Как найти клиента на яндекс дзен

Рассказываем, как работает реклама на блог-платформе и как с ее помощью получать прогретых клиентов

Яндекс.Дзен — это блог-платформа, на которой блогеры, онлайн-издания и бренды публикуют статьи и видео. Он входит в десятку крупнейших сервисов Рунета — ежедневно на него заходят 19 миллионов человек.

Из статьи вы узнаете, в каких ситуациях стоит запускать рекламу в Яндекс.Дзене, в чем его преимущества перед другими площадками и как алгоритм платформы помогает бизнесу найти новых клиентов.

Самая суть: чем реклама в Дзене отличается от нативной и таргетированной

Может показаться, что рекламные статьи в Дзене — те же нативные материалы, которые публикуются в СМИ. Но механика здесь другая:

При продвижении статьи в Яндекс.Дзене можно выбрать параметры таргетинга, но этот вид рекламы отличается и от классической таргетированной:

Как выглядит реклама в Дзене: бесшовный переход на сайт и лидогенерация прямо из статьи

Чтобы читатель увидел рекламу в Яндекс.Дзене, ему даже необязательно специально заходить на сайт платформы или устанавливать приложение. Дзен есть везде, где есть Яндекс: в Яндекс.Браузере, приложении Яндекса, на главной странице портала. Также платформа интегрирована в приложения партнеров, например, Opera, Samsung, Viber.

В Дзене каждый пользователь видит индивидуальную ленту постов, которая основывается на его интересах, лайках и подписках. Например, если читатель указал в интересах «Автомобили», читал про новые модели BMW, лайкал статьи с лайфхаками для водителей, то алгоритм будет чаще показывать ему статьи на автотематику. Для рекламодателей выгода в том, что пользователи видят потенциально интересные для них рекламные материалы.

Есть два рекламных формата:

В рекламных материалах в Дзене действует технология бесшовного перехода на сайт — Scroll2Site. Читатель просто листает статью или страницу с видео и переходит на сайт рекламодателя без лишних кликов. Действий меньше — конверсия выше.

Еще в Дзене можно собирать лиды прямо в статье, не уводя пользователя на сайт. Если добавить после текста Яндекс.Форму, читатель сможет указать свой номер телефона, подписаться на рассылку, оставить заявку на товар или пройти опрос.

Для крупных рекламодателей доступен формат брендированных статей в рамках пакета Black с закупкой трафика по CPM.

Пакет Back позволяет выбрать фон для статьи и добавить к каждой публикации шапку с упоминанием компании. Это помогает выделиться среди конкурентов и еще раз напомнить читателям о себе.

Как продвигать материалы: оплата за дочитавших или за охваты

Есть плата только за дочитывания. В отличие от других площадок, в Дзене при запуске рекламной кампании можно выбрать оплату только за тех, кто прочитал статью до конца. Причем не просто зашел и бездумно пролистал страницу, а провел на ней не менее 30 секунд.

Цену за дочитывание рекламодатель устанавливает сам, минимально — 1 рубль без НДС за каждого прочитавшего. Команда Дзена рекомендует начинать со средней ставки в 10-15 рублей с ограничением бюджета на кампанию, чтобы проверить, как читатели реагируют на материал. Когда найдете лучшие публикации, ставку можно снижать до оптимальных значений.

Также в Дзене есть классическая схема продвижения по охвату. Ставка фиксированная: за каждую тысячу показов — 130 рублей без НДС. Рекламодатель указывает дату начала и окончания кампании, количество людей, которым хочет показать рекламу, а алгоритм ищет читателей, которым статья должна быть интересна.

При продвижении видеорекламы можно выбрать плату за досмотры (от 0,3 рубля без НДС) или за переходы на сайт рекламодателя (от 5 рублей без НДС).

Удобно, что средства с общего счета в Директе можно использовать и для запуска рекламы в Дзене. Баланс счёта Яндекс.Директа отображается в рекламном кабинете Дзена, а его средства можно использовать для запуска кампаний в Дзене.

Для запуска первой кампании в Дзене на счету Яндекс.Директа должно быть не менее 75 000 рублей без НДС. При этом рекламодатель может распределять эти средства между Директом и Дзеном по своему усмотрению.

Как оптимизировать статьи, чтобы набрать больше просмотров и дочитываний

Есть возможность проводить A/B-тесты. Можно в одной рекламной кампании одновременно запустить несколько вариантов статьи: с разными заголовками и обложками, но с одним основным текстом. Это позволит увидеть, какая комбинация заголовка и обложки привлекает больше читателей, а после теста оставить один вариант и направить бюджет на его продвижение.

