Как найти контекстную рекламу конкурентов

Анализ конкурентов — это важный этап для запуска контекстной рекламы, который поможет найти перспективные ключевые слова, взять на заметку идеи для своих объявлений, создать привлекательные лендинги и рассчитать рекламный бюджет. И все это с минимальным количеством допущенных ошибок. Ведь успешные форматы уже протестировали за вас.

В этой статье мы сначала сделаем краткий обзор сервисов, которые позволят провести конкурентный анализ максимально эффективно. А далее покажем, какие именно инструменты в каждом из этих сервисов можно использовать на том или ином этапе анализа. В конце приведем сводную таблицу этапов, сервисов и инструментов.

• Топ-5 инструментов для анализа контекстной рекламы конкурентов

  • SE Ranking

  • SpyFu

  • SimilarWeb

  • Ahrefs

  • PromoPult

• Этапы анализа контекстной рекламы конкурентов

  • Изучение семантики

  • Просмотр истории объявлений

  • Анализ текста объявлений

  • Оценка полноты объявлений

  • Анализ контента посадочных страниц

  • Оценка контекстно-медийной рекламы

  • Подсчет бюджета конкурентов

• Сводная таблица этапов, инструментов и сервисов

Топ-5 инструментов для анализа контекстной рекламы конкурентов

Прежде чем приступить к анализу рекламы конкурентов, нужно найти для себя инструменты, с помощью которых исследование будет происходить максимально эффективно и легко. Мы коротко расскажем о сервисах, которые позволят справиться с этой задачей.

SE Ranking

SE Ranking — универсальная SEO- и маркетинг-платформа, с помощью которой можно провести полный аудит сайта, проверить позиции ресурса в выдаче, промониторить бэклинки, подобрать ключевые слова и многое другое. Среди 30+ инструментов есть и тот, который поможет провести комплексный аудит кампаний сторонних сайтов — «Анализ конкурентов».

Инструмент позволяет проследить за всеми действиями конкурентов и узнать, какой трафик им приносит реклама, какие ключи дают результат, как выглядят объявления, какой бюджет у кампаний и многое другое.

SpyFu

SpyFu — это англоязычный сервис конкурентного анализа, который предоставляет данные о ключевых словах, количестве кликов и показов в месяц, популярных страницах сайтов. А еще здесь можно посмотреть историю кампаний конкурентов в Google Ads и узнать их затраты на каждое ключевое слово. Проанализировать все действия конкурентов в платной выдаче можно в инструменте PPC Research.

Этот сервис в первую очередь подойдет тем, кто работает на англоязычный рынок — США, Британию или Австралию. Данные по регионам Европы и СНГ нужно перепроверять с помощью других сервисов — платформа может выдать некорректные значения.

SimilarWeb

SimilarWeb — сервис для комплексного анализа любого сайта. Платформа предлагает обширный функционал — от исследования ключевых слов до оценки поведения покупателей. Инструмент поможет изучить все действия главных конкурентов для запуска успешных рекламных кампаний, в том числе и медийных.

Ahrefs

Ahrefs — сервис со множеством полезных SEO- и PPC-инструментов, которые позволяют анализировать обратные ссылки, подбирать ключевые слова, улучшать контент страниц, отслеживать позиции в выдаче и многое другое. Среди функционала есть и опция анализа конкурентов в платном поиске в разделе «Платная выдача».

PromoPult

PromoPult — это платформа, которая позволяет автоматизировать этапы работы по запуску рекламных кампаний: от подбора перспективных ключевых слов до формирования отчетности.

Ниже мы расскажем о каждом этапе анализа контекстной рекламы конкурентов с использованием вышеперечисленных инструментов.

Этапы анализа контекстной рекламы конкурента

Анализ платных кампаний конкурента состоит из нескольких важных этапов:

1. Изучение семантики — поможет найти для своего сайта перспективные ключевые слова.

2. Просмотр истории объявлений — позволит проанализировать динамику изменений в кампаниях.

3. Анализ текста объявлений — подскажет успешные идеи для собственных кампаний.

4. Оценка полноты объявлений — позволит выделиться среди конкурентов и привлечь внимание пользователей.

5. Оценка посадочных страниц — поможет создать качественные лендинги, на которых пользователи будут совершать целевое действие.

6. Анализ контекстно-медийных кампаний — подскажет хорошие площадки для размещения рекламных баннеров.

7. Просчет рекламного бюджета — даст понимание того, какие примерно затраты будут у ваших кампаний.

Шаг 1. Изучение семантики

Ключевые слова — основа рекламной кампании. Именно от правильного подбора ключей зависит, сколько людей увидит ваше объявление. Это в свою очередь влияет и на количество трафика на сайт.

Самый эффективный способ отобрать перспективные ключевые слова, — проанализировать запросы, по которым рекламируются конкуренты.

Можно потратить много времени на самостоятельное изучение и составление списка целевых ключевых слов, по которым вы хотите запустить рекламу. А можно просто узнать, какие ключи уже успешно использует конкурент.

Анализ ключевых слов с помощью SE Ranking

Вы можете проверить ключевые слова, по которым конкурент запускает рекламу, в инструменте «Анализ конкурентов». Введите сайт, выберите регион и поисковик, а затем перейдите в раздел «Платный трафик» и нажмите на вкладку «Ключевые слова». Здесь есть вся информация о ключах конкурента.

