Статья для тех, кто не занимается маркетингом, а из месяца в месяц ищет новые фишки для привлечения клиентов — ставит квиз, «мутит» геймификацию на сайте.
Если лайфхаки уже не работают и увеличение бюджета не приносит результатов, проблема в маркетинге. И начать исправлять ситуацию нужно с формирования простых и понятных конкурентных преимуществ.
Когда речь заходит о конкурентных преимуществах, то случается следующее:
У нас нет конкурентных преимуществ. Мы на рынке уже более N лет и работаем как все. Можно без этого привлечь новых клиентов?
Иванов Иван Иванович, Собственник
N.B. Если Вы работаете не первый год и имеете постоянных клиентов, значит конкурентные преимущества у вас точно есть. Нужно только их сформулировать. Это не может не повлиять на приток новых клиентов.
С чего начать?
Конечно же с анализа конкурентов! Задача: найти сильные и слабые стороны прямых и непрямых конкурентов.
Краткая справка:
Прямые конкуренты — конкуренты, продающие такой же товар/услугу, которые продаете Вы.
Непрямые конкуренты — конкуренты, продающие товар/услугу, которая удовлетворяет ту же потребность, что и Ваши товары/услуги. Например: лазерная эпиляция и шугаринг направлены на удовлетворение одной потребности.
Оценивайте конкурентов с точки зрения пользователя и выписывайте все преимущества и недостатки в таблицу. В первую очередь обращайте внимание на позиционирование, уровень сервиса, бонусы, привилегии, эксклюзив. Минимальные данные для анализа:
- Сайт. Совершите клиентское путешествие по сайту конкурента. Зафиксируйте, что он выставляет на первое место.
- Тайный покупатель. Позвоните или придите к конкурентам, задайте вопросы, совершите покупку. Зафиксируйте для себя, что понравилось и что не понравилось.
- Соц. сети (если есть). Посмотрите комментарии, отзывы, записи на стене, активность пользователей (лайки, репосты — какие запили лайкают и репостят больше), как сообщества отвечают на негатив и пр.
Ищем Ваши конкурентные преимущества
В XXI веке найти невоспроизводимое никем конкурентное преимущество практически невозможно. Поэтому задача будет — выделить 3‑4, по которым ни один из текущих конкурентов не может с Вас воспроизвести. Составлять список нужно как по компании в целом, так и по отдельным направлениям.
N.B. При составлении списка конкурентных преимуществ важно соблюдать следующие требования:
- Не использовать общие фразы. Например, “Опытная команда”, “Клиентоориентированный сервис” и пр. Написать это может кто угодно.
- Оцифровывайте всё. Преимущества должны быть, грубо говоря, с количественными показателями. Например, если у Вас кафе/ресторан, то вместо “Опытная команда поваров” лучше будет звучать “Квалификация наших поваров не ниже 6-го разряда с опытом работы не менее 10 лет”. Вместо “Клиентоориентированный сервис” лучше “735 отзывов со средней оценкой 4,8 из 5” — только обязательно прикрепите ссылку / название ресурса с отзывами.
- Объясняйте пользу. Например, “У нас Вы получите первоклассное обслуживание и сервис: средняя оценка 4,8 из 5 на основании 735 отзывов“.
Если не получается найти
Если с выявлением конкурентного преимущества возникли проблемы, то попробуйте найти псевдопреимущество.
Конкурентное псевдопреимущество — преимущество, значимое для конечного потребителя, но которое конкуренты считают чем-то само собой разумеющимся, поэтому не акцентируют внимание на этом.
Поясню на примере: мы в SEO Просторе всегда открыто заявляем, что при разработке сайта даем 1 год гарантии. В течение года с момента сдачи работ клиент может к нам обратиться, если в работе сайта возникнут ошибки, и мы всё поправим без увеличения бюджета. Так делает любая адекватная веб-студия — таков стандарт работы. Но не все об этом говорят.
Ранжируем преимущества по уровню значимости для конечного покупателя
Устанавливаем простую шкалу:
- Первый уровень — выгода от этих преимуществ относится к наиболее важным для клиента качествам продукта/услуги;
- Второй уровень — выгоды, которые не являются первичными, но имеют ценность для потребителя;
- Третий уровень — прочие легковоспроизводимые конкурентами преимущества.
Из первого и второго уровня выбираем 3‑4 преимущества, по которым Вас не смогут воспроизвести конкуренты.
Выбрали преимущества — что дальше?
Используем преимущества везде, где только можно:
- скрипты продажников;
- печатные материалы (буклет / листовка / пр.);
- сайт;
- соц. сети;
- рекламные объявления;
- пр. реклама.
Как у Вас внедрение понятных конкурентных преимуществ повлияло на продажи?
В статье рассказывается:
- Понятие конкурентного преимущества продукта
- Отличия преимущества продукта от его выгоды
- Виды преимуществ продукта по системе PROFIT
- Использование преимуществ продукта на различных этапах сделки
- Анализ имеющихся преимуществ продукта
- Этапы формирования преимуществ продукта
- Нюансы формирования преимуществ продукта в В2В
- Пример формирования преимущества продукта
- Ошибки в формулировке преимуществ продукта
Каждый бизнес старается рекламировать преимущества своего продукта, чтобы отличаться от конкурентов и привлечь больше клиентов. Цель, безусловно, важная и необходимая, но зачастую используемый подход не позволяет ее достичь. Кто из нас не слышал заявлений, что некий товар самый-самый, а его производители лучшие из лучших? Такие варианты давно устарели и не помогают продвигать продукт. Есть и другая сложность, когда сама компания не знает, как определить преимущества своего товара или услуги.
В этом материале мы расскажем, каким образом формируются «плюсы» продукта, поговорим об их видах и правилах подачи.
Понятие конкурентного преимущества продукта
Фактор, благодаря которому предприятие начинает производить товары либо услуги выше качеством или ниже по стоимости, чем нишевые соперники, называется конкурентным преимуществом. За счет этого увеличивается число продаж либо маржа компании становится больше, чем у других претендентов на средства потребителя.
Конкурентные преимущества зависят от ряда параметров, например, от структуры затрат, сети распространения, наличия интеллектуальной собственности, способов обслуживания клиентов.
Основные особенности:
-
Конкурентное преимущество увеличивает привлекательность продуктов или услуг предприятия для потребителей по сравнению с конкурентами.
-
Эти характеристики рассматриваются как сравнительные и/или дифференциальные:
-
сравнительным преимуществом называется, например, более эффективное в сравнении с конкурентами производство, в результате чего увеличивается прибыль компании;
-
дифференциальное превосходство проявляется в том числе в выпуске уникальной или более качественной продукции, чем у конкурирующих компаний.
Конкурентные преимущества акцентируют внимание на сильные стороны предприятия или более выгодные условия, которые представляют особую ценность для компании и ее акционеров. Бóльшая устойчивость показателей, характеризующих эти экономические характеристики фирмы, не позволяет нейтрализовать их инструментами, доступными нишевым соперникам.
Отличия преимущества продукта от его выгоды
Не всегда легко отличить конкурентные преимущества продукта от выгод, которые получают покупатели. Несмотря на то что базовые векторы этих понятий направлены на удовлетворение нужд клиента, разница в том, что выгода является величиной непостоянной и субъективной. При выявлении преимущества всегда отвечают на вопрос – с помощью чего товар компании лучше продукта конкурентов, при определении выгоды – каким образом покупатель может стать счастливее.
Поэтому опытный менеджер сначала выяснит потребности клиента, на их основе определит выгоды и выдвинет на первый план те преимущества перед конкурентными товарами, которые актуальны для клиента.
Однако использовать лишь преимущества недостаточно. Если клиент не смог увидеть выгоду, то он обращает внимание на не значимые свойства, которые делают продукт дороже. Поэтому его реакция может быть обратна ожидаемой.
Выгода покупателя – ценность, которую представляет для него товар. Она может быть рациональной и иррациональной, то есть полностью зависть от личного восприятия. Ее можно выявить и оценить для любого свойства товара.
Чаще всего общие выгоды бывают следующими:
-
экономятся деньги, время, силы;
-
улучшается производительность;
-
уменьшаются затраты;
-
укрепляется авторитет.
Бизнесу нужно помнить, что выгода связана не с продуктом, который производится и реализуется, а с человеком и его потребностями.
Виды преимуществ продукта по системе «PROFIT»
Есть шесть типов конкурентных преимуществ, первые буквы которых в английском языке образуют аббревиатуру PROFIT (т. е. выгода или прибыль) – название этой системы. Каждый из них имеет свои особенности.
Reputational (репутационные преимущества)
Эти преимущества оказывают самое большое влияние среди нематериальных активов на объемы продаж. В них входят:
-
доверительные отношения между компанией и клиентом;
-
впечатление отсутствия рисков при покупке;
-
позитивное общественное мнение.
Рост инвестиций в личный бренд приводит к большему числу лояльных покупателей и инвесторов, более легкому входу в новый рынок, высокой вероятности получения госзаказов, траты же на рекламу снизятся.
Вместе с этим необходимо создавать психологическую ценность продукции. Известные бренды продают свои товары дороже, потому что речь идет не только о качестве, но и об ощущении элитарности у покупателя. Например, Чарльз Ревсон, который основал компанию «Ревлон», говорил, что на фабриках он производит только продукцию, а вот в магазинах продает красоту, успех и счастье.
