Как найти подход к клиенту активные продажи

Содержание

Что такое активные продажи

Активные продажи — это способ коммуникации с потенциальными клиентами, при котором инициатива исходит от продавца, а не от покупателя. Последний может вообще не знать о предлагаемых товарах или услугах и не задумываться об их покупке. Обычно клиент принимает решение о покупке уже в процессе общения с продавцом.

При использовании метода активных продаж перед менеджером чаще всего стоит задача самостоятельного поиска покупателей. Система мотивации основана, в том числе, и на этом.

Данный метод показывает хорошие результаты в сегменте B2B, часто он намного более рентабелен, чем инвестиции в маркетинг и рекламу, потому что позволяет предлагать товары и услуги напрямую тем, кто может их приобрести. Особенно рекомендуется применять активные продажи в узких или высококонкурентных нишах.

Важным плюсом метода активных продаж является то, что количество контактов с потенциальными клиентами легко планируется и осуществляется. Нет зависимости от входящего потока с рекламы, который может отсутствовать или наоборот зашкаливать. В этих случаях продавцы либо бездельничают, либо не успевают обрабатывать всех потенциальных клиентов после успешной маркетинговой акции.

Из минусов стоит отметить большой процент отказов с негативной обратной связью, эмоциональное выгорание продавцов без соответствующего обучения, психологической подготовки и высокого уровня стрессоустойчивости. Хорошие результаты могут быть получены только при работе высококвалифицированных специалистов. 

Данный способ наиболее эффективен в сегменте B2B, особенно в узких и высококонкурентных нишах. В них намного выгоднее напрямую обращаться к потенциальным клиентам, чем тратить большие бюджеты на маркетинг и рекламу. В сегменте B2C активные продажи тоже успешно применяются в некоторых сферах, о которых речь пойдёт далее.

Данная техника основана на том, что при общении с продавцом у клиента формируется потребность, которой до этого не было, или она не осознавалась. В процессе коммуникации возникает желание купить соответствующий товар или услугу.

Виды активных продаж

Телемаркетинг, продажи по телефону

Очень распространённый способ активных продаж, который в последнее время становится менее эффективным. Многие люди стали предпочитать общение текстом и голосовыми сообщениями в мессенджерах. Их стали раздражать неожиданные телефонные звонки, особенно в моменты, когда неудобно говорить.

Основной трудностью при использовании данного метода в сегменте B2B является выявление ЛПР — лица, принимающего решения — до которого часто трудно дозвониться.

Для развития навыков продаж по телефону рекомендуется к прочтению книга «Мастер звонка. Как объяснять, убеждать, продавать по телефону», автор — Евгений Жигилий. 

В сегменте B2C данный метод чаще всего применяется при продаже товаров и услуг с высокими чеками: дорогая бытовая техника, косметические средства, финансовые продукты.

Продажи через интернет

С широким распространением соцсетей и мессенджеров появились возможности применять метод активных продаж в онлайне. Это позволяет одновременно вести много диалогов, использовать скрипты продаж и шаблоны сообщений. Также существует возможность автоматизации множества процессов и применение систем сквозной аналитики. Это позволяет масштабировать успешные решения.

Физический обход

Один из ярких примеров данного вида активных продаж — это деятельность торговых представителей. Чаще всего они работают в дистрибьюторских или оптовых компаниях и физически посещают розничные торговые точки для заключения договоров на поставку товаров для реализации.

Аналогичным методом действуют агенты, продающие билеты в театр или книги, путём обхода офисов. Представители интернет-провайдеров и продавцы ножей, звонящие в каждую квартиру, тоже являются актуальным примером.

Данный вид активных продаж становится всё менее популярным, хотя при правильном алгоритме действий может показывать на удивление высокие результаты.

Промо-мероприятия

В качестве примера подобного вида активных продаж можно привести BTL-стойки с сим-картами или дегустацией, шумные развлекательные мероприятия с продвижением продукции.

Продажи в общественном транспорте

Большое число скучающих людей в электричках являются целевой аудиторией продавцов хозяйственных товаров. Плюс ко всему, они никуда не могут уйти во время презентации и им приходится выслушивать заученный текст полностью. Затем, когда они видят, что другие люди интересуются и приобретают товары, у них срабатывают психологические триггеры, вызывающие желание совершить импульсивную покупку.  

Этапы активных продаж

Этот блок информации обязательно стоит включать в книгу продаж и набор визуальных материалов, которые должны каждый день находиться на глазах у продавцов, вплоть до полного их освоения на практике.

Обычно процесс процесс продаж делится на 9 этапов.

Установить контакт

Учитывая тот факт, что продавцу приходится первым проявлять инициативу и начинать общаться с человеком, который не был на это настроен, очень важно уметь произвести положительное впечатление и завязать диалог.

Стоит помнить о том, что встречают по одёжке, и презентабельный внешний вид часто играет определяющую роль на этом этапе. Также неплохо будет улыбаться, делать искренние, уместные и корректные комплименты.

При продажах по телефону важную роль играет голос: громкость, тембр, паузы. Важны вежливость и хорошие манеры.

Хорошие результаты при установлении контакта даёт метод трёх «да». Для этого нужно последовательно задать три вопроса, на которые клиент точно ответит утвердительно. Согласившись три раза подряд, он будет легко делать это и в дальнейшем. Психологический барьер будет снят.

Также вместо «да» можно получить результат в виде положительных эмоций у человека. Для этого используется юмор, комплименты и не только.

Выявить потребности

Пожалуй, это самый важный этап. Клиенты часто не могут внятно объяснить, какие проблемы им действительно нужно решить. Для выяснения главное — задавать правильные вопросы.

Чтобы клиент охотно отвечал на вопросы, нужно получить его согласие на это, «продав» ему идею под предлогом того, чтобы помочь ему. 

Провести презентацию

Полученная информация очень сильно помогает выбрать и продемонстрировать клиенту наиболее подходящие для него решения на основе того, что для него действительно важно. Решений может быть несколько, и их должно быть достаточно для возможности выбора, но не слишком много, иначе человек растеряется и запутается. Если же их будет мало, то он решит продолжить поиск где-то ещё.

