Как найти количество лидов

Как посчитать лиды, определить их стоимость, проанализировать качество? Это ключевые вопросы, ответы на которые являются главным двигателем и залогом успеха любой рекламной кампании. Спуская огромные бюджеты на рекламу без анализа вышеперечисленных показателей, вы не добьетесь ровным счетом ничего. Только впустую потратите деньги.

Для подсчета лидов существуют отработанные формулы. Но чтобы их можно было использовать, необходимо накопить достаточный объем статистических данных. В этом вам помогут специальные сервисы. О том, как работать с лидами, увеличивать количество обращений и улучшать их качество, в нашем материале.

Пошаговая инструкция по подсчету количества квалифицированных и неквалифицированных лидов

Как посчитать лиды? Этим вопросом, наверняка, интересовался каждый начинающий маркетолог.

О том, успешно ли прошел процесс лидогенерации, свидетельствуют такие метрики как:

• стоимость одного лида— чем она ниже, тем лучше;
• чем раньше произойдет окупаемость вложенных инвестиций в маркетинговые мероприятия, тем выгоднее для компании;
• чем больше процент совершенных продаж к количеству потенциальных сделок, тем лучше.

Каким образом вы можете получить данные метрики? Рассмотрим конкретные этапы.

Этап № 1— для начала потребуется определить исходный объем вашей базы потенциальных клиентов, на которых будет нацелена рекламная кампания. Данные могут быть любые: количество телефонных контактов для обзвона и адресатов письменных уведомлений, база для ретаргетинга, а также любые другие данные, которые можно исчислять.

Этап № 2— после того, как вы провели маркетинговое воздействие, подсчитайте количество полученных откликов. Положительными будут те из них, которые выражены ответами на сообщение рассылки, переходами по ссылке, данной в объявлении, и заполненными заявками. Если отклики поступили от представителей вашей целевой аудитории, характеризуются не только покупательской потребностью, но и способностью купить здесь и сейчас, то они и будут вашими лидами. Далее производим замер общего количества полученных лидов, считаем квалифицированных, т.е. тех, с кем уже начали работу менеджеры отдела продаж.

При осуществлении маркетинговых активностей мы постоянно занимаемся подсчетами конверсии. Что такое конверсия?

Конверсия (в лидогенерации) = количество продаж / количество лидов (квалифицированных).

Конверсией считается процент перехода лидов в сделки. Другими словами ‑ это соотношение реальных и потенциальных клиентов.

К примеру, когда из 20 квалифицированных лидов двое согласились заключить сделку, то конверсия составит 10 %.

Как посчитать конверсию из кликов в лиды? Если мы рассматриваем интернет-маркетинг, то конверсия = количество полученных заявок / число переходов по ссылке объявления. То есть под конверсией интернет-маркетологи понимают соотношение числа лиц, зашедших на сайт и совершивших одно из целевых действий, к общему числу привлеченных посетителей.

Целевыми действиями в свою очередь считаются:

• первичная регистрация в сервисе;
• звонок;
• заказ товара (его приобретение);
• согласие на получение информационных рассылок;
• добавление сайта в закладки;
• скачивание файлов;
• заполнение формы на сайте.

Любое другое действие посетителя, которое окажется полезным в целом для компании, будет являться целевым.

Формула расчета стоимости лида

Как посчитать цену лида? Общепринятая классическая формула по расчету лидов такова:

CPA (фактическая) = Расходы / Количество лидов

В расчет берется соотношение затраченных средств на рекламу и числа целевых действий, выраженное в процентах. К примеру, при затратах в 100 000 рублей и привлеченных 100 лидах, каждый обойдется вам в 1000 рублей.

Для получения максимально точного значения CPA, прежде всего, включите в расходы вознаграждение тому, кто будет выполнять настройку рекламной кампании.

Далее крайне важно брать в расчет только качественные лиды. То есть тех, кто действительно проявил неподдельный интерес к вашему товару/услуге. Это имеет значение в любой сфере бизнеса.

