Как найти опытного маркетолога

Бизнес хочет больше продавать и зарабатывать. Мудрые руководители знают — чтобы продажи росли в геометрической прогрессии, нужно запустить качественный маркетинг. Но как найти хорошего маркетолога и понять, что человек, который пришел на собеседование — именно тот, кто нужен? Разбирается редакция «Это неТочно».

Кто такой маркетолог

Многие считают маркетолога «волшебной таблеткой» — человеком, который придет, запустит рекламу и сразу поднимет с колен любой бизнес. На самом деле рекламу сможет запустить любой — для этого достаточно быстро изучить принципы ее построения, а вот выстроить работу так, чтобы это привело к результату, сможет только опытный специалист.

Хороший маркетолог сначала изучит продукт, целевую аудиторию, проанализирует показатели и соберет гипотезы. Затем выстроит воронку продаж и маркетинговый план, и уже в нем — одной из задач — будет реклама. Или не будет: только маркетолог, который смог оцифровать бизнес и понять ключевую экспертизу вашей компании, точно скажет, какие виды продвижения будут полезны прямо сейчас, а какие — стоит отложить.

Почему нет универсальных бойцов

Маркетолог всегда решает задачи бизнеса. Какие это задачи — зависит от самого бизнеса и степени готовности продукта. До того, как продукт стабилизируется, нужны одни решения, после — другие. Рассмотрим разные варианты.

Тестирование нового продукта. Если продукт — совершенно новый, и пока непонятно, кому, как и в каких количествах можно будет его продавать, поможет маркетолог, который за минимальное количество времени и бюджета сможет протестировать спрос. Строить полноценную маркетинговую стратегию еще рано. Когда вы в воронке маркетинга и продаж увидите реальные цифры, то поймете – как рынок отвечает рублем на вашу идею. После этого точнее будут выявлены потребности целевой аудитории, подобраны потенциальные каналы продвижения, появится реальная стоимость привлечения лидов и можно будет сформировать вложения в маркетинг — вот чем будет заниматься маркетолог в первую очередь в этом случае.

Бывает, что такой подход не срабатывает — созданный бизнесом продукт не «выстреливает». Тогда нужен маркетолог-продуктолог, кто сможет помочь помочь наполнить ваш продукт необходимыми характеристиками, сделать его конкурентоспособным. Для этогомаркетологу понадобятся навыки стратега-аналитика: нужно выяснить, что именно идет не так, почему продукт не продается, и «пересоздать его» + заново продумать позиционирование. Иногда — на новую целевую аудиторию, а иногда даже полностью перенаправить в другой сегмент рынка. Маркетолог анализирует, проводит кастдевы и определяет положение компании на рынке, чтобы задать новый старт.

Если продукт успешно запущен и продается, пора начинать оптимизацию и рост. Теперь бизнесу нужно масштабировать продажи. Снова подключаем performance-маркетолога для выяснения путей и возможностей развития. Когда продукт стабилизировался, перед бизнесом (и маркетологами) появляются новые задачи. Ключевые — поддержка работы маркетинга и развитие продаж.

Оптимизация и рост — для тех, кто уже прочно стоит на ногах

Выстроить маркетинг один раз так, чтобы все работало само — не получится. Когда кажется, что все и так уже хорошо и стабильно работает, маркетолог потребуется, чтобы поддерживать работу маркетинга. Однако маркетинговая поддержка и постоянная адаптация вряд ли понадобятся на этапах становления продукта, для начала нужно «запустить» стабильный и устойчивый продукт.

Расширение — высшая точка маркетинга в компании, когда стабильному бизнесу требуется развитие и рост. Вот что может принести компании опытный маркетолог, когда исходный продукт стабилен и продается:

1. Помогает правильно определить инструменты

2. Правильно формирует команду для реализации новых гипотез и идей.

3. Запускает и работает над воронкой маркетинга и продаж.

Маркетолог отслеживает тренды, корректирует работу маркетинга, реагирует на появление новых продуктов в компании и быстро выводит их на рынок. По сути, такой маркетолог стремится к повышению эффективности работы компании, умело управляя существующими и потенциально полезными инструментами.

Продвижение

Именно на этапе расширения лучше всего работают инструменты, которые большинство компаний воспринимает как основные и чуть ли не единственные в маркетинге: реклама, контент-продвижение, PR и другие способы влияния на рынок. Важно понимать, что до массового продвижения продукт должен пройти множество этапов подготовки и стабилизироваться. И только тогда маркетолог-специалист по коммуникациям сможет с наибольшим результатом запускать продвижение. Этот маркетолог умеет подбирать инструменты коммуникации, тестировать каналы и выстраивать взаимодействие с целевой аудиторией. Именно здесь полезен специалист со знаниями в SMM, мессенджерах, email-рассылках и прочих способов донести до потенциальных клиентов вашу пользу, и собрать обратную связь.

Что должен уметь маркетолог

Для каждой задачи нужны отдельные навыки и способности. Разберем основные моменты, в которых маркетолог должен быть экспертом или как минимум хотеть разобраться.

