Как найти ошибки в рекламе

Никто не может с первого раза выдавать достойный результат. Контекстной рекламе не учат в университетах. Рекомендаций, которые дает Яндекс, недостаточно. Без практики, без ошибок вы не научитесь вести рекламные кампании. Только личный опыт.

В этом материале мы собрали распространенные ошибки, которые встречаются в разных РК. Это чек-лист, по которому вы можете узнать, правильно ли настроили рекламу.

Начнем с распространенных ошибок новичков.

Ошибки новичков в контекстной рекламе

Идеальная теоретическая подкованность

Никуда без матчасти. В этом пункте речь о тех специалистах, которые прочитали кучу книг, мониторят десятки порталов о контексте, слушали сотни вебинаров… И не применяли знания на практике.

Рекламщик знает, что ставки придется корректировать, знает, как это делать. Но в какой ситуации? Как именно?

Теория нужна. Но без практики вы ничего не добьетесь.

Работать по шаблонам

Новичок может найти свою схему, которая будет работать для нескольких рекламных кампаний и приносить успех.

Если слепо копировать стратегию той кампании, которая работает успешно, в новую — контекст превратится в лото. Либо повезет и схема сработает, либо бюджет сольется в никуда.

Каждый бизнес уникален. Даже два цветочных магазина могут функционировать по разным моделям. То, что сработало для одного, не обязательно сработает для другого. Поэтому нельзя слепо копировать схему, которая вдруг оказалась успешной.

Оцените, что именно дало положительный эффект в вашей кампании. Проанализируйте, какие составляющие сработали нужным образом. Выдвиньте гипотезу, протестируйте решение.

Делать идеальную РК

Есть поговорка: “Лучшее — враг хорошего”.

Никто не может создать идеальную кампанию, которая будет отрабатывать на 100%, приносить вам клиентов и заявки. В погоне за заоблачным результатом возрастает риск все испортить.

Реклама работает с людьми — пользователями. Они определяют стоимость клика, частотность ключевых слов. Поэтому ситуация в контексте постоянно меняется.

Старайтесь минимизировать расходы и увеличивать показатель рентабельности, пробовать и тестировать новые методы. Но помните, что всегда можно что-то упустить, и в этом нет ничего зазорного.

Бросать рекламную кампанию на произвол

Интернет-маркетинг — динамическая сфера, в которой нет праздников и выходных. Мы ищем товары в интернете и вечером, и ночью, и в выходные. А значит, рекламная среда постоянно меняется.

Запустили РК? Отлично! Самое время проанализировать ее работу:

• оценить рентабельность;
• провести тестирование;
• убрать нецелевые ключи;
• защитить рекламу от конкурентов.

Рекламная кампания требует от специалиста постоянного внимания.

Делать лишь по-своему

В психологии есть эффект Даннинга-Крюгера. Это ситуация, когда новичок, лишь недавно начавший заниматься делом, уже думает, что он многое умеет. Как результат, начинающий специалист поддаются чувству собственного профессионализма и не прислушивается к сторонним советам.

С одной стороны, специалист труднее будет учиться новому. Он же уже научился! С другой — при разговоре с заказчиком могут возникнуть нереальные ожидания от рекламы. А при провале и спрос со специалиста будет соответствующий.

Беспрекословно следовать за человеком из интернета

Знаете, когда я начал работать в сфере интернет-маркетинга, в соцсетях меня завалила реклама обучающих курсов и вебинаров. Все объявления, как на подбор — “Работай, сколько хочешь”, “Зарабатывай из любой точки мира”. Какие-то посты сопровождались яркими картинками с Карибских островов.

Такие Аязы в интернет-рекламе.

Обучение — всегда полезно. Вы узнаете что-то новое, учитесь интересным методикам. Речь о том, что ничего не следует принимать на веру. Для любой фишки:

• постройте гипотезу — какие будут затраты, какие вы ждете результаты;
• проведите тестирование;
• проанализируйте.

Не бойтесь применять в работе новое. Но тестируйте все изменения, анализируйте ситуацию. Вы же маркетолог.

Давать рекламодателю меньше, чем оговорено

Вопрос этичности и профессионализма.

Многие начинающие специалисты грешат тем, что деньги взяли, но что-то забыли, где-то растянули сроки. Даже банально не подготовили отчет вовремя. В итоге подвели клиента.

В интернет-маркетинге высокая конкуренция. Поэтому работник, который подводит клиента, точно никогда не выйдет на должный уровень. Сарафанное радио тоже работает.

Бояться учиться новому

Выше мы уже сказали, что в интернете полно обучающих курсов, которые обещают сладкую жизнь и минимум усилий для достижения целей. Среди всех обучающих вебинаров, мастер-классов и платных курсов много обычных пересказов справки рекламных систем, которые доступны всем.

Однако всегда можно найти что-то новое и интересное. Не бойтесь пробовать советы, просто не забывайте о тестировании.

Доверять справке Яндекс.Директа

Справка — это краткое описание возможностей и функций. Поэтому доверяй, но проверяй.

Когда вы покупаете холодильник, к нему тоже полагается инструкция в комплекте. Вы узнаете, как его включать, как регулировать мощность, какие признаки говорят, что агрегат сломан. А чтобы его починить, наверняка вы обратитесь к мастерую

Справка — такая же инструкция. Она рассказывает основные моменты, но чему-то новому она вас не научит.

Ошибки в конструкции объявления

Не делать мобильную версию объявления

Смартфоны дают существенную долю трафика на сайт. Уже сейчас Google ввел Mobile-first indexing. Поэтому не забывайте адаптировать объявления под смартфоны.

Для этого есть отдельная галочка в Директе.

Экраны смартфонов меньше, чем у персональных компьютеров. Человек, который ищет информацию, хочет как можно быстрее получить ответ на свой вопрос. Придумайте короткий и яркий, релевантный заголовок для вашего товара.