Проведите детальный анализ всех поступивших заявок на предмет отсева из их общего количества так называемого «мусора», а именно:

• У пользователя отсутствует реальный интерес к предложению. Заявка оставлена для достижения какой-либо иной цели.
• Не совсем понятные или «неадекватные» посетители, у которых состоялось первое знакомство с компанией и продуктом. У них нет стремления для продолжения дальнейшего контакта, их цели не понятны.

Ниже пример сбора лидов с контекстной рекламы. Запрос «дизайнер интерьеров» вводят пользователи, которые ищут дизайнера по личному интересу.

Если запрос вводится во множественном числе «дизайнеры интерьеров», то, как правило, он поступает от корпоративных заказчиков – продавцов или изготовителей строительных материалов, желающих наладить долгосрочное сотрудничество с дизайнерами.

На таком простом примере мы видим явную разницу в преследуемых целях, а, соответственно, и в аудитории.

• По какой-то причине не выходят на связь. Пользователи намеренно или случайно предоставили неверный номер телефона, или просто не отвечают на ваши звонки. А их номера изначально попали в базу.

Предположим, что вознаграждение специалиста составило 20 000 рублей. Включаем эту цифру в расходы. Итого получаем 120 000 рублей.

Из числа всех поступивших заявок отсеиваем так называемый «мусор». Предположим, что качественных заявок осталось 80 %.

Вместо 1000 рублей за один лид мы получаем стоимость 1500 рублей.

Важно! Обращайте внимание на то, что в расходы стоит включать и затраты на платные сервисы, используемые при настройке рекламы. Если, конечно, вы оплачиваете их за счет своих средств. Таким образом, стоимость лида еще увеличивается, но так она будет более реальной.

Расчет благоприятной стоимости лида

Сумма, потраченная вами на получение лидов, совершенно не означает, что при меньших затратах вы не получили бы то же самое количество.

Если вы грамотный предприниматель, то ваш подход должен быть следующим: «За одного лида я плачу N-ю сумму, но если результат при этом останется прежним, я хотел бы ее уменьшить». Такое мышление поможет вам оптимизировать бюджет.

Оптимальная (меньшая) стоимость, которую вы сможете платить за одного лида, рассчитывается по следующей формуле:

CPA (оптимальная) = Стоимость клиента х Конверсия в продажу

Под стоимостью клиента подразумевается та сумма, которую вы за счет реализации рекламных активностей тратите на привлечение одного клиента.

Важно! В данном случае учитываются только реальные клиенты, а не те, кто оставил заявку.

Расчет производится по следующему принципу.

К примеру, стоимость вашего продукта составляет 10 000 рублей, себестоимость – 5 000 рублей. Желаемая прибыль 2 000. Остаток в 3 000 рублей и будет являться стоимостью одного клиента.

Конверсию при продаже тоже стоит иметь в виду, так как далеко не все заявки превращаются в оплаченные покупки, так же как и не каждый лид переходит в клиента. Если посмотреть на практике, то, как правило, каждая третья заявка доходит до статуса сделки. Соответственно, коэффициент конверсии будет равен 30 %.

Важно! Если вы новичок в бизнесе и еще не располагаете практическими данными, то смело можете брать приведенные 30 % за основу, или использовать любое, применимое для той отрасли, в которой работает ваша компания, значение.

Для получения более полной картины вам стоит учитывать также арендные платежи, налоги, транспортные и иные обязательные расходы.

Увеличение количества лидов с помощь «Генератора клиентов» от EnvyBox в 2,4 раз *

Согласно статистике, собранной автоматически с тех сайтов, где установлен Генератор клиентов, он способен увеличить количество звонков с сайта почти в 2,4 раза.

Какие возможности для сайта дает установка Генератора клиентов?

• проведение распродаж отдельных товаров или услуг;
• повышение лояльности клиентов за счет спецпредложений;
• составление базы электронных адресов для дальнейшей работы с клиентами;
• сокращение расходов.

Сокращение стоимости и улучшение качества лидов

Маркетолог не прекращает проводить аналитику тех рекламных кампаний, которые он реализует, и используемых каналов привлечения трафика, чтобы в итоге отсеивать неэффективные.

