Как найти компанию аналог

Каждому предприятию, независимо от его масштабов (малое, среднее или крупное), для успешного функционирования на рынке, необходимо осуществлять планирование своей деятельности на будущие периоды. Процесс планирования, результатом которого является разработанная стратегия и бюджет компании, довольно сложный и может занимать несколько месяцев.

Одним из шагов в процессе планирования, является «Сравнительный анализ конкурентов в отрасли». Данный шаг, помогает получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов (SWOT анализ), о его возможной стратегии или его возможностях, что позволяет предприятию повысить свою эффективность.

На практике, более глубокий конкурентный анализ проводится от 1 раза в квартал до 1 раза в год. В ходе мониторинга основной деятельности конкурентов, необходимо провести ряд мероприятий, среди которых:

A. характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз

B. составление конкурентной карты рынка («BCG матрица» или «Индекс рыночной концентрации (HHI)»)

C. выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов

В целях оптимизации процесса работ по конкурентному анализу, воспользуйтесь сервисом «FIRA PRO» используя который, Вы сможете за считанные минуты, создать такие матрицы как:

Рассказываем, какие инструменты использовать, чтобы прокачаться в поиске конкурентов.

Почему мы решили написать статью про поиск конкурентов? Да потому что готовы поспорить (не на деньги), что вы знаете далеко не всех своих конкурентов. И вот почему:

а) забываете, что конкуренция — это борьба за потребителя, а не против альтернативных решений,

б) верите в то, что если конкурента нет в медийном пространстве, то его не существует,

в) ленитесь пролистать дальше первых двух строчек в выдаче Google-поиска,

г) еще не знаете о всех полезных инструментах для конкурентного анализа, о которых мы расскажем далее.

Ловите подборку инструментов и методик, которые сделают процесс поиска конкурентов проще, чем приготовление яичницы.

Гугл в помощь

Да-да, гуглить конкурентов тоже можно и даже нужно.

Одни и те же вещи ищем разными словами. Очевидно, но это часто забывается.Например, для поиска конкурентов московской кофейни X мы будем гуглить не только «рынок кофеен Москвы», но и «кондитерские», «булочные». Уверены, точнее уже проверили, что под этими запросами найдутся компании, которые могут решить одну и ту же проблему клиента. То есть, являются конкурентами.

Используем кавычки для поиска конкретных слов. Допустим, нужно найти конкурентов по отдельной услуге, как «внедрение информационных систем». Если вбить название услуги в поиск в кавычках, велика вероятность, что в топ поисковой выдачи попадут те полезные сайты, которые по тем или иным причинам плохо индексируются.

Поиск по дате. Любой поисковый запрос можно профильтровать по актуальности. Особенно полезен данный инструмент для поиска новостей. Например, о последних скандалах-интригах-расследованиях на финансовых рынках.

Поиск по картинкам, чтобы миновать «ниочемные тексты» из топ-выдачи. Вбиваем в поисковую строку анализируемый рынок. Например, рынок смартфонов 2020. Заходим в картинки, выбираем заинтересовавшее изображение — «клик!», и а) получаем имена основных игроков рынка, б) другую полезную (или не очень) информацию в цифрах и графиках.

В режиме «инкогнито». Полезный лайфхак для поиска конкурентов через поисковик — отключение геолокации и использование режим «инкогнито». Так в топ не выходят преимущественно компании поблизости, а выдача становится менее персонализирована.

Соцсети

Инсайт: круто для поиска конкурентов в отдельных индустриях (например, потребительские услуги, консалтинг, HoReCa) работают соцсети. В первую очередь, Facebook, VK и Instagram. Они помогут найти тот бизнес, который наработал себе хоть какой-то социальный капитал. Социальные сети в поиске конкурентов — своеобразный фильтр значимости. В поисковике легче найти крупного медийного игрока, а в том же контакте или фейсбуке — нишевой бизнес со своей аудиторией. Для простоты примера возьмем какой-нибудь магазин одежды, который не имеет своего сайта, не светится в медиапространстве, реализует свою продукцию только через Инстаграм. Зато обладает солидной базой лояльных клиентов и является прямым конкурентом более раскрученного модного бренда.

Агрегаторы, подборки и луклайки

Удобны для поиска конкурентов специальные подборки и агрегаторы (РБК-500, Rusbase, Сlutch, GoodFirms и тд). Составители рейтинга уже проранжировали компании по значимости, объему, прибыли или другим критериям, и остается только пройтись по списку. Однако есть нюансы.

Рейтинг или агрегатор создает ощущение «ложной надежности». Кажется, если компания не попадает под рейтинг или выборку агрегатора, то и незачем ее рассматривать. Поэтому важно сравнивать несколько источников с разной методикой ранжирования. Например, при анализе нами рынка веб-дизайна, в выборки агрегаторов для поиска поставщиков ИТ, маркетинговых и бизнес-услуг Clutch и GoodFirms попали в значительной степени разные компании.

Остановимся подробнее на Clutch. Сервис предлагает встроенные фичи, которые в разы упрощают поиск. Например, агрегатор раскидывает компании в отраслях по Leaders Matrix, в который попадают топ-фирмы по отзывам, количеству клиентов, опыту, положению на рынке. Помимо этого, сервис позволяет выделять конкурентов по географии, масштабам проектов, количеству сотрудников, индустрии и клиентам.

