Как найти объем реализации на рынке

Величина объема продаж – ключевой показатель успешности бизнеса, поскольку изменение его значения определяет доход предприятия от реализации товаров и услуг и позволяет оценить эффективность выбранной бизнес- и маркетинговой стратегии, изменение спроса на конкретный товар или услугу, а также качество работы сотрудников коммерческого отдела.

Что показывает и включает в себя объем продаж

Простыми словами объем продаж аналогичен выручке предприятия, поскольку отражает количественную реализацию продуктов компании, выраженную в актуальных денежных единицах или величине исчисления реализованного продукта (штуки, килограммы, часы и т. п.). При этом вариант расчета выбирают в зависимости от сферы деятельности предприятия, специфики ведения бизнеса и необходимости для утвержденной управляющим составом отчетности. Сведения об объемах продаж получают из финансовых отчетных документов – первичной документации и данных управленческого учета. Причем выбор эквивалента зависит от специфики проведения промежуточного или планового анализа деятельности компании, которая может определяться в зависимости от целей и задач конкретного исследования:

• финансовая – подразумевает учет всех денежных поступлений на счет организации и становится стартовой точкой для расчета прибыли бизнеса, его маржинальности и других показателей;
• количественная – выражается в актуальных единицах реализации товара или услуги и помогает определить рост или снижение спроса на продукцию компании в целом или на отдельную товарную категорию, а также позволяет оценить результаты работы коммерческого отдела в расчете плановых показателей.

Величина объема продаж определяет качество выбранной стратегии развития бизнеса на рынке товаров и услуг, а своевременное отслеживание ее изменения позволяет скорректировать существующую концепцию и предотвратить убыточный период в деятельности компании. Кроме того, расчет планового и фактического объема выручки необходим для разработки и изменения ценовой политики компании, эффективности запущенных маркетинговых акций, коммуникационной стратегии и взаимодействия сотрудников с клиентами компании. Кроме того, анализ изменения объема продаж во многих случаях оценивает работу структурных подразделений предприятия – маркетингового, коммерческого, планово-экономического и т. д.

При расчете объема продаж важно иметь в виду, что он равен общей выручке предприятия: то есть включает в себя все денежные поступления на счет компании, учитывая и товары и услуги, предоставленные в кредит. Оценка показателя необходима не только для анализа долгосрочных результатов и определения стоимости бизнеса, но также и для решения краткосрочных задач: например, эффективность запуска новой товарной категории, работа отдельной точки продаж, изменение товарооборота в зависимости от сезонности, внутренних и внешних экономических и других факторов и т. п. Такой анализ дает возможность корректировки не только позиционирования бренда на рынке, но и внутренних перестановок в компании – изменение ассортимента реализуемой продукции, сокращение или расширение штата сотрудников, обновление внутренней коммуникации для ускорения совершения сделки и др.

Виды объемов продаж

В зависимости от задач отдельного экономического анализа выбирают расчет нужного показателя объема продаж, который определяется исходя из общей выручки компании в течение выбранного временного промежутка. При этом для оценки важно учитывать тот период времени, который соответствует основной деятельности компании и наиболее полно отражает изменение выручки с учетом специфики бизнеса:

• валовый – включает в себя весь доход от реализации товаров и услуг предприятия, при этом финансовый показатель не учитывает предоставленные скидки, возвраты товаров, налоги, дебиторскую задолженность и другие расходы компании;
• чистый – выручка предприятия, полученная за отчетный период, с учетом вычета скидок, возвратов и других расходов на реализацию товара или услуги;
• целевой – показатель, который рассчитывается в рамках планирования соответствующим подразделением организации результатов при экономическом анализе компании;
• критический – аналогичен точке безубыточности и определяет тот минимальный объем выручки предприятия, при котором оно может работать без убытков и свести разницу доходов и расходов в ноль.

Каждый из показателей должен быть рассчитан для отдельного предприятия в соответствии с краткосрочными и глобальными целями развития и особенностями товарооборота, чтобы наиболее полно отразить текущее положение компании на рынке и спрогнозировать количественные и качественные изменения в схеме ведения бизнеса. Так, например, валовый объем учитывают при необходимости отслеживания изменения спроса на продукт или отдельную группу товаров или услуг. Чистый объем продаж при этом может указывать на эффективность применения отдельных маркетинговых акций и специальных предложений, процент отбраковки товара, зависимость спроса от внешних факторов и т. д.

Формулы расчета объема продаж

Начинающие предприниматели часто стремятся узнать уровень выручки компаний-конкурентов, однако в рамках оценки объемов продаж с целью анализа собственного бизнеса этот критерий неинформативен. При расчете показателя объема продаж следует иметь в виду, что эта величина не имеет какого-либо фиксированного или критического значения и уровень нормы определяется только финансовым подразделением конкретной организации с учетом текущих начальных условий. Так, например, плановый объем продаж производственного предприятия будет зависеть не только от ассортимента продукции, сезонности спроса, внедренных маркетинговых выбранных инструментов, но также необходимо учитывать производственные расходы, амортизацию здания, налоги, реализацию продукции с отсрочкой платежа и прочие факторы.

Обычно валовую выручку компании указывают в открытых финансовых отчетах, доступ к которым может получить любой человек, даже не будучи сотрудником данной организации. Однако знание этого показателя само по себе не может давать информацию об эффективности товарооборота и прибыльности предприятия. Для полноценного анализа необходимо рассчитывать чистый объем продаж по формуле, данные для которой берут из бухгалтерской отчетности:

Объем продаж = (П + УПЗ) / (Цед — Пред),

где П – прибыль,

УПЗ – условно-постоянные затраты,

Цед – стоимость единицы товара,

Пред – переменные расходы на единицу товара.

