Как найти на рынке лучшую цену

Котировка ценных бумаг всегда сопровождается набором обозначений и дополнительных цифр. Рассказываем, что они означают и как найти лучшую цену на актив

1. Что это такое
2. Как формируется
3. Как читать

Начинающим трейдерам и инвесторам порой сложно разобраться, как посмотреть реальную стоимость акции или
облигации 
, почему она так быстро меняется и какая информация может помочь в принятии решения о покупке. Все эти данные указаны рядом с котировкой, нужно только знать, как их прочитать.

Что такое котировка

Котировка — это цена, которую готовы заплатить за покупку актива или по которой готовы ее продать. Чаще всего этот термин используется в трейдинге на финансовых рынках. Котировка может быть у любого актива, который торгуется на биржах:

• у
  ценных бумаг 
  (акций, облигаций);

• валюты;

• товаров на сырьевой бирже;

• фондов;

• производных активов (фьючерсов, опционов и других).

В большинстве случаев котировка выглядит как стоимость в денежной единице, соответствующей правилу торговли. Зависеть денежная единица может от самого актива и от площадки, на которой он торгуется. Например, на Нью-Йоркской фондовой бирже торгуются американские депозитарные расписки (
ADR 
) китайской компании Alibaba Group. Их цена измеряется в долларах США и составляет $113,68, по данным на 30 июня.

Исключение составляет котировка облигаций. Она выражается в процентах от номинальной стоимости инструмента. Однако в приложении брокера также можно посмотреть и цену одной облигации в деньгах, например в рублях. Допустим, котировка облигации составляет 90%. Это значит, что бумага торгуется по цене в 90% от номинала. Если он составляет ₽1 тыс., то одна облигация стоит ₽900.

Различают несколько видов котировок. Во-первых, по площадке торговли:

• биржевые котировки — заявленные цены на активы в рамках торговли на конкретной биржевой площадке. Такие котировки можно посмотреть в специальных терминалах, через которые трейдеры часто и делают заявки, и с помощью других инструментов;

• внебиржевые котировки — это предварительные цены, которые возникают при торговле активами на внебиржевом рынке. Трейдеры могут обмениваться ими по телефону или размещать на внебиржевых площадках. Они дают примерное понимание о цене актива, но сделки на внебиржевых площадках проходят намного реже. Поэтому внебиржевая котировка легко может оказаться устаревшей.

Есть еще одна дифференциация котировок, которая часто фигурирует при торговле валютой:

• прямая — это когда за единицу актива предлагают некое количество денежных единиц. Например, за один британский фунт стерлингов нужно заплатить ₽65,82;

• обратная котировка показывает, сколько активов можно купить за одну денежную единицу. Допустим, за ₽1 удастся приобрести только N килограммов зерна. Посчитать обратную котировку несложно, она равна единице, поделенной на прямую котировку.

«Котировка — это ориентир текущей стоимости, она зависит от спроса и предложения. Если продавцов на рынке больше (низкий спрос), то цена будет падать. Если на рынке больше покупателей (низкое предложение) — цена будет расти», — рассказал Игорь Пимонов, руководитель департамента интернет-брокера «БКС Мир инвестиций».

Как формируется котировка

Котировка — это ориентир, а не официальная цена актива. Любой трейдер может заявить на актив свою цену, если он хочет его продать или купить. Для этого он формирует заявку. Все заявки попадают в систему и образовывают то, что на трейдерском сленге называется «биржевой стакан». По сути, это столбец предложений на покупку и продажу одного и того же актива. Все они сортируются от большей стоимости к меньшей, таким образом, в середине оказываются наиболее реальные котировки.

«Котировка, которую вы видите на экране торгового терминала, это цена последней сделки между покупателем и продавцом определенного актива», — отметил Пимонов. В стакане легко обнаружить наилучшую цену. «Он разделен на две половины. С одной стороны отображаются заявки на продажу, они часто подсвечиваются красным цветом, с другой — заявки на покупку, зеленым. Момент «встречи» заявок является лучшей ценой покупки или продажи. Кроме того, в стакане отображено количество актива, доступное по данной цене», — рассказал эксперт.

Часто торговля ценными бумагами и другими инструментами идет лотами. Лот — это минимальное количество актива при его покупке или продаже. Однако котировки обычно показывают стоимость одной бумаги или одной денежной единицы. Например, акции компании торгуются лотами по 100 штук. Однако котировка будет показывать цену не 100 бумаг, а одной — допустим, ₽10.

Трейдеры могут выставлять отложенные заявки. Это значит, что они готовы дождаться, когда котировка на нужный им актив достигнет конкретного уровня. Например, акции компании котируются в среднем по ₽40 бумагу, но трейдер готов их купить только по цене ₽35. Он составляет отложенную заявку и ждет, когда найдется продавец, который согласится на его предложение.

Поскольку котировки меняются несколько раз в течение дня, на биржах существуют котировальные комиссии, которые фиксируют котировки на момент открытия биржи и на момент ее закрытия. Найти эту информацию можно в публикуемых ежедневно списках.

Как читать котировки

Начинающему трейдеру и инвестору порой сложно разобраться в обилии терминов, которые сопровождают информацию о котировках. Разбираемся, где их искать и как читать.

Как найти нужную котировку

Большинство котировок можно найти на информационных порталах, которые аккумулируют данные о финансовых рынках. Например, можно обратить внимание на ресурсы Investing.com, Yahoo finanсe, Finanz.ru, finam.ru, Trading View и другие. Котировки также можно посмотреть и на сайте «РБК
Инвестиции 
».

«Найти котировки можно на сайте биржи, на цифровых платформах вашего брокера или в торговом терминале, там же можно найти и биржевой стакан. Часто котировки на сайтах отображаются с задержкой 15 минут — обращайте на это внимание», — предупредил Пимонов.

Как выглядит текущая котировка

Обычно самая крупная цифра показывает текущую котировку инструмента. Однако нужно понимать, что это нефиксированная цифра, и уже к моменту, когда вы соберетесь купить бумагу, она может измениться в любую сторону. Рядом будет указана разница к предыдущему закрытию торгов и процентное соотношение, проще говоря, как поменялась котировка за сутки.

Как прочитать индикаторы

Котировку сопровождает набор данных, они помогают понять, как ведет себя актив в текущий момент и в течение определенного времени. Для примера посмотрим на котировки акций Tesla на портале Yahoo finance, однако на различных сервисах информация может располагаться по-разному.

