Как найти место сбыта

Зачем вообще нужны нестандартные точки сбыта? Вдруг новая аудитория не воспримет продукт? Такое может произойти, если не проводить исследование новых каналов продаж и не опираться на полученные данные.

Илья Пуйда, директор компании Floris, рассказал, как найти подходящие, но еще неиспользуемые каналы продаж для FMCG-продукции и проводить исследование, чтобы быть уверенным в работе с новой аудиторией.

Неочевидные точки сбыта — это те платформы, на которых, казалось бы, целевая аудитория продукта не обитает. 

Это могут быть:

• онлайн-магазины,
• ритейловые сети, которые тематически направлены на другой вид продукции. 

Такие «неочевидные» пересечения возникают у товаров, объединенных глобальной общей концепцией — например, «здоровый эгоизм», куда может входить большое количество товаров из совершенно разных рыночных ниш. 

Важно помнить, что «нестандартная» точка сбыта — это не симбиоз в духе «открыть в университете лавочку по распечатыванию текстов». Это про поиск пересекающихся смыслов.

Как найти пересечения с нецелевым каналом сбыта

Идей по стыку смыслов и аудиторий может быть много, однако сразу выводить гипотезу «в бой» не стоит.

Лучше всего опираться на маркетинговые инструменты, которые подскажут, где именно пересекается миссия вашего продукта с вашей аудиторией помимо целевого ритейлового магазина или маркетплейса. 

Проведите глубинное интервью с пользователями

Они помогут вам найти смыслы, которые потребители вкладывают в ваш продукт помимо типичных способов его использования. 

Чтобы лучше узнать свою аудиторию, мы запустили в социальных сетях акцию «Ответьте на несколько вопросов и получите чай в подарок». Согласившимся задавали несколько вопросов в социальной сети, а затем предлагали созвониться и пообщаться более предметно. В среднем такое интервью длилось около 40 минут. 

---

Читайте по теме: Как проводить качественные и количественные исследования?

---

Благодаря нему мы выяснили:

• в травяных напитках люди видят не просто утоление жажды, а ритуальность и вариант досуга для расслабления;
• для них важен не только процесс заваривания, но и творчество в создании собственного микса из моносоставов трав. 

Чтобы удовлетворить эту потребность, мы запустили чайные конструкторы — наборы из трав, цветов, ягод, специй и чая, которые позволяют создать собственную рецептуру. 

Пример чайного конструктора

Такая продукция попросту была бы неинтересна обычным сетям продуктов питания, потому что не подходит их аудитории. Люди приходят в магазины с конкретным представлением о том, что нужно купить из продуктов питания, и чайный конструктор маловероятно смог бы попасть в покупательскую корзину. 

Подобные товары больше предназначены для маркетплейсов и магазинов, специализирующихся на творчестве или сувенирной продукции. 

Узнавайте потребности интересующих вас площадок

Ритейлеры и маркетплейсы заинтересованы в постоянном расширении своего ассортимента для привлечения новых покупателей. 

Так, в «Золотом яблоке» помимо привычных косметики и парфюмерии, с которыми ассоциируется сеть, можно приобрести товары для заботы о себе: постельное белье, домашнюю и спортивную одежду, зоотовары для любимцев, красивую посуду для хранения. 

Но между тем у них есть особые условия для поставщиков: определенный форм-фактор. Если знать механику взаимодействия с определенными точками сбыта: 

• что их интересует, 
• какая миссия у площадки.

Можно понять, что им предложить или как скорректировать, переосмыслить продукт под их требования. 

Например, нам с точки зрения аудитории был интересен магазин товаров для хобби и так пищевой продукт стал товаром для творчества. Мы связались с менеджерами «Леонардо» и предложили им нашу продукцию. После общения с представителями сети организовали презентацию с образцами продукта и вариантами его использования, чтобы показать потенциал продукта, как варианта для досуга. 

---

Читайте по теме: Эволюция маркетплейсов: как бизнесу развиваться сегодня на популярных площадках

---

В результате мы поставили в сеть достаточно широкий ассортимент — 30 позиций, куда вошли моносоставы, чайные конструкторы и тизаны в саше. Сейчас мы представлены уже в 80 точках сети. 

Следить за трендами и предпочтениями

Ежегодно консалтинговые агентства выпускают отчеты с глобальными трендами на год. Они позволяют увидеть популярные мировые и российские тренды, например: 

• на ЗОЖ, 
• экопродукт. 

Например, подобная адаптация произошла с протеином, который ранее воспринимался как товар исключительно для спортсменов. Но из-за продвижения этого продукта на массовую аудиторию в качестве обычного сытного перекуса он стал появляться в широком доступе — сетевом ритейле, таком, как «Магнит» или «Пятерочка». 

Сейчас в магазине «у дома» можно увидеть множество батончиков, печенья и йогуртов с протеином, которые люди уже не связывают со спортом. Так, наш кейс с чайным конструктором появился из глобального тренда на ЗОЖ и заботу о себе, в том числе и в сфере досуга. Один из способов успокоиться и привести свои мысли в порядок — делать что-то своими руками. 

Создание новой позиции с учетом трендов и интересов потребителей помогло нам выйти в сеть «Леонардо», где она нашла своих конечных потребителей — людей, которые хотят создать нечто новое для себя. Более того, на полки мы попали не только с чайными конструкторами, но и с обычными напитками в саше. 

