Конверсия в продажах — это метрика, которая показывает, какая часть потенциальных клиентов компании совершила покупку, измеряется в процентах. Например, в автосалон за месяц зашло 500 человек, из них купили автомобиль 150. Конверсия — 30%.
Английское слово conversion, от которого происходит термин, означает «переход» — перемещение клиента с одного этапа воронки продаж на другой.
Когда говорят о конверсии в продажах, обычно имеют в виду последний шаг воронки, ведущий к покупке. Но все предыдущие шаги тоже в конечном итоге влияют на количество продаж, поэтому их конверсию также отслеживают.
На каждом следующем этапе воронки продаж людей меньше, чем на предыдущем. Конверсия показывает, какой процент людей перешел с одного этапа на другой
Конверсию можно считать в целом для бизнеса, а можно по отдельности:
- для каждого этапа воронки — чтобы понять, какой этап стоит усилить;
- для каждого канала продаж — чтобы определить, куда вкладывать больше денег;
- для каждого продукта — чтобы найти самые продаваемые позиции;
- для каждого менеджера — чтобы увидеть, кто лучше продает.
Зачем знать конверсию продаж
Метрика показывает, насколько эффективно работают процессы в бизнесе. Повысив конверсию, можно увеличить прибыль: например, раньше из 10 заявок было 3 продажи, а стало 5. Бизнес заработал больше.
Также конверсию в продажах считают, чтобы:
Выявить слабые места в воронке продаж. Бывает так, что клиенты вроде заходят на сайт, интересуются продуктом, а продаж нет. Если посчитать конверсию каждого этапа воронки, можно увидеть, где теряется больше всего клиентов: например, на этапе заявки, общения с менеджером или оплаты.
Найти самый эффективный канал продаж. Допустим, автосервис получает клиентов из двух каналов рекламы: таргетированная реклама и реклама в городских пабликах. Как понять, куда стоит вкладывать больше денег? Посчитать конверсию: из просмотра в заявку и из заявки в продажу. Где показатель будет выше, тот канал и стоит развивать.
Оценить эффективность нововведений. Например, владелец сайта думает установить всплывающий чат с консультантом. С одной стороны, это удобно: посетители могут задать вопросы и оставить заявку. С другой стороны, многих такие чаты раздражают. Как понять, приносит ли чат пользу бизнесу? Можно посчитать конверсию из посещения сайта в заявку: сначала без чата, потом с чатом. Если чат увеличивает долю продаж, его польза доказана. А если к тому же у заявок через чат конверсия в продажу окажется выше, чем у других каналов, польза будет очевидна вдвойне.
Планировать рекламу. Если у вас есть данные о конверсии в разных каналах, вы можете планировать, сколько рекламы нужно дать, чтобы заработать нужную сумму, но не перегрузить отдел продаж.
Конверсия в продажи также помогает оценить, сколько усилий вам нужно приложить, чтобы получить клиентов. Если из тех десяти человек, кто зашёл в магазин, купили трое, то нужно как-то привлечь 100 человек, чтобы получить 30 продаж.
Пока мы в агентстве не считали, сколько у нас запросов превращается в проекты, казалось, что у нас не очень высокая конверсия, много клиентов уходит. А оказалось, что фактическая конверсия — 40%. Это очень и очень хороший показатель.
Ещё я бы посоветовала различать конверсию в продажи холодным клиентам и горячим. Когда продаёте холодным клиентам, то есть тем, кого вы вообще не знаете, конверсия точно будет не очень высокой.
Как посчитать
Формула для подсчета конверсии одна:
Конверсия = (количество продаж / количество заинтересованных клиентов) × 100%
Например, заявку на установку окон в мае оставили 3000 человек, из них установили окна 1200. Конверсия — (1200 / 3000) × 100% = 40%.
Сложность может быть в том, как посчитать количество заинтересованных клиентов. Для разных каналов продаж работают разные способы.
В онлайн-продажах считают тех, кто оставил заявку на сайте через специальную форму. Обычно эти данные собираются автоматически.
Форма заявки на сайте фитнес-клуба. Чтобы узнать конверсию, нужно поделить количество тех, кто заполнил форму и нажал «Купить», на количество тех, кто реально купил карту. Иногда из расчета исключают заявки, где указаны неверные данные, например с несуществующими телефонами
При телефонных продажах считают клиентов, которые позвонили в компанию и оставили заявку. Данные о звонках можно собирать вручную — каждый менеджер записывает информацию о клиенте — или автоматически через систему телефонии.
Сервисы облачной телефонии автоматически собирают данные о клиентах и статусе сделки. Это позволяет легко посчитать конверсию
В офлайн-ритейле считают посетителей торговой точки. Например, при помощи датчиков на входе. Чтобы узнать конверсию, нужно поделить число продаж на число посетителей и умножить на 100.
Такие датчики устанавливают на входе в магазин. Между ними проходит инфракрасный луч. Когда покупатель заходит в магазин, луч прерывается, и датчик засчитывает посещение
Главные мысли
#статьи
- 11 апр 2022
-
0
Большой гайд по конверсиям. Какие конверсии считать, с чем сравнивать и что потом делать
Спросили маркетологов о стандартном наборе метрик и способах повысить конверсию. И о том, что ещё нужно знать о главном показателе в маркетинге.
Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.
Конверсия — один из главных терминов в маркетинге. Не считая конверсию, невозможно оценить эффективность маркетинга и работать с воронкой продаж.
В гайде-введении мы вместе с маркетологами разберём:
- что такое конверсия и зачем нужен этот показатель;
- какие конверсии нужно считать;
- что делать с этой цифрой: что такое хорошая конверсия;
- как повысить конверсию;
- что ещё нужно знать о конверсиях.
Конверсия показывает, какой процент пользователей или потенциальных клиентов совершили целевое действие: оставили заявку, купили товар, подписались на рассылку и так далее.