В таблице ниже отображены все ключевые слова с различными параметрами. Мы рекомендуем в первую очередь обратить внимание на 2 колонки — «Трафик» и «Доля трафика». Это позволит понять, какие слова самые эффективные. Здесь вы сможете проанализировать, по каким ключам соперник занимает топовые позиции и сколько трафика ему это в итоге приносит.

Инструмент также позволяет узнать, какие ключевые слова соперников вы не учли в своих рекламных кампаниях. Для этого введите для анализа ваш сайт и в разделе «Платный трафик» перейдите во вкладку «Конкуренты». Здесь отображается список ресурсов, которые используют те же ключевые слова, что и вы. Понять, каких перспективных фраз вам не хватает, поможет колонка «Отсутствующие ключевые слова».

При клике на количество ключевых слов вы перейдете в раздел «Сравнение конкурентов», где отображены отсутствующие у вас фразы. Проанализируйте метрики частотности (число показов по ключу за месяц), конкуренции (показатель того, насколько сложно вырваться в топ по ключу), CPC (стоимость одного клика по объявлению). И отберите лучшие варианты для своих объявлений.

Чтобы точно убедиться в перспективности ключевого слова, вы можете проделать такой же анализ, сравнив два сайта-конкурента.

Анализ ключевых слов с помощью SpyFu

Чтобы проанализировать ключевые слова в SpyFu, перейдите в инструмент PPC Research, введите в строку домен конкурента и перейдите во вкладку PPC Overview в раздел Keywords.

Отчет отображает информацию о количестве показов объявлений по ключевому слову, CPC, затратах на запуск рекламы в месяц, проценте кликов и соотношении мобильного трафика.

Проанализируйте данные по каждому ключу и определите самые успешные варианты для себя. Более детальный отчет по каждому ключевому слову вы сможете посмотреть, нажав на конкретную фразу.

Также сервис позволяет найти упущенные вами ключевые слова, которые успешно работают у конкурентов. Для этого перейдите на вкладку Kombat и введите домены своих соперников. Сервис выдаст данные как об общих, так и об уникальных ключах для каждого из сайтов.

Если вы нажмете на один из непересекающихся сегментов и спуститесь ниже, вы увидите таблицу с уникальными ключами конкурента, которые можете использовать в своих кампаниях.

Воспользуйтесь фильтрами слева, чтобы отсортировать ключи по эффективности и выбрать для своих платных кампаний только те, которые принесут результат.

Анализ ключевых слов с помощью SimilarWeb

Платформа SimilarWeb также предоставляет данные по ключевым словам конкурента. Чтобы узнать их, введите домен сайта в поисковую строку и перейдите в раздел «Поиск». Справа будет информация о топовых ключевых словах конкурента, которые приносят больше всего трафика в платных кампаниях. Возле каждой фразы вы увидите, сколько трафика в процентном соотношении получает конкурент при показе объявлений по конкретному ключу.

Для детального разбора не только топовых ключевых слов, но и всех фраз конкурента перейдите в «Полный отчет».

Анализ ключевых слов с помощью Ahrefs

Посмотреть данные по ключевым словам конкурента на платформе Ahrefs можно в инструменте «Платная выдача» в разделе «Ключевые слова».

Здесь по каждому ключевому слову, как и на других платформах, отображаются важные для анализа параметры — частотность, уровень конкуренции, CPC, доля платного трафика на сайт и т. д. Воспользовавшись фильтрами, вы сможете подобрать для себя самые перспективные ключи.

Анализ ключевых слов с помощью PromoPult

Чтобы просмотреть ключевые слова конкурентов на платформе PromoPult, нужно перейти в раздел «Контекстная реклама» и спуститься вниз к разделу «Подбор слов».

Нажмите на вкладку «Слова ваших конкурентов» — вы увидите ключи, которые используют 5 сайтов-соперников в своих рекламных кампаниях. Напротив каждой фразы есть информация о прогнозе количества переходов по объявлению и примерной цене за клик.

Но работа с ключевыми словами — это только начало работы над запуском рекламной кампании. Следующий шаг — определить для себя успешные форматы объявлений.

Шаг 2. Просмотр истории объявлений

Анализ истории рекламных объявлений конкурента поможет определиться с самыми успешными форматами, избежать при этом частых ошибок, многочисленных тестов и растрат бюджета впустую.

При проверке истории каждого объявления конкурента вы должны задаться вопросами:

• По каким ключевым словам запускается самое большое количество рекламных объявлений конкурента?

• Когда и как поменялся их текст и повлияло ли это на позиции?

• Что сейчас запускает конкурент и какие позиции занимают его объявления?

Если объявления, которые запускались год назад, запускаются с минимальными изменениями и сейчас, это говорит о том, что формат успешно работает и приносит хорошие результаты. Рекомендуем обратить внимание на сезонные объявления (например, к Новому году, Черной пятнице и т. д). Если креативы кардинально меняются с каждым годом, это может говорить о недостаточном успехе прошлогодней кампании.

Анализ истории объявлений с помощью SE Ranking

Посмотреть историю объявлений можно в одноименной вкладке инструмента «Анализ конкурентов».

Функционал позволяет сравнить разные рекламные объявления конкурента, например, те, которые были запущены в июне 2019, и в декабре 2021 года. У вас есть возможность анализировать как актуальные, так и прошлые кампании, начиная с 2017 года.

Анализ истории объявлений с помощью SpyFu

Посмотреть историю объявлений можно и в SpyFu — просто перейдите в раздел Ad History. Сервис покажет все рекламные объявления за год по каждому ключевому слову.

Выберите с помощью инструментов самые успешные варианты, а затем проведите оценку их текстов и заголовков.