Важно не копировать, а адаптировать их. Например, в Казани может быть востребован один продукт, а в центральной части — другой. Это легко объясняется стилем жизни горожан разных регионов. Поэтому важно смотреть, что непосредственно будет востребовано в каждом регионе и адаптировать свой продукт под эти тренды. Это поможет найти новые решения и площадки.

А стоит оно того? 

Наш выбор пал на «Леонардо» по объективным причинам — эта сеть является лидером в своей нише. 

Основная задача для нас заключалась в том, чтобы донести до ритейлера точки пересечения нашего продукта с хобби и показать интерес аудитории к такому подходу к чаю. В этом нам помогли результаты глубинного исследования, где аудитория подтверждала смыслы «чай-хобби-ритуал». Кроме того, мы показали сети результаты продаж наших моносоставов, из которых люди составляли свои собственные напитки. 

Подобные идеи для продаж помогают:

• переосмыслить продукт, 
• модернизировать его,
• придумать новый, 
• попасть в рыночный тренд. 

Однако важно понимать «живучесть» тренда, надолго ли он. Если тренд краткосрочный, проще реализовать его на маркетплейсах с высокой отдачей. 

В случае долгоиграющей истории можно попробовать сотрудничество с крупным ритейлом. Но стоит помнить, что выход на полки крупных магазинов трудоемок. 

Иллюстрация предоставлена автором

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Вы узнаете

Как организовать выбор перспективных направлений бизнеса

С помощью каких инструментов можно оценить перспективность направлений бизнеса

Из каких этапов состоит оценка перспективности бизнес-направлений

Любая коммерческая компания стремится расширить объемы бизнеса, увеличить свою долю рынка. Часто по мере роста бизнеса снижается общая рентабельность, так как одни бизнес-направления оказываются менее прибыльными, чем другие. Поэтому собственникам и руководству компании важно понимать, какие из направлений стоит развивать дальше, в какие можно инвестировать только для поддержания существующих объемов, от каких в перспективе следует отказаться. В этом помогут стратегический анализ рынка и стратегическое бизнес-планирование деятельности компании. Из статьи вы узнаете, как провести анализ структуры рынка и оценить его емкость, как спрогнозировать продажи и тенденции рынка, как выбрать перспективные направления бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА

Успех любого предприятия на рынке сбыта его продукции во многом зависит от того, насколько правильно выбраны направления бизнеса. При этом нужно учитывать, что рыночная ситуация находится в постоянном движении под влиянием различных внешних факторов:

• динамика потребительского спроса;

• действия конкурентов;

• выход на рынок новых игроков или появление на рынке аналогов продукции компании;

• развитие технологий и др.

Чтобы своевременно реагировать на влияние рыночных факторов, оставаться конкурентоспособным в долгосрочной перспективе, предприятию нужно прогнозировать:

• какие направления и в каком размере будут генерировать прибыль в будущем;
• какие направления перестанут быть рентабельными или станут убыточными.

Наилучший инструмент решения этой задачи — стратегический анализ рынка. Такой вид анализа проводят в пять этапов (рис. 1).

Рассмотрим подробно каждый этап стратегического анализа рынка.

Этап 1. Анализ структуры рынка

Основные задачи, решаемые с помощью анализа структуры рынка:

• сегментация рынков сбыта компании;
• анализ устройства рынков сбыта компании;
• определение ключевых рыночных факторов, влияющих на развитие бизнеса компании.

Сегментацию рынков сбыта проводят в различных аспектах: по направлениям бизнеса, покупателям, группам продукции, ценам реализации и т. д.

При анализе устройства рынков сбыта изучают:

• типы игроков на рынке сбыта компании (производители, сетевые продавцы, розничная торговля);

• каналы сбыта продукции компании (сети, оптовые покупатели, собственные магазины, мелкорозничные покупатели);

• цепочку добавленной стоимости к отпускной цене реализации по каналам сбыта продукции.

Ключевые рыночные факторы, влияющие на развитие бизнеса, определяют по результатам сегментации и анализа рынков сбыта.

По итогам первого этапа составляют карту рынка сбыта продукции. Такая карта позволяет понять, какие сегменты наиболее перспективные с точки зрения их развития, какие не принесут в будущем ощутимых выгод для компании.

Возьмем, к примеру, производственное предприятие «Альфа», которое выпускает и реализует продукты питания по трем направлениям:

• напитки;
• консервы;
• кондитерские изделия.

Чтобы провести анализ структуры рынка предприятия «Альфа», сначала исследуем объем реализации каждого вида продукции в сегментации по группам продукции и покупателей (табл. 1.1).

Из полученных данных видно, что основным направлением бизнеса предприятия «Альфа» является производство напитков с долей реализации в 63 % от общего объема, а кондитерские изделия можно отнести к наименее значимому направлению с долей в 12,9 %.

Сегментация сбыта продукции по группам покупателей свидетельствует о том, что на момент проведения анализа основными из них являются сетевые покупатели, дистрибьюторы и оптовые покупатели с суммарной долей в объеме реализации 74,1 %.

На долю остальных трех групп покупателей приходится только 25,9 % от общей реализации.