• Тикер, или Symbol — краткое название актива. Оно закрепляется за конкретным активом и одинаково на всех площадках, где он торгуется. Например, тикер компании Tesla — TSLA;

• At close — это котировка на время закрытия торгов на бирже, Аfter hours — это котировка, которая сформировалась после закрытия основных торгов;

• Ask — наименьшая цена, которую предложили за покупку бумаг. 1000 акций в этой же строке — это размер Аsk (Аsk size), то есть количество бумаг, которое покупатель готов приобрести по текущей лучшей цене;

• Bid — максимальная цена, которую предложили за продажу бумаг. 1100 акций — это Вid size, то есть количество бумаг, которое продавец готов отдать по текущей лучшей цене;

• Спред — разница между Bid и Ask;

• High — максимальная цена сделки за текущий торговый день;

• Low — минимальная цена сделки за текущий торговый день;

• Previous close — котировка закрытия предыдущего дня;

• Open — котировка на момент открытия торгов;

• Day’s range — это дневной диапазон, который показывает волатильность актива в течение дня, то есть минимальную и максимальную цену на бумагу в этот день;

• 52-week range — аналогичный показатель для периода в 52 недели (за год);

• Volume — количество акций, которые торговались в течение дня, то есть меняли владельца;

• Avg. volume — средний показатель;

• Market cap — это капитализация компании, то есть сколько она стоит на рынке;

• Beta (5Y monthly) — показатель, который используется в некоторых моделях оценки компаний, он указывает на волатильность акций в сравнении с рынком;

• PE ratio — соотношение цены и прибыли компании;

• EPS, Forward dividend, ex-dividend date — показатели, относящиеся к выплате дивидендов.

Следите за новостями компаний в нашей группе в сети «ВКонтакте»

Ценная бумага, привязанная к акциям определенной компании и выпущенная банком (банком-депозитарием).Главная возможность, которую дает инвестору депозитарная расписка, это возможность практически владеть акциями иностранной компании, но при этом оставаться в рамках законодательства банка-депозитария. Например, американская депозитарная расписка (АДР) на акции российской компании — это, с одной стороны, американская ценная бумага, торговля которой регулируется американским законодательством, с другой стороны, она дает право на долю прибыли и право голоса на собрании акционеров российской компании

Финансовый инстурмент, используемый для привлечения капитала. Основные типы ценных бумаг: акции (предоставляет владельцу право собственности), облигации (долговая ценная бумага) и их производные.
Подробнее

Долговая ценная бумага, владелец которой имеет право получить от выпустившего облигацию лица, ее номинальную стоимость в оговоренный срок. Помимо этого облигация предполагает право владельца получать процент от ее номинальной стоимости либо иные имущественные права.

Облигации являются эквивалентом займа и по своему принципу схожи с процессом кредитования. Выпускать облигации могут как государства, так и частные компании.

Инвестиции — это вложение денежных средств для получения дохода или сохранения капитала. Различают финансовые инвестиции (покупка ценных бумаг) и реальные (инвестиции в промышленность, строительство и так далее). В широком смысле инвестиции делятся на множество подвидов: частные или государственные, спекулятивные или венчурные и прочие.
Подробнее

Для большинства покупателей главный критерий при выборе товара — цена. Чем она ниже, тем больше шансов, что покупка состоится.

Но как быть уверенным, что продаешь товар не сильно дороже, чем конкуренты? Для этого нужно проанализировать цены, которые выставляют другие участники рынка. Рассказываем, как это сделать.

Почему важно анализировать цены конкурентов

Это принцип выживания бизнеса. Если продаете товар, который предлагают еще 10-20 конкурентов, придется ориентироваться на их цены. Потребитель при широком выборе и схожих характеристиках выбирает цену. А если у вас товар стоит дороже, вряд ли покупатель придет к вам. Поэтому анализируйте цены других участников рынка перед стартом продаж.

Управляющий партнер компании «ШАГ Консалтинг» Светлана Емельянова считает, что сегодня цена — один из самых важных факторов в развитии бизнеса:

«Цена — один из важнейших факторов коммерческого успеха. В обычные времена — далеко не единственный и часто не самый приоритетный. Однако, в эпоху экономических сложностей именно цена становится фактором, определяющим возможности выживания бизнесов.

Так, в Москву и Подмосковье сейчас выходит новая сибирская продуктовая сеть-дискаунтер. 

Единственный принцип формирования ассортимента — самая низкая цена. Если поставщик предлагает товар даже с заканчивающимся сроком годности, но дает низкую цену, сеть товар берет и продает. Потому что трафик огромный, все сметают с полок. Это о том, что низкая цена — понятный мотив для покупателя. За нее борются все бизнесы, кто — просто работая в низком ценовом сегменте, кто — предлагая скидки, кто — делая клиенту разные заманчивые предложения типа «два в одном» или «один за два». Понятно, что для того чтобы ставить низкую цену, компании должны уметь отслеживать цены конкурентов на рынке. Для работы на высококонкурентных рынках без этого нельзя. Фарма, продуктовый ритейл, доставка — все они начинают свой день с анализа прайс-листов или сегодняшних цен конкурентов. Для этого имеют разные инструменты: от инсайдеров до автоматизированного ценового мониторинга»

Задачи, которые решает анализ

Прежде всего вы зайдете на рынок с ценой, которая будет понятна покупателю. Плюс — решите важные бизнес-задачи:

1. Количество конкурентов и объем рынка

Поймете, насколько востребован товар, с кем придется бороться за покупателя и какую стратегию продвижения выбрать.

2. Оптимальное ценообразование

Узнаете, сколько сможете прибавить к себестоимости товара, чтобы отбить вложения в рекламу и другие затраты.

3. Нужный ассортимент товаров

В процессе анализа видно, какие товары дополнительно предлагают конкуренты. Это поможет улучшить ассортимент: что-то добавить или, наоборот, отказаться.

Анализ цен поможет выстроить переговоры с поставщиками. Они могут дать скидку, если на цифрах объяснить, что закупочная цена слишком высокая для рынка, на котором вы работаете.

Собственник спортивного интернет-магазина Prolo.ru Елена Коновалова считает, что без такого анализа работать не получится:

«Мы обязательно ориентируемся на цены конкурентов, отслеживаем цены рынка. В том числе при вводе в ассортимент новых позиций. Проверку цен проводим прежде всего по ключевым позициям, а также по тем, на которые стоит рекомендуемая розница поставщика: цены на рынке на эти позиции на сайтах, торговых площадках, маркетплейсах не должны быть ниже. Ни у кого. Иначе это считается демпингом. Анализ цен необходим для корректировки цен как в минус, так и в плюс. Например, когда повышенный спрос, а товара на рынке мало. В начале пандемии просто бешеный спрос был на батуты, бассейны, велосипеды. Люди были дома, и спрос на домашнее оборудование вырос в разы. Естественно, наблюдая за поставщиками и конкурентами, мы подтягивали цены. Также это помогает корректировать маркетинговую политику, прорабатывать новые акции. Предлагать новые «плюшки» клиентам. Особенно на те позиции, по которым поставщики жестко отслеживают РРЦ»

Давайте поговорим, из чего состоит анализ цен и какие шаги делать, чтобы получить наиболее полную информацию для дальнейших бизнес-решений.

1. Сбор информации о конкурентах

Определите, с кем конкурируете на рынке. Только будьте внимательны: если у вас небольшой магазинчик смартфонов, то не записывайте в конкуренты федеральных ритейлеров. Вряд ли сможете поставить такие же цены, привлекать аналогичное количество трафика и использовать одинаковые площадки для продвижения.

Не забудьте учесть время, которое компания находится на рынке. Если конкурент только начинает путь, он поставит наиболее низкие цены. Потому что стоит задача найти покупателей. Фирмы, которые давно на рынке, могут себе позволить максимальные цены. У них отработаны процессы, есть постоянные покупатели, налажены каналы привлечения трафика.