• Анализ рекламных кампаний. Если вы намерены реализовать проект с обширным перечнем тематик, то вам следует для каждой из них запускать отдельную кампанию. Это необходимо для исключения конкуренции между объявлениями внутри кампании. Так вы сможете оценивать стоимость одного лида в каждой тематике в отдельности.
• Анализ каналов по типам. Одна рекламная кампания подразделяется на несколько каналов. Это выполняется для отслеживания CPA по каждому из них. Наиболее распространенные группы каналов:

1. Яндекс Директ (поиск);
2. Яндекс Директ (РСЯ: ретаргетинг);
3. Яндекс Директ (РСЯ: ключи);
4. Органическая выдача Google
5. Органическая выдача Яндекс;
6. Агрегаторы трафика;
7. GoogleAdWords (поиск);
8. GoogleAdWords (КМС-баннеры: темы, интересы);
9. GoogleAdWords (КМС-баннеры: ретаргетинг);
10. GoogleAdWords (КМС-контекст: ретаргетинг);
11. GoogleAdWords (КМС-баннеры: ключи);
12. GoogleAdWords (КМС-контекст: ключи);
13. Таргетированная реклама;
14. Тизерные и баннерные сети.

• Анализ источников трафика. Если говорить об отличиях между трафиком, поступившим через поисковые системы, и тем, что приходит через иные донорские ресурсы, такие как РСЯ и КМС, то стоит отметить, что в первом случае он будет более качественным. Во втором ‑ трафик часто поступает к вам с ресурсов партнёрской сети. Это не всегда актуально, т.к. возможны риски скликивания бюджета. Причина в том, что эти каналы не отличаются тщательным подходом к избирательности привлекаемого трафика и, к примеру, могут направить на ваш сайт конкурентов, а также посетителей с низким уровнем заинтересованности в продукте. В связи с этим, анализируя стоимость одного лида, вам стоит проводить более тщательную оценку источников трафика, чтобы в нужный момент отключить малоэффективные.
• Анализ групп объявлений. Этот анализ подразделяют на оценку кликабельности объявлений и оценку его эффективности.

1. Вы получаете низкую CPA в том случае, когда из-за высокой CTR объявления вы получаете дешевый трафик.
2. Для более глубокого анализа проводят оценку эффективности объявления. Она состоит из исследования его CPS, ROI и CPA.

• Анализ семантических запросов. Этот вид исследования направлен на каждый отдельный запрос, а не их группы. То есть позволяет более детально проанализировать объявления. Из минусов данного вида можно отметить наличие обязательного требования к объему трафика, привлекаемого в рамках одной кампании. Он должен быть внушительным.
• Анализ СТОП слов. Данный вариант исследования трафика считается чуть ли не одним из самых популярных. Им, наверняка, пользовался каждый специалист. Применим на любом этапе деятельности компании, как при запуске, так и в процессе ее функционирования. С его помощью отсеивается неподходящий трафик.

Все перечисленные правила являются лишь основой в планомерной работе по снижению стоимости каждого лида. Для того чтобы конверсия увеличивалась, следует подходить к этому вопросу системно.

23 октября 2019 г. #Просто_о_важном_в_digital

Главные показатели, которые необходимо рассчитать перед запуском рекламной кампании, — это стоимость и прогнозируемое количество лидов, доход по клиентам из РК и прибыль. Если есть дополнительные данные, также можно посчитать стоимость привлечения клиента.

Стоимость лида и прогнозируемый доход

Перед настройкой и запуском рекламной кампании мы подготавливаем медиаплан, в котором делаем примерный расчет бюджета на переходы по рекламным объявлениям — прогноз.

Прогноз рассчитывается, исходя из базового набора ключевых фраз, по которым будет продвигаться сайт или лендинг.

Для расчета прогноза мы используем такие инструменты, как прогнозатор «Яндекса» или планировщик ключевых слов Google.