Шаг 3. Анализ текста объявлений

После того как вы определили самые эффективные объявления конкурента, стоит их детально проанализировать — оценить заголовки, текст, подачу. Все это поможет не только занять первую позицию в выдаче, но и привлечь внимание пользователя и побудить его кликнуть по объявлению.

Анализируя каждое объявление, возьмите во внимание:

• смысловую нагрузку и полноту title и description — от этого напрямую зависит CTR;

• призыв к действию;

• релевантность текста объявления ключевому слову.

Детальная проработка всех этих аспектов поможет вам создать качественные рекламные объявления.

Просмотреть все объявления конкурентов с точным текстом можно с помощью специальных инструментов.

Анализ объявлений с помощью SE Ranking

Чтобы посмотреть текст рекламных объявлений конкурента в SE Ranking, в инструменте «Анализ конкурентов» перейдите на вкладку «История объявлений».

Здесь можно посмотреть текст и заголовок любого объявления.

Анализ объявлений с помощью SpyFu

Сервис SpyFu тоже позволяет посмотреть текст объявлений конкурента — достаточно перейти в раздел Ad History.

Кроме этого, на странице справа SpyFu отображает данные по самым популярным объявлениям конкурента, где также можно взять на заметку тексты.

Анализ объявлений с помощью Ahrefs

Чтобы посмотреть объявления конкурента в Ahrefs, перейдите на вкладку «Реклама» в инструменте «Платная выдача». Здесь, как и в предыдущих сервисах, вы сможете детально проанализировать каждый текст.

Помните, что не стоит полностью копировать тексты и заголовки конкурентов — возьмите за основу их объявления и переделайте их под свой бренд с собственной подачей и посылом.

Шаг 4. Оценка полноты объявлений

После анализа текста и заголовков нужно оценить полноту объявлений — применив в своих рекламных кампаниях этот аспект, вы сможете выделиться среди конкурентов и привлечь внимание пользователей. Найти дополнительные элементы в сниппетах поможет инструмент SpyFu.

Анализ полноты объявлений с помощью SpyFu

Зайдите в инструмент PPC Research в раздел Ad History — здесь вы увидите скриншоты выдачи Google с необходимыми объявлениями. Просто нажмите на соответствующую кнопку и посмотрите результаты в открывшейся вкладке.

Среди дополнительных элементов вы можете увидеть рейтинг, отзывы, ссылки на важные страницы сайта, поисковую строку и многое другое. Грамотно применив это в своем объявлении, вы сможете сделать свою рекламную кампанию в разы эффективнее.

Шаг 5. Анализ контента посадочных страниц

Выбрав лучшие варианты объявлений, определившись с их текстом и дополнительными элементами, переходите к следующему шагу — проработке лендингов, которые будут побуждать пользователя совершить целевое действие.

Проанализируйте на популярных посадочных страницах конкурента:

• кнопки CTA;

• релевантность контента ключевому слову;

• юзабилити;

• навигацию по сайту;

• информативность контента;

• удобство оформления заказа или подписки.

Сделать анализ лендингов помогут специальные инструменты.

Анализ лендингов с помощью SE Ranking

Чтобы проанализировать лендинги конкурента в SE Ranking, перейдите на вкладку «Страницы» в разделе «Платный трафик».

Здесь отображаются все посадочные страницы, куда ведут рекламные объявления конкурента. В топе — лендинги, которые приносят сайту самую большую долю трафика.

В таблице отображаются полезные для анализа параметры — число посетителей страницы в месяц, стоимость трафика, количество ключевых слов, по которым рекламируется лендинг.

Кликнув на URL, вы перейдете на посадочную страницу и сможете ее изучить.

Анализ лендингов с помощью Ahrefs

Подобный функционал есть и в Ahrefs. Перейдите в раздел «Топ целевых страниц», где содержатся данные по самым популярным лендингам конкурента, на которые приходит платный трафик.

Здесь можно посмотреть, сколько трафика в процентном соотношении приходит из рекламы на каждую страницу. Также в таблице отображается число ключевых слов, которые ведут на эту страницу, и самый эффективный ключ из них.

Шаг 6. Оценка контекстно-медийной рекламы

Платное продвижение сайта не заканчивается только на объявлениях в выдаче. Мы рекомендуем проанализировать и медийную рекламу конкурентов.

Информацию по медийной рекламе выявить не так просто, но разузнать некоторые важные аспекты можно с помощью SimilarWeb.

Анализ медийной рекламы с помощью SimilarWeb

Чтобы увидеть данные по медийной рекламе конкурента, перейдите в раздел «Медийный».

Отчет позволяет узнать, на каких площадках конкурент размещает свои рекламные баннеры, сколько трафика ему это приносит и какие сети для их размещения он использует.

В разделе «Аудитория» вы можете взять во внимание сайты, которые посещают пользователи вместе с анализируемым конкурентом. Такие ресурсы могут стать отличными площадками для размещения ваших рекламных баннеров.

Шаг 7. Подсчет бюджета конкурентов

Это последний этап, на котором вы сможете максимально точно спланировать затраты и количество показов в рамках медиапланирования.

С помощью сервисов вы узнаете примерный рекламный бюджет конкурента в месяц. Эти данные сервисы предоставляют на основе информации о трафике, регионе, конкуренции и других параметрах, которые влияют на стоимость рекламных объявлений.

Анализ затрат на рекламу в SE Ranking

В сервисе SE Ranking затраты на рекламу в месяц можно посмотреть во вкладке «Ключевые слова» в разделе «Платный трафик».

