Как найти канал продаж

От того, насколько будет развит канал сбыта, напрямую зависит скорость реализации товаров и услуг, а также деятельность и прибыль всей компании. Для этого нужно построить эффективный путь товародвижения, чтобы ваша продукция нашла целевого потребителя. В этой статье мы рассмотрим каналы продаж, их виды и особенности.

Что такое каналы продаж

Каналы продаж — это способ реализации продукта на рынке. Другими словами: цепочка движения товара от производителя до покупателя, позволяющая обеспечить поток продукции в одну сторону и денег в другую. В ней также могут быть задействованы посредники.

Например, Lenovo не только продает ноутбуки через свой интернет-магазин конечным потребителям, но и сотрудничает с магазинами бытовой техники, в которых клиенты могут протестировать продукт и подобрать дополнительные товары.

Примечание. Вы можете встретить такие понятия, как «канал сбыта», «канал распределения» или «канал дистрибуции» — все они имеют такое же определение, что и каналы продаж. По факту это синонимы.

Основные функции канала продаж

Рассмотрим функции канала сбыта, которые помогут понять процесс товародвижения:

• Исследовательская. Анализ рынка — сбор данных о конкурентах, целевой аудитории, поставщиках и посредниках.
• Стимулирующая. Для совершения продажи нужно поощрять потенциальных клиентов.
• Контактная. Формирование и поддержание обратной связи с покупателями.
• Переговорная. Установление и согласование условий продажи — стоимость, упаковка, сервис.
• Организационная. Формирование процесса логистики — транспортировка и хранение.
• Финансовая. Поиск денежных средств для компенсации затрат.
• Рисковая. Принятие ответственности за возможные риски, с которыми компания может столкнуться при работе с каналом продаж.

Процесс осуществления продажи

Чтобы осуществить успешную продажу, компания должна пройти пять шагов:

1. Провести рекламную кампанию и привлечь целевую аудиторию.
2. Показать ценность продукта или услуги.
3. Доказать потребителям экспертность и заслужить их доверие.
4. Создать удобные условия взаимодействия с брендом: юзабилити сайта, варианты оплаты, каналы коммуникации и так далее.
5. Обеспечить своевременную доставку и получить обратную связь.

А перед этим нужно выбрать подходящие виды каналов продаж, которые мы разберем в следующем разделе.

Рекомендуем к прочтению! Изучите основные этапы продаж и подберите для своей компании эффективную технику.

Какие есть виды каналов продаж

Далее рассмотрим виды каналов продаж и их характеристики, которые помогут разобраться в классификации.

Специалисты выделяют три вида каналов:

1. Прямой путь сбыта. Его еще называют каналом «нулевой длины». В процессе товарооборота не участвуют посредники, а значит — отсутствуют уровни. Для реализации товара используют собственную розничную сеть, склад или прямой маркетинг — сайт, холодные звонки, личные встречи, email рассылки. Ширина при этом определяется одной или несколькими точками продаж: интернет-магазин и склад.
2. Косвенные или непрямые каналы. В данной схеме задействованы посредники. Участники товародвижения: дилер, дистрибьютор, розница, партнеры, агенты, службы доставки. В косвенной группе встречаются уровни разной сложности: короткие каналы — одно- и двухуровневые, а также длинные — трехуровневые.
3. Комбинированный канал — это совмещение двух первых групп.

Характеристики каналов распределения

• Длина — количество посредников в цепочке сбыта.
• Ширина — количество участников процесса распределения продукта на каждом уровне канала.
• Уровень — посредники, которые участвуют в товародвижении.

Ниже представлена схема того, как устроены виды каналов продаж и характеристики.

Прямой канал

Как мы уже отметили выше, в этом пути нет посредников. Все поставки и переговоры производитель ведет с клиентом сам.

Компания самостоятельно реализует продукцию через собственные торговые точки или при помощи инструментов интернет-маркетинга.

Например, издательство может иметь сеть книжных онлайн-магазинов, в которых реализует товары. А фабрика по производству дверей продает свою продукцию со склада.

Производитель может реализовать любые идеи и не ограничивать себя условиями посредников, но это обязывает компанию проверять и вовремя предотвращать риски. Также нужно будет проработать внутренние процессы в организации, а значит — на это потребуются деньги, время и силы.

Плюсы и минусы прямого канала продаж

А теперь рассмотрим недостатки и преимущества прямого канала.

Косвенный, или непрямой канал

В этом случае компания подключает к процессу товарооборота посредника, который берет на себя логистику, маркетинг, продажи или оказание сервисных услуг. Производитель занимается тем, что он умеет и любит, а остальные задачи делегирует профессионалам, в чьи функции входит увеличение прибыли и расширение территории продаж.

Ширина канала

Выше мы уже рассматривали характеристику «Ширина канала продаж». Она представляет собой разветвленную систему, в которой участвуют несколько посредников.

Существует три типа ширины канала:

• Эксклюзивное распределение — ограниченное количество посредников, которые отвечают высоким требованиям производителя. Таким образом компания контролирует процесс товарооборота и следит за имиджем бренда. Например, производитель приставок Xbox сотрудничает только с проверенной торговой сетью — «М.Видео», которая честно выполняет условия договора: продать ограниченную партию товаров конечному потребителю и предоставить верные данные в отчетах, при этом исключая случаи кражи и списания продукции.
• Интенсивное распределение — привлечение большого количества посредников, чтобы охватить значительную часть рынка и извлечь максимальную прибыль. Например, производители товаров для пикника сотрудничают с разнообразными дилерами, интернет-магазинами и торговыми точками — крупные сети, супермаркеты и индивидуальные предприниматели, которые в совокупности охватывают все целевые сегменты.
• Селективное распределение — сочетание двух предыдущих подходов. Компания старается ужесточить контроль над этапами движения товаров, работая только с проверенными поставщиками, и при этом охватить большую часть рынка. Вот пример. Производитель мягкой мебели ведет переговоры и тщательно отбирает посредников, а затем составляет договор, в котором будут указаны условия сотрудничества и другие участники процесса товародвижения. Таким образом создается конкуренция между дилерами или дистрибьюторами — у них будет мотивация строго придерживаться соглашения, чтобы не потерять репутацию.

