Как найти концепцию для бренда

Концепция бренда — это понятный и запоминающийся образ, который приходит на ум при упоминании о компании. Он должен быть близок потребителям товаров и услуг компании, оказывать влияние на сознание целевой аудитории, гармонировать с ее ценностями и удовлетворять ее потребности.

Основой для концепции бренда является ключевая идея, которая служит движущей силой при создании идентичности компании, ее позиционирования и стратегии развития. Она призвана привлекать целевую аудиторию и делать ее лояльной. Поиск идеи — трудоемкий процесс, нуждающийся в глубоком и комплексном изучении конкурентов и в точном расчете. Хорошо продуманная концепция — это то, что выделяет ваш бренд среди всех остальных.

Благодаря четкой концепции у вас создается необходимая основа для разработки сайта, создания рекламы, упаковки, слогана, логотипа и т. д. Но прежде всего, концепция ложится в основу стратегии позиционирования, необходимой для продвижения любого товара или услуги.

Концепция бренда состоит из идей и целей, к которым стремится компания. При ее упоминании у потребителя всплывает образ, который формируется с помощью индивидуального стиля, взглядов, ценностей. 

Концепция помогает выделить индивидуальность бренда и способствует продвижению бизнеса. В этой статье мы разберём составляющие концепции, её виды, а также алгоритм для разработки качественной версии для собственного бизнеса.

Что такое концепция бренда

В переводе с латинского “conceptio” означает систематизацию идей или взглядов, выработанных для понимания направления развития. Концепция для бренда — это набор ценностей и характеристик, которые помогают заявить об организации, её товарах, услугах на рынке и транслировать потребителю ключевые идеи. В идеале концепция вызывает у аудитории эмоции и ассоциации, связанные с компанией. 

В концепции главное — это идея, которая будет выделять бренд из множества других, привлекать и удерживать целевую аудиторию. Иногда концепцию называют “позиционированием”, так как без правильного позиционирования невозможно сформировать образ компании — от него зависит построение прочных взаимоотношений с покупателями.

Виды бренд-концепции

Общая концепция состоит из нескольких подвидов, с помощью которых можно четче сформировать образ и выделить бизнес на фоне конкурентов, не запутавшись в процессе. Деление этих видов весьма условное — рассмотрим несколько вариантов: 

• концепция позиционирования — включает цели развития компании на определённый период времени. Эти цели способствуют формированию ассоциативной связи между продуктами и брендом, созданию дополнительной ценности товарам и услугам, их выделению на фоне других продуктов. Отличный пример позиционирования по товарной категории — «Xerox. Мы научили мир копировать». В русском языке, благодаря удачной концепции, имя этого бренда и вовсе стало заменой слову “копировать”.
• дизайн-концепция — показывает как выглядит бренд. В прямом смысле: к дизайн-концепции относят логотипы, фирменный стиль веб-ресурсов, социальных сетей, упаковки. Она визуально воплощает идеи бизнеса, подчеркивает преимущества и особенность товаров или услуг;
• концепция продвижения — доносит главную мысль и идею бизнеса. Для этого стратеги и маркетологи подбирают наиболее эффективные варианты коммуникации, определяют, какой результат принесёт каждый из них, формируют стратегию продвижения бренда. Концепция продвижения дополняет позиционирование и является “дополнительной особенностью”, которая выделяет компанию на фоне конкурентов. Пример подобной концепции — экологичное производство мебели от IKEA. Компания выделяется не только дизайном и качеством, свойственным многим, но и приверженностью эко-повестке;
• креативная концепция бренда — организация рекламных кампаний, которая включает в себя все избранные фишки бренда. Они могут быть в виде слоганов, ключевых образов, постеров, баннеров, акций, перформансов. Эта концепция даёт возможность эффективно контактировать с целевой аудиторией, формировать запоминающейся образ бренда. Например, IKEA проводила рекламную кампанию “Жить эко-логично” по продвижения товаров, которые можно переработать. Этим компания подчеркнула свою поддержку экологии, привлекла целевую аудиторию и отстроилась от конкурентов.