Продавцы должны хорошо разбираться в продуктах компании. Для этого необходимо внедрять систему обучения и аттестации.

Завершать этап можно при помощи экспресс-питчинга. Это заранее разработанные речевые модули, которые не более, чем за 30 секунд, позволяют кратко и предельно понятно донести суть и ценность продукта до клиента

Желательно такие модули разработать для каждого продукта, а при широком ассортименте — для отдельных категорий в товарной матрице.

Презентацию желательно закрывать уточняющим вопросом, чтобы клиент не мог отказаться или завладеть инициативой в диалоге. 

Обработать возражения

Наличие возражений есть фактически всегда. Чем лучше проработаны первые 3 этапа, тем меньше будет возражений. К большинству из них можно относиться как к скрытым вопросам. Правильная работа с возражениями позволяет продавать ещё больше, чем при их отсутствии.

Большая часть возражений в одной нише или продуктовой категории идентичны и постоянно повторяются. Это позволяет подготовиться, чтобы продажникам не приходилось импровизировать. Необходимо разработать инструкцию по правильной работе с ними и на её основе тренировать продавцов.

Up-sell и Down-sell

После правильной обработки всех возражений клиент обычно либо готов совершить покупку или ему нравится предложенный вариант, но он не вписывается в его бюджет. В первом случае нужно стараться предложить продукт дороже, увеличив сумму чека. А во втором — дешевле, чтобы клиент не ушёл без покупки.

Разумеется, в обоих случаях клиент должен остаться довольным приобретённым продуктом и условиями, на которых он его приобрёл, иначе возникнут репутационные риски.

Не стоит «впаривать» совершенно лишнее и ненужное или дешёвое, но не решающее задачи покупателя и не отвечающее его запросам. Стоит заметить, что более дорогой продукт не нужно предлагать на этапе презентации. Это делается уже после того, как клиент согласился на один из предложенных ему вариантов.

Закрыть сделку

Когда уже становится очевидным, что клиент готов совершить покупку, применяется закрывающий вопрос или CTA (Call-to-Action, призыв к действию). Его желательно тоже приготовить заранее.

Будет достаточно по десятку вариантов, которые используются в зависимости от ситуации. На данном этапе важно не задавать таких вопросов, которые приведут кк лишним раздумьям и отказу от покупки после принятия положительного решения.

Cross-sell

Желательно, чтобы в системе мотивации продавцов присутствовали хорошие бонусы за допродажи. Они осуществляются после того, как уже совершенно точно видно, что клиент совершит покупку основного продукта.

В этот момент можно предложить сопутствующие товары, которые ему пригодятся. Часто это высокомаржинальные продукты — расходные материалы, аксессуары, дополнительная гарантия, страховка.  

Получить контакты и рекомендации

Крайне важно создать условия, при которых после закрытия сделки будет легко получать контакты клиентов. Это может быть заполнение анкеты для оформления бонусной карты, участия в розыгрыше и т.п.

Контакты пригодятся для дальнейших коммуникаций с клиентом — рассылки в мессенджерах, по SMS и Email, ретаргетинг и ремаркетинг, настройка рекламы на похожие аудитории look-alike. Это позволит осуществлять повторные продажи и повышать показатель LTV. Lifetime Value —  прибыль от одного клиента за всё время его взаимодействия с компанией.

Контакты желательно собрать даже у тех, кто не совершил покупку. Потому что они могут что-то приобрести в дальнейшем, став клиентами.

Помимо получения контактов клиентов или посетителей можно брать контакты их знакомых, которым могут оказаться полезными товары или услуги вашей компании. Эти данные тоже применяются в маркетинге при настройке рекламы, а при звонках по рекомендации диалог получается существенно более «тёплым». 

Прощание

На последнем этапе нужно поблагодарить клиента за покупку и позитивно попрощаться с ним, закрепив хорошее впечатление о компании и о продавце лично. Это повысит шансы на его повторное обращение, размещение хороших отзывов в интернете и рекомендации своим знакомым. 

Важно полноценно выполнять каждый этап, соблюдать последовательность, ничего не исключать и не прыгать между этапами, потому что каждая стадия подводит клиента к следующей.

Методы активных продаж

Техника активных продаж AIDA

Эта классическая схема и на сегодняшний день не теряет своей актуальности. Она основана на способности продавца убеждать и выявлении существующих или потенциальных проблем у вероятного клиента.

• Attention – привлечение внимания. В активных продажах одна из основных задач — это завладеть вниманием человека, не думающего о покупке. Для этого применяются специальные вопросы, которые трудно проигнорировать.
• Interest – пробуждение интереса. В процессе общения определяются потребности потенциального клиента, после чего свойства и характеристики товара преподносятся с точки зрения того, как они помогают решать соответствующие запросы потребителя.
• Desire – разжигание желания. Для этого необходимо нарисовать в воображении клиента картину того, что и как изменится в его жизни после приобретения продукта. 
• Action – побуждение к действию. Это переход к конкретике, осуществляемый при помощи закрывающего вопроса или ясного призыва к действию. 

Техника активных продаж ПЗП

• Привлечь внимание — для этого нужно эффективно использовать вопросы, в виде фраз, которыми просто глупо не заинтересоваться вроде: «Хотите увеличить объём продаж, при этом сократив расходы на рекламу?»
• Заинтересовать — в формате диалога выявить потребности и предоставить минимальный объём информации, с акцентами на том, как продукт решает проблемы клиента, но вполне достаточный для того, чтобы человек принял решение о покупке.
• Продать — закрыть сделку, поблагодарить, взять контакты и рекомендации.

Правила активных продаж

Меньше говорить, задавать правильные вопросы, применять технику активного слушания. Чтобы в процессе диалога у человека сформировалась потребность и он думал, что сам пришёл к выводу о необходимости соответствующего продукта.

Персональный подход. После выявления потребностей нужно представить продукт на языке ценности, выгод и преимуществ, которые важны для конкретного клиента на основе его обратной связи.  

Не затягивать этап презентации, чтобы не перегрузить клиента лишней информацией. Достаточно нескольких фраз на языке клиента, которые подтверждают то, что данный продукт решает его вопросы.