Виды посредников

Рассмотрим основные виды посредников и их обязанности:

• Дилер — частное лицо или фирма, которая осуществляет сделки от своего имени и за свой счет. Например, купля-продажа товаров или ценных бумаг. Закупает товар у производителя или дистрибьютора для продажи конечным покупателям.
• Дистрибьютор — независимая оптовая организация, которая работает по договору. В нем прописаны объемы продаж, наценка посредника, охват дилерской сети и многое другое. Перепродает товары производителя дилерам и ритейлерам.
• Розничная сеть — торговые предприятия, которые размещаются на определенной территории и ориентированы на продажу от одной до нескольких единиц товаров конечному потребителю. Закупают продукцию у производителей, дилеров и дистрибьюторов.
• Партнер — юридическое лицо, которое предлагает сотрудничество для продажи смежных продуктов конечному потребителю. Работает за процент.
• Агент — частное лицо, которое ведет продажу от лица производителя и за его счет. Получает комиссионные за успешные сделки.
• Маркетплейс — торговая площадка, которая помогает распространять продукцию в сети. Производитель платит за услуги онлайн-магазина: размещение карточек товаров и информации о компании, а также осуществление доставки.
• Оптовик — юридическое лицо, которое работает на непостоянной основе. Закупает продукцию у дилеров, производителей и дистрибьюторов и перепродает товары розничным сетям.
• Специализированные посредники — страховые, финансовые, юридические и транспортные компании, а также рекламные и IT агентства. Они выполняют вспомогательные и обслуживающие функции.

Производитель может работать с одним видом посредника — одноуровневый и короткий канал, или подключить несколько и охватить сегменты целевой аудитории из разных регионов — многоуровневый и длинный канал.

Функции посредников

Каждый участник процесса распределения товара должен взять на себя ряд обязанностей. Ниже представлены функции, которые выполняют посредниками.

• Сбор информации о потенциальных клиентах — маркетинговые исследования, данные собственных баз.
• Поддержание контактов с покупателями — продажи, общение, сбор обратной связи.
• Размещение заказов — какого товара требуется закупить больше или какой продукт следует убрать из ассортимента.
• Хранение товаров — ответственность за испорченный товар или несвоевременную продажу до выхода срока годности ложится на посредника.
• Распространение товаров и услуг — размещение карточек на сайте или раскладка продукции в магазине, а также акционные предложения.
• Транспортировка продукции — быстрая доставка товаров клиенту.
• Сбор платежей от потребителей и дальнейший расчет с производителем.

Критерии отбора посредников

Участников процесса выбирают по следующим категориям:

1. Связи для сбыта продукции.
2. Охват доли рынка.
3. Целевая аудитория, с которой работает посредник.
4. Финансовое положение.
5. Условия посредника.
6. Отношение к своим конкурентам.
7. Репутация посредника среди покупателей и поставщиков.

Производители чаще обращают внимание на первые четыре пункта, забывая уточнить условия посредника и изучить общественное мнение о его деятельности: поведение в общении с коллегами, причастность к махинациям с продукцией или деньгами. Мы рекомендуем исследовать все критерии, чтобы получить полную информацию и корректно составить договор.

Плюсы и минусы косвенного канала продаж

Таблица плюсов и минусов косвенного канала:

Комбинированный канал

Его еще называют смешанный путь сбыта — производитель занимается продажами на той территории, которую может охватить, а для широкого распространения продукции на рынке подключает посредников.

Например, кофейня «Traveler’s Coffee» начинала свою деятельность в Новосибирске — собственный обжарочный цех, несколько эспрессо-баров и стационарная кофейня. А когда они получили признание потребителей расширила свои масштабы с помощью франчайзинга — сейчас это международной сетью кофеен с авторской кухней.

Плюсы и минусы комбинированного канала продаж

Таблица плюсов и минусов смешанного пути сбыта.

Сайт — инструмент каналов продаж в интернете

Сайт — один из главных инструментов интернет-маркетинга, который помогает привлечь аудиторию и собрать лиды. Это может быть как многостраничный сайт — интернет-магазин, так и посадочная страница — лендинг.

Многостраничный сайт используется для широкого ассортимента, ведения блога и полноценного рассказа о компании. На его создание уходит много времени и сил. Если вы не уверены в том, что вам нужен полноценный сайт — настройте одностраничник за несколько часов и начните продавать.

К примеру, на лендинге клиент выбирает товар, кладет его в корзину и оплачивает — это ускоряет процесс покупки и не требует вмешательства менеджеров. В другом случае клиент может оставить заявку на странице и получить предложение с готовым решением на почту — что также исключает телефонные звонки от менеджеров.

Эффективный и функциональный одностраничный сайт можно создать в конструкторе лендингов от SendPulse. Вот рабочая среда: слева — блочные элементы, справа — варианты настроек.

А после создания страницы — достаточно добавить доменное имя и опубликовать сайт.

Чтобы увеличить посещаемость, используйте разные методы привлечения трафика на сайт: соцсети, контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с инфлюенсерами, размещение роликов на видеохостингах, рассылки и многое другое.

В сервисе SendPulse вы подключаете сбор контактных данных — email и телефонных номеров, которые можно использовать в рассылках с помощью чат-ботов в мессенджерах, SMS и электронной почты. А также работать с заявки в бесплатной CRM.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте о том, как создать эффективный сайт:

• как сделать продающий лендинг;
• что такое мобильный лендинг;
• какая структура должна быть у лендинга;
• что лучше выбрать: лендинг или сайт;
• в каких программах-конструкторах создать одностраничник;
• как написать текст для лендинга;
• как оформить интернет-магазин;
• как создать макет сайта;
• как разработать функционал сайта.

