оценка и прогнозирование конъюнктуры потребительского рынка
Рынок представляет собой сложную систему, состоящую из множества взаимозависимых элементов. Чтобы проводить на рынок какие-либо товары и услуги, открывать предприятия или магазины, необходимо тщательно исследовать и анализировать ту ситуацию, которая в данный момент сложилась на рынке, оценить конкурентов и степень конкуренции на рынке, определить спрос потребителей на товар, степень удовлетворения этим товаром, увидеть будущее товара на рынке и определить изменение потребностей в нем, а также прогнозировать, каким оно будет в ближайшем будущем (до 12–18 месяцев).
Проведя анализ состояния рынка, организация может построить свою политику, определить стратегические и тактические планы, спрогнозировать конъюнктуру рынка, определить сильные и слабые стороны конкурентов и проч.
Конъюнктура рынка представляет собой экономическое состояние, сложившееся на рынке в изучаемый период и характеризующее соотношение спроса и предложения товаров и услуг, изменение цен, наличие запасов товаров, политику организации и государства.
Основной целью изучения конъюнктуры рынка для предприятия торговли является определение спроса и предложения конкретных товаров, степени удовлетворенности ими для более грамотного составления ассортиментной политики организации, а также снижение рисков в хозяйственной деятельности. Именно изучение конъюнктуры потребительского рынка позволяет организации составлять ассортиментный перечень необходимых товаров для потребителей, заблаговременно производить его коррекцию, исключая товары, не пользующиеся спросом, вводя в
ассортимент то, что хочет получить потребитель.
При изучении конъюнктуры рынка первоначально изучают всю возможную информацию о текущем состоянии рынка, используя в качестве источников информации маркетинговые исследования потребительского рынка. При этом получение неточной или недостоверной информации может привести к серьезным негативным последствиям для организации.
Изучаемую информацию можно разделить на три вида:
–общая информация, извлекаемая из данных государственной и отраслевой статистики, а также из публикуемых в СМИ и Интернете форм официального учета и отчетности;
–коммерческая информация, выделяемая из документооборота организации,
29
где изучают документы, необходимые для осуществления операций по сбыту и реализации товаров, а также из рекламы организаций-конкурентов и партнеров по бизнесу;
–специальная информация, получаемая с помощью проведения опросов и анкетирования, которые могут осуществляться организацией или специальными маркетинговыми или консалтинговыми агентствами.
При анализе также используют информацию, которую получают официальным путем и с помощью коммерческого «шпионажа», когда магазины следят за ценами своих конкурентов с помощью подставных покупателей, в роли которых выступают собственные работники, посылаемые на «разведку» в конкурирующий магазин, вновь принятые работники, не примелькавшиеся на рынке.
Полученная информация классифицируется, систематизируется, и определяются факторы, влияющие на конъюнктуру, их взаимосвязь, чтобы в дальнейшем построить планы организации.
Для анализа конъюнктуры потребительского рынка необходимо предварительно изучить общую конъюнктуру рынка (общехозяйственную), то есть то положение, которое характерно для всего рынка страны. Анализ общехозяйственной конъюнктуры заключается в изучении таких факторов:
–валовой национальный продукт, а именно его объем и динамика;
–объем инвестиций, поступающих в различные сферы деятельности;
–индексы российских и иностранных фондовых рынков; состояние внутреннего рынка страны, включая товарные запасы, объем и структуру розничного товарооборота и т.д.; уровень инфляции; динамика оптовых и розничных цен;
–численность трудоспособного населения страны, занятого в народном хозяйстве и в отраслях;
–уровень жизни населения; заработная плата (средняя и реальная); уровень безработицы.
Анализ конъюнктуры потребительского рынка включает в себя следующие элементы: изучение спроса, предложения, тенденций их развития на конкретный товар или услугу, а также изучение развития и удовлетворения потребностей в конкретном товаре или услуге.
Анализ спроса проводится по отдельным сегментам рынка:
–государственное потребление, которое зависит от потребности в данном товаре и финансовых возможностях государства на приобретение необходимого товара, определяемого государственным заказом;
30
–производственное потребление, зависящее от объемов закупок потребителей;
–потребительский сегмент рынка, включающий множество факторов, например национальность, географическое положение, климат, психологический настрой, уровень платежеспособности, наличие сбережений, возможность получения кредита и проч.;
–объем экспорта.
Перечисленные сегменты рынка определяют его емкость – объем приобретенного и использованного товара в изучаемый промежуток времени. Для более точного анализа конъюнктуры рынка используют показатель емкости, выраженный не только в денежных единицах, но и в натуральных – в штуках, килограммах и др.
На емкость рынка большое влияние оказывает экспорт товаров, который уменьшает его объем.
При анализе предложения рассматривают количественную оценку предложения в стоимостном и натуральном измерителях;
–структуру предложения по ассортиментным разновидностям товара в зависимости от типа, модели, цены, качества, новизны и т.д.;
–долю отдельных поставщиков (производителей и продавцов) на рынке товара, в том числе долю импорта в общем объеме предложения;
–мировые тенденции данного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.
Анализ тенденций развития спроса и предложения на рынке позволяет выявить динамику изменения стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, а также определяет количественные и качественные факторы, которые влияют на объем и структуру спроса и предложения. Анализ позволяет оценить и сопоставить спрос и предложение на рынке страны в целом, в отдельных регионах и даже других странах.