Physical (материальные преимущества)
В этом случае речь обычно идет о товаре/услуге, связанной с недвижимостью. Например, можно рассказать о преимуществе так: «Магазин (кафе, салон и пр.) у нас в собственности. Мы не платим арендную плату, следовательно, не закладываем ее в стоимость производимого».
Но другие материальные ресурсы также нужно рассматривать. Сектор B2C может предлагать своим клиентам привлекательный вид или место с хорошей проходимостью, благодаря этим преимуществам не нужна дополнительная реклама, это важно учитывать при открытии предприятия. Если речь идет о бизнес-модели B2B, то в производственной сфере необходимо обращать внимание на материальные активы. Значение имеют не только права собственности на предприятие, но и подходящий климат, плодородная почва и другие факторы. Это значит, есть смысл открывать винный завод там, где растет виноград.
Organisational (организационные преимущества)
Эти преимущества относятся к «аппаратным» средствам управления, которые включают организационную структуру, системы, процессы, проходящие на предприятии. Они не проявлены на рынке, но зачастую влияют на успешную конкурентную борьбу сильнее материальных активов. Практически все используют одинаковые производственные факторы и возможности, но успешное предприятие свои организационные способности трансформирует в товары с более высоким качеством или сниженными затратами.
В качестве примера можно привести двусторонние интернет-платформы eBay, Seek, Uber, Booking.com и Airbnb. Процесс на них выстроен так, что поставщики и покупатели сами ищут друг друга, а владельцы площадок получают прибыль за счет процентов, которые им уплачивают при покупке и продаже. Однако такая организация бизнеса доступна только лидерам в своей сфере, использующим оптимальную маркетинговую стратегию.
Individual (кадровые преимущества)
Необходимо не только привлекать и удерживать специалистов, обладающих высокой квалификации, но и развивать их навыки, умения, грамотно мотивировать коллектив и формировать корпоративную культуру, чтобы это стало кадровым преимуществом.
Для клиентов имеет значение, какое образование и опыт у сотрудников предприятия, что они регулярно повышают квалификацию и пр. Такой компании доверяют больше.
Если в компании работают опытные и продуктивные сотрудники, то ей проще будет выделиться среди конкурентов. Причем речь идет не только о ведущих должностях, например, инженеров или программистов. Для всех специалистов должны быть созданы оптимальные условия, материальная и нематериальная мотивация, это поможет им вкладывать в работу душу. Еще одно конкурентное преимущество – минимальная текучка: в этом случае не потребуются ресурсы на обучение новых сотрудников и «настройку» их работы.
Financial (финансовые преимущества)
В число этих преимуществ входит доступность капитала и потребность в ресурсах для его привлечения. Если денежных средств не хватает, это часто приводит к банкротству. Необходимо рассчитывать свои внутренние (прибыль, резервы, будущие доходы и пр.) и внешние (кредиты, инвестиции, гранты, другие) источники финансирования таким образом, чтобы положение предприятия среди конкурентов было преимущественным.
Чтобы выйти в лидеры в своей нише, требуется тщательно рассчитанная и успешно воспроизводимая тактика достижения планируемой степени эффективности работы предприятия с несколькими источниками финансирования. Если использовать льготное кредитование, можно регулярно обновлять и улучшать технический парк, оборудование, рабочий инструмент.
Но, например, магазин Amazon получил время и деньги на развитие, когда привлек большое число инвесторов и добился, чтобы дивиденды выплачивались не сразу, а спустя определенный период реинвестиций. В результате торговая площадка заняла лидирующее место на рынке продажи электронных книг.
Technological (технологические преимущества)
Наиболее мощные конкурентные преимущества в бизнесе B2B- и B2C-моделей – это использование новейших запатентованных технологий. Они помогают снизить издержки и увеличить прибыль. Например, Pfizer, разработав формулу силденафила, создал «Виагру», тем самым подняв свой доход в несколько сотен раз. Любое ноу-хау, улучшающее жизнь клиентов, даст вам огромный шанс оставить конкурентов за спиной, уменьшить расходы и поднять прибыль.
Но на это работают не только новые секретные технологии. Не забывайте о трендах среди потребителей, в первую очередь молодых, на социальную ответственность и заботу об экологии. Поэтому не упускайте случай акцентировать их внимание на том, что вы не тестируете свою продукцию на животных или что вы отдаете процент от прибыли на благотворительность, как компании «Yves Rocher» и «Tesla».
Использование преимуществ продукта на разных этапах сделки
-
Этап лидогенерации
Лидогенерация (leads generation) – это привлечение лидов, для чего используются входящий поток горячих лидов и исходящие холодные звонки. На этом этапе преимущества продуктов вместе с их характеристиками можно использовать во всех маркетинговых материалах, включая сайт предприятия. Сюда входят: презентация самого товара, рассказ о его свойствах, преимуществах, качествах и пользе, которую он несет клиентам.
Недостаток – клиент не всегда видит пользу непосредственно для себя в такой презентации, особенно если продаваемый продукт относится к сложным. Товары похожи друг на друга, их описание – тоже, поэтому потребитель не может определить, чью именно продукцию предпочесть.
-
Этап развития лидов
Развитие и «утепление» потенциального клиента (leads development) происходит с использованием контактов по входящим запросам с сайта и повторных звонков холодным лидам.
Обратите внимание, что презентация преимуществ продукта при первом же входящем контакте далеко не всегда приводит к быстрому закрытию сделки, скорее всего, менеджер добьется только слабоположительного эффекта преимуществ на продажу.
Продавать преимущества продукта при обработке входящих запросов – частая ошибка, которую совершают в расчете на то, что человек нуждается в продукте, раз сам попросил обратный звонок.
Далеко не все осознают, какое преимущество продукта им требуется и какую проблему оно должно решать, особенно в сложных продажах. Если менеджер сначала работает с нуждами потребителя, он может выяснить, что товар или услуга представляют для него большую ценность, чем им предполагалось. Для выявления нужно использовать модель СПИН-продаж.
Учитывайте, что достоинства продукта легко забыть. Они работают только при сочетании двух условий: продукт несложный; продажи ведутся агрессивно. С энтузиазмом озвученные преимущества от приобретения товара могут произвести впечатление на потребителя, но если он сразу не совершил покупку, значит предстоят долгие переговоры, и без выгоды эти преимущества никакого значения уже иметь не будут.
Нет смысла концентрироваться исключительно на «плюсах» продукта, так можно затормозить продажи, а не продвинуть их, тем более сейчас, когда на рынке предлагается огромное число аналогичных товаров и услуг. Клиент часто не может определить, в чем отличие достоинств вашей продукции от подобных характеристик товаров, произведенных конкурентами.
Если выводите на рынок новый продукт и опираетесь в маркетинговой стратегии только на преимущества, то не добьетесь роста продаж. Клиент должен понимать, чем ваш продукт лучше аналогичных, особенно если он уже использует подобный или собирается это сделать. Принять решение о выборе знание преимуществ не помогает.
-
Этап перевода клиента из потенциального в реального
На этапе перевода лида в клиента (leads conversion) в сложных продажах, когда сделка проходит длинный цикл, согласуются условия коммерческого предложения.
Преимущества на этом этапе не играют никакой роли, потому что здесь акцент ставится на выгодах для клиента и их стоимости.
Возможно, потребуется корректировка спецификации товара, тогда есть смысл применять связки характеристика – выгода либо преимущество – выгода.
-
Возражения клиента
Главная причина возражений при сложных продажах кроется в реакции потребителя на то, как продавец предлагает преимущество товара в качестве основы для принятия решения о выборе. Если продавец чересчур настойчив, то, вероятнее всего, получит возражение. Другое поведение такую реакцию вызывает намного реже.
Потребитель настраивается к преимуществам негативно по той причине, что продавец не формирует его потребность, а навязывает ему решение. Потенциальному покупателю кажется, что оно слишком поспешное, неоправданное и абсолютно ему не подходит. Поэтому, прежде чем предложить клиенту преимущества товара в виде оптимального решения его проблемы, необходимо сформировать у человека ценность устранения этого недостатка.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
Анализ имеющихся преимуществ продукта
Оценить значимость преимуществ продукта для потребителя и возможность на этой основе добиться роста прибыли бизнеса, позволят ответы на следующие вопросы:
-
Что делают конкуренты, чтобы решить проблему пользователей?
-
За что клиенты ценят конкурентов и выбирают их?
-
Есть ли ключевая характеристика, свойство, функция у конкурентного товара? Одна ли она?
-
Существуют ли недостатки в продукте конкурента и насколько они значимы для потребителя?
-
Выявлены те характеристики вашего продукта, которые делают его для потребителя лучше аналогичных?
-
Что не дает клиентам сменить продукт конкурента на ваш?
-
Можно ли найти особые качества, изюминку или «фишку», которая заставит потребителя обратить внимание именно на ваш товар?
Есть несколько способов добыть необходимую для ответов на эти вопросы информацию:
-
Можно стать клиентом у конкурента, чтобы оценить сервис самостоятельно. Есть и не слишком честный, зато крайне действенный способ – устроиться к нему на работу, тогда вы узнаете всю «кухню» изнутри, проследив бизнес-процессы.
-
Почитайте отзывы, обзоры о продукте и сервисе других нишевых фирм, по возможности – поговорите с их клиентами.
-
Изучите аналитические отчеты соперничающих компаний.