50% успеха продаж продукта — его «упаковка». В идеале, прежде чем выводить новый продукт на рынок (или масштабировать продажи старого) важно «создать» продукт в соответствии с тем, что требуется целевой аудитории. Здесь маркетолог работает на стыке маркетинга, разработки и продаж. Его задача — «соединить» ваш продукт и ваших потенциальных клиентов, создать ценность, чтобы ваш продукт ждали, хотели и покупали в первые же дни запуска.

Маркетолог и экономист — не одно и то же, маркетологу не нужно работать с ценообразованием и сведением расходов и доходов. Однако, чтобы эффективно выстроить работу, маркетолог должен уметь собирать данные (автоматически и вручную), анализировать их, делать выводы и строить дальнейшие детальные планы на полученных данных.

Не совсем то же самое, что работа с данными. Здесь подразумевается сбор информации о продуктах конкурентов, работа с целевой аудиторией, погружение в их ценности, боли и задачи. Не обязательно иметь степень в социологии, но понимать, что подобный сбор данных первостепенен и уметь с ними работать маркетолог должен.

Если маркетинг и позиционирование исходят из интересов компании — это плохой маркетинг. Продукт должен отражать то, чего так хочется или не хватает вашим потенциальным клиентам. Маркетолог должен уметь выстраивать коммуникацию «в обе стороны» — доносить ценность и получать обратную связь. И уже на этом выстраивать позиционирование продукта.

Наконец, хороший маркетолог должен понимать, в каком направлении запускать продвижение. Сработает ли работа со СМИ или принесет эффект контекстная реклама в интернете — зависит от того, насколько правильно маркетолог оценил потенциальную пользу от того или иного инструмента, и как именно начал работу с ним.

Ищем маркетолога

Начинать поиски маркетолога стоит с определения собственных задач. Важно разложить глобальные цели, например «Хочу увеличить прибыль в два раза» на конкретные задачи и понять, что нужно «вытягивать» в первую очередь. Опытный специалист сможет разбить крупную цель на мелкие за пару часов — например, мы помогаем разобраться в этом вопросе на первой же консультации с нашим экспертом по маркетингу. На этом этапе важно проанализировать точку «А» и сформулировать точку «Б». Только после этого можно подбирать сотрудника. Иногда для этого используются стратсессии.

По большому счету, вариантов всего два: найти маркетолога самостоятельно или обратиться в агентство. Самостоятельный поиск выглядит привлекательно, но есть риски. Во-первых, большинство опытных маркетологов уже давно сотрудничают с агентствами или трудоустроены, а неопытного придется «растить» в компании за свой счет. Во-вторых, если у руководства нет собственной экспертизы в маркетинге, будет сложно понять и оценить, насколько хорош тот или иной специалист.

В итоге, чтобы найти надежного сотрудника, придется либо искать «по знакомству», либо разбираться самостоятельно, чтобы понять, кого вы собеседуете, либо поступить проще — обратиться в агентство, которое сможет предложить эксперта именно под задачи бизнеса (и гарантировать успех!).

Многие считают, что при обращении в агентство есть риск того, что компании постараются продать как можно больше услуг вместо того чтобы вникнуть в реальные задачи бизнеса. Кроме того, видение процесса поиска у собственника компании может сильно отличаться от стандартных процессов в агентстве — поэтому в первое время придется тщательно координировать работу агентства и при необходимости искать компромиссы, чтобы сработаться и получить результат.

Именно поэтому агентство «Точно» разработало отдельный продукт — «Директор по маркетингу» на аутсорсе. Этот человек не будет пытаться продать что-то дополнительное. Его задача — вникнуть в суть бизнеса, наладить плотное взаимодействие с существующим маркетингом или собственником, и добиться результата в симбиозе с клиентом своими уникальными способами, а не «нарастить» принципы, разработанные агентством «для всех».

Узнать больше о директоре по маркетингу и познакомиться с командой «Точно» можно в нашем боте.

О чем спросить будущего маркетолога

Как убедиться, что будущий маркетолог действительно сможет изменить результаты работы компании к лучшему? Эти вопросы помогут:

Какой конечный ценный продукт у маркетолога?

Любой руководитель, скорее всего, подумает о прибыли и росте. Хороший маркетолог в своем ответе тоже будет ориентироваться на бизнес-результаты компании, ведь его задача — выстроить процессы и воронку продаж так, чтобы они приносили максимальный доход. Если маркетолог мыслит задачами и действиями и говорит, что его конечный продукт — эффективная реклама или лидогенерация, велик риск, что на рекламе такой специалист и остановится, даже не притронувшись к анализу и гипотезам.

В какой сфере и с какими задачами работал маркетолог?

Опыт специалиста может серьезно повлиять на его результаты. Представим, что область деятельности компании — металлопрокат, а пришедший на собеседование маркетолог 10 лет работал в сфере туризма. Попробовать, может быть, и стоит, однако сколько времени уйдет у такого специалиста на погружение и перестройку — неизвестно.

Каких результатов маркетологу удалось достичь в прошлых проектах?

Этот вопрос — попытка выяснить цифры в точке «А», когда маркетолог только пришел в прошлый проект и в точке «Б», когда он из проекта уходил. Если специалист был действительно погружен в проект, он быстро назовет конкретные цифры и поделится тем, за какие именно задачи он нес ответственность (чем шире опыт, тем лучше).