Когда определите конкурентов, проанализируйте:

• Площадки, где дают рекламу;
• По каким запросам продвигаются в поисковых системах;
• Как работают с соцсетями.

Эта информация тоже влияет на определение цены. Ведь в стоимость закладывают в том числе издержки. Кстати, в блоге ПланФакт есть материал, который поможет сократить издержки.

2. Определение целей и стратегии конкурентов

Важно учитывать стратегии, понимать, куда движется бизнес. Например, компания стремится продавать не только смартфоны, но и компьютерную технику. Или, наоборот, хочет занять нишу в узком сегменте продаж и продает только смартфоны одного производителя.

Посмотрите, что делают конкуренты в стратегическом смысле. Возможно, они развивают блог, чтобы получать клиентов за счет контента. Или делают упор на продажу через маркетплейсы. Возможно, они проводят совместные акции с брендами, чтобы получать эксклюзивные цены.

Изучать цены лучше в динамике. Потому что конкуренты определяют стоимость для разных задач:

• Максимально низкие цены, чтобы сбыть остатки устаревшего товара;
• Скидки, чтобы увеличить количество клиентов или выйти на максимум продаж.

Учитывайте эти моменты, чтобы выставить цены, которые принесут прибыль, а не помогут выйти в 0.

3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Для этой работы придется взаимодействовать с конкурентами в качестве покупателей:

• Сделайте заказ. Посмотрите, как быстро реагируют продавцы и удобно ли оформлять покупку. Есть ли программы лояльности или система скидок.
• Посмотрите отзывы. Изучите комментарии на сайте, соцсетях или на специальных ресурсах. Посмотрите, на что жалуются клиенты и как компания отрабатывает негатив.
• Спрашивайте. Закажите звонок и задайте вопросы по товарам. Например, попросите объяснить разницу между 2 моделями Xiaomi или рассказать, в каком смартфоне лучшая камера.

После анализа сделайте документ с информацией о конкурентах. Как это поможет в формировании цены? Если ставите цены выше на 10-20%, чем у конкурентов, но при этом знаете, что быстрее привозите товары, даете грамотные консультации, лучше обслуживаете, то ваша политика оправдана. А если предлагаете более слабый сервис, то вряд ли покупатели заплатят больше.

Учредитель компании «Веб-мерчандайзинг» Дмитрий Шишмаков считает, что анализ конкурентов помогает в развитии бизнеса:

«Мы регулярно проводим анализ цен конкурентов, поскольку необходимо всегда держать «руку на пульсе»: важно видеть, насколько услуги компании отличаются от конкурентов и выстраивать взаимосвязи. Например, мы знаем, что стоимость наших услуг в ряде направлений существенно ниже, а в ряде — выше среднерыночных, однако в последнем случае спад не наблюдается. С учетом других исследуемых показателей, это позволяет сделать вывод о сильной роли бренда и принять решение о дальнейшем его развитии вместо ценовой борьбы»

4. Спектр возможных реакций

Эти показатели также придется отслеживать в динамике. Конкурентов делят на 3 группы по типам реакций:

• Пассивные. Такие компании не меняют цены и политику, когда на рынке что-то происходит.
• Агрессивные. Компании стараются задавать тон: резко меняют цены, проводят акции, вводят новые товары.
• Выборочные. Их политика неоднородна. Например, не замечают акции других магазинов, но всегда делают скидки с оглядкой на других.

5. Чёрный список конкурентов

Если работаете с автоматизированными сервисами, не забудьте составить список сайтов или компаний, которые не являются вашими конкурентами. Чтобы сервисы не анализировали цены с этих ресурсов и не влияли некорректно на ваши данные. Это могут быть компании из другого региона или те, кто ошибочно собирают трафик по нужным запросам.

Есть компании, которые не жалеют средств, чтобы усложнить конкурентам работу на рынке. Создают фиктивные компании и сайты, где публикуют товары с крайне низкими ценами. Важно находить эти ресурсы, чтобы не учитывать эту информацию в статистике.

После анализа у вас появится собственная ценовая стратегия. В формировании цены учитываются закупочные цены, издержки и информация о конкурентах. У каждого бизнеса свой подход к формированию цены:

• Мало конкурентов. Если 2-3 конкурента, а на рынке нет товаров для замены, ставьте максимальную наценку.
• Много конкурентов. Когда рынок насыщен предложениями, используют медианную или среднюю цену. Медианная — это когда половина цен конкурентов больше, а другая меньше. И вы отталкиваетесь от этого. Средняя — среднее арифметическое от всех цен.

В результате появятся собственные цены:

• Конкурентные. Обычно это плюс-минус 10% от цены на рынке.
• Неконкурентные. Это когда при высокой конкуренции стоимость получается на 10% и более выше, чем среднее значение на рынке.
• Оптимальные. Это когда при всех издержках цена приносит наибольшую прибыль. Но такая цена не всегда будет конкурентной.

А может быть в результате анализа вы решите отказаться от какого-нибудь товара, как это сделала Елена Коновалова:

«Однажды от поставщика поступило предложение ввести в ассортимент товар, с оптовой ценой Х и хорошей для рынка маржой Y. Но после проверки цен мы поняли, что такого товара на рынке много, и конкуренты активно роняют цены. А продавать его по цене почти Х нам не выгодно. Оплата, логистика, обслуживание позиции — просто съедят нашу маржу. В итоге от этого товара отказались»

А Дмитрий Шишмаков подчеркивает, что бизнес не заканчивается только ценами:

«Цена в принципе не может быть оптимальной. Всегда найдется тот, кому она покажется завышенной. Поэтому в первую очередь нужно искать баланс между ресурсами/желаниями компании и платежными возможностями целевой аудитории. Проводить исследования, тестировать рынок»

Где взять данные для анализа цен

В этом нет сложности, все цены в открытом доступе в интернете. Сложности появляются, когда начинаете собирать информацию, потому что на это может уйти много времени.
Есть три способа собрать нужную информацию.

1. Вручную

Если продаете смартфоны и делаете это только в интернете, то этот способ для вас. Сделайте таблицу в Excel или в Google таблицах. Занесите туда список товаров, а потом откройте Яндекс.Маркет, Ситилинк, E-katalog, чтобы изучить цены конкурентов. Цены в табличке помогут понять, какую стоимость ставить вам. Грубо говоря, если 50 магазинов предлагают модель смартфона за 12-13 тысяч рублей, вас вряд ли ждет успех с ценой в 15 тысяч.

2. С помощью парсинга

Вы знаете, что у вас 10 конкурентов, которые лидируют на рынке, а остальные вам не интересны. В этом случае помогут парсеры. Например, Import.io, Webhose.io или Dexi.io. Загружаете сайты конкурентов и собираете информацию. Правда, придется потратить время, чтобы сравнить собранные данные: по моделям, стоимости, ассортименту.

3. С помощью специальных сервисов

Есть специальные инструменты, которые собирают цены со всех интернет-магазинов в сети. Из русскоязычных сервисов выделяют:

• Uxprice;
• Priceva;
• Competera;
• Allrival.com;
• Metacommerce.ru;
• Pricing.su;
• Marketmixer.net;
• Marketparser.ru;
• Proanalytics.net;
• Pricecop.net.