Анализ всех перечисленных факторов отражает удовлетворение потребностей.
Анализ развития и удовлетворения потребностей проводят на заключительном этапе изучения конъюнктуры товарного рынка; при этом анализируются развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение, а также удовлетворение потребности с помощью аналогичного товара, не представленного на рынке.
31
Прогнозирование конъюнктуры предполагает определение наиболее вероятного состояния конъюнктуры потребительского рынка в будущем. Наиболее широко используются следующие методы прогнозирования:
–метод экспертных оценок – изучение и обобщение опыта экспертов, привлекаемых для опроса и анкетирования;
–метод статистической экстраполяции (метод тренда или продления динамических рядов) – перенос явлений, которые были на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Он может использоваться тогда, когда есть уверенность, что в изучаемый период будут действовать те же факторы, что и в предыдущий период;
–метод экономико-математического моделирования – построение многофакторных компьютерных моделей;
–графический метод – построение графиков для краткосрочного прогноза, позволяющее увидеть динамику разных рыночных показателей.
Как правило, для составления точного прогноза используют несколько методов одновременно.
8. Анализ ассортиментной политики организации
Анализ ассортиментной политики организации обеспечивает грамотное управление ассортиментом. Под управлением ассортиментом понимаются разработка и применение мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям населения и потребительскому спросу. Управление осуществляется путем систематического анализа сложившейся структуры ассортимента, формирования предпочтительного ассортимента, его оптимизации.
Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.
Основной целью организации в области ассортимента является формирование реального или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.
Для этого должны быть:
–установлены реальные и предполагаемые потребности в конкретных товарах;
–определены показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
32
–выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
–определены основные направления формирования ассортимента.
Для анализа ассортиментной политики организации используют следующие понятия:
–свойство ассортимента, выражающее специфику формируемого ассортимента;
–показатель ассортимента, предназначенный для качественного выражения его свойств.
К таким специфическим свойствам ассортимента можно отнести широту, полноту, устойчивость, новизну, структуру, ассортиментный минимум, рациональность и гармоничность.
Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики является обязательной частью маркетинговой деятельности любой организации. При этом глубина анализа в первую очередь зависит от уровня развития организации. Так, розничный продавец небольшой палатки на городском рынке самостоятельно определяет наименование и количество реализуемого товара, основываясь на собственном опыте.
Крупные торговые организации прилагают огромные усилия, привлекают значительные денежные средства для анализа ассортимента, так как при обороте в миллионы рублей малейшая ошибка может привести к большим убыткам. Крупные организации создают маркетинговый отдел или службу маркетинга, основной обязанностью которых является формирование ассортиментной политики на основе анализа ассортимента. Поэтому анализ играет не последнюю роль в назначении цены, выборе канала распределения и способа его продвижения.
При формировании ассортиментной политики организация определяет технологию и периодичность анализа ассортимента, его изменения и улучшения. При этом некоторые организации могут ограничиться проведением ежегодного совещания по ассортименту, где приводится статистика, высказываются мнения,
ина их основе руководство принимает решение о формировании ассортиментной политики на следующий год. Однако большинство крупных торговых организаций постоянно следит за экономическими и маркетинговыми показателями и анализирует их, чтобы принимаемые решения были оперативными и обоснованными в соответствии с объективными данными анализа. Основной маркетинговый анализ ассортиментной политики состоит из следующих этапов.
33
Первый этап включает в себя сбор информации о состоянии рынка (состояние отрасли, конкурентов, потребительских предпочтений и проч.), изучение полученной информации и ее анализ. При анализе необходимо ответить на ряд ключевых вопросов, имеющих решающее значение для формирования ассортиментной политики: растет, падает или является устойчивым общий спрос на продукцию отрасли? Почему? Что на это влияет? Каков уровень цен на каждую имеющуюся группу товаров? Каковы преимущества анализируемой организации по сравнению с конкурентами? В чем особенности ассортиментной политики ближайших конкурентов?
Второй этап – определение целей организации и выбор маркетинговой стратегии на основании проведенного на первом этапе маркетингового анализа и ответов на поставленные вопросы. При этом маркетинговый анализ может показать, что цели, выбранные организацией, не совпадают с общей ситуацией на рынке, поэтому организация может поставить для себя задачу изменить имеющуюся ситуацию, стать основоположником нового направления или течения в моде и проч. С точки зрения ассортиментной политики существует несколько видов стратегий:
–узкая товарная специализация;
–товарная индивидуализация, которая предполагает предложение таких товаров, которые значительно отличаются от товаров конкурентов своим качеством, ценой и другими потребительскими свойствами;
–товарная диверсификация, предполагающая включение в ассортимент большого числа видов, разновидностей и наименований товаров;
–товарная интеграция, или расширение сферы деятельности по вертикали, например, не только сбыт продукции, но и предоставление услуг по ремонту, обслуживанию, консультирование и др.
Данные маркетинговые стратегии в основном используют крупные организации, обеспечивая системный подход к ассортиментной политике.
Третий этап – постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями. Данный этап характеризуется тем, что именно на нем определяется, будут ли введены в
ассортимент новые товары или рациональнее всего исключить их из ассортиментной линейки.