Не забывайте и о том, что с телефона человеку проще вам позвонить. Добавьте в объявление номер. Кроме того, возможно потребуется изменить призыв к действию. Вы же хотите, чтобы человек позвонил вам.

Если ссылка ведет на сайт, то для смартфонов адресуйте пользователя на мобильную версию сайта.

Не использовать быстрые ссылки

Прежде всего, речь о быстрых ссылках. Они облегчают навигацию. Прямо из выдачи пользователь перейдет на тот раздел сайта, который ему интересен.

Например, вам нужна ветеринарная клиника. А здоровье питомца вы не согласны доверить первой строчке в Яндексе.

Быстрые ссылки помогут вам сразу перейти в раздел “О нас”, где можно увидеть отзывы, или сразу ознакомиться с ценами. Яндекс позволяет добавить до 4 ссылок в объявление, Google — от 2.

Не прописывать второй заголовок

Второй заголовок дает дополнительные символы в тексте объявления.

Он увеличит показатель кликабельности от 5 до 10%.

В дополнение к основному заголовку вы можете указать дополнительную информацию, которая склонит пользователя к покупке. Например, укажите название бренда, выгодные преимущества или действующие скидки.

Не добавлять контактную информацию

Чем больше каналов связи есть, тем вероятнее, что человек все же с вами свяжется.

Мы уже говорили про кампании для мобильных устройств. К десктопным кампаниям это тоже относится. Добавьте номера телефонов, электронный адрес — дайте возможность к вам обратиться.

Нерелевантный заголовок или ссылка

Маркетологи рекомендуют на один ключ запускать одно объявление. Вам будет удобнее анализировать эффект, следить за статистикой.

Кроме этого, вам легче написать детальный, яркий текст. Человек ищет черный мотоцикл-чоппер? Покажите ему соответствующее объявление. При общем тексте вы сможете привести пользователя только на список товаров, а не конкретно на ту позицию, которая ему интересна. Получите снижение конверсии.

Не использовать дополнительные элементы

Кроме текста, контактов и быстрых ссылок вы можете дополнить объявление другими элементами:

• уточнением;
• видеодополнением;
• изображением;
• визиткой.

Не использовать эти элементы значит упустить место в выдаче, которое сделает ссылку заметнее.

Ошибки в стратегии

Забывать про ретаргетинг/ремаркетинг

Ретаргетинг в Директе и ремаркетинг в AdWords — это показ объявлений пользователям, которые уже были на вашем сайте, в РСЯ или КМС.

По статистике, конверсия при повторном просмотре сайта может достигать 30%.

Не настроить связь со счетчиком Метрики

В 30% рекламных кампаний не настроена связь со счетчиком метрики. Поэтому система аналитики неправильно отслеживает достижения целей (даже если сами они настроены), у аналитика неверная информация о конверсии рекламы.

При этом, специалист не сможет воспользоваться настройками для автоматизации управления ставками, у него возникнут проблемы с ретаргетингом.

Когда все настроено верно, вы увидите дополнительную информацию по трафику — например, показатели отказов, конверсионные параметры.

Не отсеивать минус-слова

Минус-слова — это ключи, который не приводят к вам целевого пользователя.

Приведем пример. Вы продаете аквариумы, настраиваете рекламу. По слову “аквариум” вас увидят и рыбоводы, и поклонники Гребенщикова. Поэтому нужно составить список тех слов, которые отсекут нецелевую аудиторию.

Вы снизите стоимость рекламы, исключите нецелевые показы — сэкономите деньги.

Для рекламы на поиске минусовать слова обязательно, а при настройке РСЯ — будьте аккуратны и не исключите площадку с вашей аудиторией.

Ранее мы уже определились с вами, что кампанию нельзя просто бросать. В ходе анализа проверяйте ключи, по которым продвигаетесь и следите за списком минус-слов. Его тоже придется регулярно обновлять.

Не разделять кампании

Кампании на поиске — те, которые мы видим в поисковой выдаче. РСЯ — сеть партнерских сайтов Яндекса, пользователи которых также видят рекламные объявления.

Объявления отличаются друг от друга и в настройке, и в аудиториях, и в возможностях.

В поиске мы видим ту рекламу, которая соответствует введенному запросу. А значит, увидим то, что нам интересно прямо сейчас. РСЯ — это сайты. У них есть своя тематика, своя аудитория.

Более того, на партнерских сайтах к рекламному объявлению нужно привлекать внимание пользователя. Он же пришел за контентом, а не за рекламой.

Не настраивать географический таргетинг

Геотаргетинг — ориентированность ваших кампаний на жителей определенного города, региона, страны. Если ваш магазин работает только в Воронеже и не делает доставку в другие города, смысла показывать рекламу в Рязани нет никакого.

Вы можете как сузить зону показа рекламы, так и расширить ее, например, если хотите привлечь клиентов из других городов.

Не следить за модерацией

Все кампании по настройке проходят проверку.

Снова повторим: не бросайте свои кампании на произвол. Незамеченные вовремя отклоненные объявления — это упущенные конверсии и продажи.

Не оптимизировать кампанию под РСЯ

Реклама на поиске — объявления, которые идут перед основной выдачей. Они не требуют дополнительного внимания, пользователь их видит по умолчанию.

Реклама на РСЯ — отдельная история. Объявления пользователь видит, когда просматривает сайт-партнер, на который пришел за полезной информацией. Поэтому для рекламодателя, с одной стороны, нужно не раздражать посетителя сайта, а с другой — показать предложение.

Учтите:

• Вы можете (и должны!) добавлять картинки к рекламному объявлению в РСЯ.
• Поскольку ключевые слова для РСЯ не подсвечиваются, используйте всю фантазию для привлечения внимания.
• Тестируйте разные форматы.

Не настраивать отраслевые и региональные кампании

Вот пример, который я нашел на одном сайте о контекстной рекламе.

