Как найти клиента для полиграфии

Эта тема была начата больше двух лет назад. И, все еще акутальна.

Они и понятно, как же без них, любимых. Нужны нам клиенты.

В связи с открытием моего нового проекта, хочу поделиться порядком действий, который за прошедшее время дал наиболее предсказуемый результат. Он проверен на клиентах самого разного типа. Ведь мы работаем не только с типографиями.

Можно сказать, что это краткое описание действий по «реабилитации продаж».

РЕМОНТ ПРОДАЖ – 9 ВАЖНЫХ ДЕЙСТВИЙ

Действие № 0.
Сформируйте бюджет продвижения. Еженедельно выделяйте на эти цели минимум 15% от прибыли.

Цитата:Проблема выделения денег на продвижение по остаточному принципу уже набила оскомину, и я не буду ее муссировать. Просто выделяйте на продвижение еженедельно 15% прибыли (для полиграфии это 5-7% от оборота).

Действие № 0.1
Если у Вас нет сайта. сделайте его. Сейчас это стоит не более 200-400$ . Если у Вас сайт есть, но Вам за него стыдно, так приведите его в порядок.

Сделайте на сайте, как минимум, следующие разделы:
– портфолио (с картинками и описаниями Ваших работ), чем больше, тем лучше. Название каждой работы должно начинаться с ключевого слова продукции. Например: Этикетка. Заказчик Супер Фирма.
– о нас (обязательно поместите туда Ваши реквизиты, фотографии офиса, оборудования и сотрудников)
– цены (прайс листы или форму-калькулятор)

Действие № 1.
Разместите на сайте в наиболее заметном месте форму подписки на новости. Очень Важно, чтобы Вы могли собирать e-mail потенциальных клиентов.

Для последующей рассылки новостей установите свой скрипт рассылки или воспользуйтесь одним из платных сервисов, которые позволяют управлять базой подписчиков.

Цитата:Найти такие сервисы легко в Яндексе по запросу “сервис рассылок”. Или пишите в личку, вышлю свой личный обзор.

Действие № 2.
Создайте про запас 2-3 выпуска рассылки в стиле “white papers”. Сделайте так, чтобы архив рассылки можно было посмотреть перед подпиской.

Цитата:Кто не знает, что это такое и как создать на сайте архив рассылки – в яндекс или пишите мне.

Действие № 3.
Для быстрого эффекта запустите контекстную рекламу. Лучше всего работает для полиграфии Яндекс и АдВордс.

В данном случае это действие нужно для НЕМЕДЛЕНОГО получения эффекта. Первые результаты у Вас будут через считанные часы.

Вообще-то, существует иллюзия, что контекст дело простое, не ведитесь на этот фарс. Просто в контексте только тратить деньги, для того чтобы получить эффект нужен талант и опыт. Найдите себе подходящего человека, и пусть он настроит Вам все как следует.

Под словами “настроить кампанию” я понимаю целый комплекс работ:
– составить список ключевых слов, по которым давать объявления. Для типографии такой список может составлять 300-500 слов и словосочетаний.
– настроить и протестировать несколько (до 30) разных вариантов объявления.
– изготовить специальные “приземляющие странички” на сайте под каждое успешное объявление.
Для подбора слов отыщите бесплатную софтину Сайт Аудитор от Ашманова. Она проста и удобна для начинающих. Однако повторюсь .. лучше нанять человека, ибо хорошее управление контекстной кампанией все равно занимает полный рабочий день..

Да, немного трудоемко, но ведь мы хотим, чтобы посетители звонили или подписывались. Верно? Такая работа на рынке стоит около 200$ Или делается бесплатно при бюджете от $2000

Цитата:Специалисты яндекса предлагают сделать это бесплатно при бюджете от $500 но они не сделают и половины необходимого. Обычно они ограничиваются подбором ключевых слов, контролем ставок и кратким тестированием объявлений. Это нормально и они делают это хорошо. Но Ваша то цель – клиенты. Верно? А у них цель – клики по Вашему объявлению. Понимаете?

У меня на получение одного клиента таким образом тратится около 10-15 долларов. (именно клиента, это сумма денег которую нужно потратить на то чтобы Ваш сайт посетило достаточно людей, примерно треть позвонит, примерно треть сделает заказ сразу).

Теперь, через 2-3 дня работы, мы имеем предсказуемый поток клиентов. В разумных пределах он определяется бюджетом. Да пока дороговато, но быстро, и предсказуемо.

