Как найти фирмы конкуренты

Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен

Конкурентный анализ — это процесс изучения конкурентов. Что именно анализировать, зависит от задач бизнеса. Это может быть анализ торгового предложения, ценообразования, ассортимента, отношения к клиентам, прибыли, оборотов, программы лояльности, каналов сбыта, рекламы. Или анализ работы в соцсетях: частоты публикаций, тематики, tone of voice, сегментов ЦА, продвижения в Яндекс Директе и таргетированной рекламы.

Конкуренты бывают:

● Прямыми — предлагают идентичные товары и услуги. Например, Самокат и Яндекс Лавка — прямые конкуренты.

● Непрямыми — предлагают похожие товары и услуги. Например, для KFC непрямой конкурент — Subway. Оба бренда предлагают фастфуд, решают задачу с питанием, но разными способами.

● «Подменными» — предлагают разные услуги, но могут быть заменены друг другом.

Например, есть приложение для игры в шахматы, чтобы поддерживать мозг в форме. Оно конкурирует с образовательными и развлекательными приложениями, которые учат новым испанским словам каждый день или разгадыванию японских сканвордов. Все эти приложения поддерживают активность мозга и помогают узнавать новое, одно легко заменяется другим.

Важно мониторить активность всех конкурентов, в особенности — прямых и «подменных». Анализ основных конкурентов нужно проводить по нескольким причинам:

1. Принять решение о запуске бизнеса.

Анализ покажет, насколько рынок конкурентный и стоит ли выходить с новым продуктом. Если конкурентов нет — это повод задуматься о рисках входа в отрасль и почему никто до сих пор не зашёл.

Если конкурентов много, то доля рынка, на которую можно претендовать, будет небольшой. Потребуется много ресурсов, чтобы заинтересовать клиентов, которые уже выбрали продукты или услуги конкурентов.

Несмотря на высокую конкуренцию и уже поделённый рынок, появляются новые продукты-лидеры. Например, браузер Google Chrome вышел на рынок, где Internet Explorer принадлежало 60%, и через 10 лет завоевал 70%.

2. Сформулировать преимущества продукта.

Чтобы отличаться от конкурентов и других продуктов на рынке, нужно понимать их ценности и преимущества. Это знание поможет отстроиться — сформулировать параметры, по которым продукт или услуга превосходят конкурентов.

Например, если сервис доставки еды строит позиционирование на скорости и обещает доставить заказ за 15 минут, нужно отстроиться по этому же параметру и доставлять за 10 минут или привлечь покупателей более разнообразным ассортиментом.

Найти преимущества помогает карта рынка, позиционирования или восприятия бренда. Она состоит из вертикальной и горизонтальной оси, каждая из них — это значимая для аудитории характеристика продукта или услуги.

3. Назначить цену товарам и услугам.

Цена формируется из нескольких факторов, один из которых — учитывать, сколько за то же самое просят конкуренты. При этом копировать цену у конкурентов не нужно, иначе она будет зависеть от их поведения: все понизили — нужно тоже понизить, и наоборот.

4. Разработать стратегию продвижения в рекламных каналах.

Анализ поведения конкурентов в разных каналах помогает принять решение, какие площадки стоит развивать, подобрать рубрики и формат, которые нравятся аудитории.

Например, рецепты блюд из товаров, которые доставляют конкуренты, собирают хорошие отклики в соцсетях. Можно подсмотреть идеи или, наоборот, выбрать другие темы и подачу контента — вместо блюд с дорогими ингредиентами сделать подборку разных обедов с гречей на каждый день.

За SEO конкурентов тоже можно и нужно следить: по каким ключевым словам они продвигаются в органике и в платных поисковых каналах. Ориентироваться можно на Facebook Ad Library, Moat или другие инструменты, которые показывают рекламу конкурентов в разных каналах. В зависимости от того, как давно показывают объявление, можно понять, насколько оно успешно.

5. Найти идеи для развития и роста.

Анализ конкурентов может подсказать, какие направления продукта развивать. Например, подписчики регулярно спрашивают, когда конкурентный сервис по доставке еды откроется в городах России или за границей.

Можно использовать эту идею, чтобы исследовать региональный или международный рынок и выйти туда раньше конкурентов. Анализ рынка пригодится при масштабировании бизнеса: в создании новой продуктовой линейки или поиске каналов продаж.

Анализ конкурентов — регулярный процесс. Его нужно проводить перед стартом маркетинговых активностей, запуском новых функций продукта, во время проектирования новой стратегии развития, услуг и сервисов. Чем лучше бизнес понимает своих конкурентов, тем проще от них отстроиться и сделать продукт, который понравится потребителям больше.

Этапы анализа конкурентов

План анализа конкурентов состоит из пяти этапов:

1. Определить цель и задачи исследования.
2. Подготовить список конкурентов для анализа.
3. Собрать информацию о конкурентах по заданным критериям.
4. Структурировать данные.
5. Сформировать отчёт.

Подготовка к анализу

Сначала нужно сформулировать цели и понять, что делать с результатами. От целей анализа конкурентов и ожиданий зависит выбор метода и предмет исследования. Например, если задача — вывести новый продукт на рынок, нужно изучить:

● ключевых игроков на этом рынке и их продуктовые линейки,

● позиционирование и маркетинговые коммуникации конкурентов,

● отзывы потребителей на продукты конкурентов.

Или, например, компания хочет запустить бренд-медиа, тогда анализ конкурентов нужен, чтобы понять:

● есть ли у конкурентов блог на сайте, для кого и о чём он;

● какие соцсети ведут, как подают контент;

● как бренд конкурента представлен в СМИ, насколько часто упоминается и в каком тоне.

Выбор конкурентов для анализа

Конкурентов может быть несколько сотен или тысяч, но хорошая новость в том, что не обязательно исследовать их всех. Выбрать нужно тех, кто интересен из-за доли на рынке, отзывов клиентов, ценообразования, особенностей продукта.

Конкурентов можно подобрать через:

● Поисковик, если ввести запрос про сферу бизнеса. Например: «печать фотокниг».

