Копирайтер или маркетолог не должен решать за свою аудиторию, чего она хочет. Попытки залезть в голову потенциального покупателя и управлять клиентом приводят к тому, что он чувствует манипуляцию в тексте. В результате он может просто уйти с вашего сайта к конкурентам.
Посмотрите на этот баннер на сайте бизнес-курсов:
Авторы не знают, где живет потенциальный клиент, нравится ли ему то, чем он занимается, но пытаются преподнести эту мысль как точную информацию. В результате, они уменьшают охватываемую аудиторию, потому что те, кто заметит манипуляцию в тексте, не запишутся на тренинг.
В лингвистике и психологии под манипуляцией понимается скрытое принуждение, попытки программировать мысли, намерения и чувства собеседника для достижения целей говорящего. К адресату речи относятся не как к равному, а как к объекту или инструменту – естественно, если адресат распознает манипуляцию, он будет возмущен.
При написании продающего текста следует использовать не манипуляцию, а убеждение. Это значит, что необходимо давать клиенту реальную информацию о товарах или услугах, рассказывать, в каких ситуациях продукция ему поможет – выводы он делает самостоятельно.
Для манипуляции и убеждения копирайтеры и журналисты часто применяют одинаковые языковые средства и речевые тактики. Разберем отличия между 2 способами воздействия на читателя и выясним, какие решения можно использовать в своих текстах, а какие нельзя.
Как управлять клиентами – разрешенные и запрещенные приемы:
-
Использование средств выразительности
Именно они делают нашу речь богаче, помогают привлечь внимание к тому, о чем мы говорим. Поэтому в продающих текстах они становятся отличным средством убеждения или манипуляции – в зависимости от того, какие цели вы преследуете.
- Эпитеты. Яркие образные определения известны нам еще со школы:
Вечор, ты помнишь, вьюга злилась,
На мутном небе мгла носилась;
Луна, как бледное пятно,
Сквозь тучи мрачные желтела,
И ты печальная сидела –
А нынче… погляди в окно.Как можно использовать: Эпитеты следует вписывать в тексты для формирования положительного образа вокруг вашей компании, предлагаемых товаров или услуг. Эти средства выразительности превосходно работают в текстах об отдыхе, туризме, детских товарах, одежде, косметике, салонах красоты.
Как нельзя: не рекомендуем использовать эпитеты для описания потенциальных клиентов. Описание положительных качеств наведет человека на мысль, что ему пытаются втереться в доверие. Описание отрицательных качеств вызовет недоумение и злость.
- Метафоры – скрытое сравнение, которое используется для построения цепочки ассоциаций в сознании человека. Самый простой пример: основное значение слова «золотой» – состоящий из золота. Но когда мы используем слово «золотой» во фразе «золотая листва» у него появляется новый смысл – «такой, который похож на золото цветом».
В продающем тексте также метафоры также нужны для создания яркого образа продукта или компании. Это средство выразительности отлично работает в заголовках и коротких рекламных сообщениях, так как привлекает внимание.
Как можно использовать: старайтесь придумать нестандартные ассоциации со своим продуктом и закрепить их в тексте. Но не переусердствуйте, странные неуместные сравнения не найдут отклика у читателей, а вызовут недоумение.
Хороший пример – реклама кроссовок Reebok. Действие новой линейки обуви напоминает действие энергетического напитка на организм человека. В мозгу читателя быстро выстраивается ассоциативный ряд.
Плохой пример мы уже приводили в статье «7 вредных советов, способных “убить” текст». Автор текста о гидроцилиндрах хотел продемонстрировать надежность и многофункциональность, но скорее всего отпугнул клиентов.
Как нельзя: избегайте заштампованных метафор в текстах. Многие из них стали клише из-за постоянного использования в СМИ, вызывают негативную реакцию у читателя и захламляют речь. Такие сравнения часто используются для создания названий, поэтому вы можете найти сотни компаний с названием «Планета детства», «Магия кофе», «Империя суши» и подобных.
-
Использование противопоставлений
Этот прием основан на построении оппозиции «свои – чужие» или «другие люди – я», в речи может реализовываться с помощью средств выразительности и особого способа построения предложений.
Как можно использовать: сегментируйте целевую аудиторию, чтобы выделить клиентов, которые готовы оформить заказ. Например, в названии статьи укажите конкретного читателя:
Проект коттеджа для многодетной семьи: строим дом с отдельной комнатой для каждого ребенка
Новые фишки Директ и AdWords: руководство по пользованию для интернет-маркетологов
Как нельзя: не следует прямо противопоставлять себя конкурентам и выставлять коллег в невыгодном свете.
Снова обратимся к примеру о продаже автомобилей после ДТП. Фирмы, которые занимаются мгновенной скупкой, названы «эти ребята» – местоимение дает значение отчужденности, показывает, что конкурент не принадлежит к кругу говорящего.
Также во втором предложении используется антитеза «не дадут хорошую цену – предложат гроши». Компания, которая занимается скупкой, названа «конторой», словом с негативной смысловой окраской. Эти речевые средства усиливают эффект дистанцирования.
-
Подмена понятий
Эффективное языковое средство воздействия, основанное на использовании стереотипов и сложившихся в сознании человека представлений об окружающем мире.
Приведем пример:
Один человек говорит другому: «Дождь закончился». Высказывание будет верным только в том случае, если осадки действительно были. Если дождя не было, фраза «дождь закончился» теряет смысл и становится аномальной.
Адресат речи не обязан знать, прошел ли дождь. В этом случае он опирается только на высказывания собеседника, которое может быть ложным. В этом случае происходит подмена понятия и человек принимает чью-то точку зрения за безусловный факт.
Сравните с фразой:
«Разве вы не знаете, что беспорядки в Египте уже прекратились?» В предложении содержится мысль – «беспорядки были», читатель извлекает ее из значения слова «уже», несмотря на то, что он не мог лично проверить ситуацию в Египте.
Подмена понятий используется авторами для создания кликабельных заголовков. Цель приема – привлечь внимание пользователя и убедить прочитать новость целиком. Приведем примеры из текстов СМИ:
Автор утверждает, что среди читателей бытовал миф о ссоре Алексея Кудрина с неким министром. Имя и должность второго участника конфликта не указано, что должно подогреть любопытство.
В заголовке утверждается, что в современном кино существует некая «женская повестка». Интерес читателей усиливается также с помощью использования неизвестного понятия «женская повестка». Есть устоявшийся литературоведческий и искусствоведческий термин «женская тема», но какой смысл автор включает в слово «повестка» – не ясно.
Журналист говорит, что актриса и режиссер Грета Гервиг – герой нашего времени. Он забывает о том, что читатели могут не знать, кто она, не смотреть фильмы с ее участием или просто не любить ее стиль съемки и манеру игры – человек может возмутиться из-за попытки манипулировать его мнением.
Журналисты часто используют подмену понятий, так как их цель – завоевать внимание, заставить как можно больше людей нажать на новость и прочитать ее. Этого можно добиться с помощью запрещенных приемов, так как целевую аудиторию не нужно постепенно подводить к покупке.
В продающих текстах на сайтах и информационных статьях применять подмену понятий нельзя. Подобными манипуляциями вы вызовете гнев потенциальных клиентов – они не захотят тратить свои деньги на продукцию людей, которые попытались их обмануть. В голове необходимо держать мысль о реальной пользе для читателя, постоянно совершенствовать сервис или товар, чтобы завоевать доверие.
Подведем итоги и выявим основные отличия убеждения и манипуляции в тексте:
Манипуляция: Убеждение: Средства выразительности Используются для создания негативного образа конкурента или для того, чтобы выставить некое решение клиента в невыгодном свете и за счет этого склонить на свою сторону. Необходимы для создания яркого эмоционального образа вокруг компании, ее продукции и услуг. Также применяется для составления интересных привлекательных заголовков. Противопоставления Сопоставление других компаний со своей, выявление негативных качеств конкурентов и попытка сыграть на этом для привлечения внимания Выявление потребностей разных представителей целевой аудитории и сегментирование потенциальных клиентов Подмена понятий Применение спорных утверждений, субъективных мнений, стереотипов и слухов в качестве неоспоримых фактов Не используется
Надеемся, что теперь разница между манипуляцией и убеждением будет видна невооруженным глазом. Если у вас есть сомнения в правильности текстов на вашем сайте, обратитесь к нам за проверкой и редактурой или закажите создание убедительного контента.
