своей экономики и убедительными историческими метриками развития бизнеса. 

Список российских венчурных фондов легко найти, погуглив рейтинги, составляемые многими бизнес-изданиями. Рекомендую изучить их портфель, чтобы понять, инвестируют ли они в бизнесы, подобные вашему. Полезно почитать интервью управляющих фонда, узнать как они отбирают проекты, что считают важным. Лучше, если при первом контакте ваш проект представит кто-то, с кем они уже работали. Но если нет прямых контактов, можно писать или оставлять заявки по тем каналам, которые указаны на сайте.

Альтернативный вариант — поучаствовать в целевых мероприятиях: венчурных конференциях, выставках, хакатонах. Нередко фонды проводят там питч-сессии для стартапов или изучают участников экспозиции. Так, на одной из венчурных конференций наш портфельный проект Expopromoter познакомился с крупным российским фондом и получил предложение об инвестировании.

13. ICO или Tokensale

То, что год назад было новым и прорывным способом получения инвестиций, теперь превратилось в сомнительную историю, которой избегает большинство классических фондов. Изначально ICO проводилось только проектами, связанными с блокчейном. Но на пике популярности и легких сборов многие стартапы научились прикручивать ярлык блокчейна к чему угодно и собирать деньги на дейтинги, котиков, песочные карьеры и другие увлекательные цели.

В случае с ICO важно понимать ряд вещей. Во-первых, чтобы собрать много денег на что-нибудь ненужное, нужно сначала потратить много денег. Если в начале 2017 года стоимость проведения ICO-кампании была $20-50 тысяч, то сейчас сумма начинается от $500 тысяч. А листинг на крупных биржах, без которого не будет ликвидности токенов проекта, стоит миллионы долларов.

Всегда есть вероятность, даже действуя максимально благонадежно, в результате ICO столкнуться с законом. Как, например, случилось в Китае, где в сентябре 2017 года центральный банк написал директиву, по которой отменял все проведенные раньше ICO и требовал вернуть собранные деньги. Довольно сложно представить, как местные предприниматели их возвращали, с учетом того, что на ICO может тратиться до 20% собранных средств в виде различных комиссий.

В-третьих, ICO — публичное мероприятие. Успешно проведя его, вы рассказываете всему миру, у кого появились деньги, которые государство деньгами не считает и не защищает. Про издержки личной встречи с тысячей расстроенных инвесторов в случае неудачи проекта можно не говорить.

В общем, если вы из реального блокчейна, то и сами все знаете, а если нет — то лучше не стоит.

Личный опыт

Выбор конкретного варианта развития зависит от особенностей стартапа. Исходя из своего десятилетнего опыта в инвестициях, могу сказать, что можно эффективно комбинировать различные способы получения финансирования.

Именно так мы поступили в случае с NappyClub. Начинали на вложения друзей и ангельские инвестиции, таким образом протестировали бизнес-модель. Далее получили финансовое плечо от производства, где размещали заказы, позволившее расширить линейку продукции. Когда появились ощутимые продажи, увеличивали оборотный капитал уже займами.

Не обязательно пытаться закрыть все и сразу одним источником, лучше двигаться поступательно, в соответствии с этапами развития стартапа. Сначала — получить средства, которых будет достаточно для создания минимального продукта и проверки идеи. Когда появятся первые результаты, финансирование будет привлекать проще. Это самый логичный и дешевый вариант.

За прямыми инвестициями от фондов сразу спешить не стоит, поскольку при переложении на стоимость капитала они самые дорогие. Лучше сначала вырастить бизнес и уже потом идти с нормальной оценкой и понятной моделью к фондам.

---

Материалы по теме:

Чего стоит ждать от этих трех типов инвесторов

10 вещей, которые в свое время должны были сказать мне инвесторы

Что следует спрашивать у инвесторов, прежде чем они выпишут чек

Я встретилась с 400 инвесторами, чтобы привлечь финансирование для стартапа. Вот чему я научилась

Как стать инвестором, если у вас есть всего $70

Фото на обложке: Unsplash

Отрывок из книги медиаконсультанта Александра Амзина «Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом», которую выпускает издательская группа АСТ.

Оглавление:

Бизнес-модели СМИ

Содержание СМИ и просто оплата труда журналистов — нелёгкая бизнес-задача. Вот несколько цитат для вдохновения.