Выбор критериев и метода анализа рынка

Последний этап перед исследованием — сформулировать критерии анализа конкурентов. Если исследовать продуктовую линейку, то нужно уделить внимание анализу торгового предложения, тарифов и условий использования. Если анализ посвящён каналам продаж, то важно изучать все точки касания с потребителем: сайт, соцсети, общение с сотрудниками компании.

Методы анализа конкурентов

Вид конкурентного анализа, который позволяет определить ключевые возможности и вызовы для бизнеса.

1. По каким причинам чаще всего клиенты выбирают этот бизнес?
2. Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в достоинствах?
3. Какие у бизнеса есть преимущества в технологиях?

1. По каким причинам клиенты отказываются от товаров и услуг бизнеса?
2. Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в недостатках?
3. Какие недостатки есть в технологиях, мощностях?
4. Есть ли географические ограничения?

1. Как обстановка может повлиять на развитие компании?
2. Какие тренды заметны в индустрии?
3. Что говорят исследования о спросе на продукцию или услуги?
4. Уходили ли с рынка в последнее время крупные конкуренты?
5. Какую помощь и поддержку можно получить от государства?

1. Как обстановка может повлиять на развитие компании?
2. Какие законы могут принять и как они могут повлиять на бизнес?
3. Могут ли появиться новые сильные конкуренты?

1. Удобство личного кабинета.
2. Скорость отправки документов.
3. Снижение уровня бюрократии в жизни клиентов.
4. Раньше всех появилась интеграция с 1С.

1. Цена в среднем выше, чем у конкурентов.
2. Иногда из-за сбоёв на стороне налоговой есть сбои у нас, но пользователи думают, что проблема в нас.
3. Не работаем в мобильной версии со включённым VPN.

1. Государство выводит фрилансеров в легальную зону, им всем может понадобиться онлайн-бухгалтерия.
2. Всё больше предпринимателей готовы экономить на услугах бухгалтеров и справляться самостоятельно, им нужен для этого сервис.
3. Зарубежные компании уходят с рынка и забирают ПО.
4. Государство поддерживает IT в текущих условиях, можно претендовать на льготы и помощь.

1. Весь бизнес в России закроется, и онлайн-бухгалтерии будут не нужны.
2. Сильные конкуренты растут и запускают новые продукты.
3. Государство может поддержать предпринимателей и снизить уровень требований к отчётности.
4. Банки предлагают клиентам дополнительные возможности, в том числе онлайн-бухгалтерию.

Сравнительный анализ конкурентов

Метод сравнительного анализа конкурентов — один из самых простых и наглядных. Для него нужны только критерии и список конкурентов на рынке. Формат может быть любым: от таблицы в Excel до доски в Miro.

Результаты анализа

Результаты анализа конкурентов упаковывают в рабочий документ и презентуют для топ-менеджеров компании. Результаты анализа рынка могут повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию, позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые.

Исследование конкурентов — постоянный процесс. Суть конкурентного анализа — всегда знать, куда движется рынок, что делают конкуренты, как меняются интересы аудитории. Результаты анализа нужно обновлять регулярно, раз в квартал или в год.

Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в постановке целей и выборе методов для анализа конкурентов. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Анализ конкурентов — это исследование, которое поможет Вам построить стратегию маркетинга и ценообразования, оценить конкурентоспособность Вашей компании, разработать стратегию успешного развития бизнеса и определить, как выделяться среди  других компаний.

В статье мы рассмотрим, что такое анализ конкурентов и самые популярные методы для его проведения.

Зачем проводить конкурентный анализ

Конкурентный анализ — это важный инструмент для изучения тонкостей работы Ваших конкурентов. С его помощью Вы  разработаете более сильную бизнес-стратегию и захватите большую долю рынка.

Такой анализ полезен, если Вы хотите:

• создать маркетинговую политику позиционирования товара;
• предсказать план продаж;
• подготовить ассортимент и схему товарной политики;
• определить цены на товар в контексте конкурентной среды;
• разработать схемы продвижения продукта в контексте конкурентной среды.

Вот некоторые рекомендации, которые помогут Вам провести конкурентный анализ рынка:

1. Сосредоточьтесь на целях конкурентного анализа рынка (исследование и сбор данных может занять много времени, но суть в том, чтобы сфокусировать процесс).
2. Заранее определите наиболее важных конкурентов для анализа.
3. Изучите маркетинговые стратегии Ваших конкурентов.

Как искать конкурентов и какие они бывают

Конкуренты — это любые организации, которые производят и продают такую же или похожую продукцию. Различают три типа:

1. Прямые конкуренты — это компании, которые предлагают аналогичные продукты и услуги, работают в том же ценовом сегменте или на той же территории.
2. Косвенные конкуренты работают с той же целевой аудиторией, что и Вы, но предлагают другой продукт.
3. Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые начинали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные области в Вашем направлении.

Как найти конкурентов

Это зависит от возможностей компании и характера ее бизнеса. Например, компания может быть онлайн или офлайн, B2C (бизнес — потребитель) или B2B (бизнес — бизнес).

Варианты для поиска:

• анализ рекламы в поисковиках по запросу с Вашим продуктом или услугой;
• поисковые запросы по Вашей теме в Google или Яндекс;
• сайты отзовиков;
• рейтинги компаний в СМИ;
• опросы ваших клиентов;
• карты (для офлайн-бизнеса);
• поиск конкурентов на маркетплейсах.

Методы конкурентного анализа

Анализ конкурентов можно проводить разными способами. В этом разделе статьи мы рассмотрим некоторые из наиболее распространенных методов анализа конкурентов и их применение в бизнесе.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — это инструмент для эффективного планирования развития своего дела. Классический и один из самых популярных методов анализа конкурентов. Сравнение с другими игроками рынка осуществляется по четырем направлениям.

• S (strengths) — сильные стороны. Изучение достоинств, конкурентных преимуществах и других внутренних факторах, благодаря которым компания достигает успеха.
• W (weaknesses) — слабые стороны. Набор внутренних отрицательных явлений, которые мешают фирме развиваться.
• O (opportunities) — возможности. Скрытый потенциал предприятия, который можно обнаружить в процессе анализа позитивных элементов внешней среды.
• T (threats) — угрозы. Внешние риски, которые могут помешать компании достичь своих целей. Выявляются путем анализа негативных явлений внешней среды.