Четвертый этап – проведение экономического анализа на основе расчетов показателей ассортимента: коэффициентов широты, полноты, устойчивости, новизны, рациональности и гармоничности ассортимента. Кроме того, на данном
34
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Мысли об открытии собственного бизнеса, вероятно, хотя бы раз приходили в голову каждому. Однако дистанция между возникновением идеи и ее воплощением в жизнь гораздо длиннее и сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Тем более что в современных реалиях для запуска собственного дела нужно детально проработать каждый нюанс, способный повлиять на итоговый успех. Существуют различные аналитические методы и маркетинговые инструменты, облегчающие решение этой задачи. Определившись с тем, что именно вы будете продавать, необходимо провести мониторинг: исследование, изучение потенциального уровня спроса покупателей на продукцию, товары и услуги, оценка предложения и выявление динамики, то есть анализ того, как меняются показатели продаж на фоне влияния определенных факторов, в конечном счете помогают принять верные решения.
Общее представление
Актуальность и востребованность продукта — объективно, один из наиболее важных критериев, которому стоит уделить особое внимание. Это касается как тех, кто еще только собирается начать собственное дело, так и опытных предпринимателей, планирующих расширение или обновление ассортиментной матрицы.
Рассматриваемая величина достаточно изменчива, и чутко реагирует на любые, порой не всегда очевидные изменения. Так, к примеру, анализ спроса на товар предусматривает учет следующих факторов:
- Период. Существуют определенные категории, имеющие выраженную сезонную специфику. Новогодние игрушки и лыжи гораздо менее интересны покупателям в начале июня, тогда как панамки и шлепанцы сложнее продавать в декабре. Конечно, какие-то минимальные цифры по объему реализации для статистики все же найдутся, однако вряд ли они могут представлять значимость с точки зрения бизнеса.
- Стоимость. В последние годы покупательская способность демонстрирует постепенное падение, что обусловливается сложной политической и экономической ситуацией. Из-за этого смещается вектор приоритетов — наибольший интерес представляют позиции, обеспечивающие базовые потребности, тогда как дорогостоящие покупки совершаются реже.
- Сегмент. Перед тем как проверить и оценить спрос на товары и услуги в интернете, стоит найти и изучить данные о целевой аудитории. Стандартной маркетинговой практикой является выделение определенных групп, представители которых потенциально должны быть заинтересованы в покупке конкретного продукта.
Некоторые концепции и постулаты экономической теории имеют общепризнанный статус, и остаются актуальными даже несмотря на глобальные изменения формы и содержания современного рынка. Так, для классификации видов потребности применяются определенные критерии. Исходя из протяженности, выделяют следующие категории спроса:
- Эпизодический — возникает на фоне конкретного повода, будь то ежегодное событие, крупное мероприятие или внеплановая акция. Например, интерес к атрибутике, посвященной релизу очередного фильма известной франшизы, или международному спортивному матчу, носит ограниченный характер.
- Периодический — потребность в товарах, появляющаяся время от времени. Чаще всего речь идет о сезонной продукции, будь то зимние или летние вещи, прохладительные или согревающие напитки и т. д.
- Повседневный — не зависит от временного фактора, и остается стабильным в любое время года. В первую очередь, в эту категорию входят продукты первой необходимости, гигиенические средства, бытовая химия и т. д.
С точки зрения динамики принято различать спрос:
- Чрезмерный — стремление аудитории покупать больше, чем было выпущено производителем.
- Импульсный — покупки, совершаемые спонтанно, на фоне влияния маркетинговых предложений и возникновения эмоциональной реакции.
- Падающий — тренд на снижение заинтересованности.
- Отрицательный — низшая точка, при которой интерес отсутствует.
- Нерегулярный — по сути, аналог сезонного.
В рамках углубленных исследований выделяют гораздо большее количество видов. С точки зрения практического применения информации можно обойтись и приведенным перечнем. Главное при этом — знать, как промониторить рынок и посчитать спрос на товар, и каким образом использовать полученные данные на благо бизнеса.
Сквозная аналитика
Современные программные продукты, предлагаемые поставщиками маркетинговых приложений, позволяют собрать аналитические показатели, представляющие интерес для предпринимателей. При необходимости платформы интегрируются с сервисами CRM-формата, обеспечивая возможность изучения ключевых параметров — начиная с клиентских поисковых запросов и заканчивая конверсией, представленной в наглядном отображении. Оптимизации рабочего процесса способствуют и решения по мобильной автоматизации, разработанные компанией «Клеверенс», благодаря которым организации могут сократить издержки и открыть для себя новые направления деятельности.
Как формируется спрос
Среди внешних факторов, также оказывающих влияние на уровень потребительского интереса, выделяют следующие аспекты:
- Демографическая обстановка — численность населения в регионе, дифференциация по гендерному и возрастному признакам, социальный статус.
- Климатические условия — в первую очередь средняя сезонная температура и уровень осадков, исходя из которых выявляется потребность в товарах соответствующих категорий.
- Политические ограничения — внешняя и внутренняя политика, взаимоотношения с другими странами, законодательные лимиты.
- Экономическое положение — уровень благосостояния целевой аудитории, рыночные цены, фактор инфляции и т. д.
Статистический анализ спроса потребителей на продукцию (товары и услуги предприятия) важен для магазина как в интернете, так и в офлайне, поскольку является определяющим информационным базисом при выборе ассортимента, способного принести прибыль.