Эти сервисы собирают цифры с магазинов и прайс-листов, эту информацию переносят в CRM для подробного анализа: отслеживания изменений и поиска новых конкурентов. Подходит тем, кто собирается открыть интернет-магазин с большим количеством товаров.

При выборе сервиса обратите внимание на следующие моменты:

Интерфейс

Главное, чтобы вы понимали, как запускать работу, где смотреть результаты и как анализировать информацию. Подбирайте сервис под себя, чтобы было удобно работать. Используйте демо-доступы, которые помогут определиться.

Тарифы

Цены зависят от количества сайтов для анализа и технических фишек. Некоторые сервисы дают бесплатный доступ, если нужно анализировать пару сайтов. Но при этом не дают возможности задать вопрос поддержке.

Технические возможности

Определитесь, как будете использовать информацию и подберите фишки, которые понадобятся. Например, выгрузка в CRM, количество автосопостовлений, автоподбор ссылок и количество пользователей.

Что важно учитывать при анализе цен

Когда анализируете цены, обратите внимание не только на стоимость товаров, но и на факторы, которые напрямую влияют на конечную цену для потребителя.

Оптовые и розничные цены

Когда изучаете конкурентов, внимательно составляйте списки. Если включите оптовых продавцов, получите некорректные результаты. Оптовая цена всегда ниже розничной. И сами не выкладывайте в открытый доступ прайс-листы от поставщиков. Если информация окажется за пределами магазина, это помешает торговле.

Рекомендованная розничная цена

Некоторые производители устанавливают стоимость для магазинов, чтобы стабилизировать рынок во всех регионах. Юридической силы у такого понятия нет, и продавцы могут менять цены. Но торговая марка имеет право отказать в поставках товара, если продавец меняет цену. Да и покупатели могут негативно воспринимать подобное повышение.

Сезонность

Если торгуете сезонными товарами, обязательно учитывайте это в анализе цен. В таком бизнесе стоимость всегда меняется, и нужно понимать, что это переменная величина.

Что не нужно учитывать

С другой стороны, есть несколько факторов, которые могут ввести в заблуждение при анализе цен конкурентов. Эту информацию не стоит использовать при формировании цены.

Акции и скидки

Бессмысленно ориентироваться на цены во время распродажи или спецпредложений. Они всегда ниже, чем в другие периоды. К тому же конкуренты могут закупать товар у поставщиков дешевле, чем вы. Во время скидок у них есть возможность снизить цену сильнее.

Дисконтные программы

Постоянные покупатели — это не ваша целевая аудитория. Они уже выбрали продавца и активно с ним взаимодействуют. Вы можете перетащить таких покупателей к себе только за счет индивидуальных предложений и сервиса.

Затраты конкурентов

У каждого бизнеса свои статьи расходов. Поэтому ориентируйтесь только на свои издержки при формировании цены, так как к себестоимости товара придется добавлять собственные расходы.

Как часто нужно проводить мониторинг цен

Это зависит от бизнеса. Если покупаете товары за валюту, то цена зависит от курса. В других случаях ориентируйтесь на 2 показателя:

• Количество товаров. Если у вас 10 позиций, и легко изменить цены за несколько часов, то мониторить конкурентов можно и каждый день. Если товаров несколько сотен, а для изменений нужна неделя, то смотреть конкурентов можно 1-2 раза в месяц.
• Скорость обработки информации. Данные обрабатывают руководители и маркетологи. Когда на это уходит неделя, то мониторить конкурентов придется 2 раза в месяц. Если достаточно пары часов, то проводите мониторинг чаще.

Но в целом лучше ориентироваться на уровень конкуренции. На устойчивом рынке, где годами работают одни и те же компании, мониторинг проводят 1-2 раза в месяц. Если в сфере большая конкуренция, а новые компании демпингуют, то мониторинг проводят ежедневно или 1-2 раза в неделю.

Где найти дешевые акции? Купить акции по скидке или как найти справедливую цену за акцию. Что означает «внутренняя стоимость», как ее рассчитать и почему она важна для инвестирования. Сегодня мы разберем концепт Intrinsic value. Другими словами, это уровень стоимости актива. Этот показатель рассчитывается посредством объективного расчета или сложной финансовой модели, а не с использованием текущей рыночной цены данного актива.

Если простыми словами, то на рынке яблоки могут продаваться по 100 рублей за штуку (нонсенс). Возможно, спрос на рынке крайне велик, потому что какой-нибудь Милон Иаск рассказывает про крутость яблок. Однако, помимо «хайпа», за этим ничего фундаментального не стоит. Вы точно знаете, что яблоки стоят 10 рублей за штуку, поэтому сегодняшняя цена является слишком «дорогой». Поэтому логично, что имеет смысл подождать и купить яблоки по справедливой цене. Аналогично происходит и на рынке акций. Но как найти ту самую справедливую цену за акцию?

Кстати, недавно наши подписчики получили инвест-идею по Сбербанку и заработали 10% за 2 недели совершенно бесплатно в нашем Telegram канале. Присоединяйтесь к нам: )

Структура

Сколько стоит акция?

Вы можете просто использовать текущую цену акций. Но эта цена зависит от «капризов» рынка. Другой альтернативой является определение внутренней стоимости акции. Внутренняя стоимость акции — это ее истинная стоимость. Это сколько на самом деле стоит акция (или любой другой актив). Вы можете подумать, что вычислить внутреннюю стоимость будет сложно. Но это не так. Вы можете не только определить внутреннюю стоимость акции, но и использовать это для поиска лучших сделок на рынке. Знание истинной стоимости инвестиции полезно для покупки акций или других инвестиций «со скидкой».

Внутренняя стоимость акций

Насколько легко рассчитать внутреннюю стоимость акции? Это зависит от того, какой метод расчета вы используете. Да, есть несколько способов выбора. Мы рассмотрим четыре наиболее популярных подхода.

1. Анализ дисконтированных денежных потоков

Некоторые экономисты считают, что анализ дисконтированного денежного потока (DCF) — лучший способ рассчитать внутреннюю стоимость акций. Чтобы выполнить DCF-анализ, вам необходимо выполнить три шага:

Первый шаг, безусловно, самый сложный. Для оценки будущих денежных потоков компании необходимо объединить навыки Уоррена Баффета и Нострадамуса. Вероятно, вам нужно будет вникнуть в финансовую отчетность компании. Вам также необходимо получить хорошее представление о перспективах роста компании, чтобы делать обоснованные предположения о том, как денежные потоки могут измениться в будущем. Вот формула, которую вы можете использовать для расчета внутренней стоимости с использованием анализа дисконтированных денежных потоков:

(CF1)/(1 + r)^1 + (CF2)/(1 + r)^2 + (CF3)/(1 + r)^3 + … + (CFn)/(1 + r)^n

где:

Пример: предположим, вы хотите провести анализ дисконтированных денежных потоков для акций «БыстрыйДрон», вымышленной компании, которая производит беспилотный летательный аппарат с дистанционным управлением. Вы смотрите на его текущий отчет о движении денежных средств и видите, что он произвел денежный поток в размере 100 миллионов долларов за последние 12 месяцев. Основываясь на перспективах роста компании, вы оцениваете, что денежный поток «БыстрыйДрон» будет расти на 5% ежегодно. Если вы используете норму доходности 6% (например как средний вклад в банке в 2020 году в РФ), то внутренняя стоимость «БыстрыйДрон» составила бы немногим более 2,8 миллиарда долларов с учетом дисконтированных денежных потоков, рассчитанных на 25 лет.