Желательно применять социальные доказательства, рассказывать истории успеха других клиентов, которым продукт хорошо помог решить схожие проблемы.

На этапе возражений не спорить с клиентом, а признавать его независимость и право на свою точку зрения. Использовать перефразирование возражений и их возврат в виде уточняющих вопросов.

При закрытии сделки можно резюмировать диалог, отмечая выгоды и преимущества, которые оказались для клиента наиболее важными.

Вопросы должны быть:

• Закрытые — на которые можно ответить только «да» или «нет».
• Открытые — стимулируют собеседника давать объёмные, развёрнутые ответы.
• Альтернативные — предполагают один из предложенных вариантов ответов, помогают клиенту сфокусироваться на выборе альтернатив, уточнить его истинные интересы, дать возможность выбора или создать такое ощущение.

Существует распространённое мнение, что в продажах необходимо стараться использовать преимущественно открытый тип вопросов, но это не так. Особенно на стадии установления контакта, когда клиент ещё не расположен к диалогу. После его ответов на закрытые вопросы можно оживлять диалог своими комментариями.

Важно говорить с клиентами на их языке. Свойства и характеристики формулировать в виде ценности, выгод и преимуществ, которые они получат при использовании продукта.

Ошибки в активных продажах

• Принимать на личный счёт отказы и возражения;
• Слабое установление контакта;
• Недостаточное внимание процессу выявления потребностей;
• Использование только закрытых вопросов;
• Закрытые вопросы этапе выявления потребностей;
• Презентация свойств и характеристик продукта, исходя из личных предпочтений;
• Вопросы, на которые можно получить отрицательный ответ, который не нужен;
• Допрос клиента большим количеством закрытых вопросов подряд;
• Пропуск этапов продаж, перепрыгивание с этапа на этап;
• Открытые вопросы во время закрытия сделки;
• Открытые вопросы на темы, не имеющие отношения к продаже;
• Включение в альтернативные вопросы вариантов, которые невыгодны продавцу;
• Споры с клиентами во время обработки возражений;
• Излишняя мягкость продавца;
• Чрезмерное внимание проблеме клиента и её многократное повторение;
• Использование специфических терминов, непонятных клиенту.

Активные продажи — это способ реализации товара или услуги, при котором инициатива исходит от продавца. Менеджер активных продаж самостоятельно ищет клиентов, выявляет их потребности, консультирует, презентует товар и заключает сделку.

При активных продажах менеджер привлекает внимание покупателя, который не планировал покупку или не знал о товаре. При пассивных — потребитель самостоятельно принимает решение о покупке, обращается с запросом в компанию или приходит в магазин.

	Активные продажи	Пассивные продажи
Поиск покупателя	всегда	никогда
Место	магазин, офис компании, офис клиента, общественные места	магазин, офис компании
Выявление потребностей	всегда	часто
Влияние на выбор	всегда	часто
Торг о цене	да	да

Где используют активные продажи

• Дорогостоящие товары и услуги. Затраты труда и времени на привлечение одного клиента через активные продажи высокие, поэтому активные продажи используют в отраслях с большим чеком.
• Технически сложные товары. Иногда потенциальный покупатель не разбирается в свойствах IT-решения или не знает о его существовании. Задача менеджера по продажам — найти такого клиента, провести презентацию и обучить работе с оборудованием или программой.
• Продажа дешевых продуктов, например услуг интернет-провайдера. Если покупатель становится постоянным клиентом компании,то доход от общего объема заказов покрывает затраты на привлечение.
• Продажа недорогих высокомаржинальных товаров. Работа коммивояжеров, сетевых агентов подразумевает прямые активные продажи недорогих продуктов.

Активные продажи используют преимущественно в сфере B2B, особенно в узких и высококонкурентных отраслях. В этом случае затраты на развитие отдела продаж часто приносят больше результата, чем инвестиции в маркетинг и рекламу. На B2C-рынке через активные продажи продвигают дорогостоящие продукты: бытовую или цифровую технику, финансовые и образовательные услуги.

Виды активных продаж по способу коммуникации

В первую очередь менеджер должен наладить контакт с клиентом: позвонить, встретиться, отправить сообщение. Технология продаж одна, отличается только способ коммуникации.

Телефонные продажи (телемаркетинг) помогают быстро обработать базу клиентов и получить мгновенную обратную связь. Из минусов — высокая цена, большой процент отказов и много негатива в сторону менеджеров.

Чтобы сократить затраты на холодные звонки и повысить производительность, компании используют голосовых роботов. Сценарии звонков составляют индивидуально под цели бизнеса.

Клиентская база компании «Финансовая Защита» составляет 8500 человек. Консультанту удавалось обзвонить 12 человек в день, и только 1 оставлял заявку. Компания запустила голосовую рассылку через Zvonobot с предложением получить бесплатную юридическую консультацию. Робот обзвонил базу за 20 минут. После рассылки компания получила 672 лидов — потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте.

Перед обзвоном соберите базу потенциальных клиентов. Подготовьте скрипт продаж — сценарий, по которому продавец общается с покупателем. Продумайте, с чего начать разговор и как заинтересовать с первой фразы. Регулярно прослушивайте звонки клиентам, чтобы выявлять слабые места и совершенствовать скрипт.

Совет: позвоните конкурентам под видом покупателя, изучите их скрипты. Не копируйте сценарий полностью, берите лучшее. Какие интересные ходы и приемы использует конкурент? Какие ошибки допускают менеджеры?

Продажи через интернет. Некоторые покупатели предпочитают читать сообщения, а не отвлекаться на звонки. Переписку с клиентами можно автоматизировать с помощью чат-ботов на сайте или в мессенджере. Это особенно актуально в сферах, где менеджеры работают с большими базами клиентов, например страховании или медицине.

В чат-ботах используют классическую воронку продаж.

Многие пользователи считают социальные сети и мессенджеры приватной зоной. Вторжение в личное пространство может вызвать раздражение. Поэтому в первом сообщение укажите причину, по которой вы пишете. Напомните о предварительном звонке, согласии на рассылку, сошлитесь на доверенное лицо, которое предоставило контакт клиента.