SWOT-анализ  учитывает сильные и слабые стороны Вашего проекта, а также его возможности и угрозы. Этот метод прост и эффективен, поэтому он используется чаще других. 

SWOT — хороший инструмент для быстрого мониторинга состояния бизнеса, но он не может объективно рассказать Вам о текущей ситуации из-за субъективного мнения аналитиков.

Для детального SWOT-анализа составляется матрица решений. Этот инструмент поможет Вам разработать стратегии дальнейшего развития компании.

И вот как она выглядит:

Сильные стороны	Слабые стороны
Почему клиенты выбирают конкретный бизнес?	Почему клиенты отказываются от товаров и услуг конкретного бизнеса?
Что чаще всего отмечают в качестве сильных сторон компании?	Что чаще всего отмечают в качестве слабых сторон компании?
Какие преимущества есть у предприятия, когда речь идет о технологиях?	Какие недостатки есть у предприятия, когда речь идет о технологиях?
	Существуют ли какие-либо географические ограничения?

Возможности	Угрозы
Как обстановка влияет на развитие компании?	Как обстановка влияет на развитие компании?
Каковы наиболее заметные тенденции в отрасли?	Какие законы могут принять и как они могут повлиять на бизнес?
Что говорит статистика о спросе на товары и услуги?	Могут ли появиться новые конкуренты?
Есть ли крупные конкуренты, которые недавно покинули рынок?
Какую помощь можно ожидать от государства?

Правила проведения SWOT-анализа

Правило 1

Организации часто проводят общий анализ, который охватывает весь их бизнес. Однако он вряд ли будет полезен для менеджеров, которые хотят сосредоточиться на возможностях конкретных рынков или сегментов. Например, концентрация на определенном сегменте в ходе SWOT-анализа позволяет определить его наиболее важные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Правило 2

Важно понимать разницу между элементами SWOT: сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние характеристики организации, поэтому они находятся под Вашим контролем. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподконтрольны Вам.

Правило 3

Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми только в том случае, если они воспринимаются таковыми потребителями. В анализ следует включать только наиболее значимые сильные и слабые стороны, причем они должны определяться с учетом потребностей конкурентов. 

Например, качество продукта будет сильной стороной только в том случае, если оно выше, чем у конкурентов. В конце концов, этих сильных и слабых сторон может накопиться много, так что трудно будет определить, какие из них являются основными. Чтобы избежать этого, сильные и слабые стороны следует ранжировать в соответствии с их важностью в глазах потребителей (а не Ваших собственных).

Правило 4

Анализ, основанный на разнообразной информации, является более объективным. 

Понятно, что не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но нельзя и поручать его одному человеку, поскольку такой анализ не будет таким точным и глубоким, как анализ, проведенный в форме группового обсуждения и обмена идеями. 

Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров, и он должен основываться на объективных фактах и данных.

Правило 5

Формулировка SWOT-анализа должна быть четкой и недвусмысленной. Чем точнее формулировка, тем полезнее будет анализ.

Метод Портера

Пять сил Портера — это метод анализа рынка, который помогает оценить силу конкурентоспособности отрасли. Он работает на основе анализа пяти внешних сил, которые формируют любую отрасль, и фокусируется на том, как эти силы влияют друг на друга и на рынок в целом. 

Анализ пяти сил Портера может помочь Вам разработать долгосрочную стратегию.

Сила	Характеристика
Давление поставщиков	Если в сфере не так много поставщиков, они диктуют правила игры на рынке. Это может затруднить вхождение новых предприятий или расширение существующих.
Давление покупателей	Потребности и желания потребителей определяют успех бизнеса. В этой области изучают, насколько лояльны потребители к конкретным продуктам, услугам или компаниям и насколько легко этих потребителей могут переманить конкуренты.
Давление действующих конкурентов	Это анализ количества игроков, их предложений и потенциала для роста.
Давление потенциальных конкурентов	Это анализ риска появления новых конкурентов. Он рассматривает, как часто новые игроки выходят на рынок, условия, которые нужны соблюсти для выхода на рынок, и барьеры, которые могут ограничить вход.
Давление товаров-заменителей	Это исследование того, как компании-конкуренты могут разрабатывать новые продукты и услуги для замены существующих.

Разберем каждую «Силу» подробнее.

Сила 1. Давление поставщиков

Поставщики могут по-разному влиять на стоимость товаров, их количество и ассортимент. Например, они могут повышать цены или поставлять сырье ненадлежащего качества. Если поставщик нарушает сроки или отказывается сотрудничать, это негативно скажется на прибыли компании.

Поставщики могут значительно влиять на прибыль, когда:

• их мало;
• количество поставляемого сырья не покрывает потребности всех заинтересованных в нём компаний;
• поиск других поставщиков и перестройка логистики для работы с ними может быть сложной, трудоемкой и дорогостоящей задачей. Например, если сырье уникально или есть обязательства по контракту с текущим поставщиком.
• у поставщиков есть более приоритетные векторы в работе, и поставка сырья для компании не самое прибыльное для них направление.

Чем сильнее влияние этих факторов, тем больше компания зависит от поведения поставщиков.

Сила 2. Давление покупателей

Покупатели всегда хотят, чтобы товар был лучше и дешевле.

В условиях конкуренции производителям приходится постоянно повышать качество своей продукции или снижать цену. В результате прибыль падает.

Кроме того, у покупателей появляются новые потребности и критерии выбора товаров. Это необходимо постоянно отслеживать и вовремя улавливать тенденции, чтобы не потерять свою аудиторию.

Когда у конкурентов есть аналогичный продукт с аналогичной ценой, покупатели могут легко переключаться между этими продуктами. Такое постоянное перераспределение доли рынка может затруднить прогнозирование будущих доходов компании.

Чем шире у покупателя выбор среди производителей, тем жестче между ними борьба.

Сила 3. Давление действующих конкурентов

Внутриотраслевая конкуренция приводит к снижению прибыли, потому что постоянно приходится вкладывать время и деньги в продвижение продукта, улучшение его качества, снижение цен и их повышение в случае роста издержек, расширение ассортимента и проведение маркетинговых исследований новых продуктов.

