Как найти коэффициент эффективности рекламы

Что в уроке:

Шаг 1. Целевые действия и их подсчёт

Шаг 2. Подсчёт стоимости привлечения одного клиента

Шаг 3. Оценка дохода от рекламы

Шаг 4. Управление рекламой от статистики

Вопросы

Остаёмся на связи

Вы знаете свою целевую аудиторию, подобрали ключевые фразы, составили привлекательные объявления для рекламной кампании и готовы её запустить. Прежде чем это сделать, нужно решить, как измерить её результаты. Оценка эффективности поможет понять, насколько удачно работают вложения в рекламу и где найти точки роста доходов.

Чтобы эффективно управлять рекламой, нужно вовремя отслеживать статистику. Главный помощник в этом — отчёты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Это важный блок, который поможет сформулировать желаемый результат ещё до того, как вы запустите рекламу. Главные темы урока:

• что такое целевые действия, зачем и как их подсчитывать;
• как подсчитать стоимость привлечения одного клиента;
• как оценить доход от рекламы;
• как выбрать стратегию управления рекламой, опираясь на данные.

Планируя запуск рекламы, обязательно сформулируйте, какой результат хотите получить и как будете его оценивать. Рассказываем, как это сделать.

Шаг 1. Целевые действия и их подсчёт

Представим, что у вас уже есть рекламная кампания и она запущена, потенциальный клиент увидел объявление, кликнул на него и оказался на вашем сайте. Что дальше, каких действий вы ждёте от посетителя? Опишите его возможный путь к покупке, например: посмотрел каталог, кликнул на товар, выбрал нужный размер и цвет, положил в корзину, оформил заказ. Если конечная цель любого бизнеса — получение прибыли от продажи товара или услуги, то отдельные шаги пользователя на пути к покупке — это целевые действия.

Целевые действия или цели — это действия пользователя на сайте, в которых вы заинтересованы.

Количество целевых действий — первый базовый показатель для оценки эффективности рекламы. Определите цели для сайта, а потом настройте в Яндекс.Метрике их подсчёт.

Любые действия посетителя на сайте, которые важны для вас, можно обозначить как целевые. Это может быть:

• оформление заказа (цель «Корзина»),
• отправка контактов для обратного звонка,
• заполнение любой формы на сайте,
• просмотр страницы с контактами,
• скачивание файлов,
• звонки.

Обязательно определите цели перед запуском рекламы в Директе. И убедитесь, что те, кто приходят на сайт, без труда смогут совершить нужные вам действия.

Шаг 2. Подсчёт стоимости привлечения одного клиента

Для оценки эффективности инвестиций в рекламу мало подсчёта целевых действий. Звонков или заполненных форм с запросом на услуги может быть много, но насколько это выгодно? Для начала подсчитаем стоимость привлечения одного клиента (контакта или «лида»).

Рассмотрим на примере. Владелец агентства, которое организует свадьбы под ключ в Краснодаре, решил разместить рекламную кампанию в Директе. Бюджет на первый месяц — 15 000 рублей. На сайте настроен коллтрекер, поэтому известно, что за месяц поступило 7 звонков от людей, которые нашли агентство по объявлению в Директе. Кроме того, на сайте есть форма, которую заинтересованные посетители могут заполнить и отправить свои контакты. Таких заявок получилось 8. То есть вложенные в рекламу 15 000 рублей позволили получить 15 контактов потенциальных клиентов. Значит, стоимость одного контакта составит 1 000 рублей:

Много это или мало? Разберёмся дальше.

Шаг 3. Оценка дохода от рекламы

Когда контакты потенциальных клиентов собраны, задача менеджеров компании — превратить их в реальные сделки. Возможно, совет покажется очевидным, тем не менее: важно убедиться, что все заявки обработаны. Отвечайте на звонки и сообщения, будьте готовы проконсультировать и принять заказ.

Вернёмся к примеру. Получив контакты потенциальных заказчиков, сотрудники агентства связались с ними и приложили максимум усилий, чтобы заинтересовать клиентов — рассказали обо всех возможностях и преимуществах организации свадьбы в этой компании. В итоге из 15 заявок одна конвертировалась в договор стоимостью 115 000 рублей. Это — доход, который принесли инвестиции в рекламу.

Стоимость реального заказа от клиента, который пришёл через рекламное объявление, считать не менее важно, чем стоимость привлечённого контакта. Так вы сможете увидеть всю воронку привлечения клиента.

Шаг 4. Управление рекламой от статистики

Оценить эффективность рекламы поможет показатель ROI (Return On Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций. Это отношение прибыли к инвестициям в рекламу:

Посчитаем ROI для агентства из нашего примера. Известно, что доход от рекламной кампании составил 115 000 рублей, а инвестиции в рекламу — 15 000 рублей. Понадобится также закупить материалы для декорации свадебного торжества и оплатить услуги кейтеринга. Пусть эти расходы составят дополнительные 50 000 рублей. Теперь у нас есть все вводные, чтобы посчитать рентабельность:

В нашем примере организация свадеб — выгодное занятие, рекламный ROI оказался выше 0%. Положительный показатель говорит о том, что вложения в рекламу окупаются, отрицательный сигнализирует, что что-то идёт не так и нужно проверить настройки кампании, убедиться, что сайт работает как надо или отладить бизнес-процессы. Чем выше коэффициент, тем лучше.