-
Узнайте, что думают о конкурентах консультанты и лидеры мнений.
-
Бывайте на конференциях и выставках, где представлена продукция, по мнению потребителей противостоящая вашей.
-
Свяжитесь с инвесторами: они в первую очередь узнают у вас, чем вы лучше конкурентов, обозначив их проблемные места.
Полученные данные систематизируйте в таблицу Excel или другую удобную форму, чтобы провести SWOT-анализ, который позволит четко обозначить и систематизировать возможное положительное и отрицательное взаимовлияние предприятий-соперников:
-
сильные стороны внутренней среды конкурента, которые могут отрицательно сказываться на ваших преимуществах, и соответствующие резервы для перелома этой ситуации – не всегда видимая потребителю, но важнейшая для позиционирования на рынке борьба;
-
внутренние позиции противостоящей фирмы, ослабляющие ее и снижающие вероятность ее превалирования на рынке – на них можно «сыграть», улучшив восприятие клиентами вашего предприятия;
-
положительно влияющие на состояние противника возможности использования им факторов внешней среды и имеющиеся у вас возможности их «перехватить», превзойти – конечному потребителю это видно, значимо и важно для оценки им предприятия;
-
возможности внешней среды, ослабляющие активы и осложняющие достижение маркетинговых целей конкурирующими предприятиями – это также можно использовать при планировании собственных действий, хотя бы как отрицательные примеры.
Выявлению своих сильных сторон способствует анализ бизнес-моделей. Для этой цели рекомендуется такой инструмент, как Lean Canvas (подробно о нем можно узнать из книг Аша Маурайи «Running Lean» и Александра Остервальдера «Business Model Canvas»). Это очень удобно и просто, достаточно ввести данные по вашей и конкурирующей фирмам в шаблон.
Если нет конкретной информации – выдвигайте гипотезы и заносите их. Сравнив оба блока, вы поймете, что делаете иначе, имеет ли это значение для клиента или бизнес-модели, способен ли один из продуктов конкурировать с аналогичным.
Из анализа станут очевидны сильные стороны конкурентов в каналах сбыта. Если их позиции очень устойчивы, есть крупные партнеры, то в этом блоке нет смысла соперничать. Либо нужно уйти в другой сегмент, не охваченный конкурирующими предприятиями, либо добиться высокой LTV, то есть совокупной прибыли компании, которую приносит один покупатель за все время сотрудничества с ним (Lifetime Value). Добиться ее можно, если производить продукт, который более качественно решает проблемы клиента.
Этапы формирования преимуществ продукта
Нет необходимости тратить большой бюджет на создание конкурентного преимущества. Достаточно применить специальную методику, таким образом не только стабилизировав, но и сократив расходы, которые связаны с этим процессом.
Эта методика предполагает создание преимущества продукта в четыре этапа:
-
сегментация;
-
специализация;
-
дифференциация;
-
концентрация.
Сегментация
Сегмент означает конечных потребителей, которые ищут определенный продукт с необходимыми для них свойствами и характеристиками. Проще говоря, у клиента есть какие-либо потребности и интересы, исходя из них он приобретает товар. Это значит, что всех потребителей можно разделить по группам в соответствии с их запросами.
В первую очередь в качестве параметров для процесса сегментации физических лиц принимается пол, возраст, место проживания, наличие автотранспорта и другие. Также могут использоваться детальные данные, предназначенные для таргетирования.
Если же конечный потребитель – организация, то в этом случае имеет значение, к какому типу она принадлежит – магазин, производитель, дилер и пр. Здесь важный параметр – численность сотрудников, по этим данным можно вычислить, какой объем продукции проходит через фирму.
Когда определены признаки сегментации и выявлено потенциальное конкурентное преимущество, нужно использовать известные маркетинговые инструменты, продвигающие товар, то есть рекламные компании, прямое внедрение, рассылка информации с призывом приобрести продукцию и другие привычные способы. Все эти методы несовершенны и не дают гарантии, что товар будет приобретен.
Поэтому лучше использовать другой способ сегментации – по проблемам, которые есть в этой области. В любом бизнесе найдется узкое место, связанное с отсутствием у потребителей возможности найти необходимую продукцию или товар с нужными характеристиками. Это значит, что сегментация проводится по потребительским запросам, которые остались неудовлетворенными.
Оценка не представляет сложности, ее можно получить, анкетируя возможных клиентов. Опросы очень эффективны, благодаря им можно выявить, какая проблема стоит наиболее остро, а затем использовать ее как базу для создания конкурентного преимущества. Соответственно продукция, которую будут продвигать подобным образом, будет иметь ассоциации у целевой аудитории именно с представленным преимуществом.
Специализация
Определить существующие в выбранной сфере рынка проблемы – только первый шаг. Нужно выбрать одну из них, устранить у себя и таким образом превратить в преимущество. На первый взгляд, все просто. Но для этого требуется ряд факторов, в том числе подходящие условия, персонал, временные затраты и финансовые ресурсы. Последние три имеют решающее значение, когда необходимо выбрать определённую проблему. Если деньги и время не ограничены, а персонал обладает достаточной квалификацией, то любой вопрос решается без труда. Прежде чем приступать к выбору, нужно адекватно оценить ресурсы, которыми вы располагаете.
Следующий значимый шаг – оценка важности выбранной проблемы, насколько велика ее актуальность, как остро она стоит, это поможет в успешном создании конкурентного преимущества. Не выбирайте ту, которую способны устранить любые фирмы.
При этом обращайте внимание на «вечные», их можно найти в любой области рынка. Это стоимость и качество продукта, его ассортимент и персонал. Любому клиенту хочется приобрести товар как можно дешевле, но при этом максимально качественный, иметь большой выбор и быть обслуженным таким образом, чтобы быть довольным.
Эти проблемы никогда не решаются полностью, потому что критерий идеальности у всех свой. Однако снизить их остроту можно, если уделить внимание качеству, снизить цену товара, увеличить ассортимент, подобрать персонал с хорошей квалификацией.
С учетом объективной оценки всего вышеизложенного, выбирайте проблему, с которой сможете справиться. Чем острее стоит проблема, тем эффективнее и дольше будет действовать конкурентное преимущество. То есть чем труднее создать эту характеристику, тем лучше для вас, не стоит считать это недостатком.
Дифференциация
Итак, проблема выбрана, конкурентное преимущество определено, теперь дело за рекламой.
Самое важное – рекламировать не столько предприятие, товар или услугу, сколько конкурентное преимущество. Информацию о нем нужно донести до потребителя, чтобы он знал – вы предлагаете то, чего он не смог найти у других компаний. С этой целью можно прибегать к изображениям, графике, слоганам, цитатам и прочему – с упором на конкурентное преимущество продукции.
Рекламная кампания не должна быть короткой. Каждый потребитель по-разному воспринимает информацию, в том числе с разной скоростью; каждая группа имеет свою реактивную инертность. Поэтому должен быть определен оптимальный период размещения рекламы, чтобы аудитория привыкла к ней и полностью восприняла. Для физических лиц это время обычно длится около 6 месяцев, для организаций может исчисляться десятками месяцев. Помимо этого, нужно учитывать специфику товара, который вы продвигаете, и особенности бизнеса.
Персонал, который задействован в организации рекламной кампании, должен акцентировать внимание потребителя на конкурентном преимуществе. Благодаря такому подходу эффект от рекламы будет заметен, где бы она ни была размещена – на ТВ, радио, в Интернете или представлена другим способом.
Концентрация
Одна из причин неудач при создании конкурентного преимущества – отсутствие внимания, халатность и рассеянность. Поэтому важный момент процесса – концентрация. Эта задача должна быть первостепенной, чтобы добиться эффективного результата. И ее нужно донести до каждого сотрудника компании. Постоянное внимание и заданный темп деятельности обеспечат выпуск успешного продукта.
Работая над любым из этапов, обязательно осуществляйте хотя бы раз в год повторную сегментацию. За это время на рынке могут появиться новые проблемы, их нужно своевременно выявлять. Также, возможно, изменится положение дел с конкурентами, и вам нужно будет переоценить стратегию поведения.
Главное в процессе – правильно выполнять и совмещать все этапы процесса. В большинстве случаев деятельность требует больших трудозатрат и сил, а также финансовых и временных ресурсов. Поэтому уделять недостаточное внимание хотя бы одному из этапов – это значит вредить сегментации и специализации, способствующим выбору проблемы и способу ее решения.
Нюансы формирования преимуществ продукта в В2В
В сегменте B2B, когда клиентом является такое же предприятие, нужно оценивать свой продукт не с точки зрения пользователя, а со стороны бизнеса, в частности, по показателям прибыли и реализации. Представьте: если продавец – лично вы, на чем акцентировать внимание, на каких параметрах – востребованность, доходность, простота или длительный срок хранения, уникальность на рынке, сервисная поддержка, продвижение, реклама или конкурентоспособность?
По каждому пункту составьте описание и выделите в шорт-лист наиболее заметные преимущества, хватит 3 – 5. Презентуйте потенциальным партнерам их прибыльность и комфорт. Возможно, вы производите швейную фурнитуру, и в планах выйти с регионального на федеральный рынок. Когда ведете переговоры с дистрибьюторами, крупными магазинами и торговыми площадками, нужно продемонстрировать, почему им будет выгодно работать с вашим продуктом:
-
Фурнитура представлена в огромном ассортименте (более 200 тыс. наименований), она универсальна, потому что может использоваться как в ателье, так и в цехах по пошиву, например, чехлов для мягкой мебели и пр. Поэтому проблем со сбытом не будет.