Внутриотраслевая конкуренция растет, когда:

• на рынке много компаний, объемы продаж которых примерно равны;
• рынок показывает слабый рост или падает, в результате чего происходит постоянный его передел;
• товары разных производителей практически не отличаются друг от друга и покупатели легко переходят с одного на другой;
• товары скоропортящиеся, поэтому приходится снижать цены, чтобы их продать;
• выйти из отрасли очень дорого, поэтому приходится продолжать работать даже при низкой рентабельности.

Чем меньше конкурентов в нише и чем уникальнее каждый из них, тем стабильнее прибыль компании.

Сила 4. Угроза появления новых конкурентов

Новые производители часто приходят на рынок с новыми технологиями, которые делают их продукцию более экономичной, технологичной, экологичной и больше отвечает запросам потребителей.

Конкуренция жесткая, поэтому компании вынуждены вкладывать больше денег в свою продукцию. Затраты растут, прибыль снижается.

Сила 5. Давление товаров-заменителей (субститутов)

Почти любой продукт или услугу можно заменить другим, и эта замена часто находится за пределами прямого конкурента.

Если продажи одного продукта-субститута растут, то продажи другого, естественно, падают. Чтобы компенсировать эти потери и сохранить прибыль, производители должны повышать качество, развивать свои бренды, инвестировать в маркетинг и рекламу, защищаться от прямых конкурентов и одновременно доказывать ценность собственной продукции.

PEST 

Метод PEST — это метод анализа конкурентов, который предсказывает, как макросреда повлияет на бизнес. Он используется для долгосрочных стратегий и пятилетних планов.

Аббревиатура PEST образована от названия факторов:

• Р — политические;
• Е — экономические;
• S — социальные;
• Т — технологические.

Этот метод позволяет изучить различные аспекты среды и на основе этой информации спланировать развитие фирмы. Особое внимание следует уделить двум типам факторов:

• Тенденции и тренды. С их помощью определяют дополнительные возможности и точки роста. 
• Потенциальные угрозы. Факторы, которые могут негативно отразиться на ведении бизнеса. Их нужно постоянно контролировать.

Чем крупнее компания, тем осторожнее нужно подходить к оценке внешних факторов. Это связано с тем, что цена ошибки слишком высока. Одно дело — управлять небольшим магазином рядом со своим домом, и совсем другое — крупным международным холдингом.

PEST-анализ — это инструмент, который используют для планирования в долгосрочной перспективе. Средний период оценки составляет от трех до десяти лет. Каждый год полученные данные корректируются, чтобы как можно точнее отразить текущие тенденции.

Достоинства	Недостатки
Разработка стратегии развития новых бизнес-проектов на глобальном уровне	Сложность проведения для диверсифицированных организаций
Предоставление полной картины окружающей среды и рыночных предложений	Доступ к информации ограничен из-за высокой стоимости сбора данных.
Оперативный сбор информации	Необходимость регулярного пересмотра информации

PEST-анализ позволяет изучить все внешние факторы, влияющие на выпуск продукта и его продажи. Одним из компонентов этого метода является конкурентный анализ, который делит окружение компании на две категории:

• макросреда — весь рынок региона, его экономическое положение и политические условия, природные факторы и т. д.;
• микросреда — клиенты, акционеры, инвесторы, конкуренты, партнеры и т. д.

PEST расшифровывается как «Political, Economic, Social, Technological». Рассмотрим каждую из этих сред более подробно.

Political — Предпочтения общества в отношении определенных товаров и услуг отражаются в социальных факторах. Понимание этих предпочтений необходимо для анализа качества жизни граждан в целом и классификации потребителей на группы в зависимости от их образа жизни.

Economic — Экономические факторы, которые необходимо учитывать при оценке влияния на бизнес, включают финансовое благополучие граждан, их покупательную способность и инвестиционную политику. Следует обратить внимание на уровень налогов и дефицит бюджета, проанализировать цены на энергоносители, изучить данные о доходах и безработице, а также статистику инфляции.

Social — факторы социальной природы, которые отражают потребности граждан в определенных товарах или услугах. Понимание предпочтений общества необходимо для анализа качества жизни граждан в целом и классификации потребителей на группы в зависимости от их образа жизни.

Technological — Чтобы добиться успеха в бизнесе, необходим анализ технологических тенденций. Вы должны понимать, каков примерный уровень у той или иной сферы, изучать полезные разработки компаний-конкурентов и проводить модернизацию своего производства с помощью инноваций.

Этапы анализа 

Чтобы провести качественный анализ конкурентной среды рынка, необходимо разбить его на несколько этапов:

Найти проблемы и поставить цели 

Первое, что Вы должны сделать, — это определить проблемы и поставить конкретные цели маркетинговых исследований. Это поможет Вам решить текущие проблемы, не тратя время на анализ ненужной информации.

Определить конкурентов

Следующий шаг — определить Ваших конкурентов, а также целевую аудиторию покупателей, с которыми они взаимодействуют, и составить соответствующий список.

Подготовить технические средства

Подготовьте технические средства для сбора данных, затем займитесь поиском необходимой информации. После этого систематизируйте собранные данные.

Провести  исследование

Очередной шаг — упорядочить, проверить и оценить собранную информацию.

Составить отчет

После оценки сильных и слабых сторон своих конкурентов, Вы можете использовать эту информацию для разработки стратегического плана Вашей компании. 

Результаты анализа

Результаты анализа конкурентов оформляют в рабочий документ и передают топ-менеджерам. Эта информация может повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию и позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые.

Исследование конкурентов — это непрерывный процесс. Суть конкурентного анализа заключается в том, чтобы всегда знать, куда движется рынок, что делают Ваши конкуренты и как меняются интересы Ваших потребителей. Анализ конкурентов следует обновлять раз в квартал или год.

