Как найти функцию полных издержек

2. Метод стоимости
изготовления

3. Метод маржинальных
издержек.

4. Метод рентабельности
инвестиций

5. Методы маркетинговых
оценок

Цены могут быть оптовыми
(отпускными) и розничными. Рассмотрим
их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятиявключает полную себестоимость продукции
  и прибыль предприятия. По оптовым ценам
  предприятия продукция реализуется
  другим предприятиям или торгово-сбытовым
  организациям.

• Оптовая цена промышленностивключает оптовую цену предприятия,
  налог на добавленную стоимость и акцизы.
  По оптовой цене промышленности продукция
  реализуется за пределы данной отрасли.
  Если продукция реализуется через
  сбытовые организации и оптовые торговые
  базы, то в оптовую цену промышленности
  включается наценка для покрытия издержек
  и образования прибыли этих организаций.

• Розничная ценавключает
  оптовую цену промышленности и торговую
  наценку (скидку). Если оптовые цены
  применяются преимущественно во
  внутрихозяйственном обороте, то по
  розничным ценам товары реализуются
  конечному потребителю — населению.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы
ценообразовательного процесса на
предприятии:

• определение базовой цены,
  т.е. цены без скидок, наценок, транспортных,
  страховых, сервисных компонентов;

• определение цены с учетом
  вышеуказанных компонентов, скидок,
  наценок.

Применяются следующие
основные методы расчета базовой цены,
которые можно использовать изолированно
или в различных комбинациях друг с
другом:

1. Метод
полных
издержек,
или
метод
Издержки
плюс
(Full
Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing).
К полной сумме затрат
(постоянных и переменных) добавляют
определенную сумму, соответствующую
норме прибыли. Если за основу берется
производственная себестоимость, то
надбавка должна покрыть затраты по
реализации и обеспечить прибыль. В любом
случае в надбавку включаются перекладываемые
на покупателя косвенные налоги и
таможенные пошлины. Применяется на
предприятиях с четко выраженной товарной
дифференциацией для расчета цен по
традиционным товарам, а также для
установления цен на совершенно новые
товары, не имеющие ценовых прецедентов.
Этот метод наиболее эффективен при
расчете цен на товары пониженной
конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по
производству предметов домашнего
обихода желает установить цену на новое
изделие. Прогнозируемый годовой объем
производства — 10000 единиц. Предположительно
прямые затраты сырья и материалов на
единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты
труда на единицу изделия — 400 руб.
Предприятие планирует сумму постоянных
затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется
получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать
цену с использованием метода маржинальных
издержек.

1. Планируемая выручка от
   продаж после возмещения переменных
   затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

2. Желательный результат от
   продаж после возмещения переменных
   затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 =
   600 руб.

3. Совокупные переменные
   затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400
   руб.

4. Цена (переменные затраты
   на единицу изделия + желательный
   результат от продаж после возмещения
   переменных затрат на единицу изделия):
   600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости
изготовления (Conversion
Cost Pricing). Полную сумму
затрат на покупное сырье, материалы,
полуфабрикаты увеличивают на процент,
соответствующий собственному вкладу
предприятия в наращивание стоимости
товара. Метод не применим для ценовых
решений на длительную перспективу; не
заменяет, а дополняет метод полных
издержек. Он применяется в специфических
условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли
  за счет наращивания объема производства;

• об отказе или продолжении
  конкурентной борьбы;

• об изменении ассортиментной
  политики при определении наиболее и
  наименее рентабельных изделий;

• по одноразовым (индивидуальным,
  немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных
издержек (Direct Costing
System) предполагает
увеличение переменных затрат в расчете
на единицу продукции на процент,
покрывающий затраты и обеспечивающий
достаточную норму прибыли. Обеспечиваются
более широкие возможности ценообразования:
полное покрытие постоянных затрат и
максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности
инвестиций (Return on
Investment Pricing) основан
на том, что проект должен обеспечивать
рентабельность не ниже стоимости заемных
средств. К суммарным затратам на единицу
продукции добавляется сумма процентов
за кредит. Единственный метод, учитывающий
платность финансовых ресурсов, необходимых
для производства и реализации товара.
Подходит для предприятий с широким
ассортиментом изделий, каждое из которых
требует своих переменных затрат. Годится
как для традиционно производимых товаров
с устоявшейся рыночной ценой, так и для
новых изделий. Применяется успешно при
принятии решений о величине объема
производства нового для предприятия
товара.

Пример. Предприятие
устанавливает цену на новое изделие.
Прогнозируемый годовой объем производства
— 40000 ед., предполагаемые переменные
затраты на единицу изделия — 35 руб.
Общая сумма постоянных затрат — 700000
руб. Проект потребует дополнительного
финансирования (кредита) в размере
1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену
с применением метода рентабельности
инвестиций.