Чтобы содержать редакцию, нужно где-то добывать деньги на регулярной основе. Есть пять основных способов это сделать, обычно используют их комбинацию:

Первые две строчки несут большие риски, так как спонсор — будь это бизнесмен или государство — рано или поздно попытается влиять на редакционную политику. Кроме того, стороннее финансирование ограничивает пространство для маневра. Очень быстро выясняется, что для развития нужны дополнительные средства, а взять их неоткуда. И там, где не возникает политический конфликт между редакцией и учредителем, появляется экономический.

Работа на грантовой основе обычно не зазорна, но имеет четко выраженный интервал по времени. Грант оттягивает вопрос «где взять денег», но не снимает его. Похоже, что безвозвратная инвестиция на раннем этапе — это чуть ли не единственная возможность для нового медиа получить 2-3 года жизни, требующихся для выхода на самоокупаемость.

Любые виды возвратных инвестиций медиа не подходят, потому что для отрасли характерна низкая маржинальность. Проще говоря, большинство медиа убыточны или находятся на грани окупаемости, исключения редки, и даже они не могут гарантировать инвестору многократного увеличения вложений. Стратегия выхода ему обычно тоже не ясна.

В результате он пытается получить возврат инвестиций, эксплуатируя редакционные возможности, и это ничем хорошим не заканчивается.

Одно из следствий такой структуры рынка — расцвет внешних корпоративных СМИ, работающих под эгидой крупных банков, ритейлеров, сотовых операторов. Чаще всего их жанр можно определить как «потребительский гид».

Устойчивая бизнес-модель медиа основана на следующих критериях:

Мы кратко рассмотрели (и отбросили) три строчки из пяти. Давайте поговорим о рекламной модели и возможности брать с читателей деньги.

Рекламная модель

Рекламная модель подразумевает оплату интереса читателей третьими лицами. Часто при рекламной модели важен охват аудитории и объем рекламы, который просматривают пользователи.

Рекламная модель не исчерпывается отношениями издания и рекламодателя, так как предметом купли-продажи является внимание читателя. Если отбросить метрики и терминологию, издание позволяет рекламодателю дернуть читателя за рукав определённое количество раз в единицу времени. Читатель, доверяя изданию, в этой сделке не участвует, но (так сложилось исторически) готов потерпеть.

Вокруг этой задачи трёх тел наворочено множество схем.

Например, в глянцевых журналах рекламодатель показывает картины и атрибуты успешной жизни, и тем самым соответствует общей цели журнала.

В рекламе programmatic и объявлениях, размещенных на социальных платформах, объявление учитывает недавние интересы пользователя, повышая его терпимость и стремясь быть полезным.

В нативной рекламе уже издание стремится добавить в рекламу сколько-то пользы для своей аудитории.

Но в целом на выручку от рекламы гораздо больше влияет посещаемость ресурса, чем его редакционная политика.

Лирическое отступление. Не стоит путать редакционную политику, то есть принципы оперативного управления, с позиционированием СМИ. Вы можете объявить себя деловым изданием и тем самым обеспечить повышенный коэффициент к размещаемой рекламе. При этом доля настоящей бизнес-журналистики может варьировать в широких пределах. Это особенно справедливо, когда вы исчерпали собственную тему, а возможности роста — еще нет.

В долгосрочной перспективе рекламная модель подталкивает издание к созданию привлекательных, популярных, но неглубоких статей. Это со временем снижает общий уровень редакции, не мотивирует ее на расследования, написание больших материалов и тому подобное.

Не следует думать, что рекламная модель плоха. Просто её гораздо легче использовать СМИ общего интереса, чем тематическим. Кроме того, рекламная модель способна создать конфликт интересов: СМИ не может одновременно брать деньги у организации и, скажем, вести расследование о злоупотреблениях ее топ-менеджмента.

Издания, работающие по рекламной модели, уязвимы для экономического давления. Причем рынки бывают разные, и на рынках с большой долей государственного участия экономическое давление от компании может сигнализировать о недовольстве органов власти.

Может показаться, что я противник рекламной модели. Это не так. Она прекрасно работает в 90% случаев и отлично сочетается с остальными. Но СМИ, работающие по рекламной модели:

Рекламная модель — нервный и сложный бизнес, причем успешно занимаются им не СМИ, а Facebook, «Яндекс», Google и остальные гиганты. У СМИ просто нет того объема данных о пользователях, который бы позволил эффективно им противостоять. Даже Герман Геринг признавал летом 1940 года: «Мы забыли, что англичане сражаются лучше, когда их спины прижаты к стене».

