Как найти ключевое слово в контексте

Запуск контекстной рекламы начинается со сбора семантического ядра — списка ключевых фраз, по которым рекламная система будет показывать объявления. От того, насколько этот список полный и качественный, во многом зависит эффективность рекламы. По ключевым словам в контексте запускается реклама двух типов — поисковая и на партнерских сайтах (РСЯ). В статье вы найдете схему для подготовки первой поисковой рекламной кампании и расскажем о специфике подбора ключей для РСЯ.

Этот текст был написан в 2015 году. В 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

Обратите внимание! Ключевая фраза и поисковый запрос — это разные понятия. Ключевые фразы использует рекламодатель, чтобы таргетироваться на поисковые запросы пользователей. Запрос может содержать не только ключевую фразу, но и дополнительные слова. Кроме того, примерно 15% запросов поисковики видят впервые.

Собираем семантическое ядро для поисковой рекламы

Прежде чем начать подбор ключей, важно очертить предметную область, подробно ответив на вопросы:

1. Что мы рекламируем?
2. Что мы не рекламируем?

Если вы, например, маркетолог и не погружены в тематику, здесь не обойтись без помощи специалиста — желательно продающего, который понимает, как мыслят клиенты, что они ищут и чем можно привлечь их внимание.

Если вы совершенно не знаете, с чего начать, можно попробовать подбор семантики по посадочным страницам в планировщике ключевых слов Google Ads. Или воспользоваться сервисом конкурентной разведки вроде SpyWords — он покажет, по каким ключевикам продвигаются конкуренты. Для клиентов eLama с тарифом Optimal он доступен бесплатно на маркетплейсе инструментов. 

Анализируем базовую семантику

Ключевая фраза, которая описывает объект (например, авто, автомобиль, автомашина и так далее) называется базис. Подумайте, что пользователь вводит в поисковике, если ему нужно найти ваш товар. Учтите разные варианты названий:

• синонимы и близкие слова (вьетнамки и сланцы);
• транслитерацию брендов (Bork=Борк);
• сленг и профессиональные термины, в которых обычный пользователь может не разбираться (пассатижи и плоскогубцы).

У базисов есть основные свойства, без которых они вам не интересны. Если вы продаете подержанные авто, для вас такими свойствами будет, скажем, б/у, подержанный, с пробегом.

Список базисов нужно перемножить со списком свойств, например, в бесплатном комбинаторе eLama.

К словам сразу добавляйте спецоператоры — это символы, которые позволяют управлять соответствием ключевой фразы и поискового запроса. Они нужны там, где для вас важна форма слова в запросе или наличие в нем предлога.

«!» фиксирует словоформу (если поставить ! перед словом пробега, то в запросе будет пробега, а не пробег), а «+» фиксирует предлоги и другие служебные слова, которые поисковик обычно отсеивает (авто +с пробегом, а не авто пробегом). Подробнее о других спецоператорах и том, как они работают, читайте в материале в нашем блоге.

Объем базового списка зависит от количества и состава товаров или услуг, которые вы собираетесь продвигать. Если их немного, список будет небольшим.

Работа с базовым списком продолжится в сервисе подбора ключей Яндекс Wordstat, где нужно собрать средне- и низкочастотные запросы. Пишите в строке ввода каждую фразу, изучайте все запросы с ней (собираются за последние 30 дней до даты обновления статистики) и пополняйте список новыми.

В Яндексе за предыдущий месяц было 719 373 запросов со словами «автомобиль с пробегом». К семантике здесь можно добавить фразы продажа автомобили с пробегом, объявления автомобили с пробегом, автосалон автомобили с пробегом.

Обращайте внимание на правую колонку — некоторые из похожих запросов могут оказаться полезными вам. Здесь это могут быть запросы недорогие бу автомобили, автосалон бу автомобилей, сколько стоит бу автомобиль и так далее, а также старые машины и продажа подержанных авто.

По умолчанию Wordstat дает статистику без уточнения географии. Во вкладке «По регионам» доступна информация о том, сколько запросов вводили в конкретном регионе или городе. Если вы работаете в Петербурге и области, ориентируйтесь на данные по Ленобласти и СПб. Подробнее о работе с WordStat можно узнать из подробной инструкции в блоге eLama.

Слова, набранные в неправильной раскладке клавиатуры, с грамматическими ошибками и опечатками в список вносить не нужно — их поисковики исправляют автоматически. Но есть вероятность, что система не распознает редкие ошибки или разные варианты транслитерации иностранных названий. Поэтому если у вас в кампании будут сложные слова, проверьте, исправляет ли поисковик нетипичные опечатки в них.

Собираем минус-слова

Минус-слова — это слова и фразы, по запросам с которыми вы не хотите показывать рекламу. Детальная и внимательная проработка их перечня избавит вас от лишних кликов, траты бюджета и показов без переходов, которые портят статистику CTR.

Минус-слова используют, чтобы:

1. Отсечь нерелевантные запросы. В первую очередь, на уровне кампаний и групп объявлений добавляют слова вроде реферат, обзор, фото, видео, бесплатно, ремонт, схема, отзывы. А также любые другие, ведущие к показу рекламы пользователям, которые не интересуются вашим товаром или услугой. Такие слова следует добавлять на уровне кампаний.

В минус-слова также можно включать бренды конкурентов и неподходящие регионы. Существуют и специальные минусы, характерные для определенной тематики. Например, к фразе автомобиль бу нужно добавить минус-слова резина и колеса.