P.S. В статье использовались материалы монографии «Политический дискурс. Специфика манипулятивного воздействия». Благодарим автора работы к.ф.н. Ольгу Леонидовну Михалеву за полезные интересные лекции и глубокий теоретический материал.
Манипуляции в письменном общении — по почте или в мессенджерах — могут быть не менее ранящими, чем при разговорах вживую. Как распознать типичные приемы «текстовых абьюзеров» и не вестись на их игры? Эти знания вооружают жертву и разоружают агрессора.
Текстовые сообщения стали настолько привычными, что для многих из нас телефонный звонок перестал быть приемлемым способом коммуникации. Действительно, письменное общение может быть более деликатным — у собеседника всегда есть возможность ответить, когда удобно, и подумать над правильной формулировкой. Но вместе с тем мессенджеры предоставляют и новые варианты словесных игр и психологических манипуляций.
Самое сложное — когда мы чувствуем, что переписка становится токсичной, но ощущение это настолько неуловимо, что вроде как «не к чему придраться». Лучшее в таких ситуациях — вооружиться знаниями. Для этого психолог и эксперт по работе с конфликтными ситуациями Кристин Хаммонд классифицировала типы манипулятивных приемов в переписке.
Типичная история
На встречу с психотерапевтом Макс пришел расстроенным. Чем больше он пытался поддерживать отношения с бывшей женой и детьми, тем хуже становилась ситуация. Ему советовали использовать не устное общение, а переписку в мессенджере, чтобы внести в коммуникацию больше ясности: устанавливать договоренности и получать подтверждения, прояснять путаницу и сводить к минимуму словесные нападения. Однако бывшая жена нашла способ манипулировать им с помощью текстовых сообщений. Хуже того, она научила этой тактике детей.
Абьюз может проявляться в различных формах. Традиционно выделяют семь видов: физический, умственный, словесный, эмоциональный, финансовый, сексуальный и духовный. Раньше обмен текстовыми сообщениями не рассматривался как отдельный формат манипулятивного общения. Тем не менее он может быть таковым. В переписке тоже может проявляться желание контролировать, манипулировать и вредить другому.
Некоторые особенности такого вида коммуникации даже усиливают эффект. Например, поскольку тон текстового сообщения невозможно различить, одно сообщение можно толковать в разных интонациях и значениях.
29 приемов текстовой манипуляции
Кристин Хаммонд приводит 29 примеров манипулятивного общения в текстовых сообщениях.
1. Обобщения
Никакой конкретики: «Ты сам знаешь, что сделал». Это ловушка для потенциально виновной стороны или способ расстроить честного человека.
2. Отказ отвечать на вопросы
Когда Макс о чем-то спрашивал, его бывшая жена игнорировала сообщения и не отвечала, даже когда он повторял вопросы.
3. Обвинения в «непонимании шуток»
Бывшая жена делала обидные заявления: «Похоже, за этот год ты заработал намного больше, чем говорил!» — а потом утверждала, что это всего лишь шутка.
4. Неуместный сарказм
И хорошие шутки могут быть до определенной степени саркастичными, но по текстовым сообщениям трудно понять, какой конкретно это комментарий: шутливый, серьезный, неискренний или обидный.
5. Перемена темы
Во время обсуждения определенного вопроса бывшая жена Макса резко меняла направление разговора, как будто предыдущая тема и не обсуждалась.
6. Затянутые тексты
Формат мессенджеров предназначен для краткого общения, а не сочинений длиной в страницу. Такого объема тексты гораздо уместнее отправлять по электронной почте.
7. Манипуляции с грамматикой
Запятая в неправильном месте или ее отсутствие могут изменить смысл предложения или оставить его неясным. «Казнить нельзя помиловать» — не единственный пример подобной двусмысленности.
8. Привлечение на свою сторону тех, кто не участвует в переписке
«Мы с детьми считаем, что у тебя ужасный характер». Бывшая жена Макса часто включала в послание «мнение» детей, чтобы усилить свою точку зрения. Однако дети и понятия не имели о том, что говорила их мать.
9. Обвинения в излишней чувствительности
Когда Макс считал, что комментарий в его адрес был обидным, бывшая жена заявляла, что он слишком чувствителен и все воспринимает слишком серьезно.
10. Ложные обвинения
Подобные заявления бывает трудно доказать или опровергнуть. Человек, который их делает, пытается таким образом контролировать ситуацию.
11. Обвинения в «неправильной» интонации
Как правило, в переписке трудно определить интонацию. Обвиняя собеседника в том, что эта интонация «плохая», «не такая», его заставляют защищаться.
12. Отказ разговаривать по телефону
Когда все становится слишком запутанным, возникает необходимость в живом общении — например, по телефону. Полный отказ от этого тоже может быть манипулятивной тактикой.
13. Игнорирование сообщений в течение нескольких дней
Бывшая жена Макса игнорировала его сообщения о детях несколько дней подряд. Но когда ей понадобились ответы на другие вопросы, она тут же ему написала.
14. Отправка нескольких сообщений, чтобы вывести собеседника из себя
Однажды Макс насчитал 105 сообщений, которые она отправила ему последовательно в рабочее время. Ситуация не была срочной или критической — она просто хотела больше денег.
15. Односложные ответы
Дети Макса регулярно отвечали ему односложно даже на открытые вопросы, которые подразумевали развернутый ответ. Это удерживало его от общения с ними.
16. Неопределенные смайлики вместо слов
Использование лиц, жестов рук или других неоднозначных по смыслу смайликов в ответах делает сообщение неясным. Это способ расстроить собеседника.
17. Отказ от знаков препинания
Если предложения идут одно за другим без каких-либо обозначенных грамматически пауз, возникает путаница. Такой текст трудно читать, он оставляет простор для интерпретаций, зачастую противоположных.
18. Использование сленга в общении с тем, кто его не понимает
Дети часто употребляли сокращения или сленговые слова, которые, как они знали, отцу не были понятны. Когда он просил разъяснений, они отправляли в ответ «lol» (laughing out loud — громко, вслух смеясь).
19. Разные послания при личном общении и в сообщениях
Например, в разговоре по телефону бывшая жена согласилась изменить время встречи Макса с детьми, чтобы он успел на работу. Но затем в текстовом сообщении утверждала, что ни на что не соглашалась.
20. Использование прописных букв без необходимости
Использование заглавных букв в текстовом сообщении указывает на повышение интонации. Иногда Макс получал длинный абзац, все слова в котором были написаны кэпслоком. Его было трудно читать и непросто интерпретировать.
21. Угрозы самоповреждения
Сюда можно включить сообщения о намерении нанести себе увечья, принять таблетки не по назначению врача с целью нанести себе вред, напиться, заболеть и тому подобное. Угроза сделать это — чистой воды манипуляция, считает Хаммонд.
22. Атака сообщениями, когда человек занят
Бывшая жена знала, что Макс на свидании, поэтому в течение вечера отправляла ему сообщения о любых мелочах. Даже когда он перестал отвечать, это ее не остановило. В общей сложности за четыре часа она отправила ему 145 сообщений.
23. Угрозы причинить вред собеседнику или другим
«Любая письменная угроза причинения вреда — это манипуляция и призыв о помощи. Если есть сомнения, позвоните в полицию», — советует эксперт.
24. Отправка фото, говорящего о потенциальной опасности или самоповреждении
Однажды ночью Макс получил от бывшей жены сообщение: фотография горсти болеутоляющих таблеток. Никакого сопровождающего текста не было, и когда Макс попытался связаться с ней, она не ответила. В конце концов он вызвал полицию.
25. Требование немедленного ответа
Дети требовали от Макса ответа на свои сообщения в любое время дня и ночи, но сами нередко игнорировали его сообщения.
26. Отказ предоставлять конкретную информацию
Жена попросила Макса забрать детей в торговом центре в определенное время. Когда он спросил, где именно нужно их встретить, она не ответила.
27. Разжигание розни путем распространения фрагментов переписки
Это была типичная тактика — она часто показывала детям фрагменты его сообщений как свидетельство того, что он был источником проблем и виновником конфликта.
28. Выбор наихудшей интерпретации из возможных
Вместо того чтобы просить разъяснений, если сообщение можно было понять по-разному, бывшая жена выбирала худший из потенциальных смыслов и отвечала максимально резко.