Как раз англичане нашли способ сражаться за свои рекламные платформы. Например, в июне 2018 года британские The Times, The Sun, The Guardian и The Telegraph создали совместную рекламную платформу, позволяющую соревноваться с дуополией Facebook и Google.

На другом фланге этой битвы издатели пытаются найти взаимопонимание с брендами и предоставить метрики, которые имеют смысл для заказчика. Тот же The Telegraph сумел связать показы нативной рекламы у себя с узнаванием бренда и склонностью к покупке.

Подписная и платная модель

Платная бизнес-модель исходит из простого предположения, что читатель готов за что-то (обычно информацию) заплатить.

Это утверждение изначально было верным — недаром слово «газета» произошло от «газетты» — монеты в два сольдо, а венецианская La gazeta dele novità так и называлась — «Новостей на газетту». Сколько платишь, столько и получаешь. iTunes по-венециански.

Но, как всегда, возникли дополнительные издержки. Издавать и печатать газету дорого. Поэтому в прессе появилась реклама. Она перевернула идею «новостей на газетту», потому что еще до продажи редакция получала больше газетты. Там, где удавалось снизить выручку от покупки до пренебрежимых величин, появились бесплатные СМИ.

Одновременно вырабатывалось некое разграничение — бесплатные СМИ жертвовали качеством контента, расширяя аудиторию и инвентарь. При тоталитарных и авторитарных режимах СМИ распространялись за символическую плату, выгода значила здесь меньше, чем возможность идеологической обработки.

Постепенно общедоступные новости потеряли свою ценность, превратившись в сырье. Тогда газеты (особенно местные) обратили внимание на свою объединяющую роль. Они стали размещать частные объявления и тем самым породили дополнительную бизнес-модель. Частное объявление — такой же эксклюзив, как и новость, а в некоторых случаях и полезнее, потому что никакое журналистское расследование не поможет тебе купить детскую кроватку.

К сожалению, монополию газет на этом рынке довольно быстро разрушили специализированные интернет-ресурсы.

Лирическое отступление. Недавно бизнесмен Крейг Ньюмарк пожертвовал 20 миллионов долларов журфаку Городского университета Нью-йорка (CUNY). В этом есть горькая ирония — Ньюмарка обвиняют в том, что его сайт частных объявлений Craigslist отобрал доходы у местных газет.

Но некоторые медиаменеджеры твердо усвоили урок. Лояльная аудитория может ценить эксклюзивную информацию. Людям также нравится принадлежать тому или иному сообществу. Чувствовать себя выделяющимися из толпы. Поддержка и развитие такого сообщества — позволяет рассматривать медиа как сервис. А за сервис следует платить.

Весь вопрос в том, за что мы готовы платить. Взаимодействие потребителя, контента и денег многолико. Легко оставить за день сотни рублей в кафе, но трудно расплатиться той же суммой за месяц доступа к офисному пакету, который принесет нам десятки тысяч рублей в виде заработка.

Легко десять раз проехаться в метро. Трудно подписаться за ту же сумму на телеканал «Дождь». Легко купить танк в World of Tanks. Психологически тяжело оставить ту же сумму в обмен на необходимую для исследований научную статью.

Так мы приходим к очевидному выводу: деньги имеют контекстную стоимость. Тем не менее, очередной доклад Reuters Institute Digital News Report, вышедший в 2018 году, показал, что постепенно люди понимают монетарную стоимость новостей и других журналистских материалов.

Во многих странах мира доля людей, готовых платить за СМИ, растет. В Норвегии в 2017 году за новости платили 30% опрошенных. В Швеции — 26%. В Австралии и Гонконге — по 20 процентов.

Но битва за кошельки читателей будет долгой. Даже в странах-лидерах ежегодно доля платящих за новости жителей растет на 3–5 п.п.; в странах, не столь увлеченных перспективами paywall, наблюдается нулевой рост доли плательщиков. Так что пройдет минимум десяток лет, прежде чем мы сможем уверенно говорить о подписке как универсальной бизнес-модели СМИ.

Давайте поговорим о видах платной модели, сразу оговорившись, что медиа обычно сочетают способы заработка.