Для компании, которая занимается несколькими направлениями, целесообразно разделять кампании в соответствии с этими направлениями. Не сливайте все в одно ведро.

1 запрос — одно объявление.

Не проанализировать структуру рекламных кампаний

Без анализа структуры невозможно аналитика рекламных кампаний. Например, когда вы разобьете фразы на группы, вы не сможете сказать, какая из них самая результативная.

Например, если мы рекламируем автомобили, нам потребуются объявления:

• с именем бренда;
• с типом кузова;
• по моделям авто;
• с учетом географии автосалона.

При переходе по ссылке в рекламе сайт не открывается

Банально, но некоторые сайты могут не открываться у пользователя.

Если сайт не может обработать метку рекламной системы, то, скорее всего, пользователь не увидит на нем ничего. Поэтому вспоминаем советы выше: тестируем, проверяем и не оставляем кампании работать сами по себе.

Запускать рекламу на товары без спроса

Речь не о случае, когда вы выводите на рынок свой новый продукт или запускаете новую услугу.

Изучите спрос на ваш товар по ключевым словам.

Например, есть человек, который торгует сложными установками для сахарного завода. Его потенциальные клиенты — предприятия по производству сахара, который в стране всего 40.

В таком случае контекстная реклама не подойдет. Можно собрать семантику, которая косвенно будет описывать товар. Однако бюджет будет сливаться в никуда. Проще позвонить.

Не анализировать конкурентов

Оцените свое торговое предложение, сравнив его с конкурентскими.

Как вы думаете, в примере выше по какой ссылке перейдет пользователь? Поэтому продумайте свое уникальное торговое предложение, которое покажет ваши преимущества перед конкурентами.

Вместе с этим не забывайте, что низкая цена и 100500 вариантов доставки все еще не завоюют сердце покупателя. Поэтому удобство и дизайн.

Искать максимальный охват при минимальных затратах

Контекстная реклама — постоянная работа. Чем больше людей вы хотите охватить, тем больший бюджет придется заложить.

Не получится рекламировать пиццу в Питере, когда вы хотите получить 100 заказов при бюджете 3 000 рублей.

Запаситесь средствами на клики. Запустите кампанию, дайте ей поработать. Затем соберите аналитику, прикиньте свои варианты. Со временем, обычно, цена клика снижается, если вы все настроите верно.

Высокая стоимость кликов при неверных лимитах

Это другая крайность ситуации из предыдущего пункта. Вы тратите огромную сумму на рекламу ежемесячно, но она не приносит результатов. Например, пользователь может просто заинтересоваться вашим сайтом, из любопытства зайти на него, но не сделать заказ.

Если у вас товар или услуга, которая нужна здесь и сейчас — например, экстренное открытие дверей, тогда разумно стараться оказаться выше конкурентов.

Для товара меньшей срочности можно попробовать сэкономить, установить дневной лимит на рекламу. Так у вас не уйдет весь бюджет за день. Вы постепенно будете накапливать информацию о РК, чтобы потом сделать выводы и скорректировать стратегию.

Неверное семантическое ядро

Не пытайтесь охватить все и сразу. Часто неэффективность кампании объясняется неверной семантикой. Я вспоминаю советы Константина Найчукова из eLama о том, что не стоит набивать кампанию over9000 ключами.

Настолько широкая семантика ничего не даст. Поэтому не начинайте рекламу с показа по высокочастотникам и околотематическим словам. Воспользуйтесь для начала максимально целевыми фразами.

Уделите внимание не количеству, а качеству фраз. А затем сможете добавить и конкурентные фразы, и более общие, чтобы привести дополнительную аудиторию. Следите за качеством трафика.

Использовать готовые списки минус-слов

Поскольку каждый бизнес уникален. Да, готовые списки минус-слов можно найти для большинства тематик.

Однако не используйте их бездумно. Можете исключить часть целевой аудитории и потерять клиентов.

Не пользоваться системами автоматизации

Системы автоматизации в контекстной рекламе позволяют вам установить стратегию управления ставками.

Вы можете выставить суточный лимит на рекламу, если бюджет ограничен. Можете настроить такое управление ставками, которое поможет существенно снизить стоимость клика. Можете настроить время показа — например, если привлекаете звонки, а менеджер работает только до 18:00.

Пытаться занимать первую позицию в поиске

Стратегия “Быть первым во всем” подходит далеко не для каждого типа бизнеса.

Вы оставите конкурента внизу, это здорово. Но не всегда стратегия принесет эффект. Обычно маркетологи строят воронку продаж и стараются моделировать ситуацию. Оцените свои показатели и решите, готовы ли вы платить по максимуму за первое место на поиске.

Показывать рекламу только в рабочее время

Конечно, для некоторых случаев (например, как в примере выше, вы не можете обрабатывать звонки в выходные) рекламу нецелесообразно показывать в нерабочее время.

Но если у вас рекламируются товары, которые человек может заказать в любое время — не пренебрегайте рекламой в выходные.

Заключение

Я постарался собрать для вас самые важные ошибки при запуске и ведении кампаний, при обучении контекстной рекламе. Наверняка, у вас есть собственные примеры.

Давайте вместе учиться на ошибках? Пишите в комментариях о личном опыте. Сделаем контекстную рекламу проще.

Больше семи лет мы помогаем бизнесу продвигать товары и услуги в интернете. К нам часто обращаются с одной и той же проблемой: запустили контекстную рекламу, потратили весь бюджет в Яндекс Директ или Google Реклама, но ни заявок, ни продаж не получили или получили совсем мало заявок по очень высокой стоимости.

Поэтому мы решили подробно описать популярные ошибки, из-за которых контекстная реклама может не работать.

Ошибка № 1. Не проводить комплексный аудит

Комплексный аудит – это проверка всей системы, которая помогает бизнесу привлекать клиентов. В эту систему входят:

Это значит, что даже идеально настроенные рекламные кампании, работающие с устаревшим, медленным и неудобным сайтом, не принесут результата. И наоборот, идеальный сайт не будет эффективен, если плохо настроена реклама.