Здесь в качестве условно-постоянных затрат понимают налоги, расходы на производство и реализацию товара или услуги, амортизацию здания, арендную плату и прочие отчисления. Эти расходы считаются фиксированными в первую очередь по отношению к переменным расходам на единицу товара. Последние могут меняться с корректировкой объема выпускаемой продукции, стоимости расходных материалов и т. д.

В некоторых случаях требуется конкретизация формулы с учетом показаний из отчета о прибылях и убытках:

Объем продаж = (EBIT + УПЗ) / (Цед — Пред),

где EBIT означает прибыль предприятия до уплаты налогов и прочих вычетов.

Пример расчета

На примере производства керамики можно рассмотреть расчет объема продаж:

Показатели	Данные из отчетов (руб.)
Прибыль	12 млн
Условно-постоянные затраты	700 тыс.
Цена за единицу продукции	500
Переменные расходы для единицы продукции	100

Таким образом, объем выручки будет рассчитан по формуле:

ОП = (П + УПЗ) / (Цед — Пред) = (12 000 000 + 700 000) / (500 — 100) = 31 750 (единиц продукции).

Часто используемый показатель в экономическом анализе – целевой объем продаж, его рассчитывают по формуле, которая учитывает маржинальную прибыль компании (МП). Она соответствует разнице выручки от реализации товаров или услуг и затрат на их реализацию. В этом случае:

ОП = (EBIT + УПЗ) / МП.

Эффективность товарооборота определяется благодаря расчету чистого объема продаж – выручки предприятия за минусом выплат:

Чистый объем продаж = (ЧП * 100 %) / (ОП — отчисления),

где ЧП – чистая прибыль, ОП – валовый объем продаж, а под отчислениями понимают все возвраты товаров, предоставленные скидки и прочие расходы.

Работа планово-экономического отдела и утверждение долгосрочных финансовых целей предприятия подразумевают также расчет среднего объема продаж, на который ориентируются сотрудники финансового, маркетингового и коммерческого подразделения при выстраивании стратегии развития бизнеса.

Анализ показателя

Расчет объема продаж сам по себе не может принести компании достаточно пользы – необходимо оценивать его изменения в соответствии со сменой внешних или внутренних условий. Поскольку величина выручки не характеризует действия компаний-конкурентов, анализировать объем продаж необходимо относительно собственных учетных периодов, утвержденных руководством компании. При этом за основу могут быть взяты ежемесячные, квартальные или годовые финансовые отчеты – расчет показателя зависит от текущих потребностей экономического анализа предприятия при постановке целей или задач или корректировке стратегии развития.

Оценка объемов продаж должна выполняться в соответствии с четкой последовательностью:

• сбор необходимых данных из бухгалтерской и экономической отчетности;
• выявление критериев, относительно которых будет произведен анализ (критерии выбираются в зависимости от первоначальных целей анализа эффективности товарооборота);
• выбор методики анализа и оценка полученных данных;
• выявление критических значений и влияющих на них факторов.

Анализ показателя объема выручки обычно объединяет несколько структурных подразделений и может быть как заранее запланированным (например, при завершении отчетного периода), так и спонтанным (при резком снижении выручки предприятия). Конкретная методика оценки на третьем этапе выбирается в соответствии с причинами проводимого анализа – контроль достижения плановых значений, необходимость пересмотра ценовой политики, снижение актуальности отдельной группы товаров или услуг, потребность выделения ключевых позиций среди ассортимента продукции, сомнения в квалификации менеджеров по продажам и т. д.

Виды анализа

Как правило, методы анализа объема продаж применяются комплексно, но для ряда ситуаций возможно также индивидуальное использование отдельных методик:

• плановый – вид анализа, при котором определяется подходящий для индивидуальных условий временной промежуток и рассчитывается плановый объем продаж. Изначальное планирование и дальнейшее отслеживание достижения плановых показателей определяют прибыльность бизнеса;
• контрольный – необходим для сравнения плановых и фактических показателей выручки и корректировки на их основе выбранной стратегии продвижения продукта и коммуникации с потребителем;
• критический – позволяет рассчитать точку безубыточности ведения торговой деятельности и спрогнозировать действия по развитию продаж;
• структурный – применяется при необходимости выявления отдельных продуктов или категорий товаров и услуг, показатели выручки по которым являются слабой позицией. Такой вид анализа нужен для своевременного выявления критических значений и обновления ассортимента продукции, а также для утверждения ключевых товаров в соответствии с маржинальностью;
• анализ динамики – обязательный вид анализа для определения развития бизнеса и вектора движения компании. В этом случае происходит сравнение текущего объема продаж с показателями за предыдущие отчетные периоды. При выявлении отрицательной динамики производят пересмотр выбранных стратегий ведения бизнеса;
• факторный – представляет собой выявление факторов, влияющих на изменение объема реализации с целью усиления или изменения текущей тактики.

Методы анализа

В рамках выбранного вида анализа выбирают конкретную методику оценки результатов, опираясь на полученные данные о выручке, прибыли и расходах компании:

• АВС-метод – основывается на принципе Парето (20 % усилий дают 80 % эффективности) и выявляет тот товар, который приносит наибольший доход предприятию. Таким образом можно определить влияние отдельной категории на общий показатель реализации и выявить те позиции, которые отличаются низким спросом, с целью их выведения из производства или участия в последующем маркетинговом продвижении;
• KPI – методика анализа, основанная на определении ключевых параметров эффективности, которые определяются с учетом специфики отдельного бизнеса. Обычно такой метод применяют при исследовании динамики продаж в привязке к работе персонала компании. При этом в качестве критериев могут быть взяты величина среднего чека, конверсия, процент возврата товара и прочие моменты, которые позволяют оценить коммуникацию и предоставление услуги клиенту;
• SWOT-анализ – помогает в оценке сильных и слабых сторон продукции и предоставляемой услуги, а следовательно, и выявить возможные точки роста, в соответствии с которыми будет произведен пересмотр стратегии развития компании.