Готовые решения для всех направлений
Ускорьте работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Узнать больше
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Узнать больше
Обязательная маркировка товаров – это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя
Узнать больше
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Узнать больше
Повысьте точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Узнать больше
Повысьте эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Узнать больше
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Узнать больше
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Узнать больше
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Узнать больше
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Узнать больше
Показать все решения по автоматизации
В каких случаях нужен мониторинг
Если кратко — во всех. Сегодня конкуренция за клиента стала настолько высокой, что ни в одном сегменте не обойтись без качественного исследования. Потребительские настроения определяют, насколько успешной окажется торговля, а тренды, меняющиеся буквально каждый день, нужно отслеживать с особой тщательностью. Благо, для этого существует немало эффективных инструментов, проверенных на практике.
Способы изучения спроса на рынке товаров и услуг
Методики, предлагаемые ведущими аналитическими платформами, доступны как бесплатно, так и за деньги. Чем больше функциональных возможностей — тем более детализированной и подробной окажется информация. Рассмотрим основные варианты, которыми может воспользоваться каждый предприниматель.
Яндекс.Вордстат
Обширная база данных, сформированная на основе поисковых запросов, позволяет изучить предпочтения потенциальных покупателей в рамках отдельно взятого региона. Ключевым показателем выступает частота показов — чем выше значение по интересующему вас продукту, тем больше ожидаемый спрос. При этом нужно учитывать, что корректность анализа зависит от того, насколько точно были выставлены ключевые вхождения, то есть формулировки, используемые пользователями. С этой точки зрения выделяют как общие словосочетания — «смартфоны на Андроид», «детская одежда» или «бытовая техника для уборки», так и конкретизированные, подразумевающие намерение совершить понимаемое действие — «купить навигатор», «интернет-магазин обуви», или «холодильники в Москве».
Преимущества анализа в Вордстат
Подобное исследование помогает определить спрос покупателей города или региона на услуги и товары в интернете, и узнать, как и в какой последовательности менялись интересы за последнее время. С помощью платформы выявляется популярность брендов и производителей, отдельных товарных категорий в рамках общего сегмента, а также продукции, имеющей сезонную специфику.
Google Trends
Еще один аналитический инструмент, основывающийся на изучении трендов, задаваемых пользователями крупнейшей поисковой системы. Данные представляются в более сжатом виде, чем в предыдущем случае, однако обладают достаточным уровнем репрезентативности. При установке ключевых параметров также можно выделить определенный регион и период времени, что весьма удобно при оценке показателей сезонности. Кроме того, система предлагает опцию сравнения смежных запросов в рамках одной категории, например, количества показов по тематикам мужской, женской и детской одежды.
Яндекс.Маркет
Еще одна онлайн-платформа от Yandex, по сути представляющая собой маркетплейс, на котором реализуются разные виды товаров. Для каждого продукта формируется карточка, содержащая описание и стоимость. Ранжирование в выдаче по поисковым запросам — наглядный показатель популярности того или иного наименования. При этом нужно внимательно проверить параметры регионального фильтра, поскольку площадка охватывает большое количество пользователей из всех регионов, включая зарубежные страны. Критерием оценки также служат отзывы, исходя из которых можно оценить, насколько востребована отдельно взятая позиция.
В нижней части страницы расположен еще один аналитический блок, заслуживающий внимания: «Часто ищут». В нем выводятся наиболее трендовые и актуальные запросы за текущий период, что позволяет понять, в каком направлении двигаться при выборе ассортимента. Однако при этом стоит учитывать, что аудитория платформы относится к «теплым» клиентам, то есть состоит преимущественно из людей с уже сформированной мотивацией к совершению покупки, а также имеющих представление о собственных потребностях.
Пробное размещение контекстной рекламы
Один из рабочих вариантов, рассматриваемых в рамках вопроса о том, как изучить спрос на продукцию, будь то товары или услуги — организация тестовой рекламной кампании. Метод потребует определенных финансовых вложений, однако взамен позволяет:
- Оценить потребительский интерес к формируемому предложению и проанализировать его актуальность с точки зрения рынка.
- Понять показатели трафика, а также бюджет, который потребуется для полноценного продвижения в Сети.
- Рассчитать ROMI (Return on Marketing Investment), то есть окупаемость маркетинговых инвестиций.
- Разобраться в том, насколько целесообразным будет использование контекстной рекламы на начальном этапе — при достаточном количестве клиентов данный инструмент рекомендуется использовать позднее.
Таргетинг запускается в поисковых системах Яндекса и Гугла, в социальных сетях, а также на контекстно-медийных платформах. При отсутствии должного опыта стоит воспользоваться услугами профессионалов, поскольку для глубокого погружения в тему требуется немало времени.
Эффективный маркетинг
Основная цель маркетингового продвижения на предварительной стадии — анализ востребованности предложения среди целевой аудитории. Сегодня настройка параметров и аналитика результатов обеспечиваются готовыми сервисами, предоставляющими детализированную отчетность по каждому аспекту кампании. Оптимальный вариант — интеграция платформы с используемой CRM, благодаря которой уже на ранних этапах вы получите подробное представление о потенциале продукта.
Лендинг
В продолжение темы Интернет-рекламы стоит упомянуть о такой опции, как лендинговое продвижение. Суть методики — в создании отдельной страницы для продаж, на которую выводится трафик, формируемый рекламными каналами, размещенными в социальных сетях. Для реализации подобного проекта предусматривается следующая последовательность действий:
- Регистрация учетной записи на популярных платформах (VK, Facebook, Instagram), соответствующих с точки зрения преобладания выбранной целевой аудитории.