1. Обеспечить показ специально созданного объявления в рамках одной кампании. В таком случае к общему ключевому слову в минусы дополнительное слово из ключа с более конкретным запросом. Так, к общему ключу купить автомобиль бу минусом будет слово форд, потому что для поискового запроса купить автомобиль форд бу создано отдельное объявление с таким же ключом. Оно больше отвечает запросу пользователя и по нему, вероятнее всего, цена клика будет меньше.

Этот процесс называется кросс-минусацией. Такая функция актуальна и доступна только в Директе, он расставляет минусы автоматически.

Для удобного сбора минус-слов существуют специальные плагины — расширения для браузера, например, WordStarter. Он позволяет собирать минусы в список и исключать их из выдачи Wordstat.

А если у вас уже есть выгрузка ключевых фраз, выбрать и удалить минус-слова вы можете в минусаторе eLama. Подробнее о том, как с ним работать, — в другом материале.

Возможно, в процессе сбора минусов вы откажетесь от каких-то базисов. Например, от слова машина, потому что оно слишком широкое, и потенциальных минусов для него очень много: пользователи ищут стиральные, швейные, посудомоечные и другие машины.

Существуют также универсальные списки минус-слов — о том, что это такое, и аргументах за и против их использования мы рассказываем в материале в блоге.

Какие-то минус-слова можно добавить на время и вернуться к ним позже. Например, чтобы создать особые объявления для тех, кто ищет бренд конкурентов. Или запустить акцию для москвичей, которые могут купить авто в Петербурге с хорошей скидкой. Обязательно сохраните себе эти слова, чтобы не забыть их.

Все минус-слова вы на первом этапе не соберете, но это и не нужно. Ваша задача — отсечь самые частотные, чтобы избежать слива бюджета. Из этих же соображений важно ограничить дневной бюджет и начинать с небольших ставок — ниже тех, что рекомендует рекламная система.

Если вы собираете ключевики не только для Директа, но и для Google Ads, учтите различия в применении минус-слов в этих системах.

Формируем майндмэп и маски

Майндмэп — интеллект-карта или диаграмма связей — поможет упорядочить список ключей по смыслу. Составить ее можно, например, в бесплатном сервисе Mind42. Структурируйте список по маскам — темам запросов: объект (авто, автомобиль, легковой автомобиль), свойство (подержанный, с пробегом, бу), место (спб, питер, санкт-петербург), действие (купить, продажа) и так далее.

При этом можно сразу зафиксировать словоформы. Например, в нашем примере разница в форме слова продам и продать важна, потому что по запросу со словом продам пользователь будет искать объявления о продаже, а по второму — возможности продать собственный автомобиль.

Размножаем ключевые фразы

Теперь выделите слова, которые говорят о коммерческом интересе, и перемножьте их с базовым списком. В получившемся списке поменяйте окончания, чтобы слова согласовывались — так вы сразу получите заготовки для объявлений. Чтобы объявления было удобнее готовить, вбивайте слова в первую колонку с заглавной буквы.

Осталось перемножить этот список с остальными масками из майндмэпа: место, действие, продавец и так далее.

Список получается обширный. Однако не по всем вариантам имеет смысл продвигаться, потому что у каких-то из них может быть нулевая частотность.

Проверить частотность бесплатно можно с помощью прогноза бюджета в Директе. Возможно, придется делать это по частям, если список целиком не поместится в поле.

Уточните регион, выберите год в качестве периода, чтобы собрать наиболее полную статистику. Снимите галочки с опций корректировки и фиксации стоп-слов — вы уже сделали все, что нужно, на предыдущих этапах. Укажите здесь же полный список минус-слов, чтобы собрать частотность без них.

В полученной таблице добавьте ячейку с подсчетом за месяц.

Высокочастотные фразы, у которых больше 500 показов в месяц, имеет смысл еще раз изучить в Wordstat, чтобы собрать больше минус-слов.

Ультра-низкочастотники — с количеством показов меньше десяти в месяц — лучше пока отложить. По ним не получится рекламироваться по принципу один ключ — одна группа объявлений, здесь нужна перегруппировка, а это уже другой уровень сложности.

Готовим объявления для старта

Вставьте итоговый список ключей в таблицу формата Яндекс Директа. Проверьте длину заголовков, чтобы не превышала допустимые 56 знаков. Замените с помощью автозамены Питер на СПб, бу на б/у и так далее — если это необходимо, чтобы объявления выглядели более аккуратными. Вставьте короткий второй заголовок и типовой текст объявления.

О требованиях к заголовкам и объявлениям для Директа читайте в справке, а о том, как написать кликабельное объявление — в статье в блоге eLama.

Рекламная кампания для поиска голова к запуску!

Все это можно сделать за один вечер. С таким списком получите хороший охват и моментальные результаты для постепенного развития. Главное — не забыть выставить дневное ограничение бюджета и начать с небольших ставок.

Первое время после запуска нужно регулярно — лучше дважды в день — смотреть статистику в отчете «Поисковые запросы» в Директе и добавлять новые минус-слова.

Конкретно об этом и в целом о том, что делать с кампанией в Директе после запуска, у нас есть подробный вебинар. А совершенствовать работающие кампании вам поможет бесплатный инструмент eLama Рекомендатор, который проверяет кампании на наличие ошибок и дает рекомендации по их исправлению.