Они позволяют увидеть:

• примерное количество запросов по каждой ключевой фразе;
• примерный объем трафика;
• примерное количество показов в месяц при выбранном объеме трафика;
• примерное количество переходов в месяц по каждой ключевой фразе;
• примерный CTR (кликабельность) по ключевым фразам;
• примерную установленную ставку по ключевым фразам;
• примерную списываемую цену клика по ключевым фразам;
• примерный бюджет при выбранном объеме трафика.

На основе прогноза мы составляем медиаплан, в котором отражаем основные данные:

• рекламные системы, по которым составляется прогноз;
• основной пул ключевых запросов, по которым составлен прогноз;
• географию продвижения (отдельный расчет бюджета по каждому региону, если их несколько);
• направления продвижения (отдельный расчет бюджета по каждому направлению, если их несколько);
• примерное общее количество показов по выбранному направлению;
• примерное число кликов по выбранному направлению;
• среднюю стоимость клика по выбранному направлению;
• итоговый бюджет рекламной кампании на месяц;
• структуру рекламной кампании, инструменты, которые будут использованы в продвижении.

При необходимости мы можем посчитать примерное количество лидов с рекламной кампании, количество реальных клиентов, доход, который будет получен от привлеченных клиентов в результате рекламной кампании, а также стоимость привлечения одного клиента. Это поможет увидеть, насколько вложения в рекламу окупаются.

Для этого нам нужны будут дополнительные данные от клиента:

1. коэффициент конверсии из лида в клиента;
2. средний чек.

Пример

Предположим, что выбранный тариф по рекламной кампании составляет 15 000 руб.
Прогнозируемое число кликов в месяц: 2000
Средняя цена перехода: 18 руб.
Бюджет в месяц: 36 000 руб.
Конверсия из переходов в лида: 1,5% = 30 лидов
Конверсия из лида в клиента = 40% = 12 клиентов
Средний чек = 50 000 руб.
Прибыль = 50 000 руб. * 12 клиентов = 600 000 руб.
Стоимость привлечения одного клиента = 36 000 руб. + 15 000 руб. / 12 = 4250 руб. При среднем чеке 50 000 руб. эта стоимость допустима (для более точных расчетов окупаемости нужны данные по рентабельности).

Итог: при затратах на рекламу 36 000 руб. + абонентская плата за ведение кампаний от 15 000 руб. доход компании составил 600 000 руб. Чистая прибыль уже считается внутри компании, поскольку такую информацию клиент готов предоставлять не всегда.

Прогнозируемое количество лидов, доход и прибыль компании

Иногда для компании в первую очередь нужно посчитать именно количество лидов, а не стоимость. Особенно это актуально для ниш с низким спросом: маленькие регионы, очень узкие ниши, запуск нового продукта. В этом случае сначала рассчитывается прогнозируемое количество кликов на сайт, исходя из бюджета, а также цена клика.

Пример

Предположим, что выбранный тариф по рекламной кампании составляет 20 000 руб.
Прогнозируемое число кликов в месяц: 2000
Средняя цена перехода: 18 руб.
Бюджет в месяц: 15 000 руб.
Конверсия из переходов в лида: 1,5% = 2000 кликов * 1,5% = 30 лидов

Итого: 30 потенциальных клиентов (или лидов) при вложении в рекламу 20 000 (настройка) + 15 000 (бюджет) = 35 000 руб.

При предоставлении клиентом информации о среднем чеке и конверсии перехода потенциального клиента в клиента, который заплатил деньги, можно посчитать полную эффективность рекламной кампании. Например, в данном случае при конверсии из лида в клиента 40% и среднем чеке 50 000 руб. компания получит прибыль 600 000 руб., а стоимость привлечения клиента составит 2916 руб.

Что еще необходимо учитывать

При составлении прогноза бюджета всегда необходимо учитывать и помнить, что это именно прогноз. То есть это только примерные данные по возможному бюджету. При запуске кампании расход может оказаться как ниже, так и выше прогнозируемой суммы, поскольку он строится на основе данных только за предыдущий месяц.

Ситуация в контекстной рекламе меняется ежедневно, поэтому реальные данные могут отличаться от прогнозируемых.