2. Анализ на основе финансовой метрики

Быстрый и простой способ определить внутреннюю стоимость акции — использовать финансовую метрику, такую как отношение цены к прибыли (P / E). Формула:

прибыль на акцию (EPS) x (1 + r) х коэффициент P/E

где

Пример: предположим, что «БыстрыйДрон» принес прибыль на акцию в размере $3,30 за последние 12 месяцев. Предположим, что компания сможет увеличить выручку примерно на 12,5% в течение следующих пяти лет. Наконец, предположим, что у акции в настоящее время коэффициент P/E равен 35,5. Исходя из этих цифр, внутренняя ценность «БыстрыйДрон» составляет:

Итог: ($3,30 за акцию) x (1 + 0,125) x 35,5 = $131,79 за акцию

3. Оценка на основе активов

Самый простой способ рассчитать внутреннюю стоимость акции — использовать оценку на основе активов. Формула для этого расчета проста:

Справедливая стоимость = (сумма активов компании, как материальных, так и нематериальных) — (сумма обязательств компании)

Пример: допустим, активы компании составили 500 миллионов долларов. Его обязательства составили 200 миллионов долларов. Если вычесть обязательства из активов, то внутренняя стоимость акций «БыстрыйДрон» составит 300 миллионов долларов. Далее, делим на количество акций, получая стоимость одной штуки. Однако у использования оценки на основе активов есть обратная сторона: она не учитывает никаких перспектив роста компании. Оценка на основе активов часто может дать гораздо более низкую внутреннюю стоимость, чем другие подходы.

4. Расчет внутренней стоимости опционов

Существует надежный способ расчета внутренней стоимости опционов на акции, не требующий каких-либо догадок. Вот формула, которую вам нужно будет использовать:

Справедливая цена = (Цена акции — цена исполнения опциона) x (Количество опционов)

Пример: предположим, что данная акция торгуется по $35 за акцию. У вас есть четыре опциона колл, которые дают вам право купить 100 акций за опцион колл за $30.

Расчет: ($35–$30) x (400) = $2000

Но, опционы, которые исчисляются не в «деньгах», означают, что цена исполнения выше текущей цены акции, и такие акции не имеют внутренней стоимости, а торгуются только на временном уровне стоимости.

Почему полезен расчет стоимости

Цель стоимостного инвестирования — найти акции, которые продаются по цене ниже их внутренней стоимости. Существует несколько методов оценки внутренней стоимости акции, и два инвестора могут сформировать два совершенно разных (и одинаково обоснованных) мнения о внутренней стоимости одной и той же акции. Однако общая идея заключается в том, чтобы покупать акции по цене ниже их стоимости, и оценка внутренней стоимости может помочь вам в этом.

Анализ цен конкурентов – одинаково важная задача и для собственника небольшого интернет-магазина, и для руководителя крупной торговой сети. 

Анализ цен конкурентов – метод оценки конкурентоспособности своих цен в существующих условиях рынка. Обращать все большее внимание на другие магазины продавцов заставляет постоянно растущая конкуренция в сфере интернет-торговли. Чем шире у покупателя выбор, тем дороже обходится привлечение трафика, и тем выше стоимость конверсии – покупки. Когда один и тот же товар пользователь может приобрести у нескольких продавцов, в первую очередь он смотрит на стоимость.

Если хотите, чтобы чаще выбирали именно ваш магазин, предлагайте конкурентную цену. Используйте для ее определения специальные сервисы, в функционале которых есть не только мониторинг рынка, но и анализ цен конкурентов.

Конкурентная цена на товар – это диапазон значений, при попадании в который стоимость товара будет максимально привлекательной для покупателей и с наибольшей вероятностью приведет к покупке в существующих условиях рынка и конкуренции. Это значение находится в пределах коридора конкурентных цен. Для разных сегментов товаров коридор может отличаться. Например, это может быть:

• средняя цена и значения в интервале от -10 % до +10 % от нее;
• медианная цена и величины в интервале от -5 % до +5 % от нее;
• минимальная цена +5-10 % от нее.

Отдельно стоит выделить такую метрику, как оптимальная цена – та стоимость, которая принесет продавцу максимальную прибыль. Это более сложный показатель, чем конкурентная цена, поскольку он учитывает ценовую стратегию, бизнес-цели, маржинальность товара и объем продаж. Фактически это конкретное значение из коридора конкурентных цен, которое определяется тестированием и вашей ценовой стратегией.

План для проведения анализа цен конкурентов

Ценовой анализ конкурентов будет полезен как для давно и стабильно работающих интернет-магазинов, так и для новичков, которые только планируют запуск и не знают, как рассчитать цены на товары, а также для производителей, которые запускают линейку новых продуктов, расширяют существующую или хотят опередить оптимальные оптовые цены.

Благодаря сравнительному анализу цен конкурентов вы:

• узнаете количество своих конкурентов и лидеров в определенных сегментах товаров;
• определите насыщенность рынка конкурентными товарами;
• сможете выбрать оптимальную ценовую стратегию для роста показателей своего бизнеса;
• повысите эффективность своих рекламных кампаний;
• получите возможность точнее планировать свою ассортиментную политику;
• будете быстро реагировать в ответ на перемены в ценовой тактике поставщиков и конкурентов.

Мониторинг и анализ цен конкурентов можно проводить с разной периодичностью. Если рынок быстро растет и меняется, отслеживать стоимость конкурентных товаров нужно ежедневно или раз в несколько дней. В ином случае это можно делать раз в 1-2 недели. Чаще можно отслеживать цены на товары, которые приносят основную часть прибыли.

Если вы проводите мониторинг и анализ цен впервые, следуйте такому плану:

• выбор метода сбора цен;
• выбор способа поиска конкурентов;
• сопоставление товаров;
• определение метрик для анализа;
• конкурентная ценовая стратегия;
• анализ цен конкурентов;
• оптимизация цен в нестандартных ситуациях;
• использование возможностей, которые дает мониторинг и анализ цен конкурентов.

Методы сбора цен конкурентов

Чтобы провести анализ цен конкурентов, в первую очередь нужно собрать их цены одним из следующих способов.

Вручную

Ручной сбор цен возможен для небольшого ассортимента позиций и все равно займет довольно много времени. Нужно заходить на сайты конкурентов и вручную заносить данные, например, в файл Excel.

Часто для этого используют информацию из ценовых агрегаторов, например, price.ru, «Яндекс.Маркет», E-katalog и других. Так можно делать только тогда, когда они являются вашим единственным источником трафика. В ином случае собранная информация будет необъективной, так как в агрегаторах представлены не все конкуренты.