Кстати, следите за своей контекстной кампанией! Во первых конкуренты могут Вытеснить Вас из показов, если Вы вовремя не скорректируете ставки или слова, во вторых стоимость показа меняется несколько раз в день, и если Вы не уследите то будете зря переплачивать .

– ищите все новые и новые ключевые слова
– отрабатывайте до блеска текст объявлений, добиваясь лучшего показателя показы/переходы
– следите за ставками, повышайте и понижайте их вовремя
– тестируйте разные варианты «приземляющих страничек» добиваясь лучшего показателя переходы / обращения

Действие № 4.
Сразу же, как только начнете контекстную кампанию позаботьтесь, чтобы на продажах сидел человек, который лучше всех у вас умеет закрывать сделки. Направьте всех новых клиентов именно к нему. если у Вас такого человека нет организуйте срочно найм.

Цитата:кстати, у меня есть партнер, который довольно успешно предоставлет услуги по найму и обучению продавцов

Действие № 5.
Если у вас еще не установлена какая-либо софтина вроде CRM, установите ее. Просто найдите походящую и установите. Сейчас этого добра хватает. Есть платные и бесплатные большие и маленькие. Я делал обзор такого софта на этом форуме. поищите.

Действие № 6.
Приведите в порядок все Ваши списки адресов, все записные книжки, данные бухгалтерии, все что сможете. И начните на регулярной основе рассылать два вида посланий
– white papers (помните, мы уже подготовили их) это нужно для поддержания контакта с клиентами. Считайте, что это “программа Лояльности”.
– почтовые открытки. Просто печатайте раз в месяц картонные почтовые открытки со спецпредложениями и рассылайте их. Это нужно для поддержания постоянного интереса к Вам и увеличения числа сделок.

Действие № 7.
Теперь у Вас получилась цепочка «15% от прибыли -> контекст – > приземляющая страничка -> менеджер по продажам -> регулярная рассылка white papers+открытки – > много заказов». У Вас стало больше заказов и больше денег.

Однако абсолюты недостижимы, и стремление к монополии пока не отменили . Для дальнейшего роста закажите себе “поисковую оптимизацию сайта”.

Вы даже не представляете сколько на самом деле будете иметь заказов если обретете первые позиции на поисковых машинах.

Цитата:Найдите книгу кого-либо из признанных мастеров SEO (этот атк называется) и прочитайте ее. Рекомендую Ашманова. у него кстати есть хорошая бесплатная рассылка с сайта. Более 100 000 подписчиков. Но я рекомендую именно книгу. Попытка поиска информации на эту тему в сети, просто сбивает с толку обилием непроверенных и противоречивых сведений.

Средний бюджет на SEO, позволяющий получить отдачу для тематики “полиграфия» начинается от 700-1000$ в месяц. И это при том, что пройдет 2-3 месяца, прежде чем Вы его увидите. Именно для этого и нужна была контекстная реклама – быстро поднять продажи и нарастить бюджет продвижения. Однако, Вы точно никогда не пожалеете об этом.

Действие № 8.
Теперь проследите всю цепочку исполнения заказов и найдите все узкие места. Добейтесь чтобы заказы выполнялись раза в два быстрее.

Цитата:Наиболее часто дело стопориться в тот момент когда сотрудники немного не понимают, что именно и в какие сроки нужно делать с заказом. Введение даже простых «Направляющих форм» поможет ускорить работу фирмы. Пишите мне я вышлю Вам примеры самих форм и результатов их внедрения. Это очень простая технология.

Действие № 9.
и последнее, самое Важное действие – сделайте так, чтобы клиенты ПОЛУЧАЛИ удовольствие работая с Вами.

Вопрос:
Версия со ссылками есть в моем Блоге . Кстати, нужно ли более подробно описать каждый пункт?

И еще:
Надеюсь, Вам понравилась эта заметка и Вы простите меня за небольшое упоминание нового проекта :-).

Цитата: Если Вам не охота или некогда выполнять всю вышеперечисленную работу, поручите ее нам.

Сейчас как раз сформирована группа специалистов – фрилансеров способных обеспечить все вышеперечисленное. От создания сайта и управлением контекстной рекламой, до набора сотрудников и поисковой оптимизации.

__________________
С уважением, Новоселов Максим.

Когда мы сделали типографию, мы были пиар-агентством.

Был 2009 “посткризисный” год, и после некоторого удачного проекта я подумала, надо вложиться во что-то надежное, и почему-то мне показалось, что можно начать с цифровой печати: ну, мы печатали текущим клиентам, перезаказывая, всякие визитки, почему не делать это самим, сэкономим.