Готовим семантическое ядро для РСЯ

Кампании в Рекламной сети Яндекса обычно запускают после поисковых — к этому времени список ключевых фраз уже готов.

В отличие от поисковых объявлений, которые видит человек, сфокусированный на своем запросе, объявления в РСЯ показываются на сторонних сайтах — то есть им нужно привлечь к себе внимание. Отсюда две рекомендации.

1. Используйте в РСЯ высоко- и среднечастотники, которые лучше всего отрабатывают в поиске — так вы сможете охватить аудиторию, которая хорошо конвертируется. Конкретизировать эти ключи так же, как для поиска, не нужно.
2. Группируйте фразы так: одна группа — это один объект рекламирования, один сегмент целевой аудитории, до 200 ключевых фраз, 5-10 объявлений с разными офферами и триггерами, ведущими на одну страницу сайта. Так вы сможете работать разными креативами с одними и теми же пользователями, пробиваясь сквозь баннерную слепоту.

Важно! РСЯ сейчас работает с широким охватом: по фразе «кроссовки оптом» объявления показываются даже тем пользователям, которым не нужен опт. Поэтому, во-первых, нужно обращать внимание на специфику ключей и писать объявления так, чтобы исключить вероятность нецелевого перехода. Во-вторых, необходимо анализировать результаты, тестировать новые гипотезы, в том числе по фильтрам в объявлениях, чтобы повышать их эффективность и тратить деньги именно на свою целевую аудиторию.

Минус-слова в РСЯ

В сетях и на поиске минус-слова работают по-разному. В поисковых кампаниях вы с их помощью исключаете ряд нецелевых запросов. В РСЯ — исключаете возможность показать объявление на площадках, в текстах которых встречаются нежелательные слова.

Поэтому большой список минусов, который вы составили для поиска, нет смысла использовать в сетях. Особенно это касается нейтральных слов, например, фото, картинки, видео, бесплатно. Так что оставьте в списке минимум самых неподходящих, вроде порно, реферат, вакансии.

Успешных вам кампаний!

Для тех, кто работает с текстом, очень важно находить в нём ключевые слова. Что такое ключевое слово в тексте? Давайте разбираться.

Определение понятия

Если правильно найти в тексте ключевые слова, то не составит никакого труда восстановить весь текст. Александр Блок говорил об этом примерно так: текст – это покрывало растянутое на нескольких колышках. Ключевые слова – это опорные фрагменты текста, которые несут на себе содержательную нагрузку всего высказывания и располагаются в определённом порядке.

Если они найдены и расположены правильно, то смысл текста будет ясен и понятен.

Опорные слова в сказке «Курочка Ряба»

Возьмём в качестве примера самый известный текст – сказку «Курочка Ряба». В каждом предложении присутствуют ключевые слова:

1. дед и баба;
2. курочка Ряба;
3. яичко;
4. золотое
5. не разбили;
6. мышка;
7. разбилось;
8. плачут;
9. снесу простое.

По этим опорным фрагментам легко восстанавливается весь текст.

Как находить ключевые слова

Что такое ключевое слово в тексте? Обычно оно является главным членом предложения, ну хотя бы одно из них. Если выбирать ключевое слово из основы, то выбрать рекомендуется то, которое связано с последующим контекстом. Обычно и второстепенные члены избираются в роли опорных по этому принципу – по связи со следующим предложением.

Находим ключевые слова на примере текста

Обратимся к конкретному примеру и найдём в нём опорные слова:

1) Совесть вдруг пропала. 2) Ещё недавно она мелькала там или сям, и вдруг исчезла. 3) Улеглись внутренняя смута и некое вечное беспокойство души, которые вечно бередила и тревожила совесть одним только своим присутствием. 3) Стало свободнее и как-то раздольнее. 4) Люди, выбравшись от ига совести, вздохнули с облегчением, поспешили воспользоваться плодами безнадзорности. 5) Они остервенились: начались грабежи и разбои, обман и мошенничество. 6) В итоге воцарилось всеобщий хаос и разорение. (По М.Е.Салтыкову-Щедрину)

Итак, нам предстоит поиск ключевых слов в тексте, и мы выпишем части основ предложений или целиком основы:

1) совесть;

2) исчезла;

3) улеглись смута и беспокойство;

4) стало свободнее;

5) люди поспешили воспользоваться;

6) остервенились;

7) хаос и разорение.

Чтобы проверить правильность выполненной работы, нужно попробовать по этим словам восстановить текст. Попробуйте это сделать, если вам удастся, значит, с задачей мы справились успешно.

Составление опорного конспекта

Когда нам известно, что такое ключевое слово в тексте, можно использовать это знание в процессе составления опорного конспекта. Возьмём для тренировки лёгкий текст-описание:

Ночь накинула своё покрывало над осенним лесом. В нём воцарились тишина и покой. Примолкли в тишине деревья. Они кажутся напуганными. Изредка с тихим шелестом падает одинокий листок. Молочно-белый туман оторвался от озера и поплыл на край леса.

И вдруг налетел ветерок. Он ободряюще потрепал верхушки деревьев и разогнал туман. А потом умчался озорник навстречу рассвету.

На небе блистают звёздочки, придавая картине ночи таинственность и великолепие.

Вот и рассвет! Пробудился мир от сна. Лес зашевелился, встрепенулся и потянулся навстречу солнцу с радостью и восторгом.