Платный доступ к контенту (paywall)

Платный доступ к контенту бывает разовым и подписным. Чаще всего (и выгоднее для всех) оформить подписку. Подписка — индикатор общественного интереса. При подписке потребители совместно оплачивают работу журналистов в обмен на гарантированное качество продукта.

Если издание целиком переходит на подписную модель, то редакционная политика зависит напрямую от читателей, а не от третьих лиц. Это максимально честная, но очень непростая для реализации модель.

Основной индикатор успешности в ней — число подписчиков и выручка от подписки и сопутствующих услуг (например, заказов и мероприятий, доступных только подписчикам).

Подписная модель хорошо работает в нишевых изданиях, объединяющих сравнительно узкие сегменты аудитории (например, спортивные телеканалы достаточно просто продают платные трансляции).

Недостатки подписной модели очевидны:

Все эти проблемы издания пытаются решить по-разному — зависит от точки старта.

Например, традиционная рекламная пресса получает существенную (часто большую) долю доходов от печатной рекламы, но собирается в течение нескольких лет перейти на подписную модель. Для этого необходимо сохранять баланс рекламных и подписных доходов, но выстраивать продукты, исходя из светлого будущего, а не бумажного прошлого.

В результате газеты вроде The New York Times и The Washington Post ставят перед собою метрики, связанные с числом подписчиков. В сентябре 2017 года The Washington Post пересекла отметку в миллион подписчиков.

В феврале 2018 года The New York Times объявила, что ее выручка от подписки в прошлом году превысила миллиард долларов. Несколькими месяцами ранее газета сообщила, что её ежемесячно читает 130 миллионов пользователей, а подписано 3,5 миллиона человек. Это вдвое больше, чем во второй половине 2015 года.

В апреле 2018 года цели в 3 миллиона подписчиков достиг издательский дом Dow Jones, в который входит The Wall Street Journal.

Платная подписка открывает перед изданиями новые возможности. Например, свою подписную аудиторию они знают обычно гораздо лучше любых рекламодателей . Это использует The Financial Times, которая изучает отрасли, в которых работают подписчики, и предлагает эту аудиторию партнерам на 20-50% дороже обычного.

Кроме того, эти данные позволяют гораздо эффективнее проводить мероприятия. Такая монетизация аудитории — клубная модель со встречами и конференциями — приносит финансовой газете десятки процентов выручки.

Пока так внимательно своих подписчиков изучают меньше 5% изданий (и меньше 20% спрашивают хотя бы пол и возраст). Но именно работа с подпиской заставляет СМИ развиваться, опираясь на собранные данные, а не чутье издателя и главного редактора.

Как я уже писал раньше, на рынке обычно присутствуют бесплатные конкуренты. В этом смысле подписные медиа развиваются во враждебной среде, ведь пользователи уже купаются в океане новостей, а благодаря системам рекомендаций получают эти новости в пассивном режиме.

Такое ограничение определяет направления, в которых могут расти медиа:

Таким образом, конкурентное поле сужается — сначала следует выделиться на общем новостном фоне, а затем показать превосходство среди других подписных изданий. Это, конечно, две различные задачи продукта.

Клубная система

Кроме материалов у любого приличного СМИ на вооружении стоят три вещи:

Издание, транслируя свои ценности через первый пункт, предлагает некую членскую систему (не обязательно коммерческого характера), обычно объединяющую второй и третий пункты.

Как это работает? Обычно аудитория делится на две части, одна из которых гораздо больше численно, а другая — платежеспособнее.

Другими словами, членство в клубе не исчерпывается чтением статей определенного толка.

Это коммуникация в другой плоскости. В случае The Times — потребительского вида, The New York Times — социального, The Bell — делового и нетворкингового.

Клубная бизнес-модель часто (но, как мы видели, необязательно) связана с проведением мероприятий или запуском профессиональных продуктов. Иногда даже трудно определить, где заканчивается профессиональное предложение и начинается клуб.

Это заставляет нас сделать третий вывод — клубная система возникает следом за ощущением общности. Как Макс Вебер говорил, что успешное государство заставляет население ощущать себя нацией, так и полагающееся на клубную систему издание заставляет лояльных потребителей хотя бы частично отождествлять свою систему ценностей с собственным брендом.

Клубная бизнес-модель работает благодаря кредиту доверия, который нарабатывает издание. Почти невероятно, чтобы членами клуба, «послами» бренда стали люди, которые не понимают, где они оказались, что они читают, и не собирающиеся возвращаться.