Считать ROI можно для разных рекламных каналов, отдельных кампаний в Директе, форматов рекламы, разных товаров или услуг и так далее. Чем больше прибыли приносит вам реклама при равных вложениях, тем она эффективнее. Это нужно учитывать при распределении бюджета на рекламу.

Только на основе аналитических данных можно вовремя принимать взвешенные решения о развитии рекламной кампании. Например, при выборе стратегии управления. Если вы знаете, что один потенциальный клиент обходится в 1000 рублей, и при такой стоимости ваш бизнес получает прибыль, можно выбрать автоматическую стратегию Оптимизация конверсий. Система будет стараться принести максимум заявок (целевых действий) по указанной вами средней стоимости конверсии. Вам не нужно будет отслеживать изменение ставок по ключевым запросам и корректировать их вручную. Сравнивайте показатели разных стратегий, чтобы определить, какая из них лучше всего отвечает задачам бизнеса и работает на вашу прибыль.

На первых порах работа со статистикой и настройками кампаний могут вызывать вопросы. В таком случае вы всегда можете написать или позвонить в отдел клиентского сервиса. Специалисты работают круглосуточно, могут проконсультировать вас по конкретной рекламной кампании и будут рады помочь.

Вопросы

1. Как вы думаете, какими могут быть целевые действия клиентов на сайте автомойки?

2. Фотограф, который снимает семейные фотосессии в Мурманске, решил разместить рекламную кампанию в Директе. Бюджет на первый месяц — 12 000 рублей. На сайте настроен коллтрекер, поэтому известно, что за месяц поступило 9 звонков от людей, которые нашли агентство по объявлению в Директе. На сайте фотографа есть форма, заполнив которую, заинтересованные посетители могут отправить свои контакты. Таких заявок получилось 6.
Сколько стоит фотографу привлечение одного контакта?

1090

800

2000

3. Давайте теперь посчитаем доход от рекламы нашего семейного фотографа из Мурманска. Три из пятнадцати контактов конвертировались в заказ фотосессии: на 5 000, 7 000 и 9 000 рублей. Вложения в рекламу составили 12 000 рублей. Каков доход от рекламы?

9 000

21 000

30 000

4. Известно, что фотограф вложил в рекламу в Директе 12 000 рублей, а его доход составил 21 000 рублей. Помимо вложений в рекламу фотограф потратил 2 000 рублей на аренду оборудования и 1 000 рублей на печать фотографий для заказчиков. Какой показатель ROI будет в данном случае? Это положительный или отрицательный показатель?

40%

75%

50%

Остаёмся на связи

Итак, вы прошли первые уроки Яндекс.Директа. Теперь вы знаете, как и где искать целевую аудиторию, как задать ключевые фразы, по которым будет показываться реклама, для чего следить за качеством сайта и статистикой. Вам уже знакомы основные принципы настройки эффективной рекламы в интернете.

На этом наш вводный курс закончился, но мы не прощаемся: надеемся, вы продолжите изучать Яндекс.Директ и находить с его помощью новых клиентов, увеличивать прибыль своего бизнеса.

Директ регулярно обновляется и обзаводится новыми возможностями — чтобы быть в курсе, подпишитесь на наши новости любым удобным способом:

• Рассылка на почту — подписаться можно после этого урока или на отдельной странице.
• Наши сообщества в Вконтакте, где мы делимся полезным и общаемся, каналы в Яндекс.Дзене, Telegram и на YouTube.

Если вам нужна помощь с подготовкой первой кампании, оставьте заявку для сотрудников Яндекса, либо можно обратиться в одно из сертифицированных агентств или к проверенным специалистам по Директу.

И не забывайте про наш отдел клиентского сервиса — на связи 24/7.

Отличного старта! Помните, мы всегда готовы помочь с настройкой и подсказать, как сделать ваши кампании эффективнее!

Понятие и сущность эффективности рекламы, ее базовые виды

В настоящее время единства мнений относительно определения сущности эффективности в сфере рекламы не выработано. Одни предлагают рассматривать ее с точки зрения полученных количественных и стоимостных результатов проведения рекламной кампании. Другие акцентируют внимание на рентабельности рекламы. Третьи и вовсе оценивают ее эффективность с точки зрения способности решать поставленные перед ней задачи.

Сама по себе эффективность рекламы в системе маркетинга условно делится на три вида:

• коммерческая;
• коммуникативная;
• экономическая.

Каждая из них имеет свою специфику, преследует определенные цели и задачи. Коммерческая эффективность рекламы проявляется, прежде всего, в росте продаж (объемов сбыта). Коммуникативная эффективность рекламы находит свое отражение в росте цифровых коммуникативных показателей, таких как качество коммуникации и предмета маркетинга с рынком. Показателем экономической эффективности рекламы служит экономическое обоснование целесообразности проведения рекламной кампании.