Производство и реализация продукции служат способом достижения основной цели деятельности коммерческого предприятия — получить прибыль для его собственников. Поэтому на данном этапе нужно проанализировать не только объемы выручки, но и маржинальность продаж в аналогичной группировке (табл. 1.2).

Данные анализа маржинальности рынка сбыта показывают, что с точки зрения дохода от реализации продукции наибольшую маржинальность имеет направление кондитерских изделий (21,4 %). Далее следуют направление напитков (19,4 %) и направление консервов (18,9 %).

Уровень доходов по всем трем направлениям бизнеса не сильно отличается друг от друга, а вот маржинальность продаж по группам покупателей отличается намного больше.

Самый большой доход предприятие «Альфа» получает от реализации продукции через собственные магазины (35,2 %), наименьший — при реализации продукции по госзаказу (10,6 %).

В группах покупателей, формирующих основной объем реализации продукции, уровень дохода также разный — от 20,9 % по группе оптовых покупателей до 15 % по группе сетевых покупателей.

При качественном анализе структуры рынка объем исследуемой информации должен быть намного больше, однако из-за ограничения объема журнальной статьи допустим, что данных, приведенных в таблицах, будет достаточно для формирования карты рынка сбыта продукции предприятия «Альфа» по состоянию на 01.07.2022 (рис. 2).

Использование цвета в представленной карте рынка сбыта продукции предприятия «Альфа»:

• зеленый цвет  — обозначены направления и группы покупателей, которые потенциально принесут наибольший вклад в развитие бизнеса компании (реализация напитков и консервов через оптовиков и свои магазины);
• желтый цвет — обозначены направления и группы покупателей, которые могут быть привлекательны при условии реализации дополнительных мероприятий со стороны менеджмента компании;
• красный цвет  — обозначены направления и группы покупателей, развитие продаж по которым представляется малоперспективным в будущем.

Конечно, это предварительные выводы, которые следует проверить на других этапах стратегического анализа рынка.

Анализ рынка сбыта товаров – ключевой процесс эффективной маркетинговой политики. Постоянное движение спроса и предложения заставляет продавцов и производителей держать руку на рыночном пульсе. То, что было актуально вчера, уже сегодня может не дать положительного эффекта, а завтра все забудут, что на рынке был такой товар и приносил хорошую прибыль. Кроме того, анализ рынка производится индивидуально для каждого региона. Общие тенденции, присутствующие на одном рынке, могут не сработать на других рынках даже в рамках одной страны. Если же фирма выступает на международном рынке, анализ усложняется.

Основные принципы анализа рынка сбыта товаров

Анализ сбыта (sales analysis) – тщательное изучение особенностей и тенденций рынка на текущий момент для разработки эффективной маркетинговой стратегии в заданном временном горизонте.

На первом этапе мы определяем целевую аудиторию для нашей товарной группы. В любом случае присутствует несколько каналов сбыта, каждый из которых требует своих инструментов и методик продвижения. Необходимо точно назвать каждую группу потребителей, оценить потенциал их покупательской способности и в цифрах выразить объем товара, который удастся прокачать при грамотной маркетинговой политике. Начать стоит с выделения наиболее крупных групп. Определим, как покупатели относятся именно к нашему товару и насколько они информированы.

Рынок подразделяется на следующие сегменты:

• Неинформированные потребители («спящая группа»), которые ничего не знают о нашем товаре;

• Информированные клиенты, но не мотивированные на покупку товара («ждущая категория»);

• Посетители рынка товаров наших конкурентов («потенциальная группа»);

• Настоящие покупатели нашего товара («рабочая категория»).

На основе данных, которые дает рынок сбыта товаров, строится стратегия выхода на рынок и мер по стимулированию и расширению текущих потребителей.

Что дает анализ положения товаров на рынках сбыта

Анализ рынка сбыта товаров интересен как для производителей продукции, так и для ритейлеров и дилеров, которые занимаются распространением товара каждый в своем сегменте. Производственная компания зачастую отдает сбыт своим партнерам либо строит независимую сбытовую структуру, которая призвана распространять товар на рынке. Интересы производства и сбыта очень часто расходятся в диаметрально противоположных направлениях. Например, для производства удобна унификация товара, ритмичность выпуска, наличие склада готовой продукции и т.д. Сбыт, как правило, преследует совсем иные цели: персонализация товара для каждого покупателя, точечные объемы выпуска, изготовление товара под клиента и т.п. Чтобы совместить эти интересы, надо тщательно просчитать рынок и выбрать тот ассортимент, который понравится большинству, 80-90 % покупателей. Оставшиеся 10-20 % будут интересны лишь фирмам, производящим и продающим эксклюзивную продукцию.

Методы, позволяющие провести анализ рынка сбыта товаров

Рынок посредников. Посредники нацелены на покупку большого объема товара и сбыта его на определенном географическом рынке. В отличие от дистрибьюторов они не зависят от производителя, не обязаны поддерживать его сбытовую или продуктовую стратегию и действуют сугубо в личных финансовых интересах. Посредников можно подразделить на две большие группы. Первая закупает товар со 100 % оплатой и затем занимается его сбытом на свой страх и риск. Анализ рынка сбыта лежит полностью на плечах посредника.