Личные встречи обычно проводят после телефонного разговора, когда потребитель уже заинтересован в продукте и нуждается в дополнительной информации. Встреча дает больше возможностей воздействовать на покупателя и произвести верное впечатление.

Промо. Активными продажами занимается промоутер на стойке дегустации, когда предлагает попробовать и купить продукцию прямо сейчас. Многие компании организуют конференции и презентации, на которых рассказывают о преимуществах продукта и побуждают к покупке.

Этапы активных продаж

Классическая техника продаж состоит из 5 шагов: поиск клиента и установление контакта, выявление потребности, работа с возражениями и закрытие сделки. Иногда дополнительно выделяют этап сопровождения клиента после продажи.

С одной стороны, менеджеру важно соблюдать последовательность этапов, с другой — необходимо быть в контакте с клиентом и действовать по ситуации.

Поиск клиента и контакт

Прежде чем предлагать товары или услуги, нужно найти ЛПР — лицо, принимающее решение. Это человек, от которого в конечном итоге зависит одобрение вашего предложения. В сфере B2B это руководители разных уровней и собственники. А вот в B2C решение может принимать как сам покупатель, так и его супруг или старшие члены семьи.

Изучите информацию о потенциальном клиенте и компании. Какие задачи стоят перед сотрудниками? Какие проблемы требуют решений в приоритете? Информация об особенностях бизнеса и внутренних процессах пригодится в переговорах.

Найдите инфоповод для звонка. Например, изучите сайт компании и подготовьте конкретное предложение, как увеличить конверсию.

Можно подарить образец продукции или предложить бесплатную тестовую подписку на сервис.

При первом контакте важно произвести хорошее впечатление, завоевать доверие клиента.

В телефонном разговоре много значит тембр голоса, манера и культура речи, умение выстроить диалог и слушать собеседника. В онлайн-продажах — дизайн, удобство интерфейса, качество текста. При личных встречах впечатление на клиента производит внешний вид менеджера, его одежда, прическа, манера держаться. Не менее важна бизнес-полиграфия: каталоги, визитки, маркетинг-кит. По качеству рекламных материалов покупатель часто оценивает и сам продукт.

Выявление потребности

Ключевая задача менеджера — выявить актуальные и потенциальные проблемы конкретного клиента, чтобы на основе этой информации подготовить эффективное предложение.

Потребность предприятия не всегда равна потребности лица, принимающего решения. Для сотрудника приоритетным окажется выполнить KPI. Он будет искать решение, которое облегчит или повысит эффективность работы. Для владельца бизнеса важно снизить издержки, повысить прибыль, решить бизнес-задачи.

«Практически каждая продажа подразумевает получение определенного объема информации при помощи вопросов. Таким образом вы можете выявить новые потребности или лучше понять покупателя и его компанию. Это нечто большее, чем просто сбор необходимых данных. Исследование является важнейшим элементом продаж и признано ключевым, особенно для крупных сделок».

«Спин продажи», Нил Рекхэм.

Некоторые менеджеры понимают задачу буквально и атакуют клиента вопросом: «Какие у вас потребности?». Это неживая, шаблонная конструкция.

Задавайте конкретные и открытые вопросы:

• С каким проблемами сталкиваются сотрудники?
• Работает ли клиент с вашими конкурентами? Всем ли он доволен?
• По каким критериям выбирает товар? Что для него приоритетно: цена, срок службы, престиж бренда?
• Пользовался ли он подобной услугой раньше или решал проблему альтернативным способом?

Презентация товара

Презентуйте товар через закрытие потребностей, о которых вы узнали на прошлом этапе. Не говорите сразу о всех качествах продукта. Сделайте акцент на характеристиках, которые решают проблемы и задачи ЛПР.

Проработайте структуру презентации, заготовьте текст. У менеджера должно быть несколько сценариев диалога в зависимости от потребностей клиента.

Что включить в презентацию:

• наиболее ценные для клиента характеристики;
• преимущества товара;
• выгоды клиента;
• гарантии;
• доказательства экспертности компании;
• отзывы;
• ответы на потенциальные возражения;
• обоснование стоимости.

Важный инструмент на этапе презентации — коммерческое предложение. Это документ, который содержит условия заключения сделки и выгоды клиента.

Чтобы составить эффективное коммерческое предложение, проанализируйте последние встречи и ответьте на три вопроса:

• Какие возникают возражения?
• Какие вопросы чаще задают перед сделкой?
• Какие страхи и опасения есть у клиента?

Разработайте дизайн коммерческого предложения. Красочное и стильное оформление, безусловно, привлечет внимание. Но главное — это структура и наглядность информации. С первого взгляда клиент должен легко считывать и понимать содержание документа. Быстро создать коммерческое предложение помогут онлайн-конструкторы.

Если товар или услуга сложные, проведите мини-обучение. Расскажите, как продукт решает задачи клиента. Продемонстрируйте простоту и легкость использования, например, с помощью видеопрезентации вашего сервиса.

Не ругайте товары конкурентов, делайте упор на качества и преимущества вашего предложения.

Работа с возражениями

Большая часть возражений для конкретного товара повторяется. Поэтому стоит заранее подготовить ответы и включить их в презентацию на третьем этапе.

Создайте подробную инструкцию. На каждый опровергающий довод подготовьте не просто шаблонный ответ, а отдельный сценарий. Обучайте и тренируйте менеджеров работе с возражениями.

Если покупатель реагирует агрессивно, вероятно, у него был неудачный опыт общения с представителем другой фирмы. Предложите такому клиенту изучить отзывы о продуктах в независимых источниках.

Переспросите, если не поняли вопрос покупателя. Ответ не по теме убедит клиента в низкой квалификации менеджера и может понизить репутацию компании в его глазах.

Не спорьте с клиентом, не говорите, что он не прав. Соглашайтесь с возражениями, занимая сторону покупателя, но предложите альтернативный взгляд на проблему, перенаправьте мысль в сторону сильных сторон продукта.