-
Вы будете предоставлять менеджерам партнеров рекламные материалы и более 5 акционных предложений в месяц. Это позволить привлечь внимание потребителей.
-
Обучение сотрудников партнера работе с вашей продукцией и новейшим технологиям в сфере продаж предприятие берет на себя, поэтому работать будет выгодно.
-
Если компаньон будет соблюдать разработанные вами стандарты при оформлении и продаже продукции, то его прибыль гарантированно составит XXXX XXX рублей.
Пример формирования преимущества продукта
Можно рассмотреть этот процесс на продукции компании «Eczobike». Она производит наборы из батареи и электродвигателя для велосипеда, которые можно поставить на 80 % обычных велосипедов, чтобы превратить каждый в электробайк. На таком транспорте человек даже с очень большим весом легко поднимется в гору. Блок с батареей снимается для зарядки. Стоимость набора – более 10 тыс. долларов.
Свою ценность компания строила следующим образом:
-
«Впаривание»
Этим способом чаще всего пытаются продвинуть свою продукцию начинающие маркетологи. Однако все, что можно из него извлечь, – информация о «крутости» компании, но не о преимуществах продукта.
В таких случаях используют слоганы: «Мы самые лучшие», «Наши инновации самые крутые», «Мы лидеры этого рынка».
Основатели «Eczobike» позиционировали фирму как поддерживаемого Сколково и ФРИИ отечественного производителя, который занимается импортозамещением. И это было ошибкой: потребителю не интересно слушать, как и чем замечательна компания, ему нужно понять ценность ее продукта. И не важно, находится ли он в русле импортозамещения, если не понятно, для чего он пригодится клиенту.
-
Все внимание «фишкам»
Для этого способа свойственно говорить только о том, какими характеристиками обладает продукт. «У нас есть двигатель 2 кВт и батарея на 1000 Вт», – но много ли это скажет клиенту, который, как и большинство из нас, не знает, сколько киловатт в батарее его смартфона или двигателе автомобиля.
Такая информация представляет интерес для представителя этой узкой сферы. Для остальных эти числа – просто цифры, технические характеристики, которые ни о чем не говорят и точно не объясняют, что в результате приобретает клиент.
-
Ориентация на опытных пользователей
Клиент может увидеть ценность и конкурентное преимущество в мощной съемной батарее на велосипед. Но когда продажи только начинаются, не все покупатели понимают, что именно им предлагают – они считают, что речь идет о велосипеде, похожем по принципу работы на смартфон: если он находится рядом с розеткой, он требует подзарядки.
Понять, в чем смысл съемной батареи, может тот, у кого уже был электробайк. Его очень сложно поднять по лестнице, чтобы подзарядить, а снять только аккумулятор намного легче. Так что более вероятным покупателем продукта будет тот, у кого уже есть опыт использования подобной вещи.
-
Поиск ценности для клиента
«Eczobike» помог на 20 % увеличить продажи компаний, предлагающих горные велосипедные туры. Электрические велосипеды позволяют приобрести такие туры даже тем, кто далек от спорта, ведь только они дают возможность подняться в горы людям, чей вес превышает 100 кг, обладая батареей в 2 кВт.
Все это означает, что высокотехнологичному бизнесу нужно определить, какой функционал продукта имеет значение для приобретателя, после чего формировать конкурентное преимущество.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Ошибки формулировки преимуществ продукта
-
Неконкретность
Никакого потребителя не заинтересует информация, составленная из маркетинговых клише, общепризнанных истин. Избегайте формулировок, которые уже навязли в зубах у большинства:
– «Мы самые лучшие»
– «Мы предлагаем уникальный товар»
– «Наше качество выше, чем у остальных»
– «У нас огромный ассортимент»
Формулируете конкурентные преимущества именно так – значит не уважаете свою аудиторию. Вы же не рассчитываете, что конкуренты, представляя свои преимущества, будут говорит, что их товар ничего особенного не представляет, его качество ниже среднего, а ассортимент маловат?
-
Анонимность
Подразумевается, что заявление не позволяет выяснить, кто его сказал и на каком основании. Вы можете объявить, что товары самые качественные в регионе, но где доказательства и кто это подтвердит?
-
Бездоказательность
Если в заявлениях о преимуществах нет конкретики и фактов, то клиенты не будут доверять провозгласившему их. Единственное исключение – если люди уже лояльно относятся к товару или бренду, магазину или производителю.
-
Невозможность проверки
Любое заявление должно подтверждаться здесь и сейчас. Если его невозможно проверить сразу же после того, как оно произнесено, или вообще никогда, то вы рискуете доверием клиентов. Избегайте фраз типа «Мы единственные, кто …».
-
Отсутствие сравнения
Возможно, есть доказательства приводимых в утверждении фактов, представлены данные и цифры, которые можно проверить. Но они ничего не значат, если их нельзя сравнить с другими. Преимущество означает, что товар/услуга лучше, чем у кого-то другого. Поэтому нельзя считать конкурентным преимуществом заявление, что вы производите свой товар из экологически чистого сертифицированного материала.
-
Безадресность
Конкурентное преимущество – это не только достоинства, у любого из них есть и обратная сторона – недостатки. Все зависит от точки зрения. Если нет четкого понимания, кто является адресатом послания, то его эффективность будет под вопросом. Например, можно рассказывать клиентам, что серия кухонной мебели выполнена из качественных материалов, которые обладают большей стойкостью к воздействиям окружающей среды, чем точно такая же, выпускаемая конкурентом. Но кому адресована эта информация, несмотря на наличие сравнения, непонятно.
Изучение собственных конкурентных преимуществ поможет не только отстроиться от конкурентов, но и увеличить прибыль. Главное – регулярно проводить анализ своего и конкурирующего бизнеса. Невозможно раз и навсегда определить свое преимущество, оно требует периодического пересмотра, потому что соперники тоже выявляют его, чтобы дистанцироваться от аналогичных предприятий. Постоянно выясняйте собственные возможности и потребности клиентов, включая скрытые, чтобы подстраивать, улучшать и совершенствовать свои конкурентные преимущества.
Статья опубликована: 28.08.2021
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Преимущества продукта для вашего успеха
13.09.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
О чем речь? Сделав ставку на преимущества продукта, Стив Джобс смог успешно вывести на рынок iPod. Всё просто: акцент был сделан не на особенностях плеера, а на том, что получает покупатель – «1000 песен в вашем кармане».
Зачем демонстрировать? По сути, преимущества продукта закрывают «боли» вашей целевой аудитории. И далеко не всегда речь идет о его характеристиках. Так как же найти то, что поможет достучаться до вашего покупателя?
Из этого материала вы узнаете:
- Выгода клиента как преимущество вашего продукта
- Как определить ключевые преимущества продукта
- 9 важных вопросов про создание преимуществ продукта
-
Шаблон расчета 5 ключевых показателей
Скачать бесплатно
Выгода клиента как преимущество вашего продукта
Есть разные определения для ценности товара. Так, знаменитый теоретик Майкл Юджин Портер писал, что преимущества продукта – это специфические свойства, что позволяют получать повышенную прибыль от его реализации в сравнении с предложениями конкурентов.
Продукция с устойчивыми плюсами обычно занимает прочную позицию на рынке, она совершенствуется, продвигается, стабильно продается в кризис.
Если точнее, то преимущества продукта – особые характеристики товаров и услуг, превосходящие аналоги на конкурентном рынке. Возможно, предложения других организаций имеют те же свойства, однако не такие эффективные. Теоретически устойчивый приоритет должен быть оригинальным и не имеющим подобий в данной нише.
С развитием экономики и усилением конкуренции добиться уникальности непросто, а иногда и невозможно. В этом случае маркетологи используют рекламные приемы.
Главное увидеть потребительские выгоды продукта, его конкретную и значимую пользу. Необходимо понимать, что человеку нужно не сверло, а точные отверстия конкретного размера. Возможно, в жестком материале, в большом количестве и очень быстро. Кроме того, сверло должно служить как можно дольше. Данный пример привел профессор-маркетолог Гарвардского университета Теодор Левитт. Так он показал, как следует определять достоинства товара. Потенциал и выгоды – вот главные условия.
Для каждого клиента приоритет продукта состоит в предметной визуализации его полезных свойств (даже в воображении), в возможности стать обладателем конкретной выгоды, почувствовать ее. К примеру, быстрый интернет не будет преимуществом услуги. Главное в том, что он позволит сделать кучу важных дел и посмотреть любимый фильм в любое время.
Представьте себя в роли потребителя. Какую пользу лично вам приносит более легкий ноутбук? Доставляет радость? Делает успешнее или счастливее? Конечно, нет. При этом очевидно – алюминиевый корпус дороже остальных аналогов. И это недостаток.
Выгода – это те свойства, которые по-настоящему улучшат жизнь клиента после приобретения товара. Причем реально, а не на словах. Иначе говоря, ее можно потрогать, осязать.
Бесспорно, легкий ноутбук удобен в переноске. Его можно таскать по комнатам, не напрягаясь. Ведь каждый любит покопаться в Интернете, лежа на диване или перед сном. Еще переносной ПК, который весит мало, комфортно брать одной рукой, что очень часто происходит в жизни.
