Как найти оптимальную цену реализации

Как проанализировать внешние и внутренние ограничения бизнеса компании, которые влияют на ценообразование?

Как рассчитать оптимальную базовую цену реализации для каждой группы продукции?

Как разработать эффективную матрицу скидок для покупателей компании?

Как закрепить модель ценообразования, обеспечивающую максимальный объем прибыли от продаж?

Выбор эффективной ценовой модели реализации продукции или товаров по сути является краеугольным камнем в успехе всей деятельности компании. С одной стороны, если цена реализации продукции не покрывает затраты компании и не приносит прибыли, компания будет убыточной. С другой — даже если бизнес-процессы оптимизированы и выбранная цена реализации приносит прибыль, всегда существует риск того, что компания упускает возможность заработать дополнительную прибыль, так как не увязывает свою ценовую политику с оптимальным размером прибыли от продаж.

Практика показывает, что неверно выбранные модели ценообразования в конечном счете приводят компании к банкротству.

Поговорим о том, как выстроить модель ценообразования с учетом специфики бизнеса, которая позволит компании получить максимально возможную прибыли при реализации продукции или товаров.

Внешние и внутренние факторы, которые влияют на выбор модели ценообразования

Экономическая теория говорит, что цена реализации продукции компании, должна покрывать сумму ее переменных и постоянных расходов, а также обеспечивать заданную норму прибыли. Общая формула расчета цены реализации выглядит в учебниках по экономике так:

Ц_пост = (З_пост + З_перем) + Н_рент,

где З_перем — переменные затраты на единицу продукции;

З_пост — постоянные затраты на единицу продукции

Н_рент — норма рентабельности реализации единицы продукции.

Однако нужно понимать, что это некая общая модель, которая будет работать на практике только в условиях, когда компания свободна в назначении своей цены сбыта продукции, что доступно только узкому кругу монополистов и априори не годится для подавляющего большинства рыночных игроков.

Остальные компании при разработке своей ценовой модели вынуждены учитывать как внешние, так и внутренние ограничения.

Главные внешние ограничения для цены реализации — среднерыночная цена и покупательский спрос на продукцию компании. Среднерыночная цена задает верхний уровень цены реализации единицы продукции, а покупательский спрос определяет количество единиц продукции, которое компания сможет реализовать.

В совокупности эти два фактора формируют максимально возможный размер выручки от реализации продукции.

Внутренние ограничители цены реализации единицы продукции — величина переменных и постоянных расходов компании, сумма которых дает полную себестоимость реализуемой продукции.

Полная себестоимость — это нижняя граница возможной цены реализации единицы продукции, за которой деятельность компании становится убыточной.

Поэтому представленную выше формулу для каждой конкретной компании можно преобразовать:

∆Ц = Ц_ср – (З_перем + З_пост),

где ∆Ц – диапазон приемлемой для компании ценовой вилки реализации продукции;

Ц_ср — среднерыночная цена реализации единицы продукции;

(З_перем + З_пост) — полная себестоимость продукции, состоящая из величины переменных и постоянных затрат на единицу продукции.

Чем больше у компании диапазон ценовой вилки расчетного вида продукции, тем больше прибыль от реализации.

Если же расчетный показатель ∆Ц стремится к нулю, то цена реализации покрывает только затраты, связанные с производством и реализацией продукции, но не обеспечивает прибыльность продаж и развитие бизнеса.

Отрицательное значение диапазона ценовой вилки говорит о том, что производство и реализация данного вида продукции заведомо убыточны и нецелесообразны.

Исходя из вышесказанного понятно, что размер прибыли каждой конкретной компании от реализации единицы продукции зависит как раз от разницы между верхней и нижней границами возможных цен реализации.

Чтобы получить максимально возможную прибыль, компании нужна такая система ценообразования, которая будет учитывать взаимосвязь между ценой реализации и покупа

тельским спросом на продукцию компании.

Следовательно, на первом этапе построения эффективной модели ценообразования необходимо по каждому виду продукции рассчитать границы приемлемой ценовой вилки.

Рассмотрим на примере.

Пример 1

Компания «Альфа» производит и реализует рабочую одежду. Определим ценовую вилку для комплекта (рубашка + брюки).

По данным отдела маркетинга, основные конкуренты компании «Альфа» — компании «Бета», «Гамма» и «Дельта». Поэтому рассчитывать среднерыночную цену будем на основании прайс-листов этих компаний.

Себестоимость производства и реализации комплекта рабочей одежды компании «Альфа» — 1000 руб.

Утвержденная норма рентабельности — 10 %. Она покрывает общехозяйственные расходы и затраты на развитие бизнеса компании.

На основании этих данных определена ценовая вилка, результаты расчетов — в табл. 1.

По результатам расчетов верхняя рекомендуемая граница цены реализации комплекта рабочей одежды — 1350 руб., нижняя — не менее 1100 руб.

Но для того чтобы определить наиболее выгодную базовую цену реализации комплекта рабочей одежды для компании «Альфа», нужно еще учитывать фактор эластичности покупательского спроса на данный вид продукции.