Дополнительно к перечисленным методикам руководители компаний выбирают и другие методы анализа, направленные на подробную оценку полученных результатов и выявление критических параметров. Например, анализ утвержденной коммуникационной стратегии, распределения обязанностей внутри коммерческого отдела, внедренных маркетинговых инструментов, актуальности информации для целевой аудитории, позиционирования бренда на рынке и т. д. Таким образом, анализ ассортимента, квалификации сотрудников и актуальности маркетинговых акций не являются достаточными сами по себе и должны выполняться в комплексе для разработки стратегии положительной динамики продаж. Однако в некоторых случаях увеличение количества сделок и реализации продукции не ведет к росту объема продаж за счет снижения цены единицы товара. Еще один нюанс анализа объема продаж предприятия заключается в том, что, несмотря на неактуальность оценки конкурентов в расчете выручки, эти показатели учитываются при рассмотрении вопроса о доли рынка.

Причины снижения объемов продаж

Снижение объема продаж является значимым критерием планового функционирования бизнеса и требует выявления ошибок и пересмотра выбранной стратегии в части критических значений.

• Ошибки при планировании

Неверное определение плановых показателей искажает полученные результаты и дает неточные данные при оценке текущей деятельности.

• Ошибки в маркетинговой стратегии

Неверно разработанная маркетинговая стратегия, неправильно выбранный сегмент целевой аудитории и способы позиционирования бренда и отдельных продуктов на рынке часто ведут к снижению спроса на товар или услугу, а значит, и понижению показателя объема выручки. Отрицательная динамика продаж может наблюдаться также при выборе недостаточного количества маркетинговых инструментов и минимальном информировании потребителей. Кроме того, даже при корректном выборе маркетинговой стратегии и запуске актуальных рекламных акций отсутствие детальной проработки отдельных специальных предложений может привести к снижению объема реализации за счет установления критического уровня скидок на товар или услугу.

• Ошибки коммерческого отдела

Отсутствие мотивации в заключении сделки, нарушение коммуникационной стратегии, недостаточная квалификация менеджеров по работе с клиентами могут стать причиной снижения объема продаж за счет увеличения времени обработки единичного заказа или отсутствия вовлеченности в диалог с клиентом, что ведет к уменьшению процента прохождения по воронке продаж.

• Ошибки ценовой политики

Выбор неверной ценовой политики или некорректное позиционирование отдельных ценовых категорий товара не меняют спрос потребителя на данную товарную группу, но снижают процент покупок в конкретной компании и увеличивают долю рынка конкурентов. В связи с этим важно проводить мониторинг рынка и устанавливать конкурентоспособные цены на продукцию. Причем неоправданно низкая цена также может способствовать снижению объема реализации за счет появления недоверия к компании.

• Негативное влияние внешних факторов

На динамику продаж также влияют и внешние факторы, которые никак не зависят от внутренней деятельности компании. Например, снижение трафика вблизи торговой точки, мировые экономические и политические кризисы, введение санкций и т. д.

Расчет и своевременный анализ объема продаж важен как на начальном этапе развития бизнеса, так и для крупных предприятий с фундаментальной долей рынка. Его изменение помогает выбрать нужную тактику продвижения, определить сильные и слабые стороны компании и реализуемой продукции и скорректировать существующую стратегию для достижения положительной динамики продаж. Кроме того, оценка показателя и приведших к такому значению внешних и внутренних факторов выявляет потенциальные точки роста и дает возможность продвижения компании на рынке. Для достижения эффективных результатов рекомендуется проводить промежуточную оценку объема продаж раз в месяц и сверять полученные данные с плановыми значениями показателя, рассчитанные с учетом специфики, сезонности и сферы бизнеса.

Предмет анализа объема продаж

Модное сейчас определение «маркетинг, основанный на данных», менеджеры старой закалки трактовали как анализ объема продаж. Эту процедуру всегда использовали для оценки ситуации в торговле и принятия управленческих решений по применяемой стратегии, по способам раскрутки, по качеству продукции и эффективности сотрудников компании. Современные методики и вычислительная техника позволяют проводить сложнейшие исследования и поднимать на качественно новую ступень анализ продуктивности продаж (далее АП).

Что можно оценить подобным способом:

• количество продаж;
• объемы сделок в натуральной форме;
• масштабы сделок в денежном выражении;
• финансовый план маркетинга;
• количество продавцов;
• статистика общения с покупателями, воронка продаж;
• остатки на складах.

Сведения для бизнес-аналитики нужны компании по состоянию на дату составления отчета, а также за аналогичные периоды прошедших лет. Чем больше будет данных, тем шире спектр аналитических исследований, которые помогут подтвердить свои гипотезы или наоборот.

Какая информация для этого нужна:

• ежемесячные, ежеквартальные и годовые цифры;
• сведения по товарам;
• данные по рынкам или регионам;
• показатели sale-менеджеров или отделов.

Эффективные системы аналитического учета, подобные «1С.ERP» (для управления предприятием), позволяют продавцам фиксировать в системе данные по каждой сделке (или операции), чтобы потом их сегментировать по выбранным критериям.

Так, внося в программу сведения о сделке, кроме ее суммы, названия товара и его количества, менеджер указывает регион продажи, отдел и Ф. И. О. непосредственного продавца. Помимо этого, автоматически отобразится время совершения продажи. Затем при составлении отчета каждая сделка привяжется к конкретной дате, отделу, региону и др.