Другой полезный и простой инструмент для поиска конкурентов — карты-инфографики. Например, интерактивные карты тех-рынков Rusbase. По таким картам легко мониторить значимых игроков на рынке, без воды. Найти такие карты можно, в том числе, через поиск по картинкам, о котором писали выше.

РБК-500 — рейтинг для поиска крупных игроков на рынках России. В выборку попадают только крупнейшие по чистой выручке компании. Их можно отфильтровать по сектору, выручке и прибыли.

Луклайки — сервисы для поиска похожих сайтов компаний. Отличный пример такого инструмента — SimilarWeb, который фильтрует сайты конкурентов по трафику в специальном разделе Competitors & Similar Sites. Показываем, как это работает, на примере сервиса Grow Food.

Важно! Инструмент может провалиться, если искать конкурентов относительно маленьким решениям, либо если сайт компании плохо индексируется. В выборку частенько залетают порно-сайты (упс!)🔞.

Профессиональные тусовки

Это настолько на поверхности, но вспоминается не сразу. Проверьте сайты отраслевых ассоциаций и тематических мероприятий (форумов, конференций, выставок). Все предельно просто: заходим на сайт ассоциации — и проваливаемся в раздел участники. К примеру, на странице Ассоциации коммуникационных агентств России можно найти много полезной информации о ее многочисленных членах.

С мероприятиями работать еще интереснее. Возьмем крупный форум в области кибербезопасности CISO Forum. Переходим на официальный сайт мероприятия — и перед нами масштабное пространство для ресерча: здесь информация и о спонсорах, и об участниках, и о спикерах. Хороший материал для формирования базы конкурентов.

Лайфхаки и советы от аналитиков и предпринимателей

Далеко не на всех рынках конкуренты очевидны. Например, в ритейле все просто — заходишь на Яндекс.Карты, а большинство конкурентов уже там. А вот на рынке AR/VR не так всё просто. По неофициальной статистике в России порядка 400 таких компаний — не все из них попадают в выдачу, рейтинги, легко прослеживаются в медиапространстве. Поэтому грамотный поиск конкурентов — сочетание различных инструментов за пределами поисковиков и рейтингов.

Научитесь пользоваться агрегаторами. Умение грамотно пользоваться агрегаторами — это власть и более качественный результат поисков, в чем мы уже не раз убеждались в рамках различных проектов. Это поможет найти те компании, о которых вы раньше не знали, о которых не знают другие ваши конкуренты, а также более ловко ориентироваться на рынке.

Для поиска конкурентов хорошо зарекомендовали себя профильные телеграм-каналы. В них можно найти полезную аналитику по отраслям, а также отследить конкурентов, которые делают рекламу в тематических каналах.

Общайтесь с экспертами и целевыми потребителями: знакомыми, знакомыми знакомых, в тематических группах и сообществах. Не стесняйтесь спрашивать напрямую, кто в индустрии «топ-5», кого можете порекомендовать, кто уже хорошо заявил о себе.

Ставьте задачу по поиску конкурентов стажерам, аспирантам, представителям другой отрасли. Наверняка компании в вашем списке и в той выборке, которую представит стажер будут отличаться. Проделав такое упражнение, можно сделать вывод о том, каких конкурентов легко или сложно найти, не являясь экспертом на рынке.

Важно быть в тусовке. То есть, нужно знать, кто есть в отраслевой тусовке, кто уходит, кто появляется, и оперативно эти изменения отслеживать.

Необходимо понимание того, с кем вы собственно конкурируете. Например, для коммуникационного агенства конкурент — это не только другие коммуникационные агентства, но и PR-агентства, рекламные агентства, презентационные агентства, компании, которые занимаются UX или CX. Это может значительно расширить поле для поиска.

Мы рассказали о самых полезных на наш взгляд инструментах для поиска конкурентов. Совет: не останавливайтесь на поиске 2-3 лидеров рынка, анализ андердогов и неочевидных конкурентов даст вам большее преимущество на рынке. А преимущество — это уже шаг к победе, не так ли?

Ну а если хотите узнать еще больше и пообщаться в рамках своих проектов — велкам!

P.S. Будем рады вашим рекомендациям по другим интересным инструментам для поиска конкурентов в комментариях.

1. Подбор предприятий- аналогов при оценке бизнеса. Никифоров

Выбор аналогов

При подборе аналога
предпочтительно, в первую очередь, чтобы
он совпадал с оцениваемой компанией по
месту ведения бизнеса, чтобы компании
работали в схожей отрасли и чтобы оценка
производилась в одно и то же время.

Сопоставимость
места ведения бизнеса определяется
в первую очередь тем, что риски
инвестирования отличаются от страны к
стране (и от региона к региону), а значит,
отличается и норма прибыли, требуемая
инвесторами.

В случае если
оцениваемой компании не удается подобрать
подходящий аналог в стране, можно
использовать и «заграничный» аналог,
проведя необходимую корректировку
показателей. В практике при корректировке
зачастую используется разница в
доходности еврооблигаций, номинированных
в одной валюте.