Как подобрать каналы продаж для бизнеса

Чтобы выбрать эффективный канал продаж, нужно изучить внутренние и внешние факторы, влияющие на рынок. В этом разделе мы собрали характеристики двух основных видов каналов сбыта.

Характеристики потребителей

Сюда входит местоположение сегментов ЦА, запросы и возможности потенциальных клиентов, их проблемы, мотивация и вкусы, а также частота покупок.

В таблице — сравнение прямых и косвенных каналов продаж.

Характеристика продукта

Анализ стоимости продукта, технические характеристики, длительность хранения, варианты изготовления товара на заказ, есть ли сложности в использовании изделия.

Характеристика конкурентов

Часто компании копируют каналы, используемые конкурентами, но встречаются и обратные случаи — предприниматели стараются выделиться и привлечь дополнительную аудиторию.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как и зачем делать анализ конкурентов.

Например, в период, когда смартфоны продавали через розничные сети, некоторые фирмы подключили маркетплейс Amazon. Также достаточно вспомнить период карантина и то, как резко продовольственный рынок перешел в онлайн — потребителям не нужно ходить в магазин, продукты питания будут доставлены курьером в течение дня.

Характеристика компании

Финансовые возможности производителя, опыт в управлении организацией и уровень контроля за бизнес-процессами — это главные характеристики компании.

Анализ эффективности каналов продаж

В этом разделе рассмотрим основные метрики, на которые следует обратить внимание при анализе эффективности канала продаж:

1. Объем продаж.
2. Процент продаж целевым клиентам.
3. Темпы роста продаж.
4. Средний уровень запасов продукции.
5. Емкость канала продаж.
6. Отношение запасов к объему продаж.
7. Окупаемость инвестиций — ROI.
8. Жизненный цикл товара.
9. Отношение запасов к объему продаж.
10. Сроки доставки и реакция покупателей.
11. Данные о возвратах.
12. Потребности покупателей.
13. Оценка конкурентной среды после тестирования канала продаж.
14. Анализ маркетинговых инструментов и их эффективности в распространении товаров.

В исследовании принципиально важными будут первые 7 показателей, а остальные дадут более полную картину того, как проходит процесс движения товара.

Анализ проводят через несколько недель после запуска работы, далее канал проверяется в конце каждого месяца, через полгода и год.

Если вы обнаружили, что некоторые показатели отстают от желаемых результатов — стоит проверить инструменты и методы, которые вы используете в товародвижении, а также оценить деятельность посредников.

А если все показатели показывают хорошие результаты — смело расширяйте возможности и производственные мощности.

Ошибки в управлении каналами продаж

А теперь разберем типичные ошибки, которые усложняют работу каналов продаж:

• Брать на себя основной объем ответственности и не делегировать полномочия сотрудникам. Такое часто встречается в прямых каналах, когда производитель стремится контролировать все процессы и быстро выгорает.
• Начинать сотрудничество с посредником, не изучив заранее его возможности. В таком случае посредник, возможно, вообще не сможет предоставить требуемые услуги или в полной мере их реализовать.
• Соглашаться на сотрудничество без договора и обсуждения условий. Вы не получите отчеты и не сможете добиться от посредника желаемых результатов. Он будет самостоятельно принимать решения, а значит — есть риск потерять статусность бренда в глазах аудитории.
• Не рассчитывать долгосрочные цели. Из-за этого нет понимания того, каких результатов хочет добиться компания и какой объем денежных средств нужно вложить в развитие канала сбыта.
• Конфликтовать с посредниками и своими подчиненными. Не допускайте склок ни внутри производства, ни среди посредников. Ваша задача — обеспечить спокойную рабочую обстановку, а в случае разногласия постараться найти оптимальное для всех сторон решение. Это станет наглядным подтверждением вашего опыта и укрепит авторитет в глазах подчиненных, поставщиков и других посредников.
• При решении вопросов с продвижением не делиться накопленными знаниями с посредниками. Они должны понять, как именно ваш продукт должен выглядеть в глазах потребителей.

Заключение

В этой статье мы выяснили, что такое каналы продаж, разобрали их виды и рассмотрели их применение в различных сферах бизнеса.

• Чем короче путь продажи, тем эффективнее канал.
• Косвенный путь предоставляет широкие возможности для реализации массового продукта.
• Прямой путь реализует сложные и уникальные изделия, а также работает с широким ассортиментом.
• Перед тем, как выбрать канал продаж, изучите особенности рынка, целевой аудитории и своей продукции, а также возможности компании и посредников.
• Анализируйте каждый этап товародвижения. Это поможет изучить возможные риски.
• Проведите срез данных по работе канала: для начала через две недели, а потом — каждый месяц, полгода и год.

А чтобы подключить инструменты интернет-маркетинга и получить трафик на сайт — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши возможности: добавляйте бесплатную CRM систему, создавайте посадочные страницы через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS и WhatsApp рассылки, подключайте push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, WhatsApp и Telegram!

Активные каналы продаж

Активные каналы – это первое что использует бизнес для продвижения своего продукта и знакомства товара с целевой аудиторией. Другие инструменты, которые применяются в маркетинге, в большей или меньшей мере всегда нацелены именно на активное развитие.

Рассмотрим основные активные каналы.

Прямые продажи

Здесь представители компании напрямую общаются с целевой аудиторией. Например, сюда можно отнести личные встречи менеджера с клиентом, или взаимодействие продавца и покупателя в магазине.

Сегодня некоторые маркетинговые специалисты считают, что переговоры по телефону или общение по электронной почте – это тоже прямые продажи. Хотя это не совсем верно. Эти методы продаж можно считать дополнительными, которые способствуют непосредственному взаимодействию с компанией.