Сама по себе коммуникативная эффективность находит свое отражение в том влиянии, которое реклама оказывает на способность к формированию положительного отношения к продукции и компании, ее производящей, а также на изменение потребительских знаний и предпочтений. Иначе ее называют психологической.

Коммерческая и экономическая эффективность основаны на изменении количественных показателей деятельности фирмы после проведения рекламной кампании. В первую очередь речь идет об объемах продаж и сбыта, а также об объемах и уровне извлекаемой прибыли.

«Как рассчитать эффективность рекламы, пример» 👇

Правила и порядок оценки рекламы

Оценка эффективности рекламы делится на два типа – плановая и фактическая. Так или иначе, в основе ее проведения лежит выбор той или иной методики, в зависимости от того, какой именно тип эффективности подлежит оценке. В рамках проведения комплексной оценки рекламной кампании анализу подвергаются все три вида эффективности рекламы. Основные сводные показатели, по которым производится их оценка, а также методика их расчета в общем виде представлены на рисунке 1.

В настоящее время единой методики оценки эффективности рекламы не разработано. Все они, так или иначе, опираются на базовые понятия и виды эффективности рекламы, а их выбор зависит от целей и задач проводимых оценочных процедур.

Помимо этого в целях оценки эффективности рекламы на практике часто используется еще один сводный показатель, именуемый рентабельностью рекламной кампании или просто ROI. Рассчитывается он по следующей формуле:

ROI = (Выручка(после) • Рентабельность — Выручка(до) • Рентабельность) / Рекламные расходы

Таким образом, за основу оценки эффективности рекламной кампании берутся данные о выручке до и после проведения рекламной кампании, общие затраты на ее проведение, а также данные о рентабельности.

Выручка отражает стоимостные объемы сбыта товаров и услуг за временной период, на протяжении которого продукт не поддерживается, а затем – поддерживался рекламой. Рентабельность служит процентным показателем прибыльности цены единицы проданного товара. Величина рекламных расходов определяется в рамках бюджета затрат на продвижение и рекламу товара.

Главными правилами оценки эффективности рекламы считаются:

• точность и последовательность производимых измерений;
• конвертация рекламы в реальные продажи;
• честный и объективный анализ.

Практический пример оценки эффективности рекламы

Рассмотрим процесс оценки эффективности рекламной кампании на конкретном примере. Предположим, что фирма «Х» провела рекламную кампанию, в рамках которой были реализованы различные рекламные инициативы. В рамках каждой статьи расходов составлен свою бюджет затрат:

• наружная реклама (250 тыс. руб.);
• реклама в средствах массовой информации (120 тыс. руб.);
• контекстная реклама в сети Интернет (55 тыс. руб.);
• производство печатной продукции (15 тыс. руб.).

Таким образом, общая величина затрат на проведение рекламной кампании составила: 250 + 120 + 55 + 15 = 440 тыс. руб.

К моменту начала проведения рекламной кампании среднеквартальная выручка фирмы «Х» составляла 1,5 млн. руб. После окончания проведения рекламной кампании этот показатель достиг 2,05 млн. руб.

Средняя маржа с единицы проданной продукции составляет 26%. Общий период проведения рекламной кампании – 1 квартал. В среднем суточный оборот компании за период проведения рекламы вырос на 36,6%.

Отталкиваясь от имеющихся данных, рассчитаем сводный показатель эффективности рекламы: ROI = (2050 • 0,26 – 1500 • 0,26) / 440 = 0,325 или 32,5%. Таковая общая рентабельность рекламной кампании.

Коммерческую эффективность рекламы можно оценить следующим образом: Тд = ((2,05 – 1,5) • 90 • 36,6) / 100 = 18,12%. Именно на эту величину под воздействием рекламы вырос общий товарооборот фирмы.

Далее следует оценить коммуникативную эффективность рекламы. Для этого конкретизируем недостающие данные: общее число рекламных контактов – 10534, размер аудитории рекламного канала 50 тыс. человек. Таким образом, охват целевой аудитории составил: 10534 / 50000 = 21,07%, что в целом довольно неплохо.

Как правильно рассчитывать эффективность рекламы

Привет! Хочу вас познакомить с тем, как в маркетинговой компании мы рассчитываем эффективность рекламы.

В чем разница между эффективностью и результативностью рекламы?

Допустим, вашему менеджеру удалось привлечь 400 клиентов, которые сделали покупку, однако потратил он на это такой объем рекламного бюджета, который не окупает привлеченных клиентов. Такой расклад является результативным, однако эффективным его не назовешь. Результативность — ничто без эффективности рекламной кампании. Теперь давайте разберемся с тем, что такое эффективность и как правильно ее рассчитывать.

Понимание эффективности рекламы дает знание о том, куда стоит вкладывать рекламный бюджет для того, чтобы получить максимальную прибыль.