Как определить ключевые преимущества продукта
Прежде всего определяется аудитория. Нужно ответить на вопрос, кто будет чаще покупать этот товар (услугу). Под этих целевых клиентов и создаются конкурентные преимущества продукта, которые позднее выделяются в рекламе.
Для нахождения ключевых плюсов товара используется следующая схема:
- Название продукта, имя бренда.
- Чем именно товар опережает предложения конкурентов?
- Почему?
Примером будет поисковая система «Яндекс».
- Поисковик способен находить любую информацию в Сети, сегодня он является крупнейшим сервисом Рунета.
- Секрет успеха – постоянная работа по улучшению алгоритмов.
Конкурентные преимущества обычно создают для нового продукта или разрабатывают для текущих. Анализ существующих достоинств может проводиться по перечисленным выше критериям. Его методикой является таблица, где все параметры товаров выражены в баллах по отношению к конкурентным. Помимо этого, в табличном варианте можно составить план улучшения преимуществ.
Разработку и оценку конкурентных плюсов удобно проводить в таком порядке:
- Выписать все преимущества и выгоды продукта в отдельный список.
- Распределить их в порядке важности для потребительской аудитории (по убыванию).
- Написать такой же список для товара конкурирующих фирм и сравнить два этих перечня.
- Определить абсолютные преимущества (при наличии).
- Найти ложные преимущества (если нужно).
- Спланировать развитие продукта.
Поговорим подробнее о ложных преимуществах. Данный маркетинговый ход позволит выделиться среди конкурентов. Он подразумевает несколько приемов:
- Раньше всех проинформировать ЦА о выгодах своей продукции, несмотря на то что предложения партнеров идентичны.
- Сделать новую товарную линейку в рыночном сегменте.
- Привлечь аудиторию каким-то пустяковым, но любопытным качеством продукта.
- Получить патент на технологию, отличительное свойство или формулу.
- Разработать уникальную схему оценки результата применения, полезности.
9 важных вопросов про создание преимуществ продукта
Как находить плюсы товара?
Необходимо показать своей ЦА то, что вы делаете лучше всех и почему нужно купить товар у вас. В этом поможет позиционирование бренда, закрепившее его в сознании клиентов. Так люди будут выбирать покупки, опираясь на преимущества продукта вашей фирмы перед аналогами конкурентов.
Приведем пример. На рынке операторов мобильной связи не так давно лидировали три компании: МТС, «Билайн» и «Мегафон». Каждая из них преподносил себя по-своему. МТС говорил, что он опережает всех на шаг. «Билайн» сыграл на яркости и креативе. «Мегафон» презентовал свои удобные возможности для бизнеса.
В конце нулевых на рынок связи вышел оператор Tele2 с дешевыми тарифами, доступными любой аудитории. Этот плюс сыграл им на руку, и марка быстро набирала популярность. Потом компания пересмотрела тактику раскрутки. Не повышая цен, она переключилась на Lifestyle, что гармонирует со стилем молодежи.
Продукт единственный и уникальный. Это преимущество?
Бесспорно, причем абсолютное, так как у бренда существует монополия в конкретной нише рынка. Это «стратегия голубых океанов» – разработка уникального торгового предложения вместо жесткой конкуренции в переполненной и недоходной нише рынка (красный океан). Все это трудно, но осуществимо.
Таким путем пошел известный миру цирк Du Soleil. Соединяя цирковое представление с театром, он предлагает сфере развлечений новую, никем не занятую нишу.
Другой пример – оригинальная система «Додо ИС» в пиццерии Dodo. Благодаря ей пицца в заведении есть всегда, причем количество списаний минимально. Веб-приложение отслеживает свежесть блюд и сообщает, когда пора готовить новые. Здесь срок хранения каждой пиццы – 1 час. В течение 45 минут один ее кусочек стоит 69 рублей, а в следующие 15 – цена снижается до 19 рублей. По истечении установленного времени блюдо списывают.
Продукт вполне стандартный, как его продвигать?
В этой ситуации просто иметь лояльных покупателей вам недостаточно. Нужно проработать крайности, чтобы найти, чем можно выделиться среди конкурентов. Зачастую предлагать ЦА чего-то больше остальных (допустим, сниженные цены) довольно сложно.
Лучше заинтересовать аудиторию хорошим УТП, и это обеспечит бренду дополнительные преимущества и выгоды продукта. Иногда полезна даже вирусность, благодаря которой легче поддержать лояльность потребителей к конкретному товару.
Все очень сложно. Нет ли «козырей» попроще?
Есть. И эта простота – очень важный плюс, который многие не замечают. Если ваше предложение облегчает людям жизнь, они предпочитают выбирать его. У многих не получится сделать свою продукцию попроще, так как на деле это нелегко. Задачу усложняет самомнение, уверенность, что вы мудрее остальных.
В действительности простота потребует от вас стремления к совершенству и строгой дисциплины. Тогда получится создать те преимущества продукта, пример которых демонстрируют успешные компании.
Возьмем блокноты Moleskine. Они удобны, изготовлены из качественного сырья, красивы внешне. Но популярность их еще в отсутствии мешающих деталей, в продуманном и лаконичном исполнении. Поэтому и спрос на Moleskine всегда высок. Клиентов не смущает даже стоимость товаров, которая гораздо выше, чем бюджетный вариант.
Ясное понимание потребностей клиента – это преимущество?
Безусловно. Ведь ценности и нужды целевой аудитории все время изменяются. Без мониторинга подобных колебаний товар быстро теряет актуальность для людей. Чем чаще вы анализируете потребителей с учетом их условий жизни и лояльности к компании, тем выше шанс найти уникальные преимущества для своего продукта.
Помните американского магната Стива Джобса? Он создавал товары для себя. Будучи представителем целевой аудитории своей продукции, предприниматель строго контролировал этапы разработки и предъявлял повышенные требования ко всем. Другой пример непонимания ЦА. Экс-президент компании «АвтоВАЗ» И. Комаров водил автомобили брендов Volvo и Nissan. Как он мог понять проблемы потребителей?
Ведь главное знать, чем живет ваш покупатель. И понимать все его «боли» лучше, чем он сам. Необходимо прогнозировать потребности людей задолго до их появления. Тут нужно уточнить: выше было сказано, что важным преимуществом товара должна быть уникальность. Но часто поиск эффективных УТП уводит фирму в сторону от нужд клиента, переключая все внимание на позиционирование и конкурентов.
Чаще общайтесь с потребителем, узнавайте его мнение о продукте, выясняйте, почему он сделал выбор так, а не иначе. Чем лучше вы поймете человека, тем полнее сможете покрыть его запросы.
Высококлассный сервис – это преимущество?
Конечно да! Если отличное обслуживание приводит к вам клиентов вновь и вновь, это мощные преимущества и фирмы, и продукта перед конкурентами. Часто на мнение аудитории можно влиять путем другого отношения к персоналу. Сотрудники, как призма, сквозь которую заказчик видит саму фирму. Внимание, уважение, достойные условия труда изменят отношение людей к работе и к покупателям одновременно.
Для организации безупречного сервиса нужно искать таких людей, которые сами не против обеспечивать комфорт для покупателей. Кроме этого, они готовы укреплять корпоративную культуру, чтобы мотивировать сотрудников видеть смысл в своей работе, стремиться делать добрые дела, а не просто «косить» деньги на продажах.
Итогом этого подхода станет осознание клиентом, что большего внимания и уважения в других компаниях к нему не будет. Так вы завоюете сердца своей аудитории. Люди будут покупать только у вас и советовать знакомым именно ваш товар.
Какие преимущества еще бывают?
Это скорость. Если у вас обычный бизнес, как у всех, но есть возможность обслужить заказчиков быстрее или сократить время доставки, вам будет проще позиционировать себя на фоне конкурентов.
В качестве примера приведем «Яндекс.Такси». Сервис этой службы тщательно продуман и позволяет людям быстро и с комфортом доезжать в любую точку. До этого привычное такси можно было ждать и четверть часа, так как добираться на клиентский адрес автомобилю приходилось дольше. Сейчас «Яндекс» работает на собственных машинах или автотранспорте партнерских таксопарков. Поэтому найти свободного водителя стало и проще, и быстрее.
Социальная ответственность тоже есть плюс?
Обязательно. Для многих потребителей благотворительность и сохранение экологии становятся решающим условием при выборе товара. Сфокусируйте аудиторию на том, что фирма не испытывает продукты на животных. Либо объявите, что часть выручки пойдет на благотворительные цели.
Отличная презентация преимущества продукта создана брендом Yves Rocher. Он производит растительную косметику, защищает окружающую среду и не приемлет химию. Там регулярно проходят акции, нацеленные на восстановление лесов и сохранение природы. В компании есть даже специальный грант (безвозмездная субсидия) – «Земля женщин». Так они спонсируют проекты покупательниц, которые направлены за сохранение фауны и флоры.
Какие есть еще примеры преимуществ?
Одно из ценных качеств – безопасность. Для большинства клиентов это важно. Если продавец дает больше гарантий, добавляет вспомогательные функции, чтобы обезопасить свой продукт и, самое главное, потребителя, то это повышает его имидж и авторитет в глазах аудитории.