Виды анализа объема продаж

Есть несколько способов исследования, которые гораздо лучше применять одновременно. С учетом выбранного вида пускают в дело подходящий метод.

Анализ динамики изменений

Здесь конкретное внимание обращено на колебания дохода с проведенных сделок. Для этого обычно сравнивают разные периоды. По результатам легко выяснить, когда продукт имеет всплески спроса у клиентов. Кстати, данный метод позволяет продавцам снимать с продажи устаревшие товары, неактуальные для потребителей.

Структурный анализ

Как правило, структуру сбыта анализируют компании, реализующие несколько позиций. Подобный способ применяют в комплексе с методой АВС. Из ассортимента выбирают самый ходовой и прибыльный товар, который вносят в основную группу. Ее будут раскручивать активнее. А при наличии убыточных товаров их перезапускают или заменяют новыми.

Контрольный анализ

Этот метод помогает контролировать реализацию плана продаж через сравнение числа реальных сделок с ожидаемыми. Используя полученные данные, начальство строит отношения с персоналом. Большинство компаний пользуются данным инструментом, но в одиночку он дает довольно низкий результат.

Факторный анализ

Такой анализ объема сделок позволит находить проблемы в колебаниях продаж продукции и их причины. Для этих целей применяют пару формул:

• Изменение объема продаж = (фактическое количество – изначальный план) × запланированная цена.
• Изменение цены = (фактическая цена – план) × объем продаж.

Основные методы анализа объема продаж

Рассмотрим главные методики, при помощи которых изучают ход реализации товаров.

KPI

Ключевые показатели эффективности (в английском Key Performance Indicators) непосредственно влияют на КПД работы персонала. К ним относят следующие данные:

• трафик клиентов;
• объем реализации товара;
• количество сделок;
• среднюю выручку;
• конверсию продаж;
• возвращенные вложения;
• жалобы и рекламации.

Есть масса видов КПЭ, таких как результаты, функционал, производительность, расходы и др. Руководители обычно применяют комплекс показателей, но не больше десяти.

ABC

В основе метода лежит закон Парето, по принципу которого лишь 20 % продаваемой продукции дает 80 % общей выручки. Или, наоборот, остальные 80 % товаров приносят только 20 % прибыли.

Схема предлагает распределение товара по трем категориям:

• А – самые раскупаемые и полезные продукты, дающие 80 % всего дохода. Производитель должен увеличить их объем и усилить продвижение на рынке.
• В – данные товары не относятся к убыточным, они довольно выгодны, однако продаются хуже предыдущих.
• С – эти продукты не имеют спроса либо их выпуск нерентабелен (то есть расходы не окупаются продажами). Подобные изделия снимают с производства или просто избавляются от них.

SWOT-анализ

Анализ объема продаж, основанный на объективности владельцев бизнеса. В название SWOT заложена аббревиатура из четырех понятий – strengths (преимущества компании), weaknesses (ее минусы), opportunities (возможности развития), threats (угрозы). По этим категориям разносят ключевые показатели.

Определив эти позиции, нужно найти возможные варианты улучшения ситуации. Затем решить, как предприятию работать и эффективно развиваться дальше.

XYZ

Иллюстративный метод, который требует разносторонних данных обо всей продукции, представленной компанией. Большая роль в таком анализе отводится коэффициенту вариации (относительное стандартное отклонение в сравнении со среднеарифметической величиной).

По результатам изучения товары группируются с созданием трех категорий, где объем продаж колеблется в пределах: до 10 %; 11–25 %; 25 % и выше. Чем меньше отклонение в процентах, тем устойчивее ситуация с продуктом.

Анализ объема продаж: пошаговое руководство

Шаг 1. Посчитать выручку.

Если соотнести доходы от торговли с вырученной суммой прошлого аналогичного периода (года, месяца), несложно разобраться, есть ли рост продаж. Допустим, выручка в марте повысилась на 3,5 % против апреля и на 10 % в сравнении с мартом прошлого года. Отсюда вывод: прибыль стабильно возрастает, независимо от сезона года.

Средний годовой доход можно найти по формуле расчета CAGR – общего среднегодового темпа роста:

CAGR = (Выручка Tn / выручка T0)(1/Tn-T0) – 1, где:

Tn — выручка за последний год периода, T0 — выручка за первый год, Tn-T0 — количество лет.

Делать анализ объема производства и продаж только по этому критерию невыгодно, так как на получение прибыли влияет масса обстоятельств – от сезонности торговли до актуальной конъюнктуры рынка. 

Обычно этому виной слабо налаженные бизнес-процессы: неверное распределение функций персонала, вялый документооборот и уязвимая логистика, которая приводит к недовольству покупателей.

Шаг 2. Проанализировать внутренние показатели.

Кроме выручки с торговли, нужно учитывать рентабельность продаж и прибыль, их колебание и ритмичность, а также то, что мотивирует клиентов к сделкам.

При замедлении или стагнации продаж необходимо проверять производительность бизнес-процессов, отдачу от сотрудников ОП и их руководителей, а также качество общения с клиентами.

Все это можно сделать, применяя SWOT-анализ. Он помогает находить плюсы и минусы реализации товара, определять возможности и риски. Так, преимуществом отдела сбыта может стать огромное число лояльных покупателей. А недостатком – инертность привлечения новых клиентов.

Для устранения проблем необходимо обучать сотрудников искусству привлекать людей и непременно повышать их мотивацию к труду. При этом существует риск того, что знающие продавцы часто уходят к конкурентам.