Зачем нужна концепция бренда

Бизнес вряд ли сможет стать успешным без чётко продуманной концепции. Компания не сможет реализовывать товары или оказывать услуги на большие суммы, если люди не будут ей доверять. А для формирования лояльности нужно сделать так, чтобы бренд был на слуху. В этом главная задача бренд-концепции. 

Но у нее есть ещё несколько не менее важных задач:

• выделиться среди конкурентов;
• освоить новые рынки;
• сформировать имидж;
• повысить репутацию в глазах целевой аудитории;
• планировать дальнейшее развитие масштабирование компании.

Концепция не должна быть масштабной или дорогостоящей. Можно придумать нечто небольшое, но яркое и цепляющее. Например, американский бренд Dr. Squatch (производитель натурального мыла для мужчин) уникален своим шутливым маркетингом, в котором особенно выделяется видео-реклама. Их ролик от 2018 года набрал более 119 миллионов просмотров. В комментариях можно встретить что-то наподобие: «Единственная реклама, которую я хотел бы пересматривать вечно». То есть бренду удалось выполнить главную задачу концепции бренда — привлечь внимание и стать запоминающимися. 

Что необходимо учитывать при создании концепции бренда

Выделять бренд нужно через его ключевые преимущества и характеристики. Чтобы вызвать искренний интерес у потребителя, бренд-концепция должна быть понятной и поощрять знакомство с компанией. 

Нельзя забывать и про оригинальность. Никто не будет читать список из плюсов организации. Нужно провести анализ, изучить особенности целевой аудитории, её привычки, удобные каналы коммуникации и прочие аспекты. 

Поиск и выбор идеи — трудоемкий процесс, требующий комплексного изучения сферы деятельности организации, её потенциальных потребителей, конкурентов, предложения на рынке, современных трендов и т.д.  

Как разработать концепцию бренда

При разработке концепции нужно сформировать характер компании, продумать и оформить визуал, подобрать эффективные и подходящие способы продвижения.

Алгоритм работы может включать следующие шаги: 

1. Анализ рынка и конкурентов

На этом этапе необходимо понять, что пользуется популярностью на рынке, чтобы определить подходящие для работы сегменты.

1. Анализ целевой аудитории

Чтобы концепция работала, она должна быть нацелена на конкретную группу людей, которая может быть заинтересована в товаре. Выявить её можно через интервью, опросы, анкетирование и т. д.

1. Формирование стратегии позиционирования 

На этом этапе нужно продумать легенду бренда, выбрать каналы коммуникации и рекламные инструменты, построить ассоциативный ряд, который должен появляться в сознании потребителей.

1. Подбор визуальных и вербальных инструментов 

На основе созданной легенды можно продумать дизайн, слоганы, логотип, которые будут поддерживать образ. К этому этапу относится и разработка сценариев взаимодействия с клиентами — в каком тоне и какими словами с ними будут общаться представители бренда;

1. Создание стратегии развития

На этом этапе компания ставит цели на короткий и длительный периоды, планирует процесс продвижения и выбирают способы повышения конкурентоспособности: расширение ассортимента, улучшение качества продукта, акции и эксклюзивные предложения и т. д.

Элементы концепции бренда

Любая концепция состоит из элементов, которые позволяют добиться главной цели — выделить и продвинуть компанию. Но с элементами нужно работать комплексно, а не выборочно, так как по отдельности они или не будут работать, или принесут недостаточно эффективный результат.

Миссия

Миссия позволяет понять философию бренда, определить, чем идеи бизнеса будут полезны для целевой аудитории и мира целиком. 

При формировании миссии бывает сложно найти идею, которая будет актуальной даже после того, как компания добьётся поставленных целей. Поэтому бренды стараются найти такой курс развития, который не зависит от временных рамок. Например, Amazon называет своей миссией «создание пространства, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».

Имя

С имени бренда начинается знакомство с компанией. Оно должно быть уникальным и запоминающимся. 

Обычно выбор названия начинают с анализа конкурентов в выбранной нише. Так удастся подобрать варианты, которые не будут повторяться и сохранят индивидуальность бизнеса.