Вторая осуществляет агентский сбыт. Агенты осуществляют анализ рынка на основе интересов производственного предприятия и занимаются сбытом за счет предприятия, получая за это агентское вознаграждение. Фактически они являются внештатными сотрудниками отдела сбыта, у которых нет окладной части оплаты труда.

Анализ рынка сбыта предполагает изучение каждой из этих групп отдельно. Необходимо отследить объемы каждого канала сбыта в разрезе ассортиментной линейки и товарной политики, проследить за рентабельностью и финансовыми потоками и т. п.

Анализ прямого сбыта. Прямой сбыт осуществляется с помощью отдела сбыта и штата сотрудников либо путем создания отдельной сбытовой фирмы. Кроме того, можно создать сеть собственных магазинов. Анализ прямого сбыта необходимо разделить как минимум на две составляющих – это оптовые и розничные покупатели. Могут быть и специфические группы, которые, как правило, относятся к оптовым клиентам. Например, целесообразно отделить корпоративных покупателей, осуществляющих закупки, от разных подразделений фирмы или даже от разных фирм, объединенных одной ценовой и товарной политикой. Еще можно добавить VIP-клиентов, которые помогают осуществлять сбыт больших объемов продукции на рынке.

Анализ дистрибьюции. Анализ региональных сбытовых подразделений заточен на грамотное распространение продуктовой линейки. Каждый регион специализируется на сбыте определенного товара, соответствующего платежеспособности конечных потребителей, предпочтениям. Дистрибьюторы так же, как и посредники, имеют независимость в выборе товара и анализе своего рынка, однако они обязаны поддерживать маркетинговую и продуктовую стратегию предприятия в обмен на более высокий уровень лояльности.

Составляющие анализа рынка сбыта товаров

• Базовые особенности каждого рынка.

• Исследование рыночной емкости.

• Оценка прямых и косвенных конкурентов.

• Анализ покупателей товаров.

Общая характеристика рынков
описывает базовые показатели рынка, его географические и культурные особенности, механизмы сбыта, тенденции развития, в том числе нормативный аспект, накладывающий ограничения на сбыт товаров.

Исследование рыночного потенциала оценивает в первую очередь емкость и структуру рынка. Особенное внимание уделяется целевым аудиториям и их платежеспособности. Емкость рынка можно оценить как количество товара, потребляемого на одну тысячу человек. Однако этот показатель обязательно надо скорректировать с учетом процента платежеспособности населения, так как в некоторых случаях высокая емкость рынка перечеркивается низким уровнем дохода.

Анализ конкурентов можно подразделить на две составляющих: прямые и косвенные конкуренты. Прямые конкуренты – это те, кто может напрямую забрать наш сбыт. Они занимают тот же рынок, что и мы, торгуют тем же самым товаром. Косвенные конкуренты занимаются сбытом аналогичного товара. Они могут отличаться по цене, то есть их товар находится в другой (более высокой или более низкой) ценовой нише. Они могут заниматься сбытом товара-заменителя, то есть их продукт не является полным аналогом нашему, но в случае проблем (отсутствие в продаже, резкое повышение цен) наш покупатель может перейти на товар-заменитель.

Анализ потребителей предполагает выявление потребностей, которые могут быть реализованы у покупателя с помощью нашего товара. Естественно, и у оптовых покупателей, и у розничных (конечных потребителей) будут разные потребности. Поэтому надо рассматривать каждую группу в отдельности и в дальнейшем строить дифференцированную систему стимулирования сбыта. В ходе анализа, как правило, выделяется большее количество групп, для каждой из которых необходим специфический рынок, если он оправдан финансовой эффективностью.

Анализ рынка сбыта товаров позволяет отыскать существующих потенциальных покупателей, которые готовы при определенных условиях перейти на потребление нашей продукции. Кроме того, при анализе рынка постоянно всплывают новые неисследованные возможности по привлечению новых сегментов рынка, которые раньше не знали о существовании нашего товара или занимались сбытом товаров-заменителей. Так называемые «новые рынки» очень интересны с точки зрения стратегии развития, так как они обусловлены низким уровнем конкуренции и потенциально более высокой прибыльностью. Если компания первой осваивает новый рынок сбыта, она имеет конкурентное преимущество по времени перед своими последователями.

Глубокий и всесторонний анализ рынков сбыта позволяет правильно сформировать маркетинговую стратегию. На этом этапе ошибки или неточности в анализе обходятся очень дорого, так как они являются основой неправильного бизнес-плана и, соответственно, неверного инвестиционного проекта.

Анализ структуры рынка сбыта заставляет фирму более тщательно и взвешенно осуществлять подход к каждой целевой аудитории. Чем подробнее описан каждый сегмент и составлен план стимулирования сбыта в каждой группе, тем больше шансов на положительный коммерческий результат. Кроме того, на каждом из сегментов могут присутствовать свои специфические конкуренты, которые будут бороться за своего покупателя. Чтобы их победить, надо организовать сбыт таким образом, чтобы иметь преимущества перед ними.

Анализ конъюнктуры рынка представляет собой сопоставление емкости каждого из рыночных сегментов и количества платежеспособных покупателей в каждом сегменте. Анализ рынка сбыта нельзя производить в общем. Это можно делать только посегментно. Определить потребности и особенности способов закупки товара. Затем на основе сегментации проводить сбытовую стратегию в соответствии с подготовленными рекомендациями.