Конверсию считают по формуле:
CV = Количество целевых действий / Общий трафик × 100%
Количество целевых действий — это покупки, заявки на сайте, подписки на рассылку. Всё, что вы ставите целью вашего маркетинга. Трафик — это не всегда пользователи на сайте. Это могут быть посетители офлайн-магазина или потенциальные покупатели, до которых дозвонились менеджеры. Другими словами, это аудитория, с которой вы контактировали.
Конверсии можно считать для всех этапов воронки продаж. Чаще всего можно встретить конверсию сайта и конверсию в продажи:
- конверсия сайта показывает, какой процент посетителей сайта оставили заявку или оформили заказ;
- конверсия в продажи показывает процент тех, кто купил товар или услугу. В общий трафик можно включать и посетителей сайта, и оставивших заявку пользователей, и потенциальных клиентов из базы. Зависит от того, что и зачем хочет посчитать маркетолог.
Также могут считать конверсию поста в социальной сети, отдельной посадочной страницы, конверсию из покупателя в постоянного покупателя и так далее.
Результат выражают в процентах. Например, конверсия сайта в 2,5% значит, что из 200 посетителей заявку оставили пятеро.
Чем выше конверсия, тем лучше. Высокие показатели означают, что сайт, реклама или отдел продаж работают хорошо.
Конверсию можно рассчитать для каждого действия клиента, но обычно маркетологи отслеживают два-три базовых показателя. К остальным обращаются, когда это необходимо. Мы спросили экспертов, какие показатели стоит отслеживать постоянно и почему.
Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко считает, что для большинства проектов универсальна базовая цепочка конверсий. Они следуют одна за другой:
- конверсия из показов в переходы на целевую страницу,
- конверсия из переходов на сайт в конверсионное действие, необходимое бизнесу — заявку, покупку, переход в чат-бот,
- конверсия из лида в продажу.
Цепочка показывает эффективность трёх главных этапов в воронке: рекламы, сайта и отдела продаж. В разных проектах к этим показателям добавляют другие метрики.
Скриншот: кабинет «ВКонтакте»
Основатель студии разработки и интернет-маркетинга «Брендпорт» Сергей Чиннов называет две основные метрики для кампаний, нацеленных на продажи. Это конверсия в лид и конверсия в продажу. Если цель кампании — набор подписной базы, то нужно оценивать конверсию в подписчиков.
Метрики конверсии будут зависеть от вопросов, на которые нужно ответить с помощью аналитики, говорит генеральный директор WEBO Group Николай Мациевский. Например, если нужно выяснить, какой креатив работает лучше, смотрят на конверсию из показов рекламы в клики.
Co-founder и CEO независимого агентства цифрового маркетинга AdClients Алексей Гусев добавляет, что нужно отслеживать самые ценные метрики. Нужно определить, какие метрики влияют на бизнес-показатели, и присвоить им ценность. А потом составить набор из приоритетных метрик, которые будете отслеживать в первую очередь.
Опрошенные эксперты сходятся во мнении, что нет универсального правила вроде «конверсия в 2,5% — хороший показатель, а всё, что меньше, — плохо». Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко объясняет, что «нормальность» показателя зависит от большого количества факторов: тематики, сегмента, конкуренции, теплоты, качества и источника трафика и множества других.
«Для одного магазина смартфонов 0,5% — хорошая конверсия, потому что у него цены выше рынка, а на сайт идёт холодный трафик из таргета. При этом высокий процент повторных продаж. Для другого магазина нормой будет конверсия не ниже 5%, потому что у них бесплатная доставка, цены ниже рыночных, а трафик идёт с маркетплейса: люди максимально замотивированы и готовы к покупке», — комментирует он.
Илья Прокопенко рекомендует сравнивать показатель конверсии в первую очередь со своими же показателями в динамике. Например, регулярно следить за конверсией сайта. Если она растёт или по крайней мере не меняется, всё хорошо. Если снижается — значит, нужно что-то делать.
Скриншот: Roistat
Если статистика пока не накоплена, можно сравнивать конверсию с отраслевыми стандартами и показателями конкурентов, смотреть на различия в конверсии разных страниц сайта:
- Сравнение с отраслевыми стандартами позволит понять, нет ли серьёзных проблем в воронке продаж. Руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат» Станислав Голоднов приводит пример: нормальный CTR объявлений в контексте — 10–12% на поиске и 0,8–1,1% в сетях. Если показатели сильно отличаются от нормы, с рекламой что-то не так.
- Сравнение с конкурентами покажет, не отстаёте ли вы от рынка. Руководитель отдела маркетинга в enKod Артур Харитонов предупреждает, что на показатели конкурентов стоит опираться, только когда нет других данных. «Всё-таки у каждого бизнеса своя аудитория, свой регион продвижения и прочие особенности, которые будут влиять на показатели», — комментирует он.
- Сравнение разных страниц покажет, над какими нужно поработать. Станислав Голоднов объясняет: если на одной странице конверсия составляет 3%, а на другой — условные 0,5%, проанализируйте, в чём разница между ними. И доработайте вторую по подобию первой.
Оценить конверсию также можно с помощью финансовых показателей. Эксперты солидарны: если компания получает прибыль, это значит, что с конверсией всё в порядке.
«Нормальной можно назвать только ту конверсию сайта, которая будет приносить вам маржинальную прибыль. То есть будет хороший ROMI — возврат маркетинговых инвестиций», — комментирует Илья Прокопенко.
Повысить конверсию можно с помощью экспериментов. Нужно строить предположения о причинах низкой конверсии, выдвигать гипотезы о способах улучшения и тестировать их.
Универсальное средство поиска причин низкой конверсии, по словам Ильи Прокопенко, — разноплановый анализ. Например, можно изучить «Вебвизор» и тепловые карты кликов и скроллов в «Яндекс.Метрике», чтобы понять усреднённое поведение пользователей. А потом задаться вопросом, почему происходят те или иные вещи: например, почему люди не долистывают до блока с ценами или почему не кликают на блок с подробностями доставки.
«Одна из самых частых причин невысокой конверсии, с которой мы сталкиваемся на клиентских проектах, — в том, что люди не получают ответов на свои вопросы. Другая возможная причина — техническая. Но в каждом проекте всё уникально, и, чтобы выяснить истинные причины низкой конверсии, нужна аналитическая работа», — говорит эксперт.