Пример успешного имени, а точнее, названия коллекции, — Nike Air Jordan. Посвящение известному спортсмену Майклу Джордану сразу говорит о том, что линейка обуви выпущена для баскетболистов. 

Тональность

Тональность — это стиль общения с клиентами. В нее входят слова, которые нужно или, наоборот, категорически запрещено использовать и правила взаимодействия с аудиторией. 

В некоторых компаниях разрабатывают специальные руководства, которые содержат всю эту информацию — так называемый Tone of Voice (ToV). Он облегчает процесс адаптации новых сотрудников: они сразу узнают, как обращаться с клиентами и не портят репутацию бренда. 

Тональность должна базироваться на цели и миссии бренда. Каждое правило должно быть обоснованным. Чем лучше сформирован тон, тем последовательнее будет процесс коммуникации, а значит, отношения с целевой аудиторией будут доверительнее.

Рассмотреть тональность можно на примере компании Яндекс. Они ориентируются на молодую аудиторию, которая разбирается в современных трендах: тон коммуникации неформальный, используется много сленга и популярных мемов, публикации мотивируют на активность в комментариях. Но есть и правила: запрет мата, пошлых шуток, дискриминации и других спорных выражений. 

Слоган

Слоган — короткая фраза, которая знакомит с компанией, в нескольких словах отражает суть её деятельности. Нередко слоган связан с логотипом: логотип демонстрирует написанное визуально. 

Если тональность сформулирована четко, то со слоганом проблем быть не должно. Важно, чтобы он привлекал внимание потребителя к идее и миссии компании. Пример успешного слогана — американская компания по производству одежды и обуви Nike. В 1964 году они создали простую фразу —  “Just do it”. Ее легко произнести и запомнить даже не носителю английского языка. А так как Nike используют ее во всех кампаниях, фраза быстро стала ассоциироваться именно с этим брендом. 

Визуализация

Люди в большинстве своем являются визуалами — то есть запоминают образами. Поэтому визуальная составляющая бренда играет немаловажную роль. 

Визуализировать идеи компании нужно на основе всех вышеупомянутых элементов концепции: миссия, тональность, название, слоган. Цветовая палитра, шрифты, изображения, анимация и другие визуальные составляющие должны гармонично сочетаться друг с другом и вызывать у потребителя мгновенную ассоциацию с брендом.

Чтобы было проще следовать единому стилю компании, создают брендбук. Это документ, в котором прописана вся концепция бренда, его атрибуты, целевая аудитория, позиционирование, фирменный стиль и другая информация, которую используют маркетологи и пиарщики. Брендбук нужен, чтобы выделить бренд и сделать его уникальным, а также скоординировать процессы внутри команды, разработать векторы развития, помочь сотрудникам понять цели и миссию компании.

Коротко о главном

Бренд-концепция — неотъемлемая часть компании, которая хочет не просто существовать, а успешно расти и развиваться на рынке. Она должна содержать и отражать идеи и цели компании. 

Процесс формирования концепции — это трудоёмкая работа, которая основана на всестороннем анализе рынка, конкурентов, продуктов, целевой аудитории и других факторов. 

Бренд-концепция делится на подвиды, которые фокусируются на разных элементах — миссии, тональности, слоганах, визуализации. Все они призваны выделить компанию на рынке конкурентов, сделать её заметной и повысить уровень узнаваемости. Бренд-концепция и её части должны быть взаимосвязаны, чтобы у пользователей даже при взаимодействии с одним из элементов концепции возникала ассоциация с компанией.

Качественная бренд-концепция позволяет повысить доход, изучить и выйти на новые рынки, создать положительный и узнаваемый образ, улучшить отношения с клиентами и повысить лояльность аудитории, выделиться на фоне конкурентов и выстроить стратегию развития компании на долгосрочный период.

Качество продукта не будет играть роли, если не сформирован бренд, которому аудитория доверяет. Без позиционирования не получится отстроиться от конкурентов: откликаясь на близкие ценности, покупатели чаще будут выбирать других, даже если их товары объективно хуже. Именно поэтому развитие бизнеса требует хорошо продуманной концепции, которая тесно связана с клиентскими коммуникациями.