Решение: найти и устранить ошибки на всех уровнях системы: продукт — сайт — трафик — отдел продаж. После этого как правило удаётся значительно повысить эффективность продвижения и превратить контекстную рекламу в инструмент генерации заявок, поднять уровень продаж и увеличить прибыль компании.

Для начала предлагаем провести аудит контекстной рекламы, приведём наиболее частые ошибки при настройке Яндекс Директ и Google Реклама. Обратите внимание, что эти ошибки относятся в первую очередь к ситуации, когда контекстная реклама показала низкую эффективность сразу после запуска.

Ошибка № 2. Неверная стратегия продвижения

Неправильно составленная стратегия продвижения товара или услуги зачастую является причиной низкой эффективности контекстной рекламы.

Решение: прежде чем проводить настройку Яндекс директ или Google Реклама нужно:

На основе этих данных нужно составить стратегию продвижения в контекстной рекламе, которая ответит на несколько важных вопросов: какие инструменты подойдут лучше всего; какой рекламный бюджет будет оптимальным; на какой вид рекламы сделать упор — поисковая реклама или реклама сеть Яндекса (РСЯ); как работать со ставками за клик и др.

Ошибка № 3. Нецелевая или скудная семантика

Настройка контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра. Это список слов и фраз, по которым Яндекс Директ или Google Реклама показывают объявления пользователям. Если ключевые фразы подобраны неправильно и не соответствуют запросам вашей целевой аудитории, то эффективность контекстной рекламы будет низкой.

Решение: подбирать максимально целевые слова, коммерческие ключевые фразы и продающие добавки, которые сигнализируют о явном намерении людей купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. В контекстной рекламе термином «продающие добавки» обозначают «горячие» слова в ключевых фразах, по которым понятно, что клиент уже готов купить ваш товар или услугу.

Пример продающих добавок: купить, заказать, оптом, под ключ.

Пример коммерческой ключевой фразы: установка пластиковых окон под ключ.

В каждой нише свои продающие добавки, поэтому изучите, как именно ваши клиенты формулируют запросы и составьте подробный список. Например, люди, которые хотят купить санки-ватрушки, могут формулировать свои запросы по-разному: купить санки-ватрушки, заказать тюбинг недорого, надувные санки интернет-магазин и т.д.

Нужно проработать все возможные варианты ключевых слов, тогда вы сможете охватить всю целевую аудиторию. Использование около целевых ключевых слов или наличие нецелевых ключевых слов – это гарантированный «слив» рекламного бюджета. Также важно помнить, что не стоит использовать слишком «широкие» ключевые слова в поисковых кампаниях, не нужно охватывать все запросы сразу, ориентируйтесь только на свою целевую аудиторию.

Ошибка № 4. Отсутствуют или плохо проработаны минус-слова в поисковой рекламе

Минус-слова — это слова, помогающие ограничить показ рекламных материалов тем пользователям, которые не попадают в вашу целевую аудиторию. Без тщательного подбора минус-слов вы будете привлекать нецелевой трафик на свой сайт и неэффективно тратить рекламный бюджет.

Решение: тщательно прорабатывать и регулярно пополнять список минус-слов. Например, если вы продаёте товар только в розницу, то вам нужно добавить минус-слово «оптом», чтобы не показывать объявления по запросам с этим словом и не привлекать нецелевую для вас аудиторию.

Ошибка № 5. Не соблюдается принцип релевантности и последовательности

Эта ошибка допускается, когда рекламное объявление не отвечает на поисковый запрос пользователя.

Решение: всегда соблюдать этот принцип. Понять суть принципа поможет простой пример. Пользователь вводит поисковый запрос: «купить iphone 12 64gb красный». В ответ на свой поисковый запрос он должен увидеть рекламное объявление с заголовком, где написано «Красный iPhone 12 64GB». Далее, кликнув на это объявление, пользователь должен попасть на страницу с красным iPhone 12 на 64 ГБ. Ни на главную страницу, ни в каталог всех iPhone, а сразу на страницу конкретного, интересующего его товара.

Пользователь в объявлении получил точный ответ на свой поисковый запрос, а на сайте увидел именно тот товар, который искал, — это и есть принцип релевантности и последовательности. Контекстная реклама, настроенная по этому принципу, более эффективна.

Ошибка № 6. Несоответствие информации в объявлениях и на сайте

В объявлении вы обещаете грандиозные скидки, а на сайте нет об этом ни слова. Несоответствие информации в рекламе и на сайте вызывает у людей негатив по отношению к сайту и бренду и существенно снижает конверсию.

Решение: информация, которая указана в рекламных объявлениях, должна быть актуальной и полностью соответствовать данным на вашем сайте. Если в объявлении сказано о скидке 50% до конца недели, то и на сайте эта информация должна подтверждаться. Также внимательно нужно следить, чтобы цены в объявлениях и на сайте всегда совпадали.

Ошибка № 7. Неполные объявления

Часто можно встретить слишком короткие объявления, они не информативны и не кликабельны.

Решение: по максимуму заполнять рекламные объявления. Важно использовать все возможные дополнения и расширения: ссылки с описаниями, отображаемый URL, уточнения, контактную информацию, изображения, цены и т.д.

Сравните, как выглядят полное и неполное поисковое объявление в Яндекс Директе.

Ошибка № 8. Ссылки в объявлениях ведут на недоступные страницы

Бывает, что рекламные объявления по той или иной причине могут вести пользователей на недоступные страницы или страницы с ошибкой 404. В результате — впустую потраченный рекламный бюджет.

Решение: обращать особое внимание на этот момент перед запуском и периодически проверять это в процессе работы над рекламными кампаниями.