На этом поприще заметно выделяется Telegram-канал Павла Дурова. Он выбрал для рекламы мощный пиар-ход: на протяжении «года Сноудена» разработчики делали акцент как раз на безопасности. Эффективным предложением в этом плане стало приглашение автора взломать личные чаты деятеля в мессенджере за 200 000 долларов.
Если бы кто-то из хакеров смог это сделать, его действия пошли во благо Telegram. Так как после усиления защиты личной информации клиентов система стала бы еще надежнее в глазах ЦА.
Итак, мы рассказали вам, как нужно находить и развивать преимущества продукта перед конкурентами, определять их суть. Теперь вы понимаете, что основным критерием при выборе товара является простая и понятная для потребителя полезность, то есть выгода.
Честно говоря, конкурентные преимущества — это тема, к которой у меня двоякое отношение. С одной стороны, отстраивать компанию от конкурентов на рынке — это очень интересная задача. Особенно когда компания, на первый взгляд, как все, и ничем особым не выделяется. В этом вопросе у меня позиция принципиальная. Я убежден, что отстроить можно любой бизнес, даже если он один из тысячи и торгует по ценам, выше средних по рынку.
С другой стороны, когда постоянно используешь одни и те же методы отстройки, они приедаются. Но это мое чисто субъективное восприятие, потому как судя по результатам, они все равно работают. Еще одно доказательство того, что не нужно мерить аудиторию по себе. Словом, в этой статье я хочу поделиться с Вами набором способов отстроиться от конкурентов и выгодно представить преимущества компании на рынке. Готовы? Устраивайтесь удобнее, мы начинаем!
Виды конкурентных преимуществ
Условно все конкурентные преимущества любой организации можно разделить на две большие группы.
- Естественные (цена, сроки, условия доставки, авторитет, клиенты и т.д.)
- Искусственные (личностный подход, гарантии, акции и т.д.)
Естественные преимущества имеют больший вес, потому что представляют собой фактическую информацию. Искусственные преимущества — это больше манипуляция, которая при грамотном использовании может в разы усиливать первую группу. К обеим группам мы еще вернемся чуть ниже.
А теперь самое интересное. Даже если компания считает себя такой же, как все, уступает конкурентам по ценам и считает, что ничем не выделяется, у нее все равно есть естественные преимущества, плюс, можно сделать искусственные. Просто нужно потратить немного времени, чтобы их найти и правильно сформулировать. И здесь все начинается с конкурентного анализа.
Конкурентный анализ, которого нет
Знаете, что самое удивительное в Рунете? 80-90% бизнеса не проводит конкурентный анализ и не выделяет преимущества компании по его итогу. Все, но что хватает сил и времени в большинстве случаев — это посмотреть на конкурентов и передрать у них какие-то элементы. Вот и вся отстройка. И именно здесь, как на дрожжах, растут клише. Как Вы думаете, кто первый придумал фразу “Молодая и динамично развивающаяся компания”? Это неважно. Многие взяли и… Тихонько переняли. Под шумок. Точно так же появились клише:
- Индивидуальный подход
- Высококвалифицированный профессионализм
- Высокое качество
- Первоклассный сервис
- Конкурентоспособные цены
И многие другие, которые по факту не являются конкурентными преимуществами. Хотя бы потому, что ни одна компания в здравом уме не скажет, что у нее работают дилетанты, а качество чуть хуже, чем никакое.
Меня вообще удивляет отношение некоторых бизнесменов. С ними пообщаешься — у них все “как-то” работает, заказы “как-то” идут, прибыль есть — и ладно. Зачем что-то придумывать, описывать и считать? Но как только дела начинают идти туго, вот тогда все вспоминают о маркетинге, отстройке от конкурентов и преимуществах компании. Примечательно, что никто при этом не считает деньги, которые были недополучены из-за такого легкомысленного подхода. А ведь это тоже прибыль. Могла бы быть…
В 80-90% случаев бизнес Рунета не проводит конкурентный анализ и не показывает преимущества компании своим клиентам.
Тем не менее, у всего этого есть и положительный момент. Когда никто не показывает своих преимуществ, отстроиться проще. А значит, проще привлекать новых клиентов, которые ищут и сравнивают.
Конкурентные преимущества продукции (товара)
Есть еще одна грубая ошибка, которую допускают многие предприятия при формулировке преимуществ. Но здесь стоит сразу оговориться, что это не относится к монополистам. Суть ошибки в том, что клиенту показываются преимущества товара или услуги, но не компании. На практике это выглядит следующим образом.
Предположим, есть салон в котором появилась новая услуга — микропигментирование бровей по технологии 6D. И во всех рекламных материалах расписываются достоинства этой услуги. В итоге потенциальный клиент заходит, скажем, на сайт, читает, проникается и… Идет выбирать салон, где эта услуга стоит дешевле. Другими словами, такой подход вредит бизнесу и обеспечивает клиентами конкурентов, естественное преимущество которых — цена.
Вот почему очень важно правильно расставлять акценты и выводить на передний план выгоды и эмоции, которые получает и испытывает человек при работе с организацией, а не от покупки самого продукта. Повторюсь, это не касается монополистов, которые производят продукт, неразрывно связанный с ними.
Основные конкурентные преимущества: естественные и искусственные
Самое время вернуться к разновидностям преимуществ. Как я уже говорил, их можно разделить на две большие группы. Вот они.
Группа №1: естественные (фактические) преимущества
Представители этой группы существуют сами по себе, как факт. Только многие о них не пишут. Одни, думая, что это очевидно, другие — потому что прячутся за корпоративными клише. В группу входят:
- Цена — одно из самых сильных конкурентных преимуществ (особенно когда других нет). Если Ваши цены ниже, чем у конкурентов — пишите насколько. Т.е. не “низкие цены”, а “цены, на 20% ниже рыночных”. Или “Оптовые цены в розницу”. Цифры играют ключевую роль, особенно когда Вы работаете в корпоративном сегменте (B2B).
- Сроки (время). Если Вы доставляете товар с сегодня-на-сегодня — скажите об этом. Если Вы доставляете в отдаленные регионы страны за 2-3 дня — скажите об этом. Очень часто вопрос сроков поставки стоит очень остро, и если у Вас досконально проработана логистика, то пишите конкретно, куда и за сколько Вы можете доставить товар. Опять же, избегайте абстрактных клише а-ля “быстрая/оперативная доставка”.
- Опыт. Если Ваши сотрудники “собаку съели” на том, что Вы продаете, и знают всю подноготную Вашего бизнеса — напишите об этом. Покупатели любят работать с профессионалами, у которых можно проконсультироваться. Кроме того, покупая товар или услугу у опытного продавца, клиенты чувствуют себя более защищенными, что приближает их к покупке именно у Вас.
- Особые условия. Если у Вас есть какие-то специальные условия поставок (отсрочка платежа, постоплата, скидки, наличие шоу-рума, географическое местоположение, широкая складская программа или ассортимент и т.д.). Все то, чего нет у конкурентов — сгодится.
- Авторитет. Сертификаты, грамоты, дипломы, крупные клиенты или поставщики, участие в выставках и другие свидетельства, которые увеличивают значимость Вашей компании. Большое подспорье — статус признанного эксперта. Это когда сотрудники компании выступают на конференциях, имеют раскрученный канал на YouTube или дают интервью в профильных СМИ.
- Узкая специализация. Представьте, что у Вас автомобиль Mercedes. И перед Вами две мастерские: профильный сервис, который занимается только “мерсами” и многопрофильный, который чинит все: от УАЗиков до тракторов. В какой сервис Вы обратитесь? Держу пари, в первый, даже если в нем будут цены выше. Это одна из разновидностей уникального торгового предложения (УТП) — см. ниже.
- Другие фактические преимущества. Например, у вас может быть ассортимент шире, чем у конкурентов. Или особая технология, которой нет у других (или которая есть у всех, но о которой не пишут конкуренты). Здесь может быть все что угодно. Главное — чтобы у Вас было что-то, чего нет у других. Как факт. Это тоже составляет Ваше УТП.
Группа №2: искусственные преимущества
Я эту группу особенно люблю, потому что она здорово выручает в ситуациях, когда у компании заказчика нет как таковых преимуществ. Это особенно актуально в следующих случаях:
- Молодая компания, только выходит на рынок, не имеет ни клиентов, ни кейсов, ни отзывов. Как вариант — специалисты выходят из более крупной компании и организуют свою.
- Компания занимает место в нише где-то посередине: у нее нет широкого ассортимента, как у крупных розничных сетей, и нет узкой специализации. Т.е. продает товары, как все, по ценам чуть выше средних по рынку.
- У компании есть отстройка, но такая же, как и у конкурентов. Т.е. все в нише используют одни и те же фактические преимущества: скидки, опыт и пр.
Во всех трех случаях помогает введение искусственных преимуществ. К ним относятся:
- Добавочная ценность. Например, Вы продаете ноутбуки. Но Вы не можете конкурировать по цене с более крупным продавцом. Тогда Вы идете на хитрость: устанавливаете на ноутбук операционную систему и базовый набор программ, продавая его чуть дороже. Другими словами, Вы создаете добавочную ценность. Сюда же входят различные акции а-ля «Купи и выиграй…», «При покупке квартиры — футболка в подарок» и пр.
- Личностная отстройка. Классно работает, когда все вокруг прячутся за корпоративными клише. Суть ее в том, что Вы показываете лицо компании (например, директора) и задействуете WHY-формулу. Работает отлично практически в любой нише: от продажи детских игрушек до бронированных дверей.