Составить опорный конспект – найти в тексте ключевые слова	Яркие выражения текста, которые необходимо сохранить при пересказе текста, но они не являются ключевыми.
Первый абзац Ночь. Тишина и покой. Деревья примолкли. Напуганными. Падает листок. Туман поплыл. Второй абзац Ветерок. Потрепал, разогнал. Умчался. Третий абзац Звёздочки – великолепие. Четвёртый абзац Рассвет. Лес с радостью.	Покрывало Воцарились Одинокий Молочно-белый. Озорник Блистают Пробудился. Потянулся.

Если перед нами стоит задача – написать изложение, то, записав при первом чтении левую часть листа (опорный конспект), а при повторном – правую часть (яркие выражения), легко с этой задачей можем справиться.

Ключевые слова – помощники поисковых систем

В наше время понятие «ключевые слова» имеют ещё одно значение – это то, что является содержанием сайта и что ищут поисковики. Например, я продавец сковородок, и у меня есть интернет-магазин. На своей странице размещаю текст, в котором несколько раз употребляю это слово. Человек, который хочет купить сковороду, введёт в строку поиска название этого предмета, и выйдет мой сайт.

При этом нужно учитывать плотность ключевых слов в тексте. Если она слишком большая, почти в каждом предложении, поисковая система сочтёт сайт заспамленным и не выведет его в числе первых результатов.

Давайте проведём практическое занятие и попробуем найти ключевые слова в статье из какого-нибудь сайта, например, в таком:

Это путешествие изменило мою жизнь! Алтай – это поистине сказочное место! Оно раскрывает в человеке скрытые возможности, о которых он сам даже не догадывался! Каждый день пребывания здесь насыщен событиями: что ни день, то новые впечатления. Приезжаешь на новое место и думаешь: вот оно, самое прекрасное место Алтая! А через полчаса ты в другой точке, которая ещё краше, ещё великолепнее!

Отдельно хочется поблагодарить Александра, нашего гида, проводника и просто специалиста с большой буквы. Он смог заразить нас любовью к Алтаю, и теперь мы словно все родственники, объединённые одной связью – привязанностью к этому волшебному месту. Хотя уже все далеко друг от друга, но переписываемся и общаемся, вспоминая эту прекрасную сказку, имя которой Алтай!

Ответ: Алтай

Вот мы и разобрались, что такое ключевое слово в тексте. Без него невозможно представить себе связное высказывание, как видите.

Планируя рекламную кампанию, вы задумываетесь, принесет ли она пользу. Чтобы люди покупали ваш товар или услугу, видеть объявления должны только заинтересованные в этом пользователи.

Для этого нужно правильно подобрать ключевые слова — они основа поисковой кампании. Без них поисковые роботы не смогут понять, по каким запросам показывать ваши объявления.

Мы расписали по шагам, как подобрать ключевые слова для контекстной рекламы.

Шаг 1. Определите, что ищут ваши потенциальные клиенты

Чтобы правильно подобрать ключевые слова, нужно знать специфику бизнеса и представлять себя на месте клиентов. Надо выяснить, как потенциальные клиенты ищут ваш товар или услугу — какие запросы они вводят.

Представим, что вы настраиваете рекламу для турагентства. Значит, ваша аудитория — люди, которые хотят купить тур. Они могут искать, куда отправиться в отпуск в марте или где заказать путевку в Египет. Данные фразы могут быть ключевыми, если вы оказываете эти услуги.

Когда поймете, какой запрос основной для вашего бизнеса, на его основе сможете составить список более узких запросов.

Шаг 2. Найдите ключевые слова

Используйте для этого Wordstat, если работаете в Яндекс.Директ, или «Планировщик» – если настраиваете рекламу в Google.

Как подобрать ключевые слова через Wordstat

1. Откройте инструмент и выберите регион, в котором хотите показывать объявления.

2. Введите тематику вашего бизнеса или целевое действие без уточнений. В нашем случае с турагентством — «купить тур». Сервис покажет список ключевых запросов по вашей теме и число показов в вашем регионе.

Число рядом с запросом «купить тур» — количество показов за месяц по всем запросам с этим словосочетанием. Словосочетания ниже — ваша ключевая фраза с одним-двумя дополнительными словами. Именно эти фразы нас и интересуют.

3. Скопируйте все фразы в таблицу или перенесите их с помощью расширения для браузера Yandex Wordstat Assistant.

Теперь важно понять, какие фразы нам точно не подходят, и исключить их из списка. В нашем случае это «купить тур дешево», «купить октавиа тур», «купить шкода октавия тур», «шкода октавия тур» и остальные запросы, не связанные со спецификой нашего бизнеса.

4. Правый столбик — это похожие запросы, которые схожи по тематике, синонимы или вложенные ключевые слова. Некоторые из них могут быть вам полезны. Добавьте подходящие к вашему списку.

Бывает, что потенциальных ключевых слов слишком много. Непонятно, сколько из них оставить и какой минимальный уровень частотности запроса брать в список.

Советуем запустить кампанию со всеми возможными ключевыми словами, даже самыми низкочастотными. Когда объявление начнет работать, посмотрите, какие запросы нерелевантные, у каких есть клики, но нет конверсий, и отключите их.

Как подобрать ключевые слова через «Планировщик»

Он поможет найти наиболее подходящие варианты. Останется только выбрать подходящие ключевые слова и добавить их в свой план.

