Как оценить объем и емкость рынка
Содержание
Точный расчет емкости рынка – необходимое условие процветания бизнеса. Рассказываем, в чем измеряется и от чего зависит этот показатель, его виды, для чего и как их вычислять. Представляем примеры расчетов.
Что такое емкость и объем рынка
В маркетинге выделяют два нетождественных понятия, характеризующих величину рынка:
- емкость – категория максимальной загрузки: все товары или услуги, которые теоретически можно реализовать за определенный временной промежуток в конкретном регионе;
- объем – то, что было реализовано там же, в те же сроки.
Таким образом, емкость свидетельствует о возможностях, а объем – о реалиях. Если сравнивать рынок с сосудом, емкость – это его вместительность, а объем – его содержимое.
На самом деле разделение этих понятий вносит путаницу в терминологию и осложняет понимание. Их корректнее считать синонимами. Чтобы отделить возможность от действительности, выделяют разные виды объема (размера, емкости), о которых речь пойдет ниже.
Емкость рынка – это показатель, необходимый для принятия управленческих решений и прогнозирования деятельности компании. Он определяет уровень спроса на продукты. В количественном выражении емкость рынка представляет собой общий объем реализованной продукции. Он складывается из объемов товаров, произведенных компанией, и импорта за вычетом экспортной доли.
Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно
- Новый скилл всего за 1,5 часа
- Практические знания
- Интерактивные юниты
- Без оплат и встроенных покупок
Что влияет на емкость и объем рынка
Показатели зависят от специфики бизнеса, характера продукции, широты товарного ассортимента.
На их размер дополнительно влияют следующие факторы:
- сезонные колебания интересов потребителей;
- внешнеполитические решения, перемены в международных отношениях, от которых зависит объем импорта;
- изменение налоговой политики внутри страны;
- уровень благосостояния и покупательная способность населения;
- специфические особенности – климат, местные традиции.
Часто эти факторы имеют неочевидную связь, которая имеет большое значение. Иногда незначительное изменение одних существенно отражается на других. Их действие следует оценивать только в комплексе и учитывать все возможные параметры.
Зачем считать емкость и объем рынка
Емкость и объем рынка вычисляют для оценки позиций предприятия в рыночном сегменте, формирования бизнес-плана.
Показатели спроса помогают владельцу бизнеса своевременно принять решение:
- расширить или сократить производство;
- направить ресурсы на захват рыночных позиций у конкурентов;
- приступить к разработке и выпуску нового продукта;
- модифицировать отдельные продукты согласно пожеланиям клиентов.
Распространенная ошибка предпринимателей – необоснованное наращивание производства. Отсутствие грамотной аналитики приводит к негативным последствиям. Некорректная оценка спроса влечет утрату конкурентоспособности, снижение прибыли предприятия. Объективный расчет объема рынка косвенно обеспечивает бизнесу стабильно высокий доход.
С помощью сквозной аналитики Calltouch можно контролировать расходы и отслеживать заявки. Делайте правильные выводы о результативности работы компании на основе объективных отчетов. Изучайте записи разговоров с клиентами и совершенствуйте скрипты продаж.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
Виды объемов рынка
В маркетинге и экономике анализу подлежат три вида емкости рынка:
- Потенциальная – определяет теоретический абсолютный максимум спроса для конкретной ниши. Ее значение включает спрос всех потребителей, которые в состоянии приобрести продукт, включая тех, кто по какой-то причине не может или не хочет его купить в настоящий момент.
- Фактическая – отражает текущую динамику спроса и представляет собой сумму действительно реализуемых товаров и услуг в заданной нише.
- Доступная – доля рынка, которую может занять предприятие, основываясь на особенностях товара и спроса.
Эти показатели рассчитывают для рынка в целом и отдельных его участников. Их анализ нужен для определения стратегия развития компании.
Так, существенная разница между потенциальным и фактическим объемами рынка – веская причина для расширения производства. Если разрыв невелик, как и доля компании в рыночном сегменте по сравнению с другими игроками, есть повод начать более агрессивную маркетинговую политику в целях вытеснения конкурентов. Когда потенциал мал, а предприятие занимает большую часть ниши, вырученный доход стоит вложить в разработку нового продукта или бизнеса.
Подключите к новому бизнесу коллтрекинг Calltouch, чтобы отслеживать источники звонков и узнать, откуда к вам на самом деле приходят клиенты. С ним вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг и своевременно корректировать выбранную стратегию.
Коллтрекинг Calltouch
Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает
- Коллтрекинг точно определяет
источник звонка с сайта - Прослушивайте звонки в удобном журнале
Подробнее про коллтрекинг
Не менее перспективно завоевание значительного доступного объема рынка. По результатам опроса можно создать уникальное предложение, которое заинтересует потребителя. Иногда для достижения успеха достаточно повысить качество продукта.