Между отраслями
также существуют значительные различия,
влияющие на оценку бизнеса. Это связано
с различной доходностью и капиталоемкостью
разных отраслей, разными перспективами
развития отраслей и многими иными
факторами.

Когда мы не знаем
(не можем сделать достоверный прогноз)
о перспективах развития компании, мы
можем предполагать, что компания будет
развиваться вместе с отраслью, в которой
она работает. При поиске аналогов
выходить за рамки отрасли имеет смысл
тогда, когда внутри нее сравнимых
компаний нет.

Фактор времени –
еще один важнейший фактор при отборе
аналогов. Важно, чтобы дата, на которую
производится оценка, и дата, на
которую имеется информация о совершенных
сделках с аналогами, совпадали. Если
такой возможности нет, необходимо
вносить корректировки на инфляцию,
изменение процентных ставок, изменение
положения отрасли и др.

Четвертый фактор
при отбое аналогов – это размер компании.
Замечено, что небольшие компании
оцениваются рынком ниже, чем сходные
крупные компании. Это объясняется
тем, что бизнес небольших компаний
является более рисковым, информация
об их деятельности менее доступна,
ликвидность акций ниже.

Можно выделить и
ряд дополнительных факторов, которые
могут помочь выбрать наиболее подходящий
аналог:

– уровень
диверсификации производства;

– стадии жизненного
цикла компаний;

– качество
менеджмента.

Если позволяет
имеющаяся информация, оценщику следует
выбрать несколько аналогов и сравнивать
оцениваемую компанию с каждым из них.

В разных источниках
приводятся различные рекомендации по
оптимальному количеству применяемых
уже непосредственно в оценке аналогов,
в среднем, от 4 до 7, тем не менее, оценщику
в каждом конкретном случае следует
индивидуально подходить к подбору
аналогов, руководствуясь условиями
деятельности оцениваемого предприятия
и здравым смыслом.

В учебнике «Оценка
бизнеса» под редакцией А. Г. Грязновой
и М. А. Федотовой предложена следующая
последовательность отбора аналогов2.

Первая стадия
отбора: выбираются основные конкуренты
оцениваемой компании, отбираются в
электронных базах данных компании, в
отношении которых недавно совершались
сделки слияний и поглощений. Основной
критерий первого отбора – сходство
отрасли.

Вторая стадия отбора:
из первой группы выбираются предприятия,
сходные с оцениваемым по основным
характеристикам фирм (размер компании,
регион ведения бизнеса и др.).

Третья стадия отбора:
из второй группы выбираются предприятия,
подробная информация о деятельности
которых доступна оценщику. Далее
отбираются те, которые соответствуют
оцениваемой компании по более жестким
критериям: уровень диверсификации
производства, положение на рынке,
характер конкуренции и пр.

На третьей стадии
оценщик проводит финансовый анализ
прошедших «отсев» компаний. Финансовый
анализ является важнейшим компонентом
определения сопоставимости аналогичных
компаний с оцениваемым предприятием.

К наиболее важным
финансовым коэффициентам, используемым
в финансовом анализе в рамках
сравнительного подхода, можно отнести:

– доля чистой
прибыли в выручке от реализации;

– доля собственного
капитала в суммарных источниках
финансирования;

– коэффициенты
ликвидности;

– коэффициенты
оборачиваемости активов.

Финансовый анализ
помогает выбрать те мультипликаторы,
которые уместнее использовать для
проведения оценки.

1. Оценочные
   мультипликаторы, их характеристика и
   использование при оценке бизнеса.
   Янчевская

2. Затратный подход
   к оценке бизнеса, его характеристика
   и основания к применению. Янчевская

3. Методы оценки
   бизнеса в рамках затратного подхода.
   Гниломедов

4. Метод чистых активов,
   порядок его применения. Гниломедов

5. Метод ликвидационной
   стоимости, его сущность, характеристика,
   область применения. Прищиц

6. Особенности оценки
   машин и оборудования при оценке бизнеса
   затратным подходом. Прищиц

7. Оценка недвижимого
   имущества – земельного участка со
   строениями доходным подходом. Грозин

8. Особенности оценки
   земельных участков.Грозин

9. Оценка стоимости
   нематериальных активов затратным
   подходом.Ольсевич

10. Доходный подход к
    стоимости нематериальных активов.
    Ольсевич

11. Особенности оценки
    машин и оборудования при оценке бизнеса
    затратным подходом.

Затратный
подход — совокупность методов оценки
стоимости объекта, основанных на
определении затрат, необходимых для
воспроизводства либо замещения объекта,
с учетом его износа. Оценка машин и
оборудования затратным подходом
производится в следующем порядке:

• изучается
  соответствующий рынок и собирается
  информация о недавних сделках с
  аналогичными объектами на данном рынке.
  Точность оценки в значительной мере
  зависит от количества и качества
  собранной информации. Когда информации
  достаточно, необходимо убедиться, что
  проданные объекты действительно
  сопоставимы с оцениваемым объектом по
  функциям и параметрам

• необходимо
  убедиться, прежде всего, в том, что цены
  не искажены какими либо чрезвычайными
  обстоятельствами, сопутствовавшими
  состоявшимся сделкам. Проверяется
  также достоверность информации о дате
  сделки, физических и других характеристиках
  аналогов

• оценивается
  величина накопленного износа

• итоговое
  определение стоимости затратным
  подходом делается на основе разницы
  восстановительной стоимости машин и
  оборудования за вычетом накопленного
  износа.