Концепция бренда является наиболее важной отправной точкой для любого бренда. Что первое, что приходит на ум, когда вы думаете об Ikea? Может быть, это — синий и желтый. Или предварительно собранный шведский модернизм. Или необъяснимое желание переделать свой дом. И не забудьте еще вкусные фрикадельки. Так выглядит концепция бренда в действии.

Что такое концепция бренда?

Концепция бренда состоит из основных идей брендинга компании, которые объединяют ее цели и задачи. Концепция бренда — это о том, как бренд заставляет вас чувствовать себя, что становится основой для построения маркетинговой стратегии. Другими словами: те вещи, которые сразу приходят в голову при упоминании о компании, и составляют концепцию ее бренда.

Неважно, насколько хорош ваш продукт или насколько эффективен ваш маркетинг. Что действительно отличает ваш бренд от остальных — это хорошо продуманная концепция, которая связана с вашей аудиторией.

Начните с подлинности

Помните ту знаменитую цитату Оскара Уайльда, которая привыкла к глупым, вдохновляющим постам в Instagram: «Будь собой. Все остальные уже заняты». То же самое относится и к концепции вашего бренда. Люди могут произнести ее в ваш адрес, если вы не верны себе.

Ключ к созданию концепции звездного бренда — всегда быть подлинным. Люди гораздо более склонны доверять вам, если вы реальны. Понимание основ того, кто вы есть, и что именно предлагает ваш бренд аудитории, создаст связь межу вами и аудиторией. 

Знай основы своего бренда

Кто ты?

Лучшее место для начала разработки концепции бренда — смотреть внутрь. Точно знать, что вы предлагаете клиенту, и что отличает вас от других. Чтобы по-настоящему знать свой бренд, нужно быть полностью аутентичными и владеть своим пространством.

Вы всегда сталкиваетесь с конкуренцией на рынке. Не притворяйтесь, что ее там нет, владейте ею! Взять, к примеру, Pepsi — они прекрасно осознают, что у них самая большая конкуренция в мире, которая требует умной маркетинговой политики. У них может быть похожий продукт, но они навсегда будут известны как соперник Coca-Cola. Вот почему рекламный ролик Pepsi Super Bowl «More Than OK» так гениален. Они осознают свою роль претендента на лидирующую позицию, и затем полностью владеют ею, высмеивая себя.

Найдите пару вещей, которые отличают вас от конкурентов на столько, чтобы выделяться на рынке. Это может быть довольно маленькое и очень простое различие, но в сочетании с умным маркетингом оно может стать началом блестящей концепции бренда.

Dr. Squatch не уникален тем, что предлагает натуральное мыло для мужчин. Уникален их доступный и забавный маркетинг. Они создали концепцию бренда, которая была одновременно само сознательна и интересна. Их реклама 2018 года достигла более 75 миллионов просмотров на YouTube с комментариями типа: «Единственная реклама, которую я когда-либо охотно просматривал».

Кто ваша аудитория?

Если вы уже начали строить свою компанию, то, скорее всего, довольно хорошо представляете себе, кто является вашей целевой аудиторией. Теперь поставьте себя на их место, чтобы начать творчески думать о том, как же продвигать свой бренд.

Thinx — это нью-йоркская компания, которая создает экологически чистые продукты женской гигиены. Их концепция бренда имеет всеобъемлющий феминистский подход с целью преодоления табу менструации. Поскольку их основной целевой аудиторией являются экологически сознательные, альтернативные женщины поколения миллениалов, каждая точка их маркетинговых кампаний предназначена для общения и связи именно с этой конкретной группой.

Шоу Broad City соответствует этой эко-сознательной, альтернативной нью-йоркской женской демографической группы, поэтому Thinx организовала блестяще красивую и остроумную кампанию с одной из создательниц шоу — Иланой Глейзер. Такое партнерство укрепляет доверие целевой аудитории.

Создай концепцию своего бренда

Осознав основу своего бренда, можно приступить к разработке его концепции.  Она содержит несколько элементов: миссию, название бренда, голос, слоган и визуальный стиль.

Давайте возьмем веганский бренд овсяного молока Oatly в качестве контрольного примера, чтобы проиллюстрировать каждый элемент построения концепции бренда и его индивидуальности.