Воспользоваться парсером

Для этого можно приобрести десктопную версию любого подходящего сервиса и парсить данные самостоятельно или платить за парсинг каждого отдельного сайта как за услугу. В первом случае нужно быть немного программистом и дополнительно покупать прокси. Во втором – платить за парсинг каждого отдельного сайта (чем их больше, тем дороже итоговая цена).

Кроме того, на сайтах конкурентов зачастую нет 100 % пересечения с вашим ассортиментом. Это значит, что часть товаров останется без данных, а еще часть спарсенной информации будет лишней.

Использовать специализированный сервис по мониторингу цен конкурентов

При использовании некоторых сервисов поиск продавцов и сбор цен будет происходить автоматически, а стоимость проверки одного товара будет фиксированной независимо от количества конкурентов. При этом вы сами решаете, отслеживать или удалить потенциального конкурента.

Способы поиска конкурентов

При выборе метода сбора цен необходимо учитывать и способы поиска конкурентов. Их всего 2, но они кардинально разные.

Парсинг определенных сайтов конкурентов

Когда подходит. Когда вы точно знаете, что конкурируете с конкретными магазинами, и их немного. Когда вы хотите знать цены только на определенных сайтах, потому что цены остальных магазинов влияют на ваши продажи несущественно. Этот способ предлагают в основном парсеры.

Плюсы. Отслеживание цен конкретных магазинов.

Минусы. Ограниченное количество конкурентов. Необходимость сопоставления товаров из разных магазинов. Отсутствие аналитики для анализа цен конкурентов.

Сбор цен продавцов конкретного товара

Когда подходит. При большой конкуренции: такие же или похожие товары продает большое количество магазинов. Вы хотите определить конкурентную цену на свой товар среди всех продавцов на рынке, чтобы покупатели чаще делали выбор в вашу пользу. Этот способ используется в специальных сервисах мониторинга цен.

Плюсы. Отслеживание неограниченного количества конкурентов по фиксированной цене. Автоматический поиск новых конкурентов. Наличие аналитики и API для переноса данных в CRM систему. Возможность отслеживать аналогичные товары.

Минусы. Нет возможности отслеживать цены на конкретных сайтах.

Чтобы не ошибиться в выборе, воспользуйтесь возможностью бесплатного тестового периода. Он есть у большинства сервисов и парсеров. Попробуйте решить одну и ту же задачу с помощью разных платформ и определите лучшую.

Сопоставление товаров: идентичные, однородные и аналогичные товары

Какой бы из способов поиска конкурентов вы ни выбрали, вам предстоит сопоставление товаров. Нужно решить, какие именно товары конкурентов вы будете сравнивать со своим, или какие товары конкурируют с вашими.

Идентичные товары – это товары с одинаковыми техническими, функциональными, эксплуатационными и качественными характеристиками, произведенные одним производителем в одной стране. Фактически это одни и те же товары, имеющие незначительные внешние отличия. Например, одинаковые модели свитеров разного цвета; тетради, отличающиеся только принтом на обложке; леденцы одного бренда с разными фруктовыми вкусами.

Однородные товары (аналогичные, заменители) – это товары с подобными характеристиками, сделанные из похожих деталей, с таким же предназначением. Ими можно заменить сравниваемый товар и в использовании, и в коммерческом плане. Товары тем более однороднее, чем проще их перепутать или тяжелее отличить друг от друга. Например, жидкое антибактериальное мыло различных производителей; мятные жевательные резинки разных торговых марок; рафинированное подсолнечное масло разных брендов.

Дифференцированные товары – это похожие, но не однородные товары, которые имеют такое же назначение, но отличаются внешне, по качеству, физическим или техническим характеристикам. Часто их нельзя назвать полноценным заменителем, поскольку каких-то параметров может недоставать, или наоборот, у них может быть добавлен дополнительный функционал.

Вы можете отслеживать цены только на идентичные, или на идентичные и однородные, или только на аналогичные товары (в случае, если вы сами являетесь производителем товаров).

Если вы принимаете решение отслеживать только идентичные или идентичные и однородные товары, вы абстрагируетесь от наличия на рынке дифференцированных товаров и считаете его однородным. Также однородность рынка предполагает, что покупателю все равно, у какого именно продавца приобрести необходимый товар. То есть он не отдаст предпочтение магазину из-за популярности бренда.

Когда же вы принимаете во внимание и дифференцированные товары, ваша оценка рынка будет более объективной. Но анализировать цены на все три группы товаров (идентичные, однородные и дифференцированные) совокупно нельзя. Скорее стоит использовать информацию о дифференцированных товарах для расширения своего ассортимента по позициям, которые являются «хитами продаж».

Какой клиентский сервис нужен в 2023 году

Метрики для анализа цен конкурентов

Когда с конкурентными товарами все ясно, а цены собраны, необходимо определиться с метриками, которые понадобятся для сравнительного анализа цен. Для каждого отдельно взятого товара это:

• количество конкурентов – сколько разных магазинов продают этот же товар (чем больше их найдено, тем объективнее статистика);
• диапазон цен конкурентов – диапазон, в котором находятся цены всех отслеживаемых конкурентов (от минимальной до максимальной);
• коридор оптимальных цен – диапазон цен («от» и «до»), соответствующих выбранной ценовой стратегии и бизнес-целям;
• средняя цена – это среднее арифметическое всех цен;
• медианная цена – значение, которое делит цены конкурентов так, что половина из них дешевле, а половина – дороже;
• Δ от медианной цены – процентное отличие вашей цены от медианной цены;
• Δ от минимальной – процентное отличие вашей цены от минимальной цены;
• Δ от средней – процентное отличие вашей цены от средней цены;
• Δ от максимальной – процентное отличие вашей цены от максимальной цены;
• оптимальная цена согласно стратегии – значение цены, которое соответствует выбранной вами ценовой стратегии. Например, на 10 % выше средней, или на 5 % ниже медианной, или минимальная цена минус 1 %.

Если вы проводите ручной мониторинг или используете парсер, вам нужно настроить формулы для расчета этих показателей в таблице Excel. При выборе специализированного сервиса для мониторинга и отслеживания цен обязательно уточняйте, какие именно метрики вам будут доступны в аналитике.

Особую ценность представляют рекомендации по оптимальной цене. Их наличие помогает оптимизировать цены на товары быстро и эффективно. При этом стоит понимать, что оптимальные не значит минимальные. Анализ конкурентов позволяет определить ту цену, которая принесет вам лучшее соотношение продаж и прибыли.

Конкурентная ценовая стратегия

Даже если вы не выбирали ценовую стратегию осознанно, скорее всего, у вас есть решение придерживаться той или иной тактики. Например, средних или минимальных цен.

Некоторые компании действительно умудряются работать без стратегии. Какое-то время это работает, но в долгосрочной перспективе это путь в никуда. Пока не поздно, озаботьтесь разработкой стратегии, в том числе и продвижения в интернете: сегодня без этого никуда.

Единственно правильного совета, какая из стратегий является лучшей, дать нельзя. Кроме того, иногда целесообразно придерживаться разных стратегий для разных групп товаров.

Например, в зависимости от количества конкурентов. У вас есть товары, которые продаете только вы, а однородных и дифференцированных товаров на рынке мало или нет совсем? Смело делайте максимальную наценку. Если же конкуренция большая, отталкивайтесь от медианной или средней цены.