Достоинства прямых продаж:

• Экономия средств. Требуются услуги квалифицированного менеджера. Реклама и другие инструменты здесь не слишком важны, в отличие от продаж в интернете, где для эффективного продвижения нужен хороший бюджет на рекламу.
• Точечность. Общаясь с клиентом, менеджер имеет только одну цель. Ему важно, чтобы покупатель приобрел товар или услугу. Успех данной задачи определяется опытом менеджера.
• Эффективность. Это лучший канал продаж в B2B области и сетевом маркетинге. Причина в том, что при общении лично всегда больше шансов реализовать товар или услугу, чем при общении по телефону или через интернет.

Недостатки этого метода продаж – сложность управления и расходы на подбор или обучение специалистов.

Телемаркетинг

В данной категории используются методы продаж через телефон. Однако телемаркетинг – это не просто холодный обзвон целевой аудитории, главная задача которого – не продажи, а сбор данных о возможных покупателях или назначение встречи. В традиционном смысле телемаркетинг – это средство продажи услуг. Например, представитель провайдера звонит жильцам нового дома и предлагает подключить интернет. Или компания звонит клиентам, которые приобретали у нее товары или услуги раньше, и предлагает новые продукты. То есть, это не холодный обзвон, а взаимодействие с клиентами компании.

Плюсы данного метода продаж:

• Экономия средств. Не нужны расходы на личные встречи, рекламу (если имеется база клиентов).
• Легкость начала работы по каналу. Нужна только база контактов и специалисты для выполнения звонков.

Недостаток канала: нельзя продемонстрировать продукт сразу. Можно только предложить посмотреть на сайте или в магазине.

Корпоративные продажи

Это продажи, в которых товары или услуги приобретает другая компания или юридическое лицо. Данный метод продаж актуален для дорогих и сложных продуктов из области B2B. Это могут материалы для изготовления другой продукции, оборудование, разные услуги.

Корпоративные продажи – один из вариантов прямого канала продаж, так как здесь продукт тоже реализуется посредством личных встреч и поставки продукции напрямую клиенту.

Плюсы метода:

• Невысокая стоимость товаров и услуг. Корпоративным клиентам предлагаются скидки, или продукция без розничных наценок. Но продавцу это все равно выгодно, так как такие клиенты обычно покупают оптом или заказывают постоянно.
• Прозрачность отношений. Покупатель приобретает не на эмоциях, и точно знает, какие характеристики в товаре ему нужны.

Недостаток канала – необходимость содержания отдела продаж. Также есть затраты на рекламу, чтобы продемонстрировать корпоративным клиентам достоинства товаров.

Дилерские каналы

В основном запуск новых каналов и самостоятельное развитие сети требуют значительных расходов. Поэтому многие компании используют дилерские каналы, то есть реализацией их товаров занимаются дистрибьюторы. Такие специалисты имеют опыт и обладают доступом к ЦА, что обеспечивает эффективность продаж

Данный метод идеален при необходимости быстрого захвата рынка.

Допустим, компания создала новый продукт, но сама заниматься продажами по регионам не будет. Тогда эту задачу могут выполнять дилеры. Производитель не будет заниматься продажами в регионах сам, а покупать продукцию оптом будет сначала дистрибьютор.

Плюсы канала:

• Быстрое развитие. За пару месяцев можно расширить географию продаж.
• Отсутствие расходов на рекламу и штат специалистов, так как реализацией продукции занимается дистрибьютор.
• Доступ к региональным рынкам посредством дистрибьюторских сетей.

Недостатки канала:

• Эффективность продаж у разных дилеров разная. Важно, чтобы это была опытная компания.
• Нет прямого контакта с целевой аудиторией.

Партнерские каналы

Продажи по партнерским каналам актуальны для компаний, которые занимаются продажами аналогичной продукции. Тогда им выгодно, чтобы другие компании из той же области предлагали их продукцию, или услуги. Например, в одном магазине спортивных товаров может быть продукция другого бренда.

Плюсы канала:

• Возможность быстрого начала продаж. Если у компании хороший рекламный отдел, будет не так много расходов на продвижение. Партнерам будет самим интересно сотрудничество с такой компанией.
• Экономия средств. Не нужно заниматься созданием канала, исследованием рынка, генерацией трафика и другими задачами.

Недостатки: партнерские вознаграждения, необходимость инфоподдержки партнеров (чтобы они знали, что предлагают, или какая продукция будет создана, что нужно им для более эффективного продвижения).

Розничные продажи

Компания для реализации своей продукции взаимодействует с розничными сетями и точками. Данный метод обычно подразумевает работу с массовым спросом и обеспечивает хороший профит. Однако и недостатки у канала существенные.

Важно, чтобы канал соответствовал требованиям производителя, иначе он не будет эффективным. Эти параметры: минимальная стоимость товаров, оборачиваемость продукции, маржинальность. Прибыль зависит и от производителя. Для хорошего канала важно стабильно выполнять поставки.

Другой минус – каналом сложно управлять. И поставщик, и производитель должны учитывать особенности работы ритейлеров, а они учитывают спрос на рынке. Из-за него доходы у производителя могут быть не всегда стабильными. Поэтому лучше использовать не только этот канал продаж.

Пассивные каналы продаж

В таких каналах бизнес формирует предпосылки для продаж, а инициирует их клиент. Допустим, производитель или поставщик услуг создает рекламу посредством баннера или обычного объявления. В рекламе есть торговое предложение, и на него реагирует целевая аудитория. Она затем взаимодействует с производителем и заказывает продукцию.

Сарафанное радио

Это самый старый канал продаж, и он может быть довольном эффективным при правильном развитии. Покупатели, которым понравился товар, рекомендуют его друзьям и знакомым. Другими словами, они делают то, что обычно выполняют маркетологи. Но чтобы такая реклама была эффективной, товар должен быть действительно качественным, оригинальным или иметь другую изюминку.