Поэтому клубная бизнес-модель не всегда зависит только от бизнеса или объема трафика. Она процветает там, где работает команда с историей, репутацией, регулярно выполняющая обещания и превосходящая ожидания.

Большие данные в платной модели

Как мы уже писали, для успеха подписной модели требуется много данных. Хороший кейс здесь — газета The Wall Street Journal, несколько лет разрабатывавшая систему, способную сделать читателю персонализированное предложение.

Разработанная система присваивает читателям сайта WSJ.com, пока не являющимся подписчиками, «показатель склонности [к подписке]», основанный на более чем 60 сигналах. Среди этих сигналов:

Задействуя модель машинного обучения, система решает, сколько бесплатных материалов может прочесть посетитель, и вычисляет, с какой вероятностью читатель покинет сайт, если ему предложить вместо очередного материала заплатить за подписку.

С помощью новой системы издание проводит множество экспериментов. Выяснилось, что подписчики с низким показателем «склонности», если дать им больше материалов, впоследствии повышают этот показатель и охотнее конвертируются в платных подписчиков. Все это повышает предсказуемость бизнеса.

Пока еще не подписавшиеся пользователи легко сегментируются на «горячих», «теплых» и «холодных». Как только «холодных» достаточно разогреют, им предложат жесткий paywall — модель, в которой без оплаты прочесть ничего нельзя. Другим в обмен на электронный адрес предложат временные пропуска или позволят читать в течение конкретной сессии все материалы.

Есть и другие способы привлечения потенциальных подписчиков. Репортеры The Wall Street Journal, например, могут открыть материал для читателей, опубликовав его в социальных сетях. То, что доступно платным подписчикам, видят их друзья — и пробуют благодаря своему социальному графу.

Интересно, что стоимость подписки не варьирует в зависимости от показателя склонности. По состоянию на начало 2018 года годовая цифровая подписка на The Wall Street Journal стоила 222 доллара.

Сбор данных о пользователе пригодится не только для продажи подписки. Сложная система сбора информации и рекомендации материалов используется The Financial Times для создания неповторимого пользовательского опыта. FT не ограничивается продажей материалов заинтересованному читателю, а также смежных товаров и мероприятий. Газета идет дальше и создает персонализированную под читателя среду, которую он просто не хочет покидать.

Как это устроено?

То, что мы наблюдаем на примерах WSJ и FT — медийные инфраструктуры будущего, проросшие в платной бизнес-модели просто потому, что рядом лежат доступные деньги подписчиков. Нет никаких сомнений в том, что не только платформы, но и более-менее крупные СМИ (вне зависимости от бизнес-модели) скоро научатся создавать рекомендательные системы, удерживающие лояльных пользователей и вовлекающих пока еще не лояльных.

Платные агрегаторы

В 2014 году в Нидерландах запустился агрегатор платного контента Blendle. Идея Blendle в постатейной продаже премиальных журналистских материалов (обычно за несколько десятков центов). В 2016 году у агрегатора был первый миллион подписчиков, а также 20 партнеров, включая The Wall Street Journal, The New York Times, Axel Springer, Time и New York Magazine.

Компания довольно далеко ушла от идеи единичных транзакций, создавая уникальный пользовательский опыт, который не похож на «газетный iTunes», как называли Blendle сначала обозреватели.

Продается не сам новостной повод или текст. Магазин Blendle устроен так, что каждая статья задействует логотип, оформление и даже узнаваемый шрифт соответствующего издания. Продается ощущение чтения того или иного бренда.

Поиск той же новости на сайте издания для обычного пользователя затруднен. Blendle дает собственные описательные заголовки, увеличивающие не кликабельность, а конверсию на своей площадке.

Характерный пример заголовка в рассылке Blendle: This company made a better search engine than Google. So how come you’ve never heard of it? («Эта компания сделала поиск лучше, чем у Google. Как получилось, что вы никогда о ней не слышал? »). Материал The New York Times называется The Case Against Google («Дело против Google»). Конечно, это защищает агрегатор от пиратов, которые могли бы прочесть эту статью через дырки в платной системе доступа. Но дело не только в пиратах. Агрегатор текстового контента просто обязан выглядеть как единый продукт. Полуигровые заголовки разных медиа создали бы мешанину.