Как рассчитать объем рынка
Для оценки емкости рынка используют три базовых способа. Наиболее корректные результаты дает сочетание разных методов и их вариантов. Учет максимального числа параметров повышает точность анализа.
Какие данные необходимы
Для расчета емкости рынка нужно определить:
- расчетный период;
- единицы измерения, наглядно отражающие ситуацию;
- территориальные границы реализации продукта;
- размер целевой аудитории (ЦА) – число реальных или вероятных потребителей товара;
- среднестатистическую норму потребления – в каком количестве конкретного продукта представитель ЦА нуждается в расчетный период;
- среднюю цену – стоимость единицы (упаковки, килограмма, литра, штуки) товара;
- объем упаковки (только в некоторых случаях).
Для вычисления используют государственную статистику, финансовые отчеты компаний, результаты маркетинговых исследований, нормы потребления, результаты опроса потребителей. Ряд полезных исходных данных (статистических, нормативных) можно найти в открытом доступе. Другие (маркетинговые, аналитические) приобретают платно.
Метод «снизу вверх», или «по норме потребления»
Подход строится на показателях текущего спроса и помогает определить фактическую емкость. Это количество покупок, совершенных в заданный (обычно годовой) период.
Формулы расчета емкости рынка в разных выражениях:
- ( в штуках (тыс. шт)=ЦА (тыс. чел) times норма потребления (шт); );
- ( в рублях (тыс.руб)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times цена 1 шт (руб); )
- ( в объемном измерении (тыс. л)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times объем 1 упаковки (л). )
Метод «сверху вниз»
Для выполнения расчета «сверху вниз» нужно знать широкие отраслевые показатели в интересующем рыночном сегменте. Емкость измеряется в рублях и составляет сумму продаж всех предприятий в розничных ценах. При использовании этого метода важно использовать надежные источники информации и корректно выделять свою долю в совокупных доходах.
Метод от реальных продаж
Такой способ оценки часто используют крупные компании, специализирующиеся на рыночной аналитике. Исходные данные – чеки реальных покупок по определенным категориям товаров. Их источник – крупные сетевые магазины. Этот метод позволяет точно рассчитать емкость в штучном, денежном, объемном измерениях. Результаты подойдут для оценки ситуации в больших масштабах (вплоть до территории всей страны). Его недостаток – невозможность выделить целевую аудиторию.
Примеры расчета емкости и объема рынка
Покажем, как рассчитать емкость рынка на примере производства хлеба. Пекарня планирует реализовать свою продукцию в небольшом городе.
Исходные данные:
- численность населения города – 100 тысяч человек, из которых 5% вообще не покупают выпечку, остальные берут регулярно;
- дневная норма потребления – 1 кг на домохозяйство (примерно по три человека);
- средняя розничная цена хлеба (за 1 кг) – 50 руб.
Этапы расчета фактической емкости методом «снизу вверх»:
- ( Размер целевой аудитории= 100 000 чел. – 5%=95 000 чел. )
- ( Подушевая норма потребления в год=frac{1кг times 365 дней }{3 чел.}=121,67 кг. )
- ( Годовая емкость рынка хлеба в кг=121,67 кг times 95 000 чел.=11 558 650 кг. )
- ( Емкость за аналогичный период в руб.=11 558 650 кг times 50 руб.= 557 932 500 руб. )
Оказалось, что половина из тех, кто не покупает хлеб (2 500 человек), пекут его дома. Но они согласны брать готовый при условии повышения качества производства.
( Доступный годовой объем рынка=2 500 чел. times frac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб. =15 208 333 руб. )
В городе сложились идеальные условия проживания, в него стремятся люди из сельской местности. Численность городского населения ежегодно увеличивается на 10 тысяч человек.
( Потенциальный объем=(100 000 чел.+ 10 000 чел.-5%)timesfrac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб.=635 708 333 руб. )
Это приблизительный расчет по основным критериям. Добавление других параметров, отражающих факторы влияния на объем рынка (учет сезонных и праздничных колебаний спроса, тенденции к ведению здорового образа жизни), поможет получить более точные результаты.
Коротко о главном
- Объем рынка (V)=V произведенной в регионе продукции+V импорта-V экспорта.Величина измеряется в количестве проданного товара или его денежном эквиваленте.
- Некоторые маркетологи воспринимают емкость и объем рынка как разные показатели: первый характеризует возможности, второй – степень их реализации. Корректнее считать эти понятия синонимами, выделяя их разные виды: потенциальную, фактическую, доступную величины.
- Расчет емкости рынка нужен для построения прогнозов, выработки стратегии предприятия, повышения конкурентоспособности.
- Есть три основных способа вычисления объема рынка и множество их вариаций. Лучше всего рассчитывать этот показатель, сочетая разные методы.
Как посчитать объем рынка: способы, примеры, формулы
И новичкам, и профессионалам бизнеса полезно знать объем рынка. Рассказываем, как посчитать его в нише разными методами и зачем это нужно.