29. Отрицание того, что было сказано в предыдущем сообщении
По мнению Хаммонд, вероятно, самая неприятная манипулятивная тактика заключается именно в этом. Бывшая жена Макса заявляла, что они не договаривались о чем-то, даже если этот вопрос был согласован в текстовом сообщении неделей ранее.
Понимание тактики оскорбительных текстовых сообщений помогло клиенту Кристин Хаммонд лучше понять ситуацию и реагировать обдуманно. В конце концов, когда бывшая жена и дети поняли, что манипулировать Максом больше не получится, они прекратили «дергать за ниточки» в переписке с ним.
Источник фотографий:Getty Images
В одной из недавних статей Максим Ильяхов рассказал подписчикам о читательских границах. Автор пишет, что копирайтер или маркетолог не должен решать за свою аудиторию, чего она хочет. Попытки залезть в голову потенциального покупателя и управлять клиентом приводят к тому, что он чувствует манипуляцию в тексте. В результате он может просто уйти с вашего сайта к конкурентам.
Посмотрите на этот баннер на сайте бизнес-курсов:
Авторы не знают, где живет потенциальный клиент, нравится ли ему то, чем он занимается, но пытаются преподнести эту мысль как точную информацию. В результате, они уменьшают охватываемую аудиторию, потому что те, кто заметит манипуляцию в тексте, не запишутся на тренинг.
В лингвистике и психологии под манипуляцией понимается скрытое принуждение, попытки программировать мысли, намерения и чувства собеседника для достижения целей говорящего. К адресату речи относятся не как к равному, а как к объекту или инструменту – естественно, если адресат распознает манипуляцию, он будет возмущен.
При написании продающего текста следует использовать не манипуляцию, а убеждение. Это значит, что необходимо давать клиенту реальную информацию о товарах или услугах, рассказывать, в каких ситуациях продукция ему поможет – выводы он делает самостоятельно.
Для манипуляции и убеждения копирайтеры и журналисты часто применяют одинаковые языковые средства и речевые тактики. Разберем отличия между 2 способами воздействия на читателя и выясним, какие решения можно использовать в своих текстах, а какие нельзя.
Как управлять клиентами – разрешенные и запрещенные приемы:
-
Использование средств выразительности
Именно они делают нашу речь богаче, помогают привлечь внимание к тому, о чем мы говорим. Поэтому в продающих текстах они становятся отличным средством убеждения или манипуляции – в зависимости от того, какие цели вы преследуете.
- Эпитеты. Яркие образные определения известны нам еще со школы:
Вечор, ты помнишь, вьюга злилась,
На мутном небе мгла носилась;
Луна, как бледное пятно,
Сквозь тучи мрачные желтела,
И ты печальная сидела –
А нынче… погляди в окно.Как можно использовать: Эпитеты следует вписывать в тексты для формирования положительного образа вокруг вашей компании, предлагаемых товаров или услуг. Эти средства выразительности превосходно работают в текстах об отдыхе, туризме, детских товарах, одежде, косметике, салонах красоты.
Как нельзя: не рекомендуем использовать эпитеты для описания потенциальных клиентов. Описание положительных качеств наведет человека на мысль, что ему пытаются втереться в доверие. Описание отрицательных качеств вызовет недоумение и злость.
- Метафоры – скрытое сравнение, которое используется для построения цепочки ассоциаций в сознании человека. Самый простой пример: основное значение слова «золотой» – состоящий из золота. Но когда мы используем слово «золотой» во фразе «золотая листва» у него появляется новый смысл – «такой, который похож на золото цветом».
В продающем тексте также метафоры также нужны для создания яркого образа продукта или компании. Это средство выразительности отлично работает в заголовках и коротких рекламных сообщениях, так как привлекает внимание.
Как можно использовать: старайтесь придумать нестандартные ассоциации со своим продуктом и закрепить их в тексте. Но не переусердствуйте, странные неуместные сравнения не найдут отклика у читателей, а вызовут недоумение.
Хороший пример – реклама кроссовок Reebok. Действие новой линейки обуви напоминает действие энергетического напитка на организм человека. В мозгу читателя быстро выстраивается ассоциативный ряд.
Плохой пример мы уже приводили в статье «7 вредных советов, способных “убить” текст». Автор текста о гидроцилиндрах хотел продемонстрировать надежность и многофункциональность, но скорее всего отпугнул клиентов.
Как нельзя: избегайте заштампованных метафор в текстах. Многие из них стали клише из-за постоянного использования в СМИ, вызывают негативную реакцию у читателя и захламляют речь. Такие сравнения часто используются для создания названий, поэтому вы можете найти сотни компаний с названием «Планета детства», «Магия кофе», «Империя суши» и подобных.
-
Использование противопоставлений
Этот прием основан на построении оппозиции «свои – чужие» или «другие люди – я», в речи может реализовываться с помощью средств выразительности и особого способа построения предложений.
Как можно использовать: сегментируйте целевую аудиторию, чтобы выделить клиентов, которые готовы оформить заказ. Например, в названии статьи укажите конкретного читателя:
Проект коттеджа для многодетной семьи: строим дом с отдельной комнатой для каждого ребенка
Новые фишки Директ и AdWords: руководство по пользованию для интернет-маркетологов
Как нельзя: не следует прямо противопоставлять себя конкурентам и выставлять коллег в невыгодном свете.
Снова обратимся к примеру о продаже автомобилей после ДТП. Фирмы, которые занимаются мгновенной скупкой, названы «эти ребята» – местоимение дает значение отчужденности, показывает, что конкурент не принадлежит к кругу говорящего.
Также во втором предложении используется антитеза «не дадут хорошую цену – предложат гроши». Компания, которая занимается скупкой, названа «конторой», словом с негативной смысловой окраской. Эти речевые средства усиливают эффект дистанцирования.
-
Подмена понятий
Эффективное языковое средство воздействия, основанное на использовании стереотипов и сложившихся в сознании человека представлений об окружающем мире.
Приведем пример:
Один человек говорит другому: «Дождь закончился». Высказывание будет верным только в том случае, если осадки действительно были. Если дождя не было, фраза «дождь закончился» теряет смысл и становится аномальной.
Адресат речи не обязан знать, прошел ли дождь. В этом случае он опирается только на высказывания собеседника, которое может быть ложным. В этом случае происходит подмена понятия и человек принимает чью-то точку зрения за безусловный факт.
Сравните с фразой:
«Разве вы не знаете, что беспорядки в Египте уже прекратились?» В предложении содержится мысль – «беспорядки были», читатель извлекает ее из значения слова «уже», несмотря на то, что он не мог лично проверить ситуацию в Египте.
Подмена понятий используется авторами для создания кликабельных заголовков. Цель приема – привлечь внимание пользователя и убедить прочитать новость целиком. Приведем примеры из текстов СМИ:
Автор утверждает, что среди читателей бытовал миф о ссоре Алексея Кудрина с неким министром. Имя и должность второго участника конфликта не указано, что должно подогреть любопытство.
В заголовке утверждается, что в современном кино существует некая «женская повестка». Интерес читателей усиливается также с помощью использования неизвестного понятия «женская повестка». Есть устоявшийся литературоведческий и искусствоведческий термин «женская тема», но какой смысл автор включает в слово «повестка» – не ясно.
Журналист говорит, что актриса и режиссер Грета Гервиг – герой нашего времени. Он забывает о том, что читатели могут не знать, кто она, не смотреть фильмы с ее участием или просто не любить ее стиль съемки и манеру игры – человек может возмутиться из-за попытки манипулировать его мнением.
Журналисты часто используют подмену понятий, так как их цель – завоевать внимание, заставить как можно больше людей нажать на новость и прочитать ее. Этого можно добиться с помощью запрещенных приемов, так как целевую аудиторию не нужно постепенно подводить к покупке.
В продающих текстах на сайтах и информационных статьях применять подмену понятий нельзя. Подобными манипуляциями вы вызовете гнев потенциальных клиентов – они не захотят тратить свои деньги на продукцию людей, которые попытались их обмануть. В голове необходимо держать мысль о реальной пользе для читателя, постоянно совершенствовать сервис или товар, чтобы завоевать доверие.