Кроме того, прогноз строится на основе определенных изначально заданных параметров, таких как ключевые фразы, направления продвижения, география и время показов. Если эти параметры в ходе работы будут меняться, то и рекламный бюджет тоже изменится.

Также уровень конверсии во многом зависит от качества посадочной страницы. Поэтому все прогнозы могут оказаться невыполнимыми, если посадочная страница не соответствует необходимым требованиям и стандартам.

Не каждый лид может стать клиентом. Как отделять перспективные контакты от бесполезных и прогнозировать количество качественных лидов.

Новые клиенты — одна из главных целей маркетинга в любом бизнесе. Если цикл продаж длинный, а продукт дорогой, для их привлечения применяется тактика лидогенерации. Заинтересовавшись предложением, пользователь оставляет контакты для обратного звонка, записи на бесплатную консультацию, пробного доступа и т.п. Потенциальный новый клиент, оставивший свои данные, и есть качественный лид.

На первый взгляд, получение личных данных можно считать успехом рекламной кампании. Однако это только первый шаг: не каждый контакт готов стать клиентом, а часть из них обращается случайно или из любопытства.

Классификация лидов по готовности к покупке – важный этап аналитики, а доля качественных лидов – полезный показатель для отчета перед руководством или заказчиком. Ведь владелец компании хочет знать, сколько заказов он реально сможет получить, а не купить базу для холодных звонков.

Воронка лидов

Воронка продаж, построенная для лидов, выглядит следующим образом:

Начиная с обезличенного контакта, лид проходит несколько стадий.

MQL

MQL, или Marketing Qualified Lead – это пользователь, который заинтересован в покупке, но не в краткосрочной перспективе. Им занимаются маркетологи – добавляют в аудитории ремаркетинга, показывают индивидуальные предложения и т. п.

Лидов на этом уровне воронки выявляют по определенным характеристикам и поведению. Перечень признаков MQL каждая компания составляет сама. Например, в него могут входить:

• отрасль
• должность
• размер и оборот компании
• скачивание важного контента
• прочтение email
• вовлеченность в соцсетях

Можно относить к MQL контакт, соответствующий нужному количеству условий. Чтобы отделить первоочередные критерии от менее важных, вы можете объединить их в таблицу лид-скоринга. Каждому пункту будет соответствовать свой балл, а итоговая цифра покажет, готов лид к дальнейшей обработке маркетингом, или пока нет.

SQL

SQL, или Sales Qualified Lead – это пользователь, выражающий намерение совершить покупку. Намерение не обязательно формулируется явно. Скажем, лид проявляет особый интерес к характеристикам продукта или оставил заявку на бесплатный пробный период. Такой контакт переходит от маркетологов к отделу продаж.

Отнесение лидов к SQL тоже основывается на определенных критериях. Например:

• заказ пробной партии/пробной подписки
• звонок в офис
• участие в вебинаре
• регулярное использование бесплатных инструментов
• неоднократное скачивание важного контента

Переход MQL в категорию SQL отслеживается теми же способами. Разделять эти типы лидов необходимо, чтобы избежать низкой продуктивности слишком ранних продаж и не пропустить момент, когда пользователь готов сделать еще шаг к статусу клиента.

Кроме того, доли MQL и SQL в общем числе контактов – показатели эффективности рекламных кампаний, которые успешно дополнят клиентский отчет. О них мы поговорим чуть ниже, путь лида к конверсии еще не окончен.

Потенциальный клиент

Этот уровень воронки касается, прежде всего, B2B-сегмента. Потенциальным клиентом становится SQL, который находится на этапе согласования договора. Ему уже предложены индивидуальные условия, и он в явном виде выразил намерение заключить сделку. Однако у него есть время на размышление. Обработка лида происходит силами отдела продаж и/или руководства, маркетологов этот шаг не затрагивает.

Закрытие

Лид не может обрабатываться вечно. В конечном итоге приложенные усилия приводят к одному из двух результатов:

1. Пользователь становится клиентом.
2. Пользователь не конвертируется.