График позволит сравнить затраты конкурента на рекламу за разные периоды, например, за июль 2020 и август 2021.

Ниже в таблице есть колонка со стоимостью рекламы по каждому ключевому слову. Это позволит еще более точно спланировать свой рекламный бюджет, анализируя каждый запрос отдельно.

Анализ затрат на рекламу в SpyFu

Чтобы посмотреть рекламный бюджет конкурента в SpyFu, перейдите на вкладку PPC Overview — здесь на графике вы увидите сводку данных: примерную стоимость запуска рекламы в месяц и динамику трат.

На вкладке Keywords есть данные о затратах на рекламу по каждому ключевому слову.

Анализ затрат на рекламу в Ahrefs

Подобный функционал предлагает и Ahrefs. На странице обзора сайта вы увидите примерную оценку затрат конкурента на рекламу в течение одного месяца.

Данные по рекламному бюджету позволят понять, как обстоят дела на рынке, а также рассчитать собственные затраты на продвижение в платном поиске.

Сводная таблица

Анализ контекстной рекламы конкурента — сбор информации о размещении объявлений в поисковой выдаче и рекламных сетях.

В зависимости от целей и технических возможностей Вы можете ограничиться сбором данных о заголовках и текстах креативов или произвести полноценный анализ с выводом примерных данных по эффективности. В статье я подробно расскажу, как это сделать.

Сервисы

Есть много программ, где можно проанализировать контекстную рекламу конкурентов. Они различаются не только ценой, но и возможностями. В таблицах ниже я собрал лучшие и указал главное.

– Топ

Эти сервисы составлены по нашему субъективному рейтингу. Мы сами ими пользуемся. Они простые, понятные и в них нет ничего лишнего.

Сервис	Известные / неизвестные конкуренты	Запросы конкурентов	Объявления	Стоимость клика	Примерный бюджет	Цена
SpyWords	Известные	Есть	Есть	Есть	Есть	от 1 980 руб/мес
Keys.so	Все	Есть	Есть	Есть	Нет	от 1 500 руб/мес

– Не топ

Здесь приведены сервисы, которые не попали в топ – но их функционал и удобство нас тоже более чем устраивают.

Сервис	Известные / неизвестные конкуренты	Запросы конкурентов	Объявления	Стоимость клика	Примерный бюджет	Цена
DirectEditor	Все	Есть	Есть	Есть	Есть	2 999 руб/мес
SimilarWeb	Известные	Нет	Нет	Нет	Нет	от 15 329 руб/мес
Прогноз бюджета “Яндекс.Директа”	Все	Есть	Есть	Нет	Нет	Бесплатно

Пошаговый анализ

Принцип работы разных сервисов не особо различается, и чтобы Вы не ломали голову, мы взяли для примера один проверенный – SpyWords.

Шаг 1. Поиск конкурентов

Обычно конкуренты известны сразу – и это, как правило, не крупные мировые бренды, а рядовые небольшие фирмы. Именно их и нужно анализировать в первую очередь.

В SpyWords такой функции нет. Сначала проще всего использовать сервис Keys.so. Пробная версия позволяет собрать 10 конкурентов. В принципе, этого вполне достаточно. Алгоритм поиска следующий:

1. Вводим ключевой запрос или адрес сайта;
2. Выбираем город, где продвигаемся;
3. Кликаем на кнопку “анализировать”;
4. Получаем несколько объявлений и среднюю стоимость клика.

После этого можно пролистать ниже и получить список из десяти конкурентов. Тут показано, сколько всего трафика они получают и сколько вообще страниц у них находится в топе.

Оптимальным решением будет как раз анализ контекстной рекламы. По ключевым запросам можно быстро выявить всех возможных конкурентов.

Заметка. Всегда тщательно изучайте отчет по сбору конкурентов. Если проводите мониторинг с определенной периодичностью, смотрите на новичков: зачастую они для Вашего бизнеса наиболее опасны.

Шаг 2. Анализ запросов

Вот теперь Вам нужен SpyWords. В самом сервисе перейдите на вкладку “Анализ конкурентов”. Введите домен конкурента и нажмите “Отследить”. В итоге у Вас получится примерно вот такая табличка:

Теперь объясню, на какие данные Вам стоит обратить внимание на этой таблице:

• Сводка по количеству объявлений;
• Текст объявлений;
• Средняя стоимость клика.

Шаг 3. Подбор запросов

На основе анализа конкурентов сервис может подобрать запросы для рекламы. Для этого нам нужно перейти на вкладку “Умный подбор запросов”. Вводим интересующий Вас запрос и алгоритм подбирает подходящие.

В сводной таблице можно посмотреть примерную стоимость клика для основных рекламных сервисов и количество конкурентов. И здесь обязательно обратите внимание на следующие пункты:

• Показы. Тут они показаны отдельно по Яндекс и Google. Это количество показов запроса;
• CPC. Средняя стоимость клика. Тут нужно понимать, что на практике у вас этот показатель может сильно различаться;
• Рекламодатели Yandex и Googlе. Поможет вам определить количество конкурентов в конкретной рекламной сети.

Шаг 4. Определение каналов конкурентов

Практически все сервисы предоставляют данные с разбивкой по рекламным площадкам. Чаще всего подразумевается показ Яндекс.Директ и Google Ads. Правда, даже у Spywords нет разбивки на показ в сетях.