Как дать оценку эффективности рекламы

Первое что нужно сделать — это ориентироваться на прибыль, а для этого необходимо держать актуальные данные о следующих показателях:

1. Стоимость клиента
2. Стоимость заявки
3. Конверсия заявки в продажу

Стоимость клиента (LTV)

Под стоимостью клиента мы понимаем пожизненную ценность клиента (LTV – Life time value). Этот показатель позволяет рассчитать прибыль с клиента за весь период его сотрудничества с компанией, таким образом, показывая истинную прибыль от клиента. Знание вашего LTV открывает новые возможности для привлечения потока клиентов. Например, вы считаете только первую продажу и готовы тратить на привлечение клиента 300 руб; и совсем иной случай, вы считаете LTV и готовы платить за клиента 9000 руб. Понятно, что это совершенно разные перспективы в плане привлечения новых клиентов. Разберем расчет стоимости клиента (LTV) на примере доставки пиццы.

LTV = прибыль с одной реализации * кол-во покупок за год * срок жизни клиента в годах.
Например, у вас:

• Средний чек = 700 руб.
• Операционные расходы (на изготовление пиццы, ее доставку и зарплаты сотрудникам, налоги, др.) = 400 руб.
• В среднем клиент совершает 10 заказов в год.
• В среднем клиент «живет» 3 года.
• Тогда ваш LTV = (700 – 400) * 10 * 3 = 9000 руб.

Стоимость клиента (LTV) необходимо понимать для того, чтобы правильно рассчитать, сколько средств можно вложить для привлечения каждого нового клиента.

Стоимость заявки (CPL)

Самой простой метрикой является показатель CPL (Cost per Lead или стоимость привлечения лида). Компания Google собрала статистику со всех аккаунтов Google Analytics и выявила, что только половина всех пользователей пользуются настройкой целей. Поэтому, если вы до сих пор не знаете стоимость своей заявки, то теряете большое преимущество в развитии своего бизнеса.

Для того, чтобы рассчитать CPL будет достаточно простых расчетов в excel-файле и данных о количестве кликов, стоимости одного перехода и количестве конверсий.

Как видно из таблицы, не всегда самая низкая средняя цена перехода означает самую низкую стоимость заявки (CPL).

Конверсия заявки в продажу

Для того, чтобы рассчитать конверсию заявки в продажу можно воспользоваться простой формулой:

Конверсия (%) = Кол-во реальных клиентов / кол-во заявок.

К примеру, есть компания, с которой вы получаете 50 заявок с сайта, но только 20 из них превращаются в реальных клиентов. Путем несложных расчетов, получаем конверсию в 40%.

Собираем всё воедино

После того, как собраны все данные, необходимо рассчитать процент прибыли, который наиболее выгодно вкладывать в рекламу. Для того, чтобы вам стало понятнее, разберем все на подробном примере с расчетами.

Допустим мы компания по доставке той же пиццы. LTV, как мы выяснили, составляет 9000 рублей. Это прибыль, которую нам приносит клиент за весь срок сотрудничества с нашей компанией.

Также у нас есть сайт и настроенная рекламная кампания в Яндекс.Директ, через которую к нам приходит 2000 посетителей в месяц. Средняя цена перехода равняется 50 руб., то есть рекламный бюджет на месяц 100 000 руб. С этой рекламной кампании за месяц вы получаете 200 заявок, таким образом конверсия посетителя в лида составляет 10%. Показатель стоимости заявки (CPL) равен 500 рублей (100 000 руб. / 200 заявок) – это сумма, в которую обходится нам 1 заявка, однако часть заявок «слетает» по различным причинам и из 200 заявок вы получаете 100 заказов. Соответственно, привлечение нового клиента обходится вам в 1000 руб.

Согласитесь, что затраты на привлечение клиента (1000 руб.) относительно всей прибыли с него (9000 руб.) достаточно малы, из этого следует, что возможно более активное использование рекламной кампании за счет, например, повышения ставок. Однако до какого уровня их можно поднять? Ответ на этот вопрос лежит в особенности работы алгоритма определения цены перехода в рекламе (контекстной, таргетированной, баннерной). Чем больше кликов мы хотим, тем дороже они нам обходятся.

Рекомендации по расходам на рекламу

Чем больше трафика на сайт вы хотите получать из рекламного источника, тем выше вам нужно поднимать ставки, если конечно уже не осталось фраз/аудиторий, по которым вы не продвигаетесь. Надо понимать, до какого уровня можно поднимать ставки.

Мы рекомендуем придерживаться правила (оно условное): «Затраты на рекламу – не более 50% от прибыли с клиента (LTV)».

Если после расчетов обнаружилось, что затраты на рекламу меньше половины вашего дохода, то стоит протестировать увеличение рекламного бюджета. Для наглядности, рассмотрим тот же пример с доставкой пиццы в виде таблицы, на которой отображена зависимость процента расходов на рекламу от прибыли с клиента (LTV) и итоговой получаемой прибыли:

В рассматриваемом примере доля расходов на привлечение клиента составляет ~11% от LTV и в этом случае с такими данными клиент получит (так как LTV предполагает и отложенную прибыль) 800 тыс. руб., т.к. (9000 – 1000) * 100 = 800000. Из таблицы видно, что, увеличив активность рекламы за счет повышения ставок можно прийти к более оптимальному решению.

При оценке эффективности рекламной кампании главная задача маркетолога — понять, какие ключевые показатели и критерии дали именно тот результат, который получился, а также что нужно предпринять, чтобы их улучшить.