Это была не очень обдуманная мысль, кто-то под руку сказал, что в цифровой печати приличная маржа. На самом деле это не так, маржа в полиграфии присутствует скорее в сложносочиненных продуктах типа упаковки, так как накапливается на операциях (меньше операций – меньше маржа), но это я отклоняюсь.

В общем, не было никаких специальных амбиций, не было мыслей о продвижении направления, но был опыт работы пиар-агентством. И какие-то первые клиенты на полиграфию были оттуда, плюс весть о покупке оборудования собрала вокруг нас пул клиентов по прошлым – наемным – работам. Бывших сотрудников, ушедших в другие компании, коллег и т.п.

То есть 1-2 пункты: сам факт закупки и основания чего-то – тема для “неофициального релиза” и способ привлечь клиентов через сарафан. И далее, покупая какой-то новый станок, мы видели, что это работает. Люди приходят на новую услугу – люди из тех, кто вам уже знакомы, преимущественно. Текущие клиенты в том числе. Это все нужно на старте.

Наверное это в целом работа с лояльной аудиторией. Которую надо уже откуда-то иметь, в идеале.

Пункт 3 – профессиональные тендеры и группы в соцсетях, где вывешивают свои потребности ваши потенциальные клиенты. Кроме ваших наработок по предыдущим работам и в целом социальной жизни, это, по моему опыту, наиболее надежный источник. Там висят уже готовые запросы – этим людям уже что-то надо, и, во-первых, кого-то вы ловите сразу, во-вторых сама ваша активность там выдвигает вас на вид. А после “во-первых” работаете с ними как с той же группой лояльных, п.1-2.

Надо сказать, что первый базовый пул клиентов сформировался у нас вот по этим пунктам 1-3, и первые пять лет все остальное – что мы сами делали для своих пиар-клиентов – мы не делали для себя вообще, считая утомительным и малоэффективным. Хватало для развития. После 2014 года появилась потребность, ибо вошли в некое плато стагнации. Поэтому, что еще:

4. Страницы компании в соцсетях для нашего типа бизнеса – имеют смысл для выкладывания портфолио, вывешивать продукты по мере их производства и расшаривать самое нескучное в группы, где живут потенциальные клиенты.

(Сайт стоит помянуть тут же… в нашей отрасли он имеет смысл не более чем для контактов + это база для того, куда привязать контекстную рекламу и все объявления. Некоторые вешают туда калькуляторы, на самом деле калькулятор – способ отсеять клиента на подлете. Если ты считаешь ТЗ, присланное в письме, твои шансы вырастают.)

Что еще про соцсети, важнее пожалуй вести свой журнал – выкладывая туда не портфолио, а “интересное вообще”, и собирая там всех желающих. Они просто вспоминают о тебе и том, что ты делаешь, при случае.

5. Регистрации в профильных каталогах, в картах. Никогда не знаешь, иногда выстреливает неожиданное, не яндекс, не гугл, а какой-нибудь йелл или вообще что-то мало популярное.

6. Объявления о своих услугах на сайтах, дающих доступ к заказчикам – особенно работает для привлечения иностранных клиентов, приезжающих на выставки. Понятно, тому предшествует ресерч по ресурсам о международном сотрудничестве.

7. Контекстная реклама окупается в разы на небольших бюджетах.

8. Про мероприятия что могу сказать: когда-то ставила себе задачей ходить хотя бы на 1 в месяц – бизнес-мероприятия по сферам компетенций – но там был самый низкий, пожалуй, результат.

Я могла что-то упустить? А как вы думаете, для производства полиграфии может сгодиться что-то еще?

Сегодня все более широкое распространение в интернете получают торговые площадки, которые по-другому называют биржами услуг и заказов. О том, что это за площадки, как на них работать, создавать заказы и привлекать клиентов в типографии подробнее в этой статье.

Что такое биржа или торговая площадка

В результате глобального развития интернет торговли для среднестатистического потребителя возникают следующие дилеммы:

• как подобрать исполнителя на какую-либо услугу
• Как проконтролировать качество выполнения услуги
• Как выбрать лучшее предложение среди огромного выбора на рынке услуг
• Как не остаться и без денег и без выполненной услуги.

Такие вопросы возникают у всех типов заказчиков, начиная от уборки в квартире и заканчивая стройкой. Также это актуально для интернет услуг, а также подбора подрядчиков для бизнеса.

К примеру, Вашей фирме понадобился дизайн баннера для рекламы в Facebook. Однако, ни у Вас, ни у Ваших подчиненных нет дизайнерских навыков. Работа вроде простая, поэтому нет смысла прибегать к дорогостоящим услугам дизайнерского агентства. Неплохим выходом из данной ситуации является фриланс биржа.