Для проверки возвращаемся к отчету, смотрим на количество рекламодателей и сравниваем столбцы Гугла и Яндекса. На скриншоте видно, что по запросам больше всего рекламы идет в отечественном поисковике.

Но это не значит, что Вам нужно сразу идти в Google. Сначала разбираемся в причинах такого выбора: смотрим на объем трафика, цену клика, считаем, где выгоднее рекламироваться.

В итоге получаем практически готовые решения и узнаем на каких площадках стоит продвигать свой продукт, а на каких нет.

Лайфхак. Есть способ сэкономить время на анализе. Если все конкуренты рекламируются строго в Яндексе, а Google игнорируют, вполне может быть, что в Google просто нет релевантного трафика – или он слишком дорогой.

Шаг 5. Определение объема трафика конкурентов

Объем платного трафика дает возможность оценить размер рынка. Зная примерную конверсию для ниши, можно посчитать, сколько вообще есть трафика, а значит оценить возможность выхода на рынок.

Посмотреть его можно также в SpyWords. Для этого нужно перейти на вкладку “Битва доменов” и ввести домены.

Дальше найдите вкладку “динамика показателей”, и нажмите на нее.

Объем трафика показывает приблизительную активность конкурентов на рынке. Для оценки этого нюанса имеет смысл прикинуть общий трафик по всей нише, и потом уже смотреть, какой объем “забирают” себе конкуренты.

Полезно смотреть и на время, когда конкурирующие фирмы наиболее активны. Так можно узнать: в какие дни стоимость клика будет самой дорогой и нюансы распределения спроса по дням.

В итоге Вы сможете составить примерную рекламную стратегию с учетом особенностей рынка и собственных возможностей.

Пример: Компания занимается мелким ремонтом мебели на дому. Клиенты приходили через Яндекс.Директ. Стали наблюдать дважды в месяц резкий рост стоимости клика.

Выявили нового конкурента, который как раз в эти дни вливал бюджет в рекламу, причем пытаясь “задавить” именно ценой. Специалист, ведущий проект, занялся дополнительной проработкой рекламной кампании, что позволило снизить стоимость клика в такие дни, не теряя трафик.

Шаг 6. Определение стоимости клика

Анализ конкурентов может показать достаточно точно, сколько будет стоить клик в Вашей нише. Обычно для этого используются данные из “Оценки рекламного бюджета Яндекс.Директ” или “Планировщика Google Ads”, но это далеко не самые точные способы.

А вот изучив конкурентов и посмотрев, сколько они тратят на каждый клик, можно с высокой точностью узнать этот параметр. Причем стоимость клика будет вполне реальной, так как основана на данных настоящих кампаний.

После небольших корректировок можно выставить реалистичный KPI для директолога.

Шаг 7. Определение размера бюджета

Практически все сервисы по анализу конкурентов позволяют подсчитать примерные расходы на рекламу. Для этого достаточно умножить среднюю цену клика (CPC) на количество запросов.

Можно сколько угодно изучать целевую аудиторию, но пока мы не увидим, на что она реагирует, никакого положительного результата от этого не будет. Вот для этого и следует тщательно изучать рекламные тексты конкурентов.

Для этого опять возвращаемся в “динамику показателей”, только теперь смотрим ниже: там будут запросы и объявления.

Первое, что тут можно понять — насколько эффективны различные маркетинговые ходы и уловки. Считается, что скидки, ограниченные по времени, уже неэффективны. Отчасти это правда, но на практике далеко не всегда это так: полно примеров, когда вроде бы очевидно неудачные решения показывают хороший результат.

Изучение объявлений конкурентов дает возможность понять, что работает у них и как это использовать. Объявления конкурентов могут стать источником вдохновения при написании текстов для ваших объявлений. Тут главное не копировать слово в слово.

Зачем анализировать рекламу

Для начала нужно отметить, что не все контекстологи уделяют достаточно внимания анализу конкурентов. Это значительно снижает эффективность. Рекламу конкурентов смотрят для решения следующих задач.

• Понять, кто предлагает похожий продукт. Особенно это важно для электронной коммерции. В офлайне проще: ищете по карте и все. В онлайне так не получится;
• Какую долю рынка занимают конкуренты, и какую – Вы. Это потребует сноровки, но очень интересено для создания стратегии и оценки работы специалиста по рекламе;
• В какую сторону развиваются конкуренты и что у них нового. Почти всегда новые услуги обкатываются с помощью рекламы: так можно понять востребованность услуги/товара;
• Можно сделать вывод, в какую сторону развиваться самим и что добавить в предложение. Хотя это уже касается владельца бизнеса или маркетолога.

Коротко о главном

В контекстной рекламе мы постоянно сталкиваемся с конкуренцией. В одних местах больше, в других меньше – но в целом конкуренция тут большая. Поэтому анализ конкурентов – бесконечное пространство для изучения. Напоследок перечислим самые важные моменты, которые Вы определите в процессе:

• В какой поисковой системе лучше рекламироваться;
• Сколько денег вам потребуется на рекламу;
• Какие креативы лучше использовать.

И прежде всего, не забывайте о подготовке, которая включает в себя подбор сервиса, стратегию (цели и конкретные действия после), а затем пошаговый анализ конкурента.

Конечно же, это далеко не все: Вы получите огромное поле данных, которые позволят Вашему бизнесу эффективнее развиваться за счет уже готовых наработок Ваших конкурентов.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Так уж повелось на российском рынке маркетинга (а может и на мировом тоже), что каждое агентство утверждает, что делает анализ конкурентов перед запуском рекламы.