Также вы можете привлекать пользователей минимальными ценами на определенную группу товаров (например, на 5-10 % от всего ассортимента), а остальные продавать по средней цене. Для выбора лучшей ценовой стратегии обязательно оценивайте влияние колебаний цен на количество продаж и на получаемую прибыль.

Дифференциация подхода к оптимизации разных групп товаров и их переоценка в несколько циклов обеспечит рост продаж и прибыли.

Анализ цен конкурентов

Выполнив все предыдущие пункты, вы получите готовые метрики, которые можно анализировать. Главный ориентир для оптимизации цен – выбранная вами ценовая стратегия.

Алгоритм анализа цен конкурентов

Сортировка товаров

Отсортируйте свои товары по Δ в зависимости от выбранной вами метрики в ценовой стратегии. Например, если ваша ценовая стратегия – это цена на 10 % ниже от средней, то выполняйте сортировку по Δ от средней. Так вы в 1 клик будете видеть товары с максимальным отличием от средней цены и оптимизировать цены в первую очередь на них.

Оптимизация цен

Если вы используете специальный сервис для отслеживания цен, смотрите на рекомендации по оптимальной цене по отсортированным товарам и меняйте цену на рекомендованную. В ином случае смотрите на вышеперечисленные метрики для анализа цен конкурентов, которые вы настроили у себя в файле Excel, и меняйте цены в соответствии с рекомендациями.

Оценка результатов

Если у вас тысячи товаров, объективно отследить влияние оптимизации цен на объемы продаж по каждому из них будет сложно. Более целесообразно оценивать продажи и прибыль в общем по магазину или по категориям. Например, в сравнении с предыдущим периодом. Но не забывайте учитывать сезонность.

Нестандартные случаи и советы по оптимизации цен

Результатом анализа цен конкурентов всегда является изменение собственных цен. Вы можете принимать решение собственнолично, делегировать задачу своим сотрудникам или полностью автоматизировать процесс оптимизации цен с помощью специальных правил и API. Как бы ни было, нужно предусмотреть нетривиальные случаи, при которых принятие решений будет затрудненным.

Общие рекомендации по оптимизации цен в отдельных ситуациях

Идентичных конкурентов нет

В этом случае воспользуйтесь методом сопоставимых цен. Если есть однородные товары, ориентируйтесь на их цены.

Если и однородных позиций нет, тогда анализируйте цены на дифференцированные товары. Найдите место своего товара в линейке подобных товаров по внешнему виду и основным характеристикам, чтобы определить на него конкурентную цену.

Конкурентных товаров на позицию меньше 3

Чем большее количество конкурентных товаров вы отслеживаете, тем объективнее будут данные в итоговой аналитике. Что делать, если найденных конкурентов мало? Например, если идентичный товар продают меньше 3-ех продавцов (1 или 2), и их цены сильно отличаются.

Как правило, такое бывает при ручном мониторинге или при использовании парсингов конкретных сайтов. В этой ситуации следует ориентироваться на стоимость однородных (аналогичных) товаров и на продавца, у которого цена более близка к вашей, а потом оценивать влияние изменений цены на продажи.

Заниженные и завышенные цены

Бывает такое, что у некоторых магазинов цены сильно занижены или завышены. Чаще всего цена занижена, когда товара нет в наличии, а завышена у неопытных продавцов, которые не отслеживают цены конкурентов и ставят их наугад. Бывает такое и в случаях, когда конкурент продает несколько товаров в наборе или наоборот, продает товар поштучно. Такие конкуренты могут существенно снизить объективность средней цены. Если ваша ценовая стратегия базируется на ней, сравните среднюю цену с медианной. Если разница между ними существенная, для такого товара в качестве ориентира лучше использовать не среднюю, а медианную цену. Медианная – всегда более объективная метрика.

Конкуренция с монстрами рынка

Если вы не являетесь лидером рынка, вам стоит обращать более пристальное внимание на товары, которые продают компании с известными именами (например, Ozon). Покупатели склонны обращаться именно к ним, поскольку знают и доверяют их бренду. В среднем «за бренд» пользователи готовы переплачивать около 5 %. Учитывайте эту информацию при анализе цен конкурентов, стараясь держать свои цены чуть ниже, чем у лидеров рынка.

Факторы, которые нужно учитывать при переоценке товаров в своем интернет-магазине

• Длительность пребывания на рынке вашего магазина.
• Уровень воспринимаемой ценности бренда магазина.
• Уровень воспринимаемой ценности бренда конкретного товара.
• Прогнозирование целей продавцов. Например, дешевизна товара у конкурента может быть связана с желанием распродать остатки товара, у которого уже заканчивается жизненный цикл.
• Определение стратегии конкурента. Например, чрезмерно низкие акционные цены могут не приносить прибыли, но они направлены на популяризацию бренда магазина.
• Скорость реакции конкурентов на изменения на рынке.

Пассивные конкуренты свои цены меняют редко, на изменения рынка не реагируют либо реагируют крайне медленно. Занимают оборонительную позицию.

Агрессивные конкуренты меняют цены часто, на изменения рынка реагируют быстро и непредсказуемо. Занимают наступательную позицию.

• Закупочные цены, наценки, желаемая прибыль, сезонность.

Преимущества, которые дает мониторинг и анализ цен конкурентов

Более 81 % пользователей перед покупкой товара сравнивают его стоимость в нескольких магазинах. Это и неудивительно, ведь в интернете они находятся на соседних вкладках, а не в разных концах города. Поэтому, если вы отслеживаете и анализируете цены других продавцов, вы уже на шаг впереди тех, кто этого не делает. Вот какие преимущества вы получаете:

• диагностика объемов рынка, количества конкурентов и наличия лидеров (продавцов с высоким восприятием ценности бренда) в разных категориях товаров;
• наглядная аналитика по ценам конкурентов для принятия оптимальных бизнес-решений;
• рост продаж и рентабельности инвестиций в рекламу (рост количества транзакций и коэффициента транзакций, снижение стоимости привлечения покупателя и показателя отказов);
• повышение эффективности ассортиментного планирования;
• получение скидок от поставщиков и их замена в случае, когда оптовые цены по результатам анализа цен конкурентов не позволяют устанавливать необходимый уровень маржинальности;
• своевременная распродажа остатков;
• определение оптимальной стратегии ценообразования для максимизации прибыли;
• лояльность пользователей к бренду магазина в перспективе.

Если подытожить, сравнительный анализ цен конкурентов позволяет оптимизировать закупку и цены, всегда предоставлять покупателям привлекательные предложения, наращивать свои продажи и прибыль.

Клиентский сервис. Часть II. Руководство по внедрению

Материал подготовила Наталья Самбор, интернет-маркетолог платформы для отслеживания и анализа цен конкурентов uXprice.

Проверьте, умеете ли вы манипулировать ценой в рекламе — воспользуйтесь этим чек-листом!

Перед вами чек-лист из нашего блога, в котором мы собираем интересные рекламные приемы, кейсы и аналитику.

1. Используете ли вы нечетные числа в ценниках?