Онлайн биржа услуг — это интернет платформа, на которой в максимально простом интерфейсе сталкиваются заказчики услуг и их «исполнители». Для пользователей такая платформа представляет собой сайт или мобильное приложение, как правило, работающее по принципу трех действий:

1. Создание заказа
2. Сбор откликов исполнителей
3. Выбор исполнителя из числа откликнувшихся и дальнейшая работа с ним.

Дополнительная ценность онлайн торговой площадки может достигаться путем введения дополнительных «фич» и функций как для заказчиков, так и для исполнителей.

Для заказчиков это может быть:

• полный аутсорсинг проекта, когда сотрудники биржи создают заказ и подбирают исполнителя за вас
• Доставка товаров силами биржи
• Автоматический подбор лучших исполнителей (на примере всем известного такси Uber)
• Рейтинговая система, с помощью которой можно увидеть, какой из исполнителей имеет наибольшее число реально выполненных заказов и отзывы

Для исполнителей это может быть:

• приоритетное размещение в списке исполнителей
• Личный кабинет с кейсами исполнителя и отзывами о его услугах
• Оповещение о новых заказах в категории исполнителя

Также важной функцией биржи услуг для обеих сторон является арбитраж. В случае, если между заказчиком и исполнителем возникает конфликт о качестве или сроках предоставленных услуг, биржа вступает в конфликт и изучает всю историю сделки, после чего предпринимает соответствующие меры.

Существуют как общие биржи услуг, на которых можно найти или создать заказы практически на любую тему (онлайн, программирование, сантехника, стройка, уборка, курьерские услуги и прочее), так и нишевые биржи услуг, которые заточены под какую-либо конкретную индустрию или тип услуг (например, только под курьерские услуги).

У каждого типа таких платформ есть свои плюсы и минусы. Нишевые биржи хороши тем, что предоставляют дополнительные функции, подходящие только конкретной аудитории заказчиков, а также обладают экспертностью и даже, своего рода, комьюнити профессионалов в конкретной области.

Также естественными затратами биржи является маркетинг по привлечению обеих сторон будущих сделок, а также постоянная разработка и улучшение платформы для удобства совершения сделок.

Многие исполнители используют биржи услуг для подработки,
другие — как постоянное место работы и постоянный источник клиентов.

Как получать заказы на бирже услуг

Чтобы фрилансерам, самозанятым или компаниям привлекать заказчиков и получать заказы на таких платформах, необходимо:

1. Мониторить заказы на сайте.
   Даже если Вы подписаны на почтовые уведомления о новых заказах в Вашей категории, заказчики могут иногда создавать задания в неверных категориях, которые Вы могли бы выполнить. Часть таких заданий перенаправляет служба технической поддержки самого сайта, но всегда остается часть неперемещенных заказов. Эту работу выполнить несложно, и если у Вас в штате есть маркетолог, то от общего рабочего времени у него это может занять не более получаса в день.
2. Составлять правильное и конкурентное торговое предложение.
   Недостаточно просто оставлять отклик «могу выполнить заказ за 100500 рублей». Для того, чтобы Вас выбрали в роли исполнителя на заказ следует оставлять отклик примерно в таком формате:
   — приветствие
   — краткий ревью о Вашей компании (1-2 предложения)
   — как долго Вы на рынке
   — примеры выполненных Вами работ (особенно хорошо подойдут кейсы, подобные тому,  что заказчик указал в задании)
   — призыв к действию
   — по возможности, бесплатный подарок клиенту (мокап изделия, чек-лист, инструкция, скидка и т. д.).

Как типографиям привлекать клиентов через биржи

Как было сказано ранее, существуют нишевые торговые площадки, в том числе и в области полиграфии. Для данной ниши это особенно актуально, так как на рынке полиграфии сосредоточено огромное количество схожих по типу предложений, но в связи с технической сложностью индустрии и низкой осведомленностью заказчиков относительно того, какая печать им нужна, или как правильно выполнить дизайн полиграфии, заказчикам часто очень сложно разобраться и выбрать типографию под свой заказ. Часто они даже не могут понять, им нужна большая типография или достаточно фотостудии, расположенной в их торговом центре. А розничный покупатель, желающий сделать подарок близкому человеку в виде футболки с принтом, часто вообще ищет наиболее недорогое предложение.