- Ответственность. Очень сильное преимущество, которое я активно использую на сайте своей лаборатории. Отлично комбинируется с предыдущим пунктом. Люди любят работать с теми, кто не боится брать ответственность за товары и/или услуги, которые продает.
- Гарантии. Условно их можно разделить на две группы: гарантии на товар или услугу (например, Вы говорите, что даже несмотря на закон о защите прав потребителей, покупатель вправе вернуть деньги или обменять товар в течение 30 дней с момента покупки) и гарантии на обстоятельства. Например, гарантия пунктуальности — платим за опоздание 1000 рублей. Идею с гарантиями в свое время активно использовала пиццерия Domino’s, построив целую рекламную кампанию на слогане: “Пицца за 30 минут — или бесплатно”.
- Отзывы. При условии, что они настоящие. Чем авторитетнее человек, который дает Вам отзыв, тем сильнее воздействие на аудиторию (см. триггер “Авторитет”). Отзывы на фирменном бланке с печатью и подписью работают лучше.
- Демонстрация. Лучшая презентация — это демонстрация. Допустим, нет у Вас других преимуществ. Или есть, но неявные. Сделайте наглядную презентацию того, что продаете. Если это услуги — покажите, как Вы их оказываете, снимите видео. При этом важно правильно расставить акценты. Например, если проверяете каждый товар на работоспособность, расскажите об этом. И это станет преимуществом Вашей компании.
- Кейсы. Это, своего рода, наглядная демонстрация решенных задач (выполненных проектов). Я всегда рекомендую их описывать, потому что они отлично работают на продажи. Но бывают ситуации, когда кейсов нет. Особенно это актуально для молодых компаний. Тогда можно сделать так называемые искусственные кейсы. Суть проста: окажите услугу сами себе или гипотетическому клиенту. Как вариант — настоящему клиенту по взаимозачету (в зависимости от рода услуг, если это возможно). Так у Вас будет кейс, который можно показать и продемонстрировать свою экспертизу.
- Уникальное торговое предложение. Мы о нем уже говорили чуть выше. Суть его в том, что Вы вводите какую-то деталь или раскрываете информацию, которая отстраивает Вас от конкурентов. Вот взять хотя бы меня. Я оказываю услуги копирайтинга. Но услуги копирайтинга в широком спектре оказывают многие специалисты. И мое УТП заключается в том, что я даю гарантию результата, выраженного в цифрах. Т.е. я работаю с цифрами как объективным показателем эффективности. И это цепляет. Подробнее об УТП Вы можете узнать в этой статье.
Как найти и правильно описать преимущества компании
Как я уже говорил, я твердо убежден, что у каждой компании есть свои достоинства (и недостатки, но это сейчас неважно 🙂 ). Даже если она крепкий середнячок и продает все как у всех. И даже если Вам кажется, что Ваша компания ничем особым не выделяется, самый просто способ разобраться в ситуации — это спросить напрямую клиентов, которые уже с Вами работают. При этом будьте готовы, что ответы могут Вас удивить.
Самый простой способ выяснить сильные стороны Вашей компании — спросить у клиентов, почему они остановили свой выбор именно на Вас.
Кто-то скажет, что работает с Вами потому что Вы ближе (в географическом плане). Кто-то скажет, что Вы вызываете доверие, а кому-то Вы просто понравились. Собирайте и анализируйте эту информацию, и она увеличит Вашу прибыль.
Но это еще не все. Возьмите лист бумаги и выпишите сильные и слабые стороны Вашей компании. Объективно. Как на духу. Другими словами, то, что у Вас есть и чего у Вас нет (или пока нет). При этом старайтесь избегать абстракций, заменяя их на конкретику. Посмотрите примеры.
| Абстракция | Конкретика |
|---|---|
| Мы надежные | Надежность и безопасность: страхуем груз на 10 млн. рублей. |
| Мы профессионалы | 10 лет опыта и 300 проектов позволяют решать задачи, за которые не рискуют браться другие. |
| У нас высокое качество | Превосходим ГОСТ в 2 раза по техническим характеристикам изделий. |
| Индивидуальный подход | Никаких брифов. Только живое общение и скрупулезное изучение нюансов бизнеса. |
| Первоклассный сервис | Круглосуточная поддержка, без перерывов и выходных. Любые вопросы решаем в течение 15 минут. |
| Низкие цены | Цены ниже рыночных на 10% за счет сырья собственного производства. |
Далеко не обо всех преимуществах можно и нужно писать на том же сайте. Однако на данном этапе задача выписать как можно больше сильных и слабых сторон предприятия. Это важная отправная точка.
Возьмите ручку, бумагу. Разделите лист на две колонки и выпишите в одну преимущества, в во вторую — недостатки компании. Можно под чашечку кофе. На рябину не смотрите, она тут так, для антуража.
Далее, посмотрите на свои слабые стороны и подумайте, как их можно обыграть, чтобы превратить в достоинства. Для этого используйте простую формулу:
Да, у нас есть <недостаток>, но зато это <преимущество>
Посмотрите примеры:
| Недостаток | Превращение в преимущество |
|---|---|
| Офис на окраине | Да, но зато офис и склад в одном месте. Можно сразу посмотреть товар. Свободная парковка даже для грузового транспорта. |
| Цена выше, чем у конкурентов | Да, но зато богатая комплектация: компьютер + установленная операционная система + набор базовых программ + подарок. |
| Долгая поставка под заказ | Да, но зато есть не только типовые комплектующие, но и редкие запчасти по индивидуальному заказу. |
| Молодая и неопытная компания | Да, но зато есть мобильность, высокая оперативность, гибкость и отсутствие бюрократических проволочек (эти моменты нужно раскрыть предметно). |
| Небольшой ассортимент | Да, но зато есть специализация на бренде. Более глубокие познания в нем. Возможность консультировать лучше, чем конкуренты. |
Идею Вы поняли. Так у Вас появляются сразу несколько видов конкурентных преимуществ:
- Естественные (фактическая информация, которая у Вас есть, и которая отстраивает Вас от конкурентов)
- Искусственные (усилители, которые также отстраивают Вас от конкурентов — гарантии, личностный подход и т.д.)
- “Перевертыши” — это недостатки, которые превращены в достоинства. Они дополняют первые два пункта.
Далее, Вы берете свой список, выстраиваете преимущества компании в порядке убывания значимости для целевой аудитории, редактируете, чтобы они были краткими, понятными и доступными. И, вуаля!
Маленькая хитрость
Этот трюк я использую время от времени, когда нет возможности показать достоинства в полной мере, а также в ряде других случаев, когда нужно что-то более “увесистое”. Тогда я не просто пишу преимущества компании, а объединяю их с выгодами, которые получает клиент от товара или услуги. Получается этакая “гремучая смесь”.
Посмотрите, как это выглядит на практике.
- Было: Опыт 10 лет
- Стало: Экономия бюджета до 80% за счет наработок 10-летнего опыта
Или другой пример.
- Было: Низкие цены
- Стало: Цена ниже на 15%, плюс сокращение транспортных издержек на 10% за счет собственного автопарка.
О том, как правильно формировать выгоды, Вы можете подробно узнать из этой статьи.
Резюме
Сегодня мы рассмотрели типы основных конкурентных преимуществ компании и на примерах разобрали, как их правильно формулировать. При этом важно понимать, что все то, что мы сегодня делали, должно по умолчанию входить в состав конкурентной стратегии (если она разрабатывается). Другими словами, все будет работать лучше, когда увязано в единую систему.
Я очень надеюсь, что информация в этой статье расширит Ваши возможности и позволит более эффективно проводить конкурентный анализ. В свою очередь, если у Вас возникнут вопросы — задайте их в комментариях.
Я уверен, у Вас все получится!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
Основные конкурентные преимущества компании: что это?
Конкурентные преимущества — характеристики бренда или фирменной продукции (услуги), позволяющие выделяться на фоне остальных фирм. Это основа долгосрочной стратегии развития бизнеса и рекламных материалов. Аналогичных особенностей не должно быть у других организаций, потому что копирование приводит к потере позиций на рынке и ухудшению ключевых KPI.
Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании и разработка новых — непрерывный процесс. Регулярно появляются новые игроки с уникальными предложениями. Если выделить отличительные черты один раз и забыть про них, рано или поздно, какими бы хорошими ни были товары или услуги, компания потеряет постоянных клиентов и прекратит существование.
- Особенности организации — это не только сильные стороны продукта. Они касаются сервиса, постгарантийного обслуживания, скидок и т.п.
- Выделение уникальных характеристик называют «отстройкой» от конкурентов — отделение от общей массы аналогичных фирм и предложение иной ценности для потребителей.
Виды
Конкурентные преимущества бывают естественными и искусственными. Первые ценятся больше, а потому обладают максимальной выгодой для клиентов. Вторые создают креативщики для усиления естественных.
Распространенное заблуждение среди предпринимателей: «Мы предлагаем однотипные товары, нам нечем выделиться на фоне остальных». Но «отстройка» возможна всегда, просто необходимо проявить немного креативности.
Естественные
Естественные конкурентные преимущества возникают сами по себе, их необходимо найти и правильно преподнести потребителям. Многие не обращают на них внимание, считают очевидными и банальными, но они приносят немало пользы.