После того, как рынок разделен на интересующие нас сегменты, мы можем приступить к позиционированию нашей фирмы и нашего товара на рынке. С помощью рекламных, маркетинговых и сбытовых мероприятий необходимо сформировать образ нашего товара, а также нашей фирмы в головах потенциальных покупателей. В каждом сегменте есть свой лидер, за ним идут середняки, и в конце этой очереди плетутся неудачники. Проводя анализ рынка сбыта, мы должны решить, стоит нам подняться до уровня рыночного лидера или выбрать тактику следования за лидером. Если наш товар не соответствует данному рынку по цене или по качеству, нам следует либо отказаться от этого сегмента, либо пересмотреть характеристики. При анализе товара и сопоставлении его с конкурентами необходимо выявить сильные и слабые стороны и принять решение о выводе товара на рынок.

Этапы анализа рынка сбыта товаров

Обзор рынка состоит из восьми типовых этапов. Они могут видоизменяться в зависимости от типа рынка или особенностей товара, но в той или иной степени маркетолог должен учитывать все эти характеристики независимо от того, какой это рынок – промышленный, потребительский или посреднический:

1. Концепция исследования включает в себя разработку целей предстоящего анализа, разработку задач по каждому из товаров и оценочных показателей для исследуемого рынка.

2. На втором этапе оценивается текущая позиция предприятия на анализируемом рынке. Оценивается доля занимаемого рынка. Рассматривается структура рынка по сегментам и типам покупателей. Проводится анализ сбыта товара за весь период времени существования предприятия на рынке. Исследуются удачные и провальные периоды работы в привязке к активности конкурентов на тот момент. Проводится аудит финансово-экономической деятельности предприятия и осуществляется ревизия производственных мощностей, складских площадей и прочих материальных ценностей.

3. Анализ ассортимента производимого товара. Есть ли деление товара по ассортименту для каждой группы покупателей? Есть ли товары, которые являются лидерами на рынке и имеют серьезные преимущества перед конкурентами? Есть ли перспективные товары, которые займут место уходящих?

4. Оценка конкурентоспособности предприятия. Выявляются сильные и слабые стороны, которые помогают и мешают нам в конкурентной борьбе. Составляется перечень конкурентов, которые подразделяются на группы по двум показателям: текущая доля рынка и тенденция ее изменения в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Конкуренция – это непрекращающаяся война, поэтому анализ товаров конкурентов и их поведение на рынке всегда является объектом пристального внимания успешной фирмы.

5. Анализ потенциальных потребителей нашего товара. Используются два источника. Первый – это различные статистические и маркетинговые организации, которые занимаются постоянным мониторингом рынка и отдельных его сегментов. Второй источник – это непосредственный сбор информации от конечных потребителей (опросы, анкеты, фокус-группы и т.п.).

6. Рассмотрение покупательской способности. Емкость каждого сегмента рынка обусловлена количеством имеющихся потенциальных потребителей, а также их платежеспособностью. Потребности, не подтвержденные финансовыми возможностями, неинтересны для коммерческих целей организации.

7. Анализ факторов внешней среды исследуемого рынка. Экономические, политические, законодательные, культурные, географические, идеологические и прочие факторы очень важны при анализе рынка сбыта товаров. Исследователь должен учитывать их влияние и тенденции изменения.

8. Обзор методов продвижения товаров и методов стимулирования сбыта. Заключительный этап исследования, который представляет собой выводы и рекомендации по продвижению товара на рынок согласно сегментации.

Сегментирование рынка сбыта товаров

Сегментация рынка сбыта товаров необходима по следующим причинам:

• Точное выявление потребностей для каждой группы потребителей.

• Приведение в соответствие потребительских предпочтений и товара компании.

• Повышение конкурентоспособности и освоение новых рынков.

• Разработка маркетинговой стратегии, отвечающей рыночной структуре.

Нельзя выделить единый способ сегментации рынка. Есть лишь рекомендации и принципы деления потребителей на целевые аудитории. Задача маркетолога – выбрать наилучшую структуру.

Типы сегментирования:

• Финансовый (по платежеспособности);

• Региональный (по местонахождению);

• Демографический (по структуре народонаселения);

• Социальный (по классовому делению);

• Психологический (особенности покупательского поведения);

• Потребительский (по структуре потребления).

Анализ рынка сбыта товаров предполагает деление рынка на сегменты и изучение потребительского спроса в каждом сегменте индивидуально. Наша политика направлена на всестороннее изучение потребностей и построение их иерархии:

• Потребительский спрос на уровне страны;

• Внутренние нужды;

• Спрос в определенной промышленной сфере;

• Необходимость в товарах данной фирмы;

• Потребность в конкретных товарах.

Весь товар, который потенциально может быть приобретен за единицу времени, называется объемом спроса. Этот показатель будет ключевым при оценке сегментов рынка.

Чтобы занять определенную рыночную долю, необходимо правильно позиционировать свою фирму. Это позволяет осуществлять сбыт необходимого количества товара. У фирмы должны быть ярко выраженные конкурентные преимущества, которые не дадут покупателям предпочесть другой аналогичный товар. Надо понимать, что любое конкурентное преимущество не может быть вечным. Рано или поздно конкуренты сумеют его скопировать и, таким образом, оттянуть на себя часть покупателей. Анализ сбыта позволяет отследить в динамике тенденцию изменения спроса на товары нашей фирмы. Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, надо либо постоянно внедрять новшества, которых нет у наших противников, либо поддерживать имеющиеся на недосягаемой для них высоте.