Чек-лист анализа конкурентов

1. Оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.
2. Найти конкурентов, проанализировать их сильные и слабые стороны
3. Построить карту конкурентов. Карта конкурентов — это инструмент, который предприниматели могут использовать для выявления наиболее важных игроков на своем рынке; компаний, которые устанавливают правила игры и становятся ориентирами для более мелких компаний.
4. Сравнить портфели, цены, каналы продаж.
5. Определить позиционирование конкурентов в глазах клиентов.
6. Оценить методы продвижения и примерные бюджеты.
7. Описать ключевых потребителей товаров конкурентов.
8. Оценить технологический уровень конкурентов. 
9. Изучить социальные сети конкурентов. 
10. Провести SWOT-анализ или другой (в зависимости от потребностей) по полученной информации.
11. Выписать рекомендации по развитию бизнеса, составить план по внедрению.  

Заключение: о чем важно помнить всегда

• Конкурентный анализ рынка — это анализ Ваших конкурентов, их продукции и способов продвижения. Такой анализ помогает определить, насколько хорошо идет Ваш бизнес и как его можно улучшить.
• Анализ проводится при запуске нового, поддержки текущего продукта и масштабирования бизнеса.
• Топ 3 самых распространенных методов конкурентного анализа: SWOT-анализ, PEST, анализ пяти сил Портера.

^{Источник изображения: Freepik}

Для успешного ведения бизнеса предприниматель должен быть в курсе всего, что происходит в его компании. Но не только осведомленность о внутренних делах имеет значение. Важно также иметь представление о ситуации на рынке и действующих соперничающих брендах. Поэтому конкурентный анализ рекомендуется проводить перед запуском бизнеса и затем каждые 3 месяца, независимо от сферы деятельности. Проведение сравнительного анализа помогает владельцу бизнеса увидеть свои ошибки, взглянуть на компанию со стороны. Наблюдать за конкурентами нужно хотя бы для того, чтобы быть в курсе покупательских тенденций, знать, какими преимуществами обладает та или иная организация, какие сильные и слабые стороны есть у компании и как можно привлекать новых клиентов и удерживать старых.

Какую пользу приносит бизнесу конкурентный анализ

Изучая деятельность соперничающих организаций, предприниматель, маркетолог или другой специалист определяют наличие уникальных торговых предложений среди различных фирм, пытаются отыскать слабые места. Все это делается ради одной общей цели — повышения продаж и увеличения прибыли. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя товаром или услугой, необходимо для начала завладеть его вниманием, затем удержать интерес и довести до покупки. Когда человек становится клиентом, это не означает, что можно расслабляться: следующей задачей в этом цикле становится сохранение клиента и подталкивание его к совершению второй покупки.

Перед тем, как начать изучать деятельность соперников, специалисты обычно определяют цель этого мероприятия. И в зависимости от потребностей компании эти цели могут иметь разную направленность. Конкурентный анализ обычно проводится в следующих случаях:

1. Запуск бизнеса или новой товарной линейки.

Когда предприниматель только планирует открыть свое дело и еще не понимает, стоит ли вкладывать в это деньги, не обойтись без конкурентного анализа. Это нужно для того, чтобы оценить ситуацию на рынке, узнать, насколько жесткая конкуренция в данной нише и есть ли вообще смысл заниматься подобным. Также это может уберечь бизнесмена от слива бюджета и потери финансов: часто предприниматели прогорают на старте из-за того, что недооценивают соперников.

Перед запуском новой товарной линейки тоже необходимо мониторить деятельность конкурентов. Следует убедиться в том, что спрос на данную позицию есть, и что другие бренды еще не успели заполонить подобным товаром онлайн-витрины своих интернет-магазинов. Также важно узнать средний уровень цен на конкретный продукт — чтобы не продешевить. Но и сразу накручивать стоимость в 3-4 раза не стоит. На любом этапе бизнеса проведение конкурентного анализа будет полезным.

2. Удержание позиций и статуса бренда на рынке.

Чтобы фирма была успешной на протяжении всего время ее существования, а не только на старте, необходимо работать над улучшением рейтинга и популярности. Важно всегда сохранять безупречную репутацию. Но без взаимодействия с клиентами не получится угадывать желания потребителей. А без сравнительного анализа конкурентов не удастся определить направление развития бренда. Если предприниматель хочет быть лидером ниши, то нужно во всем стараться быть лучше конкурентов, оказывать качественный сервис. Поэтому следить за соперничающими организациями нужно постоянно.

3. Выяснение причин низкого рейтинга компании и слабых продаж.

Подробное изучение конкурентов может дать ответы на вопросы, которые раньше оставались неразгаданными. Например, почему клиенты начали покупать товар у других производителей и по какой причине, что влияет на окончательное принятие решения человека при покупке, по каким критериям потребители выбирают бренды. Благодаря тщательному изучению деятельности соперничающих фирм можно понять, какую стратегию продвижения использует тот или иной предприниматель и обратить это в свою пользу.

4. Масштабирование бизнеса.

Чтобы определить точки роста бизнеса, необходимо оценивать деятельность фирмы объективно, непредвзято и со стороны. А сделать это можно только с помощью проведения конкурентного анализа и сравнения организации с другими действующими компаниями. Если предприниматель хочет расширить бизнес, нужно принимать комплексные меры: внедрять новые инструменты, выстраивать воронку продаж, складываться в рекламу и мотивировать сотрудников.

Отличным способом завоевания доверия у клиентов и обретения хорошей репутации является рекомендация. Если человек, придя в магазин, не нашел того, что искал, можно посоветовать ему похожий товар, который продается у конкурента. Благодаря этому действию покупатель поймет, что главной задачей бренда является не получение денег, а забота о клиентах, что определенно подкупает и оставляет долгое, приятное впечатление.

5. Изучение интересов целевой аудитории.

В бизнесе, чтобы добиться успеха, важно уметь продавать то, что действительно нужно людям. Продукт, который не вызывает интереса ни у какой аудитории, не будет хорошо продаваться. Чтобы что-то продать людям, нужно знать, чего они хотят. Именно с помощью конкурентного анализа можно выяснить, какие категории и модели товаров сейчас пользуются особым спросом. Если под карточкой товара в интернет-магазине светится довольно приличное число совершенных заказов, то это значит, что вещь популярная.

6. Поиск идей для рекламных креативов.

Придумывать и создавать креативы, которые понравятся основной массе покупателей — не так-то просто. И часто у маркетологов заканчиваются идеи на счет используемой фотографии в рекламном объявлении. В таком случае можно подглядывать за конкурентами и вдохновляться какими-то идеями, но ни в коем случае не копировать полностью.