Ошибка № 9. Некорректные настройки геотаргетинга и временного таргетинга

Геотаргетинг позволяет распределять рекламные объявления по территориальному признаку, а временной таргетинг помогает настроить нужное время для показов. Многие пропускают эти настройки директ и объявления показываются впустую.

Решение: проверьте регионы показа рекламы и время, в которое ваши рекламные кампании активны. Регионы показа в настройках рекламных кампаний должны соответствовать тем регионам, в которых вы хотите продавать товары или оказывать услуги.

Если вы работаете в рамках только одного города, либо специфика вашего бизнеса не предусматривает, чтобы к вам обращались люди из других регионов, нужно в Яндекс Директ дополнительно отключить настройку «Расширенный географический таргетинг», а в Google Реклама выставить метод таргетинга: «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их».

Следующий этап в комплексном аудите — аудит сайта. Рассказываем, какие ошибки в разработке сайтов влияют на эффективность контекстной рекламы.

Ошибка № 10. Отсутствует или плохо свёрстана адаптивная версия сайта

Трафик с мобильных устройств давно превышает трафик с компьютеров и ноутбуков. Если ваш сайт не адаптирован и некорректно отображается на маленьких экранах смартфонов, то люди с большой долей вероятности сразу же закроют его, не выполнив целевого действия.

Решение: позаботиться о том, чтобы у вашего сайта была корректная и удобная адаптивная версия.

Ошибка № 11. Неудобная и нелогичная навигация по сайту

Если ваш сайт неудобный, нелогичный и запутанный, то вряд ли люди станут разбираться в его сложной структуре и просто-напросто уйдут.

Решение: сделать сайт удобным и интуитивно понятным для пользователей. Это касается и структуры сайта и навигации. Люди должны быстро и без усилий понимать, где они могут найти интересующую их информацию.

Ошибка № 12. Медленная загрузка сайта и технические неисправности

Если ваш сайт долго загружается, то люди не будут дожидаться его полной загрузки и закроют его, не совершив никаких целевых действий.

Решение: принять меры по увеличению скорости загрузки сайта.Оптимальное время полной загрузки сайта – 2-3 секунды. Можете проверить скорость загрузки своего сайта с помощью сервиса PageSpeed Insights.

Также, помимо скорости загрузки, сайт должен быть технически исправен: на нём не должно быть недоступных страниц, все его функции и кнопки должны корректно работать, а формы успешно отправляться. Изображения на сайте должны быть качественными, но при этом оптимизированными по размеру, иначе это существенно снизит скорость загрузки.

Ошибка № 13. Сложные формы и неверные призывы к действию

Люди не любят заполнять длинные и сложные формы. Формы заявок не должны быть перегружены большим количеством полей, тем более обязательных к заполнению.

Решение: постараться свести количество полей в ваших формах к минимуму. Идеально, если в форме будет всего два поля: Имя (необязательное поле) и Номер телефона (обязательное поле).

Рекомендуем с умом подойти к проработке призывов к действию на вашем сайте. Приведем простой пример: компания продаёт дорогостоящее оборудование для производства мебели. Стоимость самого дешевого станка составляет 1 500 000 рублей. В этом случае, учитывая высокую стоимость и отраслевую специфику, логично будет в заголовках, на кнопках и формах разместить призывы к действию «Получите консультацию», «Узнайте подробнее» и т.д. Призыв к действию «Купите» в данном случае будет не совсем уместен, так как может отпугнуть людей на пути к заявке.

Ошибка № 14. Мало удобных способов для связи с компанией

Если ваша контактная информация спрятана в нижнюю часть сайта или на странице «Контакты» и вы убеждены, что кому надо, те найдут, как связаться, то хотим вас огорчить: обычно людям проще найти другую компанию, с которой удобно связаться, чем искать в глубинах сайта контакты.

Решение: дать людям как можно больше вариантов для связи с вами. Кому-то из ваших клиентов удобнее позвонить, кому-то написать на почту или связаться с вами через мессенджер, кто-то привык оставлять заявки через форму. Подумайте, какие способы будут удобны для ваших клиентов, и разместите их на вашем сайте. Например, это можно сделать вот так:

Ошибка № 15. Сайт или бренд не вызывает доверия

В интернете люди покупают товары и заказывают услуги только у тех, кому доверяют. Низкое доверие к вашему сайту или вашей компании – это ещё одна причина, по которой люди к вам не обращаются.

Решение: разместите реальные отзывы ваших клиентов на сайте и в социальных сетях.Особенно хорошо работают видеоотзывы. Если это имеет значение в вашей нише, то рекомендуем разместить кейсы с описанием выполненных вами проектов, отраслевые сертификаты, награды, лицензии и т.д. Также доверие пользователей повышают статьи или видеоролики на вашем сайте, где вы можете показать людям свою экспертность в интересующих их вопросах.

Доверие пользователей снижается, если они видят на сайтах фотографии с фотостоков: замыленные картинки с рукопожатием или фото улыбающихся американцев, показывающих «палец вверх». Категорически не рекомендуем использовать такие фотографии на вашем сайте. Используйте только реальные фото своих товаров, помещений и сотрудников.

Ошибка № 16. На сайте нет информация о продукте, компании и о том, какие выгоды получит ваш клиент

Если люди не поймут в первые же минуты посещения сайта, что вы за компания, чем занимаетесь и какие у вас преимущества, то они не будут разбираться и уйдут с сайта, так и не оставив заявку.

Решение: важно сразу захватить внимание пользователя и быстро дать ему всю основную информацию на первой же странице. Также мы рекомендуем не скрывать цены на сайте: расчёт на то, что люди будут звонить, чтобы узнать стоимость, не оправдан. Если у вас такой бизнес, что назвать конкретную цену проблематично (например, вы делаете мебель на заказ), то указывайте цену в формате «от» или предложите людям расчёт примерной цены с помощью онлайн-калькулятора на сайте или квиза — опросника, в котором пользователю предлагается ответить на ряд вопросов, после чего система выдаст нужный расчет.