Утверждает каждое, а делают единицы.

Я, кстати, даже не буду врать что мы всегда делаем этот анализ. Просто потому, что иногда он не особенно и требуется, а клиент в нем не видит смысла.

Но если вы хотите работать в долгую и рекламный бюджет у вас на 15 тысяч рублей на месяц, то потратить пару часов на грамотный анализ конкурентов стоит.

Именно пару часов, потому что про большие исследования рынка в этой статье я говорить не буду. Мы будем говорить о реальном анализе, который может позволить себе сделать совершенно любой предприниматель или маркетолог, чтобы увеличить окупаемость рекламной кампании и поднять количество продаж в рекламируемом бизнесе.

Где анализировать конкурентов

Перед тем, как рассказать как делать конкурентный анализ, давайте сначала поймем где его можно делать.

Преимущественно мы пользуемся бесплатными способами, но на всякий случай в конце статьи я дам список сервисов для анализа конкурентов, которые смогут увеличить его эффективность.

Важно понимать, что как и в рекламе – ни один сервис не сделает за вас всю работу, он лишь поможет ускорить процесс и собрать больше данных, но анализировать эти данные должны люди.

Поиск в Яндекс

Самый первый шаг до начала работы с рекламными кампаниями в Директ – посмотреть реальную выдачу по ключевым словам в нужном регионе.

Предположим, вы рекламируете франшизу тренажерного зала и вам необходимо проанализировать конкурентов:

Вы идете в поиск и набираете самые популярные ключевые слова, а после изучаете объявления конкурентов:

Важно понимать, где заканчивается рекламная выдача и начинается органическая. Органика нам сейчас ни к чему, интересует только рекламные объявления прямых конкурентов.

Так же, помимо четырех рекламных объявлений в самом верху страницы, есть еще рекламные блоки под поисковой выдачей, которые тоже стоит посмотреть.

Раздел “реклама” на поиске

Далеко не все объявления можно найти на странице с поиском. Некоторым конкурентам просто не хватает ставки попасть туда по “жирным” запросам, но реклама у них все равно есть и увидеть ее можно.

Для этого в Яндексе есть раздел “показать только коммерческие предложения” справа от поисковой выдачи:

Над разделом подписано сколько результатов найдено во всех рекламных объявлениях, но это не значит что все эти компании ваши конкуренты.

Большая часть попала туда по ошибке специалистов и никакого отношения к вашему бизнесу не имеет.

Интересно, что на моих скриншотах 90% объявлений никакого отношения к тренажёрным залам не имеют, а некоторые и к франшизам вообще.

Так получается из-за того, что специалист посчитал рекламу по ключевом слову “франшиза” отличным решением для поисковой рекламы. И теперь отлично себе сливает бюджет ни в чем себе не отказывая.

Инструмент: прогноз бюджета

В Яндекс есть встроенный бесплатный инструмент “прогноз бюджета”. Про него многие знают и многие пишут, но не все знают, что помимо ключевых слов и самого бюджета там еще можно посмотреть объявления ваших конкурентов.

Для этого на странице с расчетом бюджета необходимо нажать на ключевое слово:

И после этого в новом окне у вас откроется список всех объявлений конкурентов по этому ключевому слову и заданным настройкам региона:

Это отличная штука, когда нужно проанализировать объявления конкурентов.

Алгоритм анализа конкурентов

Итак, когда мы поняли где смотреть информацию, давайте я расскажу про свой алгоритм работы.

Я не претендую на лучший вариант, но этот способ максимально простой и эффективный. Хотите заказывать исследования и бренд-лифты? Вперед.В самом начале статьи я написал, что не вижу в этом необходимости для малого бизнеса в рекламе Яндекс Директ.

Шаг 1: Составление таблицы

Я обожаю работать через таблицы, они позволяют анализировать огромные объемы информации буквально парой формул.

До начала работы необходимо составить таблицу:

Конечно, список колонок у вас может быть свой. Я анализирую только ключевые параметры, на которые я могу повлиять посредством настройки рекламных кампаний.Дизайн объявлений, качество копирайта и прочие относительные вещи мы не анализируем, потому что это не имеет никакого смысла на данном этапе.

Давайте пройдемся по каждому этапу отдельно:

Вода и факты

Это ключевой момент во всей рекламной кампании. Добрая половина ваших конкурентов, скорее всего, будет лить воду в рекламных объявлениях и на посадочных страницах.

Это могут быть “преимущества” формата:

И прочая чушь, никакого отношения к болям вашей целевой аудитории не имеющая.

Я убежден, что в рекламе в целом, а в Директе в частности, работают только факты.

Быстрая доставка – это как? За день? За час?

Качественное обслуживание – это что? Это когда принесут чай и не забудут?

Оборачивайте воду в факты:

Не нужно переписывать всякую дичь из объявлений конкурентов, если вся информация в заголовке “Франшиза танцевальной студии Тяп-Ляп”, то тут просто нет никакого преимущества. Это констатация факта, не более.

Преимущество выглядит как “Франшиза танцевальной студии – Прибыль от 250 000 руб в месяц”

Давайте сравним, какой сфер будет иметь больший CTR на поиске?

Думаю, ответ тут очевиден. А вот соответствие ключевой фразы поисковому запросу тут, кстати, одинаковое.

Шаг 2: Погружение

Таблица у нас есть, места где искать конкурентов есть, осталось самое сложное – начать что-нибудь делать.