Главное в этом канале – чтобы клиент был доволен. Без этого он не будет рекомендовать продукцию. Многие небольшие компании обладают только этим каналом продаж, рекомендательным, и при этом они довольно успешные.

Плюсы канала:

• Экономия средств, так как продукт не нужно рекламировать.
• Эффективность. Человек больше ориентируется на советы друзей и знакомых, чем на рекламу самой компании.

Недостатки канала:

• Конкуренция во всех отраслях. Сложно заинтересовать клиента, когда на рынке и так много таких же продуктов.
• Сложность подготовки качественного товара.

К тому же, даже если продукт хороший, он не станет популярным сразу. Поэтому сначала нужно работать на качество, даже когда эффекта не будет. Нужно время, чтобы появились довольные клиенты, которые будут рекомендовать товар или услугу.

Реклама

Есть два вида этого канала: оффлайн-реклама и онлайн-реклама. Оффлайн – это объявления в газетах, на баннерах, реклама по ТВ. Онлайн – это реклама в интернете, которая может быть в виде текста или изображений. Многими компаниями активно применяются соцсети, применяются различные инструменты (CMM, SEO-оптимизация и др.)

Плюс рекламного метода продаж – возможность анализа эффективности онлайн-рекламы. Причем сразу видно, есть эффект или нет, в отличие от сарафанного радио.

Недостатки: конкуренция и расходы на рекламу, сложность подбора оптимального варианта рекламы. Сделать текстовое объявление или баннер не сложно, однако чтобы такая простая реклама была эффективной, нужно ее оптимизировать.

Другие каналы продаж

Есть также смешанные каналы продаж. Например, компания реализует товар только в том регионе, который может охватить, а в других регионах продажи выполняют дистрибьюторы.

Комбинированные каналы продаж

Его еще называют смешанный путь сбыта — производитель занимается продажами на той территории, которую может охватить, а для широкого распространения продукции на рынке подключает посредников.

Преимущества комбинированного канала:

• Увеличение охвата рынка.
• Индивидуальность для каждого сегмента целевой аудитории.
• Создание конкуренцию между каналами. Это позволяет сделать бизнес более эффективным.
• Уменьшение расходов благодаря использованию дополнительных услуг от дилеров и партнеров (склады, исследования и т. д.)

Недостатки:

• Разногласия между посредниками. Допустим, одной компании предложили товар по низкой цене, а другой скидку не сделали.
• Сложность подбора хорошего дилера или партнера.

Как выбрать канал продаж

При выборе важны такие моменты:

• Продукт. Чем проще продукт, тем лучше для обычного потребителя, так как человек сам понимает его плюсы. Более сложной продукции нужно больше рекламы, для контекстной рекламы, промо-кампаний и т. д.
• Бюджет. Если у компании бюджет на рекламу небольшой, эффект хочется получить сразу, так как на продолжительную рекламу средств нет. Поэтому используются активные и доступные каналы, чтобы можно было предложить продукт и клиент мог сразу его купить. Это позволяет сразу окупиться рекламе, однако сначала все равно потребуются определенные расходы.
• Ситуация на рынке. Многие каналы не могут быть эффективными без посредников, партнеров, дилеров. Для выбора канала необходимо изучить условия на рынке: насколько продукт востребован, какие есть дистрибьюторы.

Эффективность канала продаж

Чтобы канал был эффективным, важна комбинация нескольких аспектов. Так, нужно учитывать ценность покупателя, сколько он может принести профита. Также важны затраты на привлечение клиента.

Эффективный канал – тот, в котором при небольших затратах от клиента хороший доход.

Как рассчитать

Здесь нужно учитывать такие параметры:

• Скорость эффекта от канала. Так, для сарафанного радио необходимо не меньше 2-3 месяцев, а для контекстной рекламы – пара дней.
• Долговечность канала. Некоторые каналы способны выгорать при малой клиентской емкости. Это нужно учитывать при выборе определенного канала. Но если канал выгорает быстро, это не значит, что он будет неэффективным.
• Сезонность трафика. В некоторых областях важен сезон. Если компания производит пуховики, тратиться на рекламу летом будет неэффективно.

Управление каналами продаж

Качественное управление подразумевает выполнение таких задач:

• Планирование скорости действия от разных каналов. Когда один канал уже выгорит, другой только начнет действовать.
• Обучение и сохранение интереса у тех, кто занимается реализацией. Если компания работает с дилерами и партнерами, необходимо обучать специалистов, которые будут взаимодействовать с ними, поддерживать у них интерес.
• Контроль специалистов отдела продаж на всех стадиях работы с клиентами. Необходимо, чтобы у них была мотивация, чтобы они работали по плану, знали, куда двигаться. Иначе они не смогут грамотно выполнять свою работу, так как не будут понимать, что требуется бизнесу.

Ошибки в управлении

Рассмотрим основные ошибки, из-за которых каналы продаж становятся менее эффективными:

• Низкий уровень делегирования. Например, в прямых продажах производитель нередко начинает контролировать всю работу. Это приводит к быстрому выгоранию канала.
• Работа с не очень хорошими дилерами и партнерами. Перед выбором нужно изучить рынок, а не выбирать вариант, который кажется подходящим сначала.
• Взаимодействие без договора. Если посредник будет сам принимать решения, это может снизить статусность продвигаемого бренда. Производитель должен точно обозначить все важные для него параметры работы.
• Отсутствие долгосрочного анализа. Без этого сложно понять, в каком направлении двигаться, и какой бюджет нужен для определенного канала.
• Отсутствие грамотной работы с посредниками. Важно предоставлять им данные о собственных полученных знаниях, так они будут лучше понимать, как работать с вашим продуктом.

FAQ

Сколько каналов продаж должно быть?

Обычно выбирается 2-3 канала, которые будут наиболее полезными для конкретного бизнеса. Один канал применять не рекомендуется, даже если он сразу стал прибыльным. Число каналов выбирается с учетом типа бизнеса, его возможностей и потребностей компании.