Далее переходим к описанию ошибок, которые обычно выявляются во время аудита систем учёта и аналитики

Ошибка № 17. Не настроены Яндекс Метрика и Google Аналитика

Системы аналитики позволяют оценивать эффективность вашей рекламной кампании, отслеживать, куда именно ушёл ваш бюджет и как реагируют пользователи на вашу рекламу. Если эти системы не настроены или настроены неправильно, то и эффективность оценить не получится.

Решение: ещё перед запуском рекламы нужно настроить и установить на все страницы сайта счётчики как минимум двух систем аналитики: Яндекс Метрика и Google Аналитика. Затем, чтобы в системы аналитики попадала вся детальная информация по вашим рекламным кампаниям, нужно настроить передачу данных из Яндекс.Директ в Яндекс Метрику и из Google Реклама в Google Аналитику.

Также крайне важно, чтобы в системах аналитики были правильно настроены цели. В этом случае у вас будет возможность отслеживать все важные события: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, входящие звонки, письма на почту и т.д. — и понимать, насколько эффективно работает контекстная реклама.

Ошибка № 18. Учитываются не все типы заявок

Бывает так, что учитывается только часть заявок, например, – заявки с формы, но при этом нет понимания, откуда приходят входящие звонки и письма на почту. По этой причине зачастую принимаются ошибочные решения о неэффективности контекстной рекламы.

Решение: отслеживать все типы заявок и понимать, откуда они приходят: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, заявки с виджетов, входящие звонки, письма на почту и т.д. Для отслеживания источника входящих звонков и писем на почту существуют специальные сервисы call-трекинга и email-трекинга: Calltracking.ru, Roistat, CoMagic, CallTouch, Callibri и др.

Всё, о чем мы рассказали выше, будет бессмысленно, если во время аудита продукта вы не сможете ответить на один простой вопрос: «почему клиент должен выбрать вас, а не вашего конкурента».

Ошибка № 19. Не оценить своих конкурентных преимуществ

У вас не будет заявок или их будет очень мало, если ваше предложение хуже, чем у ваших конкурентов, и не вызывает у людей интереса и желания купить у вас товар или обратиться к вам за услугой. Люди купят там, где им предложат выгоду.

Решение: позаботиться о том, чтобы ваше предложение было конкурентоспособным и интересным. При этом необязательно снижать цены или делать большую скидку. При рыночных или даже более высоких ценах вы можете склонить клиента на свою сторону с помощью других условий, например, бесплатная доставка товара до двери или бесплатная разработка нескольких вариантов дизайна.

Подумайте, как можно улучшить ваше предложение, чем вы можете отличаться от конкурентов, в чём ваши преимущества, какие ключевые выгоды вы можете предоставить своим клиентам, чтобы они обратились именно к вам, а не вышли на другие сайты.

Также крайне важно проводить аудит на уровне отдела продаж и отслеживать эффективность его работы.

Ошибка№ 20. Отдел продаж не получает, теряет, долго обрабатывает заявки

Часто встречаются ситуации, когда реклама настроена отлично и продумана до мелочей, выделен достаточный бюджет, разработан качественный продающий сайт, настроены коллтрекинг и системы аналитики, но менеджеры либо не берут трубку, либо демонстрируют неквалифицированную обработку звонков, либо вообще не видят заявки по причине технических неисправностей: не работает телефония, письма с заявками попадают в спам и т.д.

Решение: проверьте работу вашего отдела продаж. Необходимо проанализировать все ли заявки принимаются, насколько быстро они обрабатываются, пытаются ли менеджеры продать товар или услугу и проинформировать людей.

Вывод

Комплексный аудит — это довольно трудоёмкий, но крайне необходимый процесс, который позволяет в полной мере оценить все сильные и слабые стороны рекламной кампании, не «сливать» бюджет в пустую и с каждого клика приводить потенциального клиента.

В ситуации, когда контекстная реклама ранее работала и показывала стабильно хорошие результаты, но со временем показатели снизились, проблемы могут быть глубже и находиться за пределами того списка, который мы привели в этой статье.

В этом случае стандартным аудитом решить эти проблемы, скорее всего, не удастся, потому что добавление уточнений в объявления или минус-слов немного улучшит показатели, но кардинально ситуацию не изменит. Возможными причинами снижения эффективности могут быть:

Поэтому вместо стандартного аудита в данной ситуации нужно проводить более глубокий и гибкий «оптимизационный» аудит, привязанный не только к настройкам Яндекс Директ и рекламных кампаний в Google Реклама, но и к показателям рекламных кампаний и поиску закономерностей в их изменениях. И с этим лучше обратиться к специалистам, которые имеют большой опыт по работе с контекстной рекламой, например, к нам)

Прежде чем говорить об ошибках в рекламных текстах, приведем определение рекламного текста:

Одним из требования к языку рекламного текста является его нормативность, то есть соответствие нормам того языка, на котором пишется текст. Основной характеристикой любого языка является нормативность. Выделяют орфоэпические, лексические, орфографические, пунктуационные, синтаксические, лексические, стилевые нормы. Нарушение любой из этих норм является ошибкой.

Виды ошибок в рекламном тексте

• орфоэпические (неверное произношение)
• лексические (нарушение сочетаемости слов в рекламном тексте, употребление слов в несвойственном значении)
• орфографические (нарушение правописания)
• пунктуационные (неверная расстановка знаков препинания)
• синтаксические (неверная построение предложений)
• стилевые нормы (употребление несвойственных стилю слов)
• графические (неверное начертание)
• морфологические (неверное образование слов и их форм)

Если потребитель заметит в рекламном тексте грубую ошибку, это может сильно подорвать авторитет рекламодателя.

Но специфическая функциональная нагрузка рекламных текстов, диктует особый подход к понятию ошибки в тексте рекламы.