Оценка
машин и оборудования затратным подходом
в части восстановительной стоимости
машин и оборудования (определение
состава и величины затрат) может
производиться несколькими способами:
на основе данных о восстановительной
стоимости машин и оборудования на период
последней переоценки с последующим
пересчетом в текущие цены; “на основе
средневзвешенной величины фактической
сметной стоимости строительства
аналогичного по своим характеристикам
объекта (по данным различных
организаций-производителей); “при
помощи моделирования сметы производства,
Т.е. анализа укрупненных статей затрат
на создание объекта заново”.

Оценка
машин и оборудования затратным подходом
должна стремиться к максимальной полноте
и достоверности изложения фактов,
рассуждений и выводов

1. Оценка недвижимого
   имущества – земельного участка со
   строениями доходным подходом. Куницкий

2. Особенности оценки
   земельных участков. Шестаков

Оценка
стоимости земельных участков предполагает
комплексное применение трех подходов:
доходного, сравнительного и затратного.

Элементы
затратного подхода в части расчета
стоимости воспроизводства или замещения
улучшений земельного участка используются
в методе остатка и методе выделения.

1)
Метод сравнения продаж
заключается в сопоставлении и сравнении
данных по аналогичным свободным участкам
(или участкам с аналогичным использованием),
проданным за последнее время и несения
поправок в цены объекта. Основными
элементами сравнения для земли являются:
права собственности; условия финансирования;
условия продажи; условия рынка;
месторасположение; физические
характеристики; доступные коммунальные
услуги; условия зонирования; наилучшее
и наиболее эффективное использование.

2)
Метод распределения
основан на положении о том, что для
каждого типа недвижимости существует
нормальное соотношение между стоимостью
земли и стоимостью построек. Такое
соотношение наиболее достоверно для
новых улучшений, которые отражают
наилучшее и наиболее эффективное
использование земли.

3)
Метод выделения
является разновидностью метода
распределения. Стоимость земли выделяется
из стоимости недвижимости вычитанием
стоимости улучшений с учетом их износа.
Этот метод используется для оценки
загородных участков, для которых вклад
улучшений в общую стоимость мал и
достаточно легко определяется. Метод
применяется при отсутствии информации
о продажах свободных участков в ближних
окрестностях.

4)
Метод остатка для земли
применяется при отсутствии данных о
продажах свободных участков земли.

5)
метод предполагаемого использования.
Суть
метода состоит в том, что в процессе его
применения моделируется поток расходов,
связанных с освоением земельного
участка,
и доходов, которые будет генерировать
освоенный участок.

1. Оценка стоимости
   нематериальных активов затратным
   подходом.

2. Доходный подход к
   стоимости нематериальных активов.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

В обзоре первого этапа маркетингового анализа мы говорили о поиске аудитории и рынка сбыта. По результатам такого исследования стартап получит структурированные сведения, необходимые для оценки географии запуска и потребительских сегментов, построения бизнес-модели, а также формирования четкого видения продукта.

Второй этап анализа фокусируется на поиске и сравнении конкурентных продуктов, предложений и компаний. Конкурентная среда напрямую формирует условия развития стартапов, а в ряде случаев способствует их закрытию: по отчету CB Insights известно, что причина почти 20 % провалов — проигранное соперничество за бюджет и внимание потребителя.

Конкурентный анализ: что такое и зачем нужен

Конкурентный анализ выявляет конкурентов внутри отрасли стартапа и оценивает их стратегии для определения дальнейших возможностей и перспектив. Полученная информация дает четкое понимание, как создать продукт, выгодно отличающийся от продукта соперника, и какие маркетинговые стратегии помогут донести эти сведения до покупателя.

Исследование конкурентной среды, проводимое в рамках анализа рынка, способствует:

• пониманию деятельности конкурента, его стратегий развития; 
• определению сильных и слабых сторон как конкурента, так и отрасли в целом;
• изучению отношений с потребителями: как они реагируют на продукты конкурентов, насколько они востребованы; 
• разработке эффективной стратегии конкуренции, ориентированной на целевой рынок стартапа.

Прямые и непрямые конкуренты

Опытные предприниматели знают: конкуренция не ограничена формулой «тот же продукт для той же аудитории». Прибыль стартапа могут красть как полностью идентичные продукты, так и отличающиеся от оригинального предложения.