Центр модели — подборка наиболее важных, ударных статей. В подборку Blendle не попадут обычные новости. Вместо этого предлагают расследования, колонки, интервью, аналитику. Кроме того, пользователь за свои деньги должен получить больше уникального опыта. Поэтому упор делается на материалы, которые потребуют от 10 до 20 минут на чтение.

Транзакционная система продумана лучше, чем у всех на рынке. Новые пользователи получают несколько долларов на знакомство с возможностями системы. Действует правило возврата средств — на случай, если статья не понравилась. Деньги также не взимаются, если прочтение заняло менее 10 секунд. Есть возможность автоматического пополнения счета.

Недостатки решения очевидны. Как и любой агрегатор, Blendle зависит от воли партнеров. Последним в долгосрочной перспективе невыгодно продавать отдельные материалы вместо месячных и годовых подписок. Это лишает их не только денег, но и маркетингового канала.

Партнерам также не следует путать платежеспособных читателей агрегаторов с лояльными. В Blendle как раз попадают те, кто хочет потратить на статью деньги, но не готов тратить лояльность. Это один из тех сегментов аудитории, с которых можно при дополнительных усилиях получить немного денег; почему бы не отдать сбор этих средств на аутсорс.

Другой недостаток — сложность автоматизации. Стандартные рекомендательные системы основываются на анализе тематик текстов. Системам вроде Blendle необходима система, отбирающая хорошую журналистику. То есть система, для которой пока еще не придумано критериев. Пока роль такой системы выполняют редакторы агрегатора.

Платная модель: не плата и не подписка

Естественно, нельзя объединить все варианты взимания платы с подписчиков единым термином «платная модель». Мы очень скоро увидим это в подглавке «гибридная модель».

Рассматривая же платность того или иного издания, надо твердо помнить несколько вещей.

Во-первых, многие медиа, которые набрали сотни тысяч подписчиков, являются исключениями из правила. Повторить опыт The New York Times или The Wall Street Journal довольно просто — надо просто самому быть размером с них.

Во-вторых, медиа в задействовании платной модели преследуют совершенно разные цели.

The Washington Post в сентябре 2017 года собрала миллион цифровых подписок, естественно, сначала поставив перед собою такую цель и сделав все, чтобы ее достичь.

Vox и BuzzFeed отказались от платной модели. Но не потому, что им не нужны деньги, а потому, что платформы и, в первую очередь, Facebook предложили им деньги за производство качественного видеоконтента, изменив тем самым направление медиастратегии.

The Financial Times жестко ограничила доступ к сайту пользователей без статуса подписчика. Затем она попросила подписчиков уточнить некоторые данные в анкете и стала взимать премию с рекламодателей за доступ к этим людям. Это довольно хитроумная, действенная и, кажется, недооцененная практика. Хотя бы пол и возраст спрашивают менее 20%, а данные о профессии — менее 5% газет.

Но опыт The Financial Times тоже неповторим, если только вы не статусное деловое издание, которое помогает принимать решения.

Гибридная модель

Зачастую издания пытаются совместить рекламную модель с моделью подписки. В среднесрочной перспективе это дает большую выручку, однако грозит изданию все той же зависимостью от рекламодателей и ослабляет определяющую роль аудитории в создании повестки.

Если бы Лев Николаевич Толстой писал о гибридных бизнес-моделях медиа, он счел бы, что каждая из них несчастна по-своему, потому что проблемы, с которыми сталкивается издание, зависят от соотношения рекламной и подписной выручки. Если:

Сложность задачи, которая встает перед издателями, переходящими на гибридную модель, ужасает. При переходе на платный режим, пусть и частичный, от нас ожидают:

Здесь, конечно, есть пространство для маневра. Скажем, плата не обязана подразумевать подписку, в том числе на основной информационный продукт. Это может быть что-то отдельное, микротранзакции или ощущение, далекое от информированности, которую так любят презентовать новостные СМИ.

Лирическое отступление. Критики платной модели часто говорят, что никто не будет платить за обычные новости. Они абсолютно правы. Но никто и не продает то, что называется обычными новостями. Bloomberg продает терминалы за десятки тысяч долларов с новостями, позволяющими заработать миллионы. «Интерфакс» продает ленту, которую читают аналитики всех мастей. Netflix продает месяц видеоразвлечений, Sony — подписку на гарантированно неплохие игры, а эфирное телевидение ничего не продает, потому что оно продает вас.