В таком случае, продуктивнее будет опубликовать заказ (по сути, бесплатный тендер) на полиграфию и получить конкретные предложения от печатников. Далее с понравившимися исполнителями можно провести беседу, уточнить некоторые моменты, после чего выбрать наиболее подходящую типографию или фотоцентр.

Чтобы типографиям привлекать клиентов через биржи, следует подробно ознакомиться с техническим заданием, оставить отклик на заказ и далее вести клиента по воронке продаж к заказу. Правила составления торгового предложения в данном случае ничем не отличаются от общих правил, о которых говорилось ранее, за исключением того, что к предложению можно добавить уточняющие вопросы, которые могут привлечь заказчика к переписке, а далее к заказу, так как подобные вопросы показывают, что Вы серьезно подходите к данному заказу и компетентны в технологиях полиграфии. Существующие на сегодняшний день биржи полиграфии, как правило, не выполняют арбитраж сделки, поэтому следует уделить особенное внимание всем деталям заказа, чтобы не было разночтений и взаимных недопониманий. Однако, это совершенно не значит, что клиента нужно уговаривать приехать для «знакомства», чем часто грешат представители типографий. Паттерны потребления меняются и данный метод из 90-х сегодня только раздражает заказчиков.

Какие существуют биржи полиграфии

Существует два вида площадок, на которых осуществляется работа по поиску печатников:

Форумы печатников

Исторически сложилось, что форумы были удобны для создания заказов и откликов исполнителей путем создания соответствующей темы в подходящем разделе заказчиком и оставления комментариев к данной теме исполнителями.
Среди них:

• pechatnik.com
• print-forum.ru
• printtender.ru

Торговые площадки полиграфии

Такой вид сайтов и приложений появился несколько лет назад и постепенно вытесняет форумы, так как обладает большим удобством и качеством сервиса.

Это такие площадки, как:

• suplbiz.net
• pagbac.ru

Следует отметить, что по сравнению с другими нишами, торговые площадки для полиграфии стали появляться не так давно, в связи с чем обладают довольно урезанным функционалом, выполняющим преимущественно основную свою функцию: поиск исполнителя на конкретный заказ печати. Потенциал таких площадок еще очень велик. Например, создатели pagbac.ru планируют добавить в свой сервис такие функции, как разработка макета прямо на сайте с последующей автоматической передачей ее наиболее подходящему исполнителю в формате pdf с интеграцией в web-to-print технологии и crm-системы типографий.

Чтобы оставить заявку на регистрацию типографии или рекламного агентства на сайте pagbac.ru, заполните форму по ссылке ниже.

Как сделать заказ полиграфической продукции

Рассмотрим создание заказа на полиграфическую продукцию на примере платформы pagbac.ru

Зайдя на сайт, Вы можете ознакомиться с зарегистрированными на сайте типографиями и увидеть уже существующие заказы.

Пройдя простую регистрацию на сайте, Вы получаете доступ к личному кабинету, который желательно заполнить. Однако это можно это выполнить позже.

Далее следует нажать кнопку «Создать заказ» и в открывшейся форме заполнить подробности заказа, желаемый срок его выполнения, а также приложить необходимые файлы и макеты.

Заказчики, заинтересованные в Вашем заказе, будут оставлять отклики на заказ и писать Вам в личные сообщения. При получении отклика на заказ, Вы будете получать уведомление на Вашу электронную почту, указанную при регистрации.

Как выбрать типографию среди откликнувшихся на тендер

Перед тем, как определиться с выбором печатника, следует на берегу договориться о следующих вещах:

• Цена на печать
• Качество печати
• Сроки выполнения заказа
• Полнота предоставляемой документации
• Возможность предоставления пробников и макетов изделий
• Возможность проведения контрольных мероприятий при производстве

Подробно рекомендации по выбору подрядчика на печать изложены в статье:
Как найти и контролировать подрядчика на печать

Требуется срочная печать полиграфии. Можно ли положиться на биржу?

Если Вы приехали в другой город на выставку и Вам срочно нужно напечатать штендер или каталог, бывает очень сложно найти в незнакомом месте подходящую типографию. Тут также очень помогут подобного рода биржи полиграфии. В таком случае, рекомендуем при описании заказа сделать пометку «Срочный заказ» и указать конкретный срок изготовления.

Как еще можно воспользоваться биржей заказов для типографий?