Подведем итоги и выявим основные отличия убеждения и манипуляции в тексте:
Манипуляция: Убеждение: Средства выразительности Используются для создания негативного образа конкурента или для того, чтобы выставить некое решение клиента в невыгодном свете и за счет этого склонить на свою сторону. Необходимы для создания яркого эмоционального образа вокруг компании, ее продукции и услуг. Также применяется для составления интересных привлекательных заголовков. Противопоставления Сопоставление других компаний со своей, выявление негативных качеств конкурентов и попытка сыграть на этом для привлечения внимания Выявление потребностей разных представителей целевой аудитории и сегментирование потенциальных клиентов Подмена понятий Применение спорных утверждений, субъективных мнений, стереотипов и слухов в качестве неоспоримых фактов Не используется
Надеемся, что теперь разница между манипуляцией и убеждением будет видна невооруженным глазом. Если у вас есть сомнения в правильности текстов на вашем сайте, обратитесь к нам за проверкой и редактурой или закажите создание убедительного контента.
P.S. В статье использовались материалы монографии «Политический дискурс. Специфика манипулятивного воздействия». Благодарим автора работы к.ф.н. Ольгу Леонидовну Михалеву за полезные интересные лекции и глубокий теоретический материал.
Привет! В этой статье разберу двадцать две манипуляции и расскажу, как пробираться сквозь них в диалоге — поможет в работе и жизни.
Меня зовут Айрат Мухамедьяров, я руковожу клубом дебатов в студии коммуникаций BEsmart. В клубе мы учим быстро и точно реагировать в дискуссии, в том числе не вестись на манипуляции.
Соломенное чучело
Что это?
Присвоение оппоненту аргумента, который он не говорил.
Пример:
-Необходимо легализовать однополые браки, потому что каждый человек имеет право…
-Вы предлагаете разрешить солдатам целоваться в строю?
-Мы обсуждаем не публичные проявления чувств, а однополые браки, давайте вернемся к этой теме.
Что делать?
В момент, когда оппонент просит прокомментировать факт, который вы не говорили, возвращайте дискуссию в первоначальное русло, подсвечивая, что не говорили этого.
Ложная причина
Что это?
Отсутствие причинно-следственной связи между объяснением и выводом.
Пример:
Американские ученые выяснили, что чем выше уровень потребления Моцареллы на душу населения, тем выше количество защищенных кандидатских диссертаций в строительстве.
Что делать?
Если вы не уверены, что вывод оппонента в дискуссии относится к объяснению, спросите об этом оппонента: сможет ли он объяснить причинно-следственную связь?
Апелляция к эмоциям
Что это?
Построение аргумента не на объяснениях и доказательствах, а на попытках вызвать эмпатию у оппонента и давлении на его эмоции.
Пример:
В мире есть тысячи детей, которые прямо сейчас голодают и плачут из-за того, что мы халатно относимся к потреблению.
Представьте, эти дети не доедают каждый день, не могут полноценно играть и двигаться, чаще болеют. Некоторые из них умирают. Как мы, думающие и развитые люди в 21 веке можем такое допустить?
Что делать?
Нужно возвращать разговор в рациональное русло – показать, что за образами нет доказательной базы. Это можно сделать через открытые вопросы к аргументации: “Действительно ли дети болеют и умирают из-за проблем с потреблением, а не из-за социальных и политических проблем, географической удаленности и глобального потепления?”
Скользкая дорожка
Что это?
Небольшое допущение ведет за собой разрешение всех самых ужасных вещей.
Пример:
-Если мы сейчас разрешим продавать Колу, то американцы нас развратят и захватят!
Что делать?
Укажите на то, что в аргументации оппонента нет причинно-следственной связи между тезисами.
Спор не с идеей, а с идеологом
Что это?
Переведение фокуса дискуссии с главной темы на личность оппонента.
Пример:
– Необходимо ввести наказания за опоздания, потому что это повысит эффективность работы всей компании на 86%.
– Как вы можете его слушать, он же сам опоздал сегодня на 15 минут!
Что делать?
Личность оппонента не влияет на силу аргумента. Необходимо опровергать сказанное, а не валить спикера. Используйте преувеличение: – Даже если я самый опаздывающий человек на планете, это никак не влияет на доказательства, которые приведены выше.
Просто не верю
Пример:
Собеседник не способен бороться с вашим аргументом рационально и выбывает из дискуссии со словами “да это же ерунда”.
Что делать?
Возвращать дискуссию в аргументативное русло: “Да, существуют предрассудки, которые мешают прислушаться к аргументам, но рациональные критерии и доказательства, которые мы назвали, позволят снизить риск ошибки при принятии решения”.
Особый случай
Что это?
Использование исключения из общих правил в качестве примера, опровержения статистики.
Пример:
-Глобальное потепление существует.
-Но за период с 1997 по 1999 год ученые не выявили уменьшения ледников.
Что делать?
Если есть явление, которое выделяется из общей логики, то хорошей идеей будет рассказать об этом. В такой ситуации надо пояснить, почему общая логика будет работать в остальных случаях и почему не работает в особом случае. “Генсек ООН заявил, что в 2021 году температура планеты стала самой высокой за последние 3 млн лет, а ледники тают со скоростью выше 1 млн тонн в день. Это указывает на то, что глобальное потепление все-таки есть.”
Нагруженные вопросы
Что это?
Добавление фактов к вопросу, чтобы вывести оппонента на эмоции или заставить выдать информацию, которую он выдавать не хотел.
Пример:
-По данным ВОЗ примерно 30% женщин подвергались физическому насилию со стороны своих партнеров.
-Согласно вашим словам, каждый второй или третий виновен в домашнем насилии. Вот вы, например, уже перестали бить свою жену?
Что делать?
Не подыгрывать оппоненту и не давать повода для дискуссий. Например, если вопрос закрытый, уйдите от прямого ответа, обосновав, почему не будете на него отвечать.
“Это некорректный вопрос – я никогда не прибегал к насилию, поэтому не могу ответить утвердительно или отрицательно. Давайте возвращаться в нормальную дискуссию, мы остановились на статистике…”
Перекладывание бремени доказательства
Что это?
Бремя доказательства лежит на том, кто занимает позицию без отрицания. Перекладывание – ошибка.
Пример:
Если человек утверждает, что единороги существуют, то бремя доказательства их существования лежит именно на нём.
Что делать?
В случае, если на вас перекладывают бремя ответственности, а вы занимаете позицию отрицания – укажите на это, так как отсутствие чего-либо доказать невозможно.
Омонимы
Что это?
Использование слов, которые имеют много смыслов, в непонятном значении.
Пример:
Разные люди могут иметь в виду разные сущности, говоря одно и то же слово: “доброту” или “творчество” каждый понимает по-своему.
Что делать?
Если используете в дискуссии абстрактное слово, заранее определитесь с тем, что именно вы имеете в виду, чтобы избежать его использования в разных значениях.
Ошибка игрока
Что это?
Ошибочное суждение, что если 9 раз подряд выпадает решка, то десятый раз точно будет орел.
Пример:
Каждый день в 17:00 фермер кормит петуха, петух привыкает и каждый день в 16:55 ждёт корм. Спустя годы фермер приходит в 17:00 и отрубает петуху голову. Сделал ли петух ошибку? Ведь много лет 17:00 было временем кормежки.
Что делать?
Следите, чтобы события были между собой связаны. Если видите, что между двумя событиями нет взаимосвязи, указывайте на это в дискуссии.
Миллионы мух
Что это?
Апелляция к большинству: много людей считает так, поэтому иначе быть не может.
Пример:
6 миллионов людей верят в существование лепреконов. Не могут же целых 6 миллионов людей ошибаться!
Что делать?
Понять, есть ли аргументы, кроме количества людей. Если нет, то указать на ошибку.
Апелляция к авторитету
Что это?
Основой доказательства является не мнение миллионов, как в прошлом приеме, а мнение одного авторитетного человека.
Пример:
Можно сослаться на мнение доктора наук по биологии, если дискуссия идет о клетках организма. Но если разговор о футболе, то мнение ученого имеет гораздо меньший вес.
Что делать?
Не сваливайтесь в дискуссию о том, какой авторитет авторитетнее. Переведите фокус дискуссии обратно к ее теме.
Экстраполяция свойств
Что это?
Перекладывание свойств и характеристик целого на его части и наоборот.
Пример:
-Атомы невидимы, а я состою из атомов => я невидимый!
Что делать?
Следите за тем, что свойства целого не всегда присущи частному и наоборот. Если заметили подобное перекладывание, возвращайте дискуссию к аргументам.