Есть ли наиболее эффективные каналы?

Каждый канал может и должен быть эффективным при грамотном подходе. Не важно, какой у компании бюджет – она всегда может подобрать канал, который будет эффективным. Акцент именно на этом – на правильном подборе канала. Тогда его проще будет сделать эффективным.

Кто занимается подбором каналов продаж?

Это работа маркетологов. Чем опытнее специалист, тем лучше он подберет каналы продаж. Хорошо, если это маркетолог, который уже работал в нужной отрасли. У него уже будут наработки, полезные для вашего бизнеса.

Подведем итоги

• Каналы продаж необходимы для продажи товаров и услуг.
• Бывают активные, пассивные и комбинированные каналы.
• Активные каналы – это прямые продажи, телемаркетинг, корпоративные продажи, дилерские каналы, партнерские каналы, розничные продажи.
• Основные пассивные каналы – это сарафанное радио и реклама.
• Комбинированные каналы – это когда производитель в одних регионах предлагает свою продукцию сам, а в других использует услуги дилеров и партнеров.
• При выборе канала продаж нужно учитывать особенности продукта, бюджет и ситуацию на рынке.

Канал продаж — это путь, по которому товар попадает к покупателю. Это способ взаимодействия изготовителя и потребителя, который может быть как прямым и коротким, так и достаточно сложным. Для широкого охвата аудитории необходимо подбирать несколько каналов и постоянно оценивать их эффективность.

Что такое канал продаж и какие функции он выполняет?

Эффективный канал продаж — это путь, по которому можно обеспечить быструю реализацию товара и постоянный приток прибыли. Единого идеального рецепта не существует: у каждого вида продукции своя специфика и своя целевая аудитория, для работы с которой приходится использовать разные инструменты.

Канал продаж одновременно выполняет несколько функций:

1. поставка товара потребителю и получение прибыли;
2. организация обратной связи с клиентом — получение отзывов, жалоб, предложений;
3. стимулирование дальнейших продаж. Для этой цели используются различные скидки, бонусы и подарки.

Виды каналов продаж

Какие бывают каналы продаж? Стоит различать инструменты продаж и продвижения: они похожи, но выполняют разные цели. Каналы продвижения повышают известность бренда и привлекают лиды, а каналы продаж обеспечивают непосредственную реализацию продукта покупателям.
Все существующие каналы продаж можно поделить на две группы:

Возможно сочетание прямых и непрямых продаж: компания может продавать часть товара самостоятельно, а часть — через посредников.

Кроме того, каналы принято делить на активные и пассивные. В первом случае продавец сам устанавливает контакт с покупателем и предлагает продукцию. Например, с помощью обзвона клиентской базы. Пассивные каналы предполагают использование различных видов рекламы: клиент видит или слышит объявление и отправляется за товаром.

Эффективный канал продаж в 2022/2023 году

Как определить наиболее эффективный канал продаж, который будет гарантированно обеспечивать прибыль? Ключевой показатель эффективности — соотношение затрат на продажу товара и дохода, полученного от его реализации. В 2022-2023 годах бизнес вынужден приспосабливаться к резко меняющейся обстановке, поэтому важна гибкость в выборе инструментов и быстрота принимаемых решений.

Как выбрать канал продаж в 2022 году? По-прежнему остаются актуальными следующие пути взаимодействия с клиентами:

1. собственный сайт, дающий возможность продавать товар напрямую, без посредников. Оптимизация сайта с внедрением «умного» поиска сделает интернет-ресурс более удобным для посетителя, а это приводит к более быстрому нахождению нужных товаров и увеличению количества заказов;
2. социальные сети. Это одновременно канал продаж и продвижения: через группы можно напрямую реализовывать товары заинтересованным покупателям и поддерживать интерес к бренду у целевой аудитории. Большой плюс соцсетей — широкие возможности таргетинга, что позволяет точно выбирать пользователей, которые могут проявить интерес к товару;
3. телемаркетинг. Продажи по телефону привлекают быстротой запуска, минимальными затратами на организацию работы менеджеров. Современные программы автоматизируют большую часть работы;
4. контекстная реклама. Настраивайте кампании, чтобы получить результат уже в течение 2-3 дней после запуска;

Для крупного бизнеса по-прежнему эффективна работа с дилерскими сетями. Дилеры самостоятельно разворачивают работу с клиентами, производителю не нужно создавать собственный отдел продаж.

Перечислены только некоторые инструменты, которые становятся особенно популярными из-за результативности. В любом случае спектр используемых каналов необходимо постоянно дополнять и обновлять, как только эффективность начинает снижаться.

Как посчитать эффективность канала

Чтобы подобрать наиболее эффективный канал сбыта, необходимо учесть несколько важных показателей:

• количество проданных товаров в определенный промежуток времени. Различные метрики и статистические инструменты позволяют посчитать, насколько результативным оказался новый путь;
• затраты на услуги посредников. Непрямые каналы дают более широкий охват аудитории, но увеличивают промежуточные затраты на организацию цепочки продаж;
• скорость раскрутки. Прямые каналы обычно дают результат быстрее, а вот, например, продвижение путем сарафанного радио может затянуться на несколько месяцев. Оптимизация работы сайта с установкой системы «умного» поиска даст результат уже в течение 1-2 недель;
• расходы на поддержку канала. Необходимо просчитать, насколько вложение в рекламу и другие пути раскрутки оправдано увеличением прибыли;
• отзывы клиентов. Важно, чтобы слишком агрессивная раскрутка не привела к ухудшению деловой репутации. Получить информацию помогает сбор отзывов в сети, отслеживание комментариев в соцсетях и т.д.

При выборе нужно сравнивать все показатели. Прямые продажи не дают широкого охвата аудитории, зато позволяют не переплачивать посредникам. Привлечение партнеров стоит денег, но помогает быстро увеличить доход.