С какими инструментами аналитики работал?

Как мы выяснили, маркетолог должен уметь работать с аналитикой, считать и проводить маркетинговые исследования. Для всего этого крайне важна техническая подкованность и понимание, для чего нужны конкретные инструменты. Если спросить, какой инструмент маркетолог внедрил бы в компании первым, и для чего, можно быстро понять, насколько глубоко мыслит кандидат и легко ли он адаптируется к новым реалиям..

С чего начинать работу в новой компании?

Если маркетолог ответит на этот вопрос «с продвижения в таких-то инструментах» — скорее всего, результата придется ждать очень долго. Как мы убедились, прежде чем начать продвижение, эксперт по маркетингу должен сначала погрузиться в продукт, и только затем — строить гипотезы и воронку продаж.

Что стоит учесть

Важно подбирать маркетолога под конкретные задачи. Не стоит искать универсального многорука – скорее всего найдете того, кто не будет силен ни в чем. Четко определенные цели — гарантия того, что бизнес сможет определить, подходит ли кандидат компании.

Нанимать первого попавшегося маркетолога, которые успешно себя «продает» — плохая идея. Крайне важно найти человека, который сможет смотреть в том же направлении, что и бизнес, и вместе работать на достижение одних целей. Это случается нечасто — даже по нашему опыту в штате остается один маркетолог из сотни отобранных резюме, однако поиск увлеченного и ответственного человека определенно окупится.

Не стоит оценивать маркетолога по формальным результатам в первые месяцы работы. Гораздо важнее определять качество работы маркетинга по проверенным гипотезам и точности планирования. На первых этапах большинство гипотез окажутся неэффективными. Наберитесь терпения и понаблюдайте, работают ли инструменты, которые выбрал маркетолог, дают ли результат хотя бы некоторые из гипотез, растет ли эффективность планирования на основе уже протестированных идей. С каждым месяцев рабочих инструментов, которые приносят продажи, должно становиться все больше.

На современном рынке принято сначала строить стратегию, затем нанимать под нее узких специалистов. Но стратегия — не первостепенная задача. Для начала важно проанализировать работу компании и подобрать увлеченного специалиста, который погрузится в продукт, проверит гипотезы и получит данные для будущей стратегии. Правильные вопросы и конкретные четкие цели — верный путь к идеальному маркетологу.

Как найти хорошего маркетолога?

Сейчас на российском рынке можно отметить тенденцию к популяризации специальности маркетолога: маркетинг перестал быть отделом, который первым сокращают в кризис, компании начали понимать ценность маркетинга и стараются искать себе хороших специалистов (во множественном числе, а не одного на все руки мастера, что не может не радовать). Рынок резюме стал похож на голубой океан, в просторах которого «обитают» разнокалиберные маркетологи. Как же не ошибиться с выбором и найти хорошего специалиста?

Описание вакансии

Поиск хорошего специалиста по маркетингу правильно начинать с ожиданий. Работодателю нужно самому понимать, какие задачи должен решать специалист, какие цели он должен достигнуть и какой типаж человека для этих задач нужен: аналитик-исследователь, креативщик-энтузиаст или что-то среднее.

• Для вакансии нужно четко сформулировать круг обязанностей — чем понятнее будет описание вакансии, тем выше шанс, что кандидат в принципе рассмотрит предложение о работе.
• Если недостаточно знаний для формирования точного описания обязанностей — стоит формулировать вакансию с упором на цели, которые нужно достигнуть (желательно в цифрах).
• Помните о том, что маркетологи зачастую люди творческие и свободолюбивые, поэтому постарайтесь «продать» компанию как место, где человек сможет реализовать свой потенциал.

Резюме

Знакомство с кандидатом начинается с резюме, которое может о многом рассказать, и это не займет много времени. Как понять, что перед вами хороший маркетолог?

• Помимо текста в резюме присутствуют цифры: ROI, показатели эффективности маркетинговых кампаний, CTR, показатели роста выручки в результате маркетинговых активностей и т.д. Умение оцифровать свои результаты понятным языком говорит о том, что человек умеет ставить себе четкие цели и достигать их. Чем детальнее будут показатели — тем более грамотный перед вами специалист.
• Опыт взаимодействия с отделом продаж — важный критерий. Во многих компаниях маркетинг сложно выстраивает отношения с отделом продаж, а иногда и конкурирует с ним (что противоречит самой сути маркетинга, но это факт). Поэтому наличие опыта взаимодействия маркетолога с отделом продаж, а еще лучше — продуктивного взаимодействия, будет большим плюсом для вашего потенциального сотрудника.
• Образование: вопреки устоявшемуся мнению, немаловажным, хоть и не критичным фактором является профильное образование вашего маркетолога в маркетинге или PR. С одной стороны, на рынке много отличных специалистов без профильного образования, с другой стороны — понимание основ теории сыграет вам только на руку, а знакомства вашего специалиста с университета могут стать хорошим подспорьем для удешевления «маркетинговых сервисов».
• Специализация маркетолога: если кандидата от места к месту «бросает»: с SMM в конкурентную разведку, с организации и проведения ивентов в разработку посадочных страниц, то стоит задаться вопросом, насколько глубокие знания такого маркетолога в плоскости нужных именно вам функций. Старайтесь в первую очередь отсматривать людей с нужной именно вам специализацией.
• Отраслевая специализация: если у специалиста есть опыт работы в вашей отрасли — это плюс, значит, погружаться он будет быстрее, и результаты вы также увидите быстрее. Также если у вас сфера B2C, а вы рассматриваете человека из B2B и наоборот, то смело можно считать, что эффекта от работы вашего маркетинга надо будет подождать: человеку нужно будет привыкнуть и адаптировать свои знания и инструменты к другим законам рынка.
• Продолжительность работы на одном месте: здесь должен быть баланс. Смотрите по сфере деятельности и продолжительности сделок в этой сфере. Если это сфера B2B и жизненный цикл сделки там по 9–12 месяцев, а кандидат ушел оттуда раньше — то, вероятно, он смог оценить результативность своей работы в краткосрочных показателях (просмотры, переходы, лиды), но отследить выливается ли это в сделки — вряд ли. С другой стороны, если видите, что кандидат с десяток лет проработал на благо конкретной компании— будьте готовы к тому, что кругозор и инструментарий человека мог сузиться, и вам принесут опыт и наработки конкретной компании.