Миссия

Еще до того, как разработать название и логотип, создайте короткую, лаконичную миссию или цель для своего бренда. Это даст возможность последовательно возвращаться к разработке других элементов бренд-концепции. Здесь все должно быть по-настоящему и демонстрировать, насколько вы желанны.

Взять, к примеру, миссию Oatly:

«Чтобы людям было легко превратить то, что они едят и пьют, в моменты здоровой радости, без излишней нагрузки на ресурсы планеты».

Это просто и достоверно: сделать питьевое «молоко» проще, чем когда-либо. Но это также является желательным: возможность радоваться и сделать мир лучше.

Имя

Вы и сами понимаете, насколько важна ваша торговая марка. Очень важно выбрать запоминающееся название, которое будет достаточно оригинальным, чтобы выделиться, но не будет слишком двусмысленным. Начните с изучения конкуренции в вашей отрасли, чтобы увидеть, что делают другие.

Торговая марка Oatly — запоминающаяся и информативная. Она короткая и милая, но в то же время позволяет потребителям точно знать, из чего сделан их продукт (в данном случае — это овес).

Голос

Голос — это то, как индивидуальность вашего бренда оживает со словами, которые вы используете для общения с аудиторией. Та же Oatly выбирает игривое, остроумное и юное звучание,  потому что их продукт в первую очередь предназначен для озабоченных экологией миллениалов.

Создайте руководство голосом вашего бренда, основанное как на миссии, так и на целевой аудитории, чтобы убедиться, что каждая точка вашего бренда остается неизменной. Развивая это элемент — хорошо бы представить свой бренд как личность. Кто они? Чем они интересуются? Как они разговаривают?

Голосовой гид обычно состоит из:

• миссии
• основных ценностей
• личностных характеристик (например: юность, веселье, игривость)
• персонализации бренда (описание его как личности)
• примеров копирайтинга
• специфических словарных и грамматических правил

Используйте это руководство в качестве основы для всех внутренних и внешних коммуникаций.

Теглайн

Теглайн или слоган представляет собой заключенную в короткую фразу сущность вашего бренда. Его можно использовать в качестве сопровождения к логотипу или в рамках более широкой маркетинговой кампании. Написание слоганов становится проще, если вы четко понимаете свой голос.

Oatly использует слоган «Это похоже на молоко, но сделано для людей» в своей непринужденной и игривой манере, чтобы заставить людей остановиться и подумать о повседневном выборе, покупая себе еду.

Визуальный дизайн

После того, как все ваши слова на месте, пришло время для визуального образа. Прочитайте формулировку своей миссии, ценности и руководство голосом, и подумайте о том, как все эти идеи можно представить визуально, используя цвет, стиль и типографику.

Взгляните на это объявление от Oatly. Их логотип имеет органическую, почти зернистую текстуру, которая очень показательна и  по-детски очаровательна. Заголовок «Вау, не корова!» использует уникальный, отрисованный вручную шрифт. Цветовая гамма упаковки не только яркая, но и привлекательная. Вместе эти визуальные элементы имеют тот же тон, что и их голос: молодой, игривый и креативный.

Отличный способ начать разработку визуальной концепции бренда — это создать доску визуального дизайна на Pinterest, которая нравится вам, и дизайн, который, по вашему мнению, понравится и вашей целевой аудитории. Также рассмотрите дизайн ваших конкурентов и убедитесь, что вы выделяетесь на их фоне.

Прежде чем начать процесс брендинга, создайте концепцию вашего бренда!

Концепция бренда должна содержать все чувства, идеи и цели вашей компании. Протестируйте ее на сегменте вашей целевой аудитории, чтобы увидеть реакцию, а затем пересмотрите ее на основе отзывов. 

Имея четкую концепцию, вы владеете жизненно важной основой для фактического запуска брендинга сайта, упаковки, рекламы и многого другого! English

Давайте создадим что-нибудь крутое вместе!

Получайте раз в неделю подборку лучших статей Жизы

Рассказываем истории из жизни бизнесменов, следим за льготами для бизнеса и
даём знать, если что-то срочно пора сделать.