Посмотрите, что входит в эту группу:
|
Преимущество |
Характеристика |
|
Цена |
Используют на рынке типовых товаров и услуг, которые сложно улучшить или дополнить чем-то уникальным (например, пиломатериалы). Важно правильное позиционирование: не «цены ниже, чем у других», а «цены ниже на 30%». Потребители любят конкретные цифры, а не абстракции |
|
Сроки |
Время на доставку товара или реализацию заказа. Если конкуренты делают аналогичную операцию за 7 дней (например, привозят товар на нужный адрес), а вы готовы сделать тоже самое за 2-3 дня — это сильная сторона. Откажитесь от клише «быстрая/оперативная доставка», потому покупатели любят конкретику |
|
Опыт |
Сертификаты, лицензии и иные подтверждения профессионализма. Демонстрация экспертности располагает к сотрудничеству |
|
Особые условия |
Все, чего нет у других организаций — склада в черте города, нескольких точек продаж, отсрочки платежа на N дней, скидки за опт и т.п. Эти факторы кажутся банальными, но оказывают на потребителей сильное влияние |
|
Авторитет |
Информация об участии в отраслевых конференциях (в качестве докладчиков) или о сотрудничестве с крупными/государственными ведомствами. Это сделает вас в глазах целевой аудитории «выше» (особенно если ничего подобного о себе не говорят конкуренты) |
|
Узкая специализация |
Если вы работаете только в одном направлении (например, монтаж металлических труб), расскажите об этом. Узкая специализация подтверждает экспертность в целевой области. Это привлекает людей больше, чем компании, занимающиеся всем подряд |
|
Другие фактические преимущества |
Все, что не вошло в предыдущие группы: широкий ассортимент, уникальная технология производства, дополнительные бонусы и т. п. |
Искусственные
Эти преимущества создают креативщики, когда нет или недостаточно естественных для эффективной конкурентной борьбы.
К этой группе относятся:
|
Преимущество |
Характеристика |
|
Добавочная ценность |
Оснащение основного товара (услуги) дополнительной выгодой. Например, вы продаете пиломатериалы — типовой продукт, с которым сложно выделиться на фоне конкурентов. Чтобы «отстроиться» добавочной ценностью, предложите покупателям за каждые 5 кубических метров продукции натуральный антисептик для защиты материала от грибка и плесени |
|
Личностная отстройка |
Вывод «живого» лица (например, директора или главного мастера) из тени. Человеку свойственно контактировать с себе подобными, а не с обезличенными корпорациями. Подходит для всех сфер деятельности |
|
Гарантии |
Готовность возместить затраты, если по какой-то причине не устроит полученная продукция и услуга. Пример: «Специалист по контекстной рекламе возмещает расходы на настройку РК, если лиды обходятся дороже 100 рублей» |
|
Отзывы |
Мнение действующих или старых клиентов о компании. Распространенная ошибка — создание «купленных» отзывов. Их легко отличить от настоящих. И если ЦА находит обман, то начинает негативно относиться к организации. Лучше всего работают отзывы от крупных контрагентов на фирменных бланках. Их публикуют на сайте и добавляют в коммерческие материалы (например, в презентацию) |
|
Демонстрация |
Показ товаров и услуг. В первом случае создается отчет о продукции «со всех сторон», показываются отличительные черты, во втором — обзор предоставления услуги, особенности процесса. Важно правильно расставлять акценты на уникальностях. Например, если есть система проверки качества оказанной услуги, заострите на ней внимание |
|
Кейсы |
Демонстрация результатов от использования товаров или предоставленной услуги. Во втором случае работает лучше всего, Например, специалисты по контекстной рекламе показывают отчеты по РК, рассказывают о полученной клиентами прибыли и т. п. Покажите, к чему потребитель придет, если решит сотрудничать |
Как найти и описать главные конкурентные преимущества компании
Оценка конкурентных преимуществ компании — важный процесс, без которого невозможно развитие. Ранее уже упоминали, это не разовое действие, а постоянная работа. Без постоянного совершенствования сильных сторон и разработки новых УТП интерес к товарам и услугам постепенно снизится до нуля.
Вы познакомились с категориями особенностей, теперь рассмотрим, как создать конкурентные преимущества компании.
- Определите сильные и слабые стороны бизнеса. Подойдите к оценке объективно, а лучше проведите интервью с действующими и старыми клиентами (10-15 будет достаточно). Они расскажут, что им понравилось в сотрудничестве, а что — нет. Собранные ответы запишите на листе А4 или в Word.
- Сначала работаем с плюсами. Обычно получаются абстракции по типу «высокое качество товаров». Общие фразы плохо действуют на потенциальных покупателей. Задача — избавиться от клише и сформулировать конкретные выгоды.
Несколько примеров:
|
Абстракция |
Конкретика |
|
Профессиональная команда |
За 3 года реализовали 150 проектов; Сотрудники ежегодно проходят повышение квалификации в институте N |
|
Высокое качество |
Изготавливаем продукцию на современном немецком оборудовании X, обеспечивающем соответствие характеристикам нормативной документации |
|
Индивидуальный подход |
Помимо брифа, регулярно общаемся с заказчиком, ищем новые точки роста и развития бизнеса |
|
Отличный сервис |
Круглосуточно устраняем технические неполадки, менеджеры отвечают на вопросы за 5 минут |
|
Низкие цены |
Стоимость товаров на 15% ниже, чем у конкурентов, за счет внедрения технологии Y в логистику. |
Найдите максимум сильных сторон. После формулирования выгод получится большой список преимуществ, из которых для презентации и других коммерческих материалов можно выбрать 5-7 наиболее важных для разных сегментов ЦА.
Остались слабые стороны. Нельзя оставлять покупателей с ними наедине, потому что они могут стать причиной отказа в сотрудничестве. Поэтому маркетологи превращают их в преимущества.
Несколько примеров:
|
Недостаток |
Превращение |
|
Высокая стоимость |
Обусловлена большим функционалом. В подписку включены функции, за которые в других CRM доплачивают отдельно |
|
Долгая доставка |
Мы поставляем продукцию из редких материалов, недоступных на массовом рынке |
|
Мало опыта |
Мы недавно начали работать в этом направлении, но зато подстраиваемся под все требования клиентов, быстро утверждаем техническое задание и готовим «закрывающие» документы |
|
Минимальный ассортимент |
Мы сосредоточились на нескольких единицах продукции, чтобы проработать каждую по-максимуму |
Внимательно изучите способы, чтобы правильно отрабатывать сильные и слабые стороны. Советуем к этой задаче подходить всей командой, устраивать коллективный мозговой штурм. Тогда получится список из 20-30 конкурентных преимуществ.
Конкурентный анализ как дополнительный источник конкурентных преимуществ
Основной список преимуществ готов, приступаем к расширению. Не забывайте, что главная цель «отстройки» — опередить конкурентов в борьбе за клиентов. Идти на два шага впереди поможет превращение слабых сторон аналогичных компаний в свои особенности. Например, «Рога и Копыта» доставляет товары только по Москве, а вы — по всей России.
- Чтобы выявить слабые стороны других фирм, изучайте сайты, продающие материалы (презентации, маркетинг-киты), звоните менеджерам (для расспроса об условиях сделки или сервисе).
- 80-90% предпринимателей не проводят конкурентный анализ. Вы окажетесь впереди 8-9 организаций из 10 в своей сфере, если уделите ему хотя бы минимум рабочего времени.
Примеры конкурентных преимуществ
Посмотрите, как мы оформляем достоинства клиентов. Возможно, сможете почерпнуть что-то интересное для своего бизнеса.
Конкурентные преимущества строительной компании
Смотреть всю презентацию
Конкурентные преимущества производственной компании
Смотреть всю презентацию
Конкурентные преимущества торговой компании
Смотреть всю презентацию
Консалтинговая фирма
Смотреть всю презентацию
Достоинства строительной организации (генеральный подрядчик и застройщик)
Смотреть всю презентацию
В презентациях мы указываем несколько основных конкурентных преимуществ, выделяем графически (увеличенный шрифт с нестандартным цветом) и раскрываем абзацем текста. Клиент получает подробную информацию, у него не остается вопросов, а все возражения закрываются.
Как персонализировать конкурентные преимущества
Чтобы персонализировать сильные стороны и показать выгоды от сотрудничества, вместо «мы» используйте «вы».
Несколько примеров:
|
Было |
Стало |
|
Мы предлагаем самые низкие цены. |
Вы можете купить товар (заказать услугу) и сэкономить 30%. |
|
Мы опытная команда специалистов. |
Вы получите услугу от профессионалов, ежегодно проходящих повышение квалификации. |
|
Мы находим индивидуальный подход к каждому клиенту. |
Вы получаете персонального менеджера, готового в любое время рабочего дня ответить на вопросы. |
Сделать самостоятельно или доверить профессионалам?
Определить конкурентные преимущества можно самостоятельно, но придется потратить много времени, объективно оценить компанию и учесть маркетинговые нормы. Большинство предпринимателей смотрят на бизнес субъективно и не могут донести до покупателей все выгоды. Поэтому коммерческие материалы получаются невзрачными и малоэффективными.
Если хотите получить хороший результат, делегируйте эту задачу профессионалам из агентства бизнес презентаций «Твой Бренд». Вы получите объективную оценку бизнеса и оптимальный набор конкурентных преимуществ для «усиления» презентаций и маркетинг-китов.