Скриншот: PageSpeed Insights
Выдвигать гипотезы нужно на основе статистики. Например, вы увидели, что посетители посадочной страницы уходят после того, как просмотрели блок с ценами на товар. Значит, их не устраивает стоимость продукта. Повысить конверсию можно, если:
- сделать скидку;
- объяснить ценность продукта;
- предложить несколько тарифов.
Это три гипотезы, которые нужно проверить.
Проверяют гипотезы с помощью A/B-тестирования. Это метод исследования, который помогает выбрать самый эффективный вариант рекламы, сайта или скрипта в отделе продаж.
Метод работает так: выбирают одну гипотезу, которую будут тестировать. Готовят два варианта посадочной страницы. Первый — старый, второй — с изменениями — например, со скидкой в блоке с описанием цены. Затем привлекают трафик и разделяют его: половина пользователей видит старый вариант страницы, половина — новый. Когда накопится статистика, сравнивают конверсию.
Если на новой посадочной странице показатель конверсии выше, значит, гипотеза верна — способ повысить показатель найден. Если конверсия одинакова, дело не в цене, нужно тестировать следующую гипотезу.
Работа над повышением конверсии обычно ведётся постоянно. Формируют гипотезы для разных этапов воронки продаж и последовательно тестируют их. Это позволяет повышать общую конверсию и получать больше лидов за те же деньги.
Отслеживайте конверсии в разных срезах. Для разных источников трафика, сегментов аудиторий, посадочных страниц. Это поможет повысить показатель.
Руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат» Станислав Голоднов приводит пример: на одном из проектов агентства конверсия из Google была в несколько раз меньше, чем из «Яндекса». В процессе аналитики выяснили, что из Google идёт в основном мобильный трафик, а в мобильной версии сайта были проблемы. После их исправления конверсия выросла. Увеличилась и прибыль без дополнительных затрат на рекламу.
Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко тоже считает, что любой базовый показатель конверсии нужно измерять в разных срезах и в разных условиях. «Но также стоит измерять и контролировать „среднюю по больнице“ конверсию сайта — это важно для планирования и бюджетирования», — дополняет эксперт.
Используйте сквозную аналитику. По словам Станислава Голоднова, она «позволит видеть полную картину эффективности продвижения вплоть до выручки и продаж». Сквозная аналитика покажет число заявок, процент целевых обращений, конверсию в продажу, средний чек и множество других метрик. По ним можно будет понять эффективность рекламы в деньгах.
Есть каналы, от которых не стоит ждать конверсий. Директор по развитию в Red Digital Екатерина Ерошенко объясняет: бессмысленно ждать прямых конверсий от охватных каналов, работающих на формирование знания и спроса среди холодной аудитории.
«Это не значит, что они не нужны: просто оценивать их эффективность нужно не по конверсиям. Часто бывает, что рекламодатели из-за отсутствия конверсий отсекают охватные каналы, а потом удивляются, почему получают высокую стоимость привлечения клиента в поиске», — комментирует она.
Оценивайте конверсии вместе с другими метриками. Руководитель отдела маркетинга в enKod Артур Харитонов говорит, что вместе с CTR и конверсией в продажи нужно отслеживать:
- CPC — цену за клик;
- CPA — цену за целевое действие;
- CPL — цену за привлечение одного лида.
По словам спикера, это так называемая база — без этих показателей сложно оценить эффективность маркетинга.
Эксперт по продажам Александр Десяткин объясняет, что в телефонных продажах, помимо конверсии в продажу, обязательно отслеживают ещё две метрики. Это процент дозвона и процент клиентов, вышедших на диалог. Оба показателя влияют на общую конверсию.
«Есть показательный пример. Мы столкнулись с тем, что процент недозвона за пару дней вырос с 30% до 65%, продажи упали. Как оказалось, наш номер внесли в базу приложения Get Contact как нежелательный. Мы изменили номер и вернулись к первоначальным показателям конверсии», — рассказывает эксперт.
Другие материалы Skillbox Media об эффективном маркетинге
Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше
Причиной низких доходов компании может стать плохая конверсия продаж. Большинство предпринимателей недовольны тем, как мало потенциальных клиентов становятся реальными покупателями. Бизнесмен ждет, что после посещения сайта клиент сразу перейдет к целевым действиям: сделает покупку, подпишется на рассылку, оставит свои контактные данные. Но цикл продаж может сорваться на любом этапе.
Чтобы определить, где в маркетинговой стратегии притаилась ошибка, нужно учитывать показатели конверсии в продажах на всех этапах воронки. Иногда покупатель отказывается от приобретения на самом последнем шаге, когда товар уже лежит в корзине и ждет оплаты. В статье расскажем, как рассчитать этот показатель, на что он влияет и какие способы превращения потенциального клиента в покупателя существуют.
Конверсия в продажах: что это такое
Конверсия — это соотношение потребителей, которые увидели рекламу, зашли на сайт, посетили магазин, к тем, кто совершил какое-либо целевое действие. Например, купил товар или зарегистрировался. Показатель рассчитывается в процентах, он помогает контролировать эффективность продаж, находить точки роста компании и совершенствовать маркетинговый план.
В зависимости от сферы деятельности компании, можно по-разному объяснить, что значит конверсия в продажах. Несколько примеров:
- в интернет-маркетинге так называется соотношение между посетителями сайта и пользователями, которые совершили целевое действие — оставили свои контактные данные, сделали покупку в интернет-магазине;
- в контекстной рекламе так называют процент людей, которые увидели баннер и перешли по ссылке;
- в ритейл-торговле и оптовых сделках конверсия воронки продаж — это число потребителей, которые прошли через все этапы бизнес-процесса от знакомства с продуктом до его покупки.
Кроме конечного результата, важен промежуточный. При правильном подходе просчитывается эффективность каждого этапа воронки продаж. Это позволяет определить, на какой стадии отсеивается наибольшее количество людей, чем это обусловлено и какие действия можно предпринять для улучшения ситуации.
Отсюда выделяют два типа показателя:
- макроконверсия — крупные целевые действия всех посетителей сайта;
- микроконверсия — совершение промежуточных шагов, которые ведут к основному целевому действию, например, переход на страницу, добавление товара в корзину и пр.
Говоря простыми словами, конверсия в продажах — это соотношение потенциальных и реальных покупателей. Иногда кажется, что действия пользователей интернет-магазинов лишены смысла: заходят, просматривают, сравнивают, а потом принимают решение — купить или нет. Чаще всего у действий клиента есть внутренняя логика, которая объясняет его прохождение по воронке продаж. Задачей менеджеров и интернет-маркетологов является конвертация максимального количества пользователей сайта на каждом этапе воронки.
Зачем нужно знать конверсию отдела продаж?
Показатель отражает общую успешность бизнеса. Зная его, можно повысить доходность предприятия и улучшить маркетинговую стратегию. Что позволяет сделать знание конверсии:
-
Увеличить окупаемость рекламы. Простой пример: компания разворачивает крупную рекламную кампанию, одна часть уходит на таргетированную рекламу в соцсетях, вторая — на контекстную в поисковых системах, третья — на билборды по городу. При учете коэффициента окупаемости вложений ROI оказывается, что билборды и контекстная реклама привела только ⅕ клиентов, в то время как львиная доля покупателей пришла из соцсетей. При планировании второй рекламной кампании маркетологам предстоит учесть эти показатели и перераспределить финансирование.
-
Определить слабые места в цикле продаж. Пользователи не конвертируются в покупателей после презентации продукции — это повод пересмотреть описание и фотографии на карточке товара. Люди отказываются от оплаты уже после добавления продукта в корзину — возможно, нужно проверить юзабилити сайта или форму оплаты, корректно ли она работает. В ритейл-торговле расчет конверсии продаж помогает определить эффективность работы менеджеров на каждом этапе воронки.
-
Оценить эффективность введенных изменений. Например, компания переходит на сайт с новым интерфейсом. Есть два способа определить, какой эффект дал переезд:
-
Первый — с использованием А/Б-теста. Предприниматель параллельно запускает одинаковую рекламу, которая ведет на разные сайты. Затем используется формула конверсии в продажах — это дает возможность оценить, какой интерфейс лучше конвертирует покупателей. Расчет будет верен только при привлечении тысячной аудитории, поэтому потребуется много финансовых вложений для закупки рекламы.
-
Второй способ проверки проще. Запускается новый сайт, затем сравнивается конверсия со старого и нового ресурса. Метод имеет больше погрешностей, так как на показатель могут влиять сторонние факторы: сезонность, покупательская способность и пр.
-
Делать прогнозы и планировать результаты. Сложно предсказать выручку компании, загруженность менеджеров и расходы на рекламу, когда неизвестно, сколько покупателей в среднем конвертируется в расчетный период. Намного проще планировать работу компании, когда есть конкретные показатели эффективности менеджеров и маркетологов.
Подводя итоги, отметим: знание конверсии и использование этого показателя в работе позволяет развить бизнес, увеличить продажи и оптимизировать вложения.
Какая должна быть конверсия в продажах?
Показатель сильно зависит от специфики компании, ее сферы деятельности, объемов продаж и контрагентов.
Пример: у металлургического комбината может быть всего 3-4 постоянных заказчика. Производитель не настраивается на повышение количества покупателей, его цель — долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.
Другой пример: стартап с ограниченным бюджетом по производству детских деревянных игрушек. Предприниматель заказывает рекламу в соцсетях и ждет прироста подписчиков, ему важно, чтобы конверсия была высокая, так он может оценить «стоимость» каждого участника группы.
Однако существует некоторая норма конверсии в продажах равная 10%. Это очень условный показатель, так как подходит далеко не для всех сфер деятельности. Приведем усредненные данные о некоторых бизнесах:
- сайты с предложением юридических услуг — 3-4%;
- интернет-магазины бытовой и электронной техники — 5-7%;
- программы заказа такси или доставки еды — 25-30%;
- супермаркет, продуктовый магазин — 90-95%.
Так как считается, что конверсия продаж — один из основных факторов оценки успешности бизнеса, важно верно определить условную норму именно для своей сферы деятельности. Помогут три шага:
- Определить среднюю конверсию на продукцию компании. Найти факторы, от которых она зависит.
- Узнать этот показатель у конкурентов, чтобы отслеживать собственную динамику на их фоне. Само собой, это удается не всегда.
- В начале ориентироваться на усредненную норму — 10%, затем корректировать ее под себя.
Для расчетов помогут формулы и специальные инструменты, сервисы сбора статистики.
Как посчитать конверсию воронки продаж
Первое, что нужно определить, какой именно показатель вы хотите рассчитать и что будете брать за переменные. Предположим, что вы являетесь владельцем интернет-магазина. Тогда основные показатели: посетители сайта и покупатели. Рассмотрим, какие подходы можно использовать.
Как считать конверсию продаж по формуле расчета
В качестве переменных можно брать разные соотношения по всем этапам воронки. Но если вы рассчитываете макроконверсию сайта, то классические показатели — оплатившие и посетившие пользователи. Для микроконверсии важным может стать, например, соотношение перешедших по ссылке и тех, кто подписался на рассылку.
Предприниматели могут вручную внести данные в формулу:
S/K*100, где:
- S — число закрытых сделок или совершений целевого действия;
- K — общее количество клиентов.
Приведем пример, как рассчитать конверсию продаж по этой формуле. За месяц интернет-магазин посетило 300 человек, но покупку сделали только 50 из них. Подставляем значения в формулу:
50/300*100 = 16,6%.
Это очень неплохие показатели для интернет-магазина.
Можно рассчитывать конверсию за неделю, месяц, период действия акции, год. Главное при этом — собрать верную статистику и сделать выводы из полученных результатов.
Как высчитать конверсию продаж с помощью Яндекс.Метрики?
Яндекс.Метрика — бесплатный инструмент для веб-аналитики. В нем хранятся отчеты по действиям пользователей, а также по источникам трафика. Иными словами, можно понять, с какого ресурса идут лиды: с соцсетей, email-рассылки, контекстной рекламы, тематических статей.
Инструмент также помогает ставить цели и отслеживать коэффициент конверсии в продажах. Предлагаем вам алгоритм работы с Яндекс Метрикой:
-
Создать и установить код счетчика на сайт.
-
Во вкладке «Мои счетчики» напротив кода нажать на кнопку «Создать цель».
-
В появившемся окне выбрать условие для отслеживания, например, посещение страниц или клик по номеру телефона.
-
Спустя время работы зайти во вкладку «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».
Так вы узнаете конверсию по созданной цели. Это может быть переход по ссылке, нажатие на кнопку, заполнение формы, поиск по сайту, нажатие на номер телефона и другие события.
Использование CRM-системы
Внедрение в работу CRM-системы Аспро.Cloud поможет автоматизировать процесс сбора и анализа данных, формирования отчетов. При использовании программы можно детализировать воронку продаж, оценивать эффективность работы каждого менеджера на всех этапах, а также общую работу отдела. Кроме того, можно учитывать только сделки, клиенты которых пришли из определенных источников.
Использование CRM-системы значительно упростит деятельность по оценке эффективности работы сотрудников и подсчету средней конверсии менеджеров по продажам. Дополнительно сервис позволяет оптимизировать работу отделов, ставить цели и отслеживать финансовое состояние всей компании.
Не знаете, нужна ли CRM?
Пройдите тест, который поможет выявить потребности вашего бизнеса
Причины низкой конверсии
На показатель может влиять практически все: от особенностей самого продукта или политики компании до погрешностей в работе разработчиков сайта. Назовем самые распространенные причины:
-
Низкое юзабилити. Сайт не адаптирован под мобильные устройства, имеет запутанный интерфейс, неактивные ссылки, длинные навигационные цепочки, битые страницы, долгую загрузку.
-
Плохая презентация товара. При презентации основной уклон нужно делать на потребности целевой аудитории. Например, в карточке товара набора отверток упор сделан на описание внешнего вида, цвета и удобства ручки. А пользователи ждут технических характеристик и точного описания комплектующих.
-
Высокая цена. Если товар редко покупают и не работают приемы закрытия возражения по цене, возможно, его стоимость сильно завышена. Сравните с конкурентами и поработайте над ценовой политикой.
-
Низкая цена. Для товаров премиум-сегмента заниженная стоимость может играть роль барьера. Дешевый товар премиального уровня теряет в глазах потребителя свою статусность.
-
Снижение покупательской способности, сезонность товара. Иногда на бизнес влияют сторонние факторы, которых трудно избежать. Ряд социальных и экономических ситуаций может привести к тому, что для людей ваш товар будет не в приоритете. В таком случае важно оценить, насколько длительным может быть этот период, прежде чем предпринимать меры.
-
Нецелевой трафик. Вы приводите людей в интернет-магазин, например, с рекламы. Объявление обещает какой-то товар, который на сайте закончился. Логично, что покупка не состоится. Или вы работаете над контентом, как вам кажется, для аудитории вашего продукта. У вас хорошая посещаемость, статьи читают. Вот только продаж нет. В таких случаях нужно вернуться к гипотезе привлечения людей и изучить демографию посетителей.
Привести аудиторию на сайт не так уж и сложно. Беда в том, что вам не нужна посещаемость сама по себе. Вы продаете товары и вам важно их реализовать. Поэтому низкая посещаемость с высокой конверсией лучше, чем большое количество пользователей, которые товар не покупают.
Причина таких ситуаций чаще всего кроется в маркетинговой стратегии. На этапе проработки целевой аудитории вы предположили, что ваш бренд обуви понравится молодым людям до 25 лет. Но из-за сдержанного дизайна и упора на надежность продукт им не интересен. А вот аудитория постарше показывает высокую конверсию и оставляет положительную обратную связь. Но реклама настроена на людей до 25. Получается, что на сайт заходят часто, но не потенциальные покупатели.
В такой ситуации важно вовремя обнаружить ошибку в гипотезе и принять действия. В этой ситуации вы можете:
-
Изменить целевую аудиторию на более возрастную.
-
Переработать продукт, чтобы он больше нравился людям до 25.
-
Изменить позиционирование бренда под молодую аудиторию, вывести другие характеристики обуви на первый план.
Способы повышения конверсии
Важно понимать, что при работе нужно уделять внимание всем этапам бизнес-процесса. Рассмотрим, как конвертировать покупателей на каждой ступени воронки продаж.
Привлечение внимания
Привести пользователей на сайт или в соцсеть можно двумя способами: рекламой и полезным контентом. С рекламой все более-менее понятно, нужно разработать рекламное предложение, выбрать канал для продвижения и ждать потенциальных заинтересованных клиентов. Второй способ предполагает работу на более долгосрочную перспективу. При этом вы не рекламируете свой товар, а налаживаете доверительные отношения с целевой аудиторией, лучше узнаете ее, даете полезную информацию.
Привлекая внимание ЦА, вы можете вести экспертный блог, соцсети, давать полезные лайфхаки и в целом демонстрировать свою заинтересованность в общении с посетителями сайта. Если на этом этапе недостаточная конверсия, можно использовать разные способы привлечения клиентов — розыгрыши, активности, мероприятия, обзвон холодной базы.
Возбуждение интереса
Не ограничивайтесь презентацией товара. Продолжайте приносить пользу клиентам. Например, можно предложить подписаться на рассылку, подарить скидку или использовать другой лид-магнит. Кстати, это отличный способ собрать контактные данные, пополнить базу потенциальных покупателей.
Формирование желания
Вы получили контакты, теперь самое время ими воспользоваться. Обязательно проведите сегментирование ЦА перед внедрением маркетинговых инструментов. Для разной аудитории будут актуальны различные подходы. Например, в email-рассылках можно давать информацию про акции, анонсировать новинки или рассказывать про новости фирмы. Часть подписчиков конвертируется в покупателей.
Продажа
Это финальный этап, но и на нем могут возникнуть трудности, если ваши менеджеры не умеют закрывать сделки или сайт имеет грубые неисправности в работе. Что можно сделать: оценить работу продажников, подтянуть сервис, проверить юзабилити интернет-магазина.
Мы разобрались, что такое конверсия воронки продаж, как рассчитать ее по формуле и какие инструменты использовать в работе. Не забывайте про этот показатель эффективности бизнеса, чтобы продажи росли, доход увеличивался, а число довольных клиентов приумножалось.
Подписаться на рассылку
Подпишитесь, чтобы раз в неделю получать статьи о финансах, продажах и управлении проектами.
Конверсия — это отношение двух показателей друг к другу. Например, количество покупок к общему числу переходов на сайт. Конверсия выражается в %. Если на сайте побывает 100 человек и 10 из них совершат покупку, то конверсия составит 10%. Если купят двое из 100, то конверсия будет равна 2%.
Виды конверсии
Конверсия бывает трех видов:
1. Конверсия в рекламе. Например, рекламный пост набрал 5000 просмотров и 150 кликов по ссылке в нем. Коэффициент конверсии будет равен отношению кликов к общему числу просмотров. Не забываем умножать на 100! Получается 3%. Этот показатель еще называют кликабельностью или CTR (англ. click-through rate).
2. Общая конверсия сайта. Показывает сколько посетителей сайта выполнили там определенное действие: оформили заказ, купили подписку, обратились в службу поддержки, перешли в соцсети или любое другое. Выражается также в %. Максимально важно считать конверсию при анализе эффективности проделанной работы. Оставлю таблицу с вариантами конверсий, которые помогут определить на сколько хорошо работает ваш сайт.
3. Поэтапная конверсия. Воронка продаж состоит из нескольких этапов, поэтому нужно считать конверсию посетителей на каждом.
Зашёл на сайт → оставил заявку → ответил на звонок менеджера → купил.
Зашёл на сайт → положил товары в корзину → оформил заказ → подтвердил заказ → оплатил.
Зашёл на сайт → записался на бесплатный вебинар → купил курс.
Не подсчитывать конверсию – работать вслепую. Она показывает качество трафика, эффективность проделанной работы, на сколько людям интересно предложение, нужно ли что-то поменять в рекламной кампании или она успешна и можно повторить.
Пример: запустили рекламу гостиницы в соцсетях. Получили много переходов на сайт. Но ни одного онлайн-бронирования или звонка с сайта (общая конверсия стремится к нулю). Начали выяснить на каком этапе возникает загвоздка, что мешает людям дойти до целевого действия. Оказалось, что на сайте форма для бронирования так спрятана, что найти ее не всем под силу. А номер телефона вообще забыли прописать.
Конверсия сайта по этапам воронки так же считается по общей формуле, только делить нужно количество людей, совершивших нужное действие на конкретном этапе, на количество людей на предыдущем.
Например, 9 человека из 120 выбрали товар и положили его в корзину, значит, конверсия 9 / 120 * 100 = 7,5%. Конверсия по этапам воронки = количество положивших товар в корзину / количество перешедших на сайт * 100.
Важное замечание: коэффициент конверсии сайта снижается на каждом следующем этапе воронки. Сначала может быть 45%, а к последнему этапу 2,5%. Это нормально.
Расчет конверсии
Каждый раз вычислять конверсию вручную не нужно. Для этой работы есть сервисы аналитики: Google Analytics и Яндекс Метрика. Они соберут необходимые данные на вашем сайте и всё посчитают. Главное правильно настроить.
Факторы, влияющие на конверсию
1. Внешние факторы
● Качество трафика. «Холодные» клиенты ничего не покупают. Соответственно, снижается количество достижений цели и конверсия падает.
● Настройка контекстной рекламы. Если вы доставляете товар только по Москве, то не нужно настраивать рекламу на жителей Санкт-Петербурга.
● Рекламная площадка. Важно тщательно изучать те площадки, на которых хотите запускать рекламу. Есть ли там ваша целевая аудитория? Как лучше до нее достучаться?
● Рекламные креативы, то есть изображение и текст объявления. Нужно постоянно тестировать креативы и подбирать подходящие. С этим теперь проще всего, потому что появились нейросети, которые могут из имеющихся в интернете рекламных постов создавать свой уникальный контент в пару кликов. С русскоязычными текстами лучше всего работает Retext.AI.
2. Внутренние факторы
● Скорость загрузки сайта. Если сайт медленно прогружается, то хочется его закрыть и забыть. Правда же?
● Нет мобильной версии сайта. Если сайт не адаптирован для смартфона, то шрифт будет очень мелким, придется раздвигать, чтобы что-то увидеть. Какую-то форму на таком сайте заполнить тем более не получится. Конверсия снизится.
● Интуитивно понятный интерфейс. Пользователь должен легко находить на сайте что ему нужно.
● Форма заявки самая простая. Чем быстрее можно оформить заказ, тем выше конверсия.
● Контент. Контент сайта должен отражать всю суть того, что вы продаете. Если визуал и текст не по теме, не сочетаются или низкого качества, то такой контент будет, наоборот, отталкивать. Можно сразу прощаться с конверсией. Если пока мало опыта, не стесняйтесь пользоваться нейросетями. Они уже умеют делать текстовый и визуальный контент.
Генерацию креативов для блога и других разделов можно доверить Midjourney.com или использовать бесплатные стоки изображений типа freepik.com.
3. Объективные факторы
● Сезонный спрос. «Готовь сани летом» – правильная пословица. Но никто не идет летом закупаться к Новому году.
● Погода. В жару все покупают вентиляторы, кондиционеры и солнцезащитные крема. В дождь – зонтики, плащи, резиновые сапоги.
● Обстановка в стране или регионе. Особые обстоятельства, такие как катаклизм, пандемия, меняют потребности.
Вывод
Конверсия – один из ключевых метрик, отражающий качество трафика. Не считать конверсию – работать вслепую. Она поможет отследить снижение трафика и вовремя скорректировать курс.
Ваш бизнес может работать лучше и приносить больше денег. Вы и так это знаете. Но! Он может делать это прямо сейчас.
Без дополнительных инвестиций в рекламу. Без ввода дополнительной, более дорогой продукции.
То есть с теми исходными данными, что есть сейчас. Все что нужно – это поднять конверсию продаж. Что это такое, и как выжать из нее максимум, разберем в этой статье без котиков и сложных слов.78
Но сначала, как говорят маркетологи, небольшой тизер. То, что заинтересует Вас читать дальше.
Именно конверсия продаж и ее повышение влияет на то, чтобы большее количество покупателей превратились из потенциальных в реальных.
Этот показатель входит в ТОП-5 обязательных для расчёта. И подробнее о конверсии, как превратить лиды в продажи, и как это сделать в магазине, офисе продаж, шоу-руме или даже интернет-магазине, читайте дальше.
Разберёмся с понятиями
Есть такое понятие, как лид в маркетинге. Если кратко, то лиды – это клиенты, которые звонят/пишут/приходят/обращаются в Вашу компанию, в общем те, кто заинтересован в Вашей продукции.
Это слово я предлагаю использовать, потому что оно универсальное и мы с Вами не будем путаться в “покупателях магазина”, “звонящих в офис” и “заявках в интернет-магазине”.
Так вот, у нас есть потенциальные клиенты, а есть действующие. Чтобы человеку перейти из первого состояния во второе, ему необходимо пройти определённые этапы.
У каждого бизнеса эти этапы и их количество свои. На переходе из одного этапа в другой, мы видим конверсию в продажах.
Конверсия продаж – это показатель превращения лидов в реальных покупателей (например, конверсия звонков в продажи). То есть потенциальных клиентов в реальных. Хотя нет, немного не так.
Конверсия продаж — это отношение реальных покупателей (те, кто воспользовались товаром/услугами) к потенциальным покупателям (те, кто НЕ воспользовались по любой причине).
Показатель конверсии продаж считается в процентах за определённый срок. Делается это очень просто, разберётся даже гуманитарий. Ниже будут формулы для расчета, а пока давайте определимся с оставшимися понятиями.
CV, convertion rate, CTR, close rate – это все обозначения, которые можно увидеть в интернете и которые, по большому счету, обозначают одно и то же – конверсию.
Поэтому не пугайтесь, когда увидите их вместо русского слова “конверсия”. Кстати, в своей статье ниже, мы показали больше таких обозначений, так что изучайте на здоровье.
Поскольку я не очень люблю теорию, то предлагаю закругляться с ней. Единственное, о чем я хочу еще рассказать, что в настоящее время существует множество разновидностей конверсий.
Однако, я выделю три основных вида, которые наиболее распространены, и которые необходимо знать, как отче наш любому бизнесмену:
- Конверсия в рекламе. Это отношение числа обращений/кликов по рекламе к показам этого рекламного сообщения.
- Конверсия в офлайне. Это отношение числа покупателей к количеству людей, которые зашли в торговую зону.
- Конверсия на сайте. Это отношение людей, которые совершили целевое действие на сайте, к количеству всех посетителей.
Исходим из этой информации и делаем главный вывод. Если Ваша компания использует несколько площадок (магазин, интернет-магазин и офис), то и конверсий продаж будет несколько, и данные по ним будут разниться.
Также как будет отличаться конверсия в разрезе: продукта, целевой аудитории, региона и т.д. Но для начала начните считать минимальные и простые действия, а уже потом углубляйтесь.
Важное дополнение. В бизнесе, когда идёт речь о конверсии, обычно о ней говорят, как о части воронки продаж. Поэтому обязательно изучите нашу статью, чтобы составить представление о конверсии воронки продаж. Поверьте, все это в корне изменит Ваш взгляд на свой бизнес.
Что даёт конверсия
В своих материалах мы постоянно твердим, что бизнес – это прежде всего цифры, а не ощущения.
Существует малая часть везения, но всё остальное строится на вполне реальных фактах. И чем большим количеством показателей Вы владеете, тем проще управлять бизнесом, контролировать его и развивать.
Зная, как посчитать конверсию продаж в бизнесе, Вы увидите очень интересные моменты в Вашей компании.
Например, насколько целевые клиенты приходят к Вам в компанию по рекламе, или насколько качественно работают Ваши продавцы.
Но! Я с Вами буду честен, показатель конверсии – это не главный показатель в маркетинге. Он важный, но не главный.
Самый главный – это прибыль. И если у Вас покупает каждый второй, но при этом средний чек составляет три копейки, то от подсчета конверсии в этом случае нет толка.
То же самое касается реклам и call-to-action на сайте. По этим элементам могут кликать десятки людей, но при этом не будут ничего покупать.
Поэтому, как уже сказал, делать расчет конверсии продаж обязательно нужно, так Вы увидите очень много полезной информации. Но она бывает обманчива.
Всегда проверяйте чистоту анализа такими дополнительными показателями как: длина сделки, средний чек, ROI, LTV, чистая прибыль.
Чёткая формула
Бывает, что при маркетинговом анализе для наших клиентов, мы используем различные формулы и соответственно ищем в Интернет, как рассчитать их.
Зачастую мне крайне смешно, когда в статье написана формула, расчеты по которой не сходятся, потому что автор их тупо не перепроверяет.
В случае с этой статьей (как в принципе и со всеми нашими статьями), Вы можете быть спокойны. Формула расчета конверсии верна и проверена на жизнеспособность на десятках наших клиентов.
Конверсия продаж = (N1 (количество покупателей) / N0 (количество лидов)) * 100%
К примеру, у Вас фирма, которая оказывает услуги по установке пластиковых окон (сложная у Вас сфера, знаем).
В прошлом месяце Ваш офис посетило 217 человек, из которых 32 купили у Вас и стали счастливыми обладателями новых окон. Считаем цифры по формуле выше.