07.02.2022 · 15 минут
Что такое объем рынка
Объем или емкость рынка — это маркетинговый и экономический показатель. Он демонстрирует, сколько товара покупают люди в определенной нише за заданный период. Его рассчитывают в деньгах, единицах или объеме продукции.
Виды объемов рынка
- Потенциальный
Эта величина показывает наибольший возможный спрос и помогает узнать, сколько потребителей может быть на рынке. Потенциальная емкость далека от реальных чисел, но помогает увидеть возможности для расширения.
- Фактический
Эта величина показывает, сколько товара уже есть на рынке. Если вы только открываете бизнес, с помощью этой информации можно узнать положение конкурентов.
- Доступный
Показатель отражает количество реальных потребителей, которые готовы пользоваться услугами или товарами вашей компании. Другими словами, это ваша ниша на рынке.
Пример. Вы решили открыть салон красоты в Санкт-Петербурге. Потенциальный объем — это петербуржцы, которые в принципе следят за внешним видом. Подстригаются в парикмахерских, покупают уходовую косметику, делают домашние процедуры. Этих потребителей еще нужно убедить в том, что им нужны услуги профессионалов.
Фактический объем — это люди, которые уже ходят в салоны красоты Санкт-Петербурга. Это готовая аудитория — их не нужно убеждать в пользе услуг салона.
Доступный объем — это ваши клиенты. Если вы открываете элитный салон — это будут люди с высоким доходом, возможно, знаменитости. В этом случае те, кто пользуется услугами салонов эконом-класса, не входят в доступную емкость.
Потенциальная емкость рынка — самая большая из этих величин. Доступная — самая маленькая.
Когда рассчитывать емкость рынка
Перед стартом бизнеса
Расчет емкости рынка — это один из этапов подготовки к открытию бизнеса. Этот показатель помогает понять реальные перспективы проекта, спланировать выход на рынок, изучить конкурентов и разработать стратегию продаж.
Полезно владеть информацией об объеме рынка, если вы предлагаете проект инвесторам. Это один из способов убедить их, что направление прибыльное и вкладываться стоит.
Ежегодно или ежеквартально
Полезно периодически оценивать емкость рынка, на котором работает компания. Для разных ниш период расчета разный. В среднем проводить эту процедуру стоит раз в квартал или раз в год — в зависимости от изменений на самом рынке.
Расчеты помогают понять, какое место бизнес занимает среди конкурентов. Например, в этом году компания продала меньше товаров и услуг, чем в предыдущем. Стоит посчитать объем рынка, чтобы понять, где проблема. Возможно, емкость уменьшилась, тогда спад продаж закономерен. Если рынок не изменился или его емкость выросла — фирма уступает конкурентам.
Какие понадобятся данные
Перед тем, как посчитать потенциальный, фактический или доступный объем рынка — нужно получить определенную информацию. Ниже универсальный список, который точно пригодится в начале исследования.
Время
Сначала определим временные границы расчета. Бессмысленно брать большие периоды, например, 10 лет. Оптимальный срок — один год. Если хочется проследить динамику изменений, можно рассчитать емкость по годам, а затем сравнить эти показатели.
Самый короткий период расчета нужно брать для сезонного бизнеса. Например, цветочные магазины получают больше выручки в праздники — 14 февраля, 8 марта, 1 сентября. В этом случае годовой объем будет неточным показателем.
География
Также нужно определиться с географическими границами рынка. Это территория, на которой компания готова продавать товар — страна, город, район города и так далее.
Если мы рассчитываем емкость для территории страны, нужно пользоваться официальными данными и государственной статистикой. Если территория меньше, помогают опросы и локальные исследования.
Аудитория
Целевая аудитория, то есть те, кто будет покупать ваши товары и услуги. Полезно получить как можно больше информации о потенциальных покупателях. Эти данные особенно нужны, когда мы считаем доступную емкость.
При определении аудитории нельзя полагаться только на интуицию, нужно ознакомиться с опросами и исследованиями. На старте бизнеса может казаться, что товар полезен всем. Скорее всего, это не так. Чем точнее мы опишем целевую аудиторию продукта, тем ближе к реальным будут наши расчеты.
Стоимость
Емкость рынка считают в деньгах или в натуральных величинах. Например, в количестве упаковок. Перед расчетами нужно узнать среднюю стоимость товара при оптовых и розничных продажах. Эта цифра пригодится при любом методе расчета.
Где брать информацию
- Официальная статистика
Государственная статистика, финансовые и аналитические отчеты крупных компаний или нормы потребления товаров, которые публикует Минздрав. Эти данные можно найти в открытом доступе.
- Исследования
Некоторые маркетинговые или социологические исследования можно прочитать бесплатно. Если такой возможности нет — полезно провести опрос потребителей самостоятельно. Это будет стоит денег, человекочасов и займет немало времени, но поможет лучше узнать аудиторию конкретного бизнеса и ее поведение.