У разных ниш, естественно, разное количество конкурентов. В случае если бы вы рекламировали франшизу, то обнаружили бы что именно в вашей тематике (кофейня, фаст-фуд, химчистка и.т.д.) не так уж и много рекламных объявлений от прямых конкурентов.

В этом случае вы работаете в том числе и по косвенным (похожие по инвестициям, тематике, бизнес-процессам).

У нас в агентстве есть правило, чтобы таблица была заполнена не менее чем 20 конкурентами. Пусть вы потратите на это 2 часа своего времени, зато вы точно будете понимать с кем конкурируете и какие идеи необходимо внедрить в рекламную кампанию сайт уже на старте.

Так же, если бизнес региональный, делается еще одна таблица с 3-5 конкурентами из других регионов.Особенно это касается, если вы работаете не по Питеру или Москве. Тогда вы просто обязаны посмотреть их рекламу: конкуренция там выше и качество, как правило, тоже будет выше.

Ну а дальше – дело техники. Вы выключаете приятную музыку, закрываетесь в офисе и погнали делать магию. Всего один-два часа и у вас есть наглядная картина сильных и слабых мест конкурентов.

ТОП-5 сервисов конкурентной разведки в Директе

Для всех, кто жаждет переложить ручную работу на сервисы скажу еще раз: сегодня это невозможно.

Даже великий Key Collector не делает и половины работы за вас, он лишь ускоряет процесс и делает его гораздо удобнее. Но работу по поиску ключей, кластеризации и поиску минус-слов делаете все равно вы и только вы.

Но это не значит, что сервисы и программы бесполезны. Как я уже сказал, они сильно ускоряют процесс. В пару кликов и (и пару десятков рублей 🙂 ) они соберут все объявления конкурентов и поставят их в удобном виде.Останется только взять и проанализировать, ну красота же.

Keys.So

Безоговорочный лидер в нише. По его данным база насчитывает уже 101+ млн запросов в Яндекс и Google.

Есть пробный режим, но сильно ограниченный по функционалу в отличии от платных тарифов.

Spy Words

Второй лидер из сервисов конкурентной разведки, но только по этому списку. Я не знаю есть ли какие-то рейтинги, но думаю что эти компании будут на равне.

MegaIdex

В основном этот сервис используется seo-специалистами, но вполне себе подойдет и для ppc-специалистов.

Есть в часть данных в бесплатной версии.

Топвизор

Вообще сервис позиционирует себя как инструменты для мониторинга и аналитики поискового продвижения.

Но там так же присутствует возможность анализировать объявления конкурентов.

Key Collector

Ну и в заключении списка – знаменитый Кей Коллектор. Я считаю, что это самый важный инструмент для любого специалиста по контекстной рекламе.

У программы есть всего один существенный минус – ее нет на Mac OS, так что приходится работать через эмуляторы. Не критично, но лине очень удобно.

В Коллекторе есть так же огромное количество инструментов по интеграции с сервисами аналитики (например тем же СпайВордс) и анализу объявлений конкурентов.

Но самое главное, что оплата производится всего раз. Тут нет модели подписки и при разовой покупки лицензии вы становитесь полноправным владельцем программы и всех последующих обновлений.

Зачем отслеживать рекламу конкурентов в интернете

Информация о том, где и как конкуренты рекламируют свои товары и услуги, поможет продумать или скорректировать вашу стратегию продвижения.

Вы сможете:

• Определить сильные и слабые стороны вашего предложения.
• Решить, какие товары и услуги стоит продвигать активнее.
• Найти идеи или новые каналы рекламы, спланировать затраты на них.

Для начала выясните, кто ваши конкуренты, и изучите их предложения, сформулируйте, чем они отличаются от вас. После этого можно переходить к анализу.

Например, у вас магазин вечерних платьев, и вы ищите продавцов таких же товаров в своём городе:

1. Обратите внимание на непрямых конкурентов: салоны проката нарядов, магазины и торговые точки с женской одеждой.

1. Сравните ассортимент: вещи от каких брендов продают другие магазины, какие сопутствующие товары к ним предлагают.

1. Посмотрите, есть ли у конкурентов доставка и интернет-магазин — это дополнительные преимущества, которые помогают привлекать клиентов.

Какие сервисы для анализа конкурентов использовать

Найти рекламу конкурента можно вручную или с помощью сервисов, которые собирают подобные данные. Вот подборка самых популярных и простых инструментов. У большинства из них есть бесплатные функции или пробный период — этого хватит для базового анализа.

Посещаемость сайтов-конкурентов

Какому бизнесу такой анализ подойдёт: компаниям, клиенты которых оформляют заказы на сайте.

SimilarWeb

Сервис для анализа сайтов, который покажет:

— посещаемость мобильной и десктопной версии сайта;

— каналы, по которым люди приходят на сайт: поисковые системы, реклама, соцсети.

PR-CY

Сервис собирает данные из других парсеров. Тут можно увидеть информацию о сайтах с посещаемостью до 5 000 человек в месяц, которые не показывает SimilarWeb.

Интерес к брендам конкурентов

Какому бизнесу такой анализ подойдёт: всем. Сможете понять, как часто название вашей компании ищут в сравнении с компаниями-конкурентами.

Анализируйте запросы, которые люди делают в рамках вашей сферы бизнеса, используйте популярные темы для постов в соцсетях или блога на сайте.

WordStat

Бесплатный инструмент Яндекса для подбора ключевых слов и анализа интереса аудитории к определённым темам. Сервис покажет:

• самые популярные запросы;
• сезонность спроса;
• всплеск запросов с названием бренда конкурента;
• географическую зависимость запросов аудитории.