Подведем итоги

Выбрать определенный канал всегда проблематично, потому что рыночная ситуация постоянно меняется, к тому же нужно учитывать специфику товара и его поставок потребителям. Хорошие результаты показывает комбинация методов онлайн- и офлайн-продаж, когда инновационные технологии сочетаются с проверенными временем способами работы с клиентами.

Основная задача производителя — упростить покупателю доступ к товару, создать условия для быстрой, выгодной и удобной покупки. Внедрение «умного» поиска на сайте — один из эффективных инструментов, помогающих реализовать намеченные планы.

Содержание

В этой статье:

Классификации каналов продаж

Поскольку единой системы каналов продаж ни в России, ни во всем мире не существует, посмотрим, какие варианты классификаций присутствуют на рынке и какие каналы продаж бывают.

16 каналов продаж по Игорю Манну

Известный российский маркетолог Игорь Манн в своей книге «16 каналов продаж» отделяет каналы продажи товаров и услуг от каналов коммуникаций. По мнению создателя классификации, каналы продаж отличаются от каналов продвижения примерно, как трубы и провода. В то время, как первые реально продают, вторые приносят бизнесу известность и лиды.

Так выглядит разработанная Игорем Манном система каналов продаж, основной посыл которой — чем больше подходящих каналов, тем лучше:

На слайде — 16 каналов продаж: мобильные, ритейл, вендинг, бизнес-партнёры, ивенты, своя служба продаж, дистанционные продажи, тендеры, интернет, вынос, опт, франчайзинг, MLM, продаёт каждый, конкуренты, корпоративные альянсы.

Прямые и непрямые каналы продаж

Концепция разделения всех каналов продаж на прямые и непрямые сейчас довольно популярна, поскольку она основана на реалиях — для продажи продукции и услуг разным сегментам пользователей бизнес предпринимает разные цепочки шагов. Чем больше объем продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.

Прямые продажи чаще используются в сегменте B2B, где производитель доставляет товар клиенту своими силами без посредников в виде сторонних юрлиц. Например, производители одежды и продуктов используют систему сбыта маркетплейсов.

Непрямые (или опосредованные) продажи чаще используют в сегменте B2C, где производитель продаёт товар через агентов или партнёров. Например, пекарня оптом передаёт супермаркетам готовую продукцию на реализацию, а те, в свою очередь, реализуют её с накруткой по розничной цене.

Активные и пассивные каналы продаж

Согласно общепринятой во всем мире классификации, существуют активные и пассивные каналы продажи товаров и услуг.

В первом случае, важно, кто продает. Фокус — на идее, цель — помочь клиенту решить задачу, средство — экспертность, ключ — УТП (уникальное торговое предложение).

Во втором случае, важно что продаёт. Фокус — на цене, цель — сбыть продукт, средство — любезность, ключ — 4P (модель маркетинга, которая базируется на четырех параметрах — продукт (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion)).

Поскольку эта классификация включает в себя вообще все каналы, остановимся на ней подробнее — взвесим преимущества и недостатки каждого канала и приведем примеры каналов продаж.

Активные каналы продаж

Суть активных продаж в том, что инициатором взаимодействия с потенциальными клиентами выступает бизнес. Продавец не ждёт, когда о нём узнают от третьих лиц, он идёт к целевой аудитории и презентует свои услуги или товары. Например, предиктивный обзвон целевых контактов с помощью Скорозвона — это активный канал продаж.

Прямые продажи

Прямые продажи, о которых мы уже упоминали, в данном случае, это подвид активных продаж. Продажи напрямую строятся на непосредственном взаимодействии продавца с потенциальным клиентом.

Примеры

Продавец в зоомагазине консультирует покупателя при выборе корма для домашнего животного. Или консультант в отделе косметики предлагает посетителям сделать тестовый мейкап прямо в торговом зале, а затем предлагает купить средства, которыми он наносил макияж.

Плюсы

• Экономия бюджета на рекламу
• Менеджер имеет конкретную и достижимую цель
• Личное общение эффективнее опосредованного

Минусы

• Затраты на подбор/обучение специалистов
• Низкая окупаемость в отличие от массовых продаж

Телемаркетинг

Телемаркетинг — это не только звонки для сбора данных о клиентах или назначение встреч. Обзвон по целевым базам может стать самым эффективным каналом продаж, если использовать облачный сервис умного автодозвона Скорозвон, на базе которого можно легко и просто автоматизировать четыре направления колл-центра — холодные звонки, горячую линию, обработку входящих заявок и автоинформирование.

Примеры

Интернет-провайдер звонит жильцам новостройки и предлагает подключить интернет со скидкой 30% для новых клиентов. Или страховая компания обзванивает постоянных клиентов с предложением продлить срок страхования ОСАГО. Смотрите кейс.

Плюсы

• Экономия бюджета на организацию встреч и рекламу
• Просто запустить при наличии базы контактов

Минусы

• Не подходит для продажи большого ассортимента товаров
• Невозможно продемонстрировать товар вживую

Корпоративный канал продаж

Корпоративные продажи включают в себя реализацию товаров и услуг между юрлицами, то есть в рамках сегмента B2B. Этот канал подходит для продажи сложных комплексных решений.

Пример

Разработчик предлагает облачную платформу для звонков юридическому контакт-центру. Или архитектурное бюро направляет письмо с презентацией на почту застройщику, в котором предлагает разработку проекта нового жилого комплекса «под ключ».

Плюсы

• Стоимость без розничных наценок
• Точное следование условиям договора и прозрачность сделки
• Надёжность и скорость поставки
• Техническое обслуживание и ремонт от производителя

Минусы

• Затраты на содержание, обучение и контроль менеджеров
• Расходы на сайт и рекламу, демонстрирующую выгоды продукции
• Высокие требования клиентов к обслуживанию

Дилерский канал

Масштабировать бизнес и развивать собственную сеть в регионах — хлопотно и затратно. Поэтому производители поручают продажу физических товаров дистрибьюторам, имеющим доступ к целевой аудитории.