Тестовое задание

Для того, чтобы на практике проверить компетенции кандидата, вы можете смело направлять ему тестовое задание для дальнейшей оценки.

• Сделайте задание максимально приближенным к сути дальнейшей работы. Например, если вы ищите интернет-маркетолога, можете попросить подобрать список слов для SEO-продвижения или провести ИТ-аудит пары страниц на вашем корпоративном сайте. Если вы хотите найти SMM-специалиста, попросите подобрать наиболее эффективную социальную сеть для продвижения вашего предложения и написать продающий текст и т.д.
• Потенциальный кандидат не всегда может в сжатые сроки разобраться со спецификой вашего продукта, но по крайней мере вы сможете точно понять, насколько хорошо человек разбирается в инструментарии, понять скорость его работы, посмотреть на детали и просто понять, насколько вам дальше по пути.

Исключение — если вы хантите спеца, в этом сценарии это уже вы охотитесь за ним. При таком раскладе вы ведь уже знаете кого и почему хотите себе заполучить, и эти советы уже ни к чему.

Собеседование

• Детально задавайте вопросы по обязанностям, какие инструменты и подходы использовал, почему именно те, которые называет.
• Вопросы, связанные с результатами работы. Не увидели показателей эффективности работы в резюме кандидата? Вы всегда можете задать все интересующие вас вопрос при личной беседе. Заодно сможете посмотреть на реакцию человека на вопрос и оценить степень его профессионализма с точки зрения оценки результатов собственных действий.
• Спросите о своей компании. Хороший маркетолог всегда изучит компанию, в которую идет на собеседование. Посмотрит сайт, портфель продуктов, сформирует понимает о конкурентном окружении, а может даже придет с парой-тройкой идей по реконструкции бизнеса и готов поделиться с вами pro bono.
• Нестандартные вопросы. Не бойтесь спрашивать у кандидата вещи, не совсем связанные с рабочим процессом: его любимые книги и фильмы, что человек больше всего не приемлет в жизни, а что наоборот, вводит его в состояние потока, любит ли он домашних животных, как проводит свободное время, куда бы он хотел поехать больше всего. Ответы на все эти вопросы помогут понять личностные качества кандидата, и вы сможете понять, насколько хорошо он впишется в коллектив
• Литература и мероприятия по специализации. Узнайте, какую профессиональную литературу, статьи или порталы читает кандидат. Уточните, какие мероприятия, мастер-классы, тренинги или вебинары посещал кандидат и как давно это было, уточните, какие инструменты были внедрены после обучений.

Что спрашивает кандидат

Немаловажным фактом являются те вопросы, которые будет задавать вам кандидат. Чек-лист вопросов, которые характеризуют хорошего маркетолога:

• Какова структура отдела маркетинга? Сколько в нем человек? Как разделяется функционал?
• Есть ли в компании маркетинговая стратегия? Как часто она пересматривается? Кто формирует стратегию?
• Какие инструменты вы использовали/используете в работе? Что из них сработало, а что нет?
• Что входит в обязанности кандидата? Четкий вопрос, который требует максимально четкого ответа. Если маркетолог готов взять на себя все, стоит задуматься.

Предупреждаем сразу: поиск хорошего маркетолога — это целый квест, который вы будете проходить вместе с кандидатом. Помните, что маркетинговые фишки от гуру маркетинга — это просто фишки и не несут ценности без понимания основ маркетинга.

Следуя представленным выше советам, вы сможете наиболее быстро и эффективности взять к себе в команду настоящего профессионала, который отлично впишется в команду и будет радовать вас достижением маркетинговых целей не один год.

Идеи

Где искать специалистов. Или новую работу.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Обратите внимание на вопросы, которые задает маркетолог 

Это особенно важно в начале сотрудничества. Какая у вас целевая аудитория, какое УТП, кто конкуренты, какую боль решает ваш продукт? Объективно крутой маркетолог, посмотрев сайт и продукцию/услуги, поговорив с вами, сам даст себе ответы на эти вопросы и прикинет, как развить все это до ожидаемых показателей.