Статью можно отредактировать в процессе рекламной кампании. Если опубликовать нативную статью в СМИ, то ничего с ней сделать уже не получится — она будет в том виде, в котором ее разместили изначально. В Яндекс.Дзене рекламодатель может тестировать и изменять свой контент. Если у статьи мало дочитываний, в любой момент можно сменить обложку и заголовок, сократить или переписать текст, чтобы добиться лучших результатов.

Как алгоритм Дзена помогает находить потенциальных клиентов

Основная аудитория Дзена — женщины и мужчины от 25 до 55 лет из больших городов.

Дзен отличается от социальных сетей тем, что пользователи проводят здесь много времени и внимательно изучают статьи.

В Инстаграм и ВКонтакте люди чаще заходят на несколько минут, чтобы проверить сообщения или лайкнуть пару фотографий. Из-за этого реклама в соцсетях часто остается незамеченной.

Типичный читатель Дзена проводит в нем около 40 минут в день, из них 10 минут листает ленту и 12 минут читает статьи.

Кому показывать ту или иную рекламу, решают таргетинг и алгоритм. В рекламном кабинете можно настроить четыре параметра таргетинга:

Дальше начинает работать алгоритм. Он находит новых читателей по двум критериям:

Дополнительно можно загрузить сегменты аудиторий, которые помогут алгоритму еще точнее искать нужных рекламодателю людей по принципу Look-alike.

В результате рекламный контент будут просматривать люди, которым он потенциально интересен и которых может привлечь предложение рекламодателя. Например, рекламу блендера увидят те, кто читал статьи с рецептами или интересовался другой техникой для кухни.

В каких ситуациях работает реклама в Дзене

С помощью рекламы в Яндекс.Дзене можно провести читателя по всем этапам маркетинговой воронки: от построения знания о продукте до продажи. Алгоритм показывает статью в ленте, читатель интересуется, открывает публикацию, дочитывает, переходит на сайт и покупает.

Как автору получить клиентов и первые деньги из Яндекс.Дзена

Яндекс.Дзен — бесплатная платформа для авторов и компаний, где можно создать канал и публиковать разный контент. Чтобы найти читателей, автору не нужно тратить деньги на рекламу и таргетинг. Я.Дзен сам распознает качественные публикации и показывает их нужной аудитории. Со временем продуктивный автор может зарабатывать на показах и рекламе.

Покажем на примере котят, как завести свой канал в Я.Дзене, расскажем, какой контент стоит и не стоит создавать для канала и дадим полезные советы по ведению канала .

Создать аккаунт

Авторизоваться на странице Я.Дзен и нажать «войти». Канал готов, но он пустой и не настроенный.

Оформить канал. Котята сами о себе не расскажут:

1. Добавить аватарку канала. У нас это котёнок.
2. Придумать название канала. Странные и метафорические названия лучше не использовать. «Милые котята» — понятное название.
3. Добавить краткое описание канала и призыв: «Свежие фотографии котят каждый день.
   Обеспечиваем потоки милоты и позитивного настроения. Подписывайтесь!»
4. Адрес в Я.Дзене в первое время неказистый и длинный. Получить короткий и красивый адрес можно будет только, если доступна монетизация канала.
5. Скопировать адрес, который будет вести на ваши социальные сети, другой блог или куда угодно.
6. Вставить скопированный адрес. Ссылок можно добавлять сколько угодно
7. Добавить номер телефона и адрес почтового ящика.
   

Канал оформлен. Теперь посетитель сразу догадается, что мы рассказываем о милых котятах, а не о щенятах, пандятах и оружии. Пора добавить первую запись.

Опубликовать первый пост в блог

Количество постов в Я.Дзене неограниченно. Если во время написания у вас выключился свет, выбило пробки или сломался ноутбук — ничего страшного, заботливый Я.Дзен сохраняет черновки автоматически.

Чтобы написать первый пост в блог, нужно нажать зеленый крестик.

Написать заголовок будущего поста.

Написать текст. Если выделить написанный текст, появляется панель, с помощью которой можно настроить вид текста:

• H2 и H3 — подзаголовки 2 и 3 уровня
• «» — цитата
• B — полужирный шрифт
• i — курсив
• u — подчеркивание
• Link — гиперссылка

Добавить изображение. Картинки цепляют взгляд и разбавляют монотонные абзацы текста. Поэтому их обязательно нужно встраивать в статьи и чередовать с абзацами текстов.