Шаг 3. Оценить работу руководителя отдела продаж.

Тут нужно проследить, как РОП руководит торговлей. Знает ли он ассортимент сотрудников, проверяет ли поток входящих сообщений, содействует ли персоналу в достижении целей, оперативно ли меняет стиль работы при снижении KPI?

Также важно, как руководитель мотивирует продажников: имеют ли они личные цели, разбирают ли все вместе сложные вопросы, ищут ли собственные методы решения задач, что знают о товаре и заказчике?

Шаг 4. Оценить выполнение плана продаж.

Владельцу бизнеса необходимо знать, что помогает выполнять планы продаж – единство действий коллектива или влияние извне: помощь маркетологов, применение скидок, актуальность продукции (услуг). Произвести анализ объема продаж помогут следующие данные: количество закрытых сделок, конверсия в цепочках «письма → входящие звонки», «звонки → личные встречи», «встречи → завершенные продажи».

Причинами невыполнения плана, кроме работы менеджеров, могут стать: дурная слава о компании; слабый поток входящих обращений, сниженные цены конкурирующих фирм. Если все перечисленное в норме, значит причина кроется в самом отделе сбыта. И с ним нужно работать.

Шаг 5. Оценить эффективность коммуникации.

Имеются в виду звонки, личные встречи, реакция продажника на интернет-запросы покупателей. Как скоро продавец дает ответ на письма потребителей, как собирается на встречу, с какими инструментами работает, практикует ли скрипты продаж, проявляет ли активность, какой процент закрытых сделок от проведенных менеджером встреч?

Шаг 6. Проанализировать воронку продаж.

Для этого потребуются данные о получаемых звонках, о проведенных встречах и о сделках (намеченных, проведенных и отмененных). Здесь лучше применить систему CRM, куда заносятся все точки соприкосновения с клиентами. При этом следует учитывать конверсию на всех этапах, реальные итоги продавцов и отдела в целом, их соответствие прогнозным KPI.

Шаг 7. Проанализировать рабочие инструменты.

Чтобы провести анализ объема продаж, необходимо знать: наработал ли отдел базу клиентов и однородна ли она; правильно ли менеджеры вносят данные о новых покупателях; когда они общаются с клиентами; кем принято решение о встрече. Ответ на все эти вопросы должен дать РОП.

Также важно, помогают ли сотрудникам отдела методички и скрипты доступно объяснить свою позицию заказчикам: с какой периодичностью меняются сценарии продаж и как это влияет (в среднем) на конверсию; откуда люди черпают добавочные сведения после общения с продавцом.

Шаг 8. Проанализировать клиентов.

Методика анализа ABC XYZ позволит: сегментировать базу клиентов; определить их ценность для компании; понять, как вызвать интерес у ключевых заказчиков товара (услуги), а также создать тактику и правила их привлечения.

Чтобы узнать, на что способен покупатель, и прикинуть вероятность сделки, необходимо разнести людей по категориям, найти, какая группа проседает и причину этой ситуации.

В ходе анализа можно понять, кто из клиентов выгоден компании (приносит максимум дохода) и как использовать такой же метод проведения сделок к менее активным людям. Как правильно общаться с посетителем, чтобы не ошибаться в будущем.

Отзыв Алексея Толкачева о курсе Сергея Азимова: “Окупил стоимость курса в несколько раз!”

Нужно проверить удовлетворенность потребителей партнерством с вашим брендом. Рекомендуют ли они его в своем кругу? Получают ли те бонусы, которых ожидали? Либо считают сотрудничество с вами негативным даже после сделки.

Шаг 9. Проанализировать ассортимент.

Такой подход позволит избавляться от убыточных позиций и вовремя менять их на новинки, очистить склад, уйти от переплат поставщикам и кассовых разрывов. Проверка окупаемости и конкурентности товаров укажет, что из них берут чаще всего и очень много и что дает компании сверхприбыль.

Существует 3 группы товаров, из которых:

• А – приносят наибольшую прибыль;
• В – приносят устойчивый доход;
• С – приносят небольшую прибыль.

Продукты группы А дают компании основную прибыль (80 %), однако составляют лишь пятую часть ассортимента (20 %). Товары категории В способны дать 15 % выручки, при этом занимая 30 % всей коллекции изделий. Доход с продукции из группы С (50 % ассортимента) составит только 5 %.

Проводя анализ объема продаж, необходимо брать в расчет их численность, доход по каждому продукту, роль бонусов и скидок, сделки по региону (городу), формирование цены и базовую стоимость товаров.

Все это предусматривает метод ABC, который позволяет выделить самые прибыльные и убыточные позиции, чтобы пересмотреть сложившийся ассортимент. Простой пример: основной доход пекарне обеспечивают круассаны, а пончики практически не продаются. Значит, у хозяина в приоритете круассаны, а пончиков он выпекает мало.

Инструмент XYZ проиллюстрирует, насколько однороден ваш товарный спрос (что из продуктов жители приобретают более-менее регулярно).

По стабильности ретейла товары делят следующим образом:

• X — 0–10 % товары с самым стабильным спросом.
• Y — 10–25 % товары с менее стабильным спросом.
• Z – > 25 % товары с нестабильным спросом.

Шаг 10. Проанализировать стратегию продаж.

Тут можно посмотреть, работают ли продавцы над совершением повторных сделок. С какой периодичностью они общаются с клиентами в данном ключе?

Проверьте, совпадает ли реальная выручка с плановой величиной? Нет? Ищите причину! Возможно, ниша перенасыщена таким товаром. Или конкуренция довольно высока. А может быть, причина кроется в неверных ценах или плохой работе ваших маркетологов.