Помимо вышеназванных примеров, биржа заказов может помочь, если Вам требуется:

• разработать дизайн полиграфии
• Заказать доставку полиграфии на конкретный адрес
• Запросить дополнительный контроль качества силами торговой площадки.

handmade pos-материалы Блокноты, ежедневники Инструкции сервиса pagbac.ru История Новости Обзор рынка Онлайн инструменты Открытки Печать на одежде Плакаты Подарки Потребителю Производству Расходники полиграфии Реклама Технологии печати Упаковка Фирменный стиль верстка где заказать дизайн книги и фильмы партнеры и клиенты печать книг печать на сувенирах принты для одежды рекламные агентства свадебная полиграфия удаленная работа фирменная полиграфия фотопечать шелкография широкоформатная печать

Как известно, заказчиков не бывает слишком много. Вряд ли найдется такая типография, которая бы отказалась от появления новых заказчиков. Но встает резонный вопрос, откуда их взять? Да, конечно, время от времени они откуда-то берутся сами собой, но зачастую так же и исчезают. Это процесс очень трудно поддается контролю и прогнозированию. А хотелось бы им все же как-то управлять. Есть ли вообще методики поиска клиентов, и если есть, то какие? В любом учебнике по маркетингу можно найти их некоторое количество. К сожалению, большинство описанных там методик не очень подходят для такого рынка, как полиграфический. Причина в том, что полиграфическая продукция по своему уникальна, и за счет этого обычные методы работы с клиентом не до конца эффективны (см. справку на с. 17). Поэтому для полиграфии приходится использовать собственные методы маркетинга, которые, впрочем, окончательно еще не сформировались и, как следствие, нигде не описаны.

В каждом номере мы стараемся освещать аспекты маркетинговой работы на полиграфическом рынке. В этой статье речь пойдет о способах поиска новых клиентов. Мы уже упоминали методы работы некоторых типографий, менеджеры которых методично обзванивают всех, кого могут найти в «Желтых страницах» или базах данных сомнительного происхождения. Нам трудно оценить эффективность подобной работы, однако, как показывает опыт, у большинства подобные звонки ничего, кроме раздражения, не вызывают. Так что же делать? Сидеть и ждать у телефона, когда заказчик сам позвонит? Не позвонит! Серьезный заказчик сам звонить не будет, тем более в незнакомую типографию. Это не значит, что телефоны в типографии молчат. Туда все время кто-то звонит и чаще всего с предложением что-нибудь просчитать. Далеко не факт, что после просчета заказчик будет что-то печатать, но работу менеджеру он уже создал. Нельзя сказать, что это ненормально. Определенная доля «пустой работы» есть у менеджеров всегда. Причем развитие интернет-общения и «тендеров-форумов» такой работы им только прибавила. А вот увеличилась ли от этого прибыль предприятия — еще вопрос. Обзвон типографий выполняют люди, задача которых найти минимально низкую цену на тот или иной заказ. Это, как правило, либо посредник, либо случайный заказчик. Даже если данный заказ менеджеру удастся заполучить, то это будет разовым успехом, и не факт, что финансово эффективным.

Некоторое время назад (как теперь принято говорить, в «докризисную эпоху») было проведено небольшое исследование на тему «сколько времени тратит менеджер по работе с клиентом на различные виды деятельности, и какова эффективность его работы в этом случае». Некоторые результаты этого исследования показаны на графиках ниже. Как можно заметить, существенная доля оборота компании обеспечивается группой постоянных клиентов, при этом менеджеры тратят на работу с ними не так много времени. Вывод, казалось бы, очевиден: менеджеры должны в первую очередь работать с постоянными клиентами и не тратить время на постороннюю работу. Но с другой стороны, это также не совсем верно. В исследовании не учтено время, которое потрачено на поиск и формирование постоянной клиентской базы. А ведь этим кто-то должен заниматься, грамотно и профессионально.

В большинстве компаний существует довольно простой и понятный механизм поощрения менеджеров по работе с клиентами: проценты от принесенных ими доходов. У опытного менеджера, как правило, уже есть группа постоянных клиентов, с которым он работает, и имеет с этого доход. Поиском новых для предприятия клиентов обычно занимается вновь принятый на работу менеджер, которому никаких ресурсов, кроме телефона, не предоставлено, не говоря уже о маркетинговой поддержке. Вот и звонят они куда попало в надежде на удачу. При этом необходимо понимать, что именно привлечение новых серьезных клиентов является одной из самых действенных мер увеличения оборота предприятия. И на самом деле заниматься этим должны наиболее опытные менеджеры с помощью специалистов по маркетингу. Тем не менее в большинстве случаев у нас все наоборот. Со старыми клиентами работают «заслуженные» менеджеры, а с новыми — кто придется. В результате приход новых серьезных клиентов — это либо удача, либо личная заслуга директоров/хозяев компаний, что не совсем логично.