Подписать картинку.

Когда пост готов, в правом верхнем углу экрана нажать «Опубликовать».

Откроется окно финальной редакции. На нем можно доработать заголовок, написать лид и выбрать фотографию, которая отображается в ленте новостей. Выбирать лучше самую яркую и привлекательную фотографию, чтобы читатель заметил её в потоке новостей и кликнул на статью.

Первая статья готова. Она никуда не денется из личного кабинета и в любой момент её можно отредактировать.

Виды публикаций

Помимо статей Дзен позволяет публиковать нарративы, видеоролики и посты. Два последних вида только тестируются Яндексом и недоступны новичкам.

Нарратив — формат, разработанный специально для показа на смартфонах. Это несколько экранов, на каждом из которых есть текст, видеоролик или изображение.

Рекомендации по контенту

В первую очередь ознакомиться с официальной документацией о Я.Дзене. Это позволит узнать много полезного и оградит от досадных ошибок во время ведения блога.

Следить за длиной статей. Яндекс не рекомендует писать статьи с количеством знаков менее 500 или более 32 000 символов. Топовые авторы рекомендуют размер постов от 2000–5000 знаков. Это оптимальный вариант, чтобы держать планку дочитывания до 40 и более секунд.

Выбрать для канала одну нишу и «бить» по ней. Алгоритм Яндекса быстрее вычисляет блоги с четкой тематикой и рекомендует их нужным читателям.

Соблюдать структуру и минимальную верстку статей: разбавлять текст заголовками второго уровня — Н2, иллюстрациями и видео, делать маркированные списки, писать абзацы не больше 3–4 строк, выделять основные мысли курсивом.

Разбавлять текст статьи картинками, гифками, видеороликами. На фон поста тоже обязательно ставить картинку, чтобы повысить кликабельность. Визуальный материалы лучше цепляют взгляд читателя.

Ставить на заглавную нарративов не только иллюстрации, но и гифки. Видео в борьбе за внимание чаще побеждает статичную картинку.

Сосредоточиться на качестве, а не на количестве статей. Читатели ставят лайки хорошим материалам и дизлайки новостному «мусору».

Публиковать до 3–5 статей в день в первые 7-10 дней после создания канала. Это хороший старт охвата и роста аудитории. Дело в том, что Дзен не слишком жалует новые каналы охватами, так что не отчаивайтесь, когда на старте не будете получать лавину дочитываний. Продолжайте публиковать качественный контент регулярно и через неделю (примерно) охваты резко вырастут.

Использовать в статьях и нарративах перекрестные ссылки на другие свои статьи в блоге или на свой сайт.

Просить читателей в конце статьи ставить лайки и подписываться на канал. Например, «подписывайтесь на Милых котят, следите за новыми постами, ставьте лайки и делитесь с друзьями»

Какой контент лучше подходит для монетизации

На дзен-пятнице о контенте рассказывал медиа директор Я.Дзен Данила. Перечислим по порядку: от популярного к менее популярному.

• Общество
• Хобби и профессии
• Еда
• Путешествия
• Звезды
• Финансы
• Наука и образование
• Автомобили
• История
• Литература
• Кино и музыка
• Здоровье
• Дети
• Интернет и технологии
• Спорт
• Советы и покупки
• Психология
• Животные
• Отношения

Если тема контента популярная, значит и конкуренция высокая, поэтому стоит обратить внимание на темы в конце списка. Лучше выбрать для блога одну тему, например, писать только о спорте или о финансах. Если хочется говорить на разные темы, то лучше завести под каждую тему отдельный блог.

Мы взяли три популярных блога: Topgear, Ruopen, Tsm и посмотрели статистику читаемых статей. На скриншотах хорошие показатели, к которым стоит стремиться

Условия монетизации контента

Чтобы зарабатывать на статьях и нарративах, нужно подключить монетизацию. Но для подключения нужно выполнить два условия: количество полных дочитываний статей — 7 000 за неделю и среднее время дочитываний не менее 40 секунд.

Дочитывания — основной показатель успеха публикаций и главный фактор, который влияет на ранжирование публикаций в ленте.

Чтобы увидеть статистику по дочитываниям статей и нарративам, нужно нажать на иконку «статистика». По карте дочитываний видно, в какой момент читатели уходят из публикации. Чем больше градиент стремится к красному, тем меньше людей дочитывают материал.