Анализ объема продаж всегда был основным этапом в деятельности любой компании и, в частности, ее отдела сбыта. Используя методики оценки, определяют прибыльный товар и устраняют все недоработки бренда. Одновременно с повышением прибыли растет и развивается ваш бизнес. Поэтому старайтесь регулярно проверять все действия компании и корректировать стратегию продаж.

Содержание

Точный расчет емкости рынка – необходимое условие процветания бизнеса. Рассказываем, в чем измеряется и от чего зависит этот показатель, его виды, для чего и как их вычислять. Представляем примеры расчетов.

Что такое емкость и объем рынка

В маркетинге выделяют два нетождественных понятия, характеризующих величину рынка:

• емкость – категория максимальной загрузки: все товары или услуги, которые теоретически можно реализовать за определенный временной промежуток в конкретном регионе;
• объем – то, что было реализовано там же, в те же сроки.

Таким образом, емкость свидетельствует о возможностях, а объем – о реалиях. Если сравнивать рынок с сосудом, емкость – это его вместительность, а объем – его содержимое.

На самом деле разделение этих понятий вносит путаницу в терминологию и осложняет понимание. Их корректнее считать синонимами. Чтобы отделить возможность от действительности, выделяют разные виды объема (размера, емкости), о которых речь пойдет ниже.

Емкость рынка – это показатель, необходимый для принятия управленческих решений и прогнозирования деятельности компании. Он определяет уровень спроса на продукты. В количественном выражении емкость рынка представляет собой общий объем реализованной продукции. Он складывается из объемов товаров, произведенных компанией, и импорта за вычетом экспортной доли.

Что влияет на емкость и объем рынка

Показатели зависят от специфики бизнеса, характера продукции, широты товарного ассортимента. 

На их размер дополнительно влияют следующие факторы:

• сезонные колебания интересов потребителей;
• внешнеполитические решения, перемены в международных отношениях, от которых зависит объем импорта;
• изменение налоговой политики внутри страны;
• уровень благосостояния и покупательная способность населения;
• специфические особенности – климат, местные традиции.

Часто эти факторы имеют неочевидную связь, которая имеет большое значение. Иногда незначительное изменение одних существенно отражается на других. Их действие следует оценивать только в комплексе и учитывать все возможные параметры.

Зачем считать емкость и объем рынка

Емкость и объем рынка вычисляют для оценки позиций предприятия в рыночном сегменте, формирования бизнес-плана. 

Показатели спроса помогают владельцу бизнеса своевременно принять решение:

• расширить или сократить производство;
• направить ресурсы на захват рыночных позиций у конкурентов;
• приступить к разработке и выпуску нового продукта;
• модифицировать отдельные продукты согласно пожеланиям клиентов.

Распространенная ошибка предпринимателей – необоснованное наращивание производства. Отсутствие грамотной аналитики приводит к негативным последствиям. Некорректная оценка спроса влечет утрату конкурентоспособности, снижение прибыли предприятия. Объективный расчет объема рынка косвенно обеспечивает бизнесу стабильно высокий доход. 

С помощью сквозной аналитики Calltouch можно контролировать расходы и отслеживать заявки. Делайте правильные выводы о результативности работы компании на основе объективных отчетов. Изучайте записи разговоров с клиентами и совершенствуйте скрипты продаж.

Виды объемов рынка

В маркетинге и экономике анализу подлежат три вида емкости рынка:

• Потенциальная – определяет теоретический абсолютный максимум спроса для конкретной ниши. Ее значение включает спрос всех потребителей, которые в состоянии приобрести продукт, включая тех, кто по какой-то причине не может или не хочет его купить в настоящий момент.
• Фактическая – отражает текущую динамику спроса и представляет собой сумму действительно реализуемых товаров и услуг в заданной нише.
• Доступная – доля рынка, которую может занять предприятие, основываясь на особенностях товара и спроса.

Эти показатели рассчитывают для рынка в целом и отдельных его участников. Их анализ нужен для определения стратегия развития компании. 

Так, существенная разница между потенциальным и фактическим объемами рынка – веская причина для расширения производства. Если разрыв невелик, как и доля компании в рыночном сегменте по сравнению с другими игроками, есть повод начать более агрессивную маркетинговую политику в целях вытеснения конкурентов. Когда потенциал мал, а предприятие занимает большую часть ниши, вырученный доход стоит вложить в разработку нового продукта или бизнеса.

Подключите к новому бизнесу коллтрекинг Calltouch, чтобы отслеживать источники звонков и узнать, откуда к вам на самом деле приходят клиенты. С ним вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг и своевременно корректировать выбранную стратегию.

Не менее перспективно завоевание значительного доступного объема рынка. По результатам опроса можно создать уникальное предложение, которое заинтересует потребителя. Иногда для достижения успеха достаточно повысить качество продукта.

Как рассчитать объем рынка

Для оценки емкости рынка используют три базовых способа. Наиболее корректные результаты дает сочетание разных методов и их вариантов. Учет максимального числа параметров повышает точность анализа.

Какие данные необходимы

Для расчета емкости рынка нужно определить:

• расчетный период;
• единицы измерения, наглядно отражающие ситуацию;
• территориальные границы реализации продукта;
• размер целевой аудитории (ЦА) – число реальных или вероятных потребителей товара;
• среднестатистическую норму потребления – в каком количестве конкретного продукта представитель ЦА нуждается в расчетный период;
• среднюю цену – стоимость единицы (упаковки, килограмма, литра, штуки) товара;
• объем упаковки (только в некоторых случаях).

Для вычисления используют государственную статистику, финансовые отчеты компаний, результаты маркетинговых исследований, нормы потребления, результаты опроса потребителей. Ряд полезных исходных данных (статистических, нормативных) можно найти в открытом доступе. Другие (маркетинговые, аналитические) приобретают платно.