Анализ товарного портфеля был разработан достаточно давно, еще в 50-е годы прошлого столетия, но по сей день не потерял своей актуальности. Давайте рассмотрим, на какие группы принято делить товары.

Первый тип – «дойные коровы». Они характеризуются высоким стабильным спросом, высокой доходностью и малой подверженностью перехода к конкурентам. Наличие этой группы позволяет предприятию получать прибыль и инвестировать средства в новые проекты.

Второй тип – «середняки». Название этой группы говорит само за себя. Низкие показатели роста, средний уровень доходности и невысокая доля в товарном портфеле. Такой товар продается до тех пор, пока анализ не покажет его убыточности.

Третий тип – «звезды». Группа товаров, которая имеет высокий потенциал в соответствии с анализом рынка сбыта товаров, но требует вложения средств на рекламу и продвижение.

Четвертый тип – «мертвецы». Группа товаров, которая занимает малую рыночную долю, низкоприбыльна или убыточна. Этот товар, как правило, существует в портфеле фирмы по причинам, не связанным с финансово-экономической деятельностью. Это может быть, например, производственная необходимость, устаревшие контрактные обязательства или что-то другое.

Разработка товарной стратегии базируется на двух китах: сегментированный потребительский спрос и товарный портфель. Задача руководителя сводится к тому, чтобы сбалансировать продукцию предприятия и платежеспособный потребительский спрос и извлечь из этого выгоду. Вышеперечисленные группы товаров выделены неслучайно. Любой товар на пути своего жизненного цикла проходит все этапы за редким исключением. Когда на рынке появляется новинка, фирме нужны определенные рекламные усилия для ее широкого вывода на рынок и завоевания высокой рыночной доли. Если этот этап прошел успешно, товар превращается в «дойную корову», которая в свою очередь является финансовым локомотивом фирмы. Затем проходит период расцвета, и, наконец, рынок начинает постепенно отказываться от этого товара, переводя его в разряд «середняков». «Середняк» держится на рынке до тех пор, пока анализ рынка сбыта товара не покажет его убыточности либо очень низкой рыночной доли, неинтересной для предприятия. Этот круговорот товаров происходит постоянно, отличия заключаются только во временных интервалах каждого этапа жизненного цикла. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие как минимум двух-трех товаров на каждом этапе жизненного цикла. В противном случае настанет момент, когда у фирмы не останется ни одной «дойной коровы», которая сможет держать ее на плаву.

Методы анализа рынка сбыта товаров

Рассмотрим следующие приемы анализа:

Теоретический

Анализ производится на базе статистических или рыночных исследований. Маркетолог собирает всю имеющуюся по данному вопросу информацию (статистические отчеты, результаты предыдущих исследований и т.п.) обобщает ее, классифицирует и делает рекомендации касательно вопросов, поставленных в заголовке анализа рынка сбыта товаров. Такой анализ является вторичным, поскольку не учитывает актуальные тенденции рынка и возможные изменения окружающей среды.

Полевой

Проводятся опросы целевых аудиторий с целью выяснения позиций фирмы и производимого ей товара среди потребителей. Естественно, нельзя провести тотальный опрос всех потребителей, поэтому обычно осуществляется репрезентативная выборка, которая строится на основе социальной и демографической картины покупателей.

Анализ фокус-групп

Фокус-группа – это репрезентативная выборка из целевого сегмента потребителей нашего товара. Эксперт проводит многочасовой опрос фокус-группы по пунктам, установленным в целях исследования, и формирует для себя картину покупательского поведения, которая служит основой для разработки маркетингового плана.

Рекомендации по анализу рынка сбыта товаров

1. Никогда не ограничивайтесь только кабинетными исследованиями. Они являются наиболее дешевыми, но не отражают реальную ситуацию, так как используют устаревшие данные. Для эффективного анализа рынка необходимо проводить свежие полевые исследования и на основании полученной первичной информации осуществлять анализ.

2. Анализ рынка будет нерезультативным без выводов. Они должны быть сформулированы предельно четко и лаконично, чтобы руководитель предприятия или коммерческий директор мог использовать их как руководство к действию, а не как материал к размышлению.

3. Включайте в перечень вопросов анализа рынка только те, которые реально требуются для практического применения. Широкий анализ требует значительных средств и времени. Будет очень неприятно, если его результаты окажутся невостребованными.

4. Если нет возможности напрямую оценить какой-либо показатель, используйте метод экспертных оценок. Не забывайте делать пометки, что это результат анализа эксперта.

5. Проводите анализ информации, полученной от сотрудников отдела продаж. Они соприкасаются непосредственно с рыночной средой – потребителями, конкурентами, поставщиками. Соответственно, владеют информацией, которая будет очень ценна для вас.

6. Анализ рынка нельзя проводить без плана. Используйте конспективный план, который будет все время у вас перед глазами и не позволит вам углубляться в вопросы, не соответствующие тематике анализа. Таким образом, вы сконцентрируетесь на приоритетных задачах и не будете делать бесполезный анализ.