Контекстная реклама

Какому бизнесу такой анализ подойдёт: компаниям, которые развивают сайт. Продажа женской одежды — понятная аудитории услуга, которую люди часто ищут в Поиске. База запросов уже сформирована, и вы можете посмотреть, какие формулировки популярны.

Если вы предлагаете инновационные решения, продвигать услуги и анализировать рекламу конкурентов в контексте будет сложнее. Аудитория почти ничего не знает о новом товаре или услуге, а значит, накопленных запросов ещё нет.

Прогноз бюджета в Яндекс Директе

Сервис, который рассчитывает примерные расходы на рекламу в поисковиках и стоимость клика на объявление. Там же можно посмотреть, какие объявления продвигаются по запросу, по которому планируете продвигаться вы.

Прогноз бюджета поможет:

• Узнать стоимость рекламы в конкретном регионе или за конкретный период.
• Подобрать популярные и подходящие ключевые запросы для продвижения.
• Определить, по каким запросам продвигаются конкуренты.

Keys.so

Сервис для поиска сайтов-конкурентов и анализа контекстной рекламы.

Keys.so помогает проанализировать:

• Рекламные объявления и ссылки на посадочные страницы. Например, сможете узнать, куда конкурент ведёт пользователей, которые увидели объявления.
• Ключевые запросы, по которым продвигаются конкуренты.
• Примерный бюджет конкурентов на продвижение объявлений в зависимости от позиции.

Реклама в соцсетях

Какому бизнесу такой анализ подойдёт: компаниям, которые развивают соцсети и используют их как один из каналов продаж.

TargetHunter

Сервис помогает отследить рекламу конкурентов в Одноклассниках и ВКонтакте. С помощью TargetHunter вы выясните:

• Кто из конкурентов использует таргетированную рекламу.
• Какие посты продвигают конкуренты.
• На какие сообщества подписаны пользователи, которые ставят лайки конкурентам.
• Какие комментарии пользователи оставляют под постами.

Перейдите по ссылкам на посадочные страницы — это сайты с информацией о товарах и услугах, на которые конкурент ведёт пользователей.

Оцените рекламу в связке — посмотрите, как развивается предложение конкурента. То есть, какие бонусы он предлагает, на каких преимуществах делает акцент, как собирает контакты аудитории.

Пошаговая инструкция: как провести анализ продвижения конкурентов

Когда будете искать рекламу конкурентов, делайте скриншоты экрана, записывайте интересные идеи и недостатки бизнесов. Удобнее всего сохранять результаты вашего поиска в таблицу — так сможете структурировать информацию и возвращаться к ней.

Шаг 1. Составьте список конкурентов

Откройте поиск Яндекса, укажите нужный регион, введите ключевой запрос и посмотрите на рекламную выдачу. В Поиске можно настроить выдачу на коммерческие предложения — выбрать только тех, кто использует платное продвижение.

Для анализа возьмите три-четыре непрямых конкурента, например из смежной ниши или из другого города.

Если вы продаёте вечерние платья, посмотрите, как продвигаются салоны проката праздничной одежды. Если работаете в Уфе, изучите продвижение московских компаний. Найдёте новые идеи и подходы для отстройки от прямых конкурентов в своем регионе.

Шаг 2. Воспользуйтесь SimilarWeb или PR-CY

Сервисы покажут примерную посещаемость сайтов и похожие сайты. За счёт них сможете расширить список конкурентов, например, добавить тех, кого не было в рекламной выдаче в Поиске.

Шаг 3. Посмотрите сайты конкурентов

Обратите внимание:

• Как конкурент рассказывает о товарах — что и за какую цену продаёт, на каких преимуществах делает акцент, как показывает продукт, какие фото использует.
• Есть ли на сайте лид-магниты — предложения поделиться адресом электронной почты в обмен на бонус, например скидку. Чтобы посмотреть, как конкурент доводит аудиторию до покупки, оставьте личный контакт или подпишитесь на рассылку.
• Проводит ли конкурент промоакции — какие скидки и спецпредложения есть на сайте.

Время от времени открывайте сайты и сервисы Яндекса, например Погоду и Новости: подмечайте рекламу конкурентов, которая догоняет вас после посещения их сайтов. Так поймёте, как они возвращают аудиторию к себе.

Шаг 4. Оцените контекстную рекламу конкурентов.

Соберите ключевые запросы, по которым продвигаются конкуренты, и изучите рекламные объявления. Воспользуйтесь Keys.so и прогнозом бюджета в Яндекс Директе.

Шаг 5. Просмотрите соцсети

Зафиксируйте, какие форматы контента, картинки и фотографии используют конкуренты, о чём рассказывают подписчикам. Затем найдите промопосты через TargetHunter: снова оцените контент, сделайте скриншоты объявлений, обратите внимание на UTM-метки.

Что делать с выводами

Соберите интересные находки и подумайте, какие из них будут полезны для вас. Разделите их на три группы:

1. Решения, которые можно адаптировать и использовать прямо сейчас.
2. Варианты для отстройки от конкурентов.
3. Копилка идей на будущее. Ничего не удаляйте.

Не стремитесь точь-в-точь копировать стратегию других — результат в любом случае не будет идентичным. На продажи влияют разные факторы: от скорости загрузки сайта до количества торговых точек в городе.

Ищите свой подход: адаптируйте приёмы конкурентов под себя, тестируйте идеи и делайте выводы из результатов.