Cv = (32/217)*100% = 14,75%
Таким образом, конверсия Вашего офиса, то есть всех менеджеров по продажам, работающих в нем, составляет 14,75%.
Вы не поверите, но эта вся формула. Одна единственная и безотказно работающая, как автомат Калашникова.
Ее используют и маленькие фирмы, и большие сетевые магазины по типу H&M. Единственное, чем больше компания, тем в больших разрезах считается конверсия, но суть и формула от этого не меняется.
Конверсия рассчитывается за какой-то промежуток времени. Это может быть конверсия продаж за день, за месяц, за год.
Мы рекомендуем отслеживать конверсию ежедневно, а уже из этих показателей группировать в разные промежутки времени.
Средняя конверсия
Забегая вперед, отвечу на Ваш вопрос. Нет какого-то определенного показателя конверсии. Средняя температура по больнице очень приблизительная.
Есть общая статистика, но периодически мы видим, как она вдребезги разбивается об бетонный пол реальности.
К примеру, у оффлайн магазина гитар (узконаправленный бизнес) конверсия в продажу может быть 60%.
А вот данные по конверсии из магазина одежды, расположенного в популярном торговом центре. Она редко превышает 10% (магазин одежды Mango считает очень крутой конверсию в 7-8%).
По сайту ситуация та же самая. Всё может доходить до комичного. Два одинаковых сайта с одинаковыми продуктами, ценообразованием и оформлением, могут давать кардинально разные результаты.
Итог может зависеть как от качества трафика, так и от города, где размещена компания. Мы даже целую статью написали на эту тему. И видео сняли, в общем, очень постарались, поэтому уделите им внимание 🙂
Поэтому нет идеального значения конверсии на рынке. У каждого она будет своя. И чтобы её определить, Вы снимаете первые метрики со своего бизнеса за месяц, после чего делаете это планом минимум и ищите пути развития.
Внедряйте новое и смотрите на результат. Если всё пошло вверх, то у Вас появилась новая планка минимум. И так в цикле.
Методы повышения
В последнее время нам пишут много благодарностей, что в наших статьях много толка, то есть практической информации, которую люди могут взять и применить здесь и сейчас.
Эта статья не станет исключением. И я дам несколько универсальных советов по всем видам контактов. Они не раскроют тему полноценно, но будут приятным дополнением.
- Считайте количество людей. Как зашедших, так и купивших. Делайте это ежедневно. Можно вручную или с помощью специальных систем и сервисов. Например: счетчик голов, веб-аналитика, сквозная аналитика, call tracking, CRM-системы (retailCRM, Мегаплан). Совсем новички могут использовать онлайн таблицу в Google.Docs, которую Ваши бойцы будут вести, а Вы ежедневно видеть и проверять;
- Упростите продажи. Сделайте навигацию, хороший мерчандайзинг, продающие ценники и Pos-материалы. Для кого-то это прозвучит банальщиной и возможно даже издевкой, но у большинства бизнесов до сих пор этого нет. И эти рекомендации не только для розничных магазинов. Это можно применить и для услуг, и для опта, все сработает на рост конверсии продаж;
- Упростите покупку. Добавьте возможность покупки с помощью карты, кредита или рассрочки. Будет особенно актуально, если это рассрочка от магазина. К примеру, один наш клиент ввел подобную рассрочку на 4 месяца. Результаты превзошли все ожидания. Невозврат денег едва превышает 10%, а вот показатель конверсии в продажу (особенно дорогих продуктов) вырос на 20%;
- Устройте конкурс. Если у Вас работает 2-3 смены или 2-3 менеджера по продажам, то устройте между ними конкурс на самую высокую конверсию. Смысл конкурса – тот у кого будет выше конверсия за определенный промежуток времени, получит приз. Единственное, следите за тем, чтобы между этими товарищами не случилось сговора, иначе вся Ваша идея пойдет прахом. Более подробно в нашей статье “Конкурс для персонала: быстрый рост продаж”;
- Добавьте больше контактов. У Вас должен быть не только телефон региона, в котором располагается офис/склад, но и бесплатный 8-800, электронная почта. А также онлайн-консультант (к примеру Talk-me (по промокоду “INSCALE” +7 дней бесплатно), LiveTex ), в который можно написать через различные социальные сети или мессенджеры. В то время когда компания не работает, можно настроить чат-бота;
- Уберите сложности. У каждого клиента есть путь от первого контакта до покупки. В маркетинге он называется Сustomer journey. Вам нужно максимально упростить этот путь на каждом шаге. Например, на сайте убрать огромное количество полей в форме заявки или сделать звонок в Вашу компанию без лишних действий с автоответчиком;
- Внедрите скрипты продаж. Конверсия продаж в работе персонала легко увеличивается с помощью обучения техникам эффективного общения с клиентами. Но у Вас скорее всего этого нет. А зря. Когда сотрудник работает по структуре идеального продавца, то конверсия вырастает. К слову, скрипты продаж Вы можете заказать у нас (реклама на правах владельцев блога ;).
Кстати. Если Вам нужна детальная аналитика, то рекомендую сервисы: Roistat (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на баланс сервиса для тестирования) или же Callibri (по промокоду “76C6IMERUQ” + 500 руб.), Uiscom (по промокоду “99129” + 2 000 бонусов).
Коротко о главном
Когда разговор идет о новой статье в блог, мы довольно долго выбираем, что именно написать. В случае с конверсией продаж мы долго не думали.
Считать конверсию нужно обязательно. Без каких-то разговоров, возражений и прочего. Что бы не говорил персонал, как бы Вам не претило это новшество, нужно внедрить, отслеживать и постоянно работать на увеличение конверсии продаж.
Но помните про текст, прочитанный выше, а именно участок “конверсия бывает обманчива”.
Показатель это шикарный, и если Вы ничего до этого не считали, то будете удивлены результатам. А если уже считаете, то скорее углубляйтесь, и Вы увидите этот показатель в разрезе людей, продуктов, каналов рекламы, времени, места и т.д.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