- Оценки экспертов
Специалисты делятся мнением о емкости и перспективах того или иного рынка. Можно взять несколько готовых мнений и на их основе вычислить среднюю экспертную оценку.
- Статистика запросов в поисковиках
Статистику можно смотреть и в Яндексе, и в Google. При этом Google показывает только динамику изменений, а Яндекс — реальные цифры, статистику по словам и похожие запросы. Количество запросов, которые выдает статистика Яндекса, можно умножить на два — еще половина потребителей использует Google.
Запросы в поисковиках не равны объему рынка, но показывают интерес аудитории к продукту. Если рассчитать потенциальную емкость через статистику поисковиков — она будет примерно равна 10-20% от количества целевых запросов со словом «купить».
Как посчитать объем рынка товара: три метода
Метод «снизу — вверх»
Этот метода расчета еще называют «по норме потребления». Способ помогает узнать, сколько товара купили потребители на конкретном рынке за определенный период — обычно год.
Нормы потребления утверждают государственные органы:
- нормы потребления продовольственных товаров можно найти на сайте Минздрава,
- нормы расхода дезинфицирующих средств при обработке от коронавируса — в документах Роспотребнадзора,
- нормы расхода топлива для машин — в распоряжении Минтранса.
Численность целевой аудитории умножить на норму потребления продукта.
С помощью этих вычислений мы узнаем объем в количественном выражении. Если нужно посчитать емкость в деньгах, полученное число умножаем на среднюю стоимость единицы товара. Если в объемном выражении — на средний объем одной упаковки.
Например, мы планируем производить молоко с жирностью 1,5-3,2%. В нормах указано, что объем потребления такого товара — 50 кг в год на человека. Один пакет молока в среднем весит 1 кг и стоит 66 рублей. Вы собираетесь открыть бизнес в городе, где 500 тысяч взрослого населения — они и будут целевой аудиторией продукта.
Объем в количественном выражении: 500 000 человек х 50 пакетов молока = 25 миллионов пакетов молока
Объем в денежном выражении: 500 000 человек х 50 пакетов молока х 66 рублей = 1 миллиард 650 миллионов рублей.
В объеме продукции: 500 000 человек х 50 кг молока = 25 000 тонн молока.
Эти вычисления покажут потенциальную емкость рынка. Чтобы получить доступную емкость, нужно знать больше о потребителях: где они покупают продукты и по какой стоимости, какую марку молока предпочитают, сколько молока покупают реально и так далее.
Метод «сверху — вниз»
Если для предыдущего метода расчета нужна информация о потребителях, то для этого понадобятся данные от производителей товара. Этот метод подходит, когда конкуренты вашего бизнеса публично размещают отчеты. Формула:
Объем рынка = все розничные продажи в исследуемой нише
На практике получить информацию от всех конкурентов нереально, поэтому можно изучить отчеты только крупных игроков. Для этого находим компании, которые занимают 80-90% рынка, и складываем их данные о продажах. Этот метод расчета точнее, чем метод «снизу — вверх».
Представим, что компании «Цветочек», «Вишенка» и «Звездочка» — лидеры в вашей отрасли. Эти три фирмы занимают 95% всего рынка. Вам удалось найти их отчетность. Получились такая информация о розничных продажах за год — в рублях:
- «Цветочек»: 5 млрд
- «Вишенка»: 3 млрд
- «Звездочка»: 1,5 млрд
Емкость этого рынка: 5 + 3 + 1,5 = 9,5 миллиардов рублей
Эта цифра отражает реальный спрос покупателей на товар.
Метод реальных продаж
Этот метод наименее популярный, обычно его используют исследовательские агентства. Они заключают договор с лидерами отрасли и получают информацию о реальных продажах товаров и услуг. Дальше специалисты анализируют эту информацию и делают вывод о емкости рынка.
Такие расчеты дадут самый точный результат, но провести вычисления самостоятельно не получится. Можно заказать исследование в агентстве — за такую услугу придется заплатить. Готовые отчеты могут стоить от 35 до 100 тысяч рублей — стоимость зависит от особенностей ниши и расчетного периода. Исследование на заказ обойдется дороже готового.
Что еще учесть
- Риски
Ни один из методов расчета не включает в себя возможные риски, их нужно рассматривать отдельно. Для этого оцените, какие сферы влияют на ваш бизнес.
Например, вы продаете цветы, поэтому зависимы от поставщиков. А поставщики зависят от погодных условий, стоимости удобрений и других факторов. Колебания в этих сферах могут отразиться на бизнесе.
Другой вид риска — сезонность спроса. В России больше цветов продают перед праздниками. Емкость рынка в эти периоды будет увеличиваться, а в остальные — уменьшаться.