Настоящий шотландец
Что это?
Смещение фокуса дискуссии с какой-либо целой сущности на ее часть.
Что делать?
Заранее договориться о том, какую именно сущность вы имеете в виду, вводя ее в свою речь, если это непонятно из контекста.
Ошибка неверующего
Что это?
Ошибочное суждение, что если до этого человек 9 раз сказал правду, то и в 10й раз он скажет правду.
Пример:
У вас есть любимый новостной ресурс, который до этого дал вам 100 правдивых новостей. Но это не значит, что на 101-й раз они не дадут фейк.
Что делать?
Не судить об истинности аргумента, исходя только из репутации спикера.
Ложная дихотомия
Что это?
Дискуссия о двух полярных позициях, забывая об остальных вариантах.
Пример:
Компания придумывает лекарство от коронавируса. Создатели говорят, что оно на 100% безопасно, а их оппоненты утверждают, что оно вызывает амнезию. Однако на самом деле может произойти любой из возможных вариантов между двумя полярными.
Что делать?
Если вы утверждаете, что существует дихотомия, вы должны быть на 100% уверены, что учли все возможные варианты.
Если ваш оппонент использует такой прием, покажите, что есть еще множество вариантов развития событий кроме тех, на которые указал оппонент.
Циклический аргумент
Что это?
Аргумент, в котором причина и следствие меняются местами.
Что делать?
Если причина и следствие легко меняются местами, значит в аргументации есть брешь. Укажите на то, что причина и следствие не могут быть зависимыми друг от друга.
Апелляция к природе
Что это?
Единственным аргументом в дискуссии является “природа так не задумывала”.
Пример:
-Однополые браки неестественны в природе, поэтому надо их запретить.
Что делать?
Указать на то, что человек не должен всегда и во всем слепо слушать природу.
“Человечество пытается преодолеть или подстроить под себя законы природы. Например, летать тоже неестественно, но мы летаем.”
Случай из жизни
Что это?
Попытка опровергнуть статистику и логику случаем из жизни.
Пример:
-Исследования подтверждают, что 96% людей делают именно так.
-Но мой друг делает все иначе.
Что делать?
Случаи из жизни могут иллюстрировать какой-то аргумент, но сами они ничего не доказывают, а лишь помогают. Плохая идея – опровергать статистику частными примерами.
Техасский стрелок
Что это?
Постановка цели после выполнения задачи.
Пример:
Лучник, который сначала стреляет в произвольное место, а потом находит свою стрелу и рисует вокруг нее мишень.
Что делать?
Цель должна быть сформулирована до начала действий. Нужно соотносить полученный результат с целью, а не подстраивать цель под то, что получилось.
Золотая середина
Что это?
Если есть две противоположные точки зрения, то правда будет обязательно где-то посередине.
Пример:
Еще раз про вакцину: оппоненты утверждают, что она вызывает амнезию, а ее создатели о том, что не вызывает. Если правда где-то посередине, значит вакцина иногда вызывает амнезию.
Что делать?
Правда может быть на любом участке спектра: и в крайних точках, и примерно в середине, и где-либо еще.
Если тема манипуляций интересна и есть желание прокачаться в навыках коммуникации — подписывайтесь на инстаграм студии BEsmart. С 13 декабря мы будем проводить ежедневные эфиры с тренерами студии, учиться видеть манипуляции и защищаться от них. Все эфиры сохраним в профиле, заходите чтобы не пропустить 🙂
В.А. Мишланов
ЯЗЫКОВЫЕ И РЕЧЕВЫЕ ПРИЗНАКИ МАНИПУЛЯТИВНЫХ
ТЕКСТОВ1
1. К обоснованию понятия языковой (речевой) манипуляции
Манипуляции (манипулятивное воздействие) исследовались первоначально в рамках социологии, политологии и психологии. З. Вендлер среди речевых глаголов, которые не могут в норме употребляться в позиции перформатива (поскольку обнажают предосудительные цели коммуникации), не приводит глагол manipulate, хотя и описывает достаточно близкие «квазипобудительные» глаголы типа instigate ‘подстрекать’, goad ‘подначивать, подбивать’, seduce ‘соблазнять’, cajole ‘уговаривать лестью’) [Вендлер, 1985, с. 244-248]. Вероятно, глагол manipulate (манипулировать) не входит в разряд речевых – не только «иллокутивных» (типа лгать, намекать), но и «перлокутивных» (подстрекать, убеждать, уговаривать). Выражения Он подстрекает / подначивает / льстит / убеждает… безусловно, описывают речевые действия; в то же время высказывания типа Иван манипулирует своей женой; Иван провоцирует жену вряд ли включают семантический компонент ‘говорить’.
Любопытно, что в предметных указателях сборников «Новое в зарубежной лингвистике», посвященных проблемам лингвистической прагматики [Новое в зарубежной лингвистике, 1985] и теории речевых актов [Новое в зарубежной лингвистике, 1986], вообще нет терминов речевые манипуляции или манипулятивное использование языка.
В психологических словарях слово манипулирование связано лишь с двигательной активностью животных (см., например: [Словарь практического психолога, 1977]) либо вовсе отсутствует (как в [Психологический словарь, 2004]). Толковые словари русского языка до недавнего времени не фиксировали «перлокутивного» значения этого слова (реализуемого, например, в словосочетаниях манипулятивная реклама, языковые (речевые) манипуляции и т.п. В МАСе у слова манипуляция отмечено 4 значения: 1) сложный прием, сложное действие над чем-либо при работе руками; 2) показ фокусов, основанных на ловкости рук, на быстроте и точности движения кистей и пальцев; 3) ловкая проделка, махинация; 4) действия
1Издается при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательского проекта № 05-04-82407 а/У.
манипулятора (технич. устройства, машины). Для глагола манипулировать фиксируется только нейтральное значение: производить манипуляции (в первом значении) [Словарь русского языка, 1982].
Столь популярное в современном публицистическом стиле метафорическое значение слова манипуляция впервые отмечено только в «Толковом словаре современного русского языка конца ХХ столетия» (‘представление кого-, чего-либо в искаженном, неточном виде для достижения своих целей’) [Толковый словарь…, 2001].
Е.Л. Доценко, проанализировав различные трактовки понятия манипуляции в современной психологии и социологии, приходит к следующему его определению: «Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» [Доценко, 1996, с. 59; Доценко. Манипуляции].
И хотя, как было сказано, глагол манипулировать в этом новом значении (‘скрыто воздействовать на кого-либо с неблаговидными целями’) не является речевым, из этого не следует, что само говорение не может быть манипулятивным.
Можно, конечно, оказать на человека определенное воздействие, не употребляя язык, т.е. не вступая с ним в речевой контакт (демонстративно не разговаривая в течение определенного времени); больше того, такой способ психологического воздействия на человека не так уж и редок, однако, во-первых, подобные действия не содержат основного признака манипуляции (скрытости воздействия), а во-вторых, такое поведение (отказ от речевого общения) есть именно речевое поведение, оно представляет, если хотите, некоторый “крайний” речевой жанр (не молчание как таковое, а молчание в определенной коммуникативной ситуации).
Сказанное означает, что анализируемое понятие имеет все же определенное отношение к лингвистике (к психолингвистике, к теории речевых актов, к теории речевых жанров) и оно не просто может, а должно быть уточнено в лингвистическом ракурсе, т.е. определено как вид психологического воздействия, осуществляемого главным образом языковыми (речевыми) средствами.
Е.С. Попова в диссертации «Рекламный текст и проблемы манипуляции» [2005] дает следующее определение: «Под языковым манипулированием понимается использованием особенностей языка и принципов его употребления (разрядка моя – В.М.) с
целью скрытого. воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении» [Попова, 2005, с. 46].
Но что здесь понимается под особенностями языка: особенности конкретного идиома или языка как семиотической системы на фоне иных знаковых систем? Какие принципы употребления имеются в виду: конвенции речевого общении, речевой этикет, стилистические и коммуникативно-прагматические факторы, определяющие отбор средств? Языковое выражение может заключать чудовищную ложь, но причем здесь особенности языка?
Безусловно, в любом языке формируются средства психологического воздействия (экспрессивная оценочная лексика, суффиксы субъективной оценки и др.), но язык как система в ц ел о м и н д иф ф е р е нте н к м ан ип у ля ц и я м , к уп о тр е б л е ни ю с н е ко то р ым и н е б лаго ви д н ым и це л я м и .