Оба случая можно считать завершением воронки. В первом случае лид переходит из кампаний, нацеленных на новых клиентов, в зону ремаркетинга. Во втором эффективность маркетинговых активностей стремится к нулю. Поэтому важно вовремя выявлять этот тип контактов и прекращать их активную обработку.

Перейдем к метрикам, которые можно рассчитывать на основе воронки лидов.

Показатели эффективности

Коэффициент конверсии в MQL

Доля лидов, попавших в воронку продаж, в общем количестве собранных заявок. Характеризует эффективность лидогенерации на качественном уровне.

Коэффициент конверсии в SQL

Доля MQL, переходящих отделу продаж. Оценивает эффективность ремаркетинговых кампаний по возвращению первых качественных лидов. Также показывает оперативность связи между отделами.

Коэффициент конверсии в потенциальных клиентов

Процент успешно обработанных лидов в их общем числе или в количестве SQL. Характеризует эффективность работы специалистов по продажам.

Коэффициент закрытия сделок

Показывает, как часто менеджерам удается договориться с заказчиком о подходящих условиях сделки.

Прогноз

Прогнозы основываются на исторических значениях показателей. Поэтому для их расчета необходимо знать рассмотренные коэффициенты хотя бы для одного отчетного периода.

Чтобы найти общее прогнозное количество лидов, умножьте коэффициент конверсии в заявку на число кликов по рекламе, рассчитанное для нужной площадки исходя из ожидаемого CTR, ставки и бюджета кампании.

Количество MQL

Этот показатель оценивает объем аудитории рекламных кампаний, следующих за лидогенерацией. Позволяет точнее планировать их бюджеты и ставки.

Количество SQL

Помогает спрогнозировать будущие трудозатраты отдела продаж. Руководству дает представление о количестве пользователей, реально готовых к приобретению продукта.

Количество потенциальных клиентов

или

Итоговый результат работ по привлечению новых клиентов. Количество контактов, которые дошли до этапа согласования договора.

Количество клиентов

Этот показатель не имеет прямого отношения к работе маркетинга, поэтому выносить его в клиентский отчет не обязательно.

Остальные метрики сделают отчет более доходчивым и логичным. Они также помогут аргументировать необходимость увеличить бюджет кампаний или пересмотреть политику ставок. Если у вас есть доступ к данным, необходимым для их расчета, не упускайте эту возможность.

Как увеличить число лидов

В заключение пара рекомендаций по повышению исходного количества заявок.

Использовать больше специальных форматов

Инструменты лидогенерации есть у большинства рекламных каналов и платформ. Получить контакты аудитории помогут:

• контактные формы на сайте
• формат «Сбор заявок» во ВКонтакте
• реклама для лидов на Facebook*
• Lead Ads в myTarget
• расширение с контактной формой в объявлениях Google Ads
• чат-боты Яндекса в поиске и на сайте
• боты для мессенджеров
• регистрация на мероприятиях
• сбор контактов на выставках и конференциях

Постарайтесь использовать максимум доступных каналов. Не все лиды будут качественными изначально, но чем больше заявок попадает в воронку, тем больше проходит ее до конца.

Добавить лид-магнит

Пользователи охотнее делятся личными данными, если предложить им что-то взамен. Магнитами для лидов выступают:

• пробная подписка/пробная партия
• скидка
• часть функциональности сервиса
• доступ к вебинару или подкасту
• полезная статистика/исследование

Полное руководство по разработке лид-магнита вы можете найти здесь.

Подключиться к Click.ru

Сэкономить время и бюджет на запуск кампаний в Яндекс, Google, ВКонтакте и myTarget поможет бесплатный сервис Click.ru. С автоподбором ключевых слов и аудиторий социальных сетей вы сможете показывать свое предложение только релевантным пользователям.

Партнерская программа позволяет окупить часть рекламных расходов клиентов и рефералов и рефинансировать заработок в новые рекламные кампании или использовать для других целей. Click.ru возьмет на себя основную рутину, пока вы будете заниматься лид-скорингом и подготовкой отчетности.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.