Статистика по нарративам

Статистика дочитываний по статьям в одном из каналов автора

Теперь у авторов появилась реальная возможность попробовать свои силы в ведении блога. Достаточно придумать тематику, завести канал и начать писать каждый день статьи.

Какой контент запрещен в Дзене

Дзен не позволит писать обо всём подряд — Дзен строгий. За неприемлемый контент и нарушение правил канал автоматически понижается в выдаче или его могут заблокировать. Какой контент не пройдёт:

• Оскорбления и нападки
• Материалы, содержащие язык вражды
• Заведомо ложная информация
• Пропаганда насилия
• Реклама, информация о продаже наркотиков, оружия или иных запрещенных вещей
• Материалы категории «Медицина и фармацевтика»
• Спам, в том числе поисковый и ссылочный
• Заголовки, которые формируют обманчивые ожидания от статьи (кликбейт)
• Материалы с ненормативной лексикой
• Материалы с шок-контентом
• Порнография и откровенный контент
• Чужой контент: текст, изображения, видеоролики и т. д

У некоторых пунктов есть свои тонкости, поэтому лучше прочитать подробный и полный список запрещенных тем на сайте Яндекса в разделе «Требования к публикациям».

Запомните основные плюсы Я.Дзена для авторов

• Для ведения блога не нужно заводить свой сайт
• Я.Дзен приводит бесплатный трафик на сайт или канал автора
• Я.Дзен платит авторам за читаемые публикации
• При усердном подходе автор может получать тысячи просмотров уже в первую неделю
• Я.Дзен предлагает готовый редактор текстов: открыл — написал — опубликовал

А вы уже пробовали писать в Я.Дзен и зарабатывать с помощью него? Делитесь в комментариях своими впечатлениями, рекомендациями и ставьте лайки, чтобы мы знали, какие материалы вам нравятся.

Будь в Дзене

Как привлечь новых клиентов с помощью Яндекс.Дзена

Реклама в Дзене отличается от других видов рекламы. Мы предлагаем рекламодателям продвигать в Дзене и на главной Яндекса длинные рекламные статьи, которые читают в среднем 2 минуты, а оплачивать только дочитывания. У нас высокий «порог входа» (первое пополнение — 75 000 рублей без НДС), долгий процесс принятия решения о старте и множество барьеров на пути от «знания» к «пополнению счёта».

Благодаря слаженной работе продаж и маркетинга B2B нам удалось за полтора года изменить рынок нативной рекламы и стать важным маркетинговым инструментов для сотен крупнейших российских рекламодателей.

Дзен как brandformance-решение не только помогает продать товар или услугу, но и работает на верх маркетинговой воронки, создавая «новый спрос», что невозможно в традиционной поисковой рекламе. Это новый индустриальный стандарт на рынке и новые рекламные деньги для Яндекса.

Составили «портреты» целевых клиентов

Главное правило при составлении «портретов» — не допускать общих характеристик типа «мужчины, 35–45 лет, владельцы бизнеса», а создать максимально точное описание «болей» и «потребностей» конкретного человека.

Потребности и мотивации персон мы расписали исходя из опыта личного общения с клиентами. Командой продаж и маркетинга провели короткую сессию, где постарались чётко представить каждого конкретного персонажа. Мы работаем с рекламодателями каждый день и нам было проще самим сформулировать идеи, чем нанимать сторонних консультантов.

Портретов может быть 3 и более. В нашем случае мы сфокусировались на 4 персонах.

Визуализировали «процесс принятия решения» для каждой персоны

В B2B процесс принятия решения растянут во времени, а само решение часто принимается в группе. Важно понимать, через какие этапы нужно провести потенциальных клиентов, в каком психологическом состоянии они находятся, что на каждом этапе нужно им сказать и какие каналы будут наиболее эффективны для коммуникации.

Результаты для каждой персоны мы сформировали в таком виде:

Фактически так мы сформулировали нашу коммуникационную стратегию и схематически зафиксировали перспективные маркетинговые активности.

Сформулировали ключевые продуктовые сообщения

В отличие от B2C, в B2B можно и нужно использовать сразу несколько сообщений (USP, unique selling proposition). Профессионалы более требовательны и список их возражений обычно длинный.