Расчет оптимальной базовой цены реализации для каждой группы продукции

Многие собственники бизнеса и руководители компаний считают главным критерием успеха рост товарооборота и исходя из этого требуют от коммерческих подразделений постоянно наращивать объемы продаж, активно используя различные скидки и бонусы покупателям.

Однако почти всегда при таком подходе при подведении итогов работы выясняется, что продажи растут, а общая рентабельность бизнеса снижается, реализация отдельных видов продукции становится убыточной. К таким последствиям приводит неэффективная система ценообразования.

Автору нечасто доводилось видеть, чтобы при установлении цен на реализацию продукции руководитель коммерческой службы принимал во внимание фактор эластичности спроса, также влияющий на величину прибыли от продаж.

А ведь именно коэффициент эластичности в привязке к величине маржинального дохода позволяет рассчитать оптимальную прибыль от продаж. Коэффициент эластичности покупательского спроса показывает, какая доля покупателей готова приобретать конкретной продукции больше при снижении цены ее реализации и наоборот, откажется от покупки при повышении цены.

Например, если коэффициент эластичности = 1, то при снижении цены реализации на 10 % количество реализуемой продукции вырастет на те же 10 %; если коэффициент = 1,5, то при снижении цены на 10 % продажи увеличатся на 15 %.

Понятно, что у разных видов продукции разные коэффициенты эластичности. На его величину влияют потребительские свойства продукции, покупательская способность населения в регионе сбыта продукции и т. д. У товаров повседневного спроса коэффициент эластичности выше, чем у целевой категории товаров, а внутри одной и той же группы продукции элитные сорта будут иметь более низкий коэффициент эластичности по сравнению с более дешевыми.

Чтобы определить коэффициент эластичности того или иного вида продукции, используют статистику об изменениях цены реализации и количества продаж за прошедшие отчетные периоды внутри компании (если мы устанавливаем цены на уже реализуемую ранее продукцию) либо общедоступные данные маркетинговых исследований (когда компания рассчитывает оптимальную цену реализации на новый вид продукции).

С коммерческим директором компании-производителя формировал ценовую политику. Один из решаемых вопросов: как назначить цену на товар, чтобы обеспечить требуемый уровень наценки предприятия, в то же время соответствовать скидкам и бонусам клиентов – розничным сетям и дистрибьюторам.

Предложил перейти к расчету цены с помощью универсальной формулы, с которой хочу вас познакомить.

Представьте, что вы Производитель и хотите продать свой Товар в розничную сеть (или дистрибьютору).

Себестоимость Товара для Производителя 100 руб.

Задача: рассчитать, по какой цене Производитель должен продать Товар в сеть (дистрибьютору), чтобы обеспечить себе 20% наценки.

Условия сети (дистрибьютора): ретробонус 5%, а также раз в три месяца глубокая скидка 30% для проведения акции.

Если вы сейчас возьмете калькулятор и, на основании только этих указанных цифр, произведете расчет, с вероятностью 99% вы получите неверный ответ.

Для решения задачи, какая цена продажи должна быть назначена Производителем на свой Товар, чтобы получить плановую наценку, только этих данных нам недостаточно.

Начнем по порядку.

1. Определимся с расчетом наценки

Наценка – разница между ценой продажи и себестоимостью. Чтобы получить наценку в рублях, из цены продажи нужно вычесть себестоимость.

Наценка (руб.) = Цена продажи (руб.) – Себестоимость (руб.)

Чтобы получить наценку в процентах, нужно из цены продажи Товара вычесть себестоимость, затем результат разделить на себестоимость.

Наценка (%) = [Цена продажи (руб.) – Себестоимость (руб.)] /
/ Себестоимость (руб.) × 100%

Например, при цене продажи Товара 120 руб. и себестоимости 100 руб., получим:

Наценка (руб.) = 120 руб. – 100 руб. = 20 руб.

Наценка (%) = (120 руб. – 100 руб.) / 100 руб. × 100%= 20%

1. Рассчитаем цену продажи, если никаких скидок и бонусов клиенту не даем

Если никаких скидок от цены продажи Товара в сеть (либо дистрибьютору) вы не предоставляете, для расчета цены продажи (ЦП) Товара, при которой будет обеспечена плановая наценка, нужно воспользоваться этой формулой:

ЦП = СС + СС × ПН = СС × (1 + ПН)

где ЦП – цена продажи, обеспечивающая плановую наценку, руб.;

СС – себестоимость, руб.;

ПН – плановая наценка, в долях от 1.

«Доля от 1» – это пересчет процентов в доли.

Например, 3% – это 0,03; 56% – это 0,56; 100% – это 1.

При себестоимости 100 руб. и плановой наценке 20%, получим цену продажи:

ЦП = 100 + 100 × 0,2 = 100 × (1 + 0,2) = 100 × 1,2 = 120 руб.

Это самый простой пример расчета цены продажи при плановом уровне наценки. В реалиях коммерческой работы приходится сталкиваться с разными видами скидок и бонусов (выплат, штрафов) клиентам.