- Заполнение профиля сообщества контентом, представляющим интерес для потенциальных посетителей и участников.
- Запуск рекламы, ведущей на предварительно созданную продающую страницу.
- Анализ статистических показателей, подсчет промежуточных результатов, корректировка и подведение итогов после каждого этапа.
Чтобы повысить охват, также рекомендуется подключить контекстную систему продвижения, благодаря которой большее количество пользователей получит информацию о продукте.
Крупные рекламные площадки
Еще один способ изучения рынка — исследование востребованности по данным, представленным на ведущих торговых платформах, таких как Авито, Юла и т. п. Здесь большую роль играет актуальность запросов пользователей, поскольку для большинства товаров значимым оказывается фактор сезонности.
Грамотное комбинирование ключевых слов и формулировок позволяет исключить нулевую выдачу, которая нередко оказывается ошибочной. Низкая результативность может свидетельствовать об отсутствии фактического спроса, но требует более тщательной проверки. В целом репрезентативность рекламных досок оставляет желать лучшего — их стоит рассматривать в качестве дополнительного инструмента, помогающего составить общее представление о ситуации на рынке.
Ассортимент конкурентов
Конкурентный анализ — один из наиболее достоверных и надежных источников полезной информации. Чем шире охват исследуемых участников — тем больше вероятность выявления пересечений по позициям, которые пользуются наибольшим потребительским спросом.
Алгоритм выглядит достаточно просто: откройте сайт компании, работающей в аналогичном сегменте, выберите интересующую категорию продукции, и приступайте к сортировке и изучению, используя встроенные фильтры. Актуальные показатели — популярность, отзывы, бренды и цены. При этом нужно учесть, что настройки отдельно взятого онлайн магазина могут быть выставлены с целью продвижения конкретных товаров, поэтому для понимания общей картины потребуется проанализировать сразу несколько площадок, пересекающихся по основным критериям отбора.
Информация от поставщиков
Специфический вариант с точки зрения достоверности, который, однако, может дать определенную пользу. Методика реализуется сразу в двух направлениях. Во-первых, уточнить наиболее популярные позиции можно с помощью доверительной коммуникации, установленной с менеджером дистрибьютора. Во-вторых, наглядное отображение востребованности дает продолжительный анализ обновляемых прайсов, из которого становится понятна политика ценообразования, механика предоставления скидок, а также востребованность номенклатурных наименований.
Заключение
Говоря о том, как рассчитать потребительский спрос на продукцию бренда или товары отдельной категории, стоит еще раз отметить, что перечисленные методы обеспечивают наибольший эффект только при комплексном применении. Маркетинговые исследования требуют времени и вложений, но в конечном счете окупаются за счет повышения объемов продаж грамотно выбранного ассортимента.
Количество показов: 26550
Людмила Юрьевна Ананьева
Эксперт по предмету «Маркетинг»
преподавательский стаж — 10 лет
Задать вопрос автору статьи
Понятие нужды и потребности в системе маркетинга
Определение 1
Нужда – это ощущение нехватки чего-либо, которое чувствует человек (потенциальный потребитель).
Определение 2
Потребность – это нужда, сумевшая принять специфическую форму в соответствии с личностью индивида и его культурным уровнем.
Нужды и потребности свойственно испытывать всем людям без исключения. Нужды могут быть физиологическими, социальными, личными. В том случае, если человек не может их удовлетворить, он чувствует себя неудовлетворенным и несчастным и наоборот.
Потребности находят свое отражение в тех объектах, которые способны удовлетворить нужду человека тем способом, который присущ культурному укладу общества. Считается, что потребности человека многообразны, безграничны и непостоянны. Однако, именно они, в конечном счете, и формируют спрос потребительской аудитории на определенные товары и/или услуги. Именно поэтому их знание дает фирме определённые преимущества.
Таким образом, нужда и потребность являются центральными категориями в маркетинге. Будучи неразрывно связанными между собой, они дополняют друг друга и подлежат совместному определению и анализу. Рассмотри основы его проведения более подробно.
Основы определения нужды и потребности в товаре
Необходимым условием обеспечения успешности любой предпринимательской деятельности, любого бизнеса выступает своевременно и точное прогнозирование спроса на товары и услуги фирмы. В основе определения характера и величины рыночного проса лежит понимание того, какие нужды и потребности испытывает рынок и его представители (потребители). Подобные знания служат основой рационального маневрирования фирмы и позволяют более эффективно использовать ресурсы, имеющиеся в распоряжении компании, и продавать товары (услуги) по более выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой рыночной обстановкой. Таким образом, справедливо говорить о том, что определение нужд и потребностей рынка выступает основой проведения анализа внешней маркетинговой среды, а данные о них служат основой маркетингового планирования в разрезе всех четырех составляющих комплекса маркетинга.
«Как определить нужду в товаре в маркетинге» 👇
В настоящее время в зарубежной и отечественной практике существует довольно много различных методов прогнозирования спроса, анализа потребностей и определения нужды в товаре. Все они отличаются своей обоснованностью, инструментарием и областью применения. Подобные различия, как правило, бывают обусловлены различными видами товаров, разнообразием мотивации спроса, а также наличием различий в надежности и доступности информации.