Платные инструменты для подбора семантики и анализа конкурентов

Подобрать ключевые слова и подсмотреть ключи конкурентов можно через сторонние сервисы. Мы расскажем о некоторых из них.

Key Collector

Функционал Key Collector близок к WordStat. Программа может:

— собрать ключевые слова, узнать их частотность и уровень конкуренции;

— подобрать похожие поисковые запросы;

— подсмотреть ключи конкурентов;

— определить, в какой сезон какие запросы популярнее, уточнить частотность по регионам;

— выгрузить данные в excel.

SpyWords

Еще одна платная программа для анализа семантики конкурентов и подбора ключей —SpyWords. Через нее вы сможете:

— подсмотреть семантику конкурентов, их бюджет и цену за клик;

— сравнить несколько ключевых конкурентов и найти упущенные вами ключевые слова;

— подобрать ключи с нуля.

Если хотите подсмотреть семантику конкурентов, но не хотите платить, открывайте поисковик. Вбивайте интересующие вас запросы и смотрите, кто по ним рекламируется. Минус — это займёт много времени.

Шаг 3. Проверьте, все ли запросы вы учли

Не забывайте, что запросы вводят обычные люди. Они могут делать ошибки в словах или использовать сленг.

— Помните про опечатки

Чаще всего популярные опечатки исправляются автоматически, но остальные так и остаются с ошибками. Если вы знаете такие целевые запросы, добавьте их. Например, пользователи могут неправильно написать название страны — «тур в Шри Ланка».

— Пишите иностранные понятия, модели и названия латиницей и кириллицей

Это поможет охватить больше запросов, которые используют ваши потенциальные клиенты. Например, «тур ол инклюзив и «тур all inclusive».

— Подберите синонимы и учитывайте сленг

Укажите основные синонимы в специальном поле рекламной кампании, чтобы по заданным фразам поисковик смог оптимизировать остальные запросы. Не забудьте учесть сленговые и профессиональные слова. Например, «чартер в Турцию», «горящий тур».

Шаг 4. Определите минус-слова

Объявления показываются по запросам, полностью содержащим вашу ключевую фразу. Это значит, что объявление с ключевой фразой «путешествие в Европу» будет показано не только по релевантному запросу «заказать путешествие в Европу», но и по запросам: «блог про путешествия в Европу», «форум про путешествия в Европу».

Чтобы исключить нерелевантные показы, добавьте минус-слова и минус-фразы.

Что это и как их добавить

Минус-слова — это слова, по запросам с которыми не надо показывать ваше объявление.

Это важно, чтобы исключить нерелевантные запросы, которые не принесут вам конверсий. Зачем платить за клик, с которого вы не получите клиента? Вы добавляете одно минус-слово и исключаете сразу целую группу нерелевантных запросов.

Например, если к фразе «путешествие в Европу» добавить минус-слово «форум», то мы исключим все запросы с этим словом — «форум про путешествия в Европу», «форум про путешествия» и т.д.

Чтобы исключить показ по словосочетанию целиком, добавьте минус-фразы для ключевых слов, кампании или группы объявлений. Это исключит показы именно по этой фразе, но не по запросам, где есть только ее часть. Например, если исключим фразу «путешествие в Европу карта», то по запросу «путешествие по Европе» объявления будут показаны.

В случае с турагентством мы исключаем все информационные и общие запросы. Например, «фото», «что это», «бесплатно», «скачать», «форум», «картинки» и т.д. Эти же запросы следует исключать и для интернет-магазинов, зато для информационных сайтов они бы подошли. И наоборот — слова «купить», «заказать», конкретные модели телефонов, одежды подошли бы для интернет-магазина, но не для информационного ресурса.

Шаг 5. Уточните запросы операторами или типами соответствия

Чтобы объявления не показывались по нерелевантным запросам, их уточняют операторами в Яндекс.Директе и типами соответствия в Google.Adwords.

Объяснить, что будет, если не использовать операторы, проще всего на примере. Допустим, вы продаете туры на Красное море и добавили ключ «путешествие на кораллы», но не уточнили запрос операторами или типами соответствия. Спустя какое-то время заметили, что кликов по рекламе много, но они не приводят к конверсиям. Почему? Оказалось, без оператора «+» ваше объявление показывалось по запросу «туроператор Coral».

Как пользоваться операторами в Яндекс.Директе

Операторы помогают поисковым роботам лучше понять запрос и отличить его от других похожих.

Типы соответствия в Google.Adwords

По тому же принципу работают типы соответствия в Google.Adwords. Всего их три.

Шаг 6. Проверьте релевантность объявления и стоимость за клик, чтобы не проиграть в аукционе

В аукционе выигрывают объявления с большей стоимостью за клик и самым высоким коэффициентом качества объявления.

Коэффициент зависит от:

— совпадения по ключевику. В релевантном объявлении ключевик максимально совпадает с запросом — чем совпадение выше, тем больше шансов попасть в топ.

— от релевантности страницы, на которую ведет объявление. Релевантная посадочная страница должна максимально сокращать воронку продаж. Если предлагаете купить тур на Ямайку, ведите на страницу с предложениями по этой стране, а не на главную или общий поиск туров.

Чтобы оценить ключевые фразы, проверьте их в инструменте «Прогнозатор». Он покажет, какие ключи эффективно сработают, и приблизительно подсчитает бюджет медиаплана.