1. Рассчитаем цену продажи при предоставлении клиенту бонусов от цены продажи

 В практике работы с сетевыми клиентами или дистрибьюторами Производитель может заключить договор, в котором будут предусмотрены, например, следующие виды выплат клиенту от суммы поставленного товара:

• ретробонус – 5%;
• бонус за покрытие брака – 1%;
• логистический бонус (оплата доставки с распредцентра клиента в места продаж) – 4%;
• маркетинговые услуги – 6%.

Если от стоимости поставленной клиенту продукции, Производитель должен сделать подобные выплаты, очевидно, что цена продажи клиенту, для обеспечения себе плановой наценки, вырастет.

где ЦП – цена продажи, обеспечивающая Производителю плановую наценку, руб.;

СС – себестоимость, руб.;

ПН – плановая наценка, в долях от 1;

Б1, Б2, …, БN – бонусы, скидки и выплаты от цены продажи, которые делает Производитель клиенту, в долях от 1.

Например, при себестоимости Товара 100 руб., плановой наценке 20%, в случае выплат клиенту ретробонуса 5%, бонуса за покрытие брака – 1%, логистического бонуса – 4%, получим требуемую цену продажи:

Таким образом, чтобы обеспечить себе 20% плановой наценки и при таких условиях договора сделать все указанные выплаты клиенту, Производитель должен будет продать Товар по 133,33 руб.

Обратите внимание, что нельзя делать в этом случае расчет, прибавляя к цене продажи без бонусов проценты этих самых бонусов и выплат.

Вот так делать нельзя:

 ЦП ≠ СС × (1 + ПН) + Б1% + Б2% + Б3% ≠ 120 + 5% + 1% + 4% ≠ 132,35 руб.

 Проверить это легко. Достаточно из полученной вами Цены продажи вычесть все бонусы и выплаты клиенту. В нашем примере:

• 133,33 × 0,05 = 6,67 руб. Это ретробонус – 5%;
• 133,33 × 0,01 = 1,33 руб. Это бонус за покрытие брака – 1%;
• 133,33 × 0,04 = 5,33 руб. Это логистический бонус – 4%.

Итого три вида бонусов дают в сумме: 6,67 + 1,33 +5,33 = 13,33 руб.

Если мы всё правильно рассчитали, вычитая из Цены продажи сумму бонусов и себестоимость, должны получить плановую наценку.

133,33 – 13,33 – 100 = 20 руб.

Получается, данный расчет верен.

1. Рассчитаем цену продажи при предоставлении клиенту бонусов от цены продажи и скидок для проведения акций

Теперь рассмотрим ситуацию, когда Производитель договаривается с сетью (дистрибьютором) о проведении 1 раз в 3 месяца акции с глубокой скидкой, например, в размере 30%, а также о проведении акции 1 раз в квартал со скидкой 20%.

Как правило, 30%-я скидка будет действовать в течение 2-х недель, а 20%-я скидка будет действовать неделю.

Мы хотим рассчитать, какую цену должен предоставить Производитель своему клиенту при условии предоставления скидки 30% и 20%. При этом Производитель должен обеспечить себе плановую наценку.

Для этого нам обязательно нужно знать, какую долю Товара сеть (дистрибьютор) продаст в первой и второй акциях, а какую – в регулярных продажах (без предоставления акционных скидок).

Если взять усредненную текущую ситуацию, то в течении квартала примерно 45% Товара будет продано в период проведения 30%-й акции, 25% Товара продадут в период поведения 20%-й акции, а 30% Товара будут проданы в период отсутствия скидок (период регулярных продаж).

Получить информацию о долях продаж в акциях и в регулярных продажах можно разными способами: от представителя отдела закупок клиента; через EDI (SLSRPT и INVRPT); купить данные о продажах; договориться с клиентом о раскрытии информации о продажах за уступку со своей стороны; профильные форумы, TG-каналы, группы в соцсетях; приобретение отчетов и аналитики; покупка данных у организаций, оказывающих услуги мерчендайзинга; самостоятельные замеры.

Рассчитать цену продажи, при которой Производитель сохранит для себя плановую наценку можно по второй формуле Дубовика.

где ЦП – цена продажи, обеспечивающая Производителю плановую наценку, руб.;

СС – себестоимость Товара, руб.;

ПН – плановая наценка, которую хочет себе обеспечить Производитель, в долях от 1;

ДРП – доля регулярных продаж – процент продаж товара вне периода проведения акций, в долях от 1;

СРП – скидка регулярных продаж – скидка на Товар, предоставляемая вне периода проведения акций, в долях от 1;

ДА1 – доля акции 1 – доля акционных продаж Товара в 1-й акции, в долях от 1;

АС1 – акционная скидка 1 – скидка на Товар, предоставляемая от ЦП в 1-й акции, в долях от 1;

ДАZ – доля акции Z – доля акционных продаж Товара в Z-й акции, в долях от 1;

АСZ – акционная скидка Z – скидка на Товар, предоставляемая от ЦП в Z-й акции, в долях от 1;

Б1, …, БN – бонусы, скидки и выплаты от ЦП, которые делает Производитель клиенту, в долях от 1.