7. При анализе сбыта помните, что существует множество типов сегментации рынка. Учитывайте это при обработке результатов анализа сбыта, а также на этапе подготовки задач для исследования. Самый главный принцип – это учет географических масштабов сбыта компании. Не получится сопоставить сбыт небольшой компании, работающей в рамках одного спального района города, и транснациональной корпорации, которая осуществляет реализацию товаров по всему миру.

Если вы на 100 % уверены в своей квалификации и обладаете огромным временным ресурсом, вы можете самостоятельно провести анализ собственного сбыта. Однако практика показывает, что отвлечение сил на исследование сбыта заставляется вас терять время и терпеть убытки в своей основной деятельности. Доверьте эту работу специалистам, и результат вас только порадует. Компания «VVS» имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• Коммерческий транспорт и спецтехника;

• Стекольная промышленность;

• Химическая и нефтехимическая промышленность;

• Строительные материалы;

• Медицинское оборудование;

• Пищевая промышленность;

• Производство кормов для животных;

• Электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Заказать обратный звонок

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

• каналы сбыта (маркетинговые каналы);

• распределительная логистика;

• маркетинг сбыта.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков:

• маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;

• участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;

• участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);

• благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта

Стратегические решения при организации сбыта:

• Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)

• Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

• Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

• Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

• Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.

• Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

• Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

• поток прав собственности;

• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;

• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;

• финансовый поток, исходящий от покупателя;

• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.

В 2023 году интернет-маркетинг — основа каждой компании. Как правильно продвигать продукт в сети, анализировать клиентов, убеждать их? На эти вопросы отвечают эксперты в новом курсе профессиональной переподготовки «Профессия маркетолог: все методики продвижения». Он состоит из 12 разделов: 256 ак. часов материала.
В каждом разделе курса практика. Всего +40 чек-листов, полезных таблиц по маркетингу, инструментам и метрикам. Уроки по 10 — 30 минут без воды, с примерами из практики экспертов. 
Сможете получать обратную связь от преподавателей курса на онлайн-встрече и задавать вопросы.
Посмотрите бесплатный урок из курса 

Прямой сбыт: достоинства

• Предприятие может получать большую прибыль.

• Увеличивается доля наличных средств.

• Производитель хорошо знает потребителя.

• Прямой контроль цены и качества товара.

• Легче поддерживать имидж.

• Потребители более охотно покупают у производителя.

• Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

• Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.

• Усложняется учет товарно-денежных потоков.

• Необходимость больших инвестиций.

• Ограниченность зоны обслуживания.

• Небольшие объемы сбыта.

Непрямой сбыт: достоинства

• Возможна отгрузка крупных партий товаров.

• Быстрее осваиваются новые рынки.

• Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.

• Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

• Теряется контроль над ценами и качеством товара.

• Производитель хуже понимает потребителя.

• Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.

• Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.

• Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка сбыта;

• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;

• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;

• снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.

(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

• Отдел сбыта.

• Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).

• Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.

• Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.

• Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.

Организация эффективного производства товаров – далеко не центральная проблема современного предпринимателя. Созданную продукцию необходимо также выгодно и оперативно продать. Для этих целей весьма эффективной представляется схема привлечения партнеров и дилеров. Где и каким образом быстро найти бизнес-посредников?

• Основные виды сбыта
• Где искать дилера для сбыта?
• Как заинтересовать потенциального дилера?

Основные виды сбыта продукции: разработка схемы реализации

Создание эффективной структуры сбытовой сети – гарантия оперативной и результативной реализации продукции.

Для достижения этой цели должен быть составлен маркетинговый план и сформирована цепочка движения товаров: «производитель-посредник-покупатель».

В то же время ныне можно говорить о существовании нескольких вариантов видов сбыта, в том числе:

1. Прямые каналы – продажа товаров собственными силами.
2. Непрямые каналы – использование услуг посредников (одного или нескольких).

Важный момент:  Прямые каналы могут позволить себе использовать только крупные компании с известной в среде потребителей маркой. Новым же производителям, а также мелким и средним фирмам лучше ориентироваться на услуги посредников.

Непрямые (посреднические) каналы сбыта включают в себя немало разновидностей, в том числе:

• Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника (брокера или дилера).
• Двухуровневый канал включает двух посредников (оптовый и розничный продавцы).
• Трехуровневый канал состоит из трех посредников (продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий, розничный продавец).

Помимо приведенной выше классификации, можно говорить о существовании нескольких видов посредников:

1. Дилеры – это оптовые продавцы, которые проводят все торговые операции от своего имени и за свой счет (по сути, приобретают товары в собственность).
2. Дистрибьютеры – могут участвовать в оптовых и розничных реализациях товаров; хотя закупку осуществляют за свой счет, но торгуют от имени производителя.
3. Комиссионеры – посредники, схема работы которых противоположна порядку функционирования дистрибьютеров: они получают товар за счет производителя, но действуют от своего имени.
4. Агенты – действуют за счет и от имени производителя, обеспечивая ему за небольшую плату, выход на розничных покупателей.
5. Брокеры – особый вид посредников, функция которых выражается в налаживании связей между юридическими лицами. Которые заинтересованы в поставках продукции.