Чтобы обмануть кого-либо, мы обычно используем язык, т.е. осуществляем речевой акт. Но при этом, как показал З. Вендлер, в наших лживых высказываниях не может быть языковых примет обмана. Другими словами, у лингвиста нет шансов раскрыть манипулятивность рекламного (или какой-либо иного) текста, созданного с использованием примитивной стратегии обмана. Мы можем заподозрить ложь, когда содержание высказывания находится в противоречии со «знаниями здравого смысла». Но и только. Когда кто-либо уверяет собеседника, что побелка забора – это сложная и ответственная работа, к тому же доставляющая истинное удовольствие, то он может рассчитывать на успех, только обладая лицедейскими способностями Тома Сойера и имея дело с весьма наивными слушателями. Но вряд ли допустимо полагать, что оба эти фактора имеют прямое отношение к языку (системе) или к речи.
Итак, вправе ли мы говорить о языковом манипулировании, т.е. о выборе некоторых я з ы ко в ых с р е д с тв , ко м м ун и кати в н ых тактик и приемов с целью скрытого воздействия на адресата?
Известно, что и в обиходном общении, и в сфере художественного творчества весьма часто мы имеем дело с непрямой коммуникацией, с косвенными речевыми актами. Многие из текстов непрямой коммуникации манипулятивны (имеют скрытые перлокутивные силы). Если некто рассказывает сослуживцу, что несколько раз видел его жену в компании с Ивановым, он скорее всего сообщает о возможности супружеской измены. (Но, вообще говоря, мы не можем исключить и того, что этот некто – всего лишь простачок,
искренне полагающий, что за этим фактом нет ничего предосудительного и что эта информация заинтересует собеседника).
Манипулятивность текстов такого рода если и связана с языковой формой, то только в той мере, в какой она, эта форма, позволяет выявить некое имплицитное содержание, некий подтекст, т.е. множество смысловых связей эксплицитного текста с «интертекстуальным пространством»: с «прецедентными текстами», с фоновыми знаниями, с разнообразными явлениями духовной культуры этноса (социума). Анализ подобных связей – дело чрезвычайно сложное и в задачи данного исследования не входит.
В то же время не приходится сомневаться, что говорящий, каким бы языком он ни пользовался, всегда имеет возможность воздействовать в своих целях на доверчивого и не очень внимательного адресата, не порождая высказываний с к о с в е н н о й и л л о к у ц и е й и не прибегая к прямому обману (например, «жонглируя» похожими, но не тождественными номинациями).
2. Лингвистические признаки манипулятивных текстов
В последнее время возникла явная тенденция практически всякую рекламу – коммерческую или политическую – трактовать как манипулятивную. Сама коммуникативная ситуация, в которой появляется рекламный текст, такова, что мы склонны воспринимать рекламу с известным предубеждением (особенно в России, где традиции честной коммерции только начали возрождаться).
Однако не всякая реклама, определяемая как манипулятивная, является таковой. Реклама принадлежит к особого рода речевым жанрам, которые следует назвать персуазивными (от лат. persuadeo – ‘убеждаю, уговариваю’). Коммуникативная цель рекламных текстов состоит не просто в информировании адресата, в привлечении его внимания к чему-либо (сообщить и заинтересовать), а в том, чтобы убедить, уговорить его совершить действие, выгодное автору текста (и вовсе не всегда бесполезное или вредное для адресата). Коммерческая и политическая реклама появляются в условиях жесткой конкуренции, и чем острее она, тем сильнее тенденция к гиперболизации при порождении рекламного текста. В сущности, всякая реклама такова. Это в природе персуазивного жанра, и не может быть рекламы без оценок, без сравнительных и превосходных степеней (без таких слов, как ведущий, эксклюзивный, лидирующий, лучший, везде, нигде, ни у кого и т.п.). И не следует всякую «персуазивную тактику» трактовать как манипулятивную. Очевидно, о манипуляции
можно с определенной долей уверенности говорить лишь тогда, когда гипербола переходит границы риторики и затрагивает референцию рекламного текста (подробней об этом см. [Мишланов, 2006, с. 328335].
Итак, очень важно, учитывая прежде всего задачи юридической лингвистики, «отделить зерна от плевел»: отграничить персуазивность (которая свойственна рекламе по ее жанровой природе) от манипулятивности.
В упомянутой уже диссертации Е.С. Поповой весьма подробно описываются многочисленные манипулятивные «тактики и приемы», обнаруживаемые автором в современной коммерческой рекламе. Выделяются универсальные и специфические «рекламные манипулятивные тактики» (РМТ), которые «могут акцентировать … в тексте три компонента прототипического рекламного текста: адресата / качества товара / выгоду адресата» [Попова, 2005, с. 13].
К первым причисляются три тактики: 1) «подмена целей», выражающаяся в переносе акцента на выгоде адресата (товар в рекламе описывается так, что создается впечатление, будто «адресант ничего с этого не имеет») [Попова, 2005, с. 113]; 2) «игра с мотивом», предполагающая акцентирование внимания потребителя рекламы на причинах, по которым он мог бы купить товар, т.е. указание на некоторые потребности (в пище, в здоровье, в модной одежде, в любви, в дружбе, в уважении, в самоутверждении, в красоте и т.п.) [Там же, с. 122, 123]; 3) «надевание маски», заключающаяся в том, что «рекламист» (изготовитель рекламы) играет некую роль -информатора, комментатора, собеседника, советчика и др. – и «тем самым устраняет из текста не только себя, но и бенефицианта», т.е. заказчика рекламы [Там же, с. 116].
Первые две из «универсальных манипулятивных тактик» являются таковыми только в том случае, если покупатель будет обманут, приобретет некачественный товар, не способный удовлетворить какие-то его потребности. Нельзя, однако, исключать, что приобретение некоторого товара выгодно покупателю.
Далее, неверно, будто реклама может создавать впечатление, «что адресант с этого ничего не имеет». Выгода адресанта (продавца и «промотора» товара) – в фоновых знаниях, в «знаниях здравого смысла» (адресанту выгодно продать товар в любом случае, даже если он в итоге понесет убытки, как в случае распродажи залежалого товара), и в рекламе выгода коммерсанта во вс е не д о лжна акцентироваться, иначе это будет не реклама.
А чтобы убедить адресата в том, что ему выгодно приобрести какой-то товар, продавец совершенно вправе акцентированно указать на причины, по которым покупателю выгодно приобретение товара, и в первую очередь на всякого рода потребности человека – естественные или надуманные, в данном случае неважно. И если товар или услуга действительно способны удовлетворить такие потребности, должны ли мы оценивать тактику «игры с мотивом» как манипулятивную?
Третья тактика, очевидно, не более манипулятивна, чем аналогичные «маски» художника (писателя, поэта, публициста), ибо это нормальный художественный прием, использование которого не может быть запрещено и автору рекламного текста.
Что касается «специфических рекламных манипулятивных тактик» (их в анализируемой диссертации выявлено более 20), то, думается, большая их часть также не может по собственно л и н г в и с т и ч е с к и м (лингвопрагматическим) и риторическим параметрам квалифицироваться как заведомо манипулятивные. Ср., например, такие «РМТ», как «положительно-оценочное давление» -«сосредоточенное» расхваливание товара, подчеркивание только положительных качеств, «эмоциональная настройка», т.е. использование при описании товара или услуги эмоционально-оценочных слов, и «мелиорация», под которой понимается употребление форм сравнительной и превосходной степени качественных наречий и прилагательных; «привлечение свидетеля», который делится «опытом», подтверждая высокое качество товара (им может быть вымышленный «простой россиянин» или реальное лицо) и др. [Попова, 2005, с. 125-156].
Как бы ни были мы склонны подозревать авторов рекламы и разного рода «свидетелей» и «специалистов» в лукавстве, нельзя исходить из «презумпции виновности» создателей рекламы, использующих перечисленные тактики. Тот факт, что эти коммуникативные тактики охотно применяют в манипулятивных целях, не значит, что они изначально порочны. Эти тактики, еще раз подчеркнем, свойственны данной сфере общения, естественны для нее, и рекламные тексты таковы по своей жанровой природе. Если согласиться с такой оценкой рекламных коммуникативных тактик, т о реклама должна быть определена как манипулятивный речевой жанр.