- Компании, которые уже работают в вашей сфере
При первичном расчете емкость рынка может быть привлекательной. Дальше нужно обратить внимание на количество компаний, которые уже есть в выбранной сфере. Если их слишком много — эффективно работать при такой конкуренции будет трудно. Возможно, вложения не окупятся и бизнес будет убыточным.
Если компаний на рынке много, нужно оценить удовлетворенность потребителей. Конкурирующие фирмы могут производить некачественный товар, который не нравится людям. Если дать более привлекательное предложение — большое количество конкурентов не будет помехой.
Объем рынка нужно знать, чтобы оценить перспективы направления, определить свое место среди конкурентов и найти подходящую стратегию развития. Полезно делать такие расчеты регулярно, чтобы видеть динамику изменений в бизнесе.
Узнать объем рынка можно самостоятельно или заказать расчет в агентстве. Примерную информацию получится посчитать без постороннего участия. Но когда нужна высокая точность — стоит обратиться к профессионалам.
Надеемся, что когда вашему бизнесу потребуется сайт, вы выберете mottor.
Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:
Конкурентный анализ
LTV клиента — что это и зачем его считать
Как с помощью юнит-экономики оценить, насколько выгоден бизнес
Полезные ссылки:
Полезные ссылки:
Функциональность:
Функциональность:
при поддержке Фонда Развития Интернет Инициатив
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Бесплатный звонок по России
Содержание
- Что такое емкость рынка
- Зачем нужно вычислять емкость
- Три вида емкости рынка
- Какие показатели нужно определить до начала расчетов
- Как собрать необходимую информацию
- Что еще нужно учитывать в расчетах
- Как посчитать емкость
- Метод «снизу-вверх»: по норме потребления
- Метод «сверху-вниз»: на основе аналитики
- Метод «от реальных продаж»
- Заключение
Емкость рынка показывает потенциальный спрос на товары или услуги за фиксированный интервал времени. Не следует путать термин с объемом рынка, показывающим фактическую реализацию продукции за день, неделю либо месяц.
Что такое емкость рынка
Емкость рынка позволяет оценить способность целевой аудитории приобрести предлагаемые товары или услуги. Параметр часто сужают до рамок отрасли или направления. Например, предприниматель может узнать потребность в парикмахерской в отдельном районе города или установить спрос на услуги в сфере IT в пределах области. Иными словами, емкость рынка показывает, сколько товаров или услуг могут купить потребители определенного региона.
Для отражения емкости рынка применяют несколько единиц измерения:
- количество единиц товара, которые можно продать клиентам;
- долю рынка, которую может занять компания;
- количество денег (выручка или прибыль), которые теоретически получит компания по факту продажи товаров или услуг.
Зачем нужно вычислять емкость
Емкость рынка позволяет:
- оценить количество клиентов, заинтересованных в товаре или услуге;
- оценить уровень конкурентной борьбы в выбранном секторе деятельности;
- разработать правильную маркетинговую политику, которая позволит достичь заданных показателей или повысить конкурентоспособность предприятия.
В открытом доступе до 28 мая
Полезные материалы для руководителей от Егора Соколова
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике. Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!
Чек-лист. Акции для повышения продаж.
Руководство. Метрики продаж для малого бизнеса.
Как безболезненно поднять цену на 10%.
Как увеличить средний чек.
Пример
Предприниматель открывает маникюрный салон. Предварительно он оценил емкость рынка – выяснил, что в месяц услугой может воспользоваться 500 человек, то есть порядка 15 человек в день. Соответственно, достаточно открыть 1 салон с двумя–тремя столами.
Анализ емкостей рынков позволяет определить количество потенциальных клиентов на основе официальной статистики. Чтобы повысить точность расчетов, можно при расчете учесть дополнительные индикаторы (например, инфляцию).
Узнав емкость, предприниматель получает общую информацию о положении конкурентов на рынках, может определить позицию компании на фоне других брендов. Дальнейший анализ сведений позволяет оценить долгосрочную рентабельность работы в выбранной нише.
Три вида емкости рынка
- Фактическая емкость рынка – отражает текущий спрос на продукцию, то есть на момент расчета.
- Доступная емкость – позволяет определить, какой объем спроса способно удовлетворить предприятие. При расчете учитывают имеющиеся производственные, технологические или людские резервы. Рассчитывая доступную емкость, компания сужает фактический объем рынка, ведь она ориентируется не на всех пользователей, а лишь на тех, кто способен купить ее продукцию.
- Потенциальная емкость – при расчете берут максимальный спрос на предлагаемую продукцию на рынке. Значение рассчитывается с учетом того, что все потенциальные потребители знают и пользуются данным товаром или услугой. Для повышения точности расчетов используют данные за 6 или 12 месяцев.
Пример
Предприниматель реализует электрические зубные щетки. Он решил определить емкость рынка в количестве потребителей.
Фактическая емкость рынка – это все люди, которые уже пользуются электрическими зубными щетками. Например, можно провести опрос и выяснить, какая доля опрошенных пользуется этим прибором.