Если клиент отказывается от покупки, согласитесь, не будьте навязчивы. Отступите и свяжитесь с ним через некоторое время. Возможно, сейчас ему действительно не нужен ваш товар.

Оформление сделки

На последнем этапа происходит сама продажа. Чтобы она состоялась, избегайте ультимативных формулировок и вопросов, которые заставят клиента сомневаться. Наоборот, они должны подталкивать клиента к действию.

После того как клиент дал согласие, важно оперативно подготовить и подписать договор, выставить счет и другие документы. Долгое оформление бумаг заставит покупателя сомневаться в правильности выбора. Есть риск, что он откажется от сделки.

Техники активных продаж

Существует более 15 техник активных продаж. Авторы методов адаптируют классические пять этапов под разные цели и ниши. Рассмотрим самые популярные техники: AIDA, SPIN, SNAP и консультативные продажи.

AIDA. Также известна как «воронка продаж». Техника строится на умении продавца убеждать покупателя.

• Attention (внимание). Привлеките внимание с помощью большой скидки, акции, используйте вопрос-крючок, на который клиент точно ответит убедительно.
• Interest (интерес). Заинтересуйте покупателя, объясните, что и зачем предлагаете, почему это надо купить.
• Desire (желание). Сформируйте у клиента желание купить товар, расскажите, как изменится жизнь к лучшему, сделайте акцент на выгодах или упущенной возможности в случае отказа.
• Action (действие). Побудите клиента к реальным действиям: оплатить покупку, подписать договор.

SPIN. В основе подхода лежат четыре типа вопросов, с помощью которых менеджер подводит клиента к покупке. Метод часто рекомендуют для продажи дорогих товаров, но он подходит для любых переговоров.

• Situation (ситуация). Ситуационные вопросы помогают выяснить, как обстоят дела у клиента в данный момент, сформировать основу для дальнейшей беседы.
• Problem (проблема). Проблемные вопросы выявляют реальные и потенциальные потребности.
• Implication (вовлечение). Извлекающие вопросы показывают, что будет, если не решить проблему.
• Need-payoff (потребность и отдача). Направляющие вопросы подсказывают клиенту решение и подталкивают к покупке.

SNAP. Техника гибких продаж. Используется на высококонкурентных, изменчивых рынках. Строится на четырех принципах:

• Simple (простота). Упрощайте информацию для пользователя, говорите с ним на одном языке.
• Invaluable (ценность). Расскажите об уникальных качествах и конкурентных преимуществах продукта.
• Always align (соответствие). Соответствуйте потребностям клиента, сделайте акцент на решении его проблем.
• Priorities (приоритеты). Предложение должно решать задачи, которые важны для клиента. Необходимо акцентировать на них внимание.

Консультативные продажи. Технику используют при продаже сложных продуктов, когда клиенту трудно сделать выбор. В основе этой техники лежит сбор информации о покупателе и подготовка оптимального решения его задач.

Одна из ключевых задач менеджера — установить доверительные отношения с клиентом, стать его помощником. А для этого нужно много слушать и задавать вопросы.

Основные ошибки в активных продажах

Большинство менеджеров в процессе продаж совершают одинаковые ошибки:

• Не выявляют потребности покупателя или ЛПР.
• Плохо знают свойства и характеристики своего продукта.
• Не учитывают потребностей клиента и продают «самим себе».
• Не соглашаются, спорят с клиентом в ответ на возражения.
• Долго закрывают сделку и медленно оформляют документы.
• Проявляют негатив после отказа и полностью теряют интерес.

Главные мысли

Методика активных продаж кажется неопытным менеджерам впариванием товара, но это совсем не так. Грамотная система активных продаж формирует интерес к продукту и подталкивает клиента к покупке ненавязчиво. Рассказываем, как вы можете использовать эту методику для увеличения продаж в своей компании.

Что такое техника активных продаж

Есть 2 типа продаж — активные и пассивные. Если при пассивных продажах контакт с продавцом устанавливает покупатель, то в активных продажах продавец сам должен привлечь внимание клиента.

Методика активных продаж подразумевает, что покупатель до знакомства с продавцом мог не интересоваться продуктом. Потребность в товаре возникает во время общения.

Наиболее часто активные продажи используются в B2B. Владельцы компаний заинтересованы в выгодных предложениях для своего бизнеса. Например, при смене поставщика или внедрении новых технологий, которые помогут компании развиваться быстрее.

Активные продажи не подойдут для сбыта недорогих товаров или товаров общего потребления. Чтобы продавать чай, проще открыть чайную лавку в месте с хорошим трафиком, чем обзванивать клиентов по телефону.

Виды активных продаж

Помните тех продавцов, которые гуляют по пляжам Краснодарского края с вязанкой чурчхелы и сумкой горячих чебуреков? Этих людей можно назвать первопроходцами активных продаж, но представлять активные продажи так — однобоко. Есть несколько способов активных продаж:

Продажи по телефону. В B2B целью звонка является не продажа товара, а продажа следующего шага — личной встречи, онлайн-переговоров, демонстрации товара или аудита. В B2C примером активных продаж будет предложение воспользоваться товаром или услугой бесплатно, чтобы потом предложить купить. 

Продажи в соцсетях и мессенджерах. Можно охватывать большую аудиторию за счет внедрения чат-ботов и автоматизаций, использовать скрипты и шаблоны сообщений в мессенджерах и соцсетях.

Обход торговыми представителями. Продавцы обходят офисы или торговые точки других компаний, чтобы предложить купить товар или услугу.

Промоакции. Пример активных продаж — раздача образцов товара, дегустация или другая активность, направленная на рекламу продукта. 

Основные этапы активных продаж

В активных продажах потенциальные покупатели не настроены на общение. Самое сложное для продавца — преодолеть невидимый барьер, который стоит между ним и клиентом. Другой человек может бросить трубку, оборвать разговор или вовсе нагрубить. Важно продумать поведение продавца на каждом из этапов продаж.

Этапы активных продаж:

1. Установление контакта. На этом этапе важно произвести хорошее впечатление на клиента. Способы будут меняться в зависимости от типа активной продажи. Если это личная встреча, многое зависит от внешнего вида продавца, позитивного настроя, умения активно слушать и задавать вопросы. При телефонном разговоре значение имеет тон голоса, внимательность к словам собеседника.