Обычно выявляют три типа конкурентов:

1. Аналоги — прямые конкуренты, которые удовлетворяют потребности одной и той же аудитории одним и тем же способом. Например, аналоговый конкурент для курса по маркетингу — другие маркетинговые курсы. 
2. Заменители — косвенные конкуренты, которые закрывают ту же боль потребителя, но другими товарами и услугами. Если клиент приходит в McDonald’s, чтобы быстро и недорого поесть, то заменителем может выступить лапша быстрого питания, шоколадный батончик или корнер с шавермой на вокзале.
3. Альтернативы — прочие продукты, которые забирают время и деньги клиента. Ресурсы потребителя ограничены, поэтому распоряжаются им крайне тщательно, расставляя приобретаемые услуги в порядке приоритетности. Например, альтернативой для салона красоты будет одновременно и McDonald’s, и курс по маркетингу, и даже текущая работа. Если бьюти-процедуры выполняют задачу улучшения качества жизни, то они будут бороться за бесценные финансы и / или время клиента с актуальным способом заработка, самообразованием для повышения квалификации и банальным желанием поесть.

Исследование конкурентной среды перед запуском стартапа важно начать с поиска всех трех категорий. Обнаруженных прямых и непрямых соперников затем следует распределить по группам, отталкиваясь от ситуации покупки и мотивации целевой аудитории. Если у бизнеса есть обозримая перспектива расширения на зарубежные рынки, стоит рассмотреть ситуацию не только в текущей географии, но и в мире. 

Примечание: в первой части статьи давались рекомендации по поиску подходящих международных рынков сбыта. Сформированный топ-список стран и ляжет в основу анализа зарубежных конкурентов.

При поиске конкурентов важно смотреть не только на полностью аналогичные продукты (например, Mercedes Benz и Toyota), но и на товары, которые выполняют идентичную задачу другим способом. Если клиент хочет перейти из точки А в точку Б, он может воспользоваться метро, автобусом, каршерингом, такси и просто пройтись пешком.

Метрики для анализа конкурентов

Далее из полученного списка нужно отфильтровать менее эффективных игроков рынка и оставить самые интересные кейсы, полезные для разработки собственного бизнес-плана. 

В этом поможет набор ключевых метрик — как правило, они находятся в открытом доступе и могут быть найдены за один клик в поисковой выдаче Google. Имея на руках совокупность всех показателей в виде фактических данных, стартап без труда определит, на кого стоит равняться.

Примечание. Список для наглядности можно оформить в простейшем шаблоне «Google Таблиц» или Excel. В зависимости от приоритета, фильтровать по убыванию MAU, сумме инвестиций, выручки или любого другого показателя. 

MAU (Monthly Active Users)

Количество активных пользователей в месяц, искать на SimilarWeb. 

Метрика показывает производительность и эффективность приложения или сервиса. На нее важно смотреть в динамике, сравнивая показатели текущего месяца с предыдущими. Очевидно, если количество активных пользователей растет, это говорит о притоке клиентской базы и успехе бизнес-модели. 

Дата создания компании 

Искать на веб-сайте компании или Crunchbase. 

Согласно исследованиям, не больше 70 % стартапов доживают до 10 лет. Чем дольше существует бизнес в венчурной сфере, тем интереснее наблюдать за изменениями в его стратегии.

Сумма инвестиций

Искать на Crunchbase, PitchBook.

Высокая инвестиционная активность — один из признаков успешности бизнеса. Ни один инвестор не согласен рисковать своими деньгами ради стартапа, в бизнес-модели которого не уверен. Итоговое количество вложенных средств подсказывает, на какую компанию сделали ставку инвесторы в индустрии.

Дата и сумма последнего раунда

Искать на Crunchbase, PitchBook.

Увеличение суммы каждого нового раунда говорит о растущей оценке стоимости бизнеса. Также недавнее привлечение средств говорит о запланированном расширении.

Выручка

Искать на dnb.com, list-org.com, в крайнем случае owler.com.

Показатель выручки — ключ к пониманию прибыльности бизнеса. Через него также можно вычислить чистый доход. Важно помнить, что высокий уровень выручки не обязательно говорит о стремительном росте или безукоризненной бизнес-модели: иногда производство продукта, административные и технические расходы могут полностью «съедать» выручку.

Сведения по сделкам M&A

Искать на веб-сайте компании или Crunchbase.

Слияния могут помочь компании-покупателю увеличить долю на рынке, не прибегая при этом к пивотам, реорганизации и прочим значительным внутренним усилиям. Многие сделки M&A позволяют покупателю устранить будущую конкуренцию и получить большую долю рынка.

Перечень продуктов и сервисов

Искать на веб-сайте компании.

Осведомленность о продаваемых конкурентами товарах и услугах позволяет выявить перспективы расширения собственной линейки. Также нужно обязательно изучить стратегию ценообразования, проверить сроки патентов и лицензий и по возможности узнать о разработке новых продуктов.

Последние новости о продукте

Искать через «Google Новости», раздел Signals на CrunchBase.

Рекомендуется разыскать все интересные события, которые происходили со стартапом за минувший год. Это так называемые сигналы — свидетельства о развитии стартапа. Инвесторы ориентируются на них, чтобы определить перспективы возможных вложений.

Анализ полученных данных

Проведенное исследование позволяет создать шорт-листы из трех-пяти конкурентов и аналогов, которые заслуживают внимания и глубокого изучения. По какому признаку — зависит от продукта и цели исследования.

Примеры шорт-листов:

• по объему инвестиций и/или выручке;
• по посещаемости сайта;
• по дате создания;
• по объему инвестиций за последние 3 года;
• по количеству клиентов или партнеров;
• по количеству предлагаемых продуктов и сервисов;
• по лайкам и подписчикам в соцсетях.