Особенности подхода к выявлению ошибок в рекламном тексте

• разница между языковыми и речевыми нормами, допускающими некоторое отклонение от строгой языковой системы, с целью создания риторического или стилистического приема;
• ошибка может носить намеренный характер.

Нарушение норм языка в рекламном тексте в большинстве случаев является намеренным. Такие случаи из разряда «ошибки» переходят в разряд «прием». Нередки случаи, когда аудиторией не воспринимается цель нарушения нормы; если нарушение распознано, но его замысел не воспринимается – это неудачный прием.

«Ошибки в рекламном тексте» 👇

Рассмотрим некоторые из этих приемов подробнее.

Прием лексической ошибки в рекламном тексте

Если нарушение лексической нормы в рекламном тексте допущено намеренно, оно, скорее всего, используется для придания тексту краткости или экспрессивности. Кроме того этот прием призван повысить запоминаемость рекламного текста: привычная носителю языка фраза, соответствующая всем нормам, вряд ли быстро укрепиться в подсознании, да ещё и с привязкой к бренду, а вот нетрадиционное употребление языковых единиц выделяет текст из объёма всей повседневно воспринимаемой информации, делает его непохожим на другие, обращает на себя внимание.

Традиционно считается нарушением нормы и показателем «бедности» языка наличие в тексте повторов. Но в рекламном тексте они активно используются как средство концентрации внимания на определенных словах, например: «Чистота? чисто Тайд»

Прием стилевой ошибки в рекламном тексте

Достаточно часто в рекламе встречаются не принадлежащие литературному языку просторечия, разговорные или сленговые слова и обороты. Употребление сленговых элементов обусловлено тем, что авторы рекламных текстов ориентируются на языковую и культурную компетенцию потенциальных потребителей и стараются говорить на близком им языке.

Все приведённые примеры созданы для молодёжной аудитории, и употребление молодежного сленга в них вполне оправдано.

Прием орфографической ошибки в рекламном тексте

К нарушению орфографических норм в рекламе можно отнести смешение латиницы и кириллицы, что в рекламных текстах встречается довольно часто:

Авторы стремились таким образом привлечь внимание к тексту, задержать на нем глаз читателя.

В некоторых случаях нарушение графики и орфографии обусловлено желанием авторов вписать наименование бренда в текст рекламы, что вовлекает аудиторию в некую языковую игру:

Аналогичные цели преследует и нарушение графических норм в рекламных текстах.

Прием морфологической ошибки в рекламном тексте

Нарушение литературной нормы в рекламном тексте не всегда оправдано и обосновано. Так в рекламе кофе Нескафе на экран выводится слоган «Кофе как в кофейне» без запятой, что является грубым нарушением пунктуационной нормы, которое не несёт никакой функциональной нагрузки. В этом случае имеет место обыкновенная ошибка. Подобные примеры встречаются в рекламных текстах, но они единичны, обычно свойственны для рекламных текстов местного значения. В рекламе федерального масштаба нарушения норм, как правило, являются элементом креатива.

Обеспокоенные сохранение чистоты языка активисты даже предлагали ввсести и законодательно закрепить штрафы за ошибки в рекламных текстах, но пока эта инициатива не нашла поддержки.

Советы

Почему контекстная реклама не конвертит. Разбор популярных ошибок

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Запуск кампаний занимает много времени, но только небольшая их часть оказывается сразу прибыльной для бизнеса. Следом за запуском рекламы идет оптимизация — этап сложнее и важнее. Это постоянный поиск удачных гипотез и вечная работа с данными из систем аналитики и отчетами. В этой статье мы разберем, как с помощью систем аналитики, а именно Метрики, найти ошибки в кампаниях.

Начну с главного: без аналитики запуск рекламы не рационален. Системы аналитики, например Метрика, показывают, какие кампании приводят посетителей на сайт и как эти пользователи впоследствии взаимодействуют с ним — заполняют формы заявок, нажимают на кнопки, оформляют заказы. Без этих данных рекламодатель не может полноценно планировать рекламные активности, и понимать, какие рекламные инструменты выгодны бизнесу, а какие — нет.

Еще одно важное правило — систему аналитики необходимо не только установить на сайт, но и правильно настроить, т. е выбрать важные для бизнеса цели. Это может быть не только отслеживание макроконверсий — заявок, заказов, оплаты, но и фиксация микроконверсий — вспомогательных действий пользователей, которые напрямую не влияют на финансовые показатели. Например, подписки на рассылки, добавление товара в избранное, просмотр пользователем определенных страниц.

Если цели настроены правильно, отчеты Метрики покажут наиболее ценные каналы и характеристики тех пользователей, которые чаще остальных взаимодействуют с рекламой и бизнесом.

Какими бывают цели в Метрике и как их правильно настроить, читайте в нашем подробном гайде.

А сейчас разберем, какие белые пятна в настройке кампаний помогают найти отчеты Метрики.

Проблемы с сайтом

Иногда конверсий мало не столько из-за настроек рекламы, сколько из-за самого сайта, на который приземляется аудитория. Например, он не очень современный или медленный.

Чтобы понять, в сайте ли причина, используйте технологические отчеты — по браузерам пользователей и устройствам, с которых они смотрят сайт.

Например, в отчетах можно увидеть, что сайт работает некорректно в каком-либо браузере или на мобильных устройствах — это нередкость для старых сайтов. Следите за процентом отказов и временем пребывания на сайте, брать можно любой период, за который нужны данные.

Если комбинация «Браузер + устройства» показывает аномально низкие показатели конверсии по сравнению с другими комбинациями, стоит заняться исправлениями на сайте. При этом не забудьте убрать лендинг с плохими показателями из кампаний.

Кроме того, проблемы с работоспособностью и доступностью сайта тоже можно отследить в Метрике. Для этого в настройках нужно включить уведомления. Система будет проверять, работает ли сайт, и отправлять уведомления — по почте или в SMS, если что-то идет не так.