Например, вы хлебозавод, и на вопрос про ЦА уверенно ответили: «Хлеб нужен всегда, наша аудитория — все», а маркетолог молча пошел работать с этой установкой, разрабатывая акцию сразу для всех. Это сигнал о невысоком уровне компетентности в профессии.

Маркетолог должен задавать коммерческие и бизнес-вопросы. Специалисты, которые в разработке маркетинговых программ опираются не на коммерческую выгоду компании, а на искусство (хайп/прикольно/интересно), скорее креативные менеджеры. 

Чем более узкие, целевые вопросы, свидетельствующие о понимании специалистом бизнес-процессов, вы слышите, тем лучше. 

Посмотрите, как он работает с аналитикой и цифрами

Чем меньше тяга маркетолога что-то посчитать, сравнить, сопоставить, сделать анализ и оценить влияние разных факторов на продажи, построить какую-нибудь матрицу и сопоставить спрос с прибыльностью каждого продукта, тем ниже его компетентность.

Такие специалисты при маржинальности на единицу товара 10% для увеличения продаж объявляют акцию 1+1=3 и кричат об успехе: до акции в месяц продавали 100 штук, в период акции — ура! — продали 200 (при этом не заработав, а создав компании убыток).

У вас должны появиться вопросы к такому специалисту.

---

Читайте по теме:

Apple SKAdNetwork 4.0: к чему готовиться маркетологам в будущем?

«Откат к нулевым и Стивен Сигал в рекламе»: как меняется маркетинг и чего ждать в ближайшей перспективе

---

Если ваш маркетолог видит у конкурента скидку 50% на синие сумки и рекомендует вам «в пику» объявить 60% на такие же у себя в той же торговой точке — он не понимает принципов формирования спроса и прибыли.

Если маркетолог упустил сильные изменения в конъюнктуре рынка, значит, не смотрит или смотрит не туда.

Многие менеджеры почему-то работают с аналитикой ради аналитики.

---

Анна ведет страницы для интеллектуальной игры в барах. Срез по участникам (10К): 76% — мужчины в возрасте 18–35 лет. Тем не менее ее посты — про «посидеть с девочками», как провести вечер, если за окном «дождичек», а визуал — мишки, бабочки и цветочки.

Маркетолог не может прочитать и сделать правильные выводы из статистики (срочно изменить контент и триггеры) — значит, скоро нужно ждать сильный отток аудитории.

Будьте осторожны, если маркетолог любит красивые фразы и клише

Это уже маркер на стыке маркетинга, рекламы и копирайтинга. Если мы считаем маркетолога за «вождя», работающего над развитием продаж, или человека-оркестра, умение работать с текстами становится важным показателем компетентности.

Конечно, «гибкая система скидок», «стабильная, динамично развивающаяся компания», «команда молодых профессионалов», «широкий ассортимент» еще никого не разорили, но от конкурентов вы не отстроитесь и продажи не удвоите.

Год назад я делала мониторинг отрасли для юридической компании, чтобы разработать и сформулировать фразу-позиционирование от конкурентов.

Из 50 изученных сайтов 45 не прошли тест на подстановку: слоган должен быть таким, чтобы его нельзя было подставить к любой компании без потери смысла.

---

«Компания “Эталон” — эталон надежной компании» или «”Гарант” — мы команда профессионалов, которая стоит на страже ваших интересов».

Замените на мебельный завод/ювелирный салон/туристическую компанию… и ничего не поменяется. Маркетологи в 45 из 50 проверенных юридических компаний не совсем компетентны, если имели отношение к созданию и наполнению сайта. 

Оцените уровень профессионализма в зависимости от специализации

Тут сложнее: чтобы предъявить требования и оценить специалиста, важно понять, что он должен и может знать. 

Самый большой уровень компетенций и знаний нужно ожидать от маркетологов-стратегов — это уровень директора по маркетингу, развитию, продакт-директора.

У таких специалистов это должно быть знание экономики, бизнес-процессов и понимание, как работает любая из смежных дисциплин — плюс высокие менеджерские навыки.

В идеале это специалист, который может подхватить флаг из любых ослабевших рук: когда надо — и таргет настроить, и изменение на сайт внести, и посчитать механику трейд-маркетинга, и дать указание по мерчандайзингу. Главное — умение видеть лес за деревьями.

---

Это сложно оценить. Например, в одной из компаний руководитель просил маркетологов, претендовавших на управление развитием бизнеса, написать план. Его не нужно было рассказывать на собеседовании, важно было лишь написать.

Руководитель таким образом смотрел на умение структурировать мысли, оформлять подачу, аргументировать и отстаивать решение. 

---

Для трейд-маркетолога, маркетолога-аналитика, маркетолога в промышленной сфере, специалиста по нейромаркетингу, бренд-менеджера уровень компетенции определяется результатам конкретных задач, количественными или качественными показателями. 

Не буду подробно разбирать маркетологов, у которых от сакрального предназначения «создавать рынок для продукта» — только слово в должностной инструкции.