Полученные сведения позволяют ответить на многие вопросы. После изучения конкурентов (включая как аналоговые, так и заменяющие, альтернативные продукты) стартап может отметить закономерности, особенности, тренды и важные характеристики рынка.

Количество игроков влияет на простоту и скорость захода в индустрию, поэтому «золотая» ниша — та, где конкуренция минимальна. Во время исследования также нужно выявлять лидеров рынка, проверять, есть ли у их продуктов прямые аналоги или они держат монополию.

Сделки M&A — еще одна чрезвычайно полезная область знания. По тому, какие активы и продукты скупают конкуренты, можно определить направление их развития, отметить попытки охватить другие ниши или приобрести новые технологии для усовершенствования продукта. Это работает и в обратную сторону: в зависимости от того, кому продаются аналоги, основатель стартапа может определить, будут ли у его собственного бизнеса стратегические покупатели. Это особенно актуально для компаний, которые выстраиваются «на продажу».

Наконец, стоит отметить, есть ли в сфере тенденция к консолидации бизнеса. Поведение игроков на рынке напрямую влияет на будущее любого нового участника. Поэтому их склонность к объединению также может подсказать фаундеру перспективы либо собственного развития, либо развития конкурентов.

Дополнительно: 5 полезных параметров

При желании провести полный анализ конкурента необходимо глубоко погрузиться в историю проекта, географию его присутствия, маркетинг, продажи и отзывы сотрудников. В зависимости от внутренних потребностей исследования можно изучить лишь одну или несколько областей.

Бэкграунд

История бизнес-конкурента позволяет взглянуть на темпы его развития, качество управления, организационную структуру, активы и другие параметры. Обычно сведения о бэкграунде приведены на веб-сайте компании. Также можно почитать старые новости или публикации.

География присутствия

Следует учитывать расположение офисов или торговых точек конкурента, его присутствие в интернете, экспансию на зарубежные рынки. Местоположение может стать ключом к открытию преимуществ и недостатков бизнеса, поскольку оно влияет на посещаемость, логистику и доступность продукта, его производство и распространение.

Маркетинг

Маркетинговая стратегия дает немало подсказок о продвижении собственного бизнеса. Легче всего начинать с присутствия в интернете: найти отзывы клиентов, почитать о конфликтных ситуациях и PR-провалах, огорчивших часть аудитории. 

Полезно отметить, как тратятся деньги на рекламу, на каких платформах и каналах. Провести анализ отдельных брендов: как они позиционируются, в каком тоне общаются с клиентами, как рассказывают о продуктах.

Продажи

Изучить стратегию продаж конкурента сложнее, чем предыдущие параметры, поскольку значительная часть этой информации не публикуется. Но чем больше вопросов из списка получат ответы, тем легче будет применить полученные знания к своему бизнесу.

• Какие каналы продаж использует конкурент?
• Как выглядит процесс продажи продукта?
• Как часто конкурент проводит скидки?
• Есть ли у конкурента партнеры, помогающие с продажами?
• Почему и когда именно конкурент теряет покупателя в процессе продажи?

Управление персоналом

Безусловно, качество продукта или эффективная маркетинговая стратегия важны для любого стартапа, но без команды даже лучший проект пойдет ко дну. HR-информация конкурентных бизнесов поможет укомплектовать собственный: определить, сколько человек нужно нанять в штат, какие типы компенсаций, льгот и поощрений помогут их удержать, какие корпоративные практики приняты в отрасли. 

Всю эту информацию можно получить на сайтах вакансий или отзывов сотрудников. Отзывы также обычно содержат подробности о стиле управления конкурентов.

Выводы

Без четкого понимания, что представляют собой рынок сбыта и конкуренция на нем, невозможно создать качественный и востребованный продукт. Не зря каждый пятый провал в венчурной индустрии связан с тем, что стартап не выдержал конкуренции. 

Помимо прямых конкурентов — компаний и продуктов, которые забирают у бизнеса ту же самую аудиторию для закрытия той же самой потребности, существуют непрямые конкуренты. От них исходит не меньшая угроза, поэтому важно находить не только стопроцентные аналоги, но и бизнесы, решающие идентичную проблему клиента другим способом.

Исследование конкурентной среды позволяет понять, кто и каким образом функционирует вокруг проблематики и аудитории продукта. Наконец, развитие компаний-соперников дает взглянуть на собственные перспективы роста: возможности M&A, стратегического приобретения бизнеса, консолидации и многое другое.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме, задавайте их в чате Admitad Projects в Telegram. 

КУРС

ФИНАНСОВОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ

Научитесь строить финансовые модели любой сложности для оценки компаний из различных отраслей, а также для прогнозирования их денежных потоков.

Как происходит оценка публичных аналогов?

Сравнительный анализ — самый распространенный вид анализа среди трех групп анализа (сравнительного, доходного, затратного). Причинами популярности являются простота метода и скорость оценки, поскольку аналитикам часто нужно «прикинуть на коленке», насколько интересна компания для инвестиций.

Сравнительный анализ подразделяют на две подгруппы:
— оценка публичных аналогов;
— оценка по сделкам.