Мало конверсий 

Бывает так, что кампании работают хорошо, пользователи массово переходят на сайт, проводят на нём много времени, но не совершают покупки. Можно увеличить бюджет в надежде, что количество перейдет в качество. Или посмотреть на то, как ведут себя пользователи и куда кликают на сайте, с помощью Вебвизора.

Инструмент поможет заметить проблемы на сайте, которые мешают совершить целевое действие. Например, кнопки не нажимаются, формы не отправляются или интерфейс не понятен пользователям.

Также Вебвизор помогает определить фрод (фальшивый трафик, который приносят боты), что может быть актуально для продвижения с помощью CPA-сетей. На фрод указывает странное поведение пользователя, например отсутствие движения курсором.

Неправильные регионы

В моей практике было несколько случаев, когда аналитика геотаргетинга помогла уменьшить траты и повысить количество конверсий.

Дело в том, что целевая аудитория часто неоднородна: в разных регионах разные доходы, предпочтения и поведение пользователей. В некоторых городах и областях страны люди охотнее кликают на рекламные объявления и покупают, в других наоборот — не совершают нужные целевые действия, даже если кликают по баннерам.

Выявить это помогут географические срезы в Яндекс Метрике: нужно выбрать отчет «Аудитория» — «География» и включить цели. При загрузке рекламных расходов в Метрику можно сравнивать количество и цену целевых действий по разным регионам и на основе этих данных выключать рекламу в невыгодных для бизнеса областях страны.

Через инструмент «Сквозная аналитика» можно загрузить в систему аналитики данных о доходах — отчет станет еще информативнее — увидите не только расходы, но и доходы с каждого региона.

Неверные таргетинги (аффинити-индекс)

Во многих рекламных сетях есть возможность выбирать в таргетингах интересы целевой аудитории. Изучать свою ЦА можно через опросы или с помощью платных сервисов анализа аудиторий. Также можно действовать наобум — тестировать кампании и тратить бюджеты, чтобы угадать эти самые интересы.

Еще один способ — изучить интересы целевых аудиторий через соответствующие отчеты Метрики. Это можно сделать в отчете «Аудитория» — «Долгосрочные интересы». Чтобы оценить, какие таргетинги хорошо отработали, а какие — не очень, в метриках выберите отображение количества достижений целей.

Не забывайте включать в отчет макроконверсии, чтобы видеть интересы не просто посетителей, а реальных покупателей.

Дополнительно обратите внимание на показатель аффинити-индекса, он отобразит релевантные интересы, аудитория которых также может совершить нужные действия на сайте.

Чем выше аффинити-индекс, тем вероятнее, что аудитории с этим интересом будет актуально ваше предложение.

Ошибки в воронке продаж

Выше я уже упомянал, что в систему аналитики можно подгрузить с одной стороны расходы бюджета из рекламных систем, с другой — данные продаж (количество качественных заявок с разных каналов или доходы с интернет-магазина). Все эти данные нужны, чтобы сформировать в Метрике простую, но при этом полноценную систему сквозной аналитики. Сквозная — значит проходит сквозь всю воронку продаж от первого взаимодействия с пользователем до денег на расчетном счете.

Отчеты сквозной аналитики могут выявить ситуации, когда рекламный канал привлекателен с точки зрения количества и цены переходов, но бесполезен с точки зрения продаж. Или рекламный креатив, на который активно кликали, приводил нецелевую аудиторию на сайт. Причем эта аудитория даже могла оставлять заявки, но, например, столкнувшись с большими подробностями оффера из уст отдела продаж, отказывалась от дальнейшей сделки.

По факту, в эти отчетах отслеживаются не абстрактные цели, а рекламные бюджеты. И смотреть его нужно также, как и обычный — по UTM-меткам: какие каналы, кампании, креативы приносят больше денег.

Неэффективные лид-формы

В Яндекс Метрике есть еще один любопытный инструмент — Аналитика форм. Он показывает, как лид-формы на сайте генерируют заявки: сколько людей начинают заполнять поля, сколько доходят до определенного поля, а сколько в итоге отправляют заявки. Такой отчет нет смысла использовать в ежедневном анализе, но точно стоит им проверить новую лид-форму после нескольких дней платного трафика.

В отчете есть конверсия каждого шага лид-формы. Так можно отследить низкую конверсию заполнения формы или сравнить эффективность разных лид-форм на сайте.

Данные аналитики форм дают возможность просмотреть её эффективность от посещения сайта до заявки.

Аналитика по последнему клику без учета остальных каналов

Чаще всего пользователь совершает несколько касаний с брендом, прежде чем совершит целевое действие. Пользователи могут использовать поисковые системы, кликать на рекламные объявления в РСЯ, заходить в соцсети и оттуда переходить вновь на сайт. Таких переходов до покупки может быть очень много и важно понять, как каждый канал влияет на покупку.

В Яндекс Метрике эту информацию надо добывать вручную. Проще всего зайти в общий отчет по источникам и через настройки сегментов просматривать аудиторию, у которой предыдущий до конверсии визит был из другого источника.

Если увидите сильное изменение количества достигнутых целей — значит, канал принимает участие в воронке продаж. Конечно, это косвенный признак, но он сможет ответить на вопросы — отключать ли рекламу на канале, который по последнему переходу не приносит заявок.

Пара слов в заключение

Эта статья не содержит исчерпывающий список всех отчетов и приемов анализа платного трафика с помощью Яндекс Метрике. Её цель в другом — показать на примерах, что способов оптимизации рекламы великое множество и делать выводы об эффективности рекламы только по данным рекламных кабинетов — ошибочная практика. Присоединяйтесь к бесплатным вебинарам eLama за новой порцией полезных знаний по интернет-маркетингу.

Успешных рекламных кампаний!