Сюда относятся:

• SMM-менеджер 

В зависимости от сферы бизнеса компании, такой «маркетолог» может относиться к одному из двух департаментов:

1. К PR-службе, когда вы не продаете напрямую через социальные сети, а строите имидж и управляете репутацией. 
2. К отделу маркетинга или продаж, когда задача SMM — генерировать прямые продажи.

В первом случае профессиональные навыки SMM-специалиста близки к PR: понимание, как строится имидж, как работает коммуникация с аудиторией, какие ожидания у аудитории от бренда.

Такой SMM некомпетентен, когда ведет страницы издания, посвященного культуре и образованию, и допускает орфографические и грамматические ошибки. То есть разрушает базу позиционирования бренда, которое привлекает и удерживает аудиторию: есть определенный интеллектуальный уровень ожидания.

---

Читайте также:

Изменения с 1 сентября: чего ожидать рынку интернет-рекламы от новой редакции закона

Изменения рынка онлайн-продаж. Какие специалисты нужны для эффективной работы на маркетплейсах?

---

В случае, если цель SMM в компании — продажи, профессионализм проверяется прежде всего конверсией в заявки, клики, продажи. Но продажи не всегда напрямую зависят именно от SMM. Неумение читать статистику, делать выводы из аналитики — явное указание на недостаточный профессиональный уровень.

Кроме того, под видом маркетологов часто на работу ищут: 

• Таргетологов;
• Директологов;
• Контент-маркетологов;
• Контекстологов;
• Разработчиков лендингов;
• «Авитологов» (добавились недавно).
• «БИОлоги» — специалисты по созданию биографий и шапок профиля.

Эти специалисты закрывают конкретные задачи по привлечению аудитории на сайт или в магазин через свои каналы. Они оперируют глубоким пониманием целевой аудитории, отличной работой с текстами, знанием UI/UX-принципов. 

Но основное правило и показатель профессионализма маркетолога — умение отделить себя от продукта. В такой работе важно понимать, что хочу сказать я и как это соотносится с tone of voice компании, задавать себе вопрос, уместно ли это.

Фото на обложке: Shutterstock / Onesweetlime

Как найти хорошего маркетолога и где искать специалиста?

Прочитав статью, вы узнаете, где найти специалиста по маркетингу, проверить его квалификацию и выбрать лучшего кандидата. Где разместить вакансии, в том числе бесплатно. Как правильно организовать рабочий процесс, чтобы получить максимальную отдачу.

В конце статьи находятся обзоры цен на услуги в сфере маркетинга и digital. Рекомендуем их посмотреть, чтобы ориентироваться в рынке.

Содержание статьи:

• Зачем нужен маркетолог?
• Кого лучше нанять: фрилансера или штатного специалиста?
• Какие KPI выставить сотруднику?
• Где искать интернет-маркетолога?
• Как выбрать хорошего специалиста?
• Возможно ли найти маркетолога с оплатой за результат?

• Сколько платить сотруднику?

Зачем нужен маркетолог?

Он помогает бизнесу выйти из кризиса, если продажи падают, или быстрее расти, если компания запускает новые товары и услуги. Для этого проводится анализ конкурентов и потребителей. Находятся преимущества товара, которые можно подчеркнуть в рекламе. Настраиваются рекламные кампании. Контролируется их эффективность.

Он может помочь разобраться, почему продажи падают или не растут так быстро, как этого хочется. Почему не работает реклама. Что нужно изменить для улучшения бизнес-показателей (оборот, маржа, прибыль и другие).

Так как все больше товаров продается через интернет и, в частности, маркетплейсы, в маркетинге появляются новые специализации. В них нужно разобраться, чтобы выбрать и нанять нужного эксперта.

В таблице ниже описаны основные специализации в интернет-маркетинге:

Специализация	Чем занимается специалист
Интернет-маркетолог	Сотрудник широкого профиля. Может провести анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории. Подготовить стратегию присутствия компании в интернете. Запустить сложные рекламные кампании в разных каналах (SEO, контекстная, баннерная реклама, продажи через CPA-сети, SMM и многое другое). Востребован в крупных компаниях с большими бюджетами.
Performance-маркетолог	Оптимизирует рекламные кампании в интернете. Повышает их эффективность. Искать маркетолога этого профиля стоит, когда нужно получить максимум продаж в рамках заданного бюджета. Часто его нанимают компании малого и среднего бизнеса.
Контент-маркетолог	Это интернет-маркетолог, который специализируется на создании корпоративных медиа и блогов, может найти авторов и других специалистов для их ведения, управлять ими. Выстраивает продажи за счет создания контента, который привлекает клиентов на сайт заказчика.
Email-маркетолог	Ведет email-рассылки компании. Часто их нанимают интернет-магазины. Отвечает за рост числа повторных заказов и активность покупателей, которые получают рассылки.
CRM-маркетолог	Работает с базой клиентов. Собирает ее, поддерживает в актуальном виде, сегментирует. Помогает увеличить частоту покупок, средний чек, за счет чего растет прибыль. Часто искать CRM-маркетолога начинают, когда требуется внедрить CRM-систему и настроить эффективную работу с постоянными клиентами.
Маркетолог-аналитик	Помогает принимать управленческие решения на основе анализа данных. Собирает информацию о поведении покупателей, анализирует ее, дает полезные рекомендации.