Чтобы расположить к себе клиента, можно использовать один из способов активных продаж — технику small talk. Это короткий разговор на отвлеченные темы — хобби, погода за окном, дорога до офиса. Например, продавец знает, что клиент был в горном походе на прошлой неделе. Тогда установить неформальный контакт можно, узнав про поездку: «Как прошел ваш поход?». 

2. Выявление потребностей. Подготовительный этап системы активных продаж перед презентацией продукта. На нем важно собрать как можно больше информации о потребностях клиента, которые сможет закрыть предложение менеджера. Например, если в приоритете у покупателя технические характеристики машины, нет смысла посвящать половину презентации экстерьеру и дизайну. 

Чтобы понять, чего хочет клиент, нужно внимательно слушать и задавать открытые вопросы. Они позволяют получить больше информации.

3. Презентация. На этом этапе мы показываем преимущества товара, которые получит клиент после его приобретения. При выявлении потребностей продавец узнал, что клиенту важно. На том, как продукт решает проблемы, и делается акцент в презентации, а рассказ о достижениях компании уходит на второй план. 

Очень важную роль играют формулировки. Речь должна быть ориентирована на клиента. Есть большая разница между «Наш автомобиль самый надежный» и «Вы можете быть уверены в своей безопасности на дорогах, потому что наш автомобиль оборудован системой предотвращения столкновений».

4. Отработка возражений. После презентации у клиента могут остаться сомнения в продукте. Чтобы довести сделку до конца, нужно закрыть возражения. На этом этапе методики активных продаж важно во всем соглашаться с клиентом и стараться обернуть его возражения в выгоды.

Пример:
— Ваши запчасти очень дорогие.
— Да, я согласен с вами, именно поэтому они такие качественные, и вам не придется ежегодно тратить деньги на их замену.

5. Закрытие сделки. Инициатива от продавца во время закрытия сделки — один из примеров активных продаж. Чтобы подтолкнуть клиента к покупке на этом этапе, можно использовать закрывающие фразы:

— Давайте помогу вам отнести вещи на кассу.

— У вас остались вопросы, или можем переходить к оформлению договора?

Как влиять на продажи с помощью CRM-системы

Каждый из этих этапов системы активных продаж — часть воронки продаж. Чтобы контролировать работу менеджера и увеличить количество успешных сделок, продажи можно автоматизировать с помощью CRM-системы.

Директор S2 CRM Евгений Цыгулев рассказал, какие функции CRM помогут менеджеру быстрее провести клиента по этапам продаж до успешного закрытия сделки:

• Воронка продаж. В системе можно создавать сразу несколько воронок для разных продуктов, услуг или клиентских баз. Вы сами можете прописывать названия этапов продаж и определять их количество. 

• Обязательные поля. В системе можно самостоятельно создавать и настраивать поля. В них добавляется информация о клиенте, которая может помочь при продажах.

• Автоматизации на этапах. На каждом из этапов продаж можно настроить автоматизации. Например, при переходе клиента на этап отправки коммерческого предложения автоматически формируется шаблон КП. 

• Аналитика по воронке. Наглядная аналитика позволяет увидеть «узкие» места воронки продаж и понять, на каком этапе уходит больше всего клиентов. Вместе с отчетами о работе менеджеров такая аналитика помогает увидеть ошибки в продажах и создать более эффективный сценарий общения с клиентами.

5 типичных ошибок в активных продажах

Основные ошибки, которые совершают менеджеры при использовании методики активных продаж:

1. Закрытые вопросы на этапе выявления потребностей. Получить как можно больше информации от клиента можно только с помощью открытых вопросов.

2. Открытые вопросы во время закрытия сделки. На этапе закрытия, наоборот, нельзя давать клиенту право на размышление, иначе он может передумать. Здесь подойдут закрытые вопросы: «Что ж, тогда перейдем к оформлению договора?».

3. Поверхностные знания о продукте. Если продавец плавает в знаниях о продукте, не может внятно ответить на вопросы клиента, то сделка заведомо проиграна.

4. Разочарование при отказах и возражениях. В активных продажах менеджер должен быть готов к отказам со стороны клиентов. Каждый новый отказ и возражение — возможность потренироваться в отработке.

5. Отсутствие подготовки к переговорам. Некоторые менеджеры очень легкомысленно относятся к подготовке перед встречей с клиентом, надеясь на свою харизму. Чем тщательнее подготовка к переговорам, тем больше шансов успешно закрыть сделку.

Выводы

Активные продажи бывают разных видов: продажи по телефону, промоакции, физический обход, продажи через соцсети и мессенджеры. Больше всего они подходят для B2B-сегмента, либо для B2C-компаний с большими чеками. 

Система активных продаж включает в себя пять основных этапов:

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей;
3. Презентация продукта;
4. Отработка возражений;
5. Закрытие сделки.

Эти этапы составляют воронку продаж, по которой двигается клиент в процессе общения с менеджером. Чтобы клиент успешно достигал последнего этапа и быстро перемещался по воронке от знакомства с менеджером до закрытия сделки, компании используют CRM-системы.

Основные функции CRM, которые помогают держать продажи под контролем: возможность выстраивать несколько воронок продаж одновременно, настраивать поля, автоматизировать действия на этапах и анализировать движение клиентов по воронке.

Автор: Дарья Милакова

2 344

Понятие активных продаж

Любое предприятие, созданное для получения прибыли, занимается продажами. Данный процесс включает в себя установление контакта с покупателями, проведение презентаций и показа товаров, заключение контракта.

Чаще всего продажа происходит в обычном порядке: покупатель выбирает товар в магазине и оплачивает на кассе. Иногда путь до сделки выглядит по-другому. Это зависит от конкретного клиента, его готовности приобрести товар, методов менеджера по осуществлению продаж. Для успешного ведения бизнеса стоит знать основные принципы активных продаж.

В маркетинге продажи делятся на активные и пассивные.

• При пассивных продажах покупатель проявляет бо́льшую активность. Продавец оформляет покупку или помогает определиться с выбором между несколькими вариантами продуктов.