Условно методы прогнозирования нужд, потребностей и, в конечном счете, спроса на товары можно подразделить на четыре группы:
- методы экспертных оценок;
- нормативные методы;
- методы моделирования;
- экономико-статистические методы.
Так или иначе, нужды и вытекающие из них потребности целевой аудитории в маркетинге определяются прежде всего при помощи проведения первичных и вторичных маркетинговых исследований. При этом основными источниками сбора необходимой маркетинговой информации могут выступать:
- данные официальной государственной статистики;
- данные отраслевой и ведомственной статистики;
- данные систематически проводимых опросов и панельных исследований;
- машиносчитываемые данные о движении товаров;
- экспертные оценки;
- данные всевозможных тестирований и пр.
Рассмотрим маркетинговые исследования как способ выявления нужд и потребностей клиентов более подробно.
Маркетинговые исследования как способ определения нужд и потребностей в маркетинге
Маркетинговые исследования представляют собой процедуру систематизированного сбора, накопления и анализа данных о состоянии рынка и его изменениях, включая потребительские предпочтения, ожидания, нужды и потребности. Их основополагающей целью выступает снижение уровня неопределённости и повышение точности и корректности принятия обоснованных управленческих решений в системе маркетинга, включая решения о выпуске и реализации той или иной товарной продукции.
В системе маркетинга исследования в зависимости от характера проведения условно делятся на два типа (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Типы маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первичные маркетинговые исследования основаны на непосредственном сборе первичной информации сотрудниками самой компании. Первичная информация не подлежит какой-либо обработке другими лицами. Основными способами (методами) ее сбора выступают проведение опросов, интервью, организация наблюдения и панельных исследований, использование фокус-групп и проведение экспериментов. Условно все они делятся на две категории:
- количественные;
- качественные.
Проведение первичный маркетинговых исследований считается ценнейшим источником сбора сведений для определения нужд и потребностей целевой аудитории, а, следовательно, и компании в товарах. Особое внимание при этом уделяется опросам представителей целевой аудитории. Вопросы, задаваемые потенциальным клиентам могут быть открытыми, закрытыми, альтернативными, наводящими или риторическими. Их основной целью выступает определение того, в чем нуждается потенциальный потребитель и какие требования и ожидания он предъявляет к продукту, способному их удовлетворить. Эти требования, в свою очередь, могут касаться формы, качества, упаковки, эксплуатационных свойств товара, его цены, условий и мест продажи и пр. На основе собранной таким образом информации, а также с учетом состояния рынка и общих перспектив его развития, компания принимает решения касательно продуктового портфеля фирмы и способов рыночного продвижения товаров.
Важную роль в системе маркетинговых исследований, предназначенных для определения нужд и потребностей в товаре, играют и кабинетные исследования. Они предполагают использование вторичных, собранных кем-либо ранее сведений. Основополагающая роль здесь отводится анализу статистических данных и специализированных маркетинговых исследований.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Своевременное и точное выявление потребности в товарах служит существенной предпосылкой для закупок требуемых товаров и предоставления их на полках аптеки/магазина в необходимых количествах. Если потребность в товарах оценена слишком высоко, то вследствие этого возникают излишки товара, которые приведут к ненужным повышенным издержкам. Если она определена слишком низко, это вызывает перебои в обеспечении потребителей товарами и неудовлетворение покупательского спроса. Для бесперебойной продажи и гарантированного товарооборота необходимо обеспечить широкое предложение товаров в нужном количестве.
Потребность в товаре — это обоснованный расчет объема и ассортимента конкретных видов товаров, необходимых для максимального удовлетворения спроса клиента.
Режим расчета — Скорость продаж
Для того, чтобы определить, сколько товара нужно заказать на основании анализа динамики реализации, используем Формирование заказов поставщикам в разделе Торговля и склад (Рис.1).
Рис.1 Раздел Торговля и склад
В настройках указываем режим расчета — Скорость продаж, устанавливаем временной интервал, за который будет проводиться анализ продаж, и выбираем количество дней на которые должно хватить заказываемого товара для удовлетворения потребительского спроса клиентов (Рис.2).
Рис.2 Устанавливаем временной интервал и выбираем количество дней на которые должно хватить заказываемого товара
Показатели используемые для анализа потребности в товаре
Скорость продаж
Скорость продаж — это аналитика оборачиваемости товара на складе за определенный период, это дает возможность оценить потребность в товаре по всему складу на момент оформления заказа. Иными словами, Скорость продаж — это отношение количества проданного товара к количеству дней на остатке (Рис.3).
Рис.3 Скорость продаж
Дней на остатке
В данном случае, Дней на остатке — это количество дней, которые товар находился на складе в рамках выбранного периода отчета (Рис.4).
Рис.4 Количество дней за период отчета, которые выбранный товар находился на складе
Товарный запас(дней)
На основании текущего остатка товаров, скорости продаж и резерва, рассчитывается Товарный запас(дней) (Рис.5).
Рис.5 Товарный запас
Расчет количества, необходимого для заказа
Имея все необходимые показатели, программа рассчитывает количество товара, которое необходимо заказать, по следующей формуле: Требуется заказать = (Количество Дней Заказа * Скорость Продаж) + Резерв — Текущий Остаток = Заказано Поставщику. Итог округляется в большую сторону, т.е. если получили, например 2,001, то заказ будет равен 3. Если товар еще не был заказан у поставщика, то Заказано поставщику в формуле не учитывается (Рис.6).