Так что же делать? Каждой типографии придется решать этот вопрос самостоятельно в зависимости от позиционирования себя на рынке. Для одних выходом является увеличение штата «условно бесплатных» менеджеров, главный заработок которых составляет процент от «принесенных денег». Они начнут «шерстить» тендеры и обзванивать всех подряд. Другие пытаются некоторым образом регулировать работу существующих менеджеров, давая возможность более опытным из них больше времени уделять работе по новым клиентам. Тем не менее вне зависимости от стиля работы предприятия можно выделить несколько основополагающих моментов, которые должен учитывать любой менеджер по маркетингу.

• Одной из самых важных задач менеджера является постоянное привлечение новых серьезных клиентов. Это первая заповедь маркетинга! При этом важно понимать, что новые они только для типографии, а не для рынка в целом. Новых клиентов для рынка практически нет, а уж в эпоху кризиса тем более. Так что, по сути, стоит задача переманить клиента из другой типографии. Если же речь идет о продаже оборудования или материалов, то переманить у другого поставщика. Цены? Да, это аргумент, но он конечен. Цены нельзя снижать до бесконечности. Есть такая категория клиентов, которые при каждом переходе из одной типографии в другую пытаются снизить стоимость производства своей продукции. Но этому есть предел. Как у Райкина не получится «еще пару раз порегулирую электросчетчик, и уже не я государству.., а оно мне». Вряд ли такой заказчик является желанным для типографии. Однако научить в рамках статьи, что нужно сделать, чтобы клиент сам пришел, невозможно. В этом заключается искусство менеджера по работе с клиентом. У каждого клиента свои индивидуальные требования. И менеджер должен это понимать. А полное взаимопонимание клиента и менеджера невозможно без личного общения.
• Здесь возникает главный вопрос, как обеспечить это «личное общение». Как добиться того, чтобы к тебе пришли или согласились на твой визит? Этим вопросом занимаются профессиональные маркетологи. Как мы уже писали в прошлом номере, позвонить незнакомому человеку и «навязаться в гости» по меньшей мере нетактично, если не сказать неприлично. А значит, необходимо сделать так, чтобы с тобой захотели познакомиться. И для этого у сотрудников маркетинга есть целый набор инструментов (см. «Формат» №7-09). Для того, чтобы тебя узнали хотя бы заочно, всеми этими инструментами необходимо регулярно пользоваться: рассылки, реклама, Интернет, выставки и т. д. Да, на это необходимо тратить честно заработанные деньги. Да, жалко! Но другого пути заявить о себе нет. А быть знакомым потенциальному клиенту необходимо. Это вторая заповедь!
• Прежде чем налаживать очный контакт, необходимо изучить свою будущую клиентуру. Это одна из задач сотрудников маркетинга. Обзвон всех подряд по списку «вдруг повезет» — работа весьма бесполезная. Любой мало-мальски серьезный клиент на рынке известен, и некоторую общую информацию о нем можно собрать заранее. Необходимо понять, что он печатает, в каких примерно объемах. Полезно будет найти образцы продукции и внимательно их изучить. Как минимум для себя необходимо понимать, выгодно ли будет твоей типографии эту продукцию производить. Как правило, наиболее целесообразно искать комплиментарных партнеров. И для типографии, и для заказчика продукция, которую они совместно собираются изготавливать, должна быть профильной. В противном случае может получиться конфуз. Известен случай, когда типография добивалась перевода одного довольно серьезного заказчика из другой типографии в свою. И даже этого добилась! Но уже в процессе производства выяснилось, что число тетрадей в выпускаемом журнале больше, чем станций у КБС в типографии. Вроде бы мелочь, но менеджер этого не учел, создав своему производству существенные проблемы. В итоге уже не факт, что приход такого клиента в типографию привел к улучшению финансовых показателей. Так что вывод из таких объяснений очень простой: прежде чем привлекать клиента, необходимо понимать, что он производит и что придется изготавливать в случае, если он решит прийти. Нужно изучать своего потенциального клиента. Это третья заповедь!
• Некоторые наиболее продвинутые типографии формируют для себя условные параметры продукции потенциального заказчика и после этого пытаются искать компании, которые подобную продукцию собираются выпускать. Это наиболее перспективный путь обеспечения комплиментарности. А для этого необходимо четко сформулировать собственные возможности. Это четвертая заповедь! Причем не просто «мы все можем», а вполне конкретно. Понятно, что теми или иными усилиями на производстве можно добиться многого. Но важно это делать не «усилиями», а реальным спокойным ритмичным производством. И самое главное — экономичным.