В пассивных продажах человек уже знает, что ему нужно приобрести. Он изучил предлагаемый ассортимент, и его финансовые средства позволяют осуществить покупку. В данном случае менеджер не ищет покупателей, не старается привлечь людей. Продвижением продукта, определением целевой аудитории, рекламой товаров занимается отдел маркетинга.

• Во время активных продаж менеджер должен проявлять большую активность, чтобы произошла сделка. Продавец ищет клиентов, определяет потребности, преподносит продукт, закрывает возражения и заключает контракт.

Активные и пассивные продажи отличаются процессами и целями.

При пассивных продажах основная цель – реализовать продукт лояльным клиентам. Иногда таких потребителей называют «горячие», то есть готовые к покупке. Когда горячий клиент приходит в магазин, значит, он будет покупать.

Во время активных продаж основная задача стоит по привлечению новых покупателей.

Кому подходят активные продажи

Выбрать для своего бизнеса стратегию продаж совсем несложно.

Пассивным способом можно продавать товары с крепким брендом, эксклюзивные изделия, а также продукты первой необходимости. За такими изделиями люди сами идут в магазины.

Для продажи дорогостоящих и премиальных товаров, при осуществлении больших сделок лучше применять принципы активных продаж. При работе с корпоративными клиентами, на рынке бизнес – бизнесу, при реализации крупных и средних партий товара используют именно активные стратегии.

Методы активного привлечения клиентов подходят и для сферы услуг. Их часто используют в телемаркетинге и телефонных продажах. Например, звонки холодным клиентам совершают косметические центры, банки, службы доставки продуктов.

• Удаленные продажи. Когда ваши клиенты находятся далеко от вас, для продаж можно пользоваться интернетом или телефоном. Целевая аудитория может быть рассредоточена на многие километры, пассивные продажи из-за этого осуществить нельзя, но с помощью современных технологий можно реализовывать продукцию людям, живущим далеко от вас.
• Личные продажи. Используя активные методы в своей коммерческой деятельности, невозможно исключить личное участие менеджеров, именно от их усилий зависит прибыль бизнеса. Одним из примеров такого способа реализации можно назвать деятельность современных коммивояжеров, когда менеджер приходит домой к клиенту и показывает свой товар.
• Супермаркет. Продавая товары в магазинах, можно подключать методы активных продаж для лучшего результата. Например, к активным продажам можно отнести дегустации и промоакции. Выгоду получают не только фирмы, проводящие акции, но и все другие бренды, которые есть в магазине.

Маленькие частные компании и индивидуальные предприниматели также используют основные принципы активных продаж.

4 вида активных продаж

Первопроходцами активных продаж можно назвать торговцев, которые в древности ходили по улицам и предлагали свои товары. Но не только так выглядят активные продажи. В современном мире есть несколько видов подобных методов в реализации продукции:

5 этапов активных продаж

Методы активных продаж используются в общении с пассивными клиентами. Первое, что должен сделать продавец, установить контакт с покупателем, преодолев невидимый барьер. Клиент может не идти на разговор, бросить трубку или нагрубить. Менеджер должен заранее знать, что будет говорить на каждом этапе продаж.

1. Установление контакта. Главная задача – произвести хорошее впечатление на клиента. Используются разные способы. Если это личная встреча, менеджер привлекает внимание внешним видом, вежливым разговором, доброжелательностью, улыбкой и умением слушать, задавать вопросы. Во время телефонных переговоров нужно соблюдать правильную интонацию и с интересом отнестись к словам собеседника.

Когда менеджер звонит холодному клиенту, получается, что он вторгается в личное пространство человека. Это доставляет дискомфорт, потенциальный покупатель хочет поскорее устранить раздражающий фактор. Менеджеру необходимо постараться привлечь внимание человека, чтобы он выслушал звонящего. Если продавец заранее продумает разговор, будет больше шансов на его успешное завершение.

Для расположения клиента используйте основной принцип активных продаж — технику small talk. Поговорите с человеком на отвлеченные темы. Это может быть хобби, погода, дорога на работу. Например, если вы знаете, что клиент ездил куда-нибудь отдыхать, спросите о его впечатлениях. Задайте вопрос: «Как прошла ваша поездка?», и вы установите контакт с собеседником.

2. Выявление потребностей. Для грамотной презентации товара нужно определить потребности клиента. Важно узнать как можно больше подробностей и проблем, которые решает ваш продукт. Например, если покупателя интересуют технические параметры автомобиля, не стоит говорить много о внешнем виде машины и внутреннем оформлении салона.

Внимательно слушая и задавая вопросы, вы определите желания и потребности клиента. С помощью открытых вопросов можно узнать много информации.

Примеры открытых вопросов:

• Что для вас главное в выборе товара?
• Ваши ожидания от применения продукта?
• Почему решили использовать другой (название продукта)?

3. Презентация. Этап необходим для того, чтобы показать все достоинства нашего товара, выгоды, которые получит клиент при покупке. Узнав о проблемах покупателя, менеджер обращает внимание клиента на те стороны продукта, которые устраняют проблемы. Простое перечисление характеристик изделия не поможет его продать.

Правильно формулируйте свои предложения. Помните, главное – потребности клиента и он сам. Например, слова «Наш кроссовер самый безопасный» не убедят покупателя в приобретении так, как фраза «Вы можете быть уверены в безопасном вождении, потому что наш кроссовер оборудован системой предотвращения аварий».

4. Отработка возражений. После демонстрации товара у покупателя могут быть сомнения в товаре. Чтобы совершить продажу, менеджер должен отработать возражения клиента. Стоит соглашаться с покупателем, а затем постараться превратить его возражения в выгоды.

Пример:

— Ваши комплектующие очень дорогие.

— Да, вы правы, но они еще и очень качественные, вы не будете ежегодно менять компоненты и в итоге сэкономите деньги.

5. Закрытие сделки. Во время активных продаж продавец должен проявить инициативу и подтолкнуть покупателя к приобретению товара. Для этого можно воспользоваться фразами:

— Давайте отнесу ваши вещи на кассу.