Кого лучше нанять: фрилансера или штатного специалиста?

Рассмотрим плюсы и минусы обоих кандидатов. Это поможет понять, как найти хорошего маркетолога: искать постоянного сотрудника или внештатного консультанта.

Фрилансер:

Плюсы	Минусы
Проведет маркетинговое исследование вашей компании.	Не видит компанию изнутри. Не погружается в процессы так же, как штатный сотрудник.
Использует собственное ПО, компьютер и другие инструменты. Заказчику не нужно тратить средства на оборудование рабочего места.	Выше риски утечки данных. Но этот минус можно нивелировать, заключив договор NDA.
Не склонен к прокрастинации и затягиванию процессов, так как время – деньги.	Ограниченная возможность контроля для работодателя.
Есть портфолио, по которому можно оценить уровень.	Вовлекает в работу руководство компании, чтобы получить данные о ее работе (не знает «внутренней кухни»). Это может занимать дополнительное время у собственника бизнеса.
При работе с фрилансером нанять маркетолога можно по договору подряда или ГПХ, что экономит средства.	Не всегда есть оперативная связь со специалистом. Сложнее решать срочные вопросы.

Штатный специалист:

Плюсы	Минусы
Видит процессы изнутри: где слабые места, а где – точки роста.	Если в компании не выстроена аналитика, не увидит объективную картину и может сделать неверные выводы.
Может быстро получить внутри компании данные.	Может страдать от прокрастинации (но эта проблема решается правильными KPI).
Если нанять маркетолога в штат, то при релевантных KPI качество его труда будет увеличиваться.	Нужно время на адаптацию в коллективе и сбор данных, прежде чем можно будет оценить эффективность специалиста.
Может иметь большой опыт в вашей сфере, если работал в штате компании схожего профиля.	Потребуется оплачивать все инструменты, необходимые для сбора и анализа данных, выполнения иных обязанностей.

Как найти хорошего маркетолога: искать постоянного сотрудника или работать с фрилансерами?

• Найм штатного специалиста финансово оправдан, если для него есть постоянный объем задач. Обычно сотрудников в штат берут крупные компании.

• Небольшим фирмам, у которых простые задачи и ограниченные бюджеты, выгоднее сотрудничать с фрилансерами.

Какие KPI выставить специалисту?

KPI (англ. key peformance indicators) – ключевые показатели эффективности. Это метрики, которые показывают результаты работы сотрудника. Они нужны, чтобы понять, хорошо он трудится или нет.

Выбор KPI зависит от задач. Показатели должны быть:

Измеримые	Их можно посчитать и выразить в числах.
Целевые	Соответствовать целям компании.
Персональные	Привязаны к действиям конкретного сотрудника.
Пропорциональные	Результат оценивается пропорционально затраченным ресурсам.

Основные KPI:

• Стоимость привлечения клиента (англ. CAC – Customer Acquisition Cost) – затраты на привлечение клиентов, разделенные на их количество.
• Средний чек.
• ROI рекламных кампаний (возврат или окупаемость инвестиций). Отношение полученного дохода за вычетом расходов к расходам. Пример расчета ROI можно посмотреть на сайте Яндекса.

• Возврат маркетинговых инвестиций (англ. ROMI – Return of Markenting Investment) – отношение полученной от рекламы прибыли к расходам на кампанию (включая бюджеты и оплату труда специалистов по рекламе).

Другие KPI:

• Количество новых клиентов.
• Повторные покупки.
• Стоимость целевого действия (CPA, Cost Per Action). Считается как затраты на рекламу, деленные на количество целевых действий (звонок, клик по кнопке).

• Стоимость заявки (лида) – CPL, Cost Per Lead. В отличие от CPA, здесь считаются только те звонки или клики, которые конвертировались в заявки. Считается как расходы на рекламу, деленные на количество заявок.

Приведенные показатели подходят для таких задач, как повышение продаж, оптимизация расходов на маркетинг и рекламу. Они не применяются, если нужно создать и продвинуть новый продукт.

Систему KPI нужно выстраивать совместно со специалистом, после того, как он изучит рынок и ваш продукт. Совместная работа важна, так как найти хорошего маркетолога, которому можно выставить любые KPI, невозможно. Специалист должен оценить их реализуемость. Если он берется выполнить любые показатели, это непрофессионально.

Оценивать работу можно не ранее чем через 4-5 месяцев после начала маркетинговых мероприятий. Это время требуется, чтобы консультант погрузился в бизнес, составил стратегию и начал ее реализацию.

Что маркетолог сделать не может:

• Придумать новый продукт «с нуля».
• Работать полностью автономно, без участия руководителей и сотрудников компании.
• Достичь заведомо невыполнимых показателей.

• Найти покупателей любому продукту или услуге. Если спроса на товар нет, специалист не сгенерирует его.

Где найти интернет-маркетолога?