Мы сформировали сразу 6 ключевых сообщений. Это «20 млн потенциальных клиентов», «возможность оказаться на главной Яндекса», «умные алгоритмы», «бесшовный переход Scroll2Site», «оплата за дочитывания-досмотры» и «кейсы успешных рекламодателей».

Нас не смущает обилие сообщений. Это позволяет сформировать более полное знание о продукте и даёт возможность рекламным алгоритмам (о медийном размещении чуть позже) подбирать и показывать самые эффективные сообщения тем, кому они интересны.

Ещё это возможность бесплатного ресёрча — мы смотрим на количество лидов с разных сообщений и по ходу оптимизируем наши креативы, делая ставку на те сообщения, которые лучше конвертят.

Создали креативы, которые выделяются в ленте и резонируют с аудиторией

Существует мнение, что B2B-маркетинг — это очень грустно и скучно. Графики, фото людей со стоков, однообразные обучающие материалы. Это совсем не так.

В коммуникации мы стараемся разговаривать с нашими клиентами, как делали бы это в обычной жизни. Используем образы самих сотрудников, а не безликую инфографику. Добавляем «изюминку» в коммуникации, чтобы привлечь внимание и заинтересовать.

В пункте 3 я говорил о продуктовых сообщениях, но не сто́ит забывать, что в B2B работают тоже люди со своими желаниями, устремлениями и проблемами.

Вот примеры нашей «имиджево-охватной» и performance-коммуникации.

В охватной коммуникации мы рассказали о «болях» маркетологов и том, как реклама в Дзене может их решить:

А в перформансной коммуникации сделали более чёткий упор на наши продуктовые преимущества:

Если для имиджевой коммуникаций важны качественный продакшен и опытный режиссёр, то для перформанс-креативов мы используем инхаус-подход. Несмотря на классную картинку, стоимость продакшена при съёмках своими силами невелика. К примеру, бюджет на производство нашей новой перформансной кампании составил порядка 500 000 рублей, а саму кампанию мы запустили за 1 месяц. Как для любого стартапа для нас очень важно соотношение затрат и выхлопа.

Настроили систему привлечения лидов

Задача нашего маркетинга — привлечение новых клиентов. Но мы не можем отследить атрибуцию в рекламе. Зачастую рекламу видит один специалист, второй читает наши кейсы, третий утверждает бюджет, а четвёртый — настраивает кампанию. Поэтому в качестве лида рассматриваем переход в рекламный кабинет Дзена через ссылку «Рассчитать кампанию» на zen.yandex.ru/adv.

Процесс лидогенерации требует отдельного рассказа, поэтому ограничусь общим описанием. Мы размещаемся в РСЯ, YT, Facebook/Instagram, и, конечно, Дзене, где помимо рекламы ведём свой канал для маркетологов. Для таргетингов используем базу подписчиков, участников наших мероприятий, а также контакты скачавших наши полезные материалы и руководства. Через LAL мы ищем нужную нам аудиторию с фокусом на тех, кто перейдёт на лендинг и далее в рекламный кабинет.

Отдельным источником лидов для нас служит программа «Лёгкий старт», в рамках которой мы помогаем нашим новым клиентам стартовать в Дзене.

Рассказали о продукте при помощи своих клиентов

Какой бы классной ни была коммуникация, никто не сможет рассказать о продукте эффективнее клиентов. Поэтому вместе с нашими партнёрами — агентствами и топовыми маркетологами — мы делаем кейсы. Много кейсов.

Помимо публикаций цифр и результатов раз в полгода мы проводим «смотр достижений» на конференции «Дзен-среда». В пандемию мы использовали разные форматы, как онлайн, так и комбинацию офлайна и онлайна. Мы даже сделали свой автокинотеатр, чтобы не только показать лучший опыт рекламодателей в Дзене, но и выделиться на фоне стандартных онлайн-мероприятий.

Вот так выглядят трансляции наших мероприятий (для тех, кто не смог попасть на офлайн):

Исключили перфекционизм

В нашей работе мы стараемся запускать маркетинговые проекты быстро, эффективно по стоимости и оптимизировать их по ходу. Нет смысла 2 месяца всей командой доводить до идеала новый лендинг и расположение текста на баннере, если это позволит повысить эффективность с 95% на 2–3%. Дорога к 100% идеалу очень долгая и иногда бессмысленная. Часто проще запустить проект, оперативно оценить результаты, внести в него правки по ходу, параллельно начав работу над новой маркетинговой инициативой.

Источник фото на тизере: Girl with red hat on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.