1. Переменные затраты на
   единицу 35 руб. Постоянные затраты на
   единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

2. Суммарные затраты на единицу
   изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.

3. Желательная прибыль
   составит: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не
   ниже).

4. Минимально допустимая цена
   изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы
маркетинговых
оценок
(Pricing
based on Market Considerations).
Предприятие старается
выяснить цену, по которой покупатель
определенно берет товар. Цены ориентированы
на повышение конкурентоспособности
товара, а не на удовлетворение потребности
предприятия в финансовых ресурсах для
покрытия затрат.

Пример. Эластичность
спроса от цен на продукцию предприятия
равна 1,75.

1. Определить последствия
снижения цены на 1 руб., если до этого
снижения объем реализации составлял
10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие
затраты были равны 100000 руб. (в том числе
постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем
производства.

Выручка от продаж до изменения
цены: 17,5 х 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены:
175000 – 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после
снижения цены: 10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000
ед.

Выручка от продаж после
снижения цены: 16,5 х 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство
и реализацию продукции после снижения
цены:

• постоянные издержки: 20000
  руб.;

• переменные издержки:
  (100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 руб.

• общие издержки: 20000 + 88000 =
  108 000 руб.

Прибыль после снижения
цены: 181500 – 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение
цены привело к потере прибыли на сумму
1500 руб.: 75000 – 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли
предприятию снижение цены на 1 руб./ед.,
если уровень постоянных издержек
составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения
цены при новом уровне постоянных издержек
в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000
  х 0,50 = 50000 руб.;

• переменные издержки: (100000
  – 50000)/10000) х 11000 = 55000 руб.

• общие издержки: 50000 + 55000 =
  105000 руб.

Прибыль после снижения
цены: 181500 – 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение
цены выгодно, поскольку приводит к
получению дополнительной прибыли в
сумме 1500 руб.: 76500 – 75000 = 1500 руб.

Взаимосвязь цены и качества:

Стратегии 1 и 9 являются адекватными
по соотношению «качество-цена». Однако
они предназначены для полярных по уровню
доходов групп потребителей. Стратегия
1 премирует продавца наценкой за качество,
но ограничена только группой высокодоходных
покупателей. Стратегия 9 нацелена на
маргинальных покупателей (большинство
потребителей старается не покупать
товары по очень низким ценам). Стратегия
2 позволяет привлечь к фирменному товару
большое число покупателей (необходимы
и рекламные усилия по разъяснению
существенного выигрыша потребителей
в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют
цель завоевания лидерства по показателям
доли рынка, но при стратегии 3 темп такого
завоевания выше. Стратегия 4 позволяет
быстро окупить затраты по введению
товара на рынок. Она рискованна, поскольку
высокая цена при среднем качестве может
явиться существенным барьером для
спроса. Стратегия 5 — поистине «срединная»
по параметрам и качества и цены.
Она
применима только для некоторых товаров
массового спроса, предполагает надежное
рыночное положение фирмы, ее сложившуюся
репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной
точки зрения сомнительны, хотя возможны
при монопольном положении фирмы. Стремясь
удовлетворить разнообразные потребности
покупателей и воспользоваться различной
ценовой чувствительностью, компании
производят все более широкий круг
товаров.

Пакетное ценообразование.

Если фирма продает не какой-либо один,
а целую гамму товаров, как правило,
сопряженных и взаимодополняющих, иногда
взаимозаменяемых, то возникает проблема
согласования ценовых решений в рамках
товарной номенклатуры. Это означает,
что цена на продукт не может устанавливаться
изолированно: необходимо учитывать ее
влияние на продажи и цены других товаров
компании, которые могут быть
взаимодополняющими (комплементарными)
ивзаимозаменяемыми (субститутами).
Здесь речь идет о совокупности следующих
стратегий ценообразования: установление
ценовых линий; ассортиментное
ценообразование; комплектное
ценообразование; формирование цен на
побочные продукты.
Ценовые линии
ограничивают диапазон цен продажи
однородных, но отличающихся по качеству
товаров.
При разработке фирмами
ценовых линий необходимо предусмотреть
следующие обстоятельства:
1) цены
должны быть достаточно отделены друг
от друга между качественно разными
группами, чтобы потребители ясно
представляли отличия в классах товаров;

2) цены должны больше различаться для
элитных (люксовых) моделей, поскольку
спрос становится менее эластичным;
3)
при любом изменении ценообразующих
факторов соотношение цен между качественно
разными группами должно сохраняться,
ибо любое изменение цен товаров одной
группы будет приводить к изменению
спроса на товары других групп.
Поэтому,
прежде чем изменять цену какого-либо
представительного товара группы, фирма
должна проанализировать и оценить
возможные изменения спроса на остальные
товары и группы товаров. Следует
определить, как в связи с изменением
цен изменятся объемы продаж, общая
величина получаемой прибыли, конкурентное
положение фирмы.