Сайты, где можно опубликовать вакансию или поискать специалистов по каталогу или кейсам:

• Kadrof.ru/work – раздел с вакансиями на популярном сайте об удаленной работе и фрилансе. Разместить предложение о работе можно бесплатно. Вакансии анонсируются в группе сайта в VK – Vk.com/kadrof, и Телеграм-канале @kadrof_work.
• Kwork.ru – маркетплейс услуг фрилансеров. Здесь можно заказать консультацию, анализ интернет-магазина, настройку рекламы и нанять маркетолога для других задач. Есть безопасная сделка. Можно выбрать исполнителя по рейтингу, средней оценке, отзывам. Много услуг по невысоким ценам.
• Geekjob.ru – сайт с предложениями работы в IT и digital. Можно как опубликовать вакансию (до 3 – бесплатно), так и искать маркетолога по резюме (доступ к базе – платный).
• Vc.ru/job – предложения работы на сайте об интернет-бизнесе и digital. Здесь можно разместить вакансию (публикация платная).
• Careerspace.app – вакансии на сайте «Карьерное пространство». Публикация платная.
• Portal-marketologov.ru – тематический портал. Можно выбрать маркетолога в каталоге, опубликовать вакансию или заказ.
• Vdhl.ru – сайт вакансий преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Размещение платное.
• Uptu.work – сайт, где можно разместить вакансию без регистрации (публикация платная).

• Adsresult.ru – сайт, где можно искать маркетолога с кейсами и опытом в вашем бизнесе.

Телеграм-каналы для поиска специалистов:

• @normrabota – канал для вакансий в digital. На канале более 63000 подписчиков.
• @theyseeku – канал популярной площадки для поиска работы Finder.cc. Здесь можно разместить вакансию. Аудитория канала – более 270000 человек.
• @dddwork – канал с вакансиями в медиасфере, блогах и СМИ, где можно опубликовать предложение о работе.
• @promopoisk – канал, где можно искать маркетолога на офисную или удаленную работу.
• @myjobit – здесь можно опубликовать вакансию, если работа связана с IT.
• @horseatwork – канал для вакансий с необычным названием «Конь на работе». Более 220000 подписчиков.

• @remote_ru – публикуют разные вакансии. Можно разместить предложение удаленной или офисной работы.

Как выбрать маркетолога?

Отбор кандидатов идет в два этапа: просмотр резюме и собеседование. Рассмотрим, как провести отбор на каждом из этапов.

На что обратить внимание в резюме. Хорошо, если:

• Опыт в резюме подтвержден цифрами. Есть примеры достигнутых ROI и других показателей. Дополнительный плюс – наличие проектов в вашей или близкой отрасли (особенно если в бизнесе много специфики).
• Есть опыт взаимодействия с отделом продаж. Это одна из самых сложных задач в работе специалиста по маркетингу, поэтому такой опыт будет плюсом.
• Соискатель имеет профильное образование. Хотя можно найти хорошего маркетолога и без диплома, если он активно занимался самообразованием.

• Кандидат повышает квалификацию. Хорошо, если за последний год он проходил курсы, смотрел вебинары, читал книги по профессии.

Что спросить на собеседовании:

• Выяснить, владеет ли кандидат нужными навыками. Это важно, если стоит вопрос, как найти маркетолога под конкретную задачу: запуск контекстной рекламы, аудит сайта и т.д. Не всегда навыки отражены в резюме. Например, если сотрудник будет отвечать за контекстную рекламу, уточните, занимался ли он ею ранее. Что рекламировал, сам настраивал кампанию или нанимал подрядчиков, как выбирал их, какие задачи ставил.
• Задать вопрос о насущной проблеме вашего бизнеса. Не нужно теоретических вопросов или задач вроде «продайте ручку». Ответы на подобные вопросы можно заучить. А знание терминов не показывает уровень кандидата. Если же задать вопрос по реальной ситуации в бизнесе, то можно понять, насколько человек компетентен. Это поможет выбрать маркетолога с релевантным опытом.

• Постановка практической задачи смоделирует ситуацию совместной работы. Вы поймете, комфортно ли взаимодействовать с человеком.

Можно ли найти маркетолога с оплатой за результат?

Если считать результатом звонки и заявки, такая оплата возможна. Вознаграждение в виде процента от продаж – нет, поскольку продажи зависят не только от маркетинга.

Оплату можно «привязать» только к тем показателям, которые специалист полностью контролирует и может отследить через системы аналитики (ROI, ROMI и другие, описанные выше в статье).

На практике обычно есть фиксированная сумма, которую платит клиент. Например, при оплате за заявки заказчик вносит предоплату за лиды. В случае штатного сотрудника может быть фиксированная зарплата и премии при достижении KPI.

Сколько платить сотруднику?

Чтобы найти хорошего маркетолога в штат, потребуется предложить зарплату около 80-120 тыс. в месяц в Москве и от 50-60 тыс. рублей в других регионах. Услуги фрилансеров при небольшом объеме работ будут стоить значительно меньше.

Например, на сайте Kwork можно заказать настройку рекламы или аудит сайта от 3000-5000 рублей. Разовая консультация может стоить от 1500 рублей. Расценки агентств обычно в 2-3 раза выше.

Мы собрали подборку статей с обзором цен на различные услуги. Рекомендуем с ней ознакомиться:

• Сколько стоят услуги маркетологов?
• Сколько стоит настройка Яндекс.Директ?
• Сколько стоит разработка сайта?
• Сколько стоит нейминг?

• Обзор зарплат digital-специалистов в интернете