• Далее встает самый сложный вопрос: как сделать первый шаг. Один из хороших приемов — провести в компании «тематическое мероприятие», на которое пригласить потенциальных, заранее отобранных по определенным критериям клиентов. Мероприятие должно быть деловым: введение в строй нового оборудования, проведение семинара или круглого стола на определенную тему и т. д. Тематику придется придумывать маркетологам предприятия и, разумеется, под группу приглашаемых потенциальных заказчиков. Имеет смысл пригласить и несколько наиболее лояльных к типографии существующих заказчиков, но процент потенциальных должен быть существенно больше. Чем интереснее покажется мероприятие, тем больше шансов, что приглашение примут. А вот те, кто придут на него, уже попадают в категорию «потенциальный клиент». И с ними можно будет познакомиться очно и начать работать дальше. Собственное «тематическое мероприятие» — наиболее действенный механизм «первого знакомства» и, пожалуй, наиболее легко осуществимый. Клиент не должен чувствовать, что его пригласили «разводить». Это пятая заповедь!
• Важно отметить, что мероприятие совсем не обязательно должно быть масштабным и, как следствие, затратным. Вполне реально обойтись скромными средствами, сделав мероприятие на 15–20 человек. Больше на самом деле и не нужно, иначе менеджеры не успеют со всеми познакомиться и пообщаться, а значит, гости придут зря. Гостей должно быть ровно столько, сколько менеджеры могут полноценно охватить. Это шестая заповедь!
• Несколько меньшим по эффективности мероприятием является общая тематическая выставка, хотя и там можно наладить первый контакт. Пожалуй, главное отличие в том, что на выставке одного посетителя «обрабатывают» многие, и соответственно, эффективность ниже. С мероприятия потенциальный заказчик должен унести что-то памятное. Это седьмая заповедь! Причем нечто такое, что он не выбросит в ближайшую мусорную корзину. Дарить типовые «ручка-зажигалка-блокнот» в настоящее время уже неэффективно (за исключением тех случаев, когда типография сама производит эти самые «ручка-зажигалка-блокнот», которые становятся частью собственной представительской продукции). Серьезные люди не будут пользоваться копеечной сувенирной ручкой с чужим логотипом. Лучше всего, если клиент получит хорошо выполненную рекламно-представительскую продукцию, описывающую возможности типографии (о таких видах продукции мы регулярно пишем в нашем журнале) и в дополнение небольшой оригинальный сувенир.
• Если уж совсем нет никакого желания организовывать мероприятия, можно отправить потенциальному клиенту свой «промоушн пак», имеется в виду хорошо выполненный комплект представительской продукции, описывающей и демонстрирующей возможности типографии. Причем отправить его необходимо с курьером, а не по почте. Через некоторое время после этого можно позвонить и поинтересоваться «получено ли.., понравилось ли.., не хотите ли что-нибудь еще о нас узнать… и т. д.» Впрочем, этот путь менее действенный, им можно пользоваться, если типография считает, что имеющийся у них «промоушн пак» действительно заслуживает внимания. Но самое главное, прежде чем что-то посылать, «промоушн пак» типография должна иметь. И это восьмая заповедь!
• Конечно, этим далеко не исчерпываются все приемы работы с потенциальным клиентом. Собственное продвижение на рынок не подвержено строгим научным законам. Одно и то же действие в одних случаях может быть эффективным, а в других — нет. Во многом это зависит от качества его проведения, продуманности, оригинальности и т. д. Маркетинг — это работа на чувства, на эмоции. Удалось добиться положительных эмоций — есть результат, не удалось — увы… Но нам кажется, что работать в этом направлении необходимо. Значение маркетинга в скором времени будет возрастать. В прошлые годы полиграфический рынок зачастую рос быстрее, чем сами его участники. И недостатка в заказчиках почти никто не испытывал. Сейчас ситуация меняется. За заказчика приходится бороться. Бороться средствами маркетинга. А значит, для этого маркетинг в типографии должен быть! Впрочем, не только в типографии. И это девятая заповедь!

В заключение еще раз напомним простую истину: «Насильно мил не будешь». Добиться хорошего к себе расположения можно только через такт и аккуратность. Излишняя настойчивость у многих вызывает отторжение. И даже очень хорошее предложение, которое активно навязывают, хочется отклонить. У врачей есть такое важное правило: «Не навреди!» В маркетинге мы имеем дело, по сути, с психологией, и значит, здесь это также в полной мере применимо. И вот это десятая заповедь маркетинга!