Как подготовиться к проведению конкурентного анализа

Прежде чем приступать к изучению коммерческой деятельности соперничающих брендов, нужно собрать основную информацию о конкурентах и понять, кем они являются. Различают несколько типов конкурентов: прямые, косвенные и неочевидные. Прямые конкуренты обычно работают на той же территории, что и предприниматель, продают такие же или очень похожие товары, уровень цен в этом случае тоже остается примерно одинаковым. К косвенным конкурентам относятся те организации, которые работают с той же целевой аудиторией, но предлагают товары из другой категории. Неочевидные конкуренты — это те предприниматели, которые ранее продвигались в другой сфере бизнеса, но теперь решили развиваться в смежном направлении.

Найти конкурентов можно как в интернете, так и в оффлайне. Самым популярными методами поиска соперников являются результаты поисковой выдачи и мониторинг объявлений таргетированной и контекстной рекламы. Наименования фирм и ссылки на их ресурсы также можно находить с помощью форумов, обсуждений и сайтов-отзовиков — часто там публикуются комментарии реальных покупателей. Официальные новостные издания, источники со статистическими данными часто публикуют рейтинги организаций в определенных сферах бизнеса. Искать потенциальных соперников можно с помощью маркетплейсов и других платформ, например, Авито. Хорошие результаты может дать опрос действующих или потенциальных покупателей: нужно задать всего пару вопросов о том, какие бренды им знакомы и товарами какой фирмы пользуются потребители.

Но не стоит считать конкурентами все организации, которые ведут деятельность в смежной или той же сфере. Следует обозначит лишь те компании, которые оказывают или могут оказать какое-то влияние на количество клиентов или размер прибыли. Если анализировать деятельность тех фирм, которые нельзя назвать конкурентами, то положительного результата не будет. Не стоит вдохновляться идеями, что-то перенимать и копировать у тех, кто не оказывает влияния на бизнес, ведь у таких фирм разные целевые аудитории. И поэтому, если изменения в компании не рассчитаны на интересы и потребности покупателей, то на повышение продаж можно не рассчитывать.

Методы проведения конкурентного анализа

Существует несколько методик для проведения анализа конкурентов.

SWOT

Пожалуй, это самый распространенный способ для исследования собственного личного бренда, для изучения отдельных продуктов компании и проведения оценки деятельности конкурентов. SWOT-анализ направлен на изучение четырех основных показателей бизнеса: сильные стороны, слабые места, возможности и потенциальные угрозы. При этом показатели сильных и слабых сторон отражают качества самого продукта, а возможности и угрозы относятся к рынку. Главным преимуществом этого метода является его универсальность, SWOT-анализ можно применять в любых сферах бизнеса.

Однако, специалисты считают, что такой метод анализирования может давать необъективные результаты, поскольку оценка бизнес-показателей производится определенной группой лиц или конкретным человеком. Поэтому разные группы и люди могут по-разному оценивать полученные результаты. А еще для этого способа конкурентного анализа придется потратить немало времени, так как требуется сбор большого количества информации. Маркетологи не рекомендуют применять SWOT-анализ для разработки новых бизнес-стратегий и стартапов. Этот метод больше подходит для тех предпринимателей, которые уже имеют собственное дело и хотят скорректировать стратегию развития бизнеса.

Пять сил Портера

Эту методику в 1979 году разработал учащийся Гарвардской школы экономист Майкл Портер. Способ основан на проведении глубокого анализа, который выполняется в 4 этапа и имеет 5 ключевых параметров. Сначала необходимо выяснить долгосрочные цели конкурента и узнать, чем мотивируется соперник. Затем проводится оценка действующей стратегии компании. Далее определяется положение конкурента на рынке. Заключительным шагом является прогнозирование дальнейших действий компании.

При проведении конкурентного анализа подобным методом необходимо учитывать следующие моменты:

• Есть ли у конкурентов товар, который по качествам превосходит исследуемый?
• Может ли товар конкурента полностью заменить исследуемый продукт и сделать его ненужным?
• Какие существуют сложности для входа в бизнес? Какая сумма вложений нужна, чтобы запустить собственное дело в определенной сфере?
• Насколько сильно поставщики влияют на ситуацию на рынке? Зависит ли успешность бизнеса продавцов от поставщиков? Какие органы контролируют работу предпринимателей в определенной нише?
• Насколько клиенты чувствительны к ценам? Есть ли у потребителе свободный доступ к продукции конкурента?
• Сколько прямых конкурентов есть у предпринимателя? Какие методики применяет бизнесмен, чтобы оставаться конкурентоспособным?
• Как много денег тратит руководитель на рекламу, продвижение бизнеса и привлечение клиентов?

В результате использования этого метода руководитель должен понять, насколько рентабельным, перспективным и презентабельным является его бизнес. Отталкиваясь от полученных данных по конкурентам, можно выбрать наиболее выгодную модель развития бизнеса. А также разработать маркетинговую стратегию, которая защитит компанию от влияния различных негативных факторов рынка. Проводить анализ по методу конкурентных сил Майкла Портера рекомендуется не чаще, чем 2-3 раза в год.

PEST

Этот тип анализирования основан на изучении нескольких показателей, которые влияют на бизнес. Это политика, экономика, социум и технологии. PEST-анализ — это способ взглянуть на бизнес с высоты и оценить всю картину с помощью независимого мнения. Этот метод хорош тем, что не требует долгих исследований, информацию о текущем положении можно собрать достаточно быстро. Но также здесь присутствует некая погрешность в виде человеческого фактор. Иногда люди могут неправильно воспринимать и оценивать данные, что влечет за собой затруднения в принятии верного решения.

Проводя анализ конкурентов по методике PEST-анализа, нужно учитывать влияние государственных структур на бизнес: выборы, принятие новых законов, участие контролирующих органов. Экономические факторы в виде инфляции, снижения покупательской способности потребителей, тоже влияют на развитие малого, среднего и крупного бизнесов. Социум тоже играет роль в развитии бизнеса: интересы потребителей постоянно меняются, подрастающее поколение уже диктует новые правила, поэтому продавать как раньше, уже не получится. Придется адаптироваться под новые реалии и вводить больше инфопродуктов: обучающие курсы, полезные видеоуроки и другие нематериальные товары.