Статья подготовлена для i-Media

Как использовать Яндекс.Вордстат для контекстной рекламы [подробный гайд]

Яндекс.Вордстат — «классический» инструмент для анализа поискового спроса и подбора ключевых слов. Разбираем в деталях, как с ним правильно работать. Делимся полезными фишками и вспомогательными инструментами.

Из статьи вы узнаете:

• зачем нужен Яндекс.Вордстат и для каких задач он подходит;
• как использовать Вордстат для оценки спроса и сезонности;
• как ускорить и упростить подбор ключей в Вордстате;
• как собрать частотность по списку ключей любого объема.

Для чего нужен Яндекс.Вордстат

Яндекс.Вордстат — бесплатный сервис для получения статистики поисковых запросов в Яндексе. С помощью сервиса можно посмотреть, сколько раз пользователи искали определенный поисковой запрос на протяжении месяца. Но это далеко не всё.

Какие данные выдает Вордстат

1. Статистика по частотности:

• указанного запроса;
• запросов, которые содержат указанную фразу или слово.

2. Похожие запросы для расширения семантики.

3. Данные по частотности с разбивкой по регионам и городам.

4. Данные по показам с разбивкой по типу устройств (десктопы, смартфоны, планшеты).

5. Сезонные колебания спроса по выбранной фразе (динамика популярности фразы за прошедшие два года в разрезе месяца или недели с разбивкой по типу устройств).

Как работать с Яндекс.Вордстатом

Для работы с сервисом авторизуйтесь в учетной записи Яндекса и перейдите на страницу Вордстата. Здесь вы увидите поисковую строку для ввода ключевых слов, по которым нужно проверить частотность.

Рассмотрим подробнее, как выглядит интерфейс сервиса и какие данные в нем доступны после подбора по ключевой фразе.

Для примера укажем в поисковой строке фразу «облицовочный кирпич» и нажмем «Подобрать». Сервис покажет две колонки с результатами.

Левая колонка

В левой колонке отображается список запросов, содержащих проверяемую фразу. Напротив каждого запроса — примерный прогноз количества показов, которые можно получить по этому запросу за месяц.

Внизу списка есть кнопки переключения страницы. На одной странице выводится до 50 фраз. Максимально можно посмотреть результаты до 41-й страницы (то есть для одного ключевого слова или фразы можно собрать до 2050 фраз, которые его содержат).

Правая колонка

Также в интерфейсе сервиса отображается правая колонка с названием «Запросы, похожие на …».

Здесь указаны запросы, похожие на тот, который мы указали для подбора статистики. Запросы из этой колонки могут содержать часть основного запроса, но это не обязательно.

Правая колонка подходит для расширения семантики с целью увеличения охвата.

Проверяем спрос в определенных регионах

В Вордстате доступен просмотр статистики в определенных регионах. Например, если вы планируете рекламироваться только в Московской области, нет смысла смотреть данные частотности по всей России.

Кликните по названию региона, выбранного по умолчанию (справа под поисковой строкой), проставьте галочки возле нужных регионов и нажмите «Выбрать».

Сервис отобразит данные по частотности и запросах в выбранных регионах.

Также детализированная статистика по показам и региональной популярности доступна на вкладке «По регионам».

Здесь отобразится список регионов, отсортированный по столбцу с количеством показов в порядке убывания (столбец «Показов в месяц»): первый в списке — регион с самым большим количеством показов, последний — с нулевой или околонулевой частотностью.

Еще один столбец — «Региональная популярность». Здесь указана доля, которую занимает регион в показах по данному слову, по отношению к доле всех показов, которую занимает регион. Значения в этом столбце следует трактовать так:

По умолчанию в таблице отображаются сводные данные по всем доступным регионам и городам. С помощью соответствующих вкладок можно переключить отображение и посмотреть данные только по регионам или только по городам.

Статистика популярности запросов по регионам

Данные по частотности запроса с разбивкой по городам

Также здесь доступно представление в виде карты:

Кликните по стране, чтобы посмотреть детализацию популярности запроса по регионам:

Обратите внимание! Статистика по регионам особенно важна, если у вас локальный бизнес, привязанный к определенному городу или области.

Но и для бизнесов, которые работают по всей стране, такая статистика также пригодится. Так вы сможете увидеть, в каких регионах спрос ниже. Это поможет задавать корректировки ставок по регионам.

Проверяем зависимость спроса от сезона

Еще одна полезная функция Вордстата — в нем можно проверить, меняется ли спрос на продукт/услугу в зависимости от сезона. Для этого вбейте в поиск нужную фразу и кликните по переключателю «История запросов».

Откроется график, на котором будет динамика количества запросов для выбранной фразы на протяжении двух лет.

В нашем примере видно, что спрос на футболки с принтами более-менее ровный на протяжении года, но в декабре каждого года есть сезонные всплески.

С помощью проверки фразы в разделе «История запросов» можно обнаружить зарождающиеся тренды. Если вы видите, что по какому-то запросу спрос был низким, но от месяца к месяца начал расти — возможно, это признак нового тренда. В таком случае стоит подумать об оптимизации страниц под этот запрос.

Как работать с разделом «История запросов»

Рассмотрим функционал вкладки «История запросов» подробнее.

Над графиком есть вкладки, с помощью которых можно группировать данные:

• по временному диапазону (месяц или неделя);
• по типу устройств.