Метод «снизу вверх», или «по норме потребления»

Подход строится на показателях текущего спроса и помогает определить фактическую емкость. Это количество покупок, совершенных в заданный (обычно годовой) период.

Формулы расчета емкости рынка в разных выражениях:

• ​( в штуках (тыс. шт)=ЦА (тыс. чел) times норма потребления (шт); )​; 
• ( в рублях (тыс.руб)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times цена 1 шт (руб); )
• ( в объемном измерении (тыс. л)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times объем 1 упаковки (л). )

Метод «сверху вниз»

Для выполнения расчета «сверху вниз» нужно знать широкие отраслевые показатели в интересующем рыночном сегменте. Емкость измеряется в рублях и составляет сумму продаж всех предприятий в розничных ценах. При использовании этого метода важно использовать надежные источники информации и корректно выделять свою долю в совокупных доходах.

Метод от реальных продаж

Такой способ оценки часто используют крупные компании, специализирующиеся на рыночной аналитике. Исходные данные – чеки реальных покупок по определенным категориям товаров. Их источник – крупные сетевые магазины. Этот метод позволяет точно рассчитать емкость в штучном, денежном, объемном измерениях. Результаты подойдут для оценки ситуации в больших масштабах (вплоть до территории всей страны). Его недостаток – невозможность выделить целевую аудиторию.

Примеры расчета емкости и объема рынка

Покажем, как рассчитать емкость рынка на примере производства хлеба. Пекарня планирует реализовать свою продукцию в небольшом городе.

Исходные данные:

• численность населения города – 100 тысяч человек, из которых 5% вообще не покупают выпечку, остальные берут регулярно;
• дневная норма потребления  – 1 кг на домохозяйство (примерно по три человека);
• средняя розничная цена хлеба (за 1 кг) – 50 руб.

Этапы расчета фактической емкости методом «снизу вверх»:

1. ( Размер целевой аудитории= 100 000 чел. – 5%=95 000 чел. )
2. ( Подушевая норма потребления в год=frac{1кг times 365 дней }{3 чел.}=121,67 кг. )
3. ( Годовая емкость рынка хлеба в кг=121,67 кг times 95 000 чел.=11 558 650 кг. )
4. ​( Емкость за аналогичный период в руб.=11 558 650 кг times 50 руб.= 557 932 500 руб. )​

Оказалось, что половина из тех, кто не покупает хлеб (2 500 человек), пекут его дома. Но они согласны брать готовый при условии повышения качества производства.

​( Доступный годовой объем рынка=2 500 чел. times frac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб. =15 208 333 руб. )​

В городе сложились идеальные условия проживания, в него стремятся люди из сельской местности. Численность городского населения ежегодно увеличивается на 10 тысяч человек.

( Потенциальный объем=(100 000 чел.+ 10 000 чел.-5%)timesfrac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб.=635 708 333 руб. )

Это приблизительный расчет по основным критериям. Добавление других параметров, отражающих факторы влияния на объем рынка (учет сезонных и праздничных колебаний спроса, тенденции к ведению здорового образа жизни), поможет получить более точные результаты.

Коротко о главном

• Объем рынка (V)=V произведенной в регионе продукции+V импорта-V экспорта.Величина измеряется в количестве проданного товара или его денежном эквиваленте.
• Некоторые маркетологи воспринимают емкость и объем рынка как разные показатели: первый характеризует возможности, второй – степень их реализации. Корректнее считать эти понятия синонимами, выделяя их разные виды: потенциальную, фактическую, доступную величины.
• Расчет емкости рынка нужен для построения прогнозов, выработки стратегии предприятия, повышения конкурентоспособности.
• Есть три основных способа вычисления объема рынка и множество их вариаций. Лучше всего рассчитывать этот показатель, сочетая разные методы.

Чтобы оценить деятельность компании и скорректировать при необходимости стратегии, нужно периодически проводить анализ объёма продаж. Это касается организаций, реализующих и товары, и услуги. В статье расскажем, как его провести, какие методы и инструменты можно использовать. 

Какие показатели нужно анализировать

Для эффективного управления продажами необходимо анализировать такие группы показателей:

1. Финансовые показатели — прибыль от продаж, выручка и рентабельность.

2. Клиентская база — количество клиентов и структура.

3. Бизнес-процессы — закупки и сбыт.

4. Ресурсы — количество товаров, ассортимент, персонал, инструменты продаж.

Все эти показатели в той или иной мере влияют на объём продаж и прибыль. Чем больше методов анализа продаж продукции или услуг использует компания, тем чётче получается картина, и, соответственно, выше вероятность коммерческого роста. 

Результаты анализа изменений помогут компании или предприятию понять, какие товары продаются лучше, где нужно стимулирование продаж, на что больше реагируют клиенты и другое. И всё это позволит принять эффективные управленческие решения, которые помогут повысить объём продаж и прибыль.  

Рассмотрим 10 основных методов анализа продаж и разберём, что они показывают. 

1. Анализ динамики продаж: цель — выявить отклонения по сравнению с предыдущими периодами

Выявить рост или снижение продаж помогает анализ динамики реализации. Для этого используют показатели выручки за текущий и прошлый период. Формула такая:

 

Темп роста (%) = (Выручка текущего периода / Выручка прошлого периода) * 100

 

Результат: 

• 100 % — ситуация не изменилась.

• >100% — динамика положительная, наблюдается рост.

• <100% — динамика отрицательная, продажи снизились.

Таким же образом анализ динамики можно проводить по клиентской базе, прибыли и другим показателям. 