В нашем материале вы найдете список из 10 показателей, которые используются для оценки эффективности рекламы, а также узнаете, как их правильно анализировать.

Основные показатели эффективности интернет-рекламы

Главный плюс онлайн-маркетинга — множество источников данных для сквозной аналитики: рекламные кабинеты, CRM, сервисы коллтрекинга, визуализации данных и другие. Они позволяют посмотреть на поведение пользователя на каждом этапе воронки продаж и сделать выводы об их эффективности. Эти выводы строятся на основе рассчитываемых показателей. Сосредоточимся на тех, которые действительно важны для анализа эффективности интернет-рекламы.

Conversion Rate (CR)

Коэффициент конверсии — основной показатель оценки эффективности рекламы. Рассчитывается в процентах по формуле: 

Допустим, целевое действие — просмотр минимум трех страниц сайта. То есть, если всего было 500 человек, а три страницы просмотрели 200, то получаем CR = 200 / 500 * 100% = 40%. 

Какой показатель CR можно считать хорошим — вопрос неоднозначный, так как он зависит от среднего чека, ниши, уровня конкуренции и других факторов. Так, для масс маркета 5% — плохо, для сайта с недвижимостью очень хорошо.

Click-Through Rate (CTR)

Кликабельность рекламы — рассчитывается в процентах по формуле: 

Допустим, была запущена рекламная кампания и 1000 пользователей увидели контекстную рекламу, но кликнули на нее всего 50. В этом случае CTR = 50 / 1000 * 100% = 5%.

Сравнение CTR разных видов рекламных объявлений позволяет сделать выводы об их эффективности.

Анализируя этот показатель, помните, что если клик и переход на страницу — не главная цель, то выполняйте анализ эффективности рекламы с помощью других метрик.

Cost per Click (CPC)

Стоимость клика — конкретная цена, которую платит рекламодатель площадке с рекламой каждый раз, когда пользователь переходит на целевую страницу — лендинг или прелендинг.

СРС бывает двух видов:

1. Фиксированный — цена за клик не меняется на протяжении всей рекламной кампании.
2. Аукционный — тариф за клик определяется на аукционе, когда за показы рекламы конкурируют несколько компаний.

СРС демонстрирует интерес пользователей и используется для его оценки. Показатель зависит от сегмента бизнеса и уровня конкуренции в нем. Так, цена за попадание в топ выдачи по рекламе недвижимости может доходить до 1000 рублей.

Важно: не путайте CPC с PPC (pay per click). PPC — алгоритм, на основе которого формируется цена за клик по рекламе.

Cost per Action (CPA)

Стоимость действия — цена, которую платит рекламодатель за каждое целевое действие пользователя, совершенное после клика на рекламу — регистрацию, личные данные, подписку, заявку на звонок. Это делает СРА (вместе с EPC) одним из наиболее эффективных показателей, поскольку оплата происходит только за заинтересованных посетителей сайта.

Рассчитывается CPA так: 

Пример: на рекламную кампанию было потрачено 100 000 рублей, а целевым действием было оформление заказа. Это сделали 1000 человек. 

Получаем CPA = 100 000 / 1000 = 100 рублей. 

Cost per Lead (CPL)

Стоимость лида — цена, которую платит рекламодатель за определенное целевое действие пользователя — передачу личных данных. Это главное отличие от СРА — готовность расстаться с анонимностью.

Формула расчета аналогична предыдущему показателю с той разницей, что в знаменателе — количество пользователей, оставивших контакты для связи.

То есть, если взять пример CPA и предположить, что заказ можно было оформить без и с регистрацией, и всего 200 человек выбрали второй вариант, то 

CPL = 100 000 / 200 = 500 рублей. 

Customer Acquisition Cost (CAC)

Стоимость привлечения покупателя включает в себя все расходы на маркетинг для превращения потенциального клиента в реального.

Рассчитывается CAC так: 

То есть, если было 20 тысяч рублей и пришло 40 покупателей, то 

CAC = 20000 / 40 = 500 рублей. При среднем чеке, превышающем эту сумму, рекламу можно считать эффективной.

САС в каком-то смысле похож на СРА и CPL, но он отражает только реальных покупателей. В том же CPA целевое действие может быть не покупкой, а регистрацией. Если целевое действие — покупка, то CAC и CPA однозначны.

Return on Ad Spend (ROAS)

Прибыль от затрат на рекламу — показатель, который определяет рентабельность расходов на рекламу. ROAS показывает, какая кампания была наиболее успешной.

Рассчитывается так:

То есть, если реклама стоила 50 тысяч рублей, а принесла 500, то 

ROAS = 50 000 / 500 = 10%. 

Другими словами, каждый потраченный рубль принес 10.

Сравнивая этот показатель на разных каналах, можно или улучшать менее эффективные, или перенаправлять бюджет с них на те, которые работают.

Return on Investment (ROI)

Окупаемость инвестиций — показатель, позволяющий рассчитать экономическую эффективность рекламных каналов. ROI нужен, чтобы избавляться от неэффективных каналов.