Лишь немногие из выделяемых исследователями текстов коммерческой рекламы «тактик и приемов» могут быть квалифицированы как манипулятивные (по преимуществу манипулятивные). К ним, в частности, относится тактика, которую
можно обозначить русской поговоркой «в огороде бузина, а в Киеве дядька». Суть ее состоит в том, что с тем или иным товаром, с услугами той или иной фирмы искусственно связываются некоторые свойства, состояния, возможности (ср.: Мегафон – будущее зависит от тебя; особенно часто этот прием обнаруживается в рекламе сигарет или пива: Балтика №7 – Твой мир без границ. ).
Другим примером применения манипулятивной тактики являются тексты, где упоминаются такие свойства рекламируемого товара, которые не связаны прямо или даже косвенно с его потребительской ценностью (ср.: Наше лекарство не имеет аналогов в мире).
К манипулятивным следует, по-видимому, отнести и тексты, содержащие внешне определенные «статистические данные», которые, однако, не могут быть верифицированы; ср., например: Новая зубная щетка… удаляет потемнения на эмали до 51% (!) лучше; В выигрыше каждая третья семья; РаШвпв – волосы сильнее (?) до 91 % (!); Морщины сокращаются на 75%.
Естественно, не вызывают доверия и ссылки на всякого рода «доказательства», «рекомендации», если в рекламе нет точного указания на источник информации; ср.: Подтверждено…, Доказано…, Рекомендовано специалистами. и т.п.
Весьма часто в рекламных текстах используются неконкретные сравнения (с «обычными» аналогичными товарами – причем всегда, естественно, не в пользу «обычных»). Заметим, что сравнение (точнее, объект сравнения) может быть и имплицитным (как, например, в рекламном тексте банка: Действительно честный кредит.). Заметим, что этот прием применяется в известной мере вынужденно, т.к. конкретные сравнения, умаляющие товары и услуги конкурентов, запрещены законом (см. с. 6 Закона РФ «О рекламе», где такие сравнения определены как некорректные, а содержащая их реклама трактуется как ненадлежащая [Закон РФ, 1995]). Для этой разновидности рекламы также характерна принципиальная невозможность верификации ее содержания. Но одного этого условия недостаточно для квалификации рекламы как манипулятивной (ненадлежащей). Необходимо еще одно условие – описание рекламируемого предмета, явления или свойства как непреложного факта (в высказываниях с синтаксической реальной модальностью). Наличие в анализируемых текстах обоих признаков и позволяет квалифицировать их как манипулятивные.
По-другому, как кажется, следует расценивать достаточно распространенные рекламные тексты, включающие кванторные слова типа все, никто, любой и под. (Вся Россия, весь мир, всюду; вся
палитра, вся гамма, на любой вкус и т.д.). Одним из положений статьи «Закона о рекламе», трактующей понятие недобросовестной рекламы, не допускается использование в рекламе «терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально» [12, ст. 6]. Мы склоняемся к тому, чтобы включить эти приемы в арсенал «обычных» риторических средств. В художественном и публицистическом тексте подобные гиперболы нередки, и никто не понимает их буквально. И в рекламном тексте такие выражения в норме воспринимаются как речевая фигура.
Очевидно, манипулятивными являются тексты, сулящие потребителю некоторые дополнительные блага (ср.: Купи… и получи в подарок.) [Попова, 2005, с. 146]. Здравый смысл подсказывает, что «бесплатным сыр бывает только в мышеловке», что стоимость «подарка», скорее всего, учтена в цене рекламируемого товара (и тогда текст должен расцениваться как имплицитно содержащий ложное утверждение) или в качестве подарка предлагается залежалый товар. Но как заманчиво получить что-то бесплатно! Адресант рекламы и строит расчеты на этой слабости человеческой психологии.
Безусловно, к манипулятивным тактикам относится и «подлог», т.е. использование выдуманного (полностью или частично) документа -медали, грамоты, сертификата [Попова, 2005, с. 130]. Однако, вновь подчеркнем, эта тактика не имеет прямого отношения к «особенностям языка и закономерностям его употребления», и ее исследование (например, с целью разоблачения и пресечения) не может быть осуществлено лингвистическими методами (такая реклама в Законе обозначена как недостоверная). Равным образом с анализом языковых форм и речевых фигур не связано и разоблачение манипулятивности коммуникативной тактики «двойной выгоды».
Таким образом, из всех выявленных в диссертации Е.С. Поповой разновидностей рекламных текстов, отражающих «языковое манипулирование», только тексты с неконкретными сравнениями можно с известной долей уверенности расценивать как результат «языкового манипулирования» (т.е. манипулирования «с использованием особенностей языка и принципов его употребления»). В то же время вряд ли можно сомневаться в том, что язык предоставляет гораздо больше возможностей для «лингвистического мошенничества». Некоторые из лингвистических трюков, активно используемых в рекламных текстах, были проанализированы автором в двух небольших статьях (см. [Мишланов, 2003, 2004]. Поскольку
опубликованы они были в малотиражных региональных сборниках, приведу здесь два-три примера.
Один из излюбленных в рекламной практике лингвистических «фокусов» можно назвать «жонглированием номинациями». Так, в рекламе торговой фирмы «Еврошоп» (в адресованных конкретным лицам письмах) для обозначения выигрышей разных туров лотереи употребляются похожие словосочетания, и только при очень внимательном чтении адресат может понять, что Первый Приз, гарантированным обладателем которого он является, и Первый вещевой приз, к которому адресат не имеет пока никакого отношения (в других местах – Первый приз финального раунда, Первый вещевой приз в финальном туре), а также Первый приз во втором круге Большого Денежного Фестиваля (Первый приз большого денежного фестиваля) – это совершенно разные вещи, причем если главный приз назван -автомобиль, то «вещественное содержание» гарантированно выигранного первого Приза в этом письме так и не раскрывается (а это может быть самая пустяковая вещь) [Мишланов, 2003, с. 96].
Нередко для обозначения разных предметов вообще используют формально совпадающие выражения, чему способствуют грамматические особенности русского языка: отсутствие обязательного показателя определенности-неопределенности именной группы -артикля. Например, некая торговая фирма в рассылаемые по конкретным адресам рекламные письма вкладывает Подарочные Купоны, начинающиеся следующей фразой: Как Вы можете получить 4 ПОДАРКА-СЮРПРИЗА БЕСПЛАТНО. Для получения «сюрпризов» предлагается стереть слой краски, закрывающий комбинацию символов («которая определит, выиграли ли Вы один из 4-х подарков-сюрпризов или все 4 подарка-сюрприза), и выслать «этот Подарочный Купон вместе со своим Купоном-заказом» (модальность фразы не оставляет сомнения в том, что какой-то выигрыш «подарков-сюрпризов» непременно выпадет). Ниже на купоне изображены четыре ценных приза (в их числе холодильник и видеокамера), помеченных определенными символами. Над каждой картинкой помещен текст: Вы получаете этот подарок-сюрприз, если обнаружите такую комбинацию [звездочек]. Далее приводится пятая комбинация (та самая, которая обнаруживается практически во всех рассылаемых фирмой письмах), сопровождаемая следующим текстом: Если Вы обнаружили эту комбинацию, ПОЗДРАВЛЯЕМ! Вы получили 4 бесплатных подарка сюрприза. Фокус в данном случае заключается в том, что авторы (заказчики) рекламы имеют возможность настаивать на том, что в этом тексте выражения один из 4-х подарков-сюрпризов, все 4
подарка-сюрприза, этот подарок-сюрприз и последнее словосочетание 4 бесплатных подарка-сюрприза имеют разную референцию, т.е. соотносятся с разными предметами. Конечно, в русском языке есть множество средств, которые устраняют двусмысленность (указательные местоимения и их аналоги; ср.: тот же,, перечисленный, изображенный, указанный и т.п. + существительное), но в данном случае целью говорящего как раз и является порождение двусмысленного высказывания [Мишланов, 2004, с. 74].
Еще одна «лингвистическая ловушка» для адресата заключается в том, что высказывания с условной модальностью порождаются как имеющие реальную модальность. К примеру, в упомянутой уже рекламе фирмы «Еврошоп» возможный выигрыш автомобиля представляется как уже свершившееся событие (Первый вещевой приз в финальном туре – 400 000 рублей или автомобиль, который уже готов к вручению и Вам остается только уточнить цвет и дополнительное оснащение), но если бы автор рекламного текста не ставил цели ввести адресата в заблуждение, фраза должна была звучать примерно так: В случае выигрыша Первого вещевого приза в финальном туре -автомобиля, который уже готов к вручению, Вам останется [не остается!] только уточнить цвет и дополнительное оснащение… [Мишланов, 2003 с. 96].