Например, себестоимость Товара 100 руб., плановая наценка Производителя 20%.

Производитель предоставляет клиенту бонус на маркетинговые услуги – 2% и ретробонус – 4%.

Производитель согласовал с сетью (дистрибьютором) проведение акций со скидкой 30% и 20%.

От закупщика сети (дистрибьютора) известно, что до этого похожие акции показывали следующие распределения продаж: 45% Товара предположительно будет продано в период проведения 30%-й акции, 25% Товара продадут в период поведения 20%-й акции, а 30% Товара будут проданы в период регулярных продаж (отсутствия скидок).

Воспользуемся второй формулой Дубовика:

1. Ответ на задачу

Вернемся к примеру, который я сформулировал в начале этого материала:

Производитель хочет продать свой Товар в розничную сеть (или дистрибьютору).

Себестоимость Товара для Производителя 100 руб.

Задача: рассчитать, по какой цене Производитель должен продать Товар в сеть (дистрибьютору), чтобы обеспечить себе 20% наценки.

Условия сети (дистрибьютора): ретробонус 5%, а также раз в три месяца глубокая скидка 30% для проведения акции.

Для решения задачи нам нужно узнать прогнозные доли продаж в акции и без акции.

Допустим, проанализировав текущую ситуацию по аналогичной товарной группе, закупщик клиента сообщил, что в течении квартала примерно 65% Товара будет продано в период проведения акции, а 35% Товара продадут в период отсутствия скидок.

Подставляем значения во вторую формулу Дубовика:

где ЦП – цена продажи, обеспечивающая Производителю плановую наценку, руб.;

СС = 100 руб. – себестоимость Товара, руб.;

ПН = 0,2 – плановая наценка 20%, которую себе хочет обеспечить Производитель, в долях от 1

ДРП = 0,35– доля регулярных продаж 35% – процент продаж товара вне периода проведения акций, в долях от 1;

СРП = 0 – скидка регулярных продаж 0% – скидка на Товар, предоставляемая вне периода проведения акций, в долях от 1;

ДА1 = 0,65 – доля акции 1 (65%) – доля акционных продаж Товара в 1-й акции, в долях от 1

АС1 = 0,3 – акционная скидка 1 (30%) – скидка на Товар, предоставляемая от ЦП в 1-й акции, в долях от 1;

Б1 = 0,05 – ретробонус (5%), который выплачивает Производитель клиенту, в долях от 1.

То есть для того, чтобы заработать 20% плановой наценки, в случае приведенных условий предоставления ретробонуса и акционной скидки, производитель должен продавать клиенту по 156,91 руб. товар с себестоимостью 100 руб.

Проверим это значение:

35% Товара будет продано по цене 156,91 руб. За вычетом ретробонуса 5% Производитель получит выручку 149,06 руб. Наценка составит 49,06 руб.

65% Товара будет продано по цене 109,84 руб. За вычетом ретробонуса 5% Производитель получит выручку 104,35 руб. Наценка составит 4,35 руб.

0,35×49,06 + 0,65×4,35 = 20 руб.

Расчет сделан верно.

Итого, Производитель должен зарабатывать 49% наценки в регулярных продажах и 4,35% наценки в акции, чтобы в приведенных условиях обеспечить себе суммарную плановую наценку 20%.

1. Важные выводы для покупателей в магазинах

≡ Проделанный расчет и вторая формула Дубовика хорошо иллюстрируют, что мы, будучи покупателями магазинов, когда предпочитаем товары с большими скидками, сильно переплачиваем за товары на полке без акционных скидок.

≡ Большие скидки в акциях и частое их проведение стали одной из важных причин повышения отпускных цен производителями продукции. Производители вынуждены компенсировать потери прибыли в период глубоких скидок повышением регулярной цены.

≡ Если вы думаете, что обманули систему, покупая товары только с акционными ценами, вы ошибаетесь. Чем больше людей покупают товары в акциях, тем выше будет цена продажи производителя, от которой магазин будет делать большую акционную скидку.

≡ Законы экономики неумолимы. Никто не будет работать себе в убыток.

#СергейДубовик

Нужна помощь в организации вашего ценообразования и системы скидок? Свяжитесь со мной.

---

Во что в действительности вам обходятся скидки клиенту?

Тренинг продажи по телефону

Майнд-карты для вашего бизнеса
и повседневной деятельности.
Программы обучения
Сергея Дубовика

Методы ценообразования — это способы рассчитать стоимость товара или услуги. 

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Неправильно рассчитанная стоимость приведет к убыткам и закрытию бизнеса. Если цена завышена, клиенты не купят товар. А слишком низкая не покроет расходы компании. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость для конкретного продукта.

Задачи ценообразования

Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта. 

Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль. 

Рассмотрим возможные задачи ценообразования:

Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.

Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи. 

«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу.  Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.

Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.

Факторы ценообразования

На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:

• Затраты на производство. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.
• Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.
• Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.
• Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете.
• Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.
• Этап жизненного цикла товара. Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.
• Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.
• Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.

Методы ценообразования

Методы формирования цены условно делятся на затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги.

Затратные методы

При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового нетехнологичного товара.

Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача — покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта. 

Цена = Постоянные издержки + Переменные издержки + Планируемая прибыль

Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.

Цена = Переменные издержки + Наценка

Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющихся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.

Цена = Предельные издержки + (Предельные издержки * Рентабельность продукции) / 100

Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.

Цена = Полные издержки + (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объем производства

Метод на основе анализа безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков. 

Цена безубыточности = (переменные издержки на ед. продукции +постоянные издержки) / объем продаж

Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.

Рыночные методы

Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов.

Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус-группы.

Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. При этом издержки фирмы отходят на второй план. 

В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета: 

• Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена — это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю.  
• Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов. 

Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:

• на основании опроса — группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;
• аукцион — используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;
• метод пробных продаж (метод эксперимента) — стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей.

Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:

• метод мониторинга конкурентных цен — стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;
• метод конкурса (тендерный) — когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой.

Параметрические (производственные) методы

Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями.

Основные производственные методы это:

• агрегатный — цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;
• метод удельной цены — продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;
• метод балльных оценок — эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;
• метод регрессионного анализа — с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой.

Как установить цену на товар или услугу

Рассказываем пошагово, как установить стоимость товара или услуги.

Сформулируйте актуальную задачу. Необходимо понять, что нужно вашей компании сейчас: вывести новый продукт на рынок, увеличить текущую прибыль или получить больше наличных средств для оборота. В каждом из этих случаев стратегия будет отличаться.

Проанализируйте целевую аудиторию. Важно сформулировать портрет клиента, определить, насколько платежеспособна ваша аудитория, какие критерии выбора товара для нее важны. Потребители премиального и люксового сегментов ориентируются не на цену, а на уникальные свойства и характеристики. А вот для масс-маркета цена является важным фактором выбора. 

Изучите спрос. Используйте данные из открытых источников, например опубликованные исследования рынков, статистику запросов в поисковых системах. Запустите тестовую рекламу или лендинг, чтобы узнать, сколько потенциальных клиентов оставит заявки.

Посчитайте затраты на производство и реализацию. Определите размер постоянных и переменных издержек.

Постоянные затраты существуют независимо от того, произвела ли компания сегодня товар или услугу. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, проценты по кредиту. Переменные зависят от объема производства: затраты на сырье и расходники, упаковку, доставку. 

Немного сложнее определить затраты на производство услуг. Здесь не нужно закупать материалы и фурнитуру. Чтобы рассчитать стоимость услуг правильно, посчитайте все сопутствующие расходы: оплата интернета и мобильной связи, покупка ПО, стоимость оборудования, налоги и добавьте к ним процент за свой труд.

Проанализируйте конкурентов. Изучите информацию об ассортименте и ценовой политике. Соберите данные вручную: найдите информацию на сайте компании, в розничных точках или запросите прайс-листы под видом клиента. Если вы хотите автоматизировать и ускорить процесс, используйте сервисы мониторинга цен: Priceva, Z-Price, Metacommerce.

Выберите метод ценообразования. Определите, какой метод больше подходит под ваши задачи, нишу и продукт. Рассчитайте оптимальную цену на товар, которая покроет все издержки и принесет ожидаемую прибыль.

Продумайте скидки. После определения оптимальной стоимости товара полезно разработать систему возможных скидок. Это поможет сбрасывать цены и при этом не остаться в минусе.

Скидки стимулируют продажи, увеличивают выручку, формируют базу постоянных клиентов.

Предложите специальную стоимость покупателям во время акций, в рамках программ лояльности. В сфере B2B систему скидок предлагают постоянным партнерам и дилерам за объем закупок. 

Важно помнить, что скидки хорошо работают в экономичном и среднем ценовых сегментвх. В категории премиальных и люксовых товаров, где цена не является определяющим фактором покупки, скидки для потребителей практически не используют.

Главные мысли

Цель любого бизнеса – прибыль. Поэтому цена товара ключевой показатель, который требует внимания и детального расчёта. Чтобы определить оптимальную цену товара на маркетплейсе, необходимо учитывать расходы на площадке и собственные траты продавца. Рассказываем, как рассчитать цену товара, чтобы быть в плюсе. 

SelSup – программа для маркетплейсов, которая помогает контролировать финансы на всех этапах: от старта бизнеса до работы на нескольких площадках.

Вверх

Формула для расчёта цены товара

Чтобы получить прибыль, селлеру необходимо закупить или произвести товар, привезти его на склад, упаковать, продать и заплатить маркетплейсу за услуги. Всё, что останется после этих манипуляций, и есть прибыль. Чтобы получить прибыль, нужно сделать правильный расчёт цены товара. 

Первоначальная цена товара действительна до начала активных продаж. Потом нужно заглядывать в статистику, чтобы корректировать стоимость. 

С помощью SelSup легко управлять ценами. На основе закупочной цены и данных с маркетплейса программа рассчитывает юнит-экономику каждой единицы товара и маржинальность. Продавцы видят, сколько они зарабатывают или могут заработать при определённых условиях.

Формула для расчёта цены товара выглядит так:

Цена=себестоимость+расходы+издержки+наценка.