Разберем на практике.

Шаг 1. Выбираем компанию для оценки

Например, X5 Retail Group, которая владеет всем известными сетями «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и с недавнего времени жесткими дискаунтерами «Чижик».

Шаг 2. Вспоминаем или ищем публичные аналоги в России

Основными критериями для выбора компании являются масштаб, рынок (страны присутствия). Также просматривается капитализация и рассматривается уровень акций в свободном обращении.

Как найти аналоги? Идем на сайт X5 Group в раздел «Инвесторам».

Находим «Презентация для инвесторов», пролистываем слайды и находим 45 слайд, на котором прописаны доли рынка с указанием ключевых игроков на российском рынке ретейла.

Сейчас на бирже торгуются акции крупнейшего конкурента X5 — «Магнит». Второй упустил лидерство на рынке ретейла в четвертом квартале 2016 года и теперь старается догнать лидера рынка. Третий в списке ключевых игроков — «Дикси», объединенный с сетью «Красное и белое» в сентябре 2019 года, — не торгуется на бирже. Ретейлер провел делистинг с биржи в 2018 году, поэтому не берем во внимание эту компанию.

Почему компании проводят делистинг?

Делистинг осуществляется компаниями по разным причинам. Как правило, такие бизнесы генерируют финансовые и операционные результаты ниже ожиданий инвесторов, оценка падает и компания становится неинтересной инвесторам, акции не растут в цене.

У бизнеса в таком случае есть несколько вариантов поддержать акции: выплачивать высокие дивиденды или периодически проводить обратный выкуп акций с биржи, то есть покупать акции себе на баланс. 

Однако для данной «манипуляции» компании необходимо иметь денежные средства, которые в трудные времена необходимы для залатывания дыр и поддержания компании на плаву. 

В случае с «Дикси» — финансовые и операционные показатели оказались катастрофой для компании: выручка «Дикси» в 2017 году сократилась на 9% г/г — до 282 млрд руб., продажи сокращались на протяжении всего года, компания сгенерировала убыток в 2016 году и чувствовала себя не лучше в 2017. Ретейлер закрыл часть магазинов, в то время как конкуренты укрепляли позиции на рынке. 

Убыточный бизнес с падающим количеством покупателей, которые готовы совершать покупки, оказался совершенно непривлекательным для инвесторов, поэтому акционеры «Дикси» поддержали инициативу проведения обратного выкупа акций с целью делистинга с биржи. Ходили слухи о том, что «Дикси» может продать свой бизнес, но несмотря на сложности компания выстояла и продолжает набирать обороты, не уступая дорогу конкурентам.

Также важно понимать, что публичная компания должна раскрывать всю информацию о действиях для сохранения бизнеса: любая продажа пакета акций, привлечение кредитов и прочее отражаются на сайте e-disclosure.ru, в публичной отчетности компаний, каждый шаг оценивается акционерами, что не всегда устраивает бизнес.

После «Дикси» в списке компаний находится «Лента», чья капитализация значительно ниже, чем у X5 и «Магнит», однако ее акции торгуются на Лондонской бирже. Последний игрок из российского продуктового ретейла, торгуемый бирже, — сеть «О’кей».

Шаг 3. Выбираем критерии, по которым будем сравнивать бизнес

Для нас важны:
— рыночная капитализация (должны понимать, насколько велик бизнес);
— мультипликаторы;
— долговая нагрузка;
— темпы роста основных финансовых показателей (выручка, EBITDA, чистая прибыль);
— уровень выплачиваемых дивидендов.

У SF Education есть несколько материалов в свободном доступе на данную тему: статья про фундаментальный анализ, статья про мультипликатор EV/EBITDA и видео, поэтому детально на теме сущности мультипликаторов останавливаться не будем, а вспомним основные мультипликаторы и отраслевые.

Ключевые мультипликаторы на российском рынке

• EV/EBITDA или Enterprise Value. В статье про этот параметр указаны причины, по которым он лучше, чем P/E (Price/Earnings);
• P/BV или Price/Book Value — рыночная капитализация на балансовую стоимость, в основном актуально для банковского сектора;
• P/S или Price/Sales — рыночная капитализация на объем продаж.

Отраслевые мультипликаторы

• EV/GMV или Gross Merchandise Volume — общий объем товарооборота или объем продаж, совершенных на электронной площадке, например, на Wildberries или Ozon, в денежном выражении. Как вы понимаете, мультипликатор используется для оценки бизнесов из сферы E-Commerce. Hапример, недавно сделавшего размещение своих акций на бирже Ozon.
• Для IT актуальны EV/Unique visitors и EV/Pageviews, однако сейчас данные метрики используются в аналитике в меньшей степени, чем ранее, поскольку IT-гиганты консолидируют рынок. Чаще всего IT-компании оценивают по методу суммы частей. То есть к каждому отдельному направлению бизнеса можно подобрать аналоги и провести сравнительный анализ, сумма частей будет равна стоимости бизнеса в целом.
• Для энергетиков: EV/EBITDAX — Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, Amortization & Exploration Expense; EV/Daily Production; EV/Proved Reserve.
• Для девелоперов: Price/FFO per Share, Price/AFFO per Share — Funds From Operations, Adjusted Funds From Operations.