— У вас есть еще вопросы или можно распечатывать договор для оформления?

12 принципов активных продаж

теперь перечислим основные принципы активных продаж.

Принцип 1: любой клиент — человек.

Очевидная вещь, но иногда про нее забывают. Менеджер продает людям. Но каждый человек имеет свои особенности, к каждому нужен свой подход. Также и отдельно взятая сделка будет иметь свои отличительные черты.

Чтобы быть успешным менеджером, нужно разбираться в психологии и поведении людей, самому быть обаятельным и харизматичным. Люди покупают у людей!

Принцип 2: фактор личности.

Человек покупает именно у вас, то есть вы представляете то, что продаете. Ваши человеческие качества также участвуют в реализации товара. Для этого нужно хорошо себя презентовать.

Станьте интересным для собеседника. Не позволяйте человеку устать от разговора с вами, потому что его настроение отразится на восприятии предлагаемого товара.

Имейте широкий кругозор. Вы много знаете, но способны ли общаться с клиентом на любые темы? Сможете ли его заинтересовать? Как вы выражаете свои мысли? Задумайтесь на эту тему.

Не проявляйте перед клиентом свою гордость. Не смотрите на него свысока. Негативное отношение человек почувствует сразу и мгновенно закроется от вас стеной недоверия. Уважайте покупателей, общайтесь вежливо, и такое же отношение получите в ответ.

Будьте искренними и участливыми. Показывая добросердечную заинтересованность, вы способствуете появлению рапорта.

Принцип 3: задавайте вопросы, запоминайте ответы.

Менеджер должен уметь задавать правильные вопросы. Он также способен понимать, в какой момент это лучше всего сделать. Совершенствуйтесь в опросах клиентов. Используйте стандартные формулировки: «Что?», «Где?», «Когда?», «Какой?», «Почему?», «Кто?» и «Как?»

Чтобы понять, правильно ли вы расслышали, задавайте уточняющие вопросы. Основные принципы активных продаж включают в себя умение слушать: только 20 % времени менеджер говорит сам, остальную часть переговоров слушает покупателя.

Принцип 4: участие.

Будьте активным участником в сфере своей деятельности. Интересуетесь новинками, обсуждайте важные темы со своими коллегами в социальных сетях, пишите полезные статьи на сайты и в журналы, отправляйте письма с актуальной информацией для клиентов. Заведите личный блог. Это достаточно просто сделать. Благодаря нехитрым действиям вы станете известны и своим соратникам, и клиентам. Развитие вашего профессионализма ускорится.

Принцип 5: индивидуальный подход.

Хотя вы предлагаете один и тот же товар любому покупателю, для каждого продукт несет свою пользу. Показывайте клиентам связь между особенностями товара и его преимуществами. Сделайте свое предложение уникальным. В каждом случае используйте индивидуальный подход к клиентам, разрабатывайте предложение для новой продажи.

Принцип 6: продавайте результат — визуализируйте для клиента картину.

Не занимайтесь сбытом товаров — продавайте результат присутствия вашего продукта в жизни покупателя. Определите основные проблемы клиента и создайте в его воображении картину благополучной жизни, где ваши товары или услуги устраняют все неудобства и избавляют покупателя от «болей».

Принцип 7: не рассчитывайте на логику.

Когда человек принимает решение о покупке, логикой он руководствуется в 16 % случаев. Чаще всего около 84 % — приобретения в порыве эмоций. Человек может стремиться удовлетворить свои желания: обладания, статуса, престижа. Часто клиент хочет потешить свое самолюбие, а иногда даже избавиться от страха, если его беспокоит возможная потеря из-за отсутствия предложенного товара. Старайтесь при установлении контакта определять скрытые мотивы поведения людей и использовать их в собственных интересах.

Принцип 8: знание продукта и эффекта, который он дает.

К главным принципам активных продаж относится знание, что клиент приобретает не товар или услугу, а эффект или результат, который дает использование покупки в своей жизни. Менеджер в курсе этих ожиданий, он применяет знание о пользе своего товара при общении с клиентом.

Как понять, что клиент готов купить?

Принцип 9: уникальность.

Старайтесь преподносить свой продукт как уникальный среди многих одинаковых. Каждая фирма представляет что-то эксклюзивное, особенное. Важно определить свою уникальную черту и создать неповторимое предложение. Ваши утверждения должны быть убедительными, чтобы у людей не возникало возражений. Подумайте, не сможет ли простой вопрос «Ну и что?», который клиент задаст вам во время презентации, смутить вас. Насколько ваше предложение непоколебимо?

Принцип 10: цена — не самое главное.

Опираться в продажах только на низкие цены – неудачная стратегия в долгосрочной перспективе. Правильно оценивайте затраты своего труда и ресурсов на производство товаров и услуг, свои знания, профессионализм и ставьте соответствующую цену. Продавать дешевые товары несложно. Но конкуренция не основывается только на этом факторе. Есть множество параметров, которые лежат в основе выбора клиентов того или иного продукта.

Принцип 11: проведение презентаций.

Личная демонстрация товара клиенту увеличивает шансы на продажу по сравнению с отправкой коммерческого предложения по интернету и другими способами. Когда вы проводите презентацию, то создаете положительное впечатление, показываете свой продукт, а также личные качества, отношение к клиенту и своему делу. Не участвуя в презентации своих товаров, вы даете такое право потребителям. А захотят ли они сами разглядеть уникальность, понять преимущества и достоинства вашего предложения, читая текст и рассматривая фото, очень большой вопрос.

Принцип 12: профессионализм во всем.

Когда клиент признает ваш профессионализм, значит, вы не зря работаете. Не пытайтесь красоваться перед клиентом, лучше заслужите его уважение. Потом постепенно появится доверие.

Профессионала можно определить по действиям, словам и тому, как менеджер себя преподносит.

Для множества коммерческих предприятий активные способы продаж нужны для получения прибыли. Решающее значение имеет профессионализм и усилия менеджеров. Профильного обучения по данной специальности не существует. Если вы желаете стать успешным менеджером, необходимо на протяжении всей жизни совершенствовать свои навыки и развиваться.