Пример

Московский туроператор продаёт путешествия за границу через региональных представителей в других городах. Или автопроизводитель заключает договоры с дилерами в крупных городах для продажи автомобилей.

Плюсы

• Можно быстро расширить географию продаж
• Не нужно тратить деньги на содержание и обучение менеджеров в регионах
• Региональные рынки доступны через дистрибьюторов
• Дистрибьютор обеспечивает последпробажную поддержку

Минусы

• База клиентов и статистика остаются у дилера
• Отсутствует прямой выход на клиентов
• Затраты на выплаты вознаграждений дилерам
• Дилер может сменить поставщика

Партнёрский канал

Компании становятся партнёрами, чтобы продавать клиентам смежный продукт за процент. Вы можете сотрудничать с неограниченным количеством партнёров. Это поможет вам быстро масштабироваться.

Примеры

Продавец дверей-купе сотрудничает с ремонтными бригадами или дизайнерскими бюро. Или производитель массажных дорожных подушек сотрудничает с транспортным перевозчиком.

Плюсы

• Выход на рынок за счёт ресурсов партнёров
• Возможность получить тёплые лиды

Минусы

• Нет прямого контакта с клиентом
• Нужно выплачивать партнёрское вознаграждение
• Трата времени на обучение партнёров, чтобы они смогли рассказать о продукте

Канал розничных продаж

Речь о выстраивании торговых отношений производителя или поставщика с розничными точками и сетями. Розничный канал продаж повышает узнаваемость бренда, т.к. он ближе всего к конечному потребителю. Это самый привлекательный для обеспечения большого оборота канал, но и самый дорогой. Розничные сети ждут от поставщика выполнения трёх обязательств — оборачиваемость, маржинальность и товарооборот. Кроме того, поставщику не обойтись без мотивации дистрибьюторов, регулярных командировок и ревизорских рейдов в точки продаж. Несмотря на высокую вовлеченность и большие вливания сил и средств в налаживание отношений с розницей, производитель на сможет единолично управлять каналом, так как зависит от политики розничной сети и человеческого фактора её отдела закупок.

Примеры

Производитель сока реализует оптом продукцию в сеть продуктовых супермаркетов. Или производитель премиальной косметики поставляет свою продукцию SPA-салонам элитных фитнес-центров.

Плюсы

• Массовый спрос помогает создать большой оборот

Минусы

• Неуправляемость канала
• Зависимость от условий ритейлеров
• Зависимость от спроса покупателей

Пассивные каналы продаж

В пассивных каналах продаж нет холодных звонков и инициированных продавцом встреч. Производитель вовлекает целевую аудиторию в знакомство с товаром посредством сарафанного радио или рекламы. Говоря о рекламе, мы имеем ввиду любую рекламу в цифровом пространстве, на которую целевая аудитория имеет возможность отреагировать обращением в компанию.

Сарафанное радио

Сарафанное радио — это рекомендация товара или услуги от человека человеку. Метод низкозатратный и, при этом, высокоэффективный. Движущая сила здесь — довольные клиенты, которые выступают рекламой товара и делают это добровольно, в благодарность за добросовестное выполнение продавцом своей работы, качественную услугу или товар. Для запуска сарафанного радио важно сделать так, чтобы клиент остался доволен. Недовольный клиент запустит отрицательную волну слухов, которая может испортить репутацию бренду на долгие годы, и это потом сложно изменить.

Примеры

Плюсы

• Достаточно добросовестно выполнять работу, и реклама не нужна
• Один клиенты приведет двух новых клиентов, а те расскажут ещё троим
• Люди доверяют рекомендациям тех, с кем знакомы
• Вы получаете тёплые лиды

Минусы

• Сложно производить качественный товар быстро
• Прибыль нужна уже сегодня, а отзывы могут написать через неделю
• Этот метод не подходит для быстрой раскрутки

Реклама

Рекламные канал продаж бывают в офлайне и в онлайне. В оффлайн варианте пассивный канал продаж — это объявления, баннеры, визитки, флаеры, промо-ролики и реклама на ТВ. В онлайн варианте — сайты, социальные сети, мессенджеры, экспертные форумы, контекстная реклама, сео-контент и прочее. Рекламный канал продаж отличается от рекламного канала продвижения только тем, что имеет форму обратной связи или любой быстрый и удобный для потребителя способ связи с брендом. Например, на лендинге есть форма обратной связи для запроса консультации или в бегущей строке на ТВ указан контактный телефон. Так продавец создаёт возможности для покупки, а инициатором покупки выступает клиент.

Примеры

Продавец ковров использует контекстную рекламу в интернете, чтобы при поиске человеком магазина ковров в его городе, в поисковой строке на первой строчке высветился его магазин. Или владелец фитнес-центра создал паблик Вконтакте, где копирайтер размещает полезные посты о здоровом питании и иногда предложения о выгодной покупке годовых абонементов в этот фитнес-центр.

Плюсы

• Понятен результат и эффективность канала
• Быстрая обратная связь, в отличие от сарафанного радио

Минусы

• Расходы на запуск рекламных кампаний
• Тестирование гипотез занимает время
• Рекламные кампании требуют экспертной настройки

Сегодня мы познакомились с классификацией активных и пассивных каналов продаж и разобрали преимущества и недостатки каждого канала. Напишите в комментариях, какие каналы продаж из перечисленных в статье используете вы, в какой сфере и насколько они для вас эффективны. Да и, в целом, поделитесь, интересно ли вам продолжить тему каналом продаж и узнать о том, как найти канал продаж и как выбираются каналы для продвижения и продажи. Команда Скорозвона готова делиться экспертизой и всегда открыта для двустороннего диалога.