Рассчитывается ROI по формуле:

В «расходы» входят затраты на рекламу, зарплаты сотрудникам, налоги и так далее — все, на что вы потратили деньги.  

Чтобы было понятнее, давайте посмотрим на пример:

Компания продает одежду и размещает контекстную рекламу на 200 тысяч рублей. Клиенты принесли 400 тысяч за товар себестоимостью 100 тысяч.

Считаем:

Прибыль: 400 – 100 = 300 тысяч

ROI = (300 – 200) / 200 = 0.5 или 50%.

Вывод: этот канал полезен бизнесу.

Return on Marketing Investment (ROMI)

Окупаемость инвестиций в маркетинг — показатель для расчета окупаемости затрат на весь маркетинг: рекламу, акции и так далее. Можно рассчитать для отдельных каналов — рассылок в соцсетях, мессенджерах, е-mail — и для отдельных видов рекламы — контекстной, таргетированной.

Формула расчета похожа на ROI. Разница в том, что в ROMI учитываются только расходы на маркетинговые действия: 

Допустим, компания продает эфирные масла и тратит на маркетинг 100 тысяч рублей. Клиенты принесли 150 тысяч за товар себестоимостью 100 тысяч.

Считаем сначала прибыль: 150 – 100 = 50 тысяч

ROMI = (50 – 100) / 100 = -0.5 или -50%. 

Канал рекламы определенно нужно менять. 

Оценивается так же, как и в предыдущем случае: чем выше показатель, тем лучше работает канал или вид рекламы.

Доля выполненных заказов

Доля выполненных заказов — показатель, позволяющий оценить, сколько заказов от общего числа оформленных было выполнено. Рассчитывается в процентах:

Допустим, товар в корзину добавили 100 человек, а оформили и оплатили только 70. Считаем: 

ДВЗ = 70 / 100 * 100% = 70%.

Идеальный вариант — 100%. Но в жизни такого не бывает, поэтому к нему только стремимся. Анализируем этап оплаты в корзине и стараемся понять, какие там есть проблемы. Почему пользователь добавил товар, но не стал заканчивать оформление?

Cost Revenue Ratio (CRR)

Доля рекламных расходов — показатель эффективности, который рассчитывается как 

Если реклама обошлась в 100 тысяч, а принесла 200, то CRR = 100 / 200 * 100% = 50%.

Если метрика меньше 100%, значит, реклама эффективна и приносит больше дохода, чем издержек. CRR используется для сравнения разных рекламных каналов.

Простейший способ проверить отдачу от рекламы

Простейший способ оценки — это расчет прибыли по базовой формуле:

Если N больше нуля, то реклама эффективна, если меньше — то нет. Вопрос в том, устраивает ли вас прибыль. К примеру, она может составить 1000 рублей — приемлем ли такой результат для вас?

Вся информация отслеживается в системах аналитики — Google Analytics или Яндекс.Метрика.

Неважно, если у креатива CTR 15%. Если рекламная кампания уходит в минус, толку от высокого CTR нет. И наоборот: рекламное объявление может иметь экстремально низкий CTR — 0.5%, но CR на посадочной странице тоже экстремально высокий.

Как правильно оценить эффективность рекламной кампании

Правильный и всесторонний подход к анализу эффективности рекламной кампании — основа ее успеха и ключ к сохранению рекламного бюджета. Оценка пары ключевых показателей вроде CR или ROI и «покупок стало больше, значит, реклама работает» мало что скажут о настоящей эффективности.

Более глубокий анализ покажет, какие каналы работают хорошо, какие можно заставить работать лучше, а какие — просто тратят деньги. Давайте посмотрим, что нужно делать, чтобы получить объективную картину.

Определите тип рекламной кампании

Рекламные кампании бывают трех типов, каждый из которых имеет разные цели.

Имиджевая РК — направлена на построение имиджа бренда, его узнаваемость и положительное восприятие потенциальными клиентами, повышение охватов и лояльности. Такие кампании имеют косвенный эффект на продажи, так как целевая аудитория находится на верхнем уровне воронки и еще не знает о наличии боли, которую нужно закрыть. В имиджевых РК нет цели заработать — есть цель повысить узнаваемость.

Поэтому для оценки эффективности используются косвенные критерии:

• рост запросов в поисковых системах;
• рост трафика по запросам, связанным с брендом;
• рост количества упоминаний бренда в социальных сетях;
• количество заказов от новых клиентов.

Чтобы сделать оценку эффективности кампании более точной, рекомендуем до ее начала измерить выбранные показатели и не запускать другие процессы, которые могут на них повлиять. Например, не запускать одновременно таргетированную и контекстную рекламу. Покрутите контекст, проанализируйте результаты. Затем повторите то же самое с таргетом. 

Пример имиджевой рекламной кампании — когда AviaSales закупает рекламу у инфлюенсеров. Бренд делает это, чтобы сервис знали, чтобы он был в инфополе. 

Продуктовая РК — применяется для продвижения определенного товара или услуги. Главная цель такой кампании — повысить спрос на средних уровнях воронки продаж. Аудитория уже знает о своей проблеме и должна найти ее решение.