Самый волнительный момент при определении цены – рассчитать розничную наценку на товар. Правильная наценка – гарантия того, что магазин останется в плюсе после продажи товаров. Чтобы посчитать наценку на товар, нужно учесть все расходы и издержки. Они бывают постоянные – как комиссия за продажу или зарплата сотрудников, и переменные – брак, штрафы, возвраты. Переменные расходы спрогнозировать невозможно, поэтому когда появится первая аналитика по ним, цену товара нужно будет пересмотреть.

SelSup – продуманный сервис для работы с маркетплейсами. Он собирает отчёты со всех площадок, перерабатывает их, подтягивает собственные данные и выдаёт аналитику по продажам на маркетплейсах. Отображаются только самые необходимые цифры в понятном формате. Это надёжная база для принятия верных управленческих решений.

Вверх

Расходы со стороны продавца

Чтобы цена максимально соответствовала особенностям бизнеса, необходимо учесть все расходы. 

В SelSup продавцы могут вносить данные о закупочной цене товара и постоянных расходах. Стоит один раз добавить информацию и больше не нужно переживать за расчёты. Они всегда будут полными и достоверными. А самое главное – не придётся сводить цифры руками.

Пройдёмся по формуле. Посмотрим, что из параметров относится к продавцу. 

Себестоимость товара равна закупочной цене товара или стоимости производства, если вы сами изготавливаете продукцию.

Расходы:

• Зарплата сотрудников, если есть, или своя, если пока работаете один.

• Аренда помещения – если товар пока хранится дома, этот показатель не считаем. 

• Логистика – затраты на транспортировку товара до вашего склада и до склада маркетплейса. Это могут быть затраты на бензин, если возите на своей машине, или на такси, если пользуетесь услугами сторонних компаний. Сумму нужно умножить на количество поездок. Сюда же можно отнести затраты на упаковку: коробки, паллеты, бумагу для печати этикеток, принтер.

• Продвижение товара – без рекламы не обойтись. Даже самая продающая карточка не сможет вывести товар в топ без дополнительных вложений. Контекстная реклама, самовыкупы, коллаборации с блогерами, реклама в соцсетях – всё это даёт результаты, но требует денег. Продвижение – статья индивидуальная, для начала можно заложить около 10% от цены товара. 

• Налоги – сумма зависит от режима налогообложения. Юридические лица на ОСНО платят налог на прибыль – 20% и НДС – 10 или 20%. Индивидуальные предприниматели на УСН платят 6% на системе «доходы» и 15% на системе «доходы минус расходы».

Как платить налоги на маркетплейсе

SelSup даже налоги считает автоматически, если вы выбрали упрощённую систему налогообложения. Программа не только показывает, сколько нужно заплатить в казну, но и напоминает это сделать.

Вверх

Расходы на маркетплейсе

Маркетплейсы оказывают селлерам услугу по продаже товара, а также берут плату за хранение, обработку заказов, доставку, приём платежей и перевод денег.

• Комиссия за продажу товара

Это основная услуга всех маркетплейсов. Селлеры платят за то, что размещают свои товары на витрине площадки. Размер комиссии за продажу зависит от того, что именно продаёте, и от площадки. Так, на ЯндексМаркет ставки варьируются от 1 до 15%, на СберМегаМаркет ставка зависит от товара и частоты выплат: от 5,5% на смартфоны до 20% на товары для взрослых. На Озон комиссия за продажу – от 3 до 15%.

В SelSup вы всегда видите, сколько заплатили комиссии: в разбивке по отдельным товарам, по площадкам, в целом по бизнесу.

• Логистика 

Сумма зависит от схемы работы, частоты отгрузок, удалённости склада и величины поставок. Если работаете по FBO – достаточно ездить на склад 1-2 раза в месяц. По FBS – отгружать товары приходится чаще. Можно заказывать курьера или самостоятельно отвозить заказы в пункты приёма. Так, стоимость курьера на Ozon – 750 рублей за выезд, если отгружаете от 1 до 10 заказов. 

По FBS перевозка товара на региональный склад обойдётся от 38 до 650 рублей. Итоговая сумма зависит от стоимости товара и объёмного веса. Не забудьте про последнюю милю – это еще 5% от цены товара. 

Логистика – одна из основных статей расходов селлеров. Поэтому важно держать этот показатель на контроле. С SelSup это легко. Затраты на логистику рассчитываются по каждой единице товара и по маркетплейсам. Это позволяет вовремя реагировать на изменения и не допускать убытков.

Услуги маркетплейса

Хранение товара на складе маркетплейса, обработка и сборка заказов тоже платные услуги для продавцов. Так, на Озон по FBS за обработку заказа в пункте приёма берут 35 рублей, в сервисном центре – 10 рублей. Все эти расходы нужно учитывать при определении цены товара.

Дополнительные расходы на маркетплейсе

Штрафы, возвраты, утилизация, потеря и порча товара – неотъемлемая часть торговли. Предвидеть их заранее невозможно. Поэтому на начальном этапе можно заложить порядка 5% от стоимости товара. Когда начнутся продажи и появится первая аналитика, цифры можно скорректировать. 