Если выбрать группировку по месяцам, сервис покажет данные за прошедшие два года. При группировке по неделям — только за 1 год.

Также вы можете более детально посмотреть данные за временной отрезок.

Динамику популярности поисковой фразы можно посмотреть для разных типов устройств. Здесь доступны такие варианты:

• только десктопы;
• мобильные (смартфоны и планшеты);
• только телефоны;
• только планшеты.

В примере видим, что доля запросов с планшетов совсем небольшая по сравнению со смартфонами:

Только смартфоны

Только планшеты

График истории показов

На графике есть две линии:

• Синяя — показывает абсолютное значение количества показов по выбранной фразе в конкретный период времени.
• Красная — относительное значение. Рассчитывается как отношение количества показов по выбранной фразе к общему количеству показов всех результатов поиска в Яндексе за соответствующий месяц. Другими словами, относительное значение показывает, насколько данный запрос популярен по сравнению с другими поисковыми запросами.

Под графиком — таблица с абсолютными и относительными значениями по каждому месяцу или по каждой неделе за выбранный период.

Используем минус-слова для фильтрации нецелевых запросов

При проверке фразы в Вордстате сервис покажет поисковые запросы, которые могут содержать нерелевантные слова. Такие слова желательно исключить, чтобы оценить чистый спрос на вашу услугу или товар.

Допустим, у вас интернет-магазин цифровой техники, и вы хотите запустить кампанию контекстной рекламы на группу товаров «Ноутбуки». Для оценки спроса смотрим в Вордстате статистику по фразе «купить ноутбук».

Эту фразу пользователи ищут примерно 690 тысяч раз в месяц. При этом запросы с этой фразой иногда содержат слово «недорогой».

Если такой запрос для нас является нецелевым (например, вы продаете только геймерские ноутбуки с топовой начинкой), его лучше исключить из статистики.

Для этого используем минус-слова. Вводим в поисковую строку Вордстата запрос «купить ноутбук» и добавляем минус-слово «-недорогой». Жмем «Подобрать» и видим: количество запросов стало меньше, а в блоке «Что искали со словом» — нет результатов, содержащих слово «недорогой».

Также к основной фразе можно добавить несколько минус-слов, чтобы исключить другие нерелевантные запросы. Посмотрите запросы из левой и правой колонок, найдите слова или фразы, которые вам не подходят, и укажите их в качестве минус-слов.

На выходе вы получите чистые данные по релевантным запросам, что поможет качественно оценить спрос.

Какие группы слов часто используют в качестве минус-слов в контекстной рекламе:

• DIY-слова — «сделать», «своими руками», «самостоятельно» и т. д.;
• маркеры информационных запросов («почему», «как», «чем», «какой» и т. п.);
• слова «мусорного» спроса — «бесплатно», «giveaway», «в дар» и т. п.
• маркеры вторичного рынка — «бу», «подержанный»;
• характеристики или свойства продукта, которые не подходят для вашей кампании. Например, если вы продаете только мужские кроссовки, исключите из статистики слова «женские» и «детские».

Подробно о работе с минус-словами в Яндекс.Директе и Google Ads мы рассказывали в этом посте.

Операторы поиска: уточняем статистику по запросам

С помощью операторов поиска можно уточнить запрос и посмотреть точную статистику показов по фразе в нужной форме или с определенным порядком слов. Использование операторов доступно в разделах «По словам» и «По регионам».

Кавычки ” ” (фиксация слов)

При указании запроса в кавычках вы увидите статистику только по указанному словосочетанию (без добавления других слов). При этом порядок слов и окончания могут меняться.

Детальный разбор операторов Яндекс.Директа с примерами — в блоге Click.ru.

Восклицательный знак! (фиксация словоформы)

Используется для фиксации окончания в указанном виде и размещается перед словом, в котором его нужно зафиксировать.

Обратите внимание! Используйте оператор «кавычки» совместно с оператором «!». Так вы сможете узнать точную частотность любого запроса.

Плюс + (фиксация стоп-слов)

Используется для проверки частотности по запросам, содержащим стоп-слова (служебные части речи, местоимения и др.). По умолчанию в Яндекс.Вордстате они не учитываются. Например, если мы введем в Вордстате фразу «двери для», сервис покажет статистику без учета предлога «для».

Сравните сами. По запросу «двери» сервис показывает 9 631 111 показов в месяц:

А вот статистика по запросу «двери для» (результат аналогичный):

А теперь фиксируем стоп-слово «для» и получаем уже 831 973 показов в месяц, а не 9 631 111.

Вертикальный слэш | (логический оператор «или»)

Применяется для объединения статистики по разным запросам. Например, если мы продаем входные двери, полезно узнать количество запросов от владельцев квартир и загородных домов. Для этого используем оператор | — вводим в Вордстате такую фразу:

В результатах подбора будет статистика по запросам, содержащим любое из словосочетаний, указанных в круглых скобках.

Квадратные скобки [] (фиксация порядка слов)

При использовании этого оператора система покажет статистику по запросам, в которых содержатся указанные слова в заданном порядке.

Использование [] поможет исключить запросы с иным порядком слов и зафиксировать нужный порядок слов. Это важно, например, если вы рекламируете продажу билетов по конкретным направлениям.