Доступная емкость рынка – это целевая аудитория, для которой планирует работать компания. Например, это мужчина или женщина от 20 до 50 лет, с определенным уровнем дохода.
Потенциальная емкость рынка – это потенциальные потребители электрических щеток, то есть те, кто сейчас пользуется обычными, но в перспективе готов приобрести более современный прибор.
Какие показатели нужно определить до начала расчетов
Перед тем как начать рассчитывать емкость рынка, необходимо определить такие параметры.
Таблица. Показатели для расчета емкости рынка
| Параметр | Комментарий |
| Время | За какой период времени будет изучаться аналитика. Большинство экспертов считает, что нужно брать короткие отрезки, например, квартал или полугодие. Для сезонного бизнеса применяют укороченные интервалы (например, месяц), соответствующие времени реализации продукции или услуг |
| География | В пределах каких географических границ будет вестись расчет. Например, можно выбрать регион, столицу региона, областной город или даже мелкий населенный пункт |
| Целевая аудитория | Кто заинтересован в покупке товаров или услуг. Для повышения точности определения емкости рынка необходимо сузить круг клиентов |
| Единица измерения | В каких единицах будет оцениваться емкость рынка – деньги, объем продукции |
| Частота потребления товара | Информацию получают на основе анкетирования или действующих общепринятых норм. Например, срок службы зубной щетки 3 месяца, а хлеб покупают ежедневно |
| Источники информации | Откуда будет собираться информация для оценки емкости рынка |
Как собрать необходимую информацию
Открытые источники. Государственная статистика в той или иной сфере, финансовая отчетность компаний, статистика экспорта и импорта.
Опрос потребителей. Можно организовать социологический опрос или провести анкетирование потенциальных клиентов (целевой аудитории).
Результаты маркетинговых исследований. Можно приобрести готовые исследования, которые делают различные крупные компании.
Нормы потребления. Например, Минздрав России регулярно публикует нормы потребления продуктов питания, что позволяет высчитать емкость рынка в отдельном городе или регионе.
Что еще нужно учитывать в расчетах
- Динамика спроса. Она может меняться на протяжении года или сезона. Например, елочные украшения востребованы на протяжении ноября и декабря, а продажи подарков выше в феврале и марте, затем падают до наступления новогодних праздников.
- Качество и технические параметры продукции. Так, производство дорогих продуктов питания должно опираться на наличие целевой аудитории, готовой приобретать подобный товар. При выпуске дешевых товаров учитывают изменение состава аудитории и уменьшение объема рынка за счет людей, не заинтересованных в таком виде продукции.
- Внешние факторы или форс-мажорные обстоятельства. Например, изменение политической ситуации или взаимоотношений между государствами способно изменить емкость. Введение санкций приводит к падению импорта, что обеспечивает расширение рынка для ряда предприятий, выпускающих продукцию, аналогичную зарубежной. И наоборот, в случае заключения договоров с иностранными компаниями на рынок выходят конкуренты, емкость рынка для старых игроков сокращается.
- Финансовые возможности целевой аудитории. При падении доходов сокращается спрос на премиальные категории товаров, а восстановление экономики позволяет нарастить емкость.
- Специфические показатели, характерные для региона или предлагаемых товаров. Например, стабильные холодные зимы приводят к увеличению спроса на автомобильные аккумуляторы с повышенной емкостью или обогреватели.
Как посчитать емкость
Существует несколько способов расчета емкости рынка. Среди базовых техник:
- снизу-вверх или иначе – по норме потребления;
- сверху-вниз или иначе – на основе аналитики рынка;
- от реальных продаж.
Метод «снизу-вверх»: по норме потребления
Предусматривает сбор статистики об ожидаемых сделках за фиксированный промежуток времени. Есть три формулы, в зависимости от того, в чем вы хотите измерять емкость рынка. Также при расчете надо определить период, за который он производится.
Емкость рынка (в штуках) = Размер целевой аудитории (чел.) * Норма потребления товара (в шт.)
Емкость рынка (в рублях) = Размер целевой аудитории (чел.) * Норма потребления товара (в шт.) * Средняя стоимость единицы товара (руб./шт.)
Емкость рынка (объем) = Размер целевой аудитории (чел.) * Норма потребления товара (в шт.) * Средний объем одной единицы (литр/шт.)
Метод «сверху-вниз»: на основе аналитики
Данная технология основана на суммировании продаж всех конкурирующих предприятий в выбранном сегменте деятельности. Если нет возможности охватить всех игроков, можно взять только крупных, занимающих не менее 80% объема сделок в выбранной нише.
Емкость рынка = Сумма розничных продаж всех компаний
Информацию можно получить из открытых источников, как правило, крупные игроки раскрывают такие данные.