Для того чтобы разработать оптимальную схему реализации товара для продукции компании, можно воспользоваться одним из трех подходов к формированию каналов распределения:

• Эксклюзивное распределение предполагает определение конкретных рынков сбыта, между которыми необходимо распределить товары. В зависимости от их числа и выбирается количество посредников.
• Интенсивное распределение предполагает привлечение максимально возможного числа посредников для охвата значительного числа территорий.
• Селективное распределение предполагает, что в отдельных случаях производитель использует эксклюзивное, а в остальных – интенсивное распределение.

Таким образом, выбор конкретного вида сбыта продукции зависит от целей и задач сбытовой политики предприятия.

Где искать дилера для сбыта своей продукции: доступные варианты

Один из ключевых вопросов для производителей: где найти профессиональных, добросовестных и эффективных дилеров:

• Во-первых, необходимо изучить все имеющиеся в печатных изданиях объявления, а также информацию специализированных интернет ресурсов.
• Во-вторых, имеет смысл посетить выставки продукции, в которых всегда принимают участие квалифицированные дилеры, в том числе и по отраслям.

Важный момент:  Вне зависимости от способа поиска дилеров следует обращать внимание на профессионализм и опыт работы этих специалистов.

Если говорить о процессе поиска дилеров в сети интернет, то имеет смысл обратить внимание, не на общедоступные ресурсы – форумы и доски объявлений, где предлагают свои услуги все граждане, желающие быть дилерами (главным образом без опыта и соответствующей квалификации), а на специальные платные порталы, которые занимаются поиском дилеров для компаний.

Каковы преимущества использования услуг таких сервисов:

1. На таких ресурсах, как правило, регистрируются только профессиональные дилеры, которые уже имеют опыт работы в торговой сфере.
2. Поиском партнеров для производителей в данном случае занимается администрация соответствующего портала.
3. Через подобного рода сайты можно выйти на дилеров, работающие не только на отечественные, но и на зарубежные рынки.
4. Необходимость регистрации на ресурсе отсеивает потенциально неинтересных компании претендентов.

Когда речь идет о поиске дилеров через специализированные выставки, то здесь вероятность выхода на профессиональных торговых посредников с большим опытом работы выше, но такого рода мероприятия проводятся нечасто.

При выборе дилера для компании необходимо обратить внимание на такую информацию об этом специалисте, как:

• Наличие значительного числа успешно заключенных сделок.
• Опыт работы, в том числе в интересующей производителя отрасли.
• Благоприятные отзывы со стороны иных производителей.
• Знание данного рынка: его особенностей и структуры.
• Наличие необходимой материальной баз для приобретения продукции.

Главными задачами, которые потребуется решать дилеру являются проведение активной торговой политики и продвижение имени и продукции компании на конкретных рынках.

Как заинтересовать потенциального дилера в сбыте товара: секреты переговоров

Для обеспечения благоприятных условий сбыта продукции важно не только найти дилера, но и заинтересовать его в сотрудничестве с конкретным производителем.

В первую очередь, компания гарантирует посреднику:

1. Доставку высококачественной продукции с необходимыми для успешной реализации документами и полным набором необходимых сведений о каждом виде товара.
2. Уведомление о смене реквизитов, порядка работы или собственника компании.
3. Компенсацию части затрат на проведение рекламных мероприятий.
4. Предоставление информации о новых видах товаров.

Важный момент:  Скидки и бонусы для опытных, квалифицированных дилеров всегда существенно больше, чем для новичков.

Особое внимание необходимо уделить переговорам с дилерами, которые должны иметь своим результатом заключение договора. В этой связи производитель должен уже на первом этапе продемонстрировать доброжелательность, открытость к долгосрочному сотрудничеству, дружелюбие.

Помимо этого, можно воспользоваться одним из общеизвестных способов привлечения дилеров, в том числе:

• Система предварительных заказов. Производитель отправляет дилерам образцы продукции и каталоги. Те готовят партию заказов, которую по их заявке производитель доставляет им в установленные договором сроки. Такая система – основа многоуровневых каналов сбыта. При этом дилеры верхних уровней могут рассчитывать на получение более существенных выгод от продаж, чем посредники нижних уровней.
• Масштабные рекламные мероприятия с купонами. Производитель распространяет купоны среди потенциальных покупателей и уведомляет об этом дилеров. Последним крайне выгодным становится обслуживание клиентов, предъявляющих такого рода купоны.
• Первая бесплатная упаковка. Эффективный, но дорогостоящий способ привлечения внимания дилеров. Производитель направляет своему посреднику бесплатную партию товара при условии дальнейшей закупки определенного объема продукции.
• Консигнация. Производитель отправляет дилеру одну или несколько партий товара с полным сохранением на него всех прав собственности. Нереализованная часть продукции возвращается обратно производителю.

Применяя те или иные способы привлечения дилеров, производитель не должен забывать и о привлечении клиентов, например, проведении масштабной рекламной компании. Продвижение марки в одних регионах неизменно стимулирует интерес к ней других.

Заключаемый по итогам переговоров договор с дилерами необходимо представить профессиональному юристу на предмет проверки прав и обязанностей каждой из сторон. Все аспекты взаимодействия в нем должны быть отражены максимально детально.

Привлечение дилеров к реализации продукции поможет организовать эффективную систему сбыта, способную принести большие результаты, чем прямые продажи. В этом вопросе важно тщательно проверить профессиональные качества торговых посредников, заинтересовать их в сотрудничестве и заключить юридически грамотный договор.