Ценовые линии
выгодны и для участников товародвижения,
и для потребителей. Участники товародвижения
могут предлагать набор товаров, привлекать
различные сегменты рынка, увеличивать
общий объем реализации. Потребители
получают ассортимент, из которого они
могут выбирать; минимизируется путаница,
можно делать сравнения; в пределах
желательного диапазона цен есть
альтернативы по качеству.
Ценовые
линии имеют ряд ограничений: потребители
могут посчитать разницу между ценами
слишком большой; рост издержек может
крайне затруднить поддержание фирмой
должного соотношения цен; серьезно
могут нарушить баланс ценовых линий
вводимые скидки, если только не будут
соответствующим образом понижены все
цены.
Покупка некоторых товаров ведет
за собой приобретение других.

По отношению к «основным» сопутствующие
товары являются комплементарными.
Например, производители станков для
бритья или фотоаппаратов нередко
устанавливают цены ниже уровня,
обеспечивающего максимальный объем
продаж. Недополученная прибыль
компенсируется доходами от реализации
дорогих сменных лезвий и фотопленки.
Недостаток такой стратегии состоит в
том, что высокие цены на сопутствующие
товары привлекают «пиратов», копирующих
эти продукты и отнимающих значительную
часть прибыли у владельцев известных
торговых марок.
Возможности для
получения прибыли связаны не только с
тем, какую назначить цену, но также с
тем, на что устанавливать цены — на
отдельные товары или их наборы. Например,
надо ли продавать компьютер и монитор
вместе или отдельно? Нужно ли стоимость
гарантийного обслуживания включать в
цену холодильника?

Пакетная продажа
находится в центре стратегий ряда фирм
(продажа компьютеров, программного
обеспечения, автомобилей, продуктов
питания и напитков, туристические
услуги).

В большинстве случаев речь
идет о взаимодополняемых товарах. Хотя
взаимодополняемость способствует
пакетному ценообразованию, это не
является необходимым условием применения
указанной стратегии. Пакетная цена
обычно ниже суммы отдельных цен. Однако
и скидка не необходимое условие для
пакетного ценообразования. Если отдельные
товары сами по себе не представляют
большой ценности для пользователя и их
действительно нужно объединять в
«пакет», некоторые покупатели готовы
уплатить больше по сравнению с
индивидуальными ценами при условии,
что товары оптимально дополняют друг
друга и объединение их произведено
должным образом. Надбавка за комплектацию
может быть оправдана и в случае, если
отдельные товары труднодоступны.

Наиболее важными формами пакетного
ценообразования являются:
• чистое
пакетное ценообразование. Предлагается
только пакет; товары нельзя купить
отдельно;
• специальное пакетное
ценообразование. В этом случае в продаже
имеются и пакеты, и отдельные товары из
них. Цены обычно устанавливают на каждый
товар пакета и пакет в целом;
•
увязанная {принудительная) продажа.
Покупатель основного товара соглашается
приобрести один или несколько
дополнительных товаров, необходимых
для использования основного товара, у
того же поставщика. Основным часто
является товар длительного пользования
(ксерокс), а дополнительными — товары
кратковременного использования
(картридж, бумага).
Пакетирование
способно обеспечить экономию затрат,
ибо покупатель в этом случае экономит
время и усилия. Производитель способен
снизить затраты в результате увеличения
продаж (экономия, обусловленная масштабами
производства) и благодаря взаимосвязям
продуктов. Еще одно преимущество в
затратах может возникнуть в связи с
сокращением издержек комплектации.

Основные условия, необходимые для
установления цен на наборы:
1) разница
стоимости набора и суммы цен его элементов
должна быть наглядной. Лишь в этом случае
покупатель будет заинтересован в
приобретении набора, а не отдельных его
элементов;
2) элементы набора не должны
быть взаимозаменяемы, в противном случае
формирование набора и его реализация
станут невозможными;
3) все элементы
набора должны пользоваться спросом. Их
подбор ни в коем случае не должен
осуществляться по принципу нагрузки.
В условиях рынка, когда у покупателя
есть возможность выбора, попытка
реализовать «балласт» ведет не к росту
объема реализации, а к потере покупателя.