Метод «от реальных продаж»
Данный метод могут реализовать аналитические агентства. Они собирают информацию о реализации товаров или услуг по отдельным категориям. Аналитик узнает информацию из чеков или памяти контрольно-кассовых машин. Методология учитывает поведение целевой аудитории на протяжении выбранного интервала времени.
На основе полученных сведений владелец бизнеса (например, магазина или кафе) узнает предпочтения клиентов и корректирует маркетинговую политику. Метод позволяет найти востребованные товары, но не рассчитан на выявление отдельной аудитории.
Заключение
Емкость рынка определяется как потенциальный спрос на продукт или услугу. Здесь важно опираться на достоверную информацию.
Некоторые предприниматели самостоятельно анализируют сведения и считают емкость рынка. Другие обращаются в специализированные компании, предлагающие подобную услугу.
От точности определения параметра зависит скорость развития предприятия и эффективность затрат на рекламные и прочие кампании. Если собственник неправильно рассчитал показатель, то предприятие понесет убытки и может обанкротиться.
Как оценить и рассчитать емкость рынка
Статья поможет разобраться, кому и для чего нужно оценивать объем рынка. В ней приведены методы и примеры расчета, а также формулы для самостоятельного расчета емкости рынка с описанием.
После ее прочтения вопрос о необходимости определения емкости рынка отпадет сам собой, ведь она — прямой путь к увеличению рентабельности бизнеса.
Что такое емкость рынка
В маркетинге нет понятия проще и одновременно сложнее, чем емкость рынка. С первого взгляда задача кажется простой: узнать объем продаж конкурентов, добавить импорт, вычесть экспорт, не забыть учесть собственные продажи.
Емкость ≠ объем:
- емкость — доля товаров, которые теоретически можно продать в единицу времени;
- объем рынка — доля товаров, которые были проданы по факту за то же самое время.
Емкость рынка — это число сделок купли-продажи или количество продукции, которое доступно к приобретению. Величина характеризуется соответствием покупательского спроса товарному предложению. Ее суть — узнать, сколько покупателей готовы купить товар, сколько товара им нужно для разового потребления, и как часто они его потребляют.
Зачем рассчитывать емкость рынка
Емкость помогает определить качество рынка. Бизнес, который не обладает данной информацией, явно отстает от конкурентов и значительно теряет в прибыли. Без этих показателей нельзя принимать управленческие решения и планировать развитие бизнеса.
Почему так? Во-первых, объем рынка наглядно показывает, сколько людей готовы купить товар. При этом в расчет берется его количество в определенный момент времени. Точка отсчета — статистика уже продающихся товаров.
Во-вторых, это помогает проанализировать конкурентов и понять, какой объем потребителей приходится на каждого из них. При этом можно сказать почти наверняка, какое положение занимает каждый производитель.
Оценка емкости рынка позволяет узнать, сколько товаров или услуг лучше предложить на данный момент, какую прибыль это принесет и какое положение занимает компания среди конкурентов. Также это позволяет оценить обстановку и понять, рентабелен ли будет бизнес в данной нише или стоит изменить направление и стратегию его развития.
Виды емкости рынка:
- Фактическая: в ее основе — спрос на товар в текущий момент. При вычислении во внимание принимается узнаваемость товара и потребляемые объемы.
- Доступная — уровень спроса, который компания может удовлетворить за счет имеющихся ресурсов. При расчете размер рынка делается меньше: в рассмотрение принимаются потребители, которые соответствуют портрету целевой аудитории
- Потенциальная — определяет максимально возможный спрос на товар. Учитывается с учетом регулярного и частого потребления продукта.
Примеры разных объемов рынка
Допустим, компания занимается реализацией роботов-пылесосов. Параметры расчета будут зависеть от вида емкости:
Потенциальную— можно определить с помощью следующих гипотез:
- покупатели роботов-пылесосов противопоставляют их простым пылесосам;
- средняя стоимость пылесоса соответствует стоимости, установленной производителем.
Фактическая — она основана на опросе возможных потребителей. Это поможет получить ответы на следующие вопросы:
- Каков процент потребителей пользуется роботом-пылесосом?
- Какова частота покупки робота-пылесоса? Покупают ли его повторно?
- Какова средняя стоимость покупки?
При доступном объеме рынка компания занимается уточнением показателем для потребителей своего сегмента, например, мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет.
Какие данные необходимы для реального расчета объема рынка
Для расчета необходимо собрать вводные данные. Их перечень представлен в таблице ниже:
|
Показатель |
Пояснение |
| Величина ЦА | Нужно выбрать территорию, на которой происходит процесс купли-продажи товара, и определить вероятное или реальное число потребителей. Стоит принять во внимание, что товары индивидуального потребления рассчитываются на одного человека, тогда как остальные — могут рассчитываться на домохозяйства. |
| Частота потребления товара | Эти данные можно получить с помощью опроса потребителей, экспертной оценки или на основании общепринятых норм (например, всем известно, что зубную щетку стоит менять раз в несколько месяцев, а хлеб покупается ежедневно). |
| Средняя стоимость продукта | Во внимание принимается вся линейка конкурентных продуктов. Расчет можно провести самостоятельно, на основании прейскурантов конкурентов или проведя опрос потребителей (узнав, по какой цене обычно они приобретают данный продукт). |
| Усредненный объем продукта | Данный показатель не является обязательным. Он лишь дает представление об объемах потребления. Пример:
|
Основные способы расчета емкости рынка
Расчет емкости рынка можно выполнять тремя методами:
Метод «снизу-вверх»
Самый популярный способ, позволяющий определить объем рынка по текущему спросу. Емкость рынка равняется числу всех ожидаемых покупок, совершенных ЦА за отведенный период (обычно он равен одному году).
Формулы для расчета:
|
Емкость рынка за период N |
Формула |
| В тыс.шт. | ЦА (в тыс. чел.) * количество товара (в шт.) |
| В тыс. руб. | ЦА (в тыс. чел.) * количество товара за (в шт.) * среднерыночная стоимость 1 шт. товара (в руб.) |
| В тыс. л. | ЦА (в тыс. чел.) * количество товара (в шт.) * средний объем 1 упаковки (в литрах) |
Метод «сверху-вниз»
Для определения размера рынка используется информация о совокупных продажах внутри рынка. Если всех участников охватить невозможно, можно взять самых крупных из них. Формула расчета:
Емкость рынка = Совокупность продаж всех игроков рынка (по розничным ценам)
Информацию для расчетов можно получить, проведя опрос конкурентов или найдя данные в открытых источниках.
Метод от реальных продаж
Такой способ сейчас используется большинством компаний, помогающих с расчетом емкости рынка в Москве. Преимущество в том, что метод позволяет оценить объем реальных покупок.
Уровень продаж определяется исходя из чеков покупателей. Информация берется в крупных сетевых магазинах, которые предоставляют информацию в соответствии с установленным соглашением. Стоит отметить, что магазины составляют репрезентативную выборку, а собранные данные примеряются на всю страну.
Недостаток метода — в невозможности определить отдельную аудиторию. Зато он позволяет получить реальные данные о товарах: сколько единиц и по какой цене продано, каков общий объем продаж за период N. Это универсальный метод, позволяющий получать и анализировать данные в динамике.
Примечание: все три метода подчиняются одному правилу — если есть несколько рыночных сегментов, стоит рассчитать емкость каждого из них и затем сложить показатели.
Реальный расчет
Допустим, в поселке проживает 100 человек, а автомобиль есть у 10. Замена шин выполняется раз в год. Значит емкость рынка шин составит: 10*1=10 комплектов шин. Средняя стоимость одного комплекта — 7 тыс. руб. 10*7000=70 000 — объем рынка шин в стоимостном выражении.
Теперь проведем расчет по видам емкости:
- Фактическая: 70 000 руб./год.
- Доступный: предположим, трое из 10 закупают шины в соседнем городе, а остальные 7 — в своем поселке. Получается, что доступный объем будет равен 3*1*7000=21 000 руб./год.
- Потенциальный: если еще 3 человека купят автомобиль, то объем составит — 13*1*7000=91 000 руб/год.
Как поможет эта информация предпринимателю? Он сможет понять, сколько денег доступно на рынке, и сколько из них можно заработать.
Подводя итог
Не все молодые предприниматели понимают, что масштабирование бизнеса требует тщательного планирования. Необдуманные решения могут ударить по финансовой базе. Чаще всего ошибки связаны с чрезмерным выпуском продукции на рынок. Это ведет к снижению дохода и выходу конкурентов вперед. Даже больше: в некоторых случаях компания разоряется.
Чтобы не допустить этого, стоит выстраивать стратегию не на теории, а на реальных расчетах. В их основу должна лечь информация о емкости рынка, его структурных подразделениях и т.д.
3 способа расчета емкости рынка
Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.
В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.
Емкость рынка бывает разной
В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).
Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.
Потенциальная
Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.
Фактическая
Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.
Доступная
Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.
Небольшой пример разных видов объема рынка
Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.
Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):
- Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
- Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
- Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.
Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:
- Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
- Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
- Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.
Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.
Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?
Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:
| Факторы и показатели | Описание |
| Период | За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год? |
| Границы рынка | По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)? |
| Критерии для расчета потенциала | Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления? |
| Аудитория | Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)? |
| Товарные группы | Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)? |
| Единица измерения | Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)? |
| Источники | Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации? |
Способы расчета емкости рынка
Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.
В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.
Метод «снизу-вверх»
Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).
Формула расчета
Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:
| Тип емкости рынка | Формула расчета |
| Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт) | Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) |
| Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб) | Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.) |
| Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л) | Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр) |
Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»
Метод «сверху-вниз»
Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).
Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).
Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.
Метод от реальных продаж
Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.
В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.
В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.
comments powered by