Скидки и акции

Скидки – тоже часть продвижения. Покупатели любят экономить и охотно покупают товары по цене, ниже вчерашней. Чтобы не торговать в убыток, скидку стоит закладывать сразу. Можно взять сумму всех затрат, добавить к ним скидку и подходящую для себя маржу. 

Допустим, вы посчитали, что товар должен продаваться не ниже 1000 рублей, чтобы покрывать все расходы. Ещё вы хотите оставить резерв для скидки в 30%. Тогда конечная цена товара должна быть 1300 рублей. Так вы гарантируете прибыль и оставите место для маневра в случае акций со стороны маркетплейсов.

С SelSup удобно следить за расходами на продвижение на площадке. Информация отображается на диаграмме:

Вверх

Как определить рентабельность единицы товара 

После того как вы подсчитали все расходы, вы узнали полную себестоимость единицы товара. В неё вошли затраты на закупку и реализацию, то есть всё, на что нужно сначала тратить деньги, чтобы потом заработать. 

Рентабельность товара – это соотношение прибыли к себестоимости. Это доход, который хочется получать – та самая наценка на товар.

Чтобы определить рентабельность, необходимо сравнить полную себестоимость единицы товара с ценами конкурентов. Тут возможно три варианта:

• цена у конкурентов ниже вашей себестоимости. Это расклад не в вашу пользу. Лучше не связываться с этим товаром, чтобы не прогореть.
• цена у конкурентов выше, но ненамного – в пределах 50%. Уже лучше, но риски есть. Не остаётся маневра для скидки и форс-мажоров в виде штрафов, брака или порчи товара. При небольшой разнице легко уйти в минус. 
• цена у конкурентов выше на 100% и больше. Идеальный вариант: можно делать скидки, участвовать в акциях, не бояться штрафов. Хороший запас в цене – залог спокойствия и устойчивости бизнеса.

Товары с низкой рентабельностью оборачиваются быстрее, с высокой – дольше. Показатель можно менять в зависимости от условий и себестоимости. 

Ещё один важный показатель для бизнеса – минимальная цена товара. Это порог, который гарантирует безубыточность. Минимальную цену товара определяет полная себестоимость товара и минимальная рентабельность. 

В SelSup можно зафиксировать минимальную цену товара. Тогда сервис будет подсказывать, сможете ли вы заработать, если решите сделать скидку или принять участие в акции марктеплейса.

SelSup показывает разницу между минимальной ценой и плановой ценой по акции. 

Когда все расходы посчитаны и определена оптимальная цена товара, время планировать прибыль. Хоть заранее невозможно определить, как пойдут продажи, стоит установить для себя ориентиры, какое количество товаров в месяц/неделю/день нужно продавать. Так вы сможете контролировать ситуацию, вовремя реагировать на негативные тенденции: запускать рекламу, делать скидки, участвовать в акциях. 

Вверх

Зачем считать юнит-экономику после запуска продаж

Вот вы сделали расчёт цены единицы товара, закупили товар, составили план и запустили продажи. Но реальность всегда отличается от плана. Юнит-экономика поможет проверить, зарабатывает бизнес деньги или только тратит.

Юнит-экономика для Wildberries

Юнит-экономика показывает, насколько прибыльным по факту оказался товар. Инструмент помогает понять, стоит ли дальше вкладывать деньги в этот товар или нужно менять стратегию.  

Таблица выглядит так:

Если в результате вы оказались в плюсе, значит, решение было верным. Можно дальше продавать этот товар. Если заработал только маркетплейс, то нужно менять стратегию: снижать издержки или пересматривать цену.  

На каком бы этапе не находился бизнес, нужно всегда держать руку на пульсе. SelSup обеспечивает полный финансовый учёт для маркетплейсов. Сервис фиксирует все расходы и доходы, чтобы вы точно знали, сколько зарабатываете. Автоматизация маркетплейсов избавляет от ручных операций, ошибок и повышает предсказуемость бизнеса. 

Подписывайтесь на нас на других ресурсах:

👉 в YouTube

👉 в Телеграмм

👉 на VC

👉 на Яндекс Дзен

Как рассчитать оптимальную цену

Это решение поможет предпринимателю выяснить, какой уровень отпускных цен считать оптимальным. Оно подскажет, как найти баланс между целью по рентабельности бизнеса и ситуацией на рынке.

Как рассчитать оптимальную цену

Основной плюс – даны подробные рекомендации для формирования оптимальной стоимости. Написано просто, доступно, приведены наглядные примеры.

Прежде чем заняться расчетом оптимальной цены на товар, нужно определиться с критериями ее оптимальности. Допустим, оптимальная – это такая цена, которая учитывает пожелания предпринимателя к размеру прибыли и его долгосрочные планы.

Для ее формирования нужно сделать следующее:

• рассчитать базовую стоимость;
• выяснить, что происходит с ценами на рынке на аналогичные товары и услуги;
• определить отпускную цену, учитывая критерии ее оптимальности.