Нужно следить и за развитием технологий: в каждый сфере регулярно появляются новые приборы и инструменты, которые облегчают жизнь потребителям. И если предприниматель уступает другому бренду в плане технологического развития, вряд ли руководитель сможет выдержать такую сильную конкуренцию. PEST-анализ рекомендуется проводить на регулярной основе: как минимум 1 раз в год.

SPACE

SPACE можно расшифровать как «Strategic Position and Action Evaluation» или «оценка стратегического положения и действия». В этом случае определяются сильные и слабые стороны бизнеса, при этом упор делается на самом продукте и финансовых возможностях компании. 4 главных критерия помогают наиболее точно рассчитывать стратегически позиции бренда и составлять подробный отчет, который понадобится в дальнейшем для разработки маркетинговой стратегии с учетом деятельности конкурентов:

• оценка финансового положения компании с учетом всех кредитов и задолженностей, уровнем прибыли и рентабельности;
• анализ положения компании на рынке;
• определение потенциала компании с учетом использования ресурсов;
• оценка стабильности отрасли.

Коротко о главном

Проводить поверхностный, неглубокий конкурентный анализ рекомендуется не реже, чем 1 раз в 3 месяца. Более глубокое погружение в нишу и подробное исследование всех действующих конкурентов обычно проводится раз в 6-12 месяцев, в зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания. Без сравнительного конкурентного анализа не обходится ни один бизнес. Без необходимых данных не получится разработать мощную маркетинговую стратегию и повысить процент продаж. Чтобы оставаться конкурентоспособным и иметь возможность масштабировать бизнес, важно не только работать над улучшением сервиса и устранением недостатков, но и регулярно анализировать поведение конкурентов на рынке, вычислять их преимущества. Только при таком подходе можно создать собственное уникальное торговое предложение, добавить преимущества и добиться успеха в сфере e-commerce.

Возможно вам также будет интересно:

Исследование конкурентов — важный этап стратегии бизнеса. Он помогает найти компании, работающие в той же сфере, что и вы, выделить их преимущества и недостатки. Эта информация необходима, чтобы быть в курсе трендов и не отставать от рынка.

Чтобы проанализировать конкурентов в сети, нужно собрать много информации. Обычно анализ проводят маркетологи. Если в штате их нет, к этой работе можно привлечь другого сотрудника компании или собственника бизнеса.

В статье расскажем, как найти конкурентов в интернете и проанализировать их.

Как помогают исследования конкурентов

Конкурентный анализ помогает изучить стратегию других компаний: как они привлекают и удерживают клиентов, какие способы для коммуникации используют, какие особенности у них есть и прочее. 

Эта информация поможет выделить и усилить преимущества вашего бизнеса.

Какие бывают конкуренты

Конкуренты — это компании, с которыми ваш бизнес соперничает за потребителя. Не всегда они предоставляют один и тот же перечень услуг. 

Среди них выделяют три основные группы: прямые, косвенные и потенциальные.

Прямые — решают одинаковые задачи похожими способами или предлагают те же продукты или услуги. Например, для застройщика многоэтажек прямыми конкурентами будут остальные застройщики многоэтажного жилья в этом же городе. На эту группу конкурентов стоит обратить особое внимание. 

Косвенные — предлагают альтернативные решения той же проблемы. Для застройщика многоэтажек ими будут компании, которые строят коттеджи в частном секторе. 

Потенциальные — работают в одном из сегментов рынка, но могут переключиться на другой. Например, компания занимается строительством складов, но может начать строить жилые дома.

Как найти конкурентов

Конкурентов можно найти вручную и с помощью специальных сервисов. 

Спросите клиентов

Чтобы узнать, между какими компаниями выбирали клиенты, прежде чем обратиться к вам, можно сделать опрос:

• Как вы выбирали товары или услуги? Например, искали в соцсетях, смотрели выдачу в поисковике?
• Какие ключевые слова использовали, по каким критериям искали?
• Какие знаете компании, которые предоставляют те же услуги, что и мы? 
• Какие компании рассматривали помимо нашей?
• Что привлекло вас в других компаниях, а что оттолкнуло?
• Почему выбрали именно нас?

Разместите опрос в соцсетях, отправьте клиентам с помощью мессенджеров или email-рассылки.

Соберите запросы в Яндекс.Вордстате

Откройте страницу Яндекс.Вордстат и следуйте инструкции: 

Шаг 1. Введите слово или словосочетание, по которым пользователи ищут ваши товары или услуги. 

Шаг 2. Нажмите «Подобрать». Система отобразит другие запросы, включающие эти ключевые слова или слова, похожие на них. 

Шаг 3. Выберите наиболее популярные запросы, скопируйте и сохраните их в отдельном файле.

Шаг 4. Повторите шаги 1–3 со всеми ключевыми словами, популярными у ваших пользователей.

Если показатели статистики не соответствуют тематике сайта, их не нужно учитывать. Например, результат «недорогое украшение свадьбы» не имеет отношения к ювелирным украшениям и бижутерии.

Шаг 5. Откройте браузер в режиме «Инкогнито». Это важно, чтобы поисковая система не учитывала ваш профиль и предпочтения при выдаче.

Шаг 6. Введите все собранные запросы по очереди. Посмотрите первые страницы выдачи, запишите названия компаний и их сайтов по этим запросам.

Некоторые компании размещают рекламу по ключевому слову. Она находится сразу под поисковой строкой и отмечается специальным значком. Но важно посмотреть не только эти, но и остальные результаты с первых двух-трех страниц выдачи.

Узнайте мнение аудитории

На площадках Яндекс.Взгляд и Anketolog можно создать опрос под разные задачи бизнеса, в том числе и для анализа конкурентов.

Используйте готовые шаблоны для анализа или отредактируйте вопросы. Яндекс.Взгляд транслирует опрос в рекламную сеть Яндекса и предложит пользователям пройти его. Anketolog разошлет опрос по внутренней базе респондентов. Ответы участников, которые заполнят анкету, отобразятся в личном кабинете.