Рис.6 Требуется заказать
Версия для печати
Просмотров: 5 165
Спрос на продукт — метрика, которая напрямую влияет на уровень продаж. В этой статье по шагам разберем, как провести анализ спроса. Затем освоим методику трактовки полученных данных применительно к задачам бизнеса.
В каких случаях нужно изучать спрос?
- Запуск нового проекта.
Невозможно составить адекватный бизнес-план, если неизвестно, каким спросом пользуется продукт. Уже на стадии исследования можно делать выводы о популярности продукции и жизнеспособности бизнес-идеи.
- Новый ассортимент.
Стоит ли вкладывать оборотные и маркетинговые средства в новый ассортимент как раз и покажет изучение спроса на него. Так мы избежим необоснованных трат на закупку товара и его продвижение, риска занять склад неликвидом.
- Падение или рост продаж.
В обоих случаях важно разобраться, чем обоснован повышенный или пониженный спрос. Это постоянная тенденция или временное явление? Стоит ли нам поскорее избавиться от товара или наоборот, нарастить его количество на складе?
- Расширение бизнеса.
Достаточно ли востребован продукт в целом, чтобы наращивать обороты, открывать новые точки и филиалы, запускать франшизу? Ответ на этот вопрос поможет избежать убытков.
- Вывод на рынок совершенно нового продукта
Идея продукта может казаться нам перспективной, но насколько он будет понятен покупателям, есть ли у них потребность, которую решает продукт, надо определить тщательным исследованием.
Способы анализа спроса
Прежде чем начать анализ, нужно определить вопросы, на которые хотим получить ответы. Например такие:
- Есть ли сезонность у продаж конкретного товара?
- Какой объем продукции уже продается на рынке за год или другой интересующий период?
- Как этот же товар продается у конкурентов?
- Есть ли у аудитории потребность, которую закрывает новый продукт?
Эти вопросы помогут нам определить, на какую глубину копать информацию и определить, достигли мы цели исследования или нет.
Для анализа обычно используют несколько общедоступных ресурсов:
Яндекс.Вордстат
Это сервис Яндекса, который определяет какие поисковые запросы пользователи вводили в поисковую строку и сколько раз за последние 30 дней. Ниже скрин из Вордстата по ключевой фразе «женская одежда». На нем в первой строке мы видим, что в общем люди искали женскую одежду более 2 млн. раз. Остальные строки показывают частотность и характер других популярных поисковых запросов о женской одежде.
В первых строках поисковые запросы о поиске магазина, так называемые коммерческие, которые показывают, что люди ищут, где купить продукцию. Есть и некоммерческий «женская одежда размеры». Какие выводы мы можем сделать?
- Женская одежда пользуется популярностью, но, скорее всего, конкуренция высока. Надо тщательно изучить рынок, сделать анализ конкурентов, определить имеем ли мы перед ними преимущества.
- На сайте хорошо бы создать страничку с описанием размеров женской одежды. Так мы бесплатно привлечем людей, которые ещё не готовы покупать, но, вполне возможно, в одном шаге от покупки. И если мы предложим перейти в каталог, они с большой вероятностью это сделают.
Вордстат также покажет результаты поиска по регионам. Если в нашем регионе мало поисковых запросов, это не прямой показатель отсутствия спроса, но повод задуматься и лучше поисследовать рынок. Возможно регион насыщен обычными магазинами люди редко покупают в интернете. На скрине выдача Вордстата по регионам.
Ещё один полезный срез сервиса — динамика за последний год. Так мы можем увидеть сезонность и тенденцию на снижение или повышение спроса. На скрине видим, что в начале 2022 года был сильный спад поисковых запросов, но к концу февраля они резко взлетели, в полтора раза превысили прошлогодний показатель.
Что нужно учитывать в работе с Вордстатом:
- Не все запросы вводят покупатели. Часть из них — это исследования маркетологов и сайтостроителей.
- Не все покупатели пользуются поиском. У одних уже есть любимые интернет-магазины и они идут прямо туда, другие покупают в социальных сетях, третьи пользуются магазинами в оффлайне.
- Не все покупатели пользуются Яндексом. У части поискового трафика популярностью пользуется Google.
Таким образом, данные Вордстата нужно считать сильно приблизительными и подкреплять информацией из других источников.
Google Trends
Этот сервис Google работает иначе, чем Вордстат. Он показывает популярность того или иного поисковых запроса за период от 1 дня и до 2014 года и позволяет сравнить несколько запросов.
На скрине ниже для яркого примера тенденция спроса на спиннеры за последние 5 лет. Четко виден бум лета 2017 года и затем резкий спад. Сразу понятно, что момент разбогатеть на спиннерах уже упущен.)
А вот скрин сравнения запросов на женскую, мужскую и детскую одежду за последние 5 лет. Четко видна тенденция спада запросов на детскую одежду, меньшее количество запросов на мужскую, чем на женскую. Уже можно делать выводы, торговать ли нам женской одеждой.
В использовании Google Trends стоит придерживаться тех же поправок, что и с Вордстатом. Происхождение поисковых фраз не всегда понятно. Вводят ли их покупатели, простые зеваки или маркетологи определить невозможно.
Тестовый лэндинг
Тут всё просто. Делаем лэндинг с предложением товара, который хотим проверить на востребованность. Выделяем тестовый бюджет на продвижение, запускаем трафик на лэндинг, смотрим конверсию в покупку.