Покупатели лучше воспринимают цены, в которых перед нулями стоят цифры 3, 5, 7. Возможно, это связано с тем, что для большинства из нас на подсознательном уровне эти цифры кажутся более удачными и даже «магическими». Так откликается косвенное влияние сказок и религий на мировосприятие современного человека.

2. Создаете ли вы контраст цен?

Сначала покажите дорогой товар, потом — дешевый. Так цена более доступного товара покажется покупателю еще ниже. Об этом приеме даже писал Роберт Чалдини в «Психологии влияния». 

3. Ваши скидки не «выбиваются» из диапазона 5%—30%?

Скидки в этом диапазоне наиболее благосклонно воспринимаются покупателями. Снижение цены меньше чем на 5% не «цепляет», а больше 30% вызывает подозрения. Если вы все же используете еще более высокие скидки, постарайтесь их обосновать.

Например, на разработанном нами сайте КЕРХЕР ЦЕНТРА скидки варьируются в районе 20-25%.

4. Отказались ли вы от слова «цена»?

Люди не любят это слово. Оно ассоциируется с потерей заработанных тяжелым трудом денег. Если есть возможность — избегайте использования этого определения.

5. Отказались ли вы от «звездочек»?

Звездочка около цены у русского человека ассоциируется с подвохом. Вспомним всем знакомую рекламу нереально дешевых кредитов. Увидев звездочку возле обещанной цены, мы сразу настраиваемся на скептичную волну и ищем глазами заковыристый текст, набранный мелким шрифтом. Поэтому, если есть возможность, замените звездочку на другой символ или вовсе обходитесь без нее.

6. Вы отказались от копеек?

Ощутимой дополнительной прибыли копейки не принесут, а вот цена будет казаться более высокой из-за дополнительных цифр. 

7. Вы понизили разрядность?

Вместо цены в 10 000 рублей лучше использовать 9 870, например. При этом, сокращение цены на один рубль (вроде 9 999) лучше не использовать. В таком виде этот рекламный прием стал уж слишком заезженным.

8. Играете ли вы с пробелами?

Хотите визуально «занизить» свои цены — не забывайте также о разрядке пробелами. Например, указывайте 30 000 вместо 30000. Так цены воспринимаются куда легче. Если же хотите завысить цены конкурентов — пишите их без пробелов.

9. Играете ли вы с размером цифр?

Свои цены указывайте небольшими цифрами, а цены конкурентов — более крупными. Подсознательно мы оцениваем размер цены, в том числе и по величине цифр. Примитивно? Увы, наша психика так устроена.

10. Зачеркиваете ли вы старую цену?

Не пренебрегайте этим старым рекламным приемом — он по-прежнему работает. Однако, старые цены должны быть реальными. Не увлекайтесь «ложными» скидками, при которых старая цена берется «с потолка». На долгосрочных периодах такая уловка небезопасна для репутации.

Понимание того, что сейчас можно за 14 тысяч получить гироскутер, который обычно стоит 17 тысяч — до сих пор мощная мотивация. Поэтому мы и сами неоднократно использовали этот классический маркетинговый прием при разработке сайта-агрегатора подарков.

11. Дробите ли вы цену?

Если уместно, сосчитайте за потенциального клиента, во сколько ему обойдется ваш товар в день/неделю/месяц/год. Действенный рекламный прием для дорогих и качественных товаров.

12. Уменьшаете ли вы денежные символы?

Не делайте денежные символы ($) слишком крупными. Массивный денежный символ ассоциируется с большими тратами. Не стоит усугублять нежелание клиента расставаться с деньгами.

13. Вы указываете скидки в % для дешевых товаров, а в деньгах — для дорогих?

Скидка в 30% на майки, стоящие по 240 рублей выглядит солиднее, чем «70 рублей в подарок».
Зато, продавая АКПП, стоящую 80 000 рублей, лучше предлагать пользователю сэкономить 4 000 рублей. Это притягательнее скидки в 5%.

14. Отделяете ли вы стоимость доставки?

Не включая стоимость доставки в цену товара, вы делаете ее меньше на первый взгляд. После принятия же покупательского решения, цена доставки покажется несущественной по сравнению со стоимостью основного товара (снова принцип контраста). 

15. Играете ли вы с расположением цены?

«Занижайте» свои цены, размещая их слева и в нижней стороне рекламного макета. «Завышайте» цены конкурентов, располагая их сверху и справа. Прием на основан на неожиданной зависимости восприятия цен от их расположения, которую выявили исследования.

При разработке интернет-магазинов часто используется этот принцип.

16. Избегаете ли вы «вредных» слов рядом с ценой?

Стоит избегать слов, которые описывают достоинства товара, но из-за своего звучания ассоциируются с завышенной ценой. Например, «дорогому мужу подарка лучше не найти» или «высокое качество».

17. Не предоставляете ли вы слишком широкий выбор цен?

Стремясь предоставить широкий выбор под любой вкус и кошелек, нельзя перестараться. Слишком большое разнообразие одного и того же товара сбивает потребителя с толку, он сомневается, думает, теряется… Был проведен эксперимент — взяли 2 стеллажа, первый с 6 видами товара и второй с 24 наименованиями. На первом стеллаже продажи оказались выше!

18. Вы избегаете скидок на премиальные и люксовые товары?

Если вы работаете в высоком ценовом сегменте, то скидки нужно использовать как можно меньше. Допустимо иногда понижать цену лишь для постоянных клиентов, демонстрируя тем самым их избранность.

19. Продавая дешевые товары, вы сообщаете цену сначала, а предлагая дорогие товары — указываете ее лишь в конце? 

Упрощая, с дешевыми товарами работает мотивация: «Это максимально доступное решение моей проблемы / удовлетворение желания». Крючок в этом случае — цена. С дорогими же товарами работает мотивация: «Это ценно и делает меня уникальным». Крючок — качество, цена вторична. 

То есть, чтобы целевая аудитория заинтересовалась, нужно, чтобы ее внимание было сразу захвачено наиболее важным для нее.

20. Применяете ли вы стикеры?

Они не только привлекают внимание пользователя, но и позволяют ему быстрее сориентироваться в ваших ценах и ассортименте в целом. Взять, например, стикеры «Популярно», «Цена снижена», «Бестселлер» и т. д.

Например, в разработанном нами интернет-магазине для мужчин «Дядя Борода» хорошо себя зарекомендовали стикеры «Хит продаж».

21. Вы уверены, что стоит делать скидку, устраивать распродажу?

Во-первых, если перестараться, можно разбаловать своих покупателей — постоянные клиенты могут в дальнейшем дожидаться новых скидок. 

Во-вторых, как справедливо замечает бизнес-тренер Александр Левитас, даже скидка на безынтересный для ЦА 1 процент нередко означает для предпринимателя потерю 5-10 процентов прибыли.

Вместо того, чтобы снижать цену, стоит до последнего искать решения, относящиеся к более точной сегментации целевой аудитории или повышению притягательности вашей рекламы.

Например, при продвижении услуг клиники пластической хирургии цены не снижались Заказчиком, однако мы привели в клинику около 50 новых клиентов. О том, как получилось это сделать, а также о многом другом, читайте в нашем блоге.

Маркетинговых вам побед!

Алексей Харитонов

digital-агентство Marketing Up