Сервисы платные. По данным на 24 сентября 2021 года, опрос в Яндекс.Взгляде стоит от 1 000 рублей. Чтобы сделать опрос в Anketolog, нужно оплатить подписку на месяц. Ее стоимость начинается от 1 090 рублей. 

Изучите отраслевые рейтинги

Найдите рейтинги в сфере вашего бизнеса и посмотрите, кто в них входит. Список лидеров пригодится:

• малому и среднему бизнесу — чтобы найти крупные компании, изучить их сайт, соцсети, рассылки, перенять опыт;
• крупному бизнесу — чтобы быть в тренде и сравняться с лидирующими компаниями.

Увидеть топовые компании в нише вашего бизнеса, а также их выручку и прибыль помогут отраслевые рейтинги, например РБК 500. Они платные, стоимость зависит от услуг, предоставляемых по подписке.

Rating публикует рейтинги сайтов. Ресурс собирает данные о сайтах и компаниях автоматически из открытых источников.

Рейтинг Рунета будет полезен компаниям, работающим в IT-сфере.

Подключите специальные сервисы

Упростить поиск конкурентов помогут специальные сервисы. Они отличаются по функциям и цене. Но у всех есть бесплатные версии с ограниченными возможностями. В этой статье мы указываем стоимость пользования некоторыми из них по состоянию на 24 сентября 2021 года. 

Serpstat. Благодаря этому сервису можно быстро найти конкурентов сайта. Достаточно ввести адрес домена в поисковую строку сервиса, выбрать поисковый регион и нажать поиск:

Даже если сайта еще нет, можно найти будущих конкурентов по поисковым запросам, и взять на вооружение их лучшие методики. Так, вместо адреса домена нужно ввести ключевую фразу. В отчете по конкурентам вы увидите список сайтов, которые уже ранжируются в топе по вашим целевым ключевикам:

Также Serpstat поможет изучить поисковые запросы и конкурентов в выдаче Яндекса и Google, а при необходимости — проанализировать информацию по каждой стране или региону отдельно. 

Подписка — от 69 долларов в месяц (55 долларов –– при покупке на год и более).

Similarweb — международный ресурс. По адресу сайта он отображает трафик, его источники и ссылки, по которым на него переходят пользователи. Также сервис показывает похожие сайты — ресурсы возможных конкурентов. Стоимость подписки начинается от 249 долларов в месяц.

SpyMetrics — российский сервис, во многом похожий на Similarweb. В нем также отображается информация о сайте и трафике. И он дает ссылки на похожие сайты. Подписка стоит 11 990 рублей в месяц.

Semrush позволяет проанализировать рекламу, трафик и соцсети конкурентов. Можно выбрать тариф начиная от 119,95 доллара в месяц.

SpyWords помогает найти конкурентов по ключевым словам, выделить их SEO-запросы и скачать семантическое ядро. Стоимость — от 1 978 рублей в месяц.

Что и как анализировать

После того как вы выявили конкурентов, выберите три — пять наиболее крупных из них. Изучите площадки, на которых размещаются компании, и каналы, через которые они взаимодействуют с пользователями:

• проанализируйте сайты,
• изучите страницы в соцсетях,
• соберите данные SEO-продвижения,
• проанализируйте контекстную рекламу,
• подпишитесь на email-рассылки и изучите письма,
• найдите дополнительный контент, если они его делают.

Затем составьте таблицу и внесите в нее комментарии по каждому пункту: что именно настроено удачно и какие есть недостатки. Для удобства можете пользоваться примером, который приведен ниже. Рекомендуем заполнить данные не только по конкурентам, но и по вашей компании — так будет удобнее сравнивать информацию. 

Сайт

Полезно изучить сайт с точки зрения покупателя. Пройдите путь клиента от выбора до покупки товара или услуги. Такой способ поможет оценить еще и сервис компании, отзывчивость ее менеджеров.

После этого проанализируйте сайт по нескольким характеристикам: пользовательскому опыту, контенту, технической стороне и маркетингу.

Также важно выделить и сохранить ключевые слова. О том, как это сделать с помощью Яндекс.Вордстата, писали в блоке «Соберите запросы в Яндекс.Вордстате».

Ключевые слова пригодятся, чтобы настроить семантическое ядро вашего сайта.

Сервисы, которые помогут провести анализ

Проанализировать вручную многие критерии невозможно, поэтому рекомендуем пользоваться специальными сервисами. Их бесплатные версии обычно ограничены по набору функций.

Следите за конкурентами

После того как вы провели анализ показателей работы конкурентов, отслеживайте изменения. Это нужно для того, чтобы вовремя корректировать стратегию развития вашей компании.

Подпишитесь на обновления сайтов конкурентов — так вы будете узнавать обо всех новостях.

Подпишитесь на конкурентов в соцсетях и разрешите присылать вам уведомления и новости. 

Мониторьте их позиции в SEO с помощью сервисов, о которых говорилось выше. Просматривайте контекстную рекламу. 

Читайте отзывы о конкурентах — посмотрите, что о них пишут клиенты.

Отслеживайте упоминания конкурентов в интернете с помощью специальных сервисов. Обзор по их возможностям приводили в статье «Как и зачем отслеживать упоминания компании в интернете».

Чек-лист: как проводить анализ конкурентов

1. Найдите конкурентов: опросите клиентов, узнайте мнение аудитории, изучите рейтинги, поищите публикации или воспользуйтесь сервисами.
2. Соберите данные для анализа с сайтов, из соцсетей, с помощью SEO, контекстной рекламы, рассылок, сторонних площадок.
3. Посмотрите, чем отличаются конкуренты от вас. Выделите их слабые и сильные стороны. 
4. Определите, что можно изменить в вашем бизнесе, чтобы отстроиться от конкурентов и привлечь клиентов. 
5. Продолжайте следить за конкурентами в соцсетях, подключите сервисы, которые покажут упоминания о них в интернете, мониторьте их позиции в SEO.

А возможности и угрозы — это внешняя среда, они зачастую не зависят от предприятия, которое анализируют. Так, фирма не может влиять на законодательство, налоговые тарифы и события форс-мажора.