Полезные расширения для работы с Вордстат

Основная сложность при работе с Вордстатом — нужно проверить десятки (а то и сотни запросов) и обработать весь объем полученной информации. Это рутинная задача. Вот два браузерных расширения, которые помогут вам в работе с сервисом:

• Yandex Wordstat Assistant. При включенном расширении в интерфейсе Вордстата слева отображается окно, в которое можно добавить слова из результатов подбора. По ходу того, как вы используете Вордстат для проверки частотности и поиска дополнительных запросов, добавляйте их в список. Затем скопируйте и сохраните список в таблице (расширение позволяет скопировать слова с частотностью или чистый список слов). Это удобнее, чем постоянно переключаться между браузером и таблицей, а также экономит время, если нужно сохранить слова сразу с данными по частотности.

• Yandex Wordstat Helper. Расширение пригодится для удобного добавления фраз и предложенных Вордстатом вариантов, а также сортировки списка по алфавиту или частотности.

Больше полезных расширений (75+) для интернет-маркетинга вы найдете в нашем обзоре.

Как автоматизировать подбор ключевых слов в Вордстате

Даже с помощью плагинов вручную работать с Вордстатом достаточно трудоемко. Но процесс можно автоматизировать. Для этого нам пригодится два инструмента Click.ru:

• Подбор слов и медиапланирование.
• Парсер частотностей Вордстат.

Собираем ключевые слова

Зарегистрируйтесь / авторизуйтесь в Click.ru и откройте инструмент «Подбор слов и медиапланирование».

Укажите базовые данные:

• URL сайта, для которого будете собирать слова;
• место размещения рекламы (поиск, контекстно-медийная сеть или оба варианта).
• регионы, в которых планируете показывать рекламу.

По умолчанию система фиксирует стоп-слова (оператор +, который мы рассматривали выше) и проводит кросс-минусацию. Галочки лучше не снимать.

После указания всех необходимых данных нажмите «Начать новый подбор».

Система проанализирует сайт (URL которого указали на этапе базовых настроек). На основе контента сайта система автоматически подберет релевантные ключевые фразы.

Вы можете добавить к этому списку свои слова или воспользоваться дополнительными инструментами автоматического подбора:

• Слова конкурентов. Здесь нужно будет указать URL сайтов-конкурентов. Система проанализирует их и соберет семантику.
• Слова из счетчиков статистики. Откройте доступ к счетчикам Яндекс.Метрики и/или Google Аналитики. На основе их данных система подберет запросы, по которым к вам на сайт приходили посетители.

Автоматический подборщик слов — это хорошо. Но нам нужны данные Вордстата. Обратите внимание на блок «Ручной подбор слов». Это и есть подборщик на основе данных Вордстата.

Как работает подборщик:

1. Введите по одному или списком базовые слова:

Система для каждого слова определяет частотность, а также прогнозы по кликам и бюджету в зависимости от желаемой доли трафика (указываете в столбце «Позиция»).

2. Для просмотра вложенных запросов нажмите на значок списка слева от заданной фразы.

Углубляться можно до тех пор, пока не закончатся вложенные запросы.

3. Просмотрите список подобранных слов. Поставьте галочки на тех, которые вам подходят, и нажмите «Добавить в медиаплан». Вы можете отметить одновременно запросы из ручного и автоматического подборщиков, и добавить в общий список.

Система просчитает бюджет по ключевым словам. Отчет со списком выбранных слов можно скачать в XLSX-формате. При желании можете продолжить настройку — в этом случае система сгенерирует объявления под каждое ключевое слово.

Проверяем частотности Вордстат

С помощью парсера Вордстат можно проверить частотность для списка запросов.

Откройте страницу парсера. Укажите список запросов в поле «Список фраз для проверки». Также фразы можно загрузить с помощью XLSX-файла (обратите внимание, все запросы должны находиться на первом листе файла, 1 ячейка — 1 запрос).

Далее задайте настройки парсера:

• Регионы, в которых хотите рекламироваться. Если нужно посмотреть частотность по каждому региону в отдельности, проставьте галочку на опции «Разделить по регионам в отчете».

• Параметры сбора частотностей. Здесь можно указать, с помощью каких операторов следует проверить частотность по каждой фразе. Есть четыре варианта:

• широкое соответствие;
• оператор «» (фиксирует количество слов в фразе);
• оператор «кавычки» с восклицательным знаком. Фиксирует количество слов в фразе и словоформу каждого слова;
• оператор [] (квадратные скобки). Используется для фиксации порядка слов в фразе.

Поставьте галочки на нужных параметрах (можете проставить галочки на всех четырех). Затем жмите «Запустить проверку». В течение нескольких минут отчет будет готов, и его можно будет скачать в разделе «Список задач».

Отчет скачивается в формате XLSX-файла. Для каждого запроса в таблице указана частотность. Данные по частотности с учетом операторов поиска указаны в отдельных столбцах. Отфильтруйте список и удалите фразы с околонулевой частотностью.

Вот подробный гайд по работе с парсером Вордстат.

Заключение

Вордстат — это must have инструмент для подготовки рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Использовать его напрямую есть смысл в таких случаях:

• вам надо быстро проверить частотность и вложенные запросы по одной или паре фраз;
• вам нужно проанализировать сезонность спроса.

Если же мы говорим о массовом подборе ключевых слов и проверке частотности по уже собранным фразам, то здесь нужны инструменты автоматизации. Это значительно ускорит работу.

Идеи

Запросы, подсказки, похожие фразы. Из Яндекса, Google, YouTube и других поисковых систем

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.