В ряде случаев наблюдается тенденция
к «депакетированию». Целесообразность
«депакетирования» следует рассматривать
при наличии следующих условий:
1)
возможность получить более высокие
наценки.
2) дальнейшее проникновение
на рынок. В ряде случаев при раздельной
продаже товаров можно проникнуть на
новые рынки;
3) появление независимых
товаров. Информация, техническое
консультирование, передача ноу-хау,
техобслуживание, обучение пользователей
приобретают все более важное значение
по сравнению с производственным
оборудованием. Перечисленные услуги
традиционно не имели отдельной цены, и
их стоимость включали в «пакетную»
цену. Эта практика становится все более
проблематичной, если некоторые конкуренты
предлагают недостаточно дополнительных
услуг, а пользователь, принимая решение
о покупке, интересуется только ценой
оборудования. Концепция жизненного
цикла товара предполагает учет в
ценообразовании фактора изменения
издержек в результате расширения объемов
производства, а также фактора
покупательского спроса в зависимости
от степени новизны товара, времени
нахождения его на рынке.

1Составлено автором

21

Соседние файлы в папке Маркетинг модуль 2

• #
• #
• #
• #
• #
• #

Подборка по базе: 14 Лекция (3).docx, №11 Лекция. Қосмекенділер класы.docx, Строки лекция.pdf, 3 лекция о.о.тану.docx, 2 лекция рус.яз.docx, Э_Т лекция №6.ppt, ПИЗА ЛЕКЦИЯ.docx, Трасология лекция.pptx, Тема 2. Лекция. Основы подготовки проектной и констрской докумен, АП ЛЕКЦИЯ 1.docx

с влияющими на эти результаты показателями.
Определение. Для функции y=f(x),
имеющей экономическое содержание
область определения:
)
0
,
0
(


y
x
называется
экономически
обусловленной областью определения
Определение. Функция, устанавливающая зависимость спроса на данный товар от его цены, называется
функцией спроса
и обозначается D=f(p).

издержки на единицу продукции) определяются как
Q
Q
TC
AC
)
(

Определение.
Средний прирост
издержек
производства
Q
TC


означает прирост издержек производства в расчете на единицу прироста количества продукции.
Определение.
Предельными издержками
производства
называется

соответствует изменение функции менее чем на 1 процент, то говорят, что функция неэластична.
3) Если
1
)
(

y
E
x
, то есть если изменению аргумента на 1 процент соответствует изменение функции на 1 процент, то говорят, что функция нейтральна.
4) Если
0
)
(

y
E
x
, то функция y=f(x) абсолютно неэластична.
5) Если


)
( y
E
x
, то функция y=f(x) абсолютно эластична.

данного товара составляет
p
D
p
TR


)
(
Тогда предельная выручка будет равняться:






















1
p
p
p
p
D
D
p
D
D
p
D
p
D
R
T
MR
С учетом формулы (4) получим
))
(
1
(
D
E
D
R
T
p
p




(6)
Это выражение определяет зависимость между выручкой от продажи товара и спросом. Из уравнения (6) можно сделать следующие выводы:
1) Если
1
)
(

D
E
p
, то
0


p
R
T
,

то есть если спрос эластичен, то с повышением цены товара выручка от его продажи снижается
. Следовательно, при
эластичном спросе на данный товар цены повышать нецелесообразно.
2) Если
1
)
(

D
E
p
, то
0


p
r
T
, то есть TR – постоянная; это означает, что при нейтральном спросе выручка от продажи данного товара не зависит от изменения цены. Значение цены, при котором спрос нейтрален является критической точкой полной выручки на

экстремум, причем полная выручка достигает при этом значении максимума
, так как знак производной
p
R
T

меняется с плюса на минус. Для коммерсанта оптимальным является такое значение цены на данный товар, при котором спрос
нейтрален, так как при этом значении цены полная выручка от продажи этого товара будет максимальной.
3) Если
1
)
(
0


D
E
p
, то
0


p
R
T
, то есть если спрос неэластичен, то с повышением цены выручка возрастает.

начинают расти быстро, то объем производства выгодно наращивать до 4 ед.
2) Тогда, при объеме производства до 4 ед. предельные издержки снижаются от 20 ед. до 4ед.; дальнейшее увеличение объема выпускаемой продукции приводит к росту предельных издержек.
3) При изменении объема производства от
0 до 6 ед. переменные средние издержки снижаются от 20 ед. до 8 ед., а при дальнейшем увеличении объема производства переменные средние издержки начинают расти.

находим с учетом условия
0

Q
:
 
3
;
3

Q
. Таким образом, при
 
3
;
3

Q
предприятие будет иметь прибыль, определяемую равенством
3 3
)
(
)
(
)
(
2 3







Q
Q
Q
Q
TC
Q
TR
Q
PR
x
3

3 3
–
+
+
–