Этот способ тоже имеет подводные камни. Конверсия зависит от сотни разных параметров: качества страницы, упаковки предложения, юзабилити, качества целевой аудитории и других. Используем этот способ вместе с другими.
Изучение конкурентов
Что нам могут рассказать сайты конкурентов по продаже женской одежды:
- На сайтах есть раздел «Популярное», где можно увидеть, что более всего востребовано.
- Если на какой-то товар большие скидки, можно сделать вывод, что он не самый ходовой.
- В целом изучить ассортимент интернет-магазинов, которые не первый год на рынке и уже прошли самые коварные грабли.
В исследование надо включать не меньше десятка сайтов конкурентов, новичков на рынке и бывалых. Использовать различные фильтры товаров по популярности, цене, отзывам и другим доступным.
Изучение поставщиков
Ещё один фрагмент мозаики исследования спроса даст изучение товаров поставщиков. В переговорах с менеджером поставщика можно попросить порекомендовать позиции, пользующиеся популярностью. Либо последить за прайсом поставщика на протяжении сезона: какие товары закончились, какие залежались и на них большие скидки.
Изучение маркет-плейсов
Яндекс.Маркет — крупный маркет-плейс с огромным ассортиментом. На поисковый запрос «женская одежда» он сразу предлагает товары по популярности, сразу видно, что именно востребовано у покупателей.
Ещё один полезный блок Яндекс.Маркета «Часто ищут» внизу страницы. Там можно увидеть наиболее частые запросы в определенной категории. На скрине блок со страницы женских трикотажных костюмов. Тут видно, какие цвета костюмов самые популярные.
Сходным образом для выяснения востребованности женской одежды штудируем сайты “Wildberries”, “Lamoda” и им подобные ресурсы-агрегаторы товаров от разных поставщиков.
Опросы
С помощью небольших фокус-групп или массовых опросов можно прощупать востребованность того или иного товара. Существуют онлайн-площадки, которые позволяют проводить опросы. Продаются готовые исследования.
Общий вывод для всех способов исследования — ни один из них не даёт полной картины сам по себе. Чем больше масштаб грядущих перемен в компании, тем более глубокое исследование стоит провести и задействовать максимальное количество инструментов.
Какие факторы учесть при трактовке данных анализа спроса
Временной и ценовой факторы
Колебания могут зависеть от сезона. Например, летняя одежда лучше продается весной, а зимняя осенью. Летом — морские туры, а зимой — горнолыжные.
Иногда может произойти падение спроса на дорогие товары, а на дешевые, наоборот, рост. Но в общей массе исследования по запросу «женская одежда» мы можем этого не увидеть.
Как правильно трактовать результаты, учитывая периодичность и стоимость?
Сегменты аудитории
В каких-то случаях важно получить результаты по отдельным сегментам целевой аудитории с учетом возраста, места проживания, уровня доходов.
Если у нас женская одежда дорогих итальянских брендов в сети обычных магазинов в Новгородской области, общий анализ нам мало о чем скажет. Нужно определить спрос именно в сегменте аудитории с высокими доходами среди жителей этой области.
Вид потребности
Спрос делится на сегменты и по виду потребности.
Эпизодический требует каких-то краткосрочных поводов: Новый год, внеплановая акция, футбольный чемпионат, олимпиада, болезнь.
Периодический подразумевает сезонность: горячие напитки зимой, прохладительные летом.
Повседневный включает товары ежедневного потребления, он не имеет резких колебаний в течение года.
Внешние факторы
Демографическая обстановка может иметь значение, если товар предназначен аудитории определенного возраста или пола. Например, если в регионе мало молодежи, то риск прогореть на молодежных товарах будет выше.
Климатические условия учитываются при продаже, например, коньков. Не стоит торговать ими на юге, там лучше пойдут ролики.
Политические ограничения могут повлиять на торговлю, если продукция запрещена к ввозу или вывозу из страны. Или, как мы могли видеть, в период локдауна 2020 года по решению правительства закрылись магазины, фитнес-клубы, театры, музеи и другие предприятия.
Экономическая ситуация наиболее сильно влияет на спрос. При её ухудшении страдает торговля дорогими товарами, а сегмент эконом, наоборот, поднимается.
Динамика спроса
Если исследование показало, что спрос на конкретный товар стабильно высокий, а он не продается, следует проверить всю цепочку продвижения:
- Предложение. Насколько понятно покупателю, что мы предлагаем и почему это надо купить именно у нас?
- Лэндинг. Удобно ли им пользоваться, есть ли адаптация под мобильные устройства?
- Целевую аудиторию. Мы точно привели на сайт тех людей, которым может быть интересно наше предложение?
- Каналы продвижения. Правильно ли настроена реклама в соцсетях или рекламных системах?
- Юзабилити корзины. Удобно ли покупателям проводить заказ, нет ли там лишних шагов или полей в форме?
- Работу продавцов. Насколько продавцы знают продукт, готовы ли они всячески помочь покупателю определиться с выбором?
Скорее всего в маркетинговые процессы компании закралась критическая ошибка, которая мешает разгону продаж. Любой из перечисленных пунктов может понижать конверсию в покупку, поэтому их нужно постоянно контролировать и улучшать, чтобы удерживать показатели на высоком уровне.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