1. Метод ABC: цель — выявить долю товара с наибольшим спросом

Этот инструмент широко используют в розничной торговле, чтобы увидеть, какие направления приносят наибольшую выгоду бизнесу и проработать ассортимент. Для этого берут определённый продукт или группу товаров, показатели по прибыли или выручке. Анализ производят по принципу Парето: 80 % выручки дают 20 % реализованных товаров. Рассчитывают долю продаж в процентах и присваивают товарам группу А, В, С, где:

• А — двигатели торговли — до 80 % прибыли.

• В — товары с высоким спросом — до 15 % прибыли.

• С — нерентабельные товары — до 5 % прибыли. 

Процентные показатели могут меняться и устанавливаться индивидуально компанией, в зависимости от разных факторов. 

1. Анализ равномерности спроса (XYZ): цель — выявить группы товаров со стабильным спросом

Определив позиции со стабильным спросом, можно отказаться от тех, что показывают очень размытую статистику, тем самым сэкономить бюджет и время. Анализ проводится так:

• Составляют список товаров. 

• Определяют выручку по каждой позиции за периоды. 

• Определяют коэффициент вариации (отклонение спроса). 

• Присваивают товарам или группам категории X, Y, Z, где:

 

• X — наиболее стабильный спрос — отклонение 0-10 %;

• Y — средняя стабильность спроса — отклонение 10-25 %;

• Z — нестабильный спрос — отклонение > 25 %. 

Таким образом можно увидеть позиции, которые усложняют достижение плановых показателей. 

1. Анализ структуры чека: цель — выявить количество определенного товара на конкретной торговой площадке 

Для данного вида анализа составляют список MML (минимальная ассортиментная матрица). В список включают ключевые товары — SKU. С помощью учётных систем получают среднее количество SKU, которое реализуют в магазине или на другой торговой площадке. Этот показатель необходимо рассматривать в динамике: рост среднего SKU показывает повышение спроса на конкретную единицу товара. 

1. Матрица BCG: цель — определить приоритетные группы товаров

Методика позволяет рассчитать долю товара на рынке, темпы роста рынка для товара и объём продаж. После расчётов составляется матрица: товары распределяют по четырём группам, как показано на рисунке. 

Доля рынка представляет собой отношение части рынка, которую занимает определенный товар к части рынка, принадлежащей наиболее сильному товару. Если значение превышает единицу, то оно считается нормальным. 

Темп роста рынка рассчитывается так:

 

Темп роста = V1 – V0/V0 * t/12 + 1, где   V1 — объём рынка в текущем периоде; V0 — объём рынка в предыдущем периоде; t — период.

 

Более 10 % — хороший темп роста. 

На рисунке выше также отображены стратегии по работе с товарами, попавшими в каждую категорию. 

1. Контрольный анализ: цель — сравнить фактические показатели продаж с запланированными

Сравнительный анализ предполагает наличие планов на каждую товарную группу на день / неделю / месяц / год.  На основании этого производится оценка выполнения планов. Метод подходит для розницы и оптовых продаж. В качестве базы для расчётов берут выручку, прибыль, рентабельность и другие показатели, по которым составляли планы. 

1. Факторный анализ: цель — определить факторы, влияющие на продажи

Цена товара зависит от затрат, а выручка, в свою очередь, зависит от цены и объёма реализации. Понимание этой и других зависимостей необходимо для проведения факторного анализа. Составляя подобные цепочки, постепенно выявляют факторы, которые оказывают влияние на продажи. При анализе сравнивают влияние факторов за периоды. 

1. Анализ рентабельности: цель — рассчитать эффективность с экономической точки зрения

Для такого анализа необходимо иметь план рентабельности. Он составляется на основании бизнес-плана или данных с прошлых периодов. Применение метода позволяет понять, сколько прибыли получают с одного рубля выручки. 

Рентабельность продаж рассчитывают по формуле:

 

Рентабельность = Прибыль / Выручка * 100 %

 

Среднестатистические показатели рентабельности зависят от отрасли. В общем, в экономике принято считать, что 1-5 % — низкая рентабельность, 5-20 % — средняя, 20-30 % — высокая.  

1. Анализ клиентской базы: цель — определить темпы роста количества клиентов, эффективность работы с клиентами

Для проведения анализа необходимо знать общее количество клиентов (ОКБ) и число активных клиентов (АКБ). ОКБ — это те клиенты, которые когда-либо покупали товар или имеют договорённости о покупке в ближайшее время. АКБ — это клиенты, совершившие покупку в определённый период времени. Эти показатели позволяют отслеживать приток клиентов или сокращение клиентской базы. 

1. Анализ работы отдела продаж: цель — понять, насколько качественно работают сотрудники 

Этот вид анализа очень важен, его можно применять в разных сферах, в офлайн и онлайн продажах. По итогам анализа можно понять, какие этапы воронки продаж максимально эффективны, а какие «западают», кто из сотрудников работает с высокой отдачей, а чьи усилия приносят мало пользы. На основании результатов можно разработать меры по повышению эффективности работы сотрудников отдела продаж. 

Вести всю информацию о клиентах и продажах позволяет CRM, а эффективно управлять сотрудниками отдела продаж — Интеллектуальная Система Управления (ИСУ) для CRM от СберКорус, которая:

• Собирает данные и анализирует действия сотрудников в CRM.

• Выявляет точки роста для каждого сотрудника.

• Даёт рекомендации каждому сотруднику по повышению продуктивности и помогает выполнять план задач.

• Составляет чек-листы задач для руководителя с учётом приоритизации.

Узнайте, как подключить ИСУ и начать эффективно управлять отделом продаж по ссылке.