И также вспомним формулу Enterprise Value :

• Enterprise Value или EV = Equity Value – Cash + Debt + Preferred Stock + Noncontrolling Interest – NOLs – LT and Equity Investments + Capital Leases + Unfunded Pension Obligations

Мы можем посчитать мультипликаторы для каждой компании в отдельности. Однако если мы имеем доступ к терминалам Bloomberg или Reuters, можем выгрузить средние оценки по рынку из терминала. Кстати, построение запросов в терминалах интуитивно понятно. Например, EV/EBITDA будет выгружаться через запрос с содержанием EV/EBITDA.

Шаг 4. Составляем таблицу и выгружаем данные

В нашем случае таблица будет выглядеть примерно следующим образом:

Запрос строится следующим образом: =BDH ( FIVE RX EQUITY (тикер); EV_EBITDA; FY 2020E; FY 2020E (период); “Currency”; “USD” (для удобства можно поставить рубли “RUB” или доллары, как в примере); «Dates»; «H»).

Аналогичный запрос можно написать для P_E; P_BV. В формуле знак деления в мультипликаторе меняется на нижнее подчеркивание.

Также через Bloomberg мы можем посмотреть другие аналоги компании. Набираем функцию RV и видим пул аналогов, их можно выгрузить. Однако важно отметить, что каждый аналог нужно проверять на предмет того, чем компания занимается. В продуктовом ретейле наиболее правильными компаниями для сравнения будут компании, занимающиеся продуктовым ретейлом. Магазины, продающие технику, одежду или только детские товары в данном случае нерелевантны.

Шаг 5. Финальная таблица

В финальной таблице мы считаем медиану по компаниям и смотрим, насколько наша компания дешевле, то есть ее мультипликаторы меньше, чем медианный. Эта разница является потенциалом компании.

Важно отметить, что данный метод является достаточно грубым, но широко используемым. При более глубоком анализе учитывается долговая нагрузка бизнесов, но в статье мы не будем касаться этой темы.

Оценка по сделкам

Оценка по сделкам — максимально простой способ для того, чтобы узнать стоимость компании, то есть сколько фактически акционеры готовы заплатить за компанию. Для этого ищем последние сделки с продажей доли в компании. Это может быть SPO, обратный выкуп, продажа доли одним акционером доли другому акционеру.

Пример

Altus Capital выкупил 25% акций «Детский мир» за 160 рублей за акцию, что предполагало оценку всего бизнеса в 118,24 млрд рублей. Важно отметить, что данная стоимость оказалась на более чем 20% выше рыночной капитализации за день до объявления данного решения.

Таким образом, рынок может считать, что справедливая стоимость составляет 160 рублей за акцию. Отталкиваясь от понимания рыночной капитализации по данной стоимости (считаем как стоимость одной акции 160 рублей, умноженное на количество акций компании, количество находим на сайте компании в разделе «структура акционерного капитала», общее число акций — 739 000 000 штук).

С учетом капитализации в размере 118,24 млрд рублей, считаем EV компании по формуле, приведенной выше. Можно взять укороченный вариант:

• Enterprise Value = Equity Value – Cash + Debt или проще Enterprise Value = Equity Value + Net Debt

К рыночной капитализации 118,24 млрд рублей. прибавляем чистый долг, который можем посчитать по отчетности, прибавив к долгосрочным кредитам краткосрочные и вычтя денежные средства и эквиваленты. Но можно поступить и более ленивым способом: заходим на сайт Детского мира, смотрим на пресс-релиз по итогам девяти месяцев 2020 года и находим в нем строку про чистый долг «снизился на 9,6% год к году до 18,2 млрд руб». Итого получаем 118,24 млрд рублей плюс 18,2 млрд рублей = 136,4 млрд рублей.

После этого считаем мультипликатор EV/EBITDA. Быстро спрогнозировать EBITDA можно, взяв аннуализированный показатель, то есть прибавить к EBITDA за 9 месяцев 2020 года EBITDA за 4 квартал 2019 года. Итого: 11 млрд руб. + 5,2 млрд руб. = 16,2 млрд руб. Так, EV/EBITDA = 136,4 млрд руб./16,2 млрд руб. = 8,4х. Далее сравниваем с аналогами по схеме, описанной выше в оценке публичных аналогов. В случае, если Детский мир был бы непубличной компанией, схема подсчета была бы аналогичной.

Это тоже интересно:

Показатель EBITDA: что это такое и как его считать?

EBITDA под скальпелем

6 основных методов оценки компании

КУРС

ФИНАНСОВОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ

Научитесь строить финансовые модели любой сложности для оценки компаний из различных отраслей, а также для прогнозирования их денежных потоков.

Блог SF Education

Инвестиции

Что такое EBITDA?

Для чего нужен EBITDA? Спектр применения EBITDA необычайно широк: от рядовых инвесторов до специалистов в прямых инвестициях и корпоративных банкиров. Мало того, что этот…

Показатель EBITDA: что это такое и как его считать?

Показатель EBITDA является одним из самых популярных и востребованных у финансовых и инвестиционных аналитиков всех мастей. При том, что интуитивно сущность данной метрики вроде…