Как рассчитать базовую цену на товар

Для начала нужно обозначить, что такое базовая цена. Это минимально допустимая цена реализации.

Определить ее можно разными способами:

• себестоимость (прямые переменные расходы) плюс все издержки;
• себестоимость плюс накладные переменные затраты. При этом постоянные расходы будут покрываться за счет маржинальной прибыли других услуг и товаров. Такой метод формирования базовой цены возможен при широком ассортименте;
• полная себестоимость;
• полная себестоимость плюс желаемая норма прибыли (покрывает все операционные расходы и приносит плановую прибыль).

Базовая цена на товар может быть как выше, так и ниже минимальной рыночной.

Какая информация необходима для определения оптимальной цены

Чтобы выяснить, по каким ценам продаются аналогичные товары и услуги на рынке, нужно собрать информацию об этом, определить факторы, влияющие на эластичность спроса.

Для формирования оптимальной отпускной цены на товар нужно учесть следующее:

• объем рынка (насколько рынок насыщен аналогичными товарами);
• предпочтения и ожидания потребителей;
• финансовые возможности покупателей;
• наличие на рынке товаров-заменителей;
• сезонность товара;
• цены конкурентов;
• качественные характеристики товаров и услуг (уникальность, преимущества, недостатки и сопоставимость);
• реакцию рынка на изменение цен.

Сведения можно взять из таких источников:

• официальные сайты, прайс-листы конкурентов;
• опросы потенциальных потребителей;
• средства массовой информации;
• маркетинговые исследования рынка;
• специализированные базы данных.

Для расчета оптимальной цены потребуется определить:

• минимальную;
• среднюю;
• максимальную рыночную цену.

Как определить оптимальную цену на товар

Оптимальную стоимость товара можно определить исходя из стратегии предпринимателя и уровня цен на рынке на аналоги этого товара (верхней и нижней границы ценового коридора). Стратегия формируется на основании цели, которую предприниматель ставит перед собой.

В частности, цели могут быть такими:

• максимизация прибыли;
• расширение географии продаж;
• лидерство по качеству продукции;
• сохранение стабильного положения на рынке;
• вывод на рынок нового продукта.

Все, что нужно, – сопоставить базовую цену, минимальную, среднюю и максимальную рыночную. Стоит принять во внимание возможную реакцию рынка на изменение цен. Если много конкурентов и спрос эластичный, то увеличение цены приведет к снижению объема продаж. Кроме этого, есть еще и неценовые факторы (например, конкурентные преимущества товара, его социальная значимость).

В зависимости от стратегии в оптимальную цену закладывается норма прибыли. Нужно учесть, что при большом ассортименте у предпринимателя может быть несколько целей для разных групп товара (см. пример в таблице. Определение оптимальной цены в зависимости от стратегии).

Таблица. Определение оптимальной цены в зависимости от стратегии

Наименование товара или услуги	Базовая цена, руб./куб. м	Рыночная цена, руб./куб. м	Оптимальная цена в зависимости от стратегии, руб./куб. м
минимальная	средняя	максимальная	получение максимальной прибыли	расширение географии продаж	сохранение стабильного положения на рынке
Продукт 1	5900	6000	6100	6300	6300	5900	–
Продукт 2	5500	5300	5400	5500	5510	5500	–
Продукт 3	5800	5450	5550	5750	5800	–	5800
Продукт 4	5100	5000	5400	5500	5500	5350	–

Допустим, цель – максимизация прибыли. Чтобы определить, какая цена в этом случае будет оптимальной, нужно сравнить базовую цену и максимальную рыночную:

• если они равны, то базовая и будет оптимальной ценой. Дороже продавать вряд ли получится;
• если базовая цена ниже, то оптимальной может быть максимальная рыночная стоимость (чуть ниже или выше ее). Так предприниматель заработает максимальную прибыль;
• если базовая цена выше, то оптимальная стоимость будет на уровне базовой цены.

Другая цель – расширение географии продаж. При данном условии для определения оптимальной отпускной цены товара нужно сравнить базовую стоимость и минимальную рыночную. Здесь возможны разные сценарии:

• базовая цена равна минимальной рыночной. Последняя и будет оптимальной отпускной ценой;
• базовая цена товара ниже рыночного минимума. В этом случае оптимальная отпускная цена будет равна базовой, минимальной рыночной, она находится в пределах между ними;
• базовая цена выше минимальной рыночной. При таком варианте оптимальной стоимостью будет базовая.

Цель – сохранение стабильного положения на рынке. Чтобы определить оптимальную цену при данном условии, нужно сравнить базовую и среднюю рыночную цену.

При этом возможны такие варианты:

• базовая цена равна средней рыночной. В этом случае она и будет оптимальной;
• базовая цена ниже средней рыночной. При этом оптимальная стоимость товара может быть равна базовой, средней рыночной, она находится в пределах между ними;
• базовая цена выше средней рыночной. Здесь оптимальная цена равна базовой либо чуть выше ее.

Понравилась статья? Следите за новыми идеями из мира строительства, дизайна, полезных советов в нашем канале. Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзене. Подписаться.

Оценка статьи:

(No Ratings Yet)

Загрузка…