Ключевой показатель оценки эффективности такой РК — уровень спроса. Его можно посмотреть в любом сервисе веб-аналитики. Если он вырос по итогу кампании, значит, цель достигнута.

Торговая РК — используется для увеличения продаж и ориентирована на нижние уровни воронки. То есть, клиент уже готов сделать главное действие — что-то купить.

Классика маркетинга на этот случай — контекстная реклама по запросам «продукт + цена» или «продукт + заказать».

Самый простой в оценке тип РК — по лидам, продажам, прибыли, окупаемости и другим рассчитываемым метрикам.

Оцените посещаемость сайта

Это необходимо делать при анализе рекламы, которая была размещена на сторонних площадках.

Рекомендуем подключать несколько систем веб-аналитики и сравнивать показатели, так как они могут по-разному считать:

• общее количество сессий;
• соотношение новых и повторных переходов на сайт;
• глубину сессий — сколько страниц просмотрел пользователь до закрытия сайта;
• среднее время сессии.

Обычно подключают Яндекс.Метрику и Google Analytics. 

Также почаще заходите в рекламный кабинет. Это один и самых удобных способов оценки эффективности рекламных кампаний, ведь данные там можно получать в реальном времени. 

В рекламном кабинете можно проанализировать:

• кликабельность;
• цена одного клика;
• цена целевого действия;
• доход от конверсии.

Статья не резиновая, поэтому даем в этом блоке только общие советы. 

Оцените экономическую эффективность рекламы

Сюда относится оценка экономических показателей, которые вычисляются по формулам и которые мы перечислили в начале статьи. Тут важно не начать считать вообще все, а выбрать метрики, которые действительно важны для конкретного случая. Чаще всего используются коэффициенты CR, CPC, CAC, ROAS, ROI и ROMI. Обычно их достаточно, чтобы получить объективную картину.

Кроме этого, подсчет экономических показателей позволяет сравнить разные каналы и перенаправить бюджет, например, из Instagram* в ВК или наоборот.

Не забывайте: полагаться только на цифры опасно, потому что они не учитывают отложенный эффект от рекламной кампании. И это может внести некоторую необъективность в расчеты.

Главное в правильном анализе эффективности рекламы — комплексный подход. Именно он дает объективную картину.

Примеры грамотной аналитики интернет-рекламы

Чтобы получить нужный результат от интернет-рекламы, постоянно оптимизируйте ее: редактируйте тексты, дорабатывайте креативы, меняйте настройки таргетинга. Для разных видов рекламы применяются разные подходы. 

Анализ таргетированной рекламы

Набор нужных показателей эффективности таргетированной рекламы зависит от ее целей и от доступных данных.

Основные показатели для оценки эффективности кампании включают:

• CR — главный коэффициент для оценки таргета; 
• Охват — количество уникальных пользователей, увидевших рекламу хотя бы один раз;
• Показы — количество всех просмотров рекламы. Нужен для расчета CTR;
• Переходы — количество кликнувших на рекламу пользователей. Определяет ее эффективность;
• Модель оплаты — CPC, CPM, CPA, CPL: выбор более эффективной модели оплаты позволяет оптимизировать расходы на рекламу. 

Все данные обычно раскиданы по разным сервисам веб-аналитики и рекламным кабинетам. Для удобства их обработки используйте:

• Google Таблицы — самый простой вариант;
• Google Data Studio — продвинутый вариант.

Если видите, что рекламная кампания крутится в минус или ноль — посмотрите настройки таргетинга, креативы, транзитную и посадочную страницу. Например, в креативах может содержаться мисслид. Или посадочная страница может слабо продавать, потому что не содержит триггеров маркетинга. 

Анализ контекстной рекламы

Для анализа контекстной рекламы используются системы веб-анализа Яндекс.Метрика и Google Analytics. Данные в них помогают повысить отдачу от рекламы, настроить ее и оптимизировать. Главный плюс этих систем — они интегрируются с Яндекс Директ и Google Ads. Благодаря этому анализировать рекламную кампанию проще: вы видите количество переходов на сайт, отказы, глубину сессии и другие параметры. 

Основными показателями здесь будут:

• CTR — для сравнения эффективности разных объявлений;
• Процент отказов и время на сайте — для оценки интереса посетителя;
• Коммерческие цели — для оценки рекламных объявлений, достигших и не достигших их.

Если анализируете CTR, посмотрите на подходы в ваших объявлениях. Как отмечал Антон Гладченко, PPC-специалист с 11-летним стажем, лучше всего в контексте работают два подхода: реклама в лоб с привязкой к ключевым фразам и акцент на выгоде для клиента без привязки к ключевым фразам.

Анализ посевов и закупов в сообществах

В соцсетях можно найти клиента любому бизнесу. Поэтому посевы, или закупы, стали такими популярными видами рекламы в SMM. Они дают большие охваты и естественный приток новой аудитории.

Посевы могут размещаться напрямую через администрацию паблика или настраиваться через маркет-платформу соцсети. В последнем случае процесс автоматизирован, что несколько ограничивает настройки рекламной кампании. Также придется заплатить комиссию. Но в то же время вы получаете доступ ко всей необходимой статистике.

Эффективность посевов и закупов оценивается по таким параметрам, как:

• взаимодействие с рекламным постом: лайки, комментарии, репосты;
• финансовые показатели: окупаемость рекламы, рост продаж и среднего чека;
• рост популярности бренда: происходит, если рекламный контент завирусился.

Один маркетолог продвигал оффер Ренессанс банка в Телеграме: он закупал рекламу в каналах разных тематик: новостных, развлекательных, подслушках. После закупа анализировал, из какого канала пришло больше всего клиентов. Человек занимался партнерским маркетингом: получал фиксированную выплату в 6000 рублей за целевое действие — оформление карты. К примеру, привел 10 клиентов — заработал 60 000 рублей. 

Подробнее о продвижении читайте здесь →

Анализ email-рассылок

Для анализа e-mail рассылок нужны метрики, которые описывают все, что происходит с письмом с момента его отправки. Все эти данные доступны в системах веб-аналитики.

Чтобы провести анализ рассылок, обращайте внимание на:

• открываемость и CTR — показывают интерес к теме письма среди подписчиков;
• отписки — показывают смену интересов аудитории;
• доставляемость — должен быть максимально высоким;
• жалобы — количество пометивших письмо как «спам».

Для того, чтобы повысить все эти показатели, рекомендуем адаптировать тему и контент письма, регулярно проводить сегментацию подписчиков по интересам, следить за тем, чтобы письма правильно отображались на разных устройствах. Плюс старайтесь сами собирать базу пользователей, а не покупать ее — так соответствие интересам аудитории будет гораздо выше.

Специалист по контент-маркетингу Илья Еремин отмечал важность прехедера в емейл-рассылках. Начинайте сразу с сути, не заходите издалека:

Открываемость первого прехедера — 22%, переходы — 2%.

Открываемость второго прехедера — 24%, переходы — 4%. 

Что делать, если рекламная кампания показывает свою неэффективность

Дело может быть в чем угодно — устаревший сайт, непроработанные ключевые запросы, непонятные рекламные материалы, неправильная настройка объявлений.

Что делать? Исправлять.

Вот несколько базовых шагов, которые помогут улучшить ситуацию:

• аудит сайта на предмет UI, UX, технических ошибок;
• формулировка уникального торгового предложения и отражение его в рекламных материалах;
• формирование адекватного бюджета на запуск рекламной кампании;
• анализ показателей эффективности — например, низкая конверсия может быть из-за неудобных способов оплаты в личном кабинете.

Читайте специалистов в своей сфере. Если вы таргетолог, читайте коллег-таргетологов. Если директолог — подпишитесь на каналы коллег. 

Главное — не запускайте рекламу самостоятельно, если никогда не занимались этим профессионально. Доверьте это дело специалистам. Они уже набили шишки, привели клиентов не одному бизнесу, изучили, когда бизнесу не нужен конкретный способ рекламы, а когда без него не обойтись.

Как гарантированно улучшить ключевые показатели эффективности РК

Исправить все и сразу — задача для любого специалиста практически невыполнимая. Поэтому не торопитесь принимать решения. 

Соберите статистику. Делать выводы на недостаточном количестве данных — не самая лучшая стратегия. Если клик за контекстную рекламу, например, в Яндексе случается слишком редко и стоит дорого, не отключайте креативы уже через час. Подождите несколько дней, соберите репрезентативную выборку и только потом решайте, что делать дальше. Возможно, нужно оптимизировать ключевые слова.

Ищите связи. Мало понимать, как работает реклама. Важнее — почему она так работает. Например, есть две кампании в TikTok: от одной идет поток дешевых лидов, от другой — вообще ничего. Возможно, дело в торговом предложении или модели оплаты или аудитории. Понимание причин позволит улучшить как неэффективную компанию, так и получить больший профит с работающей.

Оценивайте эффективность регулярно. Успех даже запущенной по всем правилам кампании зависит от множества факторов, которые не всегда могут быть учтены. Например, конкуренты, сезонность, выпуск новинок, изменения в законах. 

Сравнивайте с прошлыми результатами. Даже если результаты кампании хуже, чем у конкурентов — главное они были лучше, чем в прошлый отчетный период у вас. Это будет означать, что бренд развивается в правильном направлении и эффективность маркетинга растет. Как только догоните конкурента — сравнивайте его рекламные показатели со своими. 

Сравнивайте разные каналы трафика. Результаты кампаний ВК, Facebook*, Google и Яндекс могут сильно отличаться по эффективности. Каналы с более дорогими кликами и лидами можно отключать или оптимизировать, с дешевыми — развивать.

Заключение

Анализ эффективности рекламной кампании — вещь важная и нужная, особенно для тех, кто дорожит бюджетом. Проводить его рекомендуется на всех этапах: до, во время и после.

Подходите к задаче комплексно: собирайте достаточное количество данных и оценивайте не только основные показатели эффективности рекламных кампаний вроде конверсий, ROAS, ROI, ROMI, CPC, но и контекстные: сезонность, нишу, конкурентов.

И, конечно же, не забывайте учиться на ошибках. Желательно, не только своих.