Политическая и коммерческая реклама – это далеко не единственные коммуникативные сферы, где нередко используются «манипулятивные коммуникативные тактики и приемы». В сущности, они возможны везде, где только есть взаимодействие между людьми, т.е. в любой области общественной деятельности и в обиходном общении.
Завершая статью, приведу еще один пример языкового манипулирования – «Заключение специалиста» относительно одного текста, ставшего причиной судебного разбирательства (сохраняются синтаксис и пунктуация источника; фамилия истца изменена).
«Ваш запрос проанализировать текст ИА «Новый Регион (Пермь)».
Пермь, 19 июля (Новый Регион) – Деятельность пермских анархоэкологов и их предводителя Р. Пушкова финансирует Госдепартамент США, – заявил сегодня профессор технического университета, заведующий кафедрой экологии Яков Вайсман. По его словам, публичные выступления «псевдоэкологов» – не результат политических амбиций. Это люди-марионетки, которые работают против страны. Финансовые средства на их выступления и акции
перечисляются через различные зарубежные фонды, в том числе фонд Горбачева.
и дать заключение специалиста по следующим вопросам:
1) Какая часть текста или фразы относится непосредственно к Р. Пушкову?
2) Какие части текста или фразы, которые относятся к Р. Пушкову, можно однозначно считать порочащими его честь и достоинство?
На Ваш запрос отвечаю следующее:
Перед экспертом поставлено два вопроса.
Вопрос 1. Какая часть текста или фразы относится непосредственно к Р. Пушкову?
Ответ: На основании анализа высказываний в контексте целого сообщения приходим к заключению о том, что в соответствии с логическими отношениями общего и частного, в данном тексте имеющими место между понятиями экологи, «псевдоэкологи» и анархоэкологи (см. схему [в виде концентрических окружностей]), непосредственно к Р. Пушкову относится утверждение Я. Вайсмана Деятельность пермских анархоэкологов и их предводителя Р. Пушкова финансирует Госдепартамент США. В анализируемом заявление профессора Вайсмана по существу лишь процитировано, т.е. представлено выборочно, фрагментарно, о чем свидетельствует вводный оборот по его словам. Этот оборот «разрывает» монологическое высказывание, отделяя от вышеприведенной следующую часть, имеющую опосредованное отношение – в качестве фонового, общего аргумента – к утверждению о Р. Пушкове. В то же время в силу лаконичности сообщения обе части (если фрагмент после вводного оборота по его словам условно [т.е. при известном допущении] квалифицировать как вторую часть утверждения) объединяются на основе главных текстовых параметров линейности и цельности, преодолевая дистантность [?!] информации и актуализируя, подчеркивая ее контактность и единство. Однако это замечание относится к психологии восприятия текста, а не к характеру построения последнего пишущим».
В заключении эксперта можно обнаружить следующие манипулятивные приемы: 1) подмену понятий: в исследуемом тексте слова экологи, «псевдоэкологи» и анархоэкологи используются референтно и соотносятся с одним и тем же референтом (являются контекстными синонимами), в заключении же сопоставляются сигнификаты этих слов (действительно нетождественные); 2) произвольные интерпретации (не обоснованные ни эксплицитными
формами текста, ни его импликатурами): вводный оборот по его словам никак не может свидетельствовать о выборочности или фрагментарности цитируемого.; в тексте нет никаких указаний на возможность условной трактовки как второй части утверждения того фрагмента анализируемого текста, который включает оборот по его словам; 3) «квазиуступку», т.е. произвольное, не мотивированное содержанием, объединение высказываний в уступительно-противительной конструкции: ‘хотя в силу лаконичности сообщения обе части … объединяются на основе главных текстовых параметров линейности и цельности, преодолевая дистантность информации и актуализируя, подчеркивая ее контактность и единство, но в действительности это не так, ибо относится к психологии восприятия текста, а не к характеру построения последнего пишущим’ [т.е. для эксперта очевидно, что говорящий не хотел «преодолевать дистантность и подчеркивать контактность и единство»]; 4) использование узкоспециальной лексики и фразеологии в расчете на то, что у неспециалиста это создаст впечатление объективности и достоверности выводов эксперта.
Непредвзятое исследование предполагает иной ответ: непосредственно к Р. Пушкову относится весь текст информационной заметки. В первой фразе Р. Пушков назван прямо как «предводитель анархоэкологов» (Деятельность пермских анархоэкологов и их предводителя Р. Пушкова финансирует Госдепартамент США). В следующих фрагментах текста «анархоэкологи» поименованы иначе -как «псевдоэкологи», однако, вне всякого сомнения, эта номинация соотносится с тем же референтом (с тем же неопределенным множеством лиц, деятельностью которых руководит Р. Пушков); иначе говоря, существительные анарохоэкологи и псевдоэкологи употреблены здесь как контекстные синонимы. По жанру текст представляет собой информационную заметку и строится по обычным законам грамматики текста, предполагающей в пределах абзаца тематическую связность. И если данный текст воспринимать как связный, т.е. построенный по законам грамматики текста человеком, владеющим русским языком и не имеющим психических отклонений, то иная интерпретация невозможна. Если сущ. псевдоэкологи и анархоэкологи обозначают разных людей, текст будет бессвязным, аномальным (ср. с небольшими замещениями: Деятельность пермских анархоэкологов и их предводителя Р.а Пушкова финансирует Госдепартамент США. Публичные выступления московских «псевдооэкологов» – не результат политических амбиций.) и анализировать его форму и содержание должен не лингвист, а психиатр.
Автор заметки использует следующие способы тематической связности (средства идентификации именных групп текста по референту, т.е. лицу или предмету, описываемому или оцениваемому в тексте): 1) синонимический повтор – анархоэкологи – псевдоэкологи; 2) анафорическое местоимение это, благодаря которому читатель отождествляет пермских анархоэкологов и псевдоэкологов с теми, кто определяется как люди-марионетки, которые работают против страны; 3) анафорическое местоимение их, которое по правилам грамматики текста соотносится с ближайшей именной группой в форме мн. числа, т.е. со сложным существительным люди-марионетки (вместе с определительным придаточным которые работают против страны), замещающим, как уже было сказано, номинации анархоэкологи и псевдоэкологи.
Руководителем (предводителем) анархоэкологов (иначе -псевдоэкологов, людей-марионеток, работающих против страны) является Р. Пушков, следовательно, все суждения и оценки, содержащиеся в данном тексте, относятся к нему в той же мере, в какой они относятся к любому из неопределенного множества лиц, названных анархоэкологами, псевдоэкологами и людьми-марионетками (а по здравому смыслу – в большей мере).
Литература
Вендлер З. Иллокутивное самоубийство // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVI. Лингвистическая прагматика. М., 1985.
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы и защита. Москва, 1996.
Доценко Е.Л. Манипуляции: феномен, механизм, защита // http ://www. aquarun.ru/psih/ks/ks7p 1.html
Закон Российской федерации «О рекламе» // «Российская газета». 1995 г., 25 июля.
Мишланов В.А. Реклама как персуазивный речевой жанр // Современная торговля: теория, практика, инновации. Сб. статей II Всероссийской научно-практической конференции. Пермь: Пермский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2006.
Мишланов В.А. О некоторых «лингвистических трюках» в недобросовестной рекламе // Проблемы и перспективы развития потребительского рынка в современных условиях. Материалы II региональной научно-практической конференции. Пермь, 2003.
Мишланов В.А. Референциальные аспекты значения рекламного текста // Современная торговля: теория, практика, инновации.
Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции. Пермь, 2004.
Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVI. Лингвистическая прагматика. М., 1985.
Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. Теория речевых актов. М., 1986.
Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции. Дис. .канд. филол. наук. Екатеринбург, 2005.
Психологический словарь / Под. ред. В.П. Зинченко, Б.Г. Мещерякова. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2004.
Словарь практического психолога. Минск 1997. Словарь русского языка в четырех томах (МАС). Т.П. М., 1982 Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца ХХ столетия / Под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2001.
