Привет, это Antro. Если вы ждали знака, чтобы разобраться в метриках, то это он. Рассказываем на какие показатели стоит смотреть и как их измерять.
Это вводная статья. Говорим только про интерфейсные метрики для интернет-магазина. Помимо них бизнесу нужно измерять ещё множество других маркетинговых метрик и прокси-метрик.
Конверсия в покупку
Конверсия в покупку (Conversion Rate) — это процентное соотношение пользователей, которые совершили покупку в вашем интернет-магазине. Эту метрику принято считать основной в eCommerce, но при этом не все специалисты умеют её правильно анализировать.
По данным IRP, средняя конверсия в покупку в eCommerce ≈1,6%. Поначалу можно прицелиться в этот показатель. Дальше, казалось бы, всё просто — вноси изменения в интерфейс и отслеживай результаты. Выросли — сохраняй изменения. Упали — не сохраняй. Но на деле всё сильно сложнее.
Как посчитать конверсию в покупку
Конверсию в покупку в eCommerce считают на основе данных о пользователях интернет-магазина. Пользователь в этих расчётах — это уникальный набор данных сохраненный в cookies-файлах браузера. Веб-аналитика фиксирует этот набор и по нему отличает одного пользователя от другого.
Чтобы узнать конверсию, нужно разделить количество пользователей, купивших товар, на общее количество пользователей сайта. Затем умножить на 100, чтобы получить проценты.
Пример. В интернет-магазин за месяц пришли 500 пользователей. 10 пользователей совершили покупку. Остальные 490 пользователей покинули сайт без покупок. Чему равна конверсия?
Ответ: Конверсия равна 10 / 500 × 100% = 2%
Метод расчёта на основе уникальных посетителей — наиболее распространённый в профессиональном сообществе.
Ещё один способ расчёта конверсии в покупку
Иногда конверсию в покупку считают на основе визитов в интернет-магазине. Визит — это набор действий пользователя на сайте в течение определенного времени.
В этом способе есть два нюанса:
- Расчёт учитывает все визиты пользователей. Так, один пользователь может посещать сайт несколько раз перед покупкой. Например, трижды зайти в интернет-магазин, и только в четвёртый раз купить товар.
- Нужно согласовать между собой числитель и знаменатель. Если в расчёт берём сумму визитов, то и делим ее на визиты, в которых была совершена покупка. А не на количество пользователей, совершивших покупку. Иначе получим некорректные данные.
Пример. В интернет-магазин за месяц пришли 500 пользователей, которые сделали 700 визитов. В 10 визитах пользователи совершили 12 покупок. Остальные 690 визитов — без покупок. Чему равна конверсия?
Ответ: Конверсия равна 10/700*100% = 1,42%
Какой метод расчёта использовать
Оба варианта верные. Просто их стоит использовать для разных целей.
На основе уникальных пользователей
Подойдет, если вам нужно измерить эффективность рекламных каналов или других источников трафика. Например, его стоит использовать, когда запустили новую рекламную кампанию — вы сможете оценить, как часто покупает аудитория из этого канала трафика.
На основе визитов
Учитывает все посещения сайта пользователями. Подойдёт, чтобы анализировать количество визитов пользователей до совершения покупки. Например, его стоит использовать, когда строите сложную воронку продаж.
Поведение пользователей на страницах магазина
Чтобы сделать анализ конверсий более глубоким, стоит фиксировать, как пользователи ведут себя на страницах магазина. Эти данные показывают, насколько правильно спроектирован интернет-магазин.
Метрики, на которые стоит обратить внимание:
Глубина просмотра (Page Depth)
Это сколько страниц пользователь просмотрел за один визит. Анализировать метрику стоит по каждой отдельной странице. Обращайте внимание, если показатель после изменений стал низким. Это может:
- подсказать, на какие страницы заходят пользователи и перестают изучать сайт дальше. Скорее всего, содержимое таких страниц разрушает их ожидания
- подсветить проблемы с навигацией. Иногда структура магазина слишком сложная, чтобы пользователь мог в ней разобраться. В этом случае он просто не находит ссылку на нужную страницу и закрывает сайт.
Продолжительность визита
Продолжительность визита (Visit Duration) — время, которое провёл пользователь на сайте за одно посещение. Если показатель низкий, можно сделать предположения:
- на сайт привлекается нерелевантный трафик. Пользователи не находят информацию, которую ожидают, и закрывают страницу магазина. Например, если вы разместили рекламу строительных материалов в паблике с курсами шитья
- на страницах не хватает информации. Например, не указаны сроки доставки или габариты товара. В этом случае пользователь не задержится на сайте надолго — он не получил нужные данные сразу, поэтомупросто перейдёт в другой магазин.
Отказы со страниц
Показатель отказов (Bounce Rate) — это процент пользователей, которые уходят с вашего интернет-магазина, не открыв вторую страницу.
Отказы считаются так:
- Пользователь находит ссылку на ваш интернет-магазин в поиске, рекламе или чате с другом.
- Переходит по ссылке на страницу интернет-магазина и дальше этой страницы никуда не переходит.
- Покидает интернет-магазин, то есть закрывает вкладку с ним.
Как считаются отказы
Сервисы аналитики замеряют этот показатель по-разному:
- Яндекс.Метрика считает отказом посещение только одной страницы, длительностью до 15 секунд.
- Google Analytics считает отказом посещение только одной страницы.
Показатель важно отслеживать в совокупности с предыдущими двумя. И также не целиком, а по конкретным страницам интернет-магазина. Высокий показатель отказов со страниц — явный звоночек:
- пользователям не интересны страницы, на которые они попадают из внешних источников. В этом случае стоит отсмотреть, что может смущать покупателей, либо использовать другую страницу в качестве посадочной.
- пользователи не находят ответ на свой вопрос на страницах сайта. Возможно, стоит добавить больше информации, которая заинтересовала бы их.
- на странице некачественный визуал или сломанный интерфейс. Возможно, оформление страницы отталкивает пользователей, либо с неё невозможно перейти на следующий этап.
- если у всех страниц интернет-магазина одинаково высокий показатель отказов — стоит задуматься, целевой ли трафик вы привлекаете на сайт.
Страницы входа и страницы выхода
Важно анализировать, как ведут себя пользователи, когда попадают на сайт, и что подталкивает их к тому, чтобы его закрыть. Это помогает оценить мотивацию покупателя и его поведение во время посещения магазина.
Страницы входа (Landing Pages)
Важно: не путайте с сайтами-лендингами. Хотя и «лендинги», рассказывающие о бренде или продукте, могут быть страницами входа.
Для интернет-магазина это страницы, которые пользователь открывает первыми, когда заходит в интернет-магазин. Чаще всего это страница, на которую магазин ведёт рекламу.
Страницы входа влияют на всё последующее восприятие сайта. Это происходит из-за когнитивных искажений: эффекта первого впечатления и гало-эффекта. Благодаря ним мы формируем свои ощущения в первые секунды, когда видим интерфейс, а затем переносим их на будущий опыт. Если оно было плохим, то весь сайт, скорее всего, не понравится пользователю.
Страницы выхода
Страницы выхода (Exit Pages) — это страницы, на которых пользователи заканчивают своё посещение интернет-магазина.
Отказы (Bounce Rate) и выходы — разные метрики. Отказы — это покидание сайта с первой же страницы визита. А выходы — это покидание сайта в принципе, с любой страницы.
Страницы входа могут влиять на всё последующее восприятие сайта, а страницы выхода могут подсказать слабые страницы интернет-магазина. Стоит разделять очевидные и неочевидные страницы выхода:
- очевидные — с которых и должен уходить посетитель. Например, страницы контактов, «спасибо за заказ».
- неочевидные — остальные страницы, где пользователь может задействовать функции сайта. Это страницы товаров, каталог, корзина и другие разделы.
Что можно измерять на страницах входа и выхода
Хорошо, если вы просто зафиксируете проблемные страницы и подумаете, что с ними делать. Ещё лучше — если соберёте по ним дополнительные метрики. Для начала рекомендуем снова обратиться к этим двум:
- показатель отказов (Bounce Rate): чем он выше, тем меньше страница привлекает пользователей. То есть пользователи уходят с вашего интернет-магазина, не переходя на другие страницы. Показатель важно замерять для страниц входа. Когда он высокий, присмотритесь к первому экрану, который встречает пользователя — возможно, именно он отталкивает его с самого начала.
- глубина просмотра (Page Depth): эта метрика взаимосвязана с показателем отказов. Если пользователи не переходят дальше одной страницы, то и показатель глубины просмотра не может быть высоким. Рассматривайте эту метрику в сравнении с другими страницами. Так можно определить, какие страницы лучше повышают интерес пользователей, чтобы они переходили к покупкам.
Корзины интернет-магазина
Много информации можно получить из анализа корзин. Это последний этап продажи со стороны клиента, поэтому важно удерживать его внимание до конца. Если потерять покупателя на этом пути, вы обнулите все траты на его привлечение и прогрев.
Брошенные корзины (Cart Abandonment Rate)
Это процент пользователей, которые добавили товары в корзину и не купили их.
Метрика считается на основе уникальных пользователей. Поэтому будет отражать «общий» показатель. В расчёт входит любой пользователь, который хоть раз добавил товар в корзину за все свои визиты.
Метрика считается на основе уникальных пользователей. Поэтому будет отражать «общий» показатель. В расчёт входит любой пользователь, который хоть раз добавил товар в корзину за все свои визиты.
70%
Почему этот показатель может быть высоким
Если не брать во внимание пользователей, которые пришли «просто посмотреть», то высокий показатель брошенных корзин можно быть связан со следующими причинами:
- высокие дополнительные траты. Например, дорогая доставка или отсутствие обещанной скидки.
- в корзине появляется логин-волл. Когда интернет-магазин требует регистрацию для перехода к оформлению.
- слишком долгие сроки доставки. Пользователь не захочет столько ждать и закажет товар у конкурента.
- боязнь заполнять на сайте платежные данные. Не все пользователи понимают, что эквайринг проходит на стороне банка, и интернет-магазин никакого отношения к этим данным не имеет.это применимо к России. В других странах есть возможность осуществлять оплату внутри интернет-магазина.
- боязнь заполнять на сайте платежные данные. Не все пользователи понимают, что эквайринг проходит на стороне банка, и интернет-магазин никакого отношения к этим данным не имеет.это применимо к России. В других странах есть возможность осуществлять оплату внутри интернет-магазина.
- отсутствие итоговой стоимости заказа. Пользователь побоится переходить к оплате без понимания, сколько нужно внести.
Отсутствие итоговой стоимости заказа. Пользователь побоится переходить к оплате без понимания, сколько нужно внести.
Воронка конверсий интернет-магазина
Если основная метрика в интернет-магазине — конверсия в покупку, то основная воронка конверсий — шаги оформления заказа.
Разбираем на примере корзины, как анализировать шаги воронки. Для других этапов анализ можно делать аналогичным образом. Несколько показателей, которые стоит отслеживать:
Выходы на странице корзины
Можно отнести к неочевидному поведению пользователей. Высокий показатель выходов со страницы корзины явный звоночек, что с ней что-то не так.
Метрика отличается от показателя брошенных корзин. Бросить корзину можно в любой момент, то есть пользователь может не дойти до оформления заказа. Выход со страницы корзины — это случай, когда пользователь уже максимально приблизился к покупке, а затем закрыл сайт.
Если со страницы корзины много выходов, это может означать:
- в корзине неправильно спроектирован интерфейс. Пользователь путается или отвлекается от покупки;
- информация о заказе в корзине недостаточно полная, чтобы клиент мог принять решение о покупке;
- сроки доставки и другие детали заказа не подошли пользователю.
Конверсия из страницы корзины на страницу оформления
Самое важное в воронке — переход из корзины к оформлению заказа. Это финальный этап перед совершением покупки, поэтому следить за ним нужно пристально.
Конверсия из корзины к оформлению считается на основе визитов пользователей. Не на основе уникальных пользователей, как брошенные корзины. Это более чувствительная к изменениям метрика. С её помощью можно отслеживать изменения в поведении пользователей, после доработки интерфейса
Пример 1. 100 пользователей в течение месяца совершили 300 визитов в интернет-магазин. Из 300 визитов: 280 — в корзину и 20 — в корзину и оформление. В процессе добавили товар в корзину 10 пользователей, а купили товар 3 пользователя.
Считаем:
70% — брошенные корзины;
3% — конверсия в покупку;
7% — конверсия в переход из корзины в оформление;
93% — визитов не переходят из корзины в оформление.
Пример 2. 100 пользователей в течение месяца совершили 300 визитов в интернет-магазин. Из 300 визитов: 160 — в корзину и 140 — в корзину и оформление. В процессе добавили товар в корзину 10 пользователей, а купили товар 3 пользователя.
Считаем:
70% — брошенные корзины;
3% — конверсия в покупку;
88% — конверсия в переход из корзины в оформление;
12% — визитов не переходят из корзины в оформление.
В первом примере показатель явно говорит о том, что со страницей корзины что-то не так. Во втором примере ситуация наоборот. Брошенных корзин столько же, а большая часть визитов переходит из корзины к оформлению. При этом конверсия в покупку осталась той же. Нужно копать дальше и обратить внимание на остальные страницы в воронке.
При одинаковом показателе брошенных корзин и конверсии в покупку, может быть разный показатель конверсии в переход со страницы корзины на страницу оформления. Такие расчеты с разных углов помогут понять, на каком этапе теряются пользователи.
Шаги воронки после корзины
Если клиент зашёл в корзину и не закрыл интернет-магазин, скорее всего, он перейдёт на страницу оформления или создания заказа. Их можно анализировать с помощью инструментов, которые мы описали для страниц выше. Несколько советов:
Оформление
Как правило, оформление заказа происходит в несколько шагов: подтверждение состава заказа, заполнение данных для доставки, ввод способа оплаты. Идеально, если кроме базовой аналитики вы соберёте метрики по каждому этапу оформления заказа. Так вы сможете понять, почему люди отказываются от покупки: например, увидите, что большинство уходит при указании способа доставки.
Страница создания заказа
Исследования Baymard Institute показывают, что страницу оформления заказа не стоит делать тупиковой. С неё стоит переводить пользователя на другие разделы сайта. Учитывайте это в интерфейсе и отслеживайте метрики страницы оформления заказа по тем же принципам, что и для других разделов магазина.
Итог
Это часть базовых метрик, с которых можно начать в интернет-магазине. На самом деле, метрик, за которыми нужно следить сильно больше.
Любые показатели однозначно нужно анализировать. При этом недостаточно их просто фиксировать и изучать «в вакууме». Чтобы обнаруживать аномалии, нужно сравнивать текущие показатели, например, с показателями по вашей отрасли в eCommerce. Или со своими же показателями за прошлый период.
На метрики стоит смотреть в разных разрезах. Например, для первых и повторных покупок, десктопа и мобилки, разным уровнем чека и т.д. Тогда вы сможете лучше понять, где находится проблема.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, если хотите больше узнавать о клиентском опыте и UX. В нём мы делимся исследованиями, анонсируем наши материалы и рассказываем о работе команды.
Послесловие
Мы не трогали CAC, CPC, CTR, CPA, CPO, ДРР, средний чек, CLV (LTV) и различные прокси-метрики:
- количество заказов
- конверсия в email-подписку
- давность последнего посещения сайта
- количество разных просмотренных товаров
- длительность взаимодействия пользователя с сайтом в днях (разница в днях между первым и последним посещением)
- количество запросов в поисковой системе сайта
- количество добавленных в корзину товаров и др.
Если вам зашла статья, то ставьте +1. А если хотите больше материалов о метриках, то пишите в комментариях. Будем рады рассказать о том, как работать с другими показателями.
В этом уроке вы узнаете:
1.1. Что такое конверсия. Как вычислить коэффициент конверсии
1.2. От чего зависит количество конверсий
1.3. Как связаны конверсия и эффективность рекламы
1.4. Как повысить конверсию
Задания для проверки
1.1. Что такое конверсия. Как вычислить коэффициент конверсии
Конверсия в Директе — это количество целевых визитов.
Целевое действие — это то, ради чего проводится рекламная кампания. Оно может быть таким:
- покупка (самое частое целевое действие);
- посещение разделов «Контакты», «Каталог», «Прайс» (для интернет-магазина, продающего сайта);
- заявка с просьбой предоставить информацию, вопрос (для сайта юридических услуг);
- регистрация на форуме или сайте (для информационного или игрового портала).
Коэффициент конверсии (сonversion rate, CR) — это отношение количества целевых визитов к общему количеству посещений сайта или приложения. CR выражается в процентах.
Количество конверсий — это абсолютный показатель, а CR — относительный.
В статистике Директа оба показателя рассчитываются автоматически. Вы можете посмотреть их, выбрав одну цель или все цели сразу:
Разберёмся, как вычислить коэффициент конверсии.
Каждый день сайт интернет-магазина собирает 1000 визитов, 20 из которых приносят заказ товара (целевые визиты).
Вычисляем CR: 20 (целевые визиты) делим на 1000 (все визиты) и умножаем на 100. Получаем 2%.
Вам не придётся считать всё это вручную, если вы настроите Метрику. Читайте о том, как это сделать, в Школе Метрики.
1.2. От чего зависит количество конверсий
- Рекламная кампания: релевантные ключевые запросы с минус-словами, тексты и посадочные страницы.
- Удобство сайта: навигация, простая форма заказа, быстродействие.
- Качество трафика: насколько клиент подготовлен и заинтересован в товарах и услугах. Например, человеку с идеальным зрением не нужны очки, даже лучший продающий текст вам не поможет.
- Качественная работа с теми, кто совершил целевое действие. Надо быстро отправлять заказы и отвечать на письма, проводить грамотные консультации. Если это заявка — доведите человека до покупки, если заказ — превратите клиента в постоянного.
- Остальные причины, которые от вас не зависят: день недели, время суток, сезон, распродажи, праздники и т. д.
1.3. Как связаны конверсия и эффективность рекламы
С помощью коэффициента конверсии можно анализировать эффективность рекламной кампании. Но всегда ли высокий CR означает высокую эффективность?
Предположим, у нас есть два сайта.
Сайт 1: 5000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
Сайт 2: 1000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.
Во втором случае CR более чем в два раза выше, чем в первом. Однако по посещаемости первый сайт в пять раз превосходит второй. При прочих равных условиях с точки зрения охвата аудитории первый случай тоже можно считать эффективным. Всё зависит от цели кампании, от цены привлечённого заказа и от того, окупились ли вложения в рекламу.
На что лучше ориентироваться, измеряя эффективность: CR или количество конверсий?
Представьте ситуацию: вы добавили в кампанию ключевые запросы, которые увеличили охват рекламы и количество кликов. Посетителей стало в три раза больше, но количество заказов не выросло. Таким образом, количество конверсий осталось прежним, а CR упал втрое.
Хорошо это или плохо — зависит от цели кампании. Если требовалось увеличить охват, то у вас всё получилось. А если повысить продажи — снижение CR говорит о том, что цели вы не достигли.
Важно разделять понятия «коэффициент конверсий» (CR) и «количество конверсий». Мы рекомендуем ориентироваться на CR: именно он характеризует качество трафика и в конечном счёте эффективность рекламной кампании.
1.4. Как повысить конверсию
Первый этап — исследование
Второй этап — эксперимент
Третий этап — оценка
Важно:
На CR влияет много факторов, так что не стоит считать его главной метрикой, отражающей эффективность рекламы. CR — важный элемент общей картины, но вписывать его в эту картину нужно осмысленно. В следующих уроках мы поговорим о том, на какие ещё показатели стоит обращать внимание.
Учитывайте все каналы, по которым может прийти пользователь: не только заказы с сайта, но и звонки, офлайн-конверсии. Тогда вы точно оцените, сколько людей совершили целевое действие.
Задания для проверки
С помощью коэффициента конверсии можно…
А. Проанализировать эффективность сайта или рекламы в целом.
Б. Оценить сезонность товаров.
В. Оценить конкурентную ситуацию на рынке.
Почему важно ориентироваться на коэффициент конверсии в процентах, а не на абсолютное число? Что он позволяет оценить?
А. Охват рекламы.
Б. Качество трафика и эффективность рекламной кампании в целом.
В. Качество сайта.
Как повысить коэффициент конверсии?
Посчитайте, в каком случае коэффициент конверсии выше.
А. 3000 посещений сайта, 100 продаж.
Б. 1000 посещений сайта, 50 продаж.
В. 2000 посещений сайта, 85 продаж.
Причиной низких доходов компании может стать плохая конверсия продаж. Большинство предпринимателей недовольны тем, как мало потенциальных клиентов становятся реальными покупателями. Бизнесмен ждет, что после посещения сайта клиент сразу перейдет к целевым действиям: сделает покупку, подпишется на рассылку, оставит свои контактные данные. Но цикл продаж может сорваться на любом этапе.
Чтобы определить, где в маркетинговой стратегии притаилась ошибка, нужно учитывать показатели конверсии в продажах на всех этапах воронки. Иногда покупатель отказывается от приобретения на самом последнем шаге, когда товар уже лежит в корзине и ждет оплаты. В статье расскажем, как рассчитать этот показатель, на что он влияет и какие способы превращения потенциального клиента в покупателя существуют.
Конверсия в продажах: что это такое
Конверсия — это соотношение потребителей, которые увидели рекламу, зашли на сайт, посетили магазин, к тем, кто совершил какое-либо целевое действие. Например, купил товар или зарегистрировался. Показатель рассчитывается в процентах, он помогает контролировать эффективность продаж, находить точки роста компании и совершенствовать маркетинговый план.
В зависимости от сферы деятельности компании, можно по-разному объяснить, что значит конверсия в продажах. Несколько примеров:
- в интернет-маркетинге так называется соотношение между посетителями сайта и пользователями, которые совершили целевое действие — оставили свои контактные данные, сделали покупку в интернет-магазине;
- в контекстной рекламе так называют процент людей, которые увидели баннер и перешли по ссылке;
- в ритейл-торговле и оптовых сделках конверсия воронки продаж — это число потребителей, которые прошли через все этапы бизнес-процесса от знакомства с продуктом до его покупки.
Кроме конечного результата, важен промежуточный. При правильном подходе просчитывается эффективность каждого этапа воронки продаж. Это позволяет определить, на какой стадии отсеивается наибольшее количество людей, чем это обусловлено и какие действия можно предпринять для улучшения ситуации.
Отсюда выделяют два типа показателя:
- макроконверсия — крупные целевые действия всех посетителей сайта;
- микроконверсия — совершение промежуточных шагов, которые ведут к основному целевому действию, например, переход на страницу, добавление товара в корзину и пр.
Говоря простыми словами, конверсия в продажах — это соотношение потенциальных и реальных покупателей. Иногда кажется, что действия пользователей интернет-магазинов лишены смысла: заходят, просматривают, сравнивают, а потом принимают решение — купить или нет. Чаще всего у действий клиента есть внутренняя логика, которая объясняет его прохождение по воронке продаж. Задачей менеджеров и интернет-маркетологов является конвертация максимального количества пользователей сайта на каждом этапе воронки.
Зачем нужно знать конверсию отдела продаж?
Показатель отражает общую успешность бизнеса. Зная его, можно повысить доходность предприятия и улучшить маркетинговую стратегию. Что позволяет сделать знание конверсии:
-
Увеличить окупаемость рекламы. Простой пример: компания разворачивает крупную рекламную кампанию, одна часть уходит на таргетированную рекламу в соцсетях, вторая — на контекстную в поисковых системах, третья — на билборды по городу. При учете коэффициента окупаемости вложений ROI оказывается, что билборды и контекстная реклама привела только ⅕ клиентов, в то время как львиная доля покупателей пришла из соцсетей. При планировании второй рекламной кампании маркетологам предстоит учесть эти показатели и перераспределить финансирование.
-
Определить слабые места в цикле продаж. Пользователи не конвертируются в покупателей после презентации продукции — это повод пересмотреть описание и фотографии на карточке товара. Люди отказываются от оплаты уже после добавления продукта в корзину — возможно, нужно проверить юзабилити сайта или форму оплаты, корректно ли она работает. В ритейл-торговле расчет конверсии продаж помогает определить эффективность работы менеджеров на каждом этапе воронки.
-
Оценить эффективность введенных изменений. Например, компания переходит на сайт с новым интерфейсом. Есть два способа определить, какой эффект дал переезд:
-
Первый — с использованием А/Б-теста. Предприниматель параллельно запускает одинаковую рекламу, которая ведет на разные сайты. Затем используется формула конверсии в продажах — это дает возможность оценить, какой интерфейс лучше конвертирует покупателей. Расчет будет верен только при привлечении тысячной аудитории, поэтому потребуется много финансовых вложений для закупки рекламы.
-
Второй способ проверки проще. Запускается новый сайт, затем сравнивается конверсия со старого и нового ресурса. Метод имеет больше погрешностей, так как на показатель могут влиять сторонние факторы: сезонность, покупательская способность и пр.
-
Делать прогнозы и планировать результаты. Сложно предсказать выручку компании, загруженность менеджеров и расходы на рекламу, когда неизвестно, сколько покупателей в среднем конвертируется в расчетный период. Намного проще планировать работу компании, когда есть конкретные показатели эффективности менеджеров и маркетологов.
Подводя итоги, отметим: знание конверсии и использование этого показателя в работе позволяет развить бизнес, увеличить продажи и оптимизировать вложения.
Какая должна быть конверсия в продажах?
Показатель сильно зависит от специфики компании, ее сферы деятельности, объемов продаж и контрагентов.
Пример: у металлургического комбината может быть всего 3-4 постоянных заказчика. Производитель не настраивается на повышение количества покупателей, его цель — долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.
Другой пример: стартап с ограниченным бюджетом по производству детских деревянных игрушек. Предприниматель заказывает рекламу в соцсетях и ждет прироста подписчиков, ему важно, чтобы конверсия была высокая, так он может оценить «стоимость» каждого участника группы.
Однако существует некоторая норма конверсии в продажах равная 10%. Это очень условный показатель, так как подходит далеко не для всех сфер деятельности. Приведем усредненные данные о некоторых бизнесах:
- сайты с предложением юридических услуг — 3-4%;
- интернет-магазины бытовой и электронной техники — 5-7%;
- программы заказа такси или доставки еды — 25-30%;
- супермаркет, продуктовый магазин — 90-95%.
Так как считается, что конверсия продаж — один из основных факторов оценки успешности бизнеса, важно верно определить условную норму именно для своей сферы деятельности. Помогут три шага:
- Определить среднюю конверсию на продукцию компании. Найти факторы, от которых она зависит.
- Узнать этот показатель у конкурентов, чтобы отслеживать собственную динамику на их фоне. Само собой, это удается не всегда.
- В начале ориентироваться на усредненную норму — 10%, затем корректировать ее под себя.
Для расчетов помогут формулы и специальные инструменты, сервисы сбора статистики.
Как посчитать конверсию воронки продаж
Первое, что нужно определить, какой именно показатель вы хотите рассчитать и что будете брать за переменные. Предположим, что вы являетесь владельцем интернет-магазина. Тогда основные показатели: посетители сайта и покупатели. Рассмотрим, какие подходы можно использовать.
Как считать конверсию продаж по формуле расчета
В качестве переменных можно брать разные соотношения по всем этапам воронки. Но если вы рассчитываете макроконверсию сайта, то классические показатели — оплатившие и посетившие пользователи. Для микроконверсии важным может стать, например, соотношение перешедших по ссылке и тех, кто подписался на рассылку.
Предприниматели могут вручную внести данные в формулу:
S/K*100, где:
- S — число закрытых сделок или совершений целевого действия;
- K — общее количество клиентов.
Приведем пример, как рассчитать конверсию продаж по этой формуле. За месяц интернет-магазин посетило 300 человек, но покупку сделали только 50 из них. Подставляем значения в формулу:
50/300*100 = 16,6%.
Это очень неплохие показатели для интернет-магазина.
Можно рассчитывать конверсию за неделю, месяц, период действия акции, год. Главное при этом — собрать верную статистику и сделать выводы из полученных результатов.
Как высчитать конверсию продаж с помощью Яндекс.Метрики?
Яндекс.Метрика — бесплатный инструмент для веб-аналитики. В нем хранятся отчеты по действиям пользователей, а также по источникам трафика. Иными словами, можно понять, с какого ресурса идут лиды: с соцсетей, email-рассылки, контекстной рекламы, тематических статей.
Инструмент также помогает ставить цели и отслеживать коэффициент конверсии в продажах. Предлагаем вам алгоритм работы с Яндекс Метрикой:
-
Создать и установить код счетчика на сайт.
-
Во вкладке «Мои счетчики» напротив кода нажать на кнопку «Создать цель».
-
В появившемся окне выбрать условие для отслеживания, например, посещение страниц или клик по номеру телефона.
-
Спустя время работы зайти во вкладку «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».
Так вы узнаете конверсию по созданной цели. Это может быть переход по ссылке, нажатие на кнопку, заполнение формы, поиск по сайту, нажатие на номер телефона и другие события.
Использование CRM-системы
Внедрение в работу CRM-системы Аспро.Cloud поможет автоматизировать процесс сбора и анализа данных, формирования отчетов. При использовании программы можно детализировать воронку продаж, оценивать эффективность работы каждого менеджера на всех этапах, а также общую работу отдела. Кроме того, можно учитывать только сделки, клиенты которых пришли из определенных источников.
Использование CRM-системы значительно упростит деятельность по оценке эффективности работы сотрудников и подсчету средней конверсии менеджеров по продажам. Дополнительно сервис позволяет оптимизировать работу отделов, ставить цели и отслеживать финансовое состояние всей компании.
Не знаете, нужна ли CRM?
Пройдите тест, который поможет выявить потребности вашего бизнеса
Причины низкой конверсии
На показатель может влиять практически все: от особенностей самого продукта или политики компании до погрешностей в работе разработчиков сайта. Назовем самые распространенные причины:
-
Низкое юзабилити. Сайт не адаптирован под мобильные устройства, имеет запутанный интерфейс, неактивные ссылки, длинные навигационные цепочки, битые страницы, долгую загрузку.
-
Плохая презентация товара. При презентации основной уклон нужно делать на потребности целевой аудитории. Например, в карточке товара набора отверток упор сделан на описание внешнего вида, цвета и удобства ручки. А пользователи ждут технических характеристик и точного описания комплектующих.
-
Высокая цена. Если товар редко покупают и не работают приемы закрытия возражения по цене, возможно, его стоимость сильно завышена. Сравните с конкурентами и поработайте над ценовой политикой.
-
Низкая цена. Для товаров премиум-сегмента заниженная стоимость может играть роль барьера. Дешевый товар премиального уровня теряет в глазах потребителя свою статусность.
-
Снижение покупательской способности, сезонность товара. Иногда на бизнес влияют сторонние факторы, которых трудно избежать. Ряд социальных и экономических ситуаций может привести к тому, что для людей ваш товар будет не в приоритете. В таком случае важно оценить, насколько длительным может быть этот период, прежде чем предпринимать меры.
-
Нецелевой трафик. Вы приводите людей в интернет-магазин, например, с рекламы. Объявление обещает какой-то товар, который на сайте закончился. Логично, что покупка не состоится. Или вы работаете над контентом, как вам кажется, для аудитории вашего продукта. У вас хорошая посещаемость, статьи читают. Вот только продаж нет. В таких случаях нужно вернуться к гипотезе привлечения людей и изучить демографию посетителей.
Привести аудиторию на сайт не так уж и сложно. Беда в том, что вам не нужна посещаемость сама по себе. Вы продаете товары и вам важно их реализовать. Поэтому низкая посещаемость с высокой конверсией лучше, чем большое количество пользователей, которые товар не покупают.
Причина таких ситуаций чаще всего кроется в маркетинговой стратегии. На этапе проработки целевой аудитории вы предположили, что ваш бренд обуви понравится молодым людям до 25 лет. Но из-за сдержанного дизайна и упора на надежность продукт им не интересен. А вот аудитория постарше показывает высокую конверсию и оставляет положительную обратную связь. Но реклама настроена на людей до 25. Получается, что на сайт заходят часто, но не потенциальные покупатели.
В такой ситуации важно вовремя обнаружить ошибку в гипотезе и принять действия. В этой ситуации вы можете:
-
Изменить целевую аудиторию на более возрастную.
-
Переработать продукт, чтобы он больше нравился людям до 25.
-
Изменить позиционирование бренда под молодую аудиторию, вывести другие характеристики обуви на первый план.
Способы повышения конверсии
Важно понимать, что при работе нужно уделять внимание всем этапам бизнес-процесса. Рассмотрим, как конвертировать покупателей на каждой ступени воронки продаж.
Привлечение внимания
Привести пользователей на сайт или в соцсеть можно двумя способами: рекламой и полезным контентом. С рекламой все более-менее понятно, нужно разработать рекламное предложение, выбрать канал для продвижения и ждать потенциальных заинтересованных клиентов. Второй способ предполагает работу на более долгосрочную перспективу. При этом вы не рекламируете свой товар, а налаживаете доверительные отношения с целевой аудиторией, лучше узнаете ее, даете полезную информацию.
Привлекая внимание ЦА, вы можете вести экспертный блог, соцсети, давать полезные лайфхаки и в целом демонстрировать свою заинтересованность в общении с посетителями сайта. Если на этом этапе недостаточная конверсия, можно использовать разные способы привлечения клиентов — розыгрыши, активности, мероприятия, обзвон холодной базы.
Возбуждение интереса
Не ограничивайтесь презентацией товара. Продолжайте приносить пользу клиентам. Например, можно предложить подписаться на рассылку, подарить скидку или использовать другой лид-магнит. Кстати, это отличный способ собрать контактные данные, пополнить базу потенциальных покупателей.
Формирование желания
Вы получили контакты, теперь самое время ими воспользоваться. Обязательно проведите сегментирование ЦА перед внедрением маркетинговых инструментов. Для разной аудитории будут актуальны различные подходы. Например, в email-рассылках можно давать информацию про акции, анонсировать новинки или рассказывать про новости фирмы. Часть подписчиков конвертируется в покупателей.
Продажа
Это финальный этап, но и на нем могут возникнуть трудности, если ваши менеджеры не умеют закрывать сделки или сайт имеет грубые неисправности в работе. Что можно сделать: оценить работу продажников, подтянуть сервис, проверить юзабилити интернет-магазина.
Мы разобрались, что такое конверсия воронки продаж, как рассчитать ее по формуле и какие инструменты использовать в работе. Не забывайте про этот показатель эффективности бизнеса, чтобы продажи росли, доход увеличивался, а число довольных клиентов приумножалось.
Подписаться на рассылку
Подпишитесь, чтобы раз в неделю получать статьи о финансах, продажах и управлении проектами.
Что это? Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа пользователей, совершивших на сайте целевое действие (заказавших товар, подписавшихся на рассылку новостей и т. д.), к общему числу посетителей.
Как посчитать? Трактовка показателя конверсии рекламодателями или поставщиками контента может быть различна. Гораздо важнее разобраться с тем, как ее посчитать. Существует три проверенных способа это сделать.
В статье рассказывается:
- Что такое конверсия
- Зачем рассчитывать конверсию
- 2 сервиса, чтобы посчитать конверсию онлайн
- Какая конверсия сайта считается нормальной
- Какие факторы влияют на конверсию сайта
- Как посчитать конверсию сайта, побуждающего к походу в магазин офлайн
- Как повысить конверсию сайта
- 3 дополнительных способа повысить конверсию сайта
- Когда высокая конверсия сайта – это плохо
- Как посчитать конверсию продаж
- Самые частые вопросы по теме
Что такое конверсия
Сам по себе этот коэффициент не является репрезентативным, но если проанализировать его динамику на протяжении определенного времени и сравнить его значение за различные периоды, а также с данными конкурентов, то можно понять, успешно ли вы развиваетесь и какое направление является наиболее перспективным.
Времена пандемии многих заставили завоевывать онлайн рынок, а потому вопрос оценки эффективности его работы встал особенно остро. Конверсия – тот показатель, который сможет ответить на многие вопросы, чтобы определить дальнейшую стратегию развития.
Как правило, маркетологи выделяют два вида конверсии:
-
Макро — рассчитывается с учетом числа посетителей, совершивших непосредственно целевое действие, приносящее прибыль владельцу ресурса и делающее его счастливым. Когда ведут речь о конверсии и ее увеличении, имеют ввиду именно этот тип.
-
Микроконверсия — когда за основу ее расчета берут число пользователей, совершивших действие, приближающее их к макроконверсии. К примеру, подписавшихся на рассылку, заказавших обратный звонок или зарегистрировавшихся на сайте. Тут как решит маркетолог. Микроконверсия – это одна из составляющих воронки продаж, о ней поговорим в другой статье.
Так как в теории всегда всё понятно, предлагаем закругляться с ней. Но перед этим стоит еще отметить, что в настоящее время существует очень много разновидностей конверсии. Мы расскажем о трех основных, получивших наибольшее распространение. О них должен знать любой предприниматель.
-
Конверсия на сайте. Это отношение числа пользователей, совершивших целевое действие на сайте, к общему числу посетителей.
-
Конверсия в офлайне. Это отношение числа людей, совершивших покупку, к общему количеству посетителей торговой зоны.
-
Конверсия продаж. С помощью этого показателя возможно отслеживание соотношения между потенциальными и реальными покупателями.
Реальными являются те посетители (торговой точки или сайта), которые что-то приобрели. Потенциальные же покупатели – те, визит которых на веб-ресурс или в магазин покупкой не завершился. У них была заинтересованность в товаре или услуге, и они могли совершить приобретение, однако что-то этому помешало.
Каждый человек, посетивший магазин и ничего не купивший, – это упущенная возможность продажи (прибыли). С помощью конверсии возможно отслеживание количества упущенных возможностей. Еще этот показатель дает цифровой материал для анализа причин, по которым покупки не совершаются.
Основной вывод из вышесказанного следующий: если у вас есть несколько площадок (магазин, сайт, офис), то конверсий продаж будет несколько и данные по ним будут разные.
Кроме того, конверсия в разрезе тоже будет различна: продукта, целевой аудитории, региона и т. д. В первую очередь нужно просчитывать минимальные и простые действия, постепенно переходя к более сложным вычислениям.
Зачем рассчитывать конверсию
Определение конверсии необходимо, чтобы оценить, насколько эффективно функционирует организация. Часто компании недоумевают, почему при высоком трафике или большой посещаемости магазина (на страницу с описанием товара или в магазин заходит много покупателей) количество оформленных заказов и совершенных покупок всё же низкое.
Также руководители фирм не понимают, почему проводимые ими маркетинговые мероприятия оказываются неэффективными: они тратят на рекламу огромные средства, однако не получают желаемого результата.
Если же регулярно рассчитывать конверсию и анализировать получаемые данные, то можно определить причину низких продаж и выработать стратегию решения накопившихся проблем.
2 примера, как посчитать конверсию сайта
Как посчитать конверсию? Формула для расчета несложная:
Конверсия = количество посетителей, совершивших целевое действие / общее количество всех посетителей * 100%.
Что является единицей измерения конверсии? Этот показатель выражается в %.
Как посчитать конверсию магазина?
Приведем пример: при размере затрат на контекстную рекламу 20 тысяч рублей и количестве посетителей 1000 человек вы получаете 50 звонков ежедневно. В этом случае показатель конверсии равен 5 %.
Посчитать это можно следующим образом:
(50 звонков / 1000 человек) * 100% = 5%.
Рассмотрим для наглядности еще один пример расчета конверсии сайта.
-
Общее число уникальных посетителей — 1000 человек.
-
Товар или услугу просмотрели 200 пользователей. Звонки на этом этапе совершили 30 человек.
-
В корзину было добавлено 100 товаров/услуг. Было получено еще 20 звонков.
-
Заказ был оплачен 70 посетителями.
-
Что получается в итоге: всего в нашей воронке продаж в компанию позвонили 30 + 20 = 50 человек. Заказ был оплачен 30 из них.
Как посчитать процент конверсии сайта в этом случае?
Конверсия сайта = ((70 человек + 30 человек) / 1000 человек) * 100% = 10 %.
Расчет конверсии следует проводить для каждого источника трафика в отдельности. Тогда вы сможете определить, у какого канала рекламы эффективность наибольшая. Туда и следует вкладывать средства. Там, где показатель конверсии низкий, нужно проверить качество вашего трафика, возможно, вы настроили рекламную кампанию не на ту аудиторию.
2 сервиса, чтобы посчитать конверсию онлайн
В основном для расчета конверсии сайта используют сервисы «Яндекс.Метрика» и GoogleAnalytics. Они бесплатные и предоставляют все необходимые данные.
«Яндекс.Метрика»
Чтобы проводить анализ продаж и увеличивать их, потребуется установить на сайт счетчик для подсчета количества посетителей и отслеживания их действий.
Кроме того, надо обозначить цели, достижение которых будет браться за основу подсчета. Для каждого счетчика действует ограничение в 100 целей, поэтому их выбор нужно тщательно продумать, необходимы самые важные.
Кроме того, с помощью «Метрики» можно посчитать отложенную конверсию. Суть ее в следующем. Посетитель, находясь на вашем сайте впервые, может и не оформить заказ (либо не выполнить другое целевое действие), однако позже может ввести в адресную строку URL страницы вашего сайта, перейти на нее и купить товар.
Существуют файлы куки (cookies). Это небольшие по объему данные, хранящиеся на ПК и отсылаемые серверу при каждом посещении ресурса. Благодаря им «Метрика» узнает, что вы уже просматривали этот раздел. И если сервис видит, что целевое действие было совершено при повторном посещении, то вносит его в раздел «отложенная конверсия».
Ценность этого показателя особенно высока для сайтов, на которых заказы оформляют не спонтанно, а после изучения цен конкурентов или сравнения характеристик товара/услуги.
Стоит отметить такой нюанс: если вы по дороге на работу, пользуясь мобильным интернетом, выбрали себе шикарное полотенце из шерсти итальянской овцы времен папы Пия IX, а купили его, зайдя на сайт продавца дома с ноутбука, то это не будет считаться отложенной конверсией, поскольку куки на немне окажется.
GoogleAnalytics
В этом сервисе тоже есть поддержка достижения целей, однако от «Метрики» он отличается рядом нюансов.
В нем возможно использование шаблонов, содержащих наиболее часто применяемые цели:
-
регистрация на сайте;
-
оформление покупки;
-
подписка на обновление;
-
приглашение друга по реферальной ссылке и т. д.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
Какая конверсия сайта считается нормальной
Универсального значения конверсии, при котором можно говорить об успешности ресурса, не существует. Как и волшебного способа ее увеличения.
Как правило, конверсия для интернет-магазинов составляет 2–4 %. Это зависит от тематики ресурса. К примеру, для магазина автотоваров конверсия равна 2 %, спортивного оборудования – 1 %.
Надо понимать, что, когда рассчитывают среднее значение конверсии, остается неучтенным один нюанс. Он про целевые действия и посещаемость сайта, когда нет необходимости превращать количество в качество, чтобы сделать владельца сайта счастливым.
Приведем пример: есть два ресурса, посещаемость одного – 10 тысяч пользователей, конверсия равна 2 %. Число посетителей второго достигает 3000 при конверсии 6 %. Несложно посчитать, что на первом сайте совершили 200 целевых действий, а на втором – 180. Отсюда следует, что значение конверсии в процентах не стоит использовать для оценки успешности компании.
Чем более низкой будет конкуренция и более экзотическим предложение, тем выше будет эффективность при прочих равных условиях.
Какие факторы влияют на конверсию сайта
Внешние факторы
Это действия, происходящие с потенциальными клиентами до их перехода на сайт. Этими процессами не только можно, но и нужно управлять.
-
Контекстная реклама
От того, насколько качественным и релевантным запросу пользователя будет объявление, зависит степень его заинтересованности и мнение о ресурсе, а также вероятность совершения им целевого действия.
-
Поисковая оптимизация
Очень важным условием увеличения конверсии является нахождение ресурса на одной из первых позиций в поисковой выдаче. Сайты, располагающиеся за пределами первых страниц, посещает гораздо меньшее количество пользователей. Больше качественного трафика – больше целевых действий.
Внутренние факторы
Это все внутренности ресурса, тем или иным образом влияющие на взаимодействия посетителя с сайтом и его желание совершить целевое действие.
-
Дизайн
На него пользователь обращает внимание в первую очередь. Даже если предложение будет очень выгодным, оно не заинтересует человека, если сайт будет выглядеть, как киоск из 90-х.
-
Контент
Основой ресурса является его информационная составляющая. На сайте необходимо размещать значимые для клиентов сведения: выкладывать сертификаты товаров, описывать их, публиковать условия покупки, гарантии и доставки, способы оплаты.
-
Скорость загрузки и стабильность
Пользователи не любят долго ждать. Если сайт медленно загружается, они могут уйти к вашим конкурентам. При условии частого падения ресурса на высокую конверсию рассчитывать не стоит.
-
Юзабилити
Оно не является универсальным, однако существуют общие правила хорошего тона, и следование им является обязательным: не засоряйте страницы визуальным мусором и предоставляйте посетителям интуитивный путь от страницы до целевого действия.
-
Семантическое ядро
Нередко конверсия сайта может быть невысокой, если неправильно составлено семантическое ядро.Основные две ошибки следующие. Неиспользование слов-маркеров (таких как «купить», «цена», «продажа»). В таком случае по ссылке могут переходить люди, не имеющие цели совершить покупку. Вторая ошибка – обобщение.
К примеру: после ввода запроса «красивый деревянный дом» браузер направляет нас на сайт фирмы, занимающейся строительством домов. Пусть даже очень красивых. И качественных. И по приемлемой цене. Но нам всего лишь нужна новая заставка на ПК! А другой пользователь вводит такой же запрос, потому что действительно присматривает себе дом.
-
Узнаваемость бренда
Это явление очевидно, хотя очень часто его игнорируют. Клиенты предпочитают совершать покупки в магазинах, которые у них на слуху (при прочих равных). То же самое и с товарами.
К примеру: человек приобрел телевизор в магазине и остался им доволен. Через год он решает купить телевизор еще и на дачу. Просматривая предложения в Интернете, он увидит знакомый логотип в поисковой выдаче и перейдет по ссылке либо вообще воспользуется закладкой.
Повысить узнаваемость бренда и доверие к нему позволяет дозированный прием тематического трафика.
К примеру: у человека протекает труба. Он не хочет ничего покупать, а лишь ищет способы устранения протечки. Изучив на сайте по продаже пластиковых труб статью «Как починить протекшую металлическую трубу с минимальными затратами», он решил свою проблему.
Впоследствии, когда придет время замены коммуникаций, он, скорей всего, обратится на сайт, который однажды ему уже помог.
-
Соотношение цены и качества
Этот фактор тоже очевиден. Чем выше качество и меньше стоимость услуги/товара, тем больше заказов.
Как посчитать конверсию сайта, побуждающего к походу в магазин офлайн
Для сайтов, назначением которых является побудить пользователей к действиям в офлайне (посетить магазин или позвонить), посчитать конверсию не так просто, поскольку отслеживания походов в магазин на сайте нет.
В таком случае помогут следующие решения:
-
Использование Calltracking’а (отслеживание звонков).
-
Опрос каждого клиента или позвонившего об источнике информации о магазине.
-
Маркировка номера телефона именем контактного лица (размещается рядом с номером телефона). Подсчет звонков в этом случае осуществляется по количеству обращений по имени.
-
Размещение на сайте промокода, который связан с сессией посетителя. Когда клиент дозванивается в фирму, он по просьбе менеджера называет данный промокод.
Как повысить конверсию сайта
Увеличение количества посетителей веб-ресурса или магазина, приносящих фирме реальный доход, возможно путем совершения следующих действий:
-
Если пользователи уходят со страницы с заказом, не заполняя его форму, это свидетельствует о необходимости доработки анкеты или снижения цен.
-
Если пользователь, перешедший на сайт по ссылке, изучал контент на странице не более двух минут или посетил всего 1-2 раздела, это говорит о неудобной навигации или неудачном дизайне. Решить проблему поможет редизайн сайта (изменение цветового решения и стилистики) либо корректировка карты сайта.
-
Если обнаружено, что количество пользователей, быстро покидающих сайт, коррелирует с ключевыми запросами, по которым они на него переходят, то требуется изменение семантического ядра (перечня ключевых фраз/слов, по которым вы продвигаете ресурс).
-
Если клиенты покидают сайт, переходя по ссылкам контекстной рекламы или непрофильным, надо уменьшить их количество. Контекстная реклама может направить потенциального покупателя на сайт конкурента. Перейдя же по непрофильной ссылке, он отвлечется от вашего товара/услуги.
-
Для увеличения конверсии требуется не только работа над сайтом и маркетинговой стратегией, но и тщательное продумывание и постоянное улучшение уникальности предложения, стоимости товара/услуги и уровня сервиса.
-
Навигация по магазину должна быть удобной. Надо хорошо продумывать расположение товаров, которые наиболее часто покупают.
-
Офлайн-магазин должен быть оснащен качественной техникой (современными кассовыми аппаратами, устройствами для считывания штрих-кода и мгновенного вывода на табло стоимости товаров).
-
Руководство торговой точки должно разрабатывать и реализовывать мероприятия по сокращению очередей на кассах, если количество покупателей в них составляет более пяти человек.
-
Условием создания у посетителя впечатления, что в магазине есть все необходимые ему товары, является постоянная наполненность всех полок и витрин.
-
Одностраничник вместо сайта
Первый, и наиболее простой, способ повышения конверсии – удаление с сайта всех элементов, отвлекающих внимание пользователя от целевого действия. То есть необходимо убрать все меню, ссылки на другие разделы ресурса и всё остальное, не имеющее отношения к вашему предложению.
Избавившись от всего ненужного, вы получите лендинг. Это одностраничный сайт, предназначенный для «выжимания» из максимального количества посетителей целевого действия. Как правило, конверсия сайтов-одностраничников выше, нежели обычных веб-ресурсов.
-
Особо выгодное предложение
Часто пользователи отдают себе отчет в том, что товар/услуга, предлагаемые вами, им на самом деле необходимы. И они совершат покупку. Но не сейчас. Откладывая приобретение на потом, они в конце концов забудут про вашу компанию и ваш сайт.
Предотвратить это в ваших силах: разработайте предложение, от которого они не смогут отказаться. Среди потребителей это называется акцией, а в мире интернет-маркетинга – оффером.
Какие предложения хорошо работают? Приводим примеры:
-
самая выгодная цена (скидка);
-
подарок/бонус при немедленном оформлении заказа;
-
берите два товара, платите за один;
-
особые условия (доставки, гарантии и т. д.).
Ваша задача – убедить потенциального клиента в том, что, отказавшись от покупки сейчас, он никогда не сможет воспользоваться вашим выгодным предложением.
-
-
Ограничение по времени
Данный прием всегда связан с выгодным предложением. Оно будет обычным, если его не лимитировать по времени.Чтобы повысить эффективность вашего временного ограничения предложения, поставьте таймер, отсчитывающий время до окончания действия оффера.
Также необходимо обязательно объяснить, в чем причина вашей «щедрости», почему вы вдруг решили провести акцию. Иначе потенциальные клиенты могут подумать, что товар ваш по обычной цене невостребованвследствие его низкого качества и в этом причина снижения стоимости.
Или ваше «выгодное» предложение является фейком. Ведь вы могли провести повышение цен на 20 %, перед тем как объявить о скидке в 15 %. Подумать могут всё что угодно.
Поэтому объяснение причины проведения акции является обязательным:
-
международный праздник;
-
день рождения фирмы;
-
распродажа прошлогодней коллекции;
-
«черная пятница» и т. д.
Даже плохое объяснение лучше, чем его отсутствие.
-
Когда высокая конверсия сайта – это плохо
Конверсия вашего (или чьего-то еще) веб-ресурса может быть выше, чем у других, в 20–30 раз только по одной причине. В лидеры вы сможете выбиться, только если у вас будет очень горячий и целевой трафик. Объясним, что это значит.
К примеру, мы тонируем автомобильные стекла. Для тонировки мы используем пленку высокого качества иностранного происхождения. Она дороже отечественной, однако смотрится более красиво и держится дольше.
Нам необходимо дать рекламу с целью привлечения пользователей на наш сайт и увеличения продаж. Нашими потенциальными клиентами являются следующие группы:
-
автомобилисты (все без исключения);
-
автомобилисты, желающие затонировать стекла;
-
автомобилисты, которые собираются тонировать стекла и хотят сделать это иностранной пленкой.
Если рекламная кампания будет ориентирована на первую группу, то она привлечет очень много посетителей на сайт, однако добиться высокой конверсии не получится. Потому что люди из этой группы совершенно не задумывались о том, нужна ли им тонировка, пока не увидели наше рекламное объявление.
Не исключено, что у них возникнет интерес и они посетят сайт, ознакомятся с ценами, но закажут тонировку лишь 1–3 %.
Если же при разработке рекламы ориентироваться на третью группу потенциальных заказчиков (которые уже приняли решение сделать тонировку, причем именно иностранную), то конверсия нашего веб-ресурса может достигнуть аж 20–30 %, однако посетителей из этой группы будет немного.
Это и есть очень горячий и целевой трафик. И минус в том, что его всегда очень-очень мало. Поэтому, когда нам заявляют о том, что показатель конверсии сайта достигает умопомрачительных значений, мы уверенно говорим о том, что причина этого – маленький трафик. И оказываемся правы.
Как посчитать конверсию продаж
Как посчитать коэффициент конверсии продаж? Для его отслеживания требуется правильно построить воронку продаж. Она отражает этапы бизнес-процесса. Поэтому его описание надо составить в первую очередь.
Затем – отследить его по карте рабочего дня менеджера. После, если это необходимо, провести оптимизацию бизнес-процесса. Последний шаг – перенос его в CRM.
В итоге вы получите примерно такую воронку:
-
холодный звонок/заявка с сайта;
-
отправка коммерческого предложения;
-
повторный звонок/встреча/презентация;
-
подписание договора и выставление счета;
-
оплата.
В этой воронке нужен контроль не только коэффициента конверсии, но и входа (числа лидов), результатов на выходе (числа успешных сделок), промежуточной конверсии между этапами, длины сделки (количества времени, потребовавшегося на закрытие сделки), длины каждого этапа (количества дней, потраченных на промежуточные действия).
Чтобы организовать правильный контроль продаж, нужно в первую очередь посчитать и проанализировать показатель конверсии. Приведем пример, как посчитать конверсию воронки продаж:
| Январь | Февраль | Март | |
| Новые клиенты | 25 | 55 | 100 |
| Купили | 3 | 5 | 9 |
| Отказ | 5 | 9 | 15 |
| Конверсия | 37,5 | 35,7 | 37,5 |
Конверсия = Положительно закрытые сделки / (положительно закрытые сделки + отрицательно закрытые сделки) * 100%
В приведенном примере конверсия оставалась неизменной на протяжении трех месяцев, хотя количество новых клиентов в каждом из них было различным. Это повод подумать, что происходит на каждом из этапов воронки продаж, на которых вы теряете покупателей.
Посчитав конверсию в воронке продаж, вы сможете увидеть реальную ситуацию в торговле. Положительно закрытые сделки могут делиться только на две категории – по ним принято конкретное решение о покупке или отказе. Потенциальные покупатели совершенно не влияют на этот показатель.
Обратите внимание: в примере выше в январе было закрыто восемь сделок, в феврале – 14, в марте – 24. Оставшиеся покупатели (учтенные в категории «новые») переходят на следующий месяц. Получается, 17 сделок, начатых в январе, перешли на февраль.
И в феврале менеджер работал с 72 клиентами, 17 из которых январские, а 55 – новые. Закрыть он смог в феврале 14 сделок, итого 58 (72 – 14) остались и перешли на март. В марте у менеджера в работе было 158 сделок, а результат продаж остался на прежнем уровне. Это говорит о том, что необходимо выяснить, на каком этапе «зависают» ваши клиенты.
2 шага, как повысить конверсию продаж
Шаг 1. Правильно настроить аналитику воронки продаж.
Шаг 2. Наращивать объемы продаж, повышая конверсию каждого этапа воронки.
Работу вести можно в двух направлениях: увеличивать пропускную способность воронки либо делать менее продолжительным каждый этап.
Проведите анализ показателей конверсии продаж воронки в вашем бизнесе. Верно рассчитайте все коэффициенты и примите правильные управленческие решения для роста дохода.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Самые частые вопросы по теме
-
Как рассчитывается коэффициент конверсии?
Речь идет о наличии четко определенных бизнес-целей и возможности перевести их в количественные показатели веб-сайта. Чтобы определить коэффициент конверсии, нужно разделить количество целей, достигнутых за данный период времени, на общее количество посетителей сайта, а затем умножить это число на 100.
-
Какой типичный коэффициент конверсии для сайта?
В разных отраслях средний коэффициент конверсии целевой страницы составил 2,35%, а верхние 25% – 5,31% и выше. В идеале вы хотите попасть в топ-10% – это целевые страницы с коэффициентом конверсии 11,45% или выше.
-
Как Google Analytics рассчитывает коэффициент конверсии?
В Google Analytics коэффициент конверсии цели рассчитывается как число достигнутых конверсий, деленное на количество сеансов, умноженное на 100. Например: если цель электронной торговли – «Покупка завершена», каждый раз, когда покупка завершена, она будет учитываться как цель конверсии.
-
Что такое коэффициент конверсии в цифровом маркетинге?
Коэффициент конверсии – это процент посетителей сайта, которые достигли желаемой цели (конверсии) от общего числа посетителей. Высокий коэффициент конверсии свидетельствует об успешном маркетинге и веб-дизайне: это означает, что люди хотят то, что им предлагается на сайте, и они могут легко получить это!
Статья опубликована: 11.04.2022
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Конверсия в продажах — это метрика, которая показывает, какая часть потенциальных клиентов компании совершила покупку, измеряется в процентах. Например, в автосалон за месяц зашло 500 человек, из них купили автомобиль 150. Конверсия — 30%.
Английское слово conversion, от которого происходит термин, означает «переход» — перемещение клиента с одного этапа воронки продаж на другой.
Когда говорят о конверсии в продажах, обычно имеют в виду последний шаг воронки, ведущий к покупке. Но все предыдущие шаги тоже в конечном итоге влияют на количество продаж, поэтому их конверсию также отслеживают.
На каждом следующем этапе воронки продаж людей меньше, чем на предыдущем. Конверсия показывает, какой процент людей перешел с одного этапа на другой
Конверсию можно считать в целом для бизнеса, а можно по отдельности:
- для каждого этапа воронки — чтобы понять, какой этап стоит усилить;
- для каждого канала продаж — чтобы определить, куда вкладывать больше денег;
- для каждого продукта — чтобы найти самые продаваемые позиции;
- для каждого менеджера — чтобы увидеть, кто лучше продает.
Зачем знать конверсию продаж
Метрика показывает, насколько эффективно работают процессы в бизнесе. Повысив конверсию, можно увеличить прибыль: например, раньше из 10 заявок было 3 продажи, а стало 5. Бизнес заработал больше.
Также конверсию в продажах считают, чтобы:
Выявить слабые места в воронке продаж. Бывает так, что клиенты вроде заходят на сайт, интересуются продуктом, а продаж нет. Если посчитать конверсию каждого этапа воронки, можно увидеть, где теряется больше всего клиентов: например, на этапе заявки, общения с менеджером или оплаты.
Найти самый эффективный канал продаж. Допустим, автосервис получает клиентов из двух каналов рекламы: таргетированная реклама и реклама в городских пабликах. Как понять, куда стоит вкладывать больше денег? Посчитать конверсию: из просмотра в заявку и из заявки в продажу. Где показатель будет выше, тот канал и стоит развивать.
Оценить эффективность нововведений. Например, владелец сайта думает установить всплывающий чат с консультантом. С одной стороны, это удобно: посетители могут задать вопросы и оставить заявку. С другой стороны, многих такие чаты раздражают. Как понять, приносит ли чат пользу бизнесу? Можно посчитать конверсию из посещения сайта в заявку: сначала без чата, потом с чатом. Если чат увеличивает долю продаж, его польза доказана. А если к тому же у заявок через чат конверсия в продажу окажется выше, чем у других каналов, польза будет очевидна вдвойне.
Планировать рекламу. Если у вас есть данные о конверсии в разных каналах, вы можете планировать, сколько рекламы нужно дать, чтобы заработать нужную сумму, но не перегрузить отдел продаж.
Конверсия в продажи также помогает оценить, сколько усилий вам нужно приложить, чтобы получить клиентов. Если из тех десяти человек, кто зашёл в магазин, купили трое, то нужно как-то привлечь 100 человек, чтобы получить 30 продаж.
Пока мы в агентстве не считали, сколько у нас запросов превращается в проекты, казалось, что у нас не очень высокая конверсия, много клиентов уходит. А оказалось, что фактическая конверсия — 40%. Это очень и очень хороший показатель.
Ещё я бы посоветовала различать конверсию в продажи холодным клиентам и горячим. Когда продаёте холодным клиентам, то есть тем, кого вы вообще не знаете, конверсия точно будет не очень высокой.
Как посчитать
Формула для подсчета конверсии одна:
Конверсия = (количество продаж / количество заинтересованных клиентов) × 100%
Например, заявку на установку окон в мае оставили 3000 человек, из них установили окна 1200. Конверсия — (1200 / 3000) × 100% = 40%.
Сложность может быть в том, как посчитать количество заинтересованных клиентов. Для разных каналов продаж работают разные способы.
В онлайн-продажах считают тех, кто оставил заявку на сайте через специальную форму. Обычно эти данные собираются автоматически.
Форма заявки на сайте фитнес-клуба. Чтобы узнать конверсию, нужно поделить количество тех, кто заполнил форму и нажал «Купить», на количество тех, кто реально купил карту. Иногда из расчета исключают заявки, где указаны неверные данные, например с несуществующими телефонами
При телефонных продажах считают клиентов, которые позвонили в компанию и оставили заявку. Данные о звонках можно собирать вручную — каждый менеджер записывает информацию о клиенте — или автоматически через систему телефонии.
Сервисы облачной телефонии автоматически собирают данные о клиентах и статусе сделки. Это позволяет легко посчитать конверсию
В офлайн-ритейле считают посетителей торговой точки. Например, при помощи датчиков на входе. Чтобы узнать конверсию, нужно поделить число продаж на число посетителей и умножить на 100.
Такие датчики устанавливают на входе в магазин. Между ними проходит инфракрасный луч. Когда покупатель заходит в магазин, луч прерывается, и